Основний зміст нецінової конкуренції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Хмельницький університет управління та права

Кафедра менеджменту, економічної теорії та фінансів

Курсова робота

З дисципліни: «Економічна теорія»

На тему: «Основний зміст нецінової конкуренції»

Виконала: студентка 2 курсу 2 групи

Соломаха Вікторія Вікторівна

Науковий керівник: старший викладач

Самарічева Тетяна Анатоліївна

Хмельницький, 2015



План

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи нецінової конкуренції

1.1 Сутність та форми нецінової конкуренції

1.2 Методи нецінової конкуренції

Розділ 2. Особливості застосування нецінових методів конкурентної боротьби

Розділ 3. Сучасні тенденції застосування нецінових методів конкурентної боротьби підприємствами України

Висновки

Список використаних джерел



Вступ

Актуальність теми курсової роботи пов'язана з тим, що поняття конкуренції є фундаментальним в економічній теорії ринкових відносин. Конкуренція проявляється на всіх рівнях капіталістичної економіки - від мікрорівня (фірма) до світової економічної системи. Навіть творці соціалізму, засуджуючи деякі форми конкуренції, намагалися закласти її і в соціалістичну економіку.

Термін «конкуренції» увійшов в економічну теорію з розмовної мови від латинського слова «concurrentia», що означає «зіткнення», «Змагання». В економіці конкуренція визначається наступним чином.

Конкуренція - ситуація, коли існує кілька альтернативних напрямів використання рідкісного блага, в якому зацікавлені різні групи людей, що борються між собою за право розпоряджатися цим благом.

Найбільш ефективною і сучасною формою конкурентної боротьби є боротьба за якість пропонованого на ринок товару. Надходження на ринок продукції більш високої якості або нової споживчої вартості утруднює відповідні заходи з боку конкурента, тому формування якості проходить тривалий цикл, що починається накопиченням економічної і науково-технічної інформації.

В даний час отримали дуже великий розвиток різного роду маркетингові дослідження, метою яких є вивчення запитів споживача, його відношення до тих чи інших товарів, тому знання виробником подібного роду інформації дозволяє йому точніше уявляти майбутніх покупців його продукції, більш точно представляти і прогнозувати ситуацію на ринку в Внаслідок його дій, зменшувати ризик невдачі тощо

У зв'язку з великим впливом на громадськість засобів масової інформації, преси реклама є найважливішим методом ведення конкурентної боротьби, тому з допомогою реклами можна певним чином формувати думку споживачів про тому чи іншому товарі, причому як в кращу, так і в гіршу сторони.

Але головна перевага нецінової конкуренції - це мінімальні витрати виробників, так як для поліпшення якості продукції, так і для створення якісної рекламної компанії потрібно менше коштів, ніж на ведення виснажливою «цінової війни».

Метою курсової роботи є вивчення основного змісту нецінової конкуренції.

Для розкриття цієї мети були поставлені наступні завдання:

1. Розглянути теоретичні основи нецінової конкуренції: сутність, форми та методи нецінової конкуренції.

2. Проаналізувати особливості застосування нецінових методів конкурентної боротьби

3. Дослідити сучасні тенденції застосування нецінових методів конкурентної боротьби підприємствами України.



Розділ 1. Теоретичні основи нецінової конкуренції

1.1 Сутність та форми нецінової конкуренції

Нецінова конкуренція - завоювання конкурентної переваги товаровиробниками завдяки підвищенню якості та надійності їх продукції, вдосконаленню методів збуту, наданню послуг, розширенню сфери після продажного обслуговування, подовженню терміну гарант служби виробів, наданню споживачам кредитів на придбання товарів і послуг га інших пільг, використанню реклами тощо.

Матеріальна основа нецінової конкуренції - впровадження нової техніки і технологи, використання якісно нових видів сировини і матеріалів, найдосконаліших форм і методів організації виробництва та ін.

При неціновій конкуренції у сфері товарного обігу більш вигідне становище на ринку завойовується завдяки якісним характеристикам діяльності продавця, його особливому іміджеві, додатковим умовам обслуговування тощо.

Нецінова конкуренція включає: зміну властивостей існуючої продукції (товарів), надання їм нових властивостей та якостей; створення продукції (реалізація товарів), що задовольняють споживчий попит іншим чином або задовольняють потреби, що не існували раніше; оновлення властивостей продукції (асортименту товарів, що реалізуються) з врахуванням потреб моди, престижу; удосконалення послуг, що супроводжують реалізацію товарів (демонстрація, пакування, гарантійний ремонт та інше)

Нецінова конкуренція проводиться, головним чином, через вдосконалення якості продукції та умов її продажу, «сервізації» збуту. Підвищення якості може здійснюватися за двома основними напрямками: перше - вдосконалення технічних характеристик товару, друге - поліпшення пристосовності товару до потреб споживача. Нецінова конкуренція через вдосконалення якості продукції отримала назву конкуренції по продукту.

Цей вид конкуренції ґрунтується на прагненні захопити частину галузевого ринку шляхом випуску нових товарів, які або принципово відрізняються від старої моделі, або представляють її модернізований варіант. Конкуренція, заснована на вдосконаленні якості, носить суперечливий характер. З одного боку, підвищення якості служить способом прихованого зниження цін і розширення збуту, з іншого - «якість» - це суб'єктивна оцінка, яка відкриває можливості фальсифікації якості шляхом реклами і гарної упаковки.

Нецінова конкуренція шляхом вдосконалення збуту продукції отримала назву конкуренції за умовами продажу. Цей вид конкуренції ґрунтується на поліпшення сервісу обслуговування покупця.

Сюди входить вплив на споживача через рекламу, вдосконалення торгівлі, встановлення пільг з обслуговування покупців після придбання товару, тобто в процесі його експлуатації.

При нецінової конкуренції на перший план виступають унікальні властивості товару, його технічна надійність та висока якість. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців і підвищити конкурентоздатність товару. Основна мета нецінової конкуренції - постійне вдосконалення продукції, пошуки шляхів підвищення її якості, технічної надійності, поліпшення зовнішнього вигляду, упаковки. Таким чином, нецінова конкуренція, на відміну від цінової конкуренції, має не руйнівну, а творчу спрямованість.

Нецінова конкуренція ведеться за рахунок зниження витрат, підвищення якості продукції та послуг, надійності, поліпшення умов оплати, гарантійного та післягарантійного обслуговування, вдосконалення методів збуту.

Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари та послуги за допомогою просування, упаковки, постачання, сервісу, приступності й інших маркетингових чинників. Ніж унікальне пропозиція продукції, з точки зору споживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище, ніж у конкуруючих товарів.

Кожна з фірм, що виступають на ринку, прагне принаймні зберегти ту частку ринку, яку вона займає. Основні методи, необхідні для цієї конкурентної боротьби - ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, об'єм і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама та інші заходи.

В даний час багато компаній воліють покращувати споживчі властивості свого товару при збереженні або навіть деякому підвищенні реалізаційних цін.

При відповідній рекламі така «прихована» знижка з ціни товару викликає, як правило, позитивну реакцію у сучасного споживача, який так часто пов'язує низьку ціну з незадовільною якістю товару.

Захоплення ринку за допомогою проникнення на нього на основі розробки нового фірмового товару або витіснення конкурентів, що пропонують аналогічні товари, також відбувається при нецінової конкуренції. У світі успіх нецінової конкуренції визначається (особливо в Європі, Північній Америці, Південно-Східної Азії) технічним рівнем, якістю і надійністю товару, підтверджених сертифікацією в загальноприйнятих центрах, рівнем сервісу і післяпродажного обслуговування, а не низькими цінами.

Однією зі складних проблем сучасної теорії і практики організації конкурентної діяльності учасників ринкового процесу є встановлення причин виникнення та діагностування якісних і кількісних умов переходу цінової конкуренції в конкуренцію нецінову.

Нецінова конкуренція породжує цілий спектр найважливіших проблем ринку. Серед них міжгалузевої механізм прибутків у формі проблеми входу-виходу, надлишкових потужностей, впливу на обсяг збуту нецінових факторів, переваги і вибору, конкурентоспроможності, витрат споживання.

Нецінова конкуренція - метод конкурентної боротьби, в основу якого покладено не цінову перевагу над конкурентами, а досягнення вищої якості, технічного рівня, технологічної досконалості, з більшою надійністю, більш тривалими термінами служби та іншими більш досконалими споживчими властивостями.

Істотну роль в нецінової конкуренції грають: оформлення, упаковка, подальше технічне обслуговування, реклама.

Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упаковки, постачання, сервісу, приступності й інших маркетингових чинників.

Наприклад, фірма намагається залучити потенційних покупців більш гарною упаковкою або ж запропонувати споживачеві більш вигідні, порівняно з конкурентом умови. Найважливішим елементом нецінової конкуренції є реклама. Реклама може допомогти фірмі збільшити частку ринку, залучити споживачів.

При нецінової конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, роблячи упор на відмінних рисах своєї продукції. Це дозволяє фірмі збільшити збут при даній ціні або продавати первинна кількість за вищою.

Ризик при цьому зв'язаний з тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів. У цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, які, на їхню думку, аналогічні більш дорогим. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.

На думку зарубіжних вчених, продукція від виробника до споживача здійснює шлях, який можна представити у вигляді такої формули:

Продукт + розподіл + науково-дослідна робота + Торгові агенти + переміщення + реклама = збут



Таким чином, ми бачимо, що реклама завершує процес збуту товару.

Провідну роль у формуванні споживчого попиту грає рекламування будь-якої продукції.

Реклама в різному вигляді, і в першу чергу на упаковці товару, допомагає досягти основної мети шляхом переконання споживачів продовжувати користуватися продуктом і випробувати продукт у новій застосуванні, а також спонукання тих, хто не користується продуктом, купити його.

Коли фірма зробила новий продукт, додатковий або модифікований старий, реклама допомагає фірмі в пошуках і залученні нових споживачів. Одночасно вона намагається вплинути на існуючих клієнтів, щоб вони продовжували купувати продукти фірми. Реклама повинна бути направлена ??і на залучення покупців з тим, щоб замінити тих, кого фірма втратила в результаті конкуренції.

Реклама викликає активність клієнтів трьома шляхами: вона може спонукати їх до прямого дії (покупця просять негайно прийти і купити, надіслати замовлення і т.д.); непрямому дії (постійно нагадуючи торгову марку і спонукаючи купувати тільки цей продукт); комбінацію двох зазначених видів, просячи покупця зробити крок у напрямку замовлення, але не вимагаючи робити це негайно.

У рекламі застосовують декілька основних засобів: телебачення, радіо, газети, журнали, а також зовнішні засоби реклами: вивіски, стенди, вітрини, неонова реклама. Особливу роль відіграє реклама у вигляді упаковки, тому основну рекламну навантаження несе, звичайно упаковка.

Мета реклами фірми, що діє в умовах монополістичної конкуренції, в тому, що фірма сподівається збільшити свою ринкову частку і підсилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту. У перекладі на спеціальні терміни це означає, що фірма сподівається, що реклама пересуне криву її попиту праворуч і одночасно зменшить її цінову еластичність.

Критики реклами вказують на те, що основна її мета - переконувати, а не інформувати. Не багато стали б стверджувати, що телевізійна реклама пива, яка зосереджується на суперечці з питання «менше налито - більше відчуттів», повідомляє споживачам багато корисної інформації. Конкурентна реклама заснована часто на що вводять в оману і безглуздих твердженнях, які бентежать і часто вражають споживачів, а не просвіщають їх. Справді, реклама цілком може в деяких випадках переконати споживачів заплатити високі ціни за сильно розхвалені, але гірші за якістю продукти, відмовившись від кращих по якості, але нерекламірованних продуктів, що продаються за нижчими цінами;

Стверджується, що реклама сприяє росту монополії. З одного боку, велика реклама створює фінансові бар'єри для вступу і тим самим посилює ринкову владу, якою фірми вже володіють. Більш того, виробляючи схильність до певних фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження ціни їх конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу, яку має фірма, яка рекламує свій продукт.

Реклама - один з основних елементів ринкової економіки і нецінової конкуренції. Вона виконує такі завдання:

а) інформує споживача про наявність товару, причому витрати на неї економічно вигідні рекламодавцю;

б) підвищує попит на товар і спонукає збільшувати його виробництво, що в свою чергу регулює ціни. Характерні ситуації, коли виробник, задовольняючись мінімальним прибутком, за допомогою реклами значно збільшує обсяг реалізованої продукції, тим самим прискорюючи оборотність свого капіталу і отримуючи більший прибуток;

в) стимулює конкуренцію, тому що встановлює стандарти за характеристиками товару, які найбільше приваблюють споживача

г) допомагає засобам масової інформації залишатися незалежними, приносячи їм певний дохід

Все це свідчить про те, що реклама - невід'ємна частина ринкового процесу.

Багато фахівців вважають, що упаковка може і повинна багато що сказати про товар.

Гарна упаковка полегшує продаж. Упаковка продукту - це «мовчазний продавець». Торгівля за методом самообслуговування і відкритий показ товарів вимагають, щоб сама упаковка сприяла продажу більше, ніж продавець і торговий агент, переконувала роздрібного торговця в істині цієї пропозиції. Упаковка повинна привертати увагу, стимулювати інтерес, створювати бажання і спонукати клієнтів купувати. Вона повинна «продавати» не тільки споживача, але і торговцю, щоб товари були привабливі, могли бути красиво розміщені на полицях, мали місце для зазначення ціни, добре витримували транспортування, зберігання і тривале користування.

Гарна упаковка інформує. Вона - основний засіб передачі інформації, щоб задовольнити споживача і викликати з його боку повторну покупку. Вона повинна давати клієнту, принаймні ту інформацію, яка потрібна йому для правильного користування продуктом. Наприклад, якщо продукт-одяг, то вона повинна мати етикетку, що містить інструкції з прання, чищення і прасуванню, а також включати опис волокна або матеріали, повідомляти про те, линяє чи матеріал, і давати загальні пропозиції по догляду за одягом.

Упаковка повинна легко дізнаватися, створювати настільки сильне враження про торгову марку, щоб клієнти майже автоматично вибирали продукт.

У деяких галузях з сильною конкуренцією упаковка робиться спеціально для того, щоб привертати увагу покупців сильніше, ніж сам продукт. У харчовій промисловості, наприклад, фабриканти часто використовують упаковку подвійного призначення. Вони розміщують свої товари в судини, які вживаються тривалий час після використання вмісту. Наприклад, домашня господиня купує мед певного сорту не тільки із-за вмісту, але через привабливого склянки, в якому він продається.

Якщо на ринку з'являється новий продукт, то для його ефективного збуту упаковка повинна виділятися, відображати новизну, іншими словами, підкреслювати особливість даного продукту.

Таким чином, упаковка рухає збутом товарів, є рекламою, яка залучає до себе покупців.

1.2 Методи нецінової конкуренції

Неціновий метод конкурентної боротьби у сфері товарного обігу найчастіше проявляється у двох формах. Перша базується на асортименті товарів, а друга - культурі обслуговування. Перша форма означає, що торговельне підприємство прагне захопити частину товарного ринку конкурента шляхом оновлення асортименту товару або поліпшення його якості. Друга форма - це боротьба за привернення, залучення покупців саме до своїх товарів та послуг. Ця форма конкурентної боротьби стосується поліпшення всіх основних елементів культури торгівлі. Одним з інструментів нецінового методу конкурентної боротьби щодо залучення покупців саме до своїх товарів є їх продаж з елементами поради. Саме послуги більшою мірою, ніж товари, є об'єктом різного ставлення до них споживачів. Це підтверджується результатами проведених досліджень, а саме, виявленою тенденцією до зростання надання консультативних послуг обстежуваними торговельними підприємствами різних організаційно-правових структур. Основними інструментами нецінового методу конкурентної боротьби торговельних підприємств є асортимент товарів і послуг, методи продажу та методи активізації торгівлі, якість товарів, спосіб товаропостачання, матеріально-технічне забезпечення, кваліфікований персонал, зміна організаційно-правовової форми, місцезнаходження, використання можливостей зовнішнього середовища (мода, смаки, демографічні зміни) та інші похідні. Одним з інструментів нецінового методу конкурентної боротьби щодо залучення покупців саме до своїх товарів є їх продаж з елементами поради. Саме послуги більшою мірою, ніж товари, є об'єктом різного ставлення до них споживачів. Це підтверджується результатами проведених досліджень, а саме, виявленою тенденцією надання консультативних послуг обстежуваними торговельними підприємствами різних організаційно-правових структур.

Нецінові методи передбачають зміну властивостей продукції, додання їй якісно нових характеристик, створення нових виробів для задоволення тих же потреб, пропозиція продукції, якої не було на ринку, вдосконалення комплексу послуг, супутніх товару (демонстрація товару, збільшення терміну гарантійного ремонту і т.д.). Важливим фактором нецінової конкуренції є економічність і мінімізація термінів поставки, які можуть дотримуватися в умовах доставки потрібної продукції заданої якості в позначені договірними умовами місце і час, з урахуванням мінімальних сукупних витрат з транспортування продукції. Не можна не виділити і такий фактор нецінової конкуренції, як створення потужної збутової мережі і служби сервісу.

конкурентних дій:

Перша група - методи забезпечення конкурентних переваг організації за рахунок зміни в кращу сторону різних споживчих характеристик товарів і послуг, з метою підвищення споживчої цінності:

1) впровадження нових товарів (диференціація товарів);

2) впровадження товарів, що володіють новими споживчими властивостями, поліпшеною якістю, більш досконалим дизайном, більш красивою упаковкою (диференціація споживчих властивостей товару).

3) Другий вид диференціації застосовують, коли:

4) організація прагне розширити перелік споживчих властивостей товарів;

5) організація намагається розширити перелік ринкових сегментів вироблених товарів;

6) організація має намір домогтися визнання на відносно невеликому секторі ринку за рахунок розмаїтості пропонованих товарів;

7) має місце впровадження нових форм продажного і післяпродажного сервісу, щоб залучити нові категорії споживачів, спонукати до більш частого використання товарів і разової покупки більшої кількості товарів [3, c. 119].

Друга група - методи стимулювання збуту. Це короткочасні заходи грошового або матеріального характеру, що заохочують купівлю товару.

Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об`єкту майбутньої дії - споживача або торгового посередника.

Споживач має найбільшу значущість, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Цілі стимулювання в даному випадку зводяться до збільшення числа покупців або збільшення кількості товару, купленого одним і тим же покупцем. До засобів стимулювання продажів для покупців належать: зразки на пробу, премії, лотереї, знижки з ціни, торгова знижка, купони, розпродажі, ігри та конкурси, клуби споживачів, «етикеточні заходи». Торговий посередник, будучи природною ланкою між виробником і споживачем, є специфічним об`єктом стимулювання і виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути спрямовані на те, щоб:

1) надати товару певний імідж, щоб зробити його легко в пізнаваним;

2) збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;

3) підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т.д.

Засобами стимулювання збуту для торгових посередників є: премії та подарунки, торгові премії, компенсації витрат на рекламу, призи, виставки продажу, сувеніри, торгові брошури.

Організація повинна постійно зіставляти та аналізувати альтернативні варіанти продажу свого товару, переглядати ціни та знижки в залежності від змін на ринку.

Третя група - методи реклами і зв`язків з громадськістю.

Дані методи можуть застосовуватися в рамках будь-яких видів конкурентних дій, але традиційно вони супроводжують настання, контрнаступ і відволікаючі конкурентні дії [6, c.56].

Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичних або юридичних осіб, товари, ідеї і починання, яка призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних або юридичних осіб, товарів, ідей та починань і сприяти їх реалізації.

Телевізійна реклама - наймасовіша і найдорожча форма реклами. В даний час жодна рекламна кампанія не буде вважатися завершеною без реклами на телебаченні.

Радіореклама є незамінною частиною нашого повсякденного життя. Проте її основна складність полягає в тому, що досить важко виділити з цієї аудиторії потенційних покупців і змусити їх слухати саме ту програму, в рамках якої йде реклама. Впливати на почуття можна за допомогою відповідних мелодій, шумів і голосів, які малюють захоплюючі уявні образи. Радіо використовує 3 основні інструменти для передачі послання:

1) голос, що допомагає слухачам уявити героїв;

2) музику, що сприяє кращому запам`ятовуванню;

3) звукові ефекти, що використовуються для передачі обстановки, в якій відбувається дія.

Успіх реклами в газетах і журналах визначається правильним вибором видання, хорошим текстом, помітним оформленням тексту, хорошим розміщенням тексту на смузі видання, правильним вибором часу публікації та повторюваністю. Для того, щоб вибрати найбільш підходяще видання, необхідно скласти перелік усіх газет та інших періодичних видань, здатних досягати бажаної групи потенційних покупців.

Основною функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, розміщеної в інших засобах масової інформації.

У зовнішній рекламі головну роль відіграє фактор повторюваності, тому бюджет повинен бути складений з розрахунку необхідності закупівлі спеціально відібраних місць, які регулярно потрапляють в поле зору великої кількості людей.

Нецінова конкуренція відбувається в таких сферах як:

· новизна та високий технічний рівень товарів;

· висока якість їх виготовлення;

· вдосконалення асортименту товарів;

· вдосконалення організаційної структури діяльності підприємства, його управління та планування діяльності;

· поліпшення обслуговування покупців у процесі продажу товарів;

· поліпшення післяпродажного обслуговування споживачів;

· розвиток та вдосконалення мережі, по якій просувається товар;

· використання реклами та нових прогресивних форм і методів проштовхування товарів.

Рис. 1.2. Види нецінової конкуренції



Підвищення якості може здійснюватися по двох основних напрямах:

· вдосконалення технічних характеристик товарів;

· поліпшення пристосованості товару до потреб споживачів.

неціновий конкуренція реклама боротьба



Розділ 2. Особливості застосування нецінових методів конкурентної боротьби

Більш ефективною й більш сучасною формою конкурентної боротьби є нецінова конкуренція, тобто що пропонується на ринок.

Оскільки продукція диференційована, фірми насамперед конкурують за допомогою нецінових засобів. До них відносяться: якість, реклама, умови продажу. Багато фірм роблять наголос на торгових знаках, щоб переконати покупця, що їх продукція краща. Цінова конкуренція відходить на другий план, ніби супроводжує нецінову.[1, c.236]

Нецінова конкуренція включає:

Диференціація продукту і його вдосконалення.

Ймовірність того, що легке входження в галузь монополістичної конкуренцією буде сприяти різновиду продукції і поліпшенню продукту є, можливо, основною рисою монополістичної конкуренції, яка може компенсувати повністю чи частково (витрати), пов'язані з цією ринковою структурою. Тут дійсно існують два досить ясні обставини:

1. Диференціація продукту в якийсь даний момент часу (в любий момент споживачу буде запропоновано широкий перелік типів, марок і ступенів якості любого даного продукту. Порівняно із чистою конкуренцією це для споживача є певними перевагами. Діапазон вільного вибору розширюється, а різновиди і відтінки споживчих смаків задовольняються виробниками найбільш повно. Проте, швидке збільшення асортименту продуктів певних типів може досягти такого рівня, коли споживач почне лякатися, розумний вибір стане важким і покупки будуть віднімати багато часу (Помада фірми Ревлон налічує 157 тонів, з яких 41 є рожевим) Також негативним є те, що споживачі, які зіткнулися з великою кількістю подібних товарів, можуть почати надавати перевагу якості товару по ціні).

2. Покрашення продукту на протязі часу (вдале поліпшення продукту однією фірмою зобов'язує конкурентів підтакувати, або, якщо вони можуть це зробити, перевищити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, інакше їм не уникнути збитків. Також, прибутки, отримані від вдалого покращання продукту, можуть бути використані для фінансування подальшого його покрашення. Проте, зміна продукту в більшості випадків є другорядною, тобто незначні зовнішні зміни в продукті які не збільшують його довговічності, ефективності чи корисності. Більш екзотична тара, ярке упакування чи наведення блиску складають найчастіше головні напрямки змін продукту).

У якийсь період часу фірма може не мати перспективи збільшення прибутку за рахунок зниження ціни. Єдиним виходом залишається нецінова конкуренція. Її напрямки:

1) поліпшення якості продукту;

2) реклама;

3) стимулювання збуту.

Поліпшення якості продукту є важливим засобом реалізації нових професійних знань, нових технологій і систем управління. Таке вдосконалення продукту відіграє надзвичайно важливу роль у двох різних значеннях:

а) вдале поліпшення продукту однією фірмою змушує конкурентів наслідувати або перевершити ринкову перевагу цієї фірми, а в іншому випадку їм не уникнути збитків;

б) прибутки, отримані від вдалого поліпшення продукту, можуть бути використані для фінансування подальших його поліпшень допомогою використання додаткового прибутку.

В умовах монополістичної конкуренції продукт однієї фірми конкурує на рівних умовах з аналогічними продуктами інших фірм за можливість задоволення певної частки сукупного ринкового попиту. Е.Чемберлін вважав, що продукт - найбільш рухома в економічній системі категорія, значно більш рухоміша, ніж ціна. Якщо фірма виробляє диференційований продукт зі специфічними властивостями, це дозволяє підняти ціну і привабити нових покупців. Більш за те, диференціація продукту підвищує шанси на виживання дрібних і середніх виробників у конкурентній боротьбі з крупними монополістами, останні також змушені диференціювати продукт в міру індивідуалізації сукупного попиту. Конкуренція не зникає, але її форми змінюються. Провідну роль у конкурентній боротьбі починає відігравати нецінова конкуренція, засобами якої є: подальша диференціація продукції - підвищення її якості, випуск нових моделей, удосконалення дизайну; поліпшення умов обслуговування; удосконалення системи збуту продукції; справна організація реклами [1, c.242].

Диференціація продукції може здійснюватись різними шляхами і в різних формах. Фірма може підвищити якість свого товару. Наприклад, шити одяг з натуральних матеріалів або особливого стилю, випускати персональні комп'ютери більшої потужності та з кращим програмним забезпеченням, пекарня може випікати булочки з особливим ароматом і т.п. Інший шлях - покращити умови обслуговування. Один магазин може упакувати покупки у фірмові пакети і доставити додому за бажанням покупця. Інший може бути магазином самообслуговування, але продавати товари в кредит чи за зниженими цінами і т.п. Кожен створює собі особливу репутацію. Умови продажу товару також можуть диференціюватись за місцем розташування. Бензоколонка, розміщена на центральній трасі, може продавати бензин за підвищеними цінами. Фірма може створити сітку маленьких продовольчих магазинів, близьких до споживачів.

Незважаючи на вищі ціни, ці маленькі крамнички можуть успішно конкурувати з великим супермаркетом саме завдяки наближеності до покупців. Інші крамнички можуть працювати цілодобово, що створює додаткові зручності для споживачів. Проте важливе значення будь-якої диференціації полягає в тому, що виробники набувають обмеженого контролю над цінами на свою продукцію. Покупці більше не змінюють стихійно одного продавця на іншого при виборі товару. Вони віддають перевагу продукції певних продавців, за яку можуть навіть платити більшу ціну, щоб задовольнити свої індивідуальні смаки. Неефективність виробництва і розподілу ресурсів, що виникає в умовах монополістичної конкуренції, цілком компенсується тією вигодою, яку одержують споживачі від великої різноманітності товарів, що пропонують фірми, постійно оновлюючи і диференціюючи свою продукцію. У сучасному суспільстві, де високо цінуються індивідуальні смаки і уподобання, споживачі можуть йти на компроміс, жертвуючи низькими витратами заради розширення можливостей споживчого вибору. Чимало дослідників вважають, що чим більшою є диференціація продукції, тим вищою є імовірність повного задоволення різноманітних споживчих вимог.

Диференціація продукту є також джерелом підвищення прибутковості фірми. Ситуація рівноваги довгострокового періоду, коли фірма одержує лише нормальний прибуток, не може задовольняти виробника, тому кожен докладає зусиль, щоб покращити своє становище. Найдоступніший шлях до цього - подальша зміна і розвиток властивостей продукту. Завдяки постійному вдосконаленню товару кожна фірма - монополістичний конкурент може зберегти попит на свою продукцію і, розширюючи виробництво, максимізувати власні прибутки. Однак економісти висловлюють і критичні зауваження з цього приводу. Зокрема, надмірна диференціація призводить до розбазарювання ресурсів, зниження виробничої ефективності. Крім того, переваги розширеного вибору для споживача можуть зберігатись до певної межі. Чимало дослідників відзначають, що диференціація може переходити межі розумної достатності і навіть бути уявною.

Так, наприклад, реклама певного продукту (фірмового одягу, взуття, жувальної гумки та ін.) відомою кінозіркою або зіркою футболу створює враження винятковості, особливих властивостей товару, хоча насправді він може нічим не відрізнятися від інших. Вплив відомої особистості штовхає її прихильників слідувати уподобанням кумиру, попит на даний товар зростає. Інший приклад - аптеки, в яких з'явилось надзвичайно багато різновидів ліків з абсолютно однаковим спектром дії. Ці ліки відрізняються хіба що назвою, упаковкою і ціною. Стрімке розширення асортименту може досягти такого рівня, за якого розумний вибір товару стає складним. Наприклад, у США продаються 4 тисячі видів консервованої кукурудзи, 500 сортів гірчиці, 10 тисяч сортів муки. В умовах такої диференціації споживачі розгублюються, покупки відбирають багато часу.

Величезна кількість схожих між собою товарів заважає вибрати те, що якраз потрібне на даний момент. У погоні за прибутком виробники, намагаючись покращити свій продукт, можуть вносити лише незначні зовнішні зміни, які не збільшують ні довговічності, ні корисності, ні ефективності продукту у використанні. Часто це стосується лише зміни упаковки. Тобто чимало змін створюють лише видимість покращення продукту, а не дійсно вдосконалюють його. Мета як дійсного, так і уявного вдосконалення одна - спонукати споживача купувати. Різні точки зору існують і стосовно економічної та суспільної ролі реклами, якою широко користуються фірми в умовах монополістичної конкуренції. У той час, як диференціація продукту пристосовує його до споживчого попиту, реклама, навпаки, пристосовує споживчі смаки до продукту. За допомогою реклами фірми сподіваються збільшити свою частку в ринковому попиті і зменшити його еластичність за ціною. Реклама характерна не лише для ринку монополістичної конкуренції, але й для олігополістичного ринку.

На користь реклами є чимало доказів, але не менше їх і проти неї. Позитивний вплив реклами вбачають у тому, що вона поширює інформацію про властивості нового продукту, чим допомагає споживачам зробити розумний вибір. Реклама стимулює покращення продукту. Рекламують, як правило, новітні і найкращі властивості, притаманні лише даному товару. Тому фірма змушена вносити винятково корисні зміни в продукцію, яку рекламує. Завдяки рекламі фірма може змістити криву попиту праворуч, забезпечивши собі розширення виробництва.

Незважаючи на те, що реклама вимагає додаткових витрат, вона може сприяти здешевленню продукції для споживача.

Рисунок 2.1. Варіанти впливу реклами на витрати виробництва

Незважаючи на те, що реклама вимагає додаткових витрат, вона може сприяти здешевленню продукції для споживача. Таку можливість ілюструє рис. 2.1. Видатки на рекламу змістять криву середніх витрат фірми вгору від АС0 до АС1 . Але завдяки рекламі обсяг виробництва може зрости від Qo до Q1 · Виникає ефект масштабу, який забезпечує високу виробничу ефективність. Середні витрати виробництва обсягу Q1 (точка b) виявляються нижчими, ніж обсягу Q2 за відсутності видатків на рекламу (точка а). У цьому випадку реклама дозволяє не лише компенсувати зростання середніх сукупних витрат через додаткові витрати на неї, але й здешевити продукцію. Тому споживачі будуть одержувати товар за нижчою ціною, ніж за відсутності рекламної діяльності і видатків на неї. Вважають також, що реклама підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широкий спектр товарів - замінників, вона просуває на ринок нову продукцію, яка конкурує з існуючими торговими марками. Рекламі приписують навіть здатність чинити макроекономічний вплив - забезпечувати повну зайнятість в суспільстві, яке досягло високого рівня добробуту. Дійсно, в країнах з високим рівнем життя значна частина національного продукту - це предмети другої необхідності або предмети розкоші, а не товари першої необхідності. Споживання цих товарів якраз і піддається впливу реклами. Заможну родину можна переконати, що їй потрібна друга машина, більш потужний домашній комп'ютер, тощо. Збільшуючи споживчі видатки, реклама сприяє розширенню виробництва і, відповідно, зайнятості населення [1, c.245].

Надходження на ринок продукції більш високої якості або нової споживчої вартості утруднює відповідні заходи з боку конкурента, поза як формування якості проходить тривалий цикл, що починається накопиченням економічної і науково-технічної інформації. В якості прикладу можна навести той факт, що відома японська фірма SONY здійснювала розробку відеомагнітофона одночасно по 10 конкурентних напрямах.

В наш час набули великого розвитку різноманітні маркетингові дослідження, що мають на меті вивчення запитів споживача, його відношення до тих чи інших товарів, поза як знання виробником подібної інформації дозволяє йому точніше уявляти майбутніх покупців його продукції, точніше розуміти й прогнозувати ситуацію на ринку в результаті його дій, зменшувати ризик невдачі тощо.

Велику роль в Неціновій конкуренції відіграє до - і післяпродажне обслуговування покупця. Передпродажне обслуговування включає задоволення вимог споживачів по умовах поставок: скорочення, регулярність, ритмічність поставок (наприклад, комплектуючих деталей і вузлів). Післепродажне обслуговування передбачає створення різних сервісних центрів з обслуговування купленої продукції, включаючи забезпечення запасними частинами, ремонт и т. і.

У зв`язку зі зростанням впливу на громадськість засобів масової інформації, преси реклама стала одним з найважливіших методів ведіння конкурентної боротьби, поза як за допомогою реклами можна певним чином формувати думку споживачів про той чи інший товар, причому як в ліпший, так і в гірший бік. В якості доказу можна навести наступний приклад.

В часи існування ФРН у західнонімецьких споживачів великим попитом користувалося французьке пиво. Західнонімецькі споживачі робили все можливе, щоби не допустити французьке пиво на внутрішній ринок ФРН. Ні реклама німецького пива, ні патріотичні заклики німці, пийте німецьке пиво, ні маніпулювання цінами ні до чого не призвели. Тоді преса ФРН стала робити наголос на тому, що французьке пиво містить різні шкідливі для здоров`я хімічні речовини, в той час як німецьке, мовляв, є виключно чистим продуктом. Почалися різні акції в пресі, арбітражні суди, медичні експертизи. В результаті всього цього попит на французьке пиво все-таки впав - про всяк випадок німці перестали купувати французьке пиво.

Мета реклами проста. Фірма сподівається залучити споживачів до її диференційованого продукту. Жінка, яка хоче купити губну помаду, може бути збита з пантелику величезною масою однотипної продукції.

Потрібна реклама. У перекладі на спеціальні терміни економічної теорії це означає, що фірма сподівається, що реклама пересуне криву її попиту праворуч і одночасно зменшить її цінову еластичність.

Існує гостра розбіжність щодо економічної користі реклами. Прихильники реклами виправдовують її на тій підставі, що вона:

а) допомагає споживачам у здійсненні розумного вибору;

б) підтримує національні системи зв'язку;

в) прискорює розвиток продукту;

г) дозволяє фірмам реалізувати ефект масштабу;

д) стимулює конкуренцію;

е) заохочує витрати і високий рівень зайнятості.

Критики заявляють, що реклама:

а) швидше збиває з пантелику, ніж інформує;

б) нераціонально переміщує ресурси з важливіших галузей застосування;

в) викликає ряд зовнішніх витрат;

г) призводить до більш високих, а не нижчими витратах і цінах;

д ) заохочує монополію;

е) не є стратегічним чинником, що визначає витрати фірми.

В даний час немає єдиної думки щодо економічних наслідків реклами.

Ясно одне: розумна реклама потрібна, але не слід забувати, що реклама? це завжди нові витрати, а роздута реклама? це сверхіздержкі. Чи переважають плюси реклами «витрати» монополістичної конкуренції? На це питання відповісти складно, так як диференціація продукту пристосовує продукт до споживчого попиту, а реклама, навпаки, пристосовує споживчий попит до продукту. Ось у чому весь фокус.

Виробник в умовах монополістичної конкуренції може домогтися тимчасового переваги над конкурентами не тільки за допомогою реклами, а й стимулювання збуту. Про це див докладно в розділах, присвячених оптовій і роздрібній торгівлі, а також маркетингу.

Ціль реклами фірми, яка діє в умовах монополістичної конкуренції проста - фірма надіється збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту.

Переваги реклами:

1. Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачу робити розумний вибір.

2. Реклама підтримує національну систему зв'язку (радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами).

3. Реклама стимулює зміну продукту - фірма обов'язково покращує свій продукт, щоб забезпечити грунт для продажі.

4. Завдяки вдалій рекламі фірма може розвернути своє виробництво і, внаслідок цього, отримати більший ефект.

5. Реклама являється силою, яка підтримує конкуренцію (навряд чи Daewoo закріпилися би на українському автомобільному ринку без реклами).

6. Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат (реклама, як така не потрібна для того, продати їжу голодній людині, але реклама і міри по стимулюванню збуту необхідні для того, щоб переконати сім'ї в тому, що їм потрібен відеомагнітофон чи домашній комп'ютер і т. п.).

Реклама також сприяє розвитку засобів масової інформації, надаючи їм фінансову підтримку шляхом оплати реклами.

Недоліки реклами.

3. Критики реклами вказують на те, що основна її цілі - переконувати, а не інформувати.

4. Як такі, витрати на рекламу являються відносно не виробничими, вони мало що, або зовсім не чого не добавляють до процвітання суспільства (пиломатеріали, які необхідні в будівництві витрачаються на дошки оголошень та на виробництво паперів, які використовуються для реклами).

5. В зв'язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати (дошки оголошень погіршують придорожній пейзаж, зростає споживання таких шкідливих продуктів, як алкоголь і тютюн, чи надасть газета звіт про трудовий спір, в який втягнутий її головний рекламодавець).

6. Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації (результати мільйондоларової рекламної компанії одного з виробників миючих засобів в значній степені зводяться на ніщо такими ж дорого вартісними кампаніями, які проводяться його конкурентами. На самому ж ділі, додаткові миючі засоби використовуються мало).

7. Стверджується, що реклама сприяє росту монополій. З однієї сторони, обширна реклама створює фінансові бар'єри і тим самим збільшує ринкову владу, якою фірми вже володіють. Більше того, надаючи прихильність фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження цін їх конкурентами, тим мами збільшуючи монопольну владу.

8. Більшість економістів не хочуть признавати рекламу важливим фактором, який оприділює рівні виробництва і зайнятості.

Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар'єру, захищає створені фірми від потенційних конкурентів.

На противагу цій, інша проконкурента точка зору розглядає рекламу, як інформацію, тобто як відносно не дорогий засіб збільшення кількості замінників продуктів, відомих покупцям. Більше знання про пригідність продуктів завдяки рекламі успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.

Існують різні погляди на рекламу, її прихильники стверджують, що реклама надає інформацію споживачам, яка дозволяє зробити їм найкращий, раціональний вибір. За рахунок коштів від реклами функціонують радіо, телебачення, преса. Реклама стимулює вдосконалення продукту, конкуренцію. Вона сприяє зростанню зайнятості, стимулюючи збільшення споживчих витрат населення. Противники реклами приводять наступні аргументи: реклама не стільки інформує покупця про якість і властивості продукту, скільки вводить його в оману, "збиває з пантслику"; вона нераціонально відволікає ресурси від їх альтернативного використання, вимагає великих витрат, які не повертаються; реклама може викликати негативні зовнішні ефекти (наприклад, при споживанні алкоголю, тютюну), створювати залежність засобів інформації від рекламодавців, що може несприятливо відобразитись на достовірності і об'єктивності інформації; реклама сприяє росту монополії у зв'язку із створенням фінансових бар'єрів для появи нових конкурентів; вона не впливає на визначення обсягів виробництва і рівень зайнятості, оскільки самі кошти на рекламу мають циклічний характер (коливаються разом з сукупними видатками) і, оскільки найбільш непостійною складовою сукупного попиту є не стільки споживчі товари, які найбільш рекламуються, скільки товари виробничого призначення, які рекламуються мало.

Аналіз реальних економічних наслідків реклами вказує на її неоднозначність, що не дає можливість визначити правильність поглядів її прихильників чи критиків.

Типовою для олігополії стала нецінова конкуренція, тобто підвищення якості, оновлення і вдосконалення продукції, реклама і т.п. Через нецінову конкуренцію визначається частка ринку для кожної фірми в галузі. Поширення нецінової конкуренції спричинене її перевагами перед ціновою. Конкуренти можуть швидко відреагувати на зниження цін, вірогідність значного виграшу надто мала, зате можлива війна цін, яка завдасть шкоди всім. Нецінова конкуренція може забезпечити довгострокові переваги перед конкурентами, вона є більш контрольованою. Не може бути швидко повторена, наприклад, вдала реклама або оновлена продукція, чи вдосконалена технологія. Крім того, олігополісти мають значні ресурси для того, щоб підтримувати рекламу або розвиток виробництва. Характерним прикладом нецінової конкуренції є боротьба двох американських пивоварних компаній за лідерство в галузі.

Компанія, яка успішно виборола собі це місце, витратила на рекламу у 1987 році понад 304 мли. дол., тоді як інший претендент - лише 171 млн. дол. Оскільки існує множина моделей олігополії, то серед економістів немає єдиної точки зору на економічні наслідки олігополії. Традиційна точка зору зводиться до того, що олігополія близька за структурою до монополії, особливо олігополія, що ґрунтується на явній або таємній змові, тому має такі самі наслідки. Високі бар'єри для вступу в галузь призводять до обмеження випуску на обсягах, менших за ті, що відповідають мінімуму середніх витрат, і встановлення високої ціни, яка забезпечує великі прибутки. Вважають, що олігополія з точки зору суспільства є ще менш бажаною, ніж монополія, оскільки монополія регулюється і обмежується державою, а олігополія створює видимість конкуренції між нібито незалежними фірмами і регулюванню не підлягає [1, c.269].



Розділ 3. Сучасні тенденції застосування нецінових методів конкурентної боротьби підприємствами України

Нецінові методи конкуренції в даний час є основними в ринковому механізмі всіх розвинених країн світу. Суть їх полягає в підвищенні якості вироблених товарів, покращенні після продажного и допродажного обслуговування. Це означає, що в конкурентній боротьбі особлива увага приділяється: високій якості товарів (послуг); надійності товарів, їх безпеки; економічності товарів; зручності в експлуатації і обслуговуванні; більшого гарантійного терміну використання товарів; кращим екологічним характеристикам і т.д. Велике значення також має оперативна готовність фірм до перепрофілювання виробництва своєї продукції залежно від зміни ринкової ситуації. Цей прийом особливо характерний для поведінки малих фірм, що і пояснює їх високу живучість і гнучкість.

Досягти тимчасових переваг над конкурентами можна не тільки на основі реальних відмінностей свого товару, та й за рахунок активної рекламної діяльності. Рекламні критики стверджують, що основною її метою є маніпулювання смаками людей. Велика частина реклами має скоріше психологічний, ніж інформативний характер. Витрати на рекламу є відносно непродуктивними, вони нічого або майже нічого не додають процвітанню суспільства. Реклама іноді викликає негативні зовнішні ефекти, такі як збільшення споживання тютюнових виробів, алкоголю і т.д. Ефективність реклами низька, оскільки більша її частина має тенденцію до самонейтралізації. Критики також стверджують, що реклама стримує конкуренцію. Говорячи про захист, адепти реклами вказують, що її основною метою є забезпечення споживачів інформацією про товар. Реклама повідомляє про ціни на товари, про появу нової продукції та про розташування торгових точок. Вона сприяє підвищенню інтенсивності конкуренції. Кошти за розміщення реклами - це чи не найголовніше джерело доходів засобів масової інформації. Реклама стимулює вдосконалення продукту рекламодавцем, та так само стимулює високий рівень споживчих витрат, що створює позитивні передумови для економічного зростання, збільшення зайнятості і, врешті-решт, підвищення загального добробуту нації.

У сучасних умовах господарювання саме нецінові методи конкурентної боротьби, такі як: модифікація властивостей товару; створення товарів - субститутів, тобто взаємозамінних товарів; удосконалення послуг, що супроводжують реалізацію товарів і т. д., - є головними гарантами зростання конкурентоспроможності товаровиробників. Особливе значення це положення має для українських фірм у світлі перспектив інтеграції в структури світового ринку.

Особливості застосування нецінових методів конкурентної боротьби на первинному ринку автомобілів. Незважаючи на історичну і географічну близькість до Росії, український автомобільний ринок розвивається по власному сценарію і має ряд специфічних особливостей. В останні роки динаміка продажів нових легкових автомобілів на Україні просто фантастична: за сезон ринок приростає в середньому на 40%. Якщо в 2012 році в країні було реалізовано 107 тис. машин, то вже через рік ця цифра виросла до 154 тис. І це незважаючи на найсильнішу політичну кризу, що відбилася на економіці і фінансах. На формування автомобільного ринку України серйозний вплив зробило її геополітичне становище, у результаті якого складалися переваги по брендам, що дотепер багато в чому визначають структуру попиту на іноземні моделі. Приміром, у числі найбільш продаваних марок 2013 року числяться Skoda, Volkswagen і Opel. Це істотно впливає як на сектор продажів, так і на розвиток національного автопрома. Так, у Закарпаття було створено складальне підприємство "Еврокар", що почало збирати всі три моделі Skoda. Паралельно "Еврокар" робить кілька моделей Volkswagen і Audi, сумарний випуск яких у цьому сезоні більш 4 тис. Пронімецькі настрої ринку дещо відбилися і на виробничій програмі найбільшого автозаводу країни - ЗАЗа. Таким чином, висока динаміка розвитку ринку спровокувала досить жорстку конкурентну боротьбу. На українському первинному ринку автомобілів ведуть запеклий бій через представництва та ділерські мережі найвідоміші світові виробники. Тому використання нецінових методів конкуренції дуже поширене.

На товарному ринку України застосування майже усіх форм і методів нецінової конкуренції є досить активним і широким. Серед законних методів конкуренції в Україні розвивається проведення науково-дослідних і конструкторських робіт з метою створення принципово нових товарів, що підтверджується діяльністю АвтоЗАЗу та інших. Дуже великої інтенсивністі набула диференціація товарів. Майже всі світові виробники, представлені на Україні, пропонують до продажу автомобілі відповідно європейському рівню диференціації. На ринку представлені автомобілі різноманітних класів та цінових груп, включаючи різноманітні комплектації автомобіля на вимогу покупця.

...