Политика ценообразования в ТНК на примере Проктер энд Гэмбл Россия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Достижение высоких показателей деятельности компании, а также ее сохранение на рынке предполагает эффективное управление затратами предприятия. По сути своей это сложный процесс, который представляет собой управление всей деятельностью предприятия, т.к. затрагивает все стороны происходящих производственных процессов, в том числе и процесс ценовой политики предприятия.

Под управлением ценовой политикой принято понимать регулярный анализ цен на производство всей продукции и себестоимости отдельных товаров и услуг, анализ и выявление средней цены на рынке на весь спектр производимой продукции, контроль за выполнением задач по снижению себестоимости продукции, выявление резервов ее снижения.

Ценовая политика компании является важной составной частью общей стратегии бизнеса, лежит в основе ее целей и стратегического видения. Она формулируется на самом верхнем уровне, поддерживается на всех уровнях управления предприятием и определяет баланс компании на рынке в долгосрочной перспективе. В наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства фирмы по формированию, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в контексте генеральной стратегии фирмы и направленная на достижение ее целей и задач.

В текущих рыночных реалиях формирование эффективной ценовой политики, основанной на всестороннем учете особенностей потребительского спроса на различные категории товаров в разных каналах продаж, определяет конкурентоспособность продукции компании. Роль ценообразования возрастает, так как изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие экономические, а также социальные последствия.

В крупных транснациональных компаниях функция ценообразования является централизованной и реализуется на уровне головной организации. Что делает ее негибкой к потребительскому спросу в разных каналах продаж.

Повышение гибкости ценообразования путем разработки модели управления ценой, является актуальной научно-практической задачей.

Целью работы является разработка модели управления ценой в транснациональной компании (ТНК).

Задачи исследования:

1. систематизировать современные подходы к управлению ценообразованием,

2. охарактеризовать специфику ценообразования в ТНК,

3. предложить авторскую модель управления ценой в ТНК.

Предмет исследования - процессы ценообразования в современных компаниях

Объект исследования - современная политика ценообразования в ТНК, учитывающая специфику работы на разных рынках, каналах продаж и продуктовых группах и позволяющая максимизировать прибыль компании (на примере компании Проктер энд Гэмбл, Россия).

Гипотеза - если применить гибкое ценообразование на различные группы продуктов в различных каналах продаж путем делегирования части функций ценообразования в департамент продаж, а именно, регулирование скидок, то это позволит увеличить доходность каждого отдельного продукта в разных каналах продаж без потери доли рынка.

1. Ценовая политика и ценовые стратегии предприятия

1.1 Общие понятия ценовой политики

В общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей рыночной стратегии фирмы. Ценовая политика предполагает необходимость установления предприятием исходной (базовой) цены на свои товары, которую оно обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

На уровне компании цена играет две роли - с одной стороны она представляет собой инструмент стимулирования спроса на выпускаемые товары и услуги, с другой - залог долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии так важно учитывать и внутренние ограничения, формирующиеся издержками и рентабельностью, и внешние условия, которые зависят от покупательской способности рынка, ценовым уровнем товаров- конкурентов и пр.

Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно достигает в результате установки цен на свою продукцию. Существует несколько основных видов целей- цели, связанные с прибыльностью, цели связанные с объемом продаж и цели, связанные с конкуренцией.

1. Цели, связанные с прибыльностью:

1.1. Наибольшее увеличение текущей прибыли путем ее максимизации:

1.1.1. рост рентабельности продаж, рентабельность тем выше, чем выше прибыль;

1.1.2. рентабельности чистого собственного капитала (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

1.1.3. рентабельности всех активов (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет заемных и собственных средств);

1.2. Достижение минимальной нормы отдачи в инвестированный капитал.

2. Цели, связанные с объемом продаж.

2.1. Максимизация объема продаж. Предприятие рассчитывает на снижение издержек на единицу продукции и как следствие на увеличение прибыли;

2.2. Цены проникновения на рынок предполагает назначение наиболее низкой цены с целью легкого переключения клиентов на новый товар. После достижения желаемой позиции на рынке, компания ставит перед собой цель по достаточной нормы отдачи в капитал.

2.3. Стратегия «снятия сливок» основанная на том, что клиенты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом прибыльность достигается за счет высокой цены, а не оборота.

3. Цели, связанные с конкуренцией.

3.1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут возникнуть трудности из-за образования избытка мощностей, интенсификации конкуренции, изменения потребительских предпочтений. Предприятие снижает цену для продолжения производства и ликвидации запасов. Такая цель может быть только краткосрочной, т.к. не предполагает прибыли;

3.2. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». При завоевании фирмой большой доли рынка, она имеет на ней самые низкие издержки и долговременную прибыль. Цена снижается. Если фирма стремится прирастить долю рынка, то также будет снижать цену;

3.3. Завоевание лидерства по качеству товара (услуги). Фирма устанавливает предельно высокую цену за соответствующее качество. Параллельно формируется престижный спрос.

В теории и на практике выделяют два подхода к ценообразованию на предприятии: затратный и рыночный. Рассмотрим оба более подробно:

1. Затратный подход рассматривает цену с точки зрения издержек.

Наиболее популярный подход в разработке ценовой политике - затратный. При воздании продукта производитель несет ряд издержек, именно поэтому изначально определяется диапазон цен, обеспечивающий покрытие текущих постоянных и переменных издержек и получение прибыли. При этом учитываются следующие затраты: материалы, прямые издержки на зарплату, на маркетинг, косвенные издержки на зарплату и маркетинг, накладные расходы.

После чего определяется три типа цен, исходящих из расчетов:

1.1. Предельная цена равна прямым (переменным) издержкам. Она покрывает издержки на замещение товара, то есть обеспечивает нулевую предельную прибыль. Такой вид цены редко применяется на практике, а скорее является исключением. Эта та нижняя граница цены, ниже которой компания не может опуститься. Фирмы применяют данную цену в случае, если необходимо полностью загрузить производственные мощности и при условии, что дополнительный выпуск продукции не приведет к падению цен на основном для компании рынке.

1.2. Техническая цена находится в точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат при конкретном объеме продаж и не применяется к другим объемам.

1.3. Целевая цена рассчитывается по формуле путем надбавки к технической цене, которая определяется исходя из инвестированного капитала или целевого уровня прибыльности. Минусом данной цены является полное игнорирование ценовой эластичности спроса и уворня цен конкурентов.

Целевые цены часто используются благодаря простоте расчета, а также мнимой уверенности в уровне получаемой прибыли. Главным недостатком такой цене является игнорирование корреляции между ценой и объемом продаж. Так как рынок не гарантирует, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана. Зачастую компания попадает в ловушку стратегии формирования цен от целей по прибыльности: если объем продаж по факту оказывается ниже заданного уровня, метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня маржинальности. Что часто является порочным кругом, так как часто при повышении цены продажи падают быстрее.

То есть эти цены не могут служить единственной базой ценообразования. Хотя рассчитывать их обязательно, так как они представляю собой исходную точку для формирования будущей цены. Компания имеет четкое представление об уровне своих издержек, планируемых доходов и прогнозируемой прибыли, а также, последствиях выбранных ей рыночных ценовых стратегий.

2. Рыночный подход к ценообразованию.

В текущих рыночных реалиях степень независимости компании в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами - связанными с уровнем спроса на рынке и конкурентной ситуацией.

Любая фирма, за исключением рынков с монопольным типом конкуренции, управляется рынком. То есть любое свое решение по ценообразованию должно исходить из рынка и эластичности спроса.

Существуют определенные детерминанты чувствительности к цене:

• Уникальность ценности продукта,

• Уровень осведомленности об аналогах,

• Сложность/простота сравнения товаров и уровня цен,

• Размер суммарных затрат,

• Размер конечной пользы,

• Оценка связки цена/качество,

• Наличие возможности создать запас.

Таким образом, наличие тех или иных условий делают покупателей более или менее чувствительными к уровню цен. Эластичность спроса в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Как правило они отрицательна, так как повышение цены практически неизбежно ведет к снижению продаж.

Расчет эластичности спроса позволяет определить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить доходы. Эластичность спроса в современных компаниях применима не только к продукту, но и конкретному бренду для определения лояльности потребителей и большую рыночную силу товара. Минусом такой оценки является то, что она выявляет поведение покупателя в момент покупки, а значит позволяет анализировать данные «задним числом». То есть чем более стабилен рынок, тем точнее могут быть применены результаты исследования эластичности спроса.

Определенное давление на цену оказывает конкурентная ситуация на рынке.

1. При дифференцированной олигополии воспринимаемая ценность товара велика, а значит у компании есть простор для ценового маневра. Компании следует ориентироваться на спрос.

2. В противоположной ситуации, когда конкуренция высока, а товары аналогичны, рыночная цена определяется балансом спроса и предложения. У производителя низкая самостоятельность в вопросе цены.

3. При недифференцированной олигополии цену часто диктует лидер, а более слабые игроки подстраиваются под него. Это стратегия следования за лидером.

4. В случае высокой конкуренции при сильно дифференцированных товарах конкуренция несовершенна. В данном случае самостоятельность в вопросе цен ограничена остротой конкуренции.

Оба описанных варианта расчета цены имеют свои плюсы и минусы, а значит оптимальным решением является их комбинация. Именно комбинированный подход к ценообразованию применяется в большинстве компаний на немонополизированном национальном рынке.

Для поддержания стабильности спроса компании часто прибегают к гибкому ценообразованию или дискриминации по ценам. Смысл его заключается в том, что один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Уровень цены в данном случае определяется на основе оценки эластичности спроса. Такая дискриминация цен может быть применена к различным периодам времени, регионам, продуктовым группам и пр. Дж. Теллис выделяет несколько типологий гибких цен:

1. Дискриминация цены в зависимости от рынка. Данный метод гибкого ценообразования часто используется для выхода а новые рынки при условии, что существуют избыточные производственные мощности, и компания имеет возможность реализовать товар без увеличения текущих постоянных издержек. Минимальная цена должна быть при этом не ниже технической. Применим такой метод и при продаже товаров социально незащищенным категориям граждан: студентам, пенсионерам и пр.

2. Сезонная гибкость цены. В случае, если эластичность спроса изменяется в разные сезоны, компании следует увеличивать цену на товар в пик сезона и снижать в начале и конце, когда покупатели наиболее чувствительны к стоимости продукта. Наиболе эффективно, как отмечают исследователи- практики, такие цены работают, если носят регулярный характер.

3. Скидки - «сюрпризы». Такой подход часто используется при выходе на новые рынки или при создании новых продуктов на рынке B2B. В этом случае компания продает товар по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки.

4. Адаптация цены. Этот тип гибкого ценообразования предполагает приспособление цены к текущим реалиям конкретного рынка. Таким как, эластичность спроса, тип продуктово-рыночной комбинации, объем продаж, канал продаж, локация, котрактные условия и прочее. Скидки в данном случае являются инструментом сохранения лояльности, снижения издержек за счет увеличения заказов, упрощения логистики и пр.

Исходя из вышеописанного следует, что процесс ценообразования представляет собой сложную последовательность решений разноуровневого характера. Если применить вышеописанный алгоритм ценообразования, то весь процесс управления ценой может быть поделен на пять крупных блоков:

1. Организация работы с ценой,

2. Ценовой анализ от издержек,

3. Ценовой анализ от рынка,

4. Установление цены,

5. Реализация ценовой политики,

На этапе организации работы руководство часто сталкивается со сложностями такого рода: не ясным представляется процесс ценообразования, зоны ответственности и механизм контроллинга. Поэтому уже на входе возникает необходимость описания процесса и распределениея задач. Высшее руководство утверждает все ранее принятые решения об уровне цен, организационные решения и решения по контроллингу. То есть принимает участие во всех этапах ценообразования.

На этапах анализа выполняется задача по подготовке и анализу соответствующей информации о текущих издержках и рынке. На данном этапе высока потребность в точной статистической информации, наличие многочисленных расчетов и аналитик предполагает привлечение высококвалифицированных кадров в области финансов и маркетинга.

На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов базовых цен со всеми возможными их дискриминациями. В данном процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические установки, принятые на предприятии для обоснования направлений его ценовой политики.

Этап же реализации новой стратегии представляет собой рискованный и ответственный процесс. Так как на этом этапе проверяется эффективность выбранной ценовой стратегии. Именно на этом этапе, по мнению ряда исследователей, должно быть реализовано окончательное установление цены продажи для каждого конкретного продуктово-рыночного сегмента и даже, вероятно, конкретного крупного клиента. Очевидно, что данный процесс не может быть отдан ни в службу маркетинга, ни в финансовую службу. Так как ни одно из подразделений по сути своей не является связующим звеном между рынком и компанией с возможностью оперативно реагировать на изменение условий рынка.

На последнем этапе в процесс включается служба контроллинга для анализа реализации текущих установок. Зачастую на фирмах создаются информационные системы для оценки реализации ценовой стратегии, ее эффективности и подготовки корректирующих мероприятий.

Весь процесс разделен между различными компетентными подразделениями: маркетингом, финансовой службой, ТОП-менеджментом и продажами. Важнейшей задачей руководства компании является правильная организация процесса и его регулирование. Для этого необходимо определить исполнителей и ответственные подразделения. Проблематика заключается в сложности разделения компетенций, координации и разработке методологической базы управления процессом. В итоге, особенно в крупных компаниях, при неверном или недостаточном контроле они перерастают в проблемы иерархии управления на различных уровнях, согласования ответственности и компетенции, централизации и децентрализации различных процессов ценообразования.

1.2 Анализ и характеристика процесса управления ценой в ТНК.

Ценообразование в международном бизнесе отражает специфические особенности международной экономической среды по сравнению с национальной, в частности -- большее число участвующих во внешне­экономических операциях партнеров из различных стран; разнообразие национальных хозяйственных структур; различные и нередко меняющиеся торгово-политические режимы отдельных стран и их международных группировок.

Ниже выделены наиболее важные особенности, присущие ценообразованию в международном бизнесе.

1. Особенность регулирования цен в международной среде. Международные сделки главным образом совершаются на уровне оптового оборота. В международной среде цены (их уровни, динамика и т.п.) испытывают регулирующее влияние главным образом со стороны крупных монополистических компаний, в основном транснациональных (ТНК), а также фирм и стран, как правило, объединенных в международные товарные соглашения картельного типа (например, ОПЭК).

2. Другой особенностью международной сферы ценообразования является влияние на цены международного разделения труда в производстве и сбыте того или иного товара.

3. Важнейшее значения в периоды экономической нестабильности в международном бизнесе является наличие многовалютной среды, а значит, и большее значение валютного фактора при формировании цен. Чтобы обмен товарами и услугами производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в объективных ценах мирового рынка, или мировых ценах. При этом нестабильность местной валюты вынуждает международные компании повышать цены на товары, так как зачастую даже при локализованном производстве, сырье на 60-70% остается импортным.

В формировании цен в международной среде четко выделяются две большие товарные группы с несколько условными обозначениями: «сырьевые товары» (primary commodities) и «готовые изделия» (manufactured goods). К первой группе относятся энергоносители, минеральное и сельскохозяйственное сырье, а также некоторые виды продовольственных товаров, лесопродукция и сельскохозяйственные удобрения. Во вторую группу входят практически все остальные товары, где преобладают изделия обрабатывающей промышленности, в частности продукция машиностроения. Несколько особое положение занимает группа металлов. Эта продукция сочетает в себе черты как сырьевых товаров, так и промышленной продукции. В международной статистике она учитывается отдельно, но, как правило, рассматривается в качестве сырья для производства товаров более высокой степени обработки.

Цены на первичное сырье имеют отчетливую специфику, которая состоит в следующем:

1. сырьевые товары информационно более «открыты» по сравнению с готовыми изделиями. Это связано с тем, что их качественные харак­теристики и соответствующие им ценовые соотношения более прозрачны для сопоставлений;

2. для маневрирования ценами у производителей здесь меньше возможностей, чем в торговле готовыми изделиями, из-за чего меньше используется неценовая конкуренция, отсюда более высокая степень ценовой нестабильности по сравнению с готовыми изделиями;

3. сырьевые товары в целом более стандартизированы и более взаимозаменяемы как в выборе заменителей самих товаров, так и в выборе поставщиков, в связи с чем их сбыт не требует заранее обусловленных и часто длительных производственных контактов между поставщиком и производителем, как это бывает, например, при сбыте машин и оборудования.

Специфика цен другой большой группы товаров, которая больше интересует нас в данной работе, -- продукции обрабатывающей промышленности -- основана на том, что рассчитать уровень средней статистической цены по конкретному товару крайне сложно. Поэтому весь анализ цен и ценообразования по этой группе товаров концентрируется вокруг индексов цен. Это, прежде всего, связано со спецификой самой продукции обрабатывающей промышленности.

К основным ее чертам можно отнести следующие:

1. многообразие видов, подвидов, типоразмеров и других показателей продукции обрабатывающей промышленности существенно влияет на цену, в результате чего стоимость конкретного изделия нередко может мало что сказать об уровне цен на данный вид продукции, если у однородных изделий имеются некоторые отличия от базового изде­лия или они обладают какими-либо дополнительными характеристика­ми. Отсюда закрытость, непрозрачность ценовой информации по данной группе товаров, что дает производителям широкие возможности для манипулирования ценами и качественными характеристиками товаров, создания условий неценовой конкуренции,

2. продукция обрабатывающей промышленности, как правило, обладает высокой динамичностью качественных характеристик, что связано с развитием техники и технологии как производства, так и использования того или иного изделия. Этот процесс пошел особенно интенсивно в период электронизации промышленной продукции,

3. значительная часть мировой торговли связана с инвестиционными процессами в странах-импортерах, что породило, по сути, двухканальную систему международной торговли. Первый канал -- конъюнктурный, связанный с обычными торговыми соглашениями, по которым продаются изделия штучно или партиями. Второй канал -- торговля машинами и оборудованием, включенными в систему производственно-инвестиционного кооперирования в рамках инвестиционных потоков. В этом случае:

3.1. у страны-импортера возникает долговременная потребность в закупке запчастей и услуг, связанных с эксплуатацией оборудования; импорт машин и оборудования инвестиционного назначения часто сопровождается разносторонней деятельностью по формированию необходимой для инвестиций инфраструктуры, в результате чего рас­ширяются старые и формируются новые товарные рынки в странах-импортерах, что соответствующим образом сказывается на ценах;

3.2. в структуре цен на машины и оборудование, закупаемые по инвестиционным программам, значительно увеличивается доля издержек, связан­ные с проектированием и установкой оборудования, которых нет в структуре цен оборудования, идущего по конъюнктурному каналу, или они составляют меньшую величину,

3.3. большинство товаров данной группы имеют сравнительно непродолжительный жизненный цикл, который иногда исчисляется годами, иногда месяцами и даже неделями. Последнее относится к продуктам Высоких технологий, где изменения происходят особенно быстро, и практически каждый месяц на рынке появляются новые разновидности товаров;

В международной статистике для расчетов динамики цен по продукции обрабатывающей промышленности часто используются удельные стоимости или стоимость товарной единицы (unit value), рассчитываемые по данным таможенной статистики об объеме экспорта или импорта в стоимостном и условно количественном выражении (тоннах, штуках и т.п.). В результате таких статистических манипуляций в группе однородных изделий продукция с различными качественными характеристиками получает одинаковую натуральную оценку, что делает и удельные показатели крайне условными и существенно отличающи­йся от реальных цен, а это отражается на динамике индексов удельных стоимостей, требуя их регулярной корректировки.

Отмеченные особенности формирования цен на сырье и готовые изделия приводят к тому, что на макроуровне, на уровне межгосударственных отношений возникают проблемы между промышленно развитыми и развивающимися странами, часто резко отличающимися друг от друга характером и содержанием внешней торговли. Преобладание у первых в экспорте готовых изделии, а у вторых - сырья привело к концентрации этой проблемы вокруг динамики соотношения цен на эти две большие группы товаров, что нашло свое отражение в «условиях торговли» этих стран и получило общепризнанное название «ножницы цен».

В транс-национальных компаниях используются разные виды цен.

Базисные цены -- это, как правило, цены, публикуемые в различных официальных справочниках (справочные цены) и прейскурантах (прейс­курантные цены). Они обычно отражают общее направление динамики цен за предшествующий период, их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров, а при уста­новлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейшему изменению с целью применения скидок или надбавок.

Закупочные цены -- вид оптовых цен, по которым в ряде стран осуще­ствляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.

Цены каталогов (проспектов) -- разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены по своей сути относятся к справоч­ным ценам, близким к ценам производителя, публикуются, однако, не­регулярно, как правило, продавцом (экспортером).

Цены производителей - определяются предприятием -- изготови­телем продукции на стадии начала производства и в основном ориенти­руются на затраты по производству и реализации товара. Эти цены обычно не совпадают с рыночными и отражаются в ценах каталога, про­спекта, прейскуранта.

Цены фактических сделок (контрактов) -- цены купли-продажи продукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации про­дукции и являются наиболее важной и достоверной информацией. Для участников внешнеэкономической деятельности, поскольку это цены реальных операций. Такие цены обычно малодоступны, поскольку явля­ются коммерческой тайной. По многим товарам потребительского назначения, цены на которые меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, могут быть использованы цены фактической реализации товаров на рынке.

В международной торговой практике применяется несколько способов фиксации цен в контракте. Различают следующие виды цен: твёрдые, подвижные, скользящие, с последующей фиксацией -- в зависимости от способов их фиксирования в соответствии с условиями поставки товаров.

Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправильный выбор валют, в которых устанавливаются цены и ведутся расчеты между партнерами, может в конечном итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Общий принцип определения валюты, в которой отражается цена, таков: хотя интересы экспортера и импортера при формировании валютных условий контрактов противоположны, валютная компонента цены не должна использоваться для наживы одной стороной за счет другой.

Исключение составляют цены внутрифирменного оборота транснациональных корпораций -- трансфертные цены. Их суть в корне от­личается от обычных рыночных цен товаров, продаваемых как на нацнональных. так и на мировом рынках. Это, во-первых, зависит от характера отношений между отдельными подразделениями той пли иной транс­национальной корпорации (степень их автономности и независимости может быть столь высока, что внутрифирменные поставки могут совершенно не отличаться от обычной внешнеторговой сделки, а может быть и такой, при которой цена будет выполнять исключительно внутрифирменную расчетную функцию, ничего общего не имеющую с реальным рынком данного товара). И, во-вторых, трансфертные цены (их уровни, соотношения и динамика) зависят от проводимой поли­тики транснациональной корпорации, которая, исходя из сугубо своих собственных интересов и стратегий, может вовсе не ориентироваться на рынок, определяя особый режим ценообразования для каждой катего­рии товаров, производимых на ее предприятиях. Нередко эти цены устанавливаются транснациональными корпорациями исходя из задач и уменьше­ния налогообложения своих товаров, пересекающих национальные границы стран; они могут существенно завышать или занижать цены по сравнению с ценами аналогичных товаров.

Для того чтобы определить, насколько и в какую сторону трансфертные цены отличаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене товар поставляется одним подразделением корпорации ее заграничному фили­алу и по какой цене тот же товар поставляется в ту же страну независи­мыми продавцом и покупателем. В большинстве случаев, когда ТНК преследует цель минимизировать налоги в своей стране и импортные пошли­ны при ввозе товара в зарубежную страну, трансфертные цены определя­ются на уровне существенно ниже рыночных. В то же время, если ставит­ся цель вывести из-под высокого налогообложения прибыль, полученную в своей стране, ТНК импортирует из своего зарубежного подразделения какие-либо компоненты по существенно завышенным, против рыночных, ценам. Трансфертные цены оказывают сильное искажающее влияние на учет международного движения капитала в форме прямых инвестиций.

При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательно изучать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен,-- как общего порядка, так и чисто прикладные. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности.

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно для характеристики и внутреннего рынка, и внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, -- это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и кото­рую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название ценообразующие факторы. По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять групп.

Общеэкономические - действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:

1. экономический цикл;

2. состояние совокупного спроса и предложения;

3. инфляция.

Конкретно экономические - определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации:

1. издержки;

2. прибыль;

3. налоги и сборы;

4. предложение и спрос на конкретные товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

5. потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

Специфические - действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

1. сезонность;

2. эксплуатационные расходы;

3. комплектность;

4. гарантии и условия сервиса.

Специальные - связанные с действием особых механизмов и эконо­мических инструментов:

1. государственное регулирование;

2. валютный курс.

Внеэкомические:

1. политические;

2. военные;

3. религиозные;

4. этнические и др.

Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет свои особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов.

Соотношение спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели по­ставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель -- продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей. Кроме того, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Все это не может не отражаться на формировании мировых цен.

Таким образом, при наложении вышеперечисленных факторов формируется цена на продукцию в конкретный период времени на конукретном рынке.

Процесс ценообразования в транснациональных компаниях может быть разложен в большинстве случаев на следующие этапы:

1. Финансовая служба компании проводит анализ затрат для определения уровня целевой доходности продукта. Он состоит из следующих этапов:

1.1. определение постоянных и переменных издержек;

1.2. установка целевого уровня рентабельности;

1.3. определение вариантов цен;

1.4. определение безубыточной партии для каждого варианта;

1.5. оценка вероятности безубыточности сбыта;

1.6. Определение цены.

Формула расчета:

P=C+((F/E(Q))+((R*K/E(Q)),

Где P-цена;

С-переменные издержки на единицу продукции;

F-постоянные издержки;

К-инвестиции в основной и оборотный капитал;

R-ожидаемая (нормативная) рентабельность;

E(Q)-прогноз продаж.

2. Служба маркетинга проводит анализ для установления цены на продукт от рынка:

2.1. изучение спроса;

2.2. анализ адекватности цены, определенной метдом «целевой прибыли»;

2.3. определение цены спроса, удовлетворяющей достижению точки безубыточности;

2.4. определение данных об объеме спроса и уровне издержек;

2.5. построение графика спроса, предельного дохода, средних валовых, переменных и предельных издержек;

2.6. определение максимальной и минимальной цены, максимального и минимального объема производства;

2.7. оценка внешних факторов;

2.8. исследование уровня цен с учетом жизненного цикла и внешних факторов;

2.9. определение размера выручки при разных вариантах цен;

2.10. установление окончательной цены единой для РФ.

3. Далее служба маркетинга или отдел по работе с дистрибъюторскими операциями (в зависимости от структуры транснациональной компании) накладывает на текущую рыночную цену условия для получения скидок.

Часто система скидок включена в ценовую политику предприятия, а также ее необходимо учитывать при формировании очередного плана продаж.

Первичными документами, обосновывающими причину предоставления скидки, могут являться приказ руководителя, в котором указываются причина снижения цен (сезонная распродажа, маркетинговая политика, реализация опытных моделей с целью ознакомления покупателей) и период действия скидки; договор с покупателем; публичная информация о ценах на реализуемые товары (прайс-лист) с отражением суммы скидки и оснований для ее предоставления. Фирма может изменить цену с целью вознаграждения участников канала сбыта или потребителей. Наиболее часто встречаются следующие типы скидок:

1. Скидки за больший объем покупки. Это мера снижения цены, которая может гарантировать получение покупателем скидки за объем;

2. Сезонная скидка. Цена снижается на внесезонную покупку и в период сезонных распродаж;

3. Скидка за наличный платеж или за ускорение оплаты ранее оговоренного контрактом срока;

4. Эффективное использование инструмента скидок за ускорение оплаты позволяет сократить затраты на обслуживание долга и повысить ликвидность бухгалтерского баланса и платежеспособность предприятия и оборачиваемость его активов.

Предоставление скидок должно быть экономически выгодным, а для этого нужно, чтобы снижение цены единицы продукции как минимум компенсировалось снижением себестоимости единицы продукции. При снижении выручки от продаж за счет скидки должно быть меньше или равным снижению себестоимости под влиянием увеличения объема производства и продаж. Снижение себестоимости без совершенствования технологий возможно благодаря «эффекту масштаба» в рамках имеющейся производственной мощности, т.е. без увеличения постоянных затрат. Поэтому, чем больше доля постоянных затрат в себестоимости продукции, тем больший «эффект масштаба» может быть получен. Чтобы решение о предоставлении скидки было как минимум безубыточным, необходимо рассчитать маржинальный доход на единицу реализуемой продукции. Этот показатель находится как разность цены единицы продукции и величины прямых переменных издержек, включаемых в себестоимость.

5. Скидка за поощрение продаж, это скидка торговым посредникам за предпринятые усилия по продвижению товара;

6. Зачет-вознаграждение дилера за участие в рекламных программах или снижение цены на новый товар при сдаче старого;

7. Скидки постоянным покупателям, престижным и лояльным.

В первой главе рассмотрены основные принципы ценовой политики, этапы ценообразования и его алгоритм, процесс ценообразвания и его особенности в ТНК. Выявлено, что ценообразование в транс-национальных компаниях представляет собой сложный многоуровневый процесс, внесение изменений в который требует значительных временных и трудовых ресурсов. Что делает его негибки, а цену не адаптированной под конкретный канал продаж. Для эффективной реализации ценовой политики предприятию необходимо задействовать службы, регулярно контактирующие с рынком для адаптации цены под конкретные продуктово- рыночные комбинации.

2. Анализ ценовой политики компании Проктер энд Гэмбл

2.1 Характеристика организации Проктер энд Гэмбл

Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности - производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположены офисы ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ, работают так, чтобы товары Проктер энд Гэмбл соответствовали стремлениям - каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

Основа деятельности компании Проктер энд Гэмбл - служение потребителю.

География бизнеса включает Северную и Латинскую Америку, Азию, Индию, Австралию, Китай, Африку, Ближний Восток, Восточную, Центральную и Западную Европу.

Со времени открытия своего первого представительства в 1991 г. российское подразделение ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ. Сегодня компания продает в России более 70 торговых марок, и имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров.

Офисы и подразделения.

В настоящее время Проктер энд Гэмбл в России имеет 4 офиса в Москве (в том числе подразделение, занимающееся профессиональными средствами для ухода за волосами и подразделение, занимающееся престижной парфюмерией), 3 завода (в Новомосковске, Дзержинске и Санкт-Петербурге), а также 4 региональных представительства (в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге).

Компания Проктер энд Гэмбл уделяет серьезное внимание развитию местного производства. Сегодня компания производит свою продукцию на трех производственных объектах:

- ООО «Проктер энд Гэмбл - Новомосковск» в г. Новомосковске Тульской области, специализирующееся на производстве чистящих и моющих средств Ariel, Tide, «Миф», Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper, а также детских одноразовых подгузников Pampers,

- ООО «Капелла» в г. Дзержинске Нижегородской области, производящее средства для ухода за волосами - средства для мытья волос Shamtu, краски для волос и средства для укладки волос линий Wella и Londa,

- ЗАО «Петербург Продактс Интернешнл» в г. Санкт-Петербурге, специализирующееся на производстве одноразовых бритвенных станков, сменных картриджей и традиционных двусторонних лезвий Gillette.

Также, компания заключила договор с ОАО «Свобода» (Москва) на контрактное производство своей продукции - туалетного мыла Camay и Safeguard.

В России ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ имеет постоянные трудовые контракты с более чем 2300 человек. Большинство ключевых позиций в компании занимают российские граждане, фактически управляя бизнесом компании. В целом, ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ создает 14000 рабочих мест в компаниях-поставщиках и компаниях - деловых партнерах. В частности, региональные компании, занимающиеся распространениям продукции, дают работу около 10000 россиян.

Объем инвестиций ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ в российскую экономику приближается к 300 миллионам долларов США, они охватывают Тульскую и Нижегородскую области и г. Санкт-Петербург.

Около 25 % продукции, производимой компанией ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ в России, экспортируется в соседние страны - Украину, Польшу, Германию.

Обобщим данные об организации:

- ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ - это международный холдинг, имеющий филиалы в разных регионах мира. Организационная структура компании имеет головной офис в США и территориальные офисы.

- Сфера деятельности - производство и реализация бытовой химии, гигиенической и косметической продукции.

- Образована в 1837 году, развивается с помощью территориальной экспансии.

- Позиционируется на рынке как лидер по производству продукции, имеет большое значение для территорий присутствия. Например, в России обеспечивает занятость 2300 человек на производстве,10000 человек в компаниях поставщиках и партнерах. Инвестиции в экономику составили около 300 млн. долл., уплачено более 1,2 млрд. долл. налогов.

- Организационная структура дивизиональная, организована по территориальному принципу. В компании считают, что сотрудники - самое ценное приобретение, работа основана на доверии, взаимоуважении и честности.

В настоящий момент компании Проктер энд Гэмбл опирается в своей стратегии на следующие КФУ:

- Высокое качество продукта. Согласно исследованиям данный фактор является главным при оценке компании, выпускающий продукцию в данной отрасли. Качество определяется технологиями и уровнем производства.

- Высокая квалификация персонала. Персонал является одним из главных активов компании, она много вкладывает в его развитие.

- Возможность адаптации продукта к потребностям клиента. Компания регулярно проводит исследования рынка для выявления потребительских предпочтений.

- Забота о безопасности продукта. Компания заботится об экологичности, гипоаллергенности продукта.

Бизнес организации будет всегда строиться, прежде всего, на высоком качестве продукции. Для обеспечения качества, необходимо заботиться о новых технологиях, вводить инновационные продукты.

Целевыми потребителями будут оставаться все домохозяйства, но до улучшения экономической ситуации необходимо ориентироваться преимущественно на нижний и средний сегмент.

Потребителей фирма будет привлекать за счет:

- высокого качества;

- низкой цены по сравнению с конкурентами;

- высокого уровня сбыта;

- продвижения продукции через все возможные каналы с упором на социальную ответственность фирмы.

Основываясь на вышесказанном, можно выделить следующие цели компании:

Стратегические цели компании Проктер энд Гэмбл:

1. Удовлетворение потребностей клиентов во всех товарных и ценовых сегментах рынка;

2. Работа со всеми крупными регионами России;

3. Выход на другие страновые рынки;

4. Завоевание дли рынка в РФ-50%.

Тактические цели компании Проктер энд Гэмбл:

1. Выбор регионов для развития производства.

2. Расширение ассортимента в среднем и нижнем сегментах.

При этом на предприятии реализуется следующие уровни стратегий:

1. Корпоративная стратегия - агрессивного роста. Данная стратегия является наиболее приемлемой в условиях быстрорастущего спроса. Она осуществляется путем поиска неудовлетворенной потребности на рынке в сочетании с формированием уникального предложения продукта. Компания концентрирует свои усилия и стремится устранить свои недостатки и одновременно наиболее полно использовать свои преимущества.

2. Деловая стратегия - Компания стремится к повышению своей конкурентоспособности. Стратегия в данном случае направлена на более качественное предложение по сравнения с конкурентами и удовлетворение возможных потребностей клиентов. То есть фирма стремится выиграть на рынке за счет высокого качества, приемлемой цены.

3. Функциональные стратегии - Маркетинг реализует стратегию диверсификации и дифференциации. Инновационная стратегия компании направлена на разработку новых уникальных продуктов, с целью получения конкурентного преимущества. Финансовая стратегия- стратегия оптимизации денежных потоков.

В настоящее время компания реализует следующие стратегии:

- развитие региональной сети;

- освоение новых технологий;

Таким образом, главным для компании является сохранение своего лидирующего положения на рынке. Стратегическая деятельность направлена на постоянное улучшение показателей деятельности организации. На такое положение дел влияет высокая конкуренция в отрасли и тот факт, что рынок находится в стадии роста. Используемая стратегия агрессивного роста отражает и общую цель организации - сохранение и удержание своего лидирующего положения.

Компания является инновационной.

Одну из главных ролей как на рынке пищевых продуктов, так и на рынке косметики, сегодня играет упаковка. Она должна быть не только функциональной, но и экологичной. Тенденции современного рынка товаров народного потребления таковы, что наибольшим спросом пользуется «зеленая» упаковка, которая производится из инновационных материалов, не наносящих вреда ни человеку, ни окружающей среде.

По данным опроса, проведенного маркетинговым отделом Проктер энд Гэмбл среди потребителей в разных странах мира, 70% покупателей хотели бы приобретать только экологичные товары. В представлении современного потребителя «экологичным» считается продукт, который изготовлен из натуральных ингредиентов и имеет упаковку, произведенную из переработанных или перерабатываемых материалов. Несмотря на увеличение потребности людей в «зеленых» продуктах, многие потребители пока затрудняются ответить на вопрос, какой продукт можно считать экологичным.

Большинство потребителей действительно стремятся покупать «зеленые» продукты, однако они не приветствуют тот факт, что цены на такие товары выше, чем на обычные. Кроме того, участники опроса ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ признались, что им не нравится, если экологичная упаковка проигрывает обычной в дизайне. Последнее касается, прежде всего, косметического и парфюмерного рынка, на которых внешняя привлекательность упаковки играет очень важную роль. Но если экологичная упаковка выглядит не хуже обычной и стоит при этом не дороже ее, то большинство покупателей делают выбор именно в пользу нее.

Проанализировав результаты опроса, в Проктер энд Гэмбл приняли решение при разработке инновационной «зеленой» упаковки фокусироваться на двух задачах: во-первых, делать так, чтобы ее себестоимость не превышала стоимость обычной упаковки и, во-вторых, чтобы ее экологичность не бросалась в глаза. Выполнить эти два условия на деле оказалось очень непросто. Всё инновационное обычно является и самым дорогим, а если удастся сделать его дешевле, то оно будет не таким привлекательным. Несмотря на эти трудности, специалистам Проктер энд Гэмбл все же удается придерживаться этих двух условий и выпускать на рынок продукты в недорогой, но привлекательной инновационной упаковке.

Начав с инноваций в области упаковки, компания Проктер энд Гэмбл со временем надеется сделать «зеленым» всё свое производство. К примеру, в будущем предприятие собирается полностью перейти на использование в производственном процессе возобновляемых источников энергии и сократить количество бытового и промышленного мусора до нуля. Кроме того, вскоре компания надеется производить не только часть, но все 100% своей продукции из переработанных или возобновляемых материалов.

Но пока основным приоритетом компании является именно упаковка. К 2020 году компания надеется заменить 25% используемого в процессе производства упаковки сырья из нефтепродуктов на материалы, изготовленные из возобновляемых ресурсов.

При отказе от полимеров нефтяного происхождения, а именно они зачастую используются для производства косметической упаковки, главная сложность для компании Проктер энд Гэмбл заключалась в том, чтобы найти им достойную замену. В настоящее время большинство производителей косметики упаковывают свою продукцию либо в полиэтилен высокой плотности, либо в полипропилен. Главный недостаток этих материалов заключается в том, что они производятся из нефти, а это не возобновляемый ресурс.

Одновременно с поисками инновационных упаковочных материалов компания ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ активно работает над тем, что сокращает объем используемого сырья в принципе. В планах компании -- до 2020 года сократить потребление упаковочных материалов на 20%. Работа в этом направлении уже началась: сейчас упаковка таких продуктов как Pantene Pro-V (в Азии), Gillette Fusion и Olay Total Effects «похудела» на 10%.

В результате разработки экологичных материалов появилось два новых упаковочных материала: один -- на основе сахарного тростника, второй -- на основе камыша.

Свой первый инновационный пластик на основе сахарного тростника компания Проктер энд Гэмбл представила в 2011 году. В упаковке из биополимера тогда вышла линейка продуктов по уходу за волосами Pantene - Nature Fusion. Пластик для новой упаковки производится на основе сахарного тростника, произрастающего в Бразилии. Сначала тростник рубят, затем подвергают ферментации, дестилляции и дегидрации.

В итоге получается этилен, далее создается полиэтилен высокой плотности. С момента получения этилена процесс дальнейшего производства биополимера ничем не отличается от изготовления обычного полимера. Кроме того, готовый биополимер и полимер выглядят идентично - потребитель вряд ли сможет понять, что именно перед ним: пластик нефтяного происхождениия или биопластик.

И сам биопластик, и изготовленная из него упаковка после использования могут быть переработаны на существующих рециклинговых предприятиях, то есть каких-либо новых процедур и технологий для его утилизации не потребуется. Кроме того, само производство биополимеров экологично. Как правило, предприятия, производящие этанол (из которого впоследствии изготавливается этилен), работают в основном на возобновляемой энергии, полученной при переработке сахарного тростника.

Таким образом, происходит экономия энергии: лишняя энергия используется для питания других этапов производственного процесса. Специалисты из ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ подсчитали, что на производство биопластика тратится на 70% меньше топлива.

Биополимер на основе камыша используется при производстве упаковки для новой линейки Gillette - Fusion Proglide.

...