Ценообразование и ценовая политика ПАО "КамАз"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»

Экономический факультет

Кафедра экономики и предпринимательства

Наименование направления: Производственный менеджмент

Курсовая работа

По дисциплине «Экономика предприятия (организации)»

ТЕМА

Ценообразование и ценовая политика предприятия

Выполнила Мартьянова Алина

Студентка группы БМ-47

Проверила: Конципко Н.В.

Новосибирск 2016

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1. Теоретические аспекты ценообразования и ценовой политики предприятия
• 1.1 Цена в современной экономике
• 1.2 Виды цен. Состав и структура цены
• 1.3 Ценообразование и ценовая политика фирмы
• 2. Методические основы ценообразования
• 2.1 Этапы ценообразования
• 2.2 Стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии
• 2.3 Методы ценообразования
• 3. Анализ ценовой политики ПАО «КамАЗ» и пути её совершенствования
• 3.1 Краткая характеристика ПАО «КамАЗ»
• 3.2 Взаимосвязь финансового положения и ценовой политики предприятия
• 3.3 Пути совершенствования ценовой политики
• Заключение
• Список использованных источников
• ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики коммерческий успех предприятия любой формы собственности во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. Сложность ценообразования состоит в том, что на уровень цен оказывает существенное влияние комплекс экономических, политических, социальных факторов.

В современных условиях значительная часть предпринимателей не имеют необходимых теоретических и практических знаний по вопросам ценообразования, в результате чего допускаются серьезные просчеты при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах, а иногда и ведет к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Определение цены является одной из труднейших задач. Именно цена, предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль, поэтому необходимо рассмотрение данной темы и выделение большего внимания этому вопросу на предприятии. Ведь для осуществления продажи товара или услуги на рынке, производитель должен назначить на них такие цены, которые были бы приемлемы покупателям и выгодны для предприятия, поэтому необходимо выбрать правильную ценовую политику.

Целью данной работы является изучение теоретических аспектов ценообразования, анализ финансового положения и ценовой политики ПАО «КамАЗ», а также формирование рекомендаций для данного предприятия.

Источниками информации для написания данной курсовой работы являются нормативно-правовые акты, учебники и учебные пособия, а также финансовая отчётность с официального сайта Общества.

1. Теоретические аспекты ценообразования и ценовой политики предприятия

1.1 Цена в современной экономике

В планово-административной экономике цены использовались как внешний регулятор, инструмент воздействия на экономические процессы со стороны государства: они являлись объектом планирования и устанавливались централизованно государственными органами; были едины в масштабах страны, постоянны и менялись только по решению правительства; уровень цен был оторван от реальной стоимости товаров и от мировых цен. Таким образом, цена занимала второе место после плана и выполняла чисто расчетные функции, служила инструментом учета, т.к. само государство определяло уровень цен и контролировало динамику их изменения [18].

В условиях рыночной экономики цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, служит оружием конкурентной борьбы, а также инструментом для перераспределения ресурсов и капитала [4, 11, 21].

Любая сфера предпринимательской деятельности: производство материальных благ, их реализация, оказание разнообразных услуг, - связана с формированием цены. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товара и услуги, расчет издержек производства. Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

В общем случае цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Другими словами, цена - это денежное выражение стоимости товара [2, 6].

Экономическая сущность цены проявляется в функциях, которые она выполняет. Функции цены отражают ее роль и предназначение в хозяйственном механизме, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями [18].

Принято выделять пять основных функций цены:

1. Учётно-измерительная функция отражает в денежном эквиваленте стоимость труда, сырья, материалов, определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, несравнимые по потребительским характеристикам. В результате производитель (продавец) получает возможность соизмерять затраты и результаты, сравнивать свои показатели с показателем конкурентов, определять эффективность использования ресурсов.

2. Стимулирующая функция проявляется в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на процесс производства и потребления. Так, цена стимулирует производителей к снижению затрат, что достигается путем внедрения новых прогрессивных технологий и оборудования, рациональным и полным использованием ресурсов, выбором наиболее эффективных и экономичных методов организации производства и управления. Кроме того, зная рентабельность того или иного товара, систему надбавок или скидок с цены, предприятие оценивает доходность их производства и реализации, следовательно, возникают экономические стимулы пересматривать ассортимент выпускаемых товаров, расширять выпуск тех, где выше прибыль на единицу, или тех, которые пользуются спросом.

3. Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями и секторами экономики, регионами, социальными группами населения. Перераспределение доходов через цены осуществляется различными путями:

- с помощью системы налогообложения - в цену входят косвенные налоги, изымаемые в бюджет и распределяемые в дальнейшем в соответствии с нуждами государства (например, содержание армии, бесплатное образование, медицинское обслуживание и т.п.);

- через регулирование цен на различные товары с последующей поддержкой одних производителей за счёт других (например, фиксация цен на горюче-смазочные материалы для сельскохозяйственных предприятий перед началом сельскохозяйственных работ) или потребителей за счёт производителей (например, фиксация цен на социально значимые товары).

4. Функция размещения капитала и производства проявляется в переливе капитала (создании новых хозяйствующих субъектов) в те сектора экономики, географические и (или) экономические регионы с более высокой нормой прибыли.

5. Балансирующая функция проявляется в таком колебании рыночных цен на товары, которое, в конечном счёте, приводит к равновесию спроса и предложения. Цена мгновенно сигнализирует, если в экономике нарушилось равновесие между предложением и спросом. В случае недостатка товаров цена поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль. В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается и предложение.

В конечном итоге все функции цены направлены на то, чтобы объединять интересы производителя и потребителя, обеспечивать им условия реализации их интересов [6, 11, 13, 17, 18, 20].

1.2 Виды цен. Состав и структура цены

Цена как сложная экономическая категория классифицируется по нескольким направлениям, основными из которых являются:

1. По сферам товарного обслуживания

- Оптовые цены - цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах (оптом), не прибегая к услугам торговых розничных организаций. По оптовым ценам продукция реализуется между предприятиями, отраслями, из оптовой сферы в розничную -- путем продажи торговым организациям, но не населению, которое совершает покупки относительно мелкими партиями;

- Розничные цены - цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

- Закупочные цены - цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государству и предприятиям.

2. По степени регулирования

- Фиксированные цены - цены, величина которых устанавливается государственными органами ценообразования (Правительство РФ, органы местного самоуправления и т.д.);

- Регулируемые цены - цены, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но при этом их уровень регулируется государственными органами путем введения ограничения изменения уровня цены или каких-либо ее элементов (например, предельные цены, по которым установлена максимальная величина; минимальные цены, когда определен их нижний предел, то есть цена должна быть выше). В России такие цены применяются при реализации водки и ликероводочной продукции крепостью выше 28 процентов.

- Свободные (рыночные) цены - цены, которые освобождены от непосредственного вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка и являются равновесными ценами, при которых объем спроса равен объему предложения.

3. По способу отражения транспортных расходов

- Цены франко-отправления (устанавливаются на товары ограниченного производства и с разветвленной сетью потребления) - цены, включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения стоимости погрузки. Расходы на остальной путь покрывает покупатель (например, франко-судно порт отправления ФОБ - поставщик оплачивает расходы до порта отправления, включая стоимость погрузки груза с причала на теплоход);

- Цены франко-назначения - цены, включающие транспортные расходы до пункта назначения (например, франко-судно порт назначения и страхование СИФ - поставщик оплачивает все расходы до порта назначения без выгрузки и страховку от риска гибели или порчи товара) [10, 15, 21].

Любая цена включает в себя определенные элементы. Совокупность этих элементов называется составом цены.

Обычно товар проходит три стадии товародвижения: предприятие - оптовая торговля, оптовая торговля - розничная торговля, розница - потребитель. Соответственно этим стадиям меняются и виды цен. В тоже время в зависимости от видов цен состав цены также может меняться.

Таким образом, оптовая цена предприятия (отпускная) состоит из себестоимости, прибыли и налогов; оптовая цена промышленности (торговли) включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям; розничная цена включает торговую наценку на оптовую цену.

А вот процентное или долевое соотношение этих элементом будет являться её структурой. Состав и структура отпускной цены на грузовые автомобили на предприятии ПАО «КамАЗ» представлены на рисунке 1 [22].

Теперь более подробно рассмотрим составляющие цены:

Себестоимость - выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции. Себестоимость является основным по значимости элементом цены для предприятия;



Рисунок 1 - Состав и структура цены

Прибыль - форма дохода, полученного после того, как товар будет реализован по установленной цене. Выделяют следующие два вида прибыли:

1. валовая прибыль - облагается налогом на прибыль;

2. чистая прибыль - валовая прибыль за вычетом всех налогов.

Налоги - принудительный платёж, взимаемый государством с имущества и дохода хозяйствующих лиц и простых граждан. Выделяют два типа налогов:

1. прямые налоги - налоги, взимаемые непосредственно с дохода или имущества (налог на прибыль предприятий, налог на имущество и др.);

2. косвенные налоги - налоги, включаемые в цену товара или тариф на оказание работ или услуг (НДС, акцизы, таможенные пошлины и др.).

НДС и акцизы были введены в российскую практику с 1992г. Ставка НДС составляет 18%. За исключение продовольственных и детских товаров, на которые установлена льготная ставка в размере 10% с оборота (кроме подакцизных товаров).

Существует два подхода к определению добавленной стоимости:

Прямой метод, при котором ДС определяется как сумма заработной платы и прибыли:

ДС = ОТ + П,

где ОТ - оплата труда персонала,

П - прибыль. Однако на практике бывает сложно подсчитать ДС таким образом. Поэтому чаще всего используют косвенный метод.

Косвенный метод:

ДС= Ц-МЗ,

где Ц. - цена товара (услуги),

МЗ - материальные затраты.

Акциз, как и НДС, является косвенным налогом, включаемым в стоимость товара и оплачиваемым конечным потребителем. Акцизу подлежит целый ряд товаров, устанавливаемый в законодательном порядке. Акцизы устанавливаются на следующие виды продукции: спиртосодержащая продукция, пиво, табачные изделия, ювелирные изделия, нефть, бензин, минеральное сырье. Не являются подакцизными такие спиртосодержащие товары, как лекарственные средства, препараты ветеринарного назначения, парфюмерно-косметическая продукция и др.

По подакцизным товарам используются следующие виды ставок:

1. специфические налоговые ставки (в рублях и копейках за единицу товара);

2. адвалорные налоговые ставки (в процентах от стоимости товара по отпускным ценам без учета акциза);

3. комбинированные налоговые ставки.

Поскольку акциз включается в отпускную цену предприятия, то подакцизные товары подвергаются двойному налогообложению.

А также организации выплачивают социальные налоги, которые отправляются во внебюджетные фонды. Социальные налоги - это отчисления в пенсионный фонд, в фонд социального страхования, в фонд медицинского страхования. Величина налогов жестко связана с расходами на заработную плату, поддается количественному измерению, включается в себестоимость продукции. В настоящий момент величина отчислений на социальные нужды (ОСН) составляет 32% от заработной платы [13, 14].

Снабженческо-сбытовые и торговые наценки. Представляют собой наценки оптовых и розничных посредников. Эти наценки включают в себя себестоимость услуг посредников плюс размер прибыли и налоги с оборота [19, 20].

1.3 Ценообразование и ценовая политика фирмы

Ценообразование - это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу [20].

Основной перечень задач ценообразования является общим для любого современного государства, но варьируется в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

1) покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);

2) учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

3) решение социальных вопросов;

4) реализация экологической политики;

5) решение внешнеполитических вопросов [11].

В настоящее время различают два вида ценообразования:

1) рыночное, при котором цены устанавливают преимущественно производители;

2) централизованное (государственное), при котором цены устанавливают преимущественно специальные государственные органы и учреждения.

В реальной экономике любого государства (региона) всегда используют оба этих вида. Однако в рыночной экономике доминирует первый вид ценообразования, а в планово-распределительной - второй. Поэтому решая проблему ценообразования, предпринимателю необходимо постоянно помнить о существовании мер государственного регулирования уровня цен. В одном случае продукция предприятия может оказаться в числе тех товаров, производство которых дотируется государством, в другом - государственное лимитирование уровня цен может привести к уменьшению возможной прибыли предприятия и даже создать угрозу разорения [4, 6].

Анализируя основные ценообразующие факторы, можно выделить четыре фактора, которые оказывают наибольшее влияние на уровень цен:

1) Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Однако даже если цена покрывает только расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа;

2) Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

3) Фактор ценности - каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

4) Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар [16].

Каждый хозяйствующий субъект, устанавливая цену на свою продукцию, использует ее как способ достижения поставленных целей. Как свидетельствует практика, ни одно предприятие независимо от позиции на рынке не устанавливает цены без анализа возможных последствий. Это объясняется тем, что цена является важным элементом конкурентной борьбы и существенно влияет на рыночную позицию и доходы организации. Поэтому важным условием достижения успеха организацией является разработка и осуществление обоснованной ценовой политики.

Ценовая политика фирмы -- это комплекс мероприятий, состоящих в установлении цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающих выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий [1, 16].

Характер и возможности совокупности этих мероприятий, а также степень их формализации могут существенно варьироваться у разных фирм даже в рамках одной отрасли в зависимости от предпочтений или стиля руководства. Политика цен представляет собой результат реализации в основном внутренних целей финансового или какого-либо иного корпоративного характера [3].

К основным целям ценовой политики фирмы относятся:

- Максимизация прибыли. Так как товары имеют различную относительную прибыль: товары первой необходимости - низкую, престижные товары - высокую, то задача предприятия сводится к оценке спроса и издержек при различных уровнях цен и выбору такого уровня, который обеспечит максимальный размер прибыли;

- Обеспечение выживаемости (сбыта). Эта цель может возникнуть у предприятий, работающих в условиях интенсивной конкуренции, когда на рынке много продавцов с аналогичными товарами, а также, если спрос и потребительские предпочтения изменились, и возникла реальная угроза затоваривания вследствие избыточного предложения. В такой ситуации предприятие идет на снижение цены до уровня покрытия затрат, а получение прибыли уже не является приоритетной задачей. Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться лишь как краткосрочная цель;

- Удержание рынка. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке (появление новых товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не допустить чрезмерного роста или снижения цен. Кроме этого, оно стремится снижать издержки производства, сбыта, чтобы в случае необходимости иметь запас финансовой прочности при неблагоприятной ситуации с динамикой цен [4, 6, 16, 18].

Правильное ценовое решение должно учитывать целый ряд факторов, влияющих на цену. Наиболее важными из них являются: спрос, издержки, конкуренция. Кроме того, необходимо учитывать и существующие в стране законодательные ограничения. Определяющим является, конечно, фактор спроса. Когда спрос растет, фирма может поднять цену на свой товар, что обеспечит соответствующий рост прибыли, и, наоборот, при уменьшении спроса фирма должна будет снизить цены, если будет стремиться сохранить общее количество продаж на прежнем уровне. Нетрудно также увидеть, что уровень цены во многом определяется затратами на изготовление товара. Издержки определяют, по существу, ту минимальную цену, на которую предприниматель может пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. При росте предельных издержек фирма обычно пытается повысить цену, хотя это и ведет к снижению объема продаж. С другой стороны, любое снижение предельных издержек дает фирме возможность снизить цену, увеличить объем продаж и получить большую прибыль. Конкуренция устанавливает предел повышения цены на продукцию фирмы. Чем больше конкурентов у фирмы, тем больше вероятность того, что она потеряет своих потребителей, если повысит цену. Но фирма также вынуждена будет снизить цену на свою продукцию, если это сделают ее конкуренты [4].

2. Методические основы ценообразования

2.1 Этапы ценообразования

Процесс ценообразования выступает как составная часть ценовой политики предприятия и представляет собой довольно_таки сложное действие, зависящее от множества как внутренних, так и внешних факторов, которые надо учитывать (такие как: государство, конкуренты, потребители и внутренняя среда организации). Традиционно в экономической литературе выделяют шесть этапов ценообразования (рис. 2) [7, 8, 21].

Рисунок 2 - Этапы ценообразования

1. Выбор цели. Любая фирма должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену.

2. Определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар. Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары--субституты, потребительские предпочтения и др.

3. Анализ издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые (общие) издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4. Анализ цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а, следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

6. Установление окончательной цены [12, 18, 20].

2.2 Стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии

Реализация целей предприятия в зависимости от ситуации, которая складывается на рынке в определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого разрабатывается ценовая стратегия фирмы, т.е. целевая установка долговременного характера в области цен, разрабатываемая и реализуемая в тесной связи со стратегиями в других областях деятельности фирмы на рынке.

Грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности и является частью ценовой политики фирмы. Однако возможно ситуация, когда у фирмы выработана некоторая политика цен, но отсутствует какая-либо ценовая стратегия. Это имеет место, если фирма не пытается определить свои цели и своё положение на рынке в долгосрочной перспективе, а живёт только сиюминутными интересами и целями [2, 3].

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий (рис. 2).

Рисунок 2 - Система ценовых стратегий

1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

a) Ценовая стратегия скидки на втором рынке - применяется, когда товар сталкивается с более дешевыми конкурентами. Встает выбор: либо сохранить высокую цену и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Выбор возможной стратегии заключается в дифференцированном ценообразовании на освоенном и новом рынках;

b) Ценовая стратегия периодической скидки - основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;

c) Ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) - предполагает установление высокой цены на товар с последующим ее снижением, которое носит случайный характер, и потенциальный покупатель такую скидку заранее не сможет спрогнозировать;

d) Стратегия ценовой дискриминации -- это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации. Примером ценовой стратегии дискриминации является продажа стандартного программного обеспечения бюджетным и коммерческим организациям по значительно различающимся ценам; существенное варьирование уровня цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:

a) Стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;

b) Стратегия по «кривой освоения» - предполагает установление высокой цены на новый товар и быстрое ее снижение в последующем. Стратегия базируется на высоком конкурентном статусе предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более высокой цене (покупатели с высоким уровнем доходов, любители «новинок» и т.п.), чем последующие покупатели;

c) Стратегия сигнализирования - основана на доверии покупателя к использованию предприятием справедливого ценового механизма. В частности высокие цены могут сигнализировать о высоком качестве товара. При этом качество товара и/или престижная товарная марка должны быть значимы для потенциального покупателя;

d) Географическая стратегия - заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в зависимости от величины транспортных расходов по доставке

3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Применяются, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

a) Стратегия «набор» - цена набора товаров ниже, чем сумма цен каждого товара, приобретаемого отдельно. Обычно применяется в условиях неравномерности спроса на дополняемые товары;

b) Стратегия «комплект» - применяется в том случае, когда покупка одного товара неизбежно приводит к покупке другого, например, фотоаппарат и фотопленка. При этом цена основного (первого) товара может быть занижена, а второго - наоборот, существенно завышена;

c) Стратегия «выше номинала» - применяется предприятием, когда оно одновременно производит (продает) престижную, высококачественную продукцию и не ходовую. В этом случае высокая цена первого товара может покрыть убытки от продажи второго;

d) Стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары [6, 16].

Разработка ценовой стратегии осуществляется в три этапа:

1. Сбор исходной информации;

2. Стратегический анализ;

3. Формирование стратегии.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

- Оценка затрат. При оценке затрат на производство и сбыт продукции основное внимание уделяется выявлению тех затрат, которые непосредственно связаны с производством и сбытом данной продукции и величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска продукции в результате изменения цен.

- Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать кратко- и долгосрочным финансовым целям предприятия.

- Определение потенциальных покупателей. Включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование возможных покупательских сегментов.

- Уточнение маркетинговой стратегии. Определяются целевые группы покупателей, методы продвижения товара и рекламы. Ценовая стратегия должна соответствовать выбранной маркетинговой стратегии.

- Определение потенциальных конкурентов. Включает в себя сбор и анализ данных о существующих и потенциальных конкурентах, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия.

Стратегический анализ как второй этап разработки ценовой стратегии включает следующие этапы:

- Финансовый анализ. Рассматривается величина предельной и средней прибыли от производства каждого вида продукции при данной цене, безубыточное изменение объёма продаж при разных ценовых корректировках. Прогнозные финансовые результаты анализируются на основе информации о возможных вариантах цены, модификациях продукта и затратах на производство каждой модификации, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие имеет шансы устойчивых конкурентных преимуществ. Либо оно может завоевать покупателей посредством более полного удовлетворения их требований при дополнительных затратах на продукт, либо оно имеет возможность внедрения технологии и организации производства, позволяющих выпускать продукт с теми же потребительскими свойствами, что и у конкурентов, но с меньшими затратами.

- Сегментный анализ рынка. Определяет наиболее выгодную дифференциацию цен на продукцию, выпускаемую предприятием с целью учета различий между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен на продукцию и по уровню затрат предприятия, необходимых для удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов. Здесь необходимо учитывать требования законодательства в отношении ценовой дискриминации.

- Анализ конкуренции. При анализе конкуренции важен прогноз уровня реализации и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов. В ходе анализа определяются возможности предприятия в гарантированном достижении своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции при условии сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, выявляются те сегменты рынка, в которых целесообразно прекратить расходование ресурсов.

- Оценка внешних факторов. Следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье, и материалы фирм-поставщиков.

- Оценка роли государственного регулирования. Исследуется влияние государственной экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, прогнозируются последствия влияния государственного регулирования цен на намеченное фирмой изменение цен.

На третьем этапе разработки ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы. Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс реализации ценовой стратегии возможен лишь при объединении усилий всех подразделений фирмы и рациональном использовании информации всеми подразделениями фирмы. Для разработки и успешной реализации ценовой стратегии предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия [2, 3, 11].

2.3 Методы ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы:

1) Затратные методы;

2) Рыночные методы;

3) Параметрические методы.

I. Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции и предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учёта рентабельности инвестиций

6) метод надбавки к цене.

Суть метода полных издержек заключается в суммировании общих издержек и прибыли, которую фирма желает получить. Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия. В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной плате производственных рабочих;

- пропорционально затратам на материалы;

- пропорционально переменным издержкам.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путём добавления прибыли к переменным издержкам. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть использован при установлении цен только тогда, когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчёт цен на основе предельных издержек основывается на учёте только тех затрат, которые можно непосредственно отнести на производство дополнительной единицы изделия, сверх уже освоенного производства. Когда будет, достигнут уровень продаж, при котором покрываются все расходы, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль.

Метод ценообразования на основе анализа точки безубыточности состоит в том, что компания ищет такую цену и соответствующий ей объем производства, которые обеспечили бы ей нулевой результат: фирма не получает прибыли, но и не несёт убытков.

Формула 1, по которой находится точка безубыточности, записывается следующим образом:

(1),

где P - Цена реализации;

Q - Объём производства;

FC - Постоянные издержки;

AVC - Переменные издержки на единицу продукции.

Значение Q, при котором доход от реализации в точности равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности. Точка безубыточности отражает порог прибыльности, границу между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия. Цена в данном случае является минимальным пределом, ниже которого опускать цены экономически нецелесообразно.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле 2:

(2),

где S - Себестоимость единицы продукции;

P - Цена производства и приобретения;

m - Повышающий коэффициент (торговая надбавка).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Данный метод используется, когда требуется осуществить изменение цены на определенное (незначительное) количество процентов, например, скорректировать на индекс инфляции или на процент увеличения (снижения) основных элементов затрат. Данный метод также применяется для изменения цен, подлежащих государственному регулированию [2, 4, 8, 9, 15, 17, 21].

II. При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически нецелесообразна. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. Основным фактором при этом являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее ему из всех предложенных товаров выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар. В этом случае цена должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара или услуги. Компании необходимо выявить, какие именно ценностные представления о товаре имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов или сколько покупатель готов заплатить за каждую выгоду, содержащуюся в товаре.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию состоят в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основы принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. финансовый прибыль ценообразование

Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне. По этой причине такой метод определения цен применяется, если товары трудно дифференцировать на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей. Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т.е. происходит усреднение рыночных цен.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину “привычные цены”. Привычные цены -- это цены, которые сохраняются на установленном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот. Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т.е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается. Примерами могут служить цены на жевательную резинку, а также товары, продаваемые через автоматы.

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателя, наоборот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества данного товара. Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет тенденцию к значительному снижению. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров. Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (аукционный метод) применяется главным образом на различных торгах (биржи ценных бумаг и т.д.). Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у ограниченного числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. Данный метод подразделяется на две разновидности:

- повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

- понижающий (голландский) метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом [13, 14, 17, 19, 21].

III. Последняя группа методов - параметрические методы. Основанием для формирования цен здесь являются количественные зависимости между затратами и значениями основных технико-экономических параметров. К данной группе методов можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессивного анализа;

3) агрегатный метод;

4) балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P' по формуле:

P_b -- цена базисного изделия;

N_b -- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

N -- значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Недостаток метода заключается в том, что при его применении не учитываются все другие потребительские свойства изделия.

Агрегатный метод применяется в случае оценки конструктивно-сложного изделия, состоящего из самостоятельных изделий. Цена изделия в данном случае определяется путём суммирования цен отдельных конструктивных частей изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Агрегатный метод чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара. Поэтому данный метод рекомендуется использовать как дополнительный к другим методам.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

X1, 2, n - параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов.

Балловый метод основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товара с точки зрения потребительских предпочтений, после чего каждому параметру присваивается определенный вес (коэффициент значимости), и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от параметров, которые не поддаются количественному соизмерению. К таким параметрам относятся: удобство изделия, эстетичность, дизайн, противопожарность, запах, вкус, цвет, модность. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается в следующей последовательности:

1. определяется цена одного бала (P'):

P' -- цена одного балла;

P_b -- цена базового изделия-эталона;

M -- балловая оценка i-го параметра базового изделия;

V_i -- весомость параметра.

2. определяется цена нового изделия:

M_ni -- балловая оценка i-го параметра нового изделия [1, 4, 16].

3. Анализ ценовой политики ПАО «КамАЗ» и пути её совершенствования

3.1 Краткая характеристика ПАО «КамАЗ»

Исследование проводилось на базе предприятия ПАО «КамАЗ», располагающегося по адресу: РФ, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, проспект Автозаводский, 2. Данные взяты из годовых отчётов и бухгалтерских балансов предприятия [22].

Публичное акционерное общество ПАО «КамАЗ» создано в порядке преобразования государственного Производственного объединения «КамАЗ».

Целью деятельности ПАО «КамАЗ» является извлечение прибыли и использование ее в интересах акционеров, а также насыщение рынка товарами и услугами.

Основными видами деятельности Общества являются:

- производство грузовых автомобилей и автобусов;

- инвестиционная деятельность;

- оказание услуг в сфере управления;

- научно-техническая деятельность;

- разработка и внедрение стандартов управления бизнес-процессами, бухгалтерского учета и отчетности;

...