Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Анализ политической и социально-экономической ситуации, внешних рисков и обзор методологии исследования

1.1 Анализ политической и социально-экономической ситуации в мире и в России и ее влияния на агропромышленный сектор экономики России

1.2 Внешние риски

1.3 Методология исследования

Глава 2. Компания ООО «КС Витязь» и проект «Маринады»

2.1 Компания ООО «КС Витязь». Общая информация

2.2 Организационная структура компании ООО «КС Витязь»

2.3 Стратегия ведения бизнеса ООО «КС Витязь»

2.4 Проект «Маринады» и его особенности

2.5 Основная концепция продвижения проекта «Маринады»

2.6 Концепция продвижения проекта «Маринады» в условиях кризиса

Глава 3. Сценарный анализ проекта «Маринады»

3.1 Анализ отрасли

3.1.1 Методика анализа В2В сегмента пищевой промышленности

3.1.2 Основные экономические показатели, характеризующие В2В сегмент пищевой промышленности

3.1.3 Конкурентные силы, действующие в В2В сегменте пищевой промышленности

3.2 Реагирование отрасли на экономические санкции

3.3 Внешние риски проекта «Маринады»

3.4 Сценарии изменения внешней среды

3.5 Целевые показатели эффективности проекта «Маринады»

3.6 Экспертная оценка показателей эффективности и рисков проекта «Маринады»

3.7 Ожидаемая эффективность реализации проекта (Анализ сценариев)

3.8 Возможности реализации проекта «Маринады»

Выводы

Заключение

Библиографический список

Приложение №1. Организационная структура ООО «КС Витязь»

Приложение №2. OBS проекта «Маринады»

Приложение №3. Буклет для продвижения проекта «Маринады», весна 2014г.

Приложение №4. План вопросов для проведения структурированного интервью по теме: «Особенности В2В сегмента пищевой промышленности мясного направления»

Приложение №5. Скрипт ответов региональных директоров на вопросы по теме: «Особенности В2В сегмента пищевой промышленности мясного направления»

Приложение №6. Опросный лист для экспертной оценки рисков проекта «Маринады»

Приложение №7. Оценка рисков проекта «Маринады» региональными директорами компании ООО «КС Витязь»

Приложение №8. Опросный лист для экспертной оценки ключевых показателей эффективности проекта «Маринады» в условиях риска



Введение

Сегодняшняя ситуация крайне непредсказуема. Это означает, что для удержания и, тем более, улучшения своих рыночных позиций компаниям необходимо не только оперативно приспосабливаться к постоянным изменениям внешней среды, но и заранее прогнозировать их возможные изменения в будущем, а также готовить соответствующие управленческие решения. Поэтому сейчас перед многими российскими компаниями чрезвычайно остро стоит проблема планирования в условиях много вариантности и принципиальной новизны изменений, происходящих во внешней среде.

Данная работа посвящена оценке внешних рисков проекта «Маринады» компании ООО «КС Витязь» и шансов его реализации в условиях двусторонних экономических санкций.

Для достижения поставленной цели необходимо:

o Проанализировать политическую и социально-экономическую ситуацию в мире и России в период кризиса 2014-2015гг.;

o Выявить возможные дальнейшие сценарии развития политического кризиса и его экономические последствия, например, усиление санкций Запада против России, усиление поддержки пищевой промышленности со стороны государства и другие;

o Выявить риски проекта «Маринады», связанные с макроэкономической ситуацией;

o Проанализировать факторы внешней среды, влияющие на формирование спроса и степень конкурентной борьбы в B2B сегменте;

o Рассмотреть текущую концепцию продвижения линейки «Маринады», а также выявить характер и степень влияния на нее двухсторонних санкций;

o Построить основные сценарии развития ситуации применительно к рассматриваемому проекту;

o При помощи сценарного анализа и метода экспертных оценок определить степень влияния факторов риска на процесс реализации проекта и рассчитать его ожидаемую эффективность в смоделированной экономической ситуации;

o Выявить шансы реализации проекта в различных сценариях изменения внешней среды;

o Определить основные управленческие решения для реализации проекта в условиях нестабильной внешней среды.

Для выявления и оценки степени риска проекта будет использован метод экспертных оценок. В качестве экспертов будут привлечены региональные директора компании ООО «КС Витязь», курирующие процесс реализации проекта «Маринады» и обладающие обширными знаниями в области В2В сегмента пищевой промышленности и опытом реализации подобных проектов. Кроме того, для определения ожидаемой эффективности проекта будет использован сценарный анализ, позволяющий учесть многофакторность и многовариантность влияния внешней среды на функционирование проекта. В результате исследования предполагается выявление ожидаемой эффективности проекта в условиях непредсказуемых изменений внешней среды в современный период политического и социально-экономического кризиса и шансов его реализации в смоделированной экономической ситуации.

Актуальность выбранной темы связана с принципиальной непредсказуемостью политической и социально-экономической ситуации, в значительной мере определяющей успешность реализации конкретного проекта в области пищевого производства, и необходимостью быстрой и адекватной реакции компании на новые риски и шансы.

Практическая значимость исследования. Вопрос, решаемый в ходе исследования, поможет руководителям проектов решить проблему прогнозирования в условиях высокой степени неопределенности изменений внешней среды проекта и выявить шансы и риски его реализации в период социально-экономического и политического кризиса. Кроме того, множество современных компаний имеют проектную организационную структуру, соответственно, долгосрочная стратегия развития компаний зависит от стратегий продвижения того или иного проекта. Ввиду этого, возможность прогнозирования изменений внешней среды в кризисный период позволит генеральному директору компании реалистично построить стратегию компании в целом с учетом множества факторов, влияющих на каждый проект в отдельности.

Ограничения исследования. Исследование ограничено изучением проекта «Маринады» компании ООО «КС Витязь», представленной в В2В сегменте пищевой промышленности в России. Компания предоставляет различные сопутствующие товары и услуги предприятиям пищевой промышленности России, однако в исследовании будет рассмотрен только один из проектов. Кроме того, исследование ограничено временными рамками, поскольку будет изучено влияние кризиса 2014-2015гг. Помимо представленных особенностей, исследование ограничено применяемой методологией, которая будет представлять собой использование метода контент-анализа, метода экспертной оценки риска и метода сценарного анализа. И, наконец, исследование будет ограничено определением важнейших рисков и шансов для рассматриваемого проекта, которые могут возникнуть при изменениях внешней ситуации, а также их влиянием на его результаты.



Глава 1. Анализ политической и социально-экономической ситуации, внешних рисков и обзор методологии исследования

Данная глава посвящена краткому обзору тенденции политического и социально-экономического кризиса 2014-2015гг., мнений ученых относительно рисков проекта и компании в условиях нестабильной внешней среды, а также используемой методологии в процессе исследования рисков и возможностей проекта «Маринады» компании ООО «КС витязь» в условиях экономических санкций.

1.1 Анализ политической и социально-экономической ситуации в мире и в России и ее влияния на агропромышленный сектор экономики России

Важно отметить, что анализ политической и социально-экономической ситуации проводился на момент осени 2014г. - зимы 2015г. Данный период характеризуется волной экономической нестабильности и социальной неопределенности, возникшей в обществе из-за введения двусторонних экономических санкций.

Рассмотрим подробнее особенности кризисного периода 2014-2015гг. К началу октября 2014г. вступили в силу, так называемые, целенаправленные санкции в отношении России со стороны Запада (Emerson, 2014). Данные санкции были направлены на отдельных лиц, запрещающие въезд в страны Евросоюза и замораживающие зарубежные активы некоторых граждан России, на отдельные секторы экономики и финансовую систему. Но наибольшие социальные волнения возникли из-за обвинения правительства России в дестабилизации ситуации на Украине. Санкции со стороны Запада затронули и экономическую сферу, поскольку заключались в запрете импорта продукции из Крыма, экспорте продукции военно-промышленного комплекса, ограничении доступа ведущих российских банков на рынки капитала стран Евросоюза. В первую очередь санкции негативно отразились на изменении курса валют, удешевлении рубля по отношению к иностранной валюте (Ицхоки, 2015). После чего правительство России ввело ответные санкции, касающиеся сельскохозяйственного сектора мировой экономики. Так основным решение стал запрет на ввоз в Россию сельскохозяйственной продукции из стран, применивших санкции в отношении России. На страны Евросоюза приходится около 30% импорта продовольственной продукции в Россию (Бочарова, Прасолова, 2014). Более того, если рассматривать релевантные для данного исследования поставки мяса и мясных субпродуктов, которые являются сырьем для производства в пищевой промышленности мясного направления, на долю стран Евросоюза приходится около 37% всего импорта мяса, а на США - около 11% (по данным Евростат).

Ввиду возможных осложнений в производстве отрасли пищевой промышленности, правительство России выделяло субсидии для поддержания текущего состояния и развития отрасли, например, субсидии на племенное животноводство, технологическую модернизацию, а также происходило субсидирование процентной ставки по краткосрочным и инвестиционным кредитам для предприятий сельскохозяйственной отрасли (Поварова, 2015).

Однако ввиду прогнозируемых сложностей расширения производства из-за недостатка импортного оборудования, возможны замедленные темпы роста отрасли и невозможность их наращения за период, в который введено эмбарго на ввоз импортной продукции в Россию (Kobylyanskiy, 2014). Аналитики давали подобные прогнозы ввиду высокой капиталоемкости сельскохозяйственной отрасли (Бочарова, Прасолова, 2014).

Рассматривая отрасль пищевой промышленности мясного направления, стоит отметить, что при вступлении в силу двусторонних экономических санкций наблюдалось резкое подорожание и дефицит сырья для производства мясоперерабатывающих комбинатов. В результате цена на мясо птицы с начала 2014г. увеличилась на 32,6% к сентябрю 2014г. (по данным Росстат). В отрасли также наблюдалось падение потребления мяса и мясопродуктов, ввиду уменьшения платежеспособности населения (Карлова, 2014). Впоследствии, это привело к падению цен на мясную продукцию в декабре 2014г.

Однако существует мнение, что санкции как феномен могут быть полезны и даже могут способствовать развитию экономики страны (Bapat et al., 2011). По мнению исследователей, во время кризисной ситуации с применением санкций на закрытом рынке между компаниями ил на мировом рынке между странами, раскрываются конкурентные преимущества или возможности для их развития. В исследовании авторы рассматривали действия санкций на примере санкций в отношении Северной Кореи, выдвинутых со стороны США. Однако в результате санкции не произвели должного эффекта. В итоге компании, подверженные санкциям, как утверждают авторы, находят более выгодный способ производства.

Однако в результате санкций многие компании сельскохозяйственного сектора экономики оказались подвержены непредсказуемым внешним рискам, которые до этого момента невозможно было спрогнозировать.

1.2 Внешние риски

Следует отметить, что некоторые исследователи определяют ресурсный потенциал предприятия как фактор устойчивости его развития (Левушкина, 2014). Однако в данном случае в условиях кризиса российские предприятия сельскохозяйственного сектора оказались зависимы от сырьевых и капитальных ресурсов, поступаемых из-за рубежа. Ввиду чего, оказались подвержены внешним рискам изменения окружающей среды. Понимание изменений внешних факторов риска актуально в данной экономической ситуации и напрямую влияет на успех реализации компанией своей деятельности. Обычно рискам уделяется большее внимание на стадии запуска проекта, а в процессе реализации рассматриваются в основном внутренние факторы риска проекта/компании(Purao, Paul, Smith, 2007). Однако в случае нестабильной внешней среды компания может оказаться в условиях неопределенности и невозможности прогнозирования изменений внешнего окружения, что делает невозможным планирование и реализацию стратегии продвижение продукта или услуги. Некоторые ученые (Perminova, 2007) считают, что из ситуации риска и неопределенности можно вынести пользу и даже увеличить долю рынка при правильно построенной системе анализа изменений внешней среды.

Поскольку все большее количество компаний строит свою организационную структуру на основе проектов, осуществляемых компанией. Построение конкурентной стратегии компании сводится к определению стратегий продвижения продуктов отдельных проектов (Hobday, 2000).

Кроме того, при анализе рисков и возможностей извлечения выгоды из рисковых ситуаций необходимо учитывать социальную напряженность и социальные волнения в отрасли (Rowan, Streather, 2011).

Помимо этого, внешним рискам необходимо уделять большое внимание при планировании деятельности компании, поскольку существует возможность получения опыта компанией управления рисками, тогда не будет необходимости в найме специально обученных сотрудников по управлению рисками, а компания будет «интуитивно» двигаться в сторону снижения влияния негативных факторов риска (Dikmen, 2008).

Благодаря использованию эмпирического анализа было доказано, что в последнее десятилетие компании подвержены внешним рискам труднопрогнозируемых изменений внешней среды, для преодоления негативного эффекта которых требуются оперативные меры (Rippel, Teply, 2008). А разработка и реализация оперативных мер по реагированию на риски возможны в случае тщательного и разностороннего анализа возможных изменений внешней среды, как положительных для компании, так и отрицательных. Вследствие чего, многие исследователи сферы управления внешними рисками проекта/компании указывают на необходимость проведения сценарного анализа внешних изменений (Postma, 2005), ввиду его многофакторности, и возможности учета многих сценариев развития внешней среды.

1.3 Методология исследования

экономика санкция кризис агропромышленный

Для того чтобы выявить факторы риска проекта «Маринады» в исследовании будет использовано проведение структурированного интервью с топ-менеджерами компании ООО «КС Витязь» и использование опросных листов для выявления степени наносимого ущерба наступления каждого риска на эффективность реализации проекта. Кроме того, при помощи опросных листов, топ-менеджеры, которые в данном случае будут являться группой экспертов, оценят вероятность наступления каждого смоделированного сценария изменения внешней среды. Метод экспертной оценки необходим потому, что реалистично измерить степень влияния риска и вероятность его наступления можно только при помощи накопленного опыта в сфере управления проектом «Маринады» из-за специфики отрасли и предлагаемой продукции.

С учетом полученной информации будут построены различные сценарии развития кризиса с двусторонними санкциями при помощи сценарного анализа. Метод сценарного анализа был выбран потому, что он представляет собой комплексный инструментарий для полного изучения внешнего окружения компании. Кроме того, он является многофакторным и позволит спрогнозировать влияние внешней среды на функционирование проекта с учетом влияния на него сразу нескольких типов риска. Помимо этого, метод сценарного анализа позволит рассчитать ожидаемую эффективность реализации проекта в смоделированных условиях и определить необходимые управленческие решения для возможности реализации проекта «Маринады».



Глава 2. Компания ООО «КС Витязь» и проект «Маринады»

Для того чтобы изучить влияние экономических санкций на реализацию проекта «Маринады», на основе которого и проводилось данное исследование, необходимо изучить особенности деятельности компании ООО «КС Витязь», ее организационную структуру и общую стратегию ведения бизнеса. Затем следует изучить особенности проекта «Маринады» и изменение концепции продвижения данной линейки товаров под влиянием экономических санкций.

2.1 Компания ООО «КС Витязь». Общая информация

Компания ООО "КС Витязь" осуществляет свою деятельность, начиная с 1992 г. За это время она заняла одно из лидирующих мест на рынке сырья и иных сопутствующих товаров для пищевой промышленности России. Основным видом деятельности является оптовая торговля. Компания имеет эксклюзивных представителей во всех регионах РФ, а также в некоторых странах СНГ.

До 2008 г. компания занималась исключительно дистрибуцией зарубежных пищевых добавок, моющих средств и упаковочных материалов. Затем генеральным директором компании было принято решение о начале собственного производства, что способствовало появлению проекта «Маринады», по которому с 2012 г. ведется активное продвижение товаров собственной марки.

В 2013 г. началось производство собственной марки моющего средства для предприятий пищевой промышленности, которое является более дешевым аналогом продававшихся компанией ранее моющих средств серии «Antigerm». Активное продвижение собственной линейки моющих средств началось летом 2014 г.

В данный момент ООО «КС Витязь» имеет следующие направления деятельности:

Рисунок 1. Направления деятельности компании ООО "КС Витязь"

Поскольку компания работает по различным направлениям, предлагая предприятиям пищевой промышленности комплексы сопутствующих продуктов, и долгое время занималась только дистрибуцией товаров, у нее налажены стабильные отношения с зарубежными поставщиками готовой продукции по различным направлениям работы, с которыми ведется сотрудничество.

Компания ведет работу с предприятиями в 24 городах России и странах СНГ. Поскольку компания работает только в B2B сегменте пищевой промышленности, потребителями являются мясо-, рыбо- и молокоперерабатывающие заводы, а также различные цеха и электростанции (как потребители реагентов для подготовки воды).

Для лучшего понимания принципов управления и структуры подчиненности в компании рассмотрим организационную структуру компании ООО «КС Витязь».

2.2 Организационная структура компании ООО «КС Витязь»

Главой компании ООО «КС Витязь» является генеральный директор. Кроме нескольких направлений деятельности, как это отмечалось ранее, компания имеет филиалы в 24 городах России. Под непосредственным контролем со стороны генерального директора находятся региональные директора, координирующие деятельность сотрудников различных направлений деятельности компании как в центральном офисе в Москве, так и в филиалах. Региональные директора выполняют важнейшие функции тактического управления, которые представлены в следующей таблице:

Функции	Должностные обязанности
Организация процесса продвижения товара	Организация и контроль проведения маркетинговых исследований
	Формирование и согласование списка потенциальных клиентов
	Согласование плана продаж филиалов
	Контроль выполнения плана продаж
	Организация взаимодействия с крупными и/или проблемными клиентами
Информационная поддержка процесса продвижения товара	Организация обмена технологической информацией между отделом разработок и сотрудниками филиалов
	Контроль поступления к сотрудникам филиалов рекламной продукции
	Информирование сотрудников системе материальной мотивации
Организация доставки товара	Контроль документационного сопровождения складских операций и транспортировки
	Контроль складских запасов сырья и товара, определение величины страхового запаса товара
Ведение отчетности	Согласование форм отчетности для сотрудников филиалов
	Контроль ведения отчетности
	Качественная оценка работы каждого сотрудника, занимающегося продвижением товара

Рисунок 2. Функции и должностные обязанности регионального директора.

При построении организационной структуры компании ООО «КС Витязь» важно отметить, что филиалы являются отдельными бизнес-единицами, поскольку каждый филиал представляет собой юридически оформленную дочернюю компанию. В связи с различиями социально-экономической ситуации в регионе, филиалы, как правило, несколько видоизменяют основную стратегию продвижения товара. Например, компания ООО «КС Витязь» имеет дочернюю компанию - филиал ООО «Джюлини-Пермь», которая осуществляет деятельность по продвижению товаров и услуг в г. Пермь, г. Уфа и близлежащих населенных пунктах. Но есть и филиалы, ограничивающиеся одним городом, например, ООО «Арома» - г. Нижний Новгород и ООО «Еко-Фуд» - г. Екатеринбург.

Так, в каждом филиале есть своя система логистики, отдел кадров и финансовый отдел. Компания ООО «КС Витязь» разрабатывает и предлагает всем филиалам единую концепцию продвижения продукции, но каждый из них имеет свои особенности, определенные географическим положением, уровнем доходов у населения данного региона и его потребительскими предпочтениями.

Соответственно, в каждом филиале есть руководитель, который напрямую осуществляет в нем контроль продвижения продукции, в то время как региональный директор лишь контролирует деятельность филиала, в основном, дистанционно. Функционал и обязанности руководителя филиала во многом дублируют функционал регионального директора, но руководитель филиала принимает решения на более оперативном уровне. В зависимости от количества технологов и менеджеров по продажам, находящихся в подчинении, функционал руководителя филиала может быть дополнен следующими обязанностями:

· Контроль и поддержка проведения демонстраций товара и пробных выработок;

· Получение обратной связи от клиентов о качестве товара;

· Контроль осуществления поддержки клиента по введению в производство новых видов продукции;

· Проведение маркетингового исследования регионального рынка;

· Прогнозирование потребностей клиентов в филиале;

· Оформление заявок на отгрузку товара из Москвы в филиал;

· Информирование высшего руководства о наличии плохо реализуемых видов продукции.

Важно отметить, что под контролем регионального директора и руководителя филиала находятся как менеджеры по продажам, не имеющие узконаправленного технологического образования, так и технологи, занимающиеся продвижением продукции при помощи демонстраций и пробных выработок.

Менеджеры по продажам осуществляют исключительно коммерческие функции, например, согласование скидок на крупные партии товара, информирование клиентов о появлении новых видов продукции, выявление потребности клиента в товаре и оформление заявок. Менеджеры по продажам работают в основном по темам «Искусственные и натуральные оболочки», «Упаковочные материалы», «Моющие средства» и «Реагенты для подготовки воды», поскольку продвижение товаров данных направлений может ограничиваться предоставлением клиенту образцов продукции для самостоятельного тестирования и получением обратной связи.

Обязанности технологов гораздо шире. Они занимаются не только коммерческой стороной работы с клиентом, но и проводят технологические выработки. Технологическая выработка заключается в разработке и демонстрации нового конечного продукта для предприятия-клиента с применением пищевых добавок и маринадов компании ООО «КС Витязь».

Стоит также отметить, что один менеджер по продажам работает только по одной теме, а технолог предлагает комплекс продуктов и услуг для предприятий. Только технологи могут проводить пробные выработки, которые представляют собой производство образца продукции клиента с товаром ООО «КС Витязь» на оборудовании клиента с последующей дегустацией. При запуске в производство нового продукта технологи осуществляют помощь в подборе оборудования и проводят необходимые консультации по запросу клиента, чтобы наладить стабильные партнерские отношения.

Кроме того, в компании есть московские технологи, работа которых координируется непосредственно генеральным директором. Эта группа технологов работает с ключевыми заводами-клиентами по всей России. Помимо этого, московские технологи участвуют в разработках новых видов продукции, а их мнения относительно ввода нового продукта на рынок часто бывают решающими.

Компания ООО «КС Витязь» имеет сложную организационную структуру. Прежде всего, следует отметить, что центральное подразделение, расположенное в Москве, имеет матричную организационную структуру. Однако у компании также есть дивизионы, которые в данном случае являются филиалами, что говорит о наличии дивизиональной организационной структуры. Схематично организационная структура компании ООО «КС Витязь» представлена в Приложении №1.

Компания реализовывает свою стратегию, в значительной мере используя возможности организационной структуры, такие как, например, способность к быстрому реагированию на изменения внешней среды и потребительских предпочтений.

2.3 Стратегия ведения бизнеса ООО «КС Витязь»

Можно сказать, что стратегия компании меняется в зависимости от условий внешней среды. Изначально основным видом деятельности компании была дистрибуция пищевых добавок мясного, рыбного и молочного направления. В период 2000-2007гг. компания реализовывала стратегию дифференциации (по И. Ансоффу), активно занимая ниши на рынке упаковочных материалов и моющих средств для предприятий пищевой промышленности в России.

В кризисный период 2007-2008гг. компания сфокусировалась на сокращении издержек, однако ввиду того, что она занималась исключительно дистрибуцией товаров зарубежного производства, изменения валютного курса, и, как следствие, увеличение стоимости готовой продукции, имели большое отрицательное влияние на потребительский спрос (отрицательная эластичность спроса по цене в В2В сегменте пищевой промышленности). В кризисный период некоторые средние и многие мелкие клиенты, закупающие в основном пищевые добавки, перешли на добавки российского производства.

Опыт кризиса 2007-2008гг. оказался необходим для принятия решения о начале собственного производства. Таким образом, в 2008г. компания начала реализацию стратегии развития продукта (по И. Ансоффу), запустив проект «Маринады» внутри мясного направления деятельности.

В 2012г. компания продолжила придерживаться стратегии развития продукта и запустила производство собственной линейки моющих средств «Эко- Сан». Моющие средства собственного производства являются более дешевым аналогом уже широко продаваемого компанией зарубежного продукта под маркой «Antigerm». Запуск проекта «Эко- Сан» был обоснован положительными отзывами клиентов о качестве продукции «Antigerm», его высокой ценой для потребителя и зависимостью цены от валютного курса. Ввиду дороговизны линейки «Antigerm» по направлению «Моющие средства» с компанией сотрудничали исключительно крупные заводы - производители, а бОльшая часть рынка оставалась неохваченной.

В период нестабильной экономико-политической ситуации 2014-2015гг. компания ООО «КС Витязь» вернулась к реализации стратегии сокращения издержек. Ввиду резких и значительных изменений валютного курса она оказалась не в состоянии сократить внешние издержки на производство и транспортировку продукции из-за рубежа, поэтому сфокусировалась на сокращении внутренних издержек такими методами, как сокращение численности вспомогательного персонала, сокращение инвестиций в проект «Маринады», временное прекращение инвестиций в проект «Эко- Сан» и отказ от введения в работу новых проектов.

Поскольку данное исследование сфокусировано на реализации проекта «Маринады», рассмотрим его структуру и особенности.

2.4 Проект «Маринады» и его особенности

однако экономическая ситуация в стране осложняет использование выбранной стратегии продвижения товаров.

Для лучшего понимания особенностей проекта необходимо остановиться на специфике производимого продукта.

Маринад - это смесь приправ, добавок и жидкостей, используемая для маринования мяса и других пищевых продуктов. Маринад может быть острым, пряным, кислым, кисло-сладким, сладким, сладко-пряным, экзотическим, фруктовым, со вкусом специй и т.д.

Важно отметить, что маринад можно применять для приготовления практически любого мяса: свинины, говядины, птицы и даже оленины. Кроме заготовок для жарки мяса маринад можно использовать, как выяснилось в процессе продаж, в качестве добавки к множеству других полуфабрикатов, что значительно расширяет круг потенциальных потребителей от производителей шашлыка до практически любого мясоперерабатывающего предприятия, а также производственных цехов торговых сетей и заведений общественного питания.

Компания постоянно находится в состоянии разработок и модернизации продукта, иногда изменения в рецептуру вносятся индивидуально под заказ крупных клиентов. Разработана широкая линейка из 14 наименований маринадов, которые позволяют клиенту выбрать различные цвета и вкусовые оттенки готовой продукции, которая постепенно пополняется востребованными маринадными смесями, придающие экзотический вкус мясной продукции. Производство маринадов также расширяется, осваиваются новые производственные мощности, увеличивается производительность. Таким образом, на этапе разработки и производства компания старается учесть потребительские предпочтения конечных потребителей в различных регионах страны.

Серьезные сложности возникают с продвижением продукта. Прежде всего, они обусловлены тем, что в процессе производства и продвижения задействовано довольно большое количество сотрудников: порядка 70 человек. Приведенная в Приложении №2 OBS (Организационная структура проекта) проекта «Маринады» поможет наглядно продемонстрировать их распределение в организационной структуре. В Приложении №2 схематично представлена организационная структура проекта при участии технологов в филиалах в процессе продвижения маринадов. Филиалы компании находятся по всей стране, соответственно в процессе реализации линейки маринадов технологи учитывают географические особенности местоположения, так, например, на Кавказе бОльшую популярность имеют острые вкусы шашлыка, а в Пермском крае - кислые.

Стоит отметить, что информирование о процессе продвижения маринадов происходит не только сверху-вниз (от регионального директора к технологу), но и снизу-вверх для корректировки общей концепции продвижения проекта «Маринады».

Концепция продвижения линейки маринадов, так же как и стратегия компании, изменяется в зависимости от ситуации во внешней среде. Для начала рассмотрим основную концепцию продвижения маринадов, которая была предложена в 2012г. с началом реализации первых партий товара из данной линейки.

2.5 Основная концепция продвижения проекта «Маринады»

Проект «Маринады» существует внутри мясного направления деятельности компании, соответственно, при запуске он также был ориентирован на мясоперерабатывающие комбинаты, заводы и цеха, которые использовали пищевые добавки мясного направления для производства колбас и полуфабрикатов. Важно отметить, что при запуске проекта клиентам предлагалось использовать маринад исключительно для производства шашлыка, спрос на который имеет сезонный характер. Производство шашлыка крупными комбинатами начинается в начале апреля практически по всей стране, а закупку сырья для производства комбинаты начинают осуществлять еще в феврале.

К сожалению, маркетинговое исследование было проведено недостаточно обширно, поэтому первые продажи маринадов начались только в конце марта, когда бОльшая часть потенциальных потребителей уже имела необходимое для производства сырье. Продвижение заключалось в демонстрации маринадов клиентам для возможного будущего использования.

В весенний период 2014г. сезонность продукта была полностью учтена. Кроме того, сезон 2014г. имел собственную концепцию продвижения: клиентам были предоставлены буклеты с описанием особенностей вкуса каждого маринада и изображением сыпучей смеси, что давало представление о том, как выглядит маринад. Впервые клиенту был предложен слоган «Мы создаем вкус, Вы готовите шедевры!» (Приложение №3). В начале февраля 2014г. началось продвижение линейки при помощи:

· Рассылки буклетов и образцов продукции;

· Выезда технологов на предприятия клиентов для демонстрации маринадов;

· Проведения пробных технологических выработок.

Сезонность сбыта продукта означала низкую частоту его использования клиентами в холодное время года, поэтому отдел разработок совместно с московскими технологами искали другие пути применения маринадов. Оказалось, что маринад можно использовать в качестве обсыпки и пищевой добавки для производства полуфабрикатов, что существенно расширило возможности для несезонной реализации маринадов.

Однако при продвижении 2014г. технологи сделали акцент на долгом сроке хранения маринада (1 год), что свидетельствует о присутствии в составе маринада консервантов. Многие заводы отказывались от сотрудничества по проекту «Маринады», поскольку позиционировали конечную продукцию как товары без красителей и консервантов, не содержащие ГМО.

Тенденция к ведению здорового образа жизни способствовала разработке линейки «Эко», которая состояла из 6 видов наиболее продаваемых в 2014г. маринадов. Кроме того, была введена система получения обратной связи от клиента по проекту «Маринады», которая показала наличие потребности в экзотических вкусах маринованного мяса. Поэтому было принято решение начать разработки новых вкусов, таких, как цитрусовый и клюквенный.

Помимо открытого продвижения маринадов непосредственно на предприятии клиента, компания приняла участие в выставке «Агропродмаш», где провела дегустации маринадов на различных видах мяса. Специально для выставки была разработана новая осенняя концепция продвижения маринадов, которая предполагала использование маринадов в производстве полуфабрикатов.

Однако с введением экономических санкций и резкого скачка валютного курса реализовать новую концепцию не удалось, поскольку большинство комбинатов было сосредоточено на сокращении затрат и производстве быстро реализуемой массовой продукции. Поэтому компании ООО «КС Витязь» пришлось изменить концепцию продвижения проекта «Маринады» в кризисный период 2014-2015гг.

2.6 Концепция продвижения проекта «Маринады» в условиях кризиса

Поскольку была выявлена отрицательная эластичность спроса на маринады по цене, компания разработала систему скидок на партии маринадов, произведенные в 2014г. В результате данной меры комбинаты, постоянно выпускающие продукцию с использованием маринадов, не переключились на других поставщиков специй и пищевых добавок.

Кроме того, снизилась покупательская способность конечных потребителей, что сократило объемы производства комбинатов, которые на момент кризиса имели в наличии сырье для производства при прежней загрузке мощностей. Избыток мясного сырья провоцировал убытки комбинатов и финансовые потери магазинов и торговых сетей, реализующих произведенную продукцию, из-за ее небольшого срока годности. Поэтому технологи компании ООО «КС Витязь» предлагали использовать маринады при производстве скоропортящихся полуфабрикатов, тем самым увеличивая их срок годности.

Однако в весенний сезон 2015г. было замечено, что многие мелкие клиенты не планируют использовать специализированные маринадные смеси для производства шашлыка, а переходят на маринование мяса при помощи уксуса и черного перца. Как ожидалось, мелкие предприятия оказались больше подвержены валютным колебаниям и решили выбрать путь максимального избегания данного вида риска.

К моменту относительной стабилизации экономической ситуации (примерно февраль 2015г.) и началу нового сезона продвижения линейки маринадов, компания предложила крупным комбинатам новые вкусы маринадов и антикризисное предложение, которое заключалось в предоставлении больших скидок при объеме закупки маринада от 1,5 тонн.

Приведенная информация об изменениях стратегии компании в зависимости от общей социально-экономической ситуации показывает ее высокую адаптивность, однако руководство компании и проекта «Маринады» осознало невозможность традиционного планирования производства при сложившемся уровне нестабильности внешней среды. Необходимо заранее прогнозировать возможные изменения внешней среды, чтобы построить концепцию продвижения линейки маринадов, минимизируя негативное влияние факторов внешней среды и максимально используя возможности развития проекта даже в кризисных экономических ситуациях.



Глава 3. Сценарный анализ проекта «Маринады»

Для того чтобы провести анализ сценариев изменения внешней среды, необходимо

- проанализировать отрасль, в которой происходит реализация проекта;

- выявить ее реакцию на уже введенные экономические санкции;

- выделить внешние риски проекта «Маринады»;

- построить возможные сценарии изменения внешней среды;

- методом экспертной оценки определить силу влияния фактора риска на реализацию проекта и вероятность наступления каждого сценария.

Затем необходимо рассчитать NPV (показатель эффективности реализации проекта) по отдельным сценариям и проекту в целом, после чего можно будет выявить возможности для реализации проекта и пути сокращения влияния на него негативных факторов риска.

3.1 Анализ отрасли

В данной работе рассматривается В2В сегмент пищевой промышленности России. Соответственно в данной части исследования будут рассмотрены основные экономические показатели и силы конкурентной борьбы для компаний, занимающихся производством и/или дистрибуцией пищевых добавок мясного направления.

3.1.1 Методика анализа В2В сегмента пищевой промышленности

Ввиду того, что результаты статистических исследований В2В сегмента пищевой промышленности мясного направления не предоставлены в открытом доступе, информация о функционировании данной отрасли была выявлена путем проведения структурированного интервью с привлеченными экспертами (план вопросов интервью представлен в Приложении №4). В качестве экспертов выступали региональные директора компании ООО «КС Витязь» (4 человека), которые имеют опыт работы в отрасли более 10 лет. Во время проведения интервью был использован коллективный метод принятия решения, где все региональные директора компании ООО «КС Витязь» открыто высказывали свои мнения о сложившейся ситуации в отрасли. Путем открытого обсуждения вопросов все участники пришли к единому мнению (см. Приложение №5).

На основе предоставленной экспертами информации (скрипт интервью представлен в Приложении №5), были сделаны некоторые выводы о функционировании В2В сегмента пищевой промышленности мясного направления, а также о поведении потребителей при выборе компании-поставщика сопутствующих товаров и услуг.

3.1.2 Основные экономические показатели, характеризующие В2В сегмент пищевой промышленности

Важно понимать, что В2В сегмент пищевой промышленности тесно связан с отраслью пищевой промышленности и напрямую зависит от нее. Емкость рынка довольно велика и характеризуется наличием порядка 20% крупных мясоперерабатывающих заводов и комбинатов (от 80 т/сут) и 80% средних и мелких заводов и цехов (от 0,2 т/сут) в России (всего около 60 тыс. предприятий). Выход нового игрока на рынок пищевой промышленности сильно затруднен, поскольку новому заводу-производителю необходимо осуществить значительные инвестиции в организацию производства продукции, поиск каналов сбыта и поставщиков сырья.

Соответственно для В2В сегмента пищевой промышленности наблюдаются низкие темпы роста рынка. Прибыльность отрасли довольно велика и барьеры входа на рынок значительно ниже, поскольку компания В2В сегмента может заниматься исключительно дистрибуцией сопутствующих товаров для пищевой промышленности, не имея собственных производственных мощностей.

В В2В отрасли наблюдается эффект масштаба, который позволяет сократить издержки на производство больших партий продукции, что позволяет крупным В2В компаниям-производителям предлагать сопутствующие товары комбинатам и заводам по сниженной цене в сравнении с более мелкими конкурентами.

В В2В сегменте пищевой промышленности мясного направления происходит производство и реализация стандартизированной продукции, например, по составу и свойствам пищевые добавки-загустители для производства вареной колбасы у различных компаний практически идентичны. Различия пищевых добавок по составу незначительны и могут отразиться только на качестве конечного продукта и его себестоимости, но они никак не влияют на процесс производства. Это напрямую связано с особенностями производственного процесса комбинатов-клиентов. Поскольку, если рассматривать как пример завод, производящий только вареную колбасу и имеющий только один вид оборудования для производства продукции с использование сыпучих добавок-загустителей, решение об изменении процесса производства путем использования, например, жидких пищевых добавок, потребует закупки нового оборудования и дополнительного обучение работников. Кроме того, заводу, выпускающему товар, содержащий хотя бы один компонент отличный от сертифицированной рецептуры, необходимо пройти проверку качества товара и его обязательную сертификацию, что замедляет процесс его вывода на рынок. Поэтому почти все компании В2В сегмента предоставляют заводам-клиентам пищевые добавки, одинаково применяемые в процессе производства конечного продукта. Это говорит о низких издержках переключения комбинатов и заводов между поставщиками сопутствующих товаров и услуг.

Технологические изменения в В2В сегменте пищевой промышленности происходят медленно. Это обусловлено высокой ориентацией на клиентов, которые используют в производстве конечной продукции оборудование с длительным сроком эксплуатации (около 20 лет). Ввиду чего, В2В сегмент не испытывает потребности в частой модернизации оборудования и технологического процесса при производстве пищевых добавок. Поэтому у компаний, предоставляющих сопутствующие товары, наблюдается низкая степень технологического риска.

Для того чтобы определить возможные пути реагирования отрасли пищевой промышленности и ее В2В сегмента на изменения внешней среды, рассмотрим более детально действующие конкурентные силы в В2В сегменте, а именно: уровень конкурентной борьбы, угрозу появления новых конкурентов, угрозу со стороны поставщиков, угрозу со стороны заводов-клиентов, влияние товаров-субститутов (в соответствии с моделью 5 сил М.Портера).

3.1.3 Конкурентные силы, действующие в В2В сегменте пищевой промышленности

Для компании ООО «КС Витязь» основными конкурентами будут являться как компании, предоставляющие комплексные товары и услуги для предприятий пищевой промышленности, так и узкоспециализированные производители пищевых добавок мясного направления. Узкоспециализированные компании В2В сегмента представляют собой мелкие предприятия (до 50 человек) и реализовывают свою продукцию в регионах, где компания ООО «КС Витязь» имеет филиалы. Зачастую стоимость пищевых добавок мелких производителей немного ниже, чем у ООО «КС Витязь», поскольку они сотрудничают с российскими поставщиками сырья. Конкуренция в отрасли носит ценовой характер, особенно сильно это проявляется в кризисные периоды.

В В2В сегменте наблюдается угроза со стороны появления новых конкурентов, поскольку сила бренда пищевых добавок для комбинатов-клиентов мала и издержки переключения невелики. Начальные капиталовложения могут быть небольшими, так как компания может заниматься исключительно дистрибуцией готовых пищевых добавок без организации собственного производства. Если новой компании удастся установить конкурентную цену, то возможен свободный доступ к каналам сбыта, поскольку мясоперерабатывающие заводы и комбинаты не заключают долгосрочных контрактов с поставщиками пищевых добавок.

В отрасли также наблюдается сильная угроза со стороны комбинатов-потребителей. Это объясняется, прежде всего, тем, что комбинаты и заводы осведомлены о ценах пищевых добавок всех доступных им компаний В2В сегмента. Это происходит ввиду особенностей процесса продвижения пищевых добавок. Поскольку технологи при продвижении добавок посещают предприятие-клиента, демонстрируют товар, процесс его использования в производстве и сообщают его стоимость из-за высокой степени ценовой конкуренции. Ввиду того, что пищевые добавки для мясного направления стандартизированы и могут отличаться только качеством и узнаваемостью бренда, которые для потребителя имеют минимальное значение, издержки потребителя при смене компании, предоставляющей пищевые добавки, минимальны. Частый переход потребителя от компании к компании наблюдается в В2В сегменте и обусловлен стремлением комбинатов-производителей конечной продукции к снижению ее себестоимости.

Сила поставщиков сырья для производства пищевых добавок невелика, поскольку сырье представляет собой различного вида специи и химические составы. Однако если компания занимается исключительно дистрибуцией готовых пищевых добавок, то наблюдается довольно высокая сила поставщиков, поскольку от их процесса, стоимости производства и условий доставки товара зависит успешность деятельности компании-дистрибьютора.

Влияние товаров-субститутов в отрасли также велико, поскольку существуют также жидкие пищевые добавки (которые в данном случае являются заменителем сыпучих пищевых добавок), которые упрощают и ускоряют процесс производства и находят свое применение в основном в торговых сетях. Однако жидкие пищевые добавки имеют меньший срок годности и бОльшую себестоимость по сравнению с сыпучими добавками.

Понимание действия конкурентных сил отрасли важно для анализа реагирования В2В сегмента пищевой промышленности на изменения внешней среды при двусторонних экономических санкциях. Рассмотрим подробнее поведение данной отрасли в период кризиса 2014-2015гг.

3.2 Реагирование отрасли на экономические санкции

Ввиду значительного изменения валютного курса компании, занимающиеся исключительно дистрибуцией пищевых добавок зарубежного производства, оказались в ситуации повышения себестоимости готовых пищевых добавок и не смогли удержать потребителя. Комбинаты-потребители в период изменения валютного курса и ввода экономических санкций переключились на предприятия, имеющие собственное производство пищевых добавок мясного направления. А в случае проекта «Маринады» некоторые заводы-клиенты прервали сотрудничество с В2В компаниями по данному направлению и начали собственное упрощенное производство маринада (уксус и черный перец).

Кроме того, наблюдалось сокращение реальных доходов населения, что привело к падению спроса на готовую продукцию и, как следствие, падению спроса на пищевые добавки мясного направления. В данном случае в В2В сегменте смогли конкурировать по цене только крупные компании-производители пищевых добавок.

Нельзя не отметить психологический эффект ввода санкций, который способствовал усилению неопределенности и невозможности построения для компаний долгосрочной стратегии развития. Ввиду чего многие крупные производители пищевых добавок стремились реализовать товар даже по себестоимости его производства, гарантирующей нулевую прибыль.

Снижение спроса на пищевые добавки спровоцировало усиление конкурентной борьбы, поэтому в период кризиса 2014-2015гг. некоторые мелкие компании ушли с рынка, ввиду отсутствия возможности конкурировать по цене.

Во время кризиса также снизилась угроза появления новых конкурентов из-за усиления барьеров входа в отрасль. Кроме того, снизилась сила товаров-субститутов, поскольку в кризисный период цена оказалась важнейшим фактором, определяющим возможность реализации пищевых добавок.

Исходя из проведенного анализа отрасли сопутствующих товаров для пищевой промышленности мясного направления и действующих в ней конкурентных сил с помощью привлеченных экспертов компании ООО «КС Витязь» можно сделать следующие выводы:

· В отрасли наблюдается жесткая ценовая конкуренция, которая усиливается в нестабильной внешней среде;

· Отрасль характеризуется довольно низкими барьерами входа;

· В отрасли присутствует угроза со стороны комбинатов-потребителей, поставщиков специй для производства пищевых добавок, поставщиков готовых пищевых добавок (для компаний-дистрибьюторов) и товаров-субститутов;

· В условиях нестабильной внешней среды в отрасли наблюдается ослабление компаний-дистрибьюторов и усиление позиций компаний, имеющих собственные производственные мощности;

· В период экономико-социального и политического кризиса в отрасли наблюдается стремление к реализации товара с получением нулевой прибыли.

Как можно заметить, внешние факторы риска усиливаются при нестабильности внешней среды и высоком уровне неопределенности. Данное утверждение верно и по отношению к проекту «Маринады», поскольку он существует внутри мясного направления. Рассмотрим подробнее внешние факторы риска данного проекта.



3.3 Внешние риски проекта «Маринады»

Поскольку проект «Маринады» находится на стадии реализации в условиях экономических санкций, в работе будет рассмотрено влияние внешних рисков на продвижение маринадной продукции, а влияние внутренних факторов риска будет принимать значение, равное нулю.

Для простоты рассмотрения классифицируем внешние риски по источнику их появления (Perminova O. et al., 2008):

· Экономико-политические условия;

· Социальные условия;

· Правовые условия;

· Предприятия-потребители пищевых добавок;

· Компании-конкуренты.

Для того чтобы определить возможные риски проекта «Маринады», смоделируем изменения внешней среды при ожесточении двусторонних санкций и влияние этих изменений на поведение отрасли и реализацию проекта при негативных внешних факторах риска.

Прежде всего, рассмотрим экономико-политические риски проекта «Маринады», возникшие из-за нестабильности политической ситуации в России и повлекшие за собой экономические последствия. Во-первых, следует отметить такой фактор риска, как падение курса национальной валюты, которые влечет за собой увеличение стоимости сырья для производства маринадов, закупаемого у зарубежных поставщиков. Кроме того, в кризисный период 2014-2015гг. существовал риск запрета ввоза в Россию продуктов питания из некоторых стран. Специи для производства маринадов находятся в данной группе риска при расширении двусторонних санкций. Помимо этого, существует риск разрыва контрактов с зарубежными поставщиками специй для производства маринадов по политическим соображениям. Существовал также риск начала военных действий из-за присоединения Крыма к России, что могло спровоцировать полную остановку производства маринадов ввиду отсутствия спроса на данный вид добавок. Кроме того, возможно ожесточение налоговой политики и введение квот на ввоз продукции из-за рубежа. Возможно также образование ситуации закрытости российской пищевой промышленности от внешнего импорта и экспорта (Буракова, Сафаров, 2015), тогда оказывается невозможным ни ввоз сырья для производства маринадов, ни реализация конечной продукции с использованием маринадов в производстве, что существенно сокращает возможности производства и сбыта. Увеличение уровня безработицы из-за банкротства предприятий и массового сокращения персонала в компаниях по всей стране ведет к значительному сокращению спроса на конечную продукцию с использованием маринадов. Ввиду изменений валютных курсов произошло сокращение реальной заработной платы населения, что привело к увеличению потребления товаров первой необходимости и падению спроса на конечную маринадную продукцию.

...