Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический университет»

Кафедра коммерческой деятельности на внутреннем и внешнем рынках

Курсовая работа

по теме: «Формирование ассортимента в фирменном магазине и пути его совершенствования»

Подготовила Е.В. Ровдо

студентка ФЭУТ,

3-й курс, ДГС-2

Руководитель А.Г. Ромина

К.т.н., доцент

Минск, 2012



Реферат

Курсовая работа: 58 страниц, 5 таблиц, 2 рисунка.

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ, ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА, ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА, АССОРТИМЕНТАНАЯ ПОЛИТИКА, АССОРТИМЕНТНАЯ МОДЕЛЬ МАГАЗИНА, АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ.

Объектом исследования является филиал фирменного магазина «Управляющей компании холдинга «Забудова».

Предмет - изучение работы по изучению спроса и организация формирования ассортимента в филиале фирменного магазина «Управляющей компании холдинга «Забудова».

Цель моей работы - исследовать показатели финансовой состояния деятельности филиала фирменного магазина «Управляющей компании холдинга «Забудова», рассмотрение работы по изучению спроса и организации формирования ассортимента данного торгового объекта, а также дать рекомендации по совершенствованию ассортимента и улучшению торговой деятельности в целом в исследуемом торговом объекте.

Задачи можно сформулировать следующим образом: изучить финансовое состояние филиала фирменного магазина «Управляющей компании холдинга «Забудова» и с помощью коэффициентов, оценивающих рациональность ассортимента определить степень удовлетворённости покупателей представленным ассортиментом товаров данного торгового объекта.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние филиала фирменного магазина «Управляющей компании холдинга «Забудова», а все заимствованные из литературных и других источников теоритические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы формирования товарного ассортимента организаций розничной торговли
• 1.1 Понятие, классификация и показатели ассортимента товаров
• 1.2 Формирование ассортимента, управление торговым ассортиментом, ассортиментная политика, ассортиментная стратегия
• 2. Анализ работы по формированию ассортимента в фирменном магазине оао «управляющей компании холдинга «забудова»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика фирменного магазина ОАО «Управляющей компании холдинга «Забудова»
• 2.2 Анализ организации изучения спроса в филиале «фирменный магазин «Забудова»
• 2.3 Оценка состояния ассортимента в фирменном магазине «Забудова»
• 3. Направления совершенствования работы фирменного магазина «Забудова»
• 3.1 Совершенствование деятельности фирменного магазина «Забудова» по изучению спроса
• 3.2 Рекомендации по совершенствованию формирования ассортимента
• Заключение
• Список использованных источников



Введение

Переход Республики Беларусь к рыночной экономике создал условия для развития предпринимательской деятельности в сфере потребительского рынка. Одним из наиболее прогрессивных и перспективных направлений развития торговли стало зарождение и развитие сети фирменных магазинов производственных предприятий.

В результате организации фирменных магазинов отдельные производственные предприятия пытаются выйти из кризисной ситуации, в которой они находятся в последние годы. Однако не единичны случаи, когда под маркой фирменного магазина в городах открываются предприятия самого разнообразного профиля. В этой связи следует выделить понятие «фирменный магазин» и требования, которым он должен отвечать, так как подделка под фирменный магазин дезориентирует покупателей, дискредитирует саму систему фирменной торговли.

В нашей стране фирменная торговля занимает значительный удельный вес и в целом развита очень неплохо. Также фирменная сеть имеет устойчивую тенденцию к расширению. Тем не менее, большое число фирменных магазинов пока не удовлетворяют требованиям, изложенным в Типовом положении о фирменном магазине.

Проблема фирменной торговли и путей ее дальнейшего развития является актуальной в настоящее время, так как в связи с переходом к рыночным отношениям фирменная торговля получает существенное развитие. Совет Министров Республики Беларусь принял решение о передаче промышленным предприятиям, колхозам и совхозам до 30% продовольственных и непродовольственных магазинов для организации фирменной торговли.

Существует много проблем, с которыми сталкиваются учредители фирменных магазинов, особенно трудно занять свою нишу на зарубежных рынках. Некоторые из этих проблем будет описано в данной курсовой работе.

Основные проблемы, в области формирования ассортимента, с которым сталкиваются компании таковы:

- Современная конъюнктура рынка вынуждает компании постоянно обновлять ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.

- Высокая конкуренция приводит к тому, что новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.

- Ошибки в планировании и оптимизации работы с ассортиментом увеличивают дополнительные расходы и сокращают прибыль.

В целом грамотная ассортиментная политика даёт очень серьёзные конкурентные преимущества и может привести к желаемому росту продаж и увеличению прибыли, в то же время выстраивание грамотной ассортиментной политики - процесс кропотливый и сложный, и ему необходимо уделять большое внимание.

Актуальность рассматриваемой темы курсовой работы подтверждается тем, что сейчас в условиях нестабильности экономической ситуации основная задача большинства компаний - это сокращение затрат и увеличение эффективности коммерческой деятельности. Для решения этих задач необходимо внимательно подходить к ассортиментной политике; оптимизации товарных остатков на складах; сбалансированной ассортиментной матрице, рыночному соотношению цены и качества товара. Только комплексный подход в этом вопросе позволит компании пережить трудные времена, не потерять своих позиций, а может быть, даже и укрепить их.

В данной курсовой работе будут проведены расчёты, определяющие состояние ассортимента товаров филиала фирменного магазина «Управляющей компании холдинга «Забудова». На основе результатов этих расчётов будут разработаны рекомендации по совершенствованию ассортимента и работы данного торгового объекта в целом.

1. Теоретические основы формирования товарного ассортимента организаций розничной торговли

1.1 Понятие, классификация и показатели ассортимента товаров

Ассортимент - это состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии [3, с. 94].

Товарная категория - это набор товаров, которые потребители рассматривают как взаимозаменяемые (субституты). Каждая категория может быть представлена товарами одного или нескольких поставщиков. Товарная единица - это низшая подконтрольная единица в классификации товаров. Решения о закупках принимаются на основе товарных категорий. Все товарные единицы в рамках одной товарной категории являются более или менее полноценными товарами- субститутами. Разнообразие - это число товарных категорий, предлагаемых в отделе и магазине. [11, с. 200-201].

С экономической точки зрения ассортимент - это отражение межотраслевой и отраслевой пропорций в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности организаций и предприятий сферы товарного обращения.

Если на промышленном предприятии насчитывается несколько ассортиментных групп, то принято говорить о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предлагаемых конкретным производителем.

Различаются укрупнённая и детализированная номенклатура.

Укрупнённая номенклатура - это перечень всех ассортиментных групп товаров, выпускаемых определённым производителем, например, укрупнённая номенклатура ОАО «Коммунарка» включает наборы и коробки конфет, шоколад, конфеты, ирис, карамель. Детализированная (развёрнутая) номенклатура - это перечень всех товарных позиций, выпускаемых производителем [23, с. 81].

Широта номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру. Это количество позиций в укрупнённой номенклатуре продукции предприятия.

Показатель широты позволяет определить стратегию предприятия: специализацию или диверсификацию. Согласно зарубежной практике, однопродуктовым считается предприятие, у которого на одну ассортиментную группу приходится более 95% объёма производства, предприятием с доминирующим товаром - от 70% до 95%, остальные считаются в той или иной степени диверсифицированными.

Длина номенклатуры - это общее количество ассортиментных групп в товарной номенклатуре предприятия, которое определяется как сумма дли ассортиментных групп.

Длина ассортиментной группы - Это количество входящих в неё ассортиментных подгрупп.

Глубина ассортиментной подгруппы - это варианты предложения каждого отдельного товара с учётом основных свойств, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной подгруппе. Показатель глубины свидетельствует о степени разработанности товара, а следовательно, о возможности удовлетворения потребностей нескольких сегментов рынка.

Насыщенность номенклатуры - это общее количество разновидностей товаров, выпускаемых конкретным предприятием, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах и подгруппах.

Гармоничность номенклатуры - это степень сопоставимости или близости между товарами различных ассортиментных групп и подгрупп. Наиболее высока гармоничность номенклатуры у предприятий, имеющих узкую специализацию, наименее - у диверсифицированных [23, с.84-85]..

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести и функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [9, с.310].

Ассортиментные группы могут создаваться по признакам общности сырья и материалов, применяемой технологии и т.д. Ассортимент характеризует номенклатуру с позиций: производства, продаж, транспортировки, потребления и др. Каждая ассортиментная группа постоит из ассортиментных позиций.

Деление товарной номенклатуры на отдельные ассортиментные группы является, по сути, её классификацией и направлено на оптимизацию управления товарной номенклатурой, т.е. построение оптимального соотношения ассортиментных групп.

Классификация номенклатуры может проводиться по следующим признакам: доля на рынке и темпы роста объёмов продаж, этап жизненного цикла товаров, степень новизны, сегмент потребителей, типы заказчиков, особенности технологии[23,с. 81-82].

Согласно матрице Бостонской консалтинговой группы, по долям на рынке и темпам роста объёмов продаж и с точки зрения прибыльности все товары условно классифицируются на «звёзды», «дойные коровы», «собаки» и «трудные дети».

Товары-«звёзды» - пользуются большой популярностью, имеют высокую окупаемость и быстро продаются. На них уходят большие суммы оборотных средств. Обычно у их потребителей хорошая платёжеспособность, устойчивое финансовое положение. По мере изменения жизненного цикла товара реализация замедляется и «звёзды» превращаются в «дойных коров» или, если их доля на рынке сокращается, в «собак».

«Дойные коровы» не отличаются высокими темпами роста продаж, чего не скажешь о доле рынка и выручке от реализации. Спрос на такие товары устойчив, так же как и реальные доходы от их продажи, которые могут использоваться для закупки и поддержки реализации новых товаров.

«Собаки» продаются с трудом, их сокращение в торговом ассортименте - дань обеспечению широкого выбора товаров. Они требуют достаточно больших финансовых ресурсов для пополнения оборотных средств.

«Трудные дети», как правило, занимают небольшую долю на рынке. Это новинки, которые ещё только завоёвывают спрос и имеют низкую конкурентоспособность. В перспективе они займут место среди «звёзд» или «дойных кров», но прежде отвлекут большие усилия на организацию своей продажи, возможно, потребуют введения специальной системы стимулов (скидок). По наблюдениям, из десяти введённых на рынок товаров восемь снимаются по следующим причинам: из-за ошибки в определении спроса (4,5%), слабой рекламы (25%), завышенной цены (20%), действия конкурентов (17%), неправильного выбора времени выхода на рынок (14%), недоработки производителя (12%)[2, с. 120-121].

Структура ассортимента товаров любой группы состоит из двух составляющих:

• стабильное ядро;

• мобильная часть, за счет которой происходит пополнение и обновление ассортимента.

По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент.

Простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей, например, ассортимент магазина сельской местности.

Сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности.

По назначению товаров выделяют групповой, развёрнутый, сопутствующий, смешанный ассортименты.

Групповой ассортимент - набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности, объединённых общностью признаков, в качестве которых выступает функциональное и социальное назначение.

Развёрнутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками (специализированные магазины).

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, выполняющих вспомогательные функции, не являющихся основными для данной торговой организации, например, многие обувные магазины предлагают сопутствующий ассортимент товаров - предметы ухода за обувью, сумки, ремни.

Смешанный ассортимент - набор товаров различных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

С точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации выделяют понятия рационального и оптимального ассортимента.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации[23, с. 95-97].

По состоянию в конкретный момент времени выделяют реальный и прогнозируемый ассортимент.

Реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворить предполагаемые потребности.

По структуре ассортимента выделяют:

Групповой ассортимент товаров, который включает перечень товарных групп, сформулированных по признаку однородности сырья из которого они изготовлены, потребительскому назначению и способу производства. Внутригрупповой ассортимент товаров - набор товаров, объединённых общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности, представляют собой детализацию группового ассортимента.

Видовой ассортимент товаров - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности.

Внутривидовой ассортимент товаров - ассортимент товаров, который включает разновидности товаров внутри отдельных видов. Признаками, отличающими одну разновидность от другой, является модель, цвет, фасон и т.д. [19, с. 24-25].

Ассортимент любого магазина можно охарактеризовать с помощью системы показателей, среди которых в качестве основных можно выделить следующие:

· Широта ассортимента - количество групп и подгрупп товаров, включённых в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.

Широкий ассортимент запасов товаров предполагает большое количество разнообразной продукции, но не обязательно «углубление» ассортимента за счёт подбора цветов, размеров, сортов и т.д. для каждого товара, предлагающегося на продажу[7, с. 249 ].

· Глубина ассортимента - количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина. Глубокий ассортимент обычно характерен для специализированных магазинов, в которых, по определению, количество товаров, или товарных групп, ограничено.

· Структура ассортимента - это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Под макроструктурой понимают соотношение между группами товаров в общем ассортименте, а под микроструктурой - соотношение видов и разновидностей в каждой товарной группе.

· Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в магазине утверждённому ассортиментному перечню.

Полнота ассортимента характеризуется коэффициентом полноты (К_п) и рассчитывается по формуле:

К_п = Р_ф/Р_н ,

где К_п - коэффициент полноты ассортимента магазина на конкретную дату; Р_ф - фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; Р_н - количество разновидностей товаров, предусмотренное обязательным ассортиментным перечнем.

· Устойчивость ассортимента - это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Для этого рассчитывается коэффициент устойчивости ассортимента по следующей формуле:

К_уст = ,

где К_уст - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в магазине за период (месяц, квартал, год); Р₁, Р₂, Р₃, Р_n - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; Р_н - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n - количество проверок.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

1. для универсамов и гастронома - 0,90;

2. для универмагов - 0,80;

3. для магазинов обуви и одежды - 0,75;

4. для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров - 0,85.

· Обновляемость ассортимента - пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия. Приемлемым является обновление до 10 % торгового ассортимента магазина в год.[4, с. 232-234].

Для этого рассчитывается коэффициент обновления по формуле:

К_о = ,

где К_о - коэффициент обновления; Q_н - количество новых разновидностей товаров; Q_о - общее количество разновидностей товаров.

· Гармоничность - степень близости товаров разных групп, видов, разновидностей с точки зрения реализации и использования. Наиболее гармоничен групповой ассортимент, наименее - смешанный. [23, с. 98].

1.2 Формирование ассортимента, управление торговым ассортиментом, ассортиментная политика, ассортиментная стратегия

От качества управления торговым ассортиментом в значительной степени зависит размер прибыли торговой организации.

Управление торговым ассортиментом - деятельность, направленная на достижение рациональности и оптимальности ассортимента предприятия.

Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. [23, с. 99].

Формирование ассортимента - это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.

Формирование ассортимента также означает подбор различных групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросом субъекта, рынка, направленного на более полное удовлетворение.

Формирование ассортимента - проблема подбора конкретных товаров их отдельных серий. Определения соотношений между «старыми» и «новыми», единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными», овеществлёнными товарами, лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.[4, с. 234-235].

Формированию ассортимента предшествует разработка организацией ассортиментной политики.

Ассортиментная политика торговой организации - система мер, направленных на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке и получение прибыли.

К основным задачам ассортиментной политики относятся:

- увеличение объёма продаж компании;

- обеспечение конкурентного преимущества за счёт формирования более привлекательного ассортимента;

- создание имиджа компании с помощью

- увеличение оборачиваемости товарных запасов;

- снижение издержек, связанны с содержанием ассортимента;

- достижение максимальной прибыльности компании [16,с. 157-158].

Ассортиментную политику торговой организации можно представить следующими элементами:

1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;

2. Изучение требований потребителей к товарам, методам продажи, сервису, услугам;

3. Определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации;

4. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов;

5. Разработка стратегии реализации товаров [18, с. 88].

Задачи ассортиментной политики компании будут различны на разных стадиях жизни самой компании:

1. Стадия «выход на рынок» компания определяется со стратегией развития и с ассортиментом. Ассортиментная политика в этот период находится в стадии формирования: на рынок выводятся разные вариации товара. Это могут быть эксперименты с разными ценовыми уровнями, вывод разных групп товара и др., для того чтобы понять, что из предложенного вызовет интерес покупателей.

2. Замедлением на стадии «фаза роста» наблюдается значительный рост оборотов компании, происходит существенное расширение ассортиментного портфеля. Этот процесс быстро приводит к увеличению объёмов продаж, поэтому в этот период вся деятельность направлена на увеличение доли рынка, и здесь не нужно обращать внимание на значительные затраты, которые несёт компания. Главной проблемой на этой стадии - нехватка товара на складе. Это может происходить из-за неправильного планирования в период постоянного роста продаж, из-за логистических или производственных ошибок.

3. Стадия «стабилизация» характеризуется замедлением темпов роста компании. В этот период необходимо обратить внимание на маркетинговые инструменты, которые приводят к интенсивному росту продаж; трейд-маркетинговые продвижения на стимулирование продаж. В данный период ассортиментный портфель компании может оказаться слишком большим и ассортиментные остатки становятся избыточными для компании. Основное внимание и силы на данном этапе тратятся на увеличение продаж, однако постепенно становится заметно, что затраты, направленные на это, порой превышают достигнутые результаты. В частности товары категории «С» (группа наименее доходных товаров) в штуках обычно имеют не очень большой объём остатков на вкладе, но именно пересчёт именно этого товара в единицах периода продаж (сколько месяцев продаж данный товар лежит на складе) поможет увидеть истинную ситуацию и оценить, существуют ли по данным позициям избыточные остатки. С такой несбалансированностью можно бороться, и помочь в этом может именно АВС-анализ.

4. Следующая стадия - «снижение». В этот период компания начинает сокращать затраты для увеличения эффективности деятельности. Происходит реструктуризация продаж, руководство начинает внимательно пересматривать ассортимент, выявляя неэффективные группы товаров. В этот период компания, как правило, начинает сокращать свой ассортиментный портфель, избавляясь от определённых товарных позиций, пытаясь повысить эффективность своей коммерческой деятельности [16, с. 153-156].

При анализе ассортимента необходимо учитывать:

- Учет времени присутствия товара на рынке , так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 - 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

- Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

- Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

При формировании ассортимента однажды сформированная модель ассортимента не даёт гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и требует ответной адекватной реакции. Изменяется экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей и стратегии конкурентов. Соответственно изменяются и потребительские запросы.

Ассортиментная модель магазина - это подвижная ассортиментная структура товаров, способная изменяться адекватно изменениям среды деятельности организации торговли, обеспечивать её рентабельную работу и создавать необходимый запас конкурентной прочности. Запас конкурентной прочности означает, что моделируемый ассортимент способен выдерживать определённую нагрузку негативно влияющих факторов.

Современное управление ассортиментом включает следующие виды работ:

- общий анализ исходного состояния ассортимента;

- выявление товарных позиций, отвлекающих ресурсы магазина. Для этого используют следующую систему показателей:

- оборачиваемость товаров;

- товарооборот, приходящийся на 1 м² выкладки товаров;

- прибыль, приходящаяся на рубль товарооборота по товарной позиции (торговой марке);

- отбор товаров-лидеров и выявление аутсайдеров по оборачиваемости и рентабельности продаж и определение ключевых товарных позиций для формирования ассортимента;

- планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого ассортимента, оптимизация размещения товаров в торговом зале и их выкладка [4, с. 259-260].

Процесс управления ассортиментом продукции на основе краткосрочного (оперативного) прогнозирования складывающейся ситуации призван обеспечить преемственность решений и мер по формированию рационального ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне, обеспечить нахождение для них оптимальных сегментов, разработку и осуществление ассортиментных стратегий. Использование показателей маржинального дохода при планировании возможных изменений в ассортименте реализуемой продукции имеет определённые преимущества, потому что в большей степени учитывает факторы, которые приводят к снижению доходов и увеличению расходов [6, с. 51].

Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

1. на первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;

2. к стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;

3. в стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар[9, с. 318].

Разрабатывая товарную стратегию маркетинга, можно использовать следующие подходы:

- выпуск принципиально нового товара, ориентированного на удовлетворение новых потребностей;

- обновление существующего ассортимента за счёт улучшения характеристик продукции и модификаций, расширяющих её функции;

- дифференциацию ассортимента за счёт более углубленной сегментации рынка и адаптации продукции под сегмент;

- формирование технологических пакетов товаров и услуг;

- индивидуализацию товаров, т.е. создание товара, который призван не просто удовлетворять потребность, а комплексно решить проблему, стоящую перед потребителем;

- использование (приобретение) лицензий и ноу-хау;

- вхождение в товары (или технологические пакеты товаров) других фирм, ориентированных на конечного потребителя;

- расширение ассортимента за счёт использования новой упаковки;

- приобретение чужих товаров и реализация их под своими товарными марками и т.д [22, с.94].

Одно из наиболее перспективных направлений в повышении конкурентоспособности торговой фирмы - использование марочных стратегий в торговой политике. Решая вопросы в этой области, можно выбрать один из следующих вариантов действий:

1. расширение товарной линии предлагает распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию;

2. расширение границ товарной марки предполагает распространение существующего марочного названия на новые категории товара;

3. создание мультимарок подразумевает создание новых марок в рамках уже существующей товарной категории;

4. комбинирование торговой марки: марочное название составляется из двух или более уже существующих широко известных названий торговых марок;

5. обновление торговых марок предполагает репозиционирование, реанимацию, рационализацию или ликвидацию торговых марок;

6. вход на международные рынки предполагает использование эффекта масштаба[25, с. 118].

Формирование ассортимента фирменного магазина нельзя вести оторвано от зоны деятельности торговых предприятий, в зависимости от которой они подразделяются:

- на предприятия, обслуживающие жилую зону в пределах пешеходной доступности. В городах пешеходная доступность принята а радиусе 0,5 км, в сельской местности - 2 км;

- на предприятия, обслуживающие город и сельский район в целом или его большие составные части в пределах общегородской (общерайонной) транспортной доступности [15, с. 262].

Выделяют следующие этапы формирования ассортимента в фирменном магазине:

- решение о товарной специфике магазина

- выбор конкурентной стратегии магазина, концепции и позиционирования, определение целевого и второстепенных покупательских сегментов;

- организационное построение - оформление структуры, назначение ответственных, мотивация, разработка положения об ассортиментной политике, прописывание бизнес-процессов и стандартов деятельности;

- структуризация ассортимента - определение общей структуры ассортимента, создание товарного классификатора, оформление ассортиментной матрицы;

- разработка стратегии ценообразования, преставления и продвижения товара - оперативное управление ассортиментом через ценообразование, мерчандайзинг и стимулирование продаж;

- анализ эффективности, корректировка ассортиментной и ценовой политики и принятие решений на основе различных статистических отчётов [19, с. 70].

Формирование ассортимента товаров и состояние обеспеченности всех субъектов рынка определяется экономической ситуацией и, во многом, управлением ассортимента. Основными принципами такого управления являются:

1. формирование ассортимента товаров в соответствии со спецификой обслуживаемых потребителей;

2. обеспечение достаточной полноты, широты, глубины, устойчивости и обновляемости ассортимента;

3. комплексное удовлетворение спроса, обеспечивающее максимальные удобства покупателям и экономию времени в процессе приобретения товаров;

4. обеспечение рентабельной работы магазина [4, с. 239].

Однако при формировании ассортимента следует учитывать, что слишком большой ассортимент отрицательно влияет на экономические показатели - появляется много позиция, объёмы продаж которых находятся ниже порога безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30-50 %. Таким образом, для обеспечения спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов ассортимент должен состоять не менее чем из 5-7 групп по 5-7 наименований, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25-50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации [3, с. 95-96].

Основные направления в области формирования ассортимента являются стратегии сокращения, расширения, стабилизации, обновления, совершенствования, гармонизации. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счёт уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счёт увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами, способствующими расширению ассортимента, является увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализация товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Эта стратегия предполагает не просто реакцию на изменения спроса, результатом должно становиться повышение качества жизни покупателей [12, с.64-65].

Следует также отметить, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение наполовину ассортимента повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50%.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются - обычно на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией.

Результатом действия таких общеассортиментологических законов, как закон оптимизации разнообразия ассортимента, закон качественного его обогащения, закон экономичности ассортимента, являются:

- увеличение или уменьшение широты группового, видового ассортимента, величины внутригруппового разнообразия ассортимента;

- повышение качественного уровня (качественное обогащение состава и структуры ассортимента по тем или иным признакам, свойствам);

- повышение экономичности ассортимента, означающее экономию общественного труда в процессе производства, обмена и потребления товаров [ 1, с. 31].

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. Эта деятельность особенно характерна для сетей элитных магазинов, формирующих ассортимент по образцу зарубежных компаний [12 с. 65-68].

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.

Выделяют следующие факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров розничного торгового предприятия:

* Принципы формирования ассортимента: в розничной торговле ассортимент должен формироваться на основе спроса покупателей, который представляется постоянным, альтернативным и импульсивным, а также с учётом его воздействия на товары повседневного, периодического и редкого потребления.

* Профиль товарного предприятия: ассортиментная номенклатура обуславливается товарной ориентацией, типоразмером, зоной действия и состоянием материально-технической базы торгового предприятия.

* Потребительские комплексы: за основу комплексной потребности должен быть взят конкретный перечень товаров, сгруппированных по функционально-потребительским признакам.

* Товарная классификация означает, что ассортиментная совокупность устанавливается на основе следующей классификации: товарная группа (характеризуется однородностью сырья, из которого изготовлены товары); подгруппы (внутригрупповое деление товаров).

* Стадия жизненного цикла товара, в частности на приобретение продукции оказывает влияние следующие стадии: внедрение, рост, зрелость, устаревание, что обуславливает необходимость адекватного подхода при формировании ассортимента.

* Устойчивость ассортимента: стабильность постоянного ассортимента товаров по группам, подгруппам, видам и разновидностям в розничной продаже обеспечивается наличием товарных запасов, которые регулируются с учётом потребностей покупателей [21, с. 190].

Один из важных элемент формирования ассортимента - это формы розничной продажи товаров. Розничная продажа товаров осуществляется различными способами, которые называются формами продажи.

В некоторых магазинах находят применение такие формы обслуживания покупателей, как продажа товаров в салонах-магазинах, продажа полуфабрикатов.

Применение тех или иных форм обслуживания покупателей зависит от специфики товаров, состояния материально-технической базы фирменной торговой сети, особенностей обслуживания населения.

К сожалению, большое количество фирменных магазинов размещено в ранее действовавших магазинах и приспособленных помещениях, не всегда учитывающих особенности фирменной торговли. Этим объясняется значительная доля реализации в них товаров через прилавок. Однако следует отметить, что эта форма целесообразна там, где реализуются некоторые сопутствующие товары (например, предметы ухода за обувью в фирменных обувных магазинах), а также из-за технологических условий невозможно самообслуживание или где требуется каждому покупателю помощь и консультация продавца.

Кроме того, продажу через прилавок следует организовывать при реализации дорогостоящих товаров и в магазинах-салонах. В последнем случае, как правило, организуется продажа дорогостоящих товаров, требующих индивидуальной консультации, более подробной информации, совета, рекомендации со стороны продавца. С развитием фирменной торговли и укреплением её материально-технической базы, расширением производства салонная продажа будет расширяться.

Продажа по образцам в фирменных магазинах получила сравнительно широкое распространение. Сущность этой формы продажи состоит в том, что покупатель самостоятельно или с помощью продавца выбирает нужный ему товар по выставленным в торговом (демонстрационном) зале образцам. После оплаты покупки товар, соответствующий образцам, выдаётся продавцом покупателю. В фирменных магазинах продажа по образцам используется чаще всего в сочетании с продажей на основе индивидуального обслуживания и в магазинах-салонах.

Наиболее эффективной формой продажи является самообслуживание. Опыт передовых фирменных магазинов наглядно подтверждает преимущества этой формы. В то же время в практике работы отдельных фирменных магазинов имеются серьёзные недостатки, которые снижают эффективность самообслуживания и культуру обслуживания покупателей. Эти недостатки должны быть устранены путём улучшения организации всей деятельности фирменных магазинов самообслуживания, оптимального решения торгово-технологического процесса, организации труда.

Передовой отечественный и мировой опыт убедительно доказал, что самообслуживание в торговле является наиболее удобной для населения и экономически выгодной для торговли формой продажи товаров. Покупателям при самообслуживании создаются благоприятные условия для выбора, осмотра и приобретения товаров. К тому же они затрачивают на покупку значительно меньше времени, чем, например, при индивидуальном обслуживании. При применении самообслуживания затраты времени покупателей сокращаются на 30-50%, в 1,5-2 раза увеличивается пропускная способность магазина.

Для некоторых фирменных магазинов самообслуживания характерны следующие недостатки:

1. неэффективное использование торговой площади;

2. ограничение доступа покупателей в магазин, в отделы самообслуживания и к товарам;

3. проверка личных вещей покупателей;

4. нерациональное размещение товаров в торговом зале, при котором товарные группы и отдельные товары располагаются без учёта покупательского спроса и товарного соседства, что создаёт неудобства для потребителей;

5. неправильная (или неудачная) выкладка товаров на оборудовании;

6. нечёткая организация внутри магазинной информации; выбор торгового оборудования для магазина самообслуживания не по принципу функционального назначения, а по его фактическому наличию.

В фирменных магазинах особое внимание должно уделяться организации такого процесса обслуживания покупателей, при котором основную долю времени покупатели затрачивают на осмотр товаров, их отбор и консультации, а затраты времени ориентирование и поиск товаров в торговом зале, ожидание консультации и расчёта сводятся к минимуму.

В фирменной торговле главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).

Для этого необходимо проводить исследования по изучению спроса на продукцию, что является одной из основных функций фирменного магазина.

Мероприятия по изучению спроса:

- Выставка-продажа;

- Опрос покупателей;

- День учёта неудовлетворённого спроса;

- Учёт отзывов покупателей;

- Расчёт прогнозов спроса;

- Составление конъектурных обзоров;

- Показ, демонстрация изделий с учётом мнений покупателей;

- Учёт предпочитаемых моделей, образцов [10, с. 47].

Причины, снижающие качество работ по изучению спроса в фирменном магазине:

1. отсутствие методик;

2. низкое качество, неэффективность действующих методик;

3. сложность, громоздкость действующих методик;

4. проведение работы по изучению спроса малыми силами;

5. недостаточная подготовка специалистов по изучению спроса;

6. отвлечение специалистов по изучению спроса на другую работу [21, с. 119].

Таким образом, фирменным магазинам необходимо улучшать работу по изучению спроса, так как это позволит промышленным предприятиям выпускать именно те товары, которые нужны покупателям, что в итоге будет выгодно и магазинам.

Относительно ассортимента, реализуемого через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:

- пробных партий новых товаров (главная группа);

- традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);

- товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;

- сопутствующих товаров.

Ассортимент по перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента [10, с. 125-127].

Важную роль в формировании ассортимента играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента (ГОСТ, ОСТ, СТП и ТУ). Наряду со стандартами, ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы изготовители или торговые организации [12, с.71].

фирменный торговля спрос ассортимент



2. Анализ работы по формированию ассортимента в фирменном магазине ОАО «Управляющей компании холдинга «Забудова»

2.1 Организационно-экономическая характеристика фирменного магазина ОАО «Управляющей компании холдинга «Забудова»

ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова» расположена по адресу РБ, Минская обл, Молодечненский р-н, п. Чисть, ул. Заводская, 1.

На протяжении 20 лет она является одним из крупнейших предприятий строительной индустрии в Республике Беларусь. Сегодня ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова» является единственным в стране комплексным домостроительным комбинатом, в состав которого входит четыре современных завода, выпускающих весь комплект строительных материалов, начиная от фундамента и заканчивая кровлей. Это является важным преимуществом - на одном предприятии можно приобрести полный комплект продукции для строительства современного энергоэффективного дома. За годы работы у предприятия сложились хорошие партнерские отношения с ведущими строительными организациями, как на территории нашей республики, так и за рубежом.

Основные приоритеты предприятия:

- развитие и поддержка строительной отрасли;

- масштабная деятельность по обеспечению высококачественными экологически чистыми современными строительными материалами;

- постоянная модернизация и техническое перевооружение производства;

- освоение и внедрение новейших европейских технологий;

- устойчивая конкурентоспособность;

- гибкая ценовая политика.

Достигнутому успеху в работе способствует современная структура управления предприятием, соблюдающая высокие стандарты корпоративной системы ведения бизнеса. Производственные и человеческие ресурсы позволяют нам уверенно лидировать в строительной отрасли, ставить и выполнять перед собой новые стратегические задачи.

Предприятие обладает огромным производственным, строительным и проектным потенциалом. У нас работают высококвалифицированные специалисты, которые готовы оказать любые консультационные услуги и предоставить необходимую техническую информацию по всей номенклатуре выпускаемой продукции.

ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова» полностью поддерживает современные требования строительной отрасли - долговечность, экологичность, высокое качество, энергосбережение.

Стабильно высокий уровень качества продукции ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова» характеризуется тем, что технологический процесс реализован на современном первоклассном оборудовании ведущих европейских фирм. Качественные строительные и отделочные материалы являются в прямом и в переносном смысле фундаментом строительства.

Организационная структура «Управляющей компании холдинга «Забудова» представлена в таблице 1 (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

В составе ОАО «Управляющей компании холдинга «Забудова» находятся 4 завода:

1. завод строительных конструкций;

2. деревообрабатывающий завод;

3. завод кровельной черепицы;

4. завод строительных материалов.

Завод строительных конструкций ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова» производит практически полный комплект стройматериалов для дома из ячеистого бетона по технологии фирмы HEBEL, в том числе мелкие стеновые блоки, армированные стеновые панели, плиты покрытия, плиты перекрытия, брусковые несущие перемычки, блоки лотковые для несущих перемычек, арочные перемычки, лестничные ступени. Наряду с изделиями из ячеистого бетона, завод производит изделия из тяжёлого бетона в широкой номенклатуре: пустотные плиты перекрытия, блоки бетонные для стен и подвалов, плиты ленточных фундаментов, перемычки плитные и брусковые, лотки теплотрасс, фундаменты, элементы оград, ограждения, кольца стеновые, плиты перекрытия для колец, плиты днища. На заводе организовано производство элементов благоустройства и изделий малой архитектурной формы, тротуарной плитки.

Основным направлением производства Деревообрабатывающего завода ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова» является изготовление деревянных дверных блоков из клееного массива древесины. Двери и окна предлагаются потребителю в полной заводской готовности: с нанесением защитно-декоративного покрытия, с установленной фурнитурой, остеклением и упакованными. Окраска поверхности столярных изделий производится при помощи водорастворимых, на основе акриловых эмульсий, лаков и грунтов которые являются экологически чистыми лакокрасочными материалами. Завод также выпускает детали профильные из древесины (доску пола, обшивку, наличник, плинтус, поручень, доску подоконную), брус деревянный клееный.

Заводом кровельной черепицы ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова» изготавливаются полные комплекты на кровлю цементно-песчаной черепицы: пазовая (основная), фронтонная, коньковая, половинчатая и специальная (проходная, подножечная, снегозадерживающая, вентиляционная).

Завод строительных материалов ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова» включает в себя производство сухих строительных смесей, молотой негашёной извести, гидратной извести, высокопрочного гипсового вяжущего.

На заводе выпускаются следующие смеси: штукатурные, для внутренних и наружных работ, клеевые для облицовочных работ, шпатлёвочные, ремонтные, монтажные, фуговые, клеевые для кладочных работ, для самонивелирующих наливных полов, гипсосодержащие смеси для внутренних штукатурных и ремонтных работ, для гидроизоляционных работ, для тепловой реабилитации зданий. Сухие смеси для проведения штукатурных работ внутри и снаружи здания выпускаются разной фактурной поверхности: «гладкой», «под шубу», «коревидной», «под затирку». Основной отличительной чертой сухих растворных смесей, выпускаемых ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова», является включение в состав смесей гидросиликатного наполнителя до 30%, он позволяет повысить эксплутационные свойства материала за счет создания упрочняющего каркаса, уменьшить усадку, повысить паропроницаемость раствора, снизить стоимость, улучшить укладку раствора и уменьшить его теплопроводность. Все эти показатели оказывают положительный эффект при производстве работ с сухими смесями производства ОАО «Управляющая компания холдинга «Забудова».

...