Управление сбытом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Глава 1. Теоретическое обоснование сбытовой политики и характеристика понятия рынок сбыта

1.1 Основные понятия и характеристики рынка сбыта: классификация, структура, этапы анализа рынка сбыта

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, -- с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию [6, с.288].

Сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание возникающих порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова -- это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт -- это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Товародвижение -- это система, обеспечивающая доставку нужных потребителю товаров к местам сбыта в точно установленное время с максимально высоким уровнем обслуживания и минимальными издержками [11, с.5].

Исследование и анализ рынка сбыта - один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке - достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны. Опыт показывает, что неудача большинства проваливающихся со временем коммерческих проектов связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его стоимости.

Процесс исследования рынка необходимо начинать с определения его типа по каждому товару или услуге, при этом в процессе можно опираться на следующие подходы к классификации рынков:

1. По сфере общественного производства:

- рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования);

- рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, произведений искусства, книг).

2. По характеру конечного использования:

- рынок товаров производственного назначения;

- рынок товаров потребительского назначения.

3. По сроку использования:

- рынок товаров долговременного пользования;

- рынок товаров краткосрочного пользования;

- рынок товаров одноразового пользования.

4. По территориальному охвату:

- мировой;

- внутренний;

- региональный.

5. По соотношению продавцов и покупателей:

- рынок свободной конкуренции. Состоит из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей какого-либо однородного продукта на высокоорганизованном рынке (по цене равновесия общих спроса и предложения). При этом ни одно отдельно взятое предприятие практически не может оказать влияние на уровень текущих рыночных цен товара;

- рынок монополистической конкуренции. Состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие последнего объясняется способностью продавцов предложить разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой;

- олигополистический рынок характеризуется немногочисленностью продавцов, всеобщей взаимозависимостью производителей, а также способностью отдельного предприятия предсказать ответные действия конкурентов на изменение цены или объема производства. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок;

- рынок чистой монополии. Один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям. Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель) называется монопсонией.

Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторонней монополией.

6. По объему реализации:

- основной рынок, где реализуется основная часть товаров;

- дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товара;

- выборочный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров, проведения пробных продаж [2, с.128]

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка - разделения общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покупателя;

повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ;

уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Единого метода сегментирования рынка нет. Оно может проводиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

В настоящее время используются следующие признаки сегментации:

социально-демографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. п.;

экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, импульсивность и т. д.;

психографические признаки: стиль жизни, личные качества;

потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д. [8, с.156]

Далее необходимо произвести оценку конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях (на конкретные виды товара, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы - демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические и т. п.

Объем спроса - это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Следующим этапом должен стать отбор целевых сегментов рынка.

Целевой рынок - наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике критерии сегментации:

количественные границы. К ним относится потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;

доступность сегмента. Есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции;

информационная насыщенность сегмента. Можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту;

существенность сегмента. Определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара;

прибыльность, доходность сегмента. Оцениваются такие показатели, как норма прибыли, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия и т. д.;

защищенность от конкуренции. Объективно оцениваются возможности конкурентных фирм.

Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени и сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

Для целевых рынков проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка.

В этом пункте отражаются также факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

- доля предприятия на рынке;

- престиж предприятия;

- взаимоотношения с конкурентами;

- финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовой политики;

- гибкость производственной и сбытовой программ.

Далее необходимо произвести позиционирование рынка.

Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Таким образом, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров, определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. Целесообразно подготовить три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план будет включен один из вариантов продаж - наиболее оптимальный. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия [12, с.97].

1.2 Прогнозирование рынка сбыта: понятие и основные методы

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования достаточно широка. Они используются для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Так при разработке бизнес-плана важнейшим направлением является прогнозирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. С необходимостью прогнозирования связана как плановая, так и практическая работа в фирме, поэтому каждый менеджер и специалист должен владеть основными навыками прикладного прогнозирования.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы [13, с.189]

Рассмотрим подробнее основные методы прогнозирования, применяемые в процессе оценки рынка сбыта, результаты которых находят свое отражение именно в данном разделе бизнес-плана.

1. Качественные методы. Базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии и развитии того или иного рынка либо проблемы. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для:

разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции;

оценки формирующегося спроса на новые товары;

определения отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

оценки конкуренции на рынке;

определения положения фирмы на рынке и т. д.

Реже экспертные методы применяются для прогнозирования емкости рынка и объемов продаж фирмы.

Достоинствами экспертных методов являются их относительная простота и применимость в прогнозировании практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации [15, с.178].

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и коллективные.

К индивидуальным экспертным оценкам относят:

- метод интервью;

- аналитические докладные записки;

- сценарии.

А) Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды.

Б) Метод аналитических докладных записок означает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее развития.

В) Метод составления сценариев получил широкую популярность в последние десятилетия. Сценарий - это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария - оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.

Коллективные экспертные оценки включают:

- опрос экспертов (потребителей, торговых работников, руководителей и специалистов предприятия, компетентных в рассматриваемой области специалистов вне предприятия и др.);

- метод комиссий;

- метод ”мозговых атак“;

- метод синектики;

- метод ”Дельфи“.

А) Метод комиссий может означать организацию круглого стола и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов.

Б) Для методов ”мозговой атаки“, или ”мозгового штурма“, характерны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. ”Мозговая атака» представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования любых идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знаний. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. Для успешного применения этого метода необходимо создать ряд условий, таких как:

- участие в обсуждении от 5 до 15 человек;

- продолжительность заседаний от 15 до 30 мин;

- равноправие всех участников заседания;

- запрещение критики в любом виде;

- первостепенность количества по сравнению с качеством.

Тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием.

В) На основе ”мозгового штурма“ У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его главное отличие от ”мозгового штурма“ состоит в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от ”штурма“ к ”штурму“ накапливает определенный опыт [15, с.186].

Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания. Метод основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогии: фантастической, личной, прямой, образной и т. д. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

- изучение проблемы;

- анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

- тестирование понимания проблемы;

- формулирование спонтанных решений;

- оценку руководителем понимания проблемы;

- образование аналогии;

- создание связи между аналогией и проблемой;

- переход к проблеме;

- разработку решения.

Г) Специфика метода ”Дельфи“ заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. Перед каждым туром экспертов знакомят с итогами предыдущего опроса, но не для того, чтобы оказать на них давление, а для того, чтобы дать дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторяется до совпадения мнений экспертов, реально - до получения наиболее узкого диапазона мнений.

Надежность метода ”Дельфи“ считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 1 до 150 экспертов.

2. Количественные методы прогнозирования. Базируются на численных математических процедурах. Результаты прогнозирования на основе количественных методов используются во всех сферах бизнес-планирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование производства и управления запасами, маркетинговое планирование и т. п.

При исследовании и анализе рынка количественные методы прогнозирования применяются для решения следующих основных задач:

- прогнозирования спроса;

- прогнозирования емкости рынка;

- прогнозирования объемов продаж фирмы и др.

К группе количественных методов относятся:

- анализ временных рядов;

- экономико-математическое моделирование;

- метод аналогий;

- нормативный метод;

- метод стандартного распределения вероятностей [15, с.243].

1.Анализ временных рядов необходим для учета временных колебаний исследуемых величин. Включает в себя следующие основные методы:

- анализ тенденций (экстраполяция и корреляция трендов);

- анализ цикличности;

- анализ сезонности;

- регрессионный анализ.

2.Методы экономико-математического моделирования. В бизнес-прогнозировании используются:

- модели внутренней среды фирмы, так называемые корпоративные модели;

- макроэкономические модели, к которым относятся эконометрические модели, модели ”затраты - выпуск“.

С помощью эконометрических моделей связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (ростом ВНП, колебаниями учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (например, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции).

Большая часть математических моделей имеет форму компьютерных программ. Находясь в процессе выполнения, такие программы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимосвязей, т. е. придают моделям динамический характер.

3.Метод аналогий заключается в прогнозировании, например, уровня и структуры спроса путем принятия за эталон фактических данных отдельных рынков. Этим методом прогнозирования можно пользоваться для определения перспектив развития новых видов продукции и услуг.

4.Нормативный метод довольно широко используется для прогнозирования спроса. Он позволяет учесть большой круг факторов, формирующих спрос, и тем самым повысить достоверность прогнозируемых оценок. При нормативном методе используются данные переписи населения, которые позволяют определить значение таких факторов, как средний размер семьи, половозрастной состав населения и т. д.

Эффективность применения того или иного метода прогнозирования зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%.

1.3 Анализ рынков сбыта

Для изучения возможностей формирования товаропроводящей сети необходимо исследовать рынки сбыта производимой продукции. Так как основная продукция - это мясная продукция, то рассмотрим тенденции развития рынка мясной продукции.

В Республике Беларусь производится более 1200 видов мясной продукции, в том числе 800 видов колбасных изделий, около 250 наименований полуфабрикатов, более 150 видов консервов. Существующая на сегодняшний день сырьевая база позволяет производить более 1 000 тыс. т мяса в год. За 2014 год в республике было произведено 890,8 тыс. тонн, что на 10,0% меньше аналогичного показателя 2013 года.

В структуре экспорта сельскохозяйственного сырья и продовольствия из Республики Беларусь на долю экспорта мясопродуктов приходится около 20%. Экспорт мяса и мясных продуктов в 2014 г. заметно снизился вследствие падение объемов производства и ухудшения конъюнктуры на внешнем рынке. Объем экспорта мяса в 2013 году насчитывал 317 тыс. тонн, что на 21% меньше алогичного показателя 2013 года (402,4 тыс. тонн).

По показателю производства мяса на душу населения Беларусь значительно превосходит все страны СНГ, в т.ч. Россию (29,3 кг) и Украину (24,8 кг). Потребление мяса и мясной продукции белорусами (без учета общепита) с каждым годом растет. По оценкам, за 2014 год потребление мяса и мясных продуктов на душу населения по сравнению с 2007 годом увеличилось всего на 5 кг до 76 кг, что как раз Ежегодное удельное потребление мяса и мясной продукции в Беларуси - 76 кг соответствует рекомендуемой норме.

Цены на мясо и «социальную» мясную продукцию в Республике Беларусь регулируются правительством. Устанавливаются фиксированные предельные отпускные цены на потушное мясо и крупнокусковые полуфабрикаты, а также предельные торговые надбавки на некоторые «социальные» мясные продукты: изменения вносятся обычно 2 раза в год - весной и осенью. В целях ухода от ценового регулирования мясокомбинаты ориентируются на производство мясных продуктов с более высокой добавленной стоимостью, а также на экспортные поставки. Однако власти административно доводят задания мясокомбинатам по объемам производства «социальной» продукции.

На белорусском рынке на сегодняшний день работают около 200 производителей мяса и мясной продукции, около 27 из которых с государственной собственностью от 7 до 100%. ОАО «Гродненский мясокомбинат», ОАО «Витебский мясокомбинат», ОАО АФПК «Жлобинский мясокомбинат» - лидеры по производственным мощностям (мощность каждого предприятия - более 3 000 тонн в месяц).

В планах на развитие отрасли мясопереработки Беларуси - увеличение производственных мощностей и расширение сырьевой базы. Так, до 2015 года должны быть построены комплексы животноводческих помещений для молодняка КРС на 480 тысяч скотомест. Кроме увеличения объемов производства, планируется увеличение экспорта, а также диверсификация его географии, в связи с большой зависимостью от российского рынка, на который приходится 98% всего экспорта мяса и мясной продукции. Планы на ближайшие годы - наращивание темпов роста производства и расширение рынков сбыта.

В Республике Беларусь рынок мяса и мясопродуктов является одним из крупнейших сегментов в структуре продовольственного рынка. Производственные мощности белорусских предприятий по мясу скота составляют около 1 000 тыс. тонн в год. Ассортимент, вырабатываемой мясной продукции, включает более 1200 наименований, в том числе 800 видов колбасных изделий, около 250 наименований полуфабрикатов, более 150 видов консервов.

На мировом рынке наблюдается тенденция увеличения объемов производства мясной продукции. Аналогичная тенденция складывалась и на белорусском рынке до 2014 г. На протяжении последних 2008?2013 гг. объем производства мяса увеличивался ежегодно в среднем на 9%. По данным за 2014 год в республике было произведено 890,5 тыс. тонн, что на 10,1% меньше аналогичного показателя 2013 года. Такая ситуация прежде всего связана с падением производства свинины в следствие значительного снижения поголовья скота.

Производство колбасных изделий в Республике Беларусь в 2014 году также снизилось и составило 287,8 тыс. тонн. Среднегодовой темп прироста за 2008?2014 гг. составляет ?0,8%. Однако следует отметить, начиная 2012 года рост объема производства колбасных изделий начал замедляться. В результате объем производства уже в 2013 году снизился на 2% по отношению к 2012 году. Такое сокращение производства может быть связано с падением ВВП и неблагоприятной внешнеторговой конъюнктурой.



В совокупном объеме сырья, переработанного на мясокомбинатах системы Минсельхозпрода по оценкам в январе?декабре 2014 года, на долю лидера - Минска и Минской области - пришлось 25,6%. На втором месте - Гродненская область (в 2012 году эта область была лидером). На Гомельскую и Могилевскую приходится 12,1% и 11,0% соответственно.

Безусловным лидером по видам производимого мяса является мясо птицы, объем производства которого в 2014 году составил около 400 тысяч тонн. При этом стоит отметить, что в отличие от Беларуси в мировой структуре производства из всех видов мясной продукции на первом месте находится свинина - 39%, мясо птицы занимает второе место - 29%, на третьем месте находится говядина - 25%. Также стоит отметить, что производственные мощности предприятий мясной отрасли не загружены полностью, что создает потенциал для дальнейшего роста объемов производства. Объемы производства мяса птицы каждый год значительно наращиваются: среднегодовой темп прироста за 2008?2014 гг. составляет 14%. В соответствии с государственными программами, объем производства мяса птиц к 2015 году превысит 500 тыс. тонн.



Преобладание мяса птицы в общем объеме производства в Беларуси в отличие от мировых тенденций обусловлено несколькими факторами. Во?первых, производство мяса птицы более рентабельно, чем производство других видов мяса, в связи с более коротким технологическим циклом и меньшим количеством потребляемого корма. Во?вторых, в республике птицеводство является приоритетным направлением развития мясного животноводства. И, в?третьих, мясо птицы значительно дешевле свинины или говядины, в связи с этим большая часть населения во время кризиса переключилась на потребление именно этого вида мяса, а возросший спрос породил рост производства. Так в 2014 году доля мяса птицы в совокупном объеме производства мяса незначительно увеличилась и составила 44,9%.

При этом стоит отметить, что в производстве птицы безоговорочно преобладает мясо цыплят?бройлеров. Еще в 2006 году планировалось нарастить объемы производства мяса утки и индейки. Однако, по мнению белорусских специалистов, производство утки и гуся пока невыгодно. Проблема в том, что у них в отличие от индейки слишком мало мяса. Кроме того, эти птицы в нашей стране пользуются лишь сезонным спросом. В отличие от мяса утки и гуся на мясо индейки существует спрос, однако потребители зачастую предпочитают мясо цыплят?бройлеров, т.к. оно в два и более раз дешевле мяса индейки.

Производство свинины в 2014 году снизилось с 295.9 тыс. тонн до 220 тыс. тонн (на 29%) (по предварительным оценкам). Доля производства свинины в совокупном выпуске мяса составила 24%.

Снизилось и производство говядины и составило около 221,4 тыс. тонн (?11,6%), что объясняется изменением потребительских предпочтений и снижением располагаемых доходов. В то же время, по данным крупных мясокомбинатов, рентабельность продаж «социальной» говядины на внутреннем рынке достигает минус 50%, свинины - минус 35%. Данные показатели обусловлены регулированием отпускных и закупочных цен на «социальное» мясо на белорусском рынке.

В структуре производства колбасных изделий по видам на вареные колбасы и сосиски приходится наибольшая доля - 62% объема производства на рынке.

В структуре экспорта сельскохозяйственного сырья и продовольствия из Республики Беларусь на долю экспорта мясопродуктов приходится около 20%. Несмотря на небольшую долю экспорта мясных продуктов в общем экспорте страны, внешняя торговля данной продукцией является важной для белорусских производителей. Основную прибыль белорусских производителей мяса и мясных продуктов приносят экспортные поставки. Рост экспорта мяса втрое опережает темпы его производства в хозяйствах республики.

По данным 2014 г., белорусские производители поставили на внешние рынки чуть менее трети произведенного мяса. За счет экспорта покрываются убытки, возникающие по причине отрицательной рентабельности продаж предприятий на внутреннем рынке (что связано с реализацией «социальной» продукции). Среднегодовой темп прироста экспорта мяса и мясной продукции (в натуральном выражении) составил 20% за последние 6 лет. Неблагоприятная конъюнктура на российской рынке (основном рынке сбыта белорусского мяса и мясной продукции) во второй половине 2014 г. заметно повлияла на экспорт мяса и мясных продуктов. Объем экспорта мяса в 2014 году насчитывал 317 тыс. тонн, что на 21% меньше аналогичного показателя 2013 года (402,4 тыс. тонн). В то же время наблюдается и сокращение экспортной выручки (на 20% ? с 1,38 млрд долл. США в 2013 году до 1,11 млрд долл. США в 2014 году), что связано прежде всего с падением экспорта в натуральном выражении.



Импорт мяса и мясных продуктов значительно уступает по объемам экспорту. В 2014 году импорт составил 76,7 тыс. тонн и сократился на 31% по сравнению с 2013 годом. Хотя среднегодовой темп прироста импорта в натуральном выражении за последние 6 лет сохранился положительным и составил 9%. В денежном выражении импорт в 2014 году составил 248,9 млн долл. США и сократился на 19%. Доля импортной продукции в потреблении в 2014 году сократилась на 5 п.п. и составила 11%. Это можно объяснить умеренным ростом производства мяса и одновременным значительным ростом экспорта. Прогноз экспертов Института системных исследований АПК НАН Беларуси подтверждается и предполагает дальнейшее снижение импорта к 2015 году до 80 тыс. т.

В стоимостной структуре экспорта по видам изделий на экспорт мяса крупного рогатого скота приходится почти половина всего объема экспорта, на экспорт колбас и аналогичных продуктов из мяса - 15%, на экспорт мяса и продуктов из птицы - 36%. На экспорт оправляется чуть более половины производимого в Беларуси мяса КРС, что связано с уже упомянутой низкой рентабельностью продаж данного вида продукции на внутреннем рынке.

Структура импорта мяса и мясных продуктов в 2014 году потерпела значительные изменения. Так, доля свинины снизилась с 81% до 43%, в то время как доля мяса и пищевых субпродуков из птицы выросла до 41%. Свинина, в основном, импортируется к нам из Польши. При этом необходимо отметить, что в Беларуси существуют квоты на ввоз мяса, и несмотря на то, что разница ввозных пошлин на сырье в рамках квоты и без нее весьма существенная в 2013 году Беларусь импортировала мясо свинины сверх нормы (превышение квоты почти вдвое). В то же время отечественная свинина экспортируется на российский рынок по более высокой цене. Таким образом, импорт свинины в Беларусь экономически обоснован. При импорте свинины экономия составляет 0,8 - 1 долл. на одном килограмме.



Основным рынком сбыта мяса и мясной продукции является Россия, на которую приходится около 97% всего экспорта. Данный показатель характеризует белорусский экспорт как зависимый от одного рынка сбыта. Особенно острым становится этот вопрос в связи с принятыми в России программами, согласно которым планируется выйти на полное самообеспечение потребности страны в мясе птицы за два года и в свинине - за четыре. Учитывая высокую технологичность птицеводства и свиноводства, а также достаточность в России производства зерна, основного вида кормовых ресурсов для этих отраслей, задача самообеспечения российского рынка мясной продукции выполнимая. Незначительный объем экспорта также направляется в Казахстан - 3%.

Кроме отечественных производителей, белорусский рынок мяса и мясной продукции обеспечивается импортируемыми продуктами. В 2014 году объем импорта мяса и мясных продуктов составил 248,9 млн долл. США. Треть импортируемой мясной продукции привозится из Польши, четверть импортируемого мяса и мясопродуктов ввозится из Германии Также значительные объемы мяса и мясной продукции импортируются в Беларусь из таких стран, как Дания, Нидерланды и Россия.



Глава 2. Анализ сбытовой деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат» и оценка современного состояния рынка сбыта

2.1 Общие сведения о деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат»

ОАО «Слонимский мясокомбинат» является одним из старейших предприятий Республики Беларусь. Комбинат был создан в 1923 году на базе частного скотобойного пункта. В то время за одну неделю убивалось 60 голов крупного рогатого скота и 150 голов свиней для обеспечения потребностей воинских польских частей и местного населения.

Технически развиваться мясокомбинат начал с 1979 года. В это время был введён в эксплуатацию новый мясожировой цех мощностью 60 тонн в смену.

С 1971 года введён в строй холодильник для хранения мяса и субпродуктов ёмкостью 2132 тонн условной ёмкости.

В 1972 году введён в строй колбасный цех, бытовые помещения, трансформаторная подстанция, гараж и механические мастерские. В 1991 году проведена реконструкция колбасного цеха с увеличением мощности с 5 до 8 тонн в смену.

В 1989 году цех по переработке диких животных был перепрофилирован в цех по производству мясных полуфабрикатов мощностью 3 тонны в смену. В настоящее время данный цех входит сырьевым отделением в цех по производству сырокопченых колбас.

В 1995 году цех по санитарному убою скота из-за снижения поставок скота был переоборудован в цех по выработке мясных консервов с введением в эксплуатацию в 1996 году.

Системные изменения в работе предприятия начались в 2003 году, когда на должность генерального директора был назначен Вячеслав Нарута. Основным направлением в его деятельности стал курс на все новое и прогрессивное. Внедренные технологии переработки позволили и увеличить сроки годности мяса на кости и мяса без кости. Снижение потерь при термообработке колбасных изделий достигнуто за счет установки новых климатических установок для камер горячего копчения. А технология производства ливерных, кровяных и других колбасных изделий на современном котле-гомогенизаторе позволило не только снизить потребление энергоресурсов, но и повысить качество продукции. В итоге за десять лет на мясокомбинате не только полностью обновилось оборудование, но и изменился сам внешний вид предприятия.

За эти годы на предприятии:

произведена замена устаревших и физически изношенных термокамер на термокамеры фирмы «Берч-Ласка» -SORGO, что позволило сократить потери и время при термической обработке продукции, получать продукцию высокого и стабильного качества;

налажено производство сухих экструдированных кормов для животных;

в консервном цеху установлена машина для дозирования и упаковки мясных и мясорастительных паштетов в банки из алюминиевой фольги ламинированной пропиленовой пленкой «ламистер» с использованием субпродуктов 1, 2 категорий и жиросодержащего сырья;

налажено производство пельменей и вареников;

установлена холодильная компрессорная станция германской фирмы «GRASSO» суммарной мощностью 5 Мегаватт;

смонтирована и введена в эксплуатацию новая линия по убою крупного рогатого скота (КРС) германской фирмы «BANSS» мощностью 60 голов в час. Данное оборудование значительно снижает факторы риска обсеменения мяса, что значительно улучшает его потребительские свойства;

произведена реконструкция колбасного цеха и сырьевого отделения сырокопченых колбас с заменой оборудования холодильных камер;

установлена линия «Flow Pack» по упаковке продукции в модифицированную газовую среду. Эти упаковки герметичны, сохраняют чистоту и стерильность продукта, увеличивают сроки хранения.

построен новый экспедиционный склад;

запущена новая линия убоя и переработки свиней германской фирмы «BANSS», мощностью 140 голов в час.

С 2006 года на предприятии началась реализация программы «Безопасный продукт - здоровая нация».

Каждый житель нашей страны достоин потреблять безопасные, экологически чистые продукты мирового качества по доступной цене. Для руководства предприятия программа «Безопасный продукт - здоровая нация» не просто рекламный слоган, а жизненная позиция. Радует и то, что покупатель, выбирая продукцию ОАО «Слонимский мясокомбинат», «голосует» за подобный подход.

На предприятии действуют четыре системы менеджмента в области качества и безопасности продукции и окружающей среды. Их использование позволяет повысить качество и конкурентоспособность продукции, а также укрепляет доверие покупателей к фирменной марке и позволяет держать на высочайшем уровне престиж предприятия.

Система менеджмента качества на предприятии построена в соответствии с требованиями международного стандарта ISO9001 и реализуется с системой управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с СТБ 1470. Непременным условием устойчивого положения продукции предприятия на рынке и увеличения его экспортных возможностей является не только поставка безопасной продукции, но и производство ее с соблюдением экологических норм и правил.

Более высокий уровень требований к обеспечению безопасности пищевой продукции устанавливает стандарт ISO 22000. Сертификат на соответствие и функционирование данного стандарта получен предприятием в декабре 2011 года.

В сентябре 2012 года предприятие получило сертификат Халяль (HALAL Исламский сертификат одобрения). Он удостоверяет, что ОАО «Слонимский мясокомбинат» соответствует требованиям к производству, изготовлению, обработке, хранению и реализации продукции «Халяль-ППТ-СМР».

Неоднократно ОАО «Слонимский мясокомбинат» награждалось международными наградами за выпуск качественной продукции, был удостоен награды «Премия Правительства в области качества»

В Москве на выставке «World Food 2012» в сентябре консервы «Говядина тушеная в/с» и «Свинина тушеная в/с» на профессиональном дегустационном конкурсе «Продукт года» получили золотые медали.

В феврале 2013 года на Международной выставке «ПРОДЭКСПО-2013» г.Москва в конкурсе «Лучший продукт 2013» продукция предприятия «Блюдо готовое консервированное с мясом «Халяль» три вида отмечены медалями.

Сегодня ОАО «Слонимский мясокомбинат» выпускает более 250 наименований продукции: колбасные изделия, копчености, мясные и мясорастительные консервы, полуфабрикаты, пельмени, супы, мясо блочное и в полутушах, жиры, шкуры КРС и корма для животных.

На территории комбината имеется своя водонапорная башня, станция обезжелезивания, ремонтно-строительный участок, швейный цех, тарный цех (занимающийся изготовлением и ремонтом тары), складские помещения.

Для улучшения быта и повышения культуры производства сотрудников комбината был построен большой физкультурно-оздоровительный комплекс со спортзалом и бассейном, реконструированный в 2005 году. Имеется зубной врач, массажист, здравпункт, буфет, столовая, ресторан, фирменные магазины.

ОАО «Слонимский мясокомбинат» создано приказом комитета «Гроднооблимущество» № 72 от 30 декабря 1995 г. путем преобразования государственного предприятия «Слонимский мясокомбинат» в ОАО «Слонимский мясокомбинат» в соответствии с Законом РБ «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью», другими правовыми актами по разгосударствлению государственной собственности.

Общество зарегистрировано в качестве юридического лица Слонимским райисполкомом 31 мая 2000 года (приказ №221).

2.2 Анализ сбытовой деятельности ОАО «Слонимский мяскомбинат»

Основные рынки сбыта продукции, вырабатываемой ОАО “Слонимский мясокомбинат”, подразделяются на местный, региональный и международный рынок.

Местный рынок включает город Слоним и Слонимский район.

Региональный рынок - это областные центры и крупные города Республики Беларусь.

Международный рынок - экспортные поставки продукции в Российскую Федерацию.

С белорусскими предприятиями торговли в 2014 году заключено 47 договоров. В числе новых покупателей: ЧУП “Складница” г. Минск, ЧУП “Белтопсервис” г. Гомель, ООО “Трансфуд” г. Минск, ООО “Млекочиз” г Минск, ООО “Верен-Групп” г. Минск, ЧТУП “Сомбелцентр” г. Гомель, ИП Овдиенко г. Гомель, ИП Мыслик г. Малорита, ООО “Золотой Колос” г. Пинск, ОАО Гомельское ПО “Кристалл”, УКХ “Кристалл-холдинг” г. Гомель

В городе Слоним, также как в областных городах Республики Беларусь, изменилась структура продаж, в связи с приходом на продовольственный рынок индивидуальных предпринимателей и частных торговых предприятий. Если в 2000 году их доля составила в общем объеме продаж 3%, то в 2014 году - 31%.

Экспортное направление основано на поставках в Российскую Федерацию мясных продуктов. Более 90% экспорта продукции состоит из колбасных изделий. Для обеспечения реализации продукции на территории России заключены дилерские договоры с оптовыми дилерами в Москве.

За время работы ОАО “Слонимский мясокомбинат” создана обширная база клиентов торговых предприятий. С каждым годом их количество увеличивается.

Для расширения клиентской базы информация о предприятии распространяется через информационные и тематические каталоги, рекламные буклеты, при личном общении с потенциальным клиентом. На протяжении трех лет количество потребителей увеличивается в среднем на 5%.

Для укрепления положительного имиджа предприятия и удержания деловых партнеров регулярно проводятся рекламные мероприятия:

размещение рекламных роликов и информации на радио, телевидении и в печатных изданиях, каталогах и Internet-порталах;

проведение акций, дегустаций с бесплатной раздачей продукции (семплинг) с целью продвижения на рынок нового продукта, либо стимулирования продаж уже существующих товаров;

распространение буклетов, каталогов, листовок;

участие в национальных и международных выставках и ярмарках на территории Республики Беларусь и стран СНГ.

В 2015 году отделом маркетинга возобновлено проведение маркетинговых исследований в различных областях изучения рынка. Впервые для этих целей задействованы торговые организации.

Расходование денежных средств ОАО «Слонимский мясокомбинат» на рекламу в 2015 году составило 5 482 743 757 рублей. Основные статьи расходов на рекламу в 2015г. приведены в Таблице 3.4.

Таблица 3.4 - Расходы на рекламу в 2015г.

Средство размещения рекламы	Стоимость размещения
Пресса, ТВ, Радио	118 859 695
Маркетинговые исследования	1 094 054 919
Мероприятия по стимулированию сбыта (распространение рекламной информации о товаре)	2 927 634 008
Реклама в Интернет	32 100 000
В каталогах, справочниках, буклетах и т.д.	40 100 000
На выставках, ярмарках	197 388 165
Рекламная продукция	348 957 010
Наружная реклама	723 649 960
Всего:	5 482 743 757

Примечание- Источник: Собственные разработки на основе данных предприятия

Исходя из данных таблицы 3.4 можно сделать вывод, что большую расходы на рекламу предприятию приносят мероприятия по стимулированию сбыта (распространение рекламной информации о товаре) - 2 927 634 008 руб., наименьшие расходы приносит реклама в Интернете - 32 100 000 руб. Участие во внутриреспубликанских и международных выставках, конкурсах и ряд высоких наград свидетельствуют о конкурентоспособности продукции выпускаемой ОАО «Слонимский мясокомбинат».

Удержание существующей клиентской базы и освоение новых сегментов рынка требует от комбината мер по постоянному совершенствованию функции сбыта продукции. В структуре реализационной схемы по клиентам можно выделить следующие основные группы (таблица 4.1).

Рисунок 4.1 - Доля рынка, % в общем объеме реализации колбасных изделий



Таблица 4.1 - Стратегия развития на 2016 год

Группа клиентов	Продажи (%)	Стратегия развития на 2016 год
Сетевые трейдеры	35 % (25% -2015)	Основные направления: -увеличение объемов продаж на 5% за счет собственного развития сетей, расширение матрицы и привлечение к работе новых торговых объектов данных клиентов.
Оптовые покупатели (комиссионеры)	23 % (19%-2015)	Работа с ЧТУП «Валирина» по привлечению к работе мелкого и среднего бизнеса по городу Минск. Разделение функций - поиск клиентов осуществляет ЧТУП «Валирина», заключение договоров от имени предприятия и определение
Продолжение Табл.4.1
		сроков по оплате. ОАО «Слонимский мясокомбинат» - подписание договоров, принятие заявок, осуществление доставки продукции, контроль за дебеторской задолженностью. Выход ОАО «Сионград» на планируемые объемы по реализации по колбасе в количестве 70 тонн + полуфабрикаты по регионам Витебской области и городу Бобруйск. ЧТУП «Филипович» г.Орша и ООО «Атлантикфиш» г. Минск сохранят объемы реализации на уровне 2015 года.\
Филиалы Областного потребительского общества по Гродненской области	13 %(11%-2015)	Сохранение и развитие существующих объемов реализации через данные торговые объекты. Расширение возможно за счет развития новых районов - Ивье, Щучин, Мосты и др.
Коммерческие, некоммерческие организации	30 % (35%-2015)	Доля продаж будет снижаться по объективным причинам: - изменение формы собственности; - снижение конкурентоспособности.
Развитие фирменной торговли	4 % (3%-2015)	Расширение объектов фирменной торговли, увеличение до 10% в структуре реализации, через аренду, покупку или договора франчайзинга.

Примечание- Источник: Собственные разработки на основе данных предприятия

Одним из перспективных направлений в развитии системы продвижения является работа по развитию частной торговой марки (выпуск продукции для определённой торговой сети или оптового заказчика под его торговой маркой). Направление очень перспективное, в связи с развитием сетевых трейдеров и позиционирование их торговых неймов через данные продукты.

В сегодняшних условиях важным элементом остается работа по расширению собственной группы торговых представителей и расширения зоны их ответственности.

Торговые представители представляют интересы ОАО «Слонимский мясокомбинат» на рынке. Собирают информацию о конъюнктуре конкретного рынка, оценивает перспективы развития рынка. Предоставляют рыночную информацию о спросе на изделия мясокомбината.

В 2015 году было пересмотрено направление развития продаж торговыми представителями, определены приоритетные регионы для их работы. Также было сохранено право торговым представителям заключать договора с отсрочкой платежа с составлением карты клиента на данную торговую точку.

Данный комплекс мероприятий позволил торговым представителям в 2015 году увеличить долю продаж готовой продукции с 39% (январь) до 50% (декабрь). Динамика продаж торговых представителей за 2015 год представлена на рисунке 4.2.

Рисунок 4.2 - Динамика продаж торговых представителей за 2015г.

В сегодняшних условиях важным элементом остается работа по расширению собственной группы торговых представителей и расширения зоны их ответственности.

Открытие фирменного магазина предполагает увеличение прибыли предприятия. По географическому признаку следует открыть магазин в городе Ивацевичи, так как отсутствует

Определенную опасность для комбината представляют мелкие специализированные производители, которые специализируются на производстве нескольких видов продукции и широко представлены на рынках; в отсутствии брэндов они способны оттягивать покупателей от больших комбинатов особенно в низкоценовом диапазоне.

Предприятие намерено расширять реализацию продукции через собственную торговую сеть, в первую очередь за счет совершенствования работы фирменных магазинов и открытия новых.



Глава 3. Организационно-экономические мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности

рынок сбыт экономический прогнозирование

3.1 Предложения по улучшению сбытовой деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат»

В современных условиях одной из наиболее перспективных является система сбыта, организованная прямыми каналами распределения. Отсутствие посредников обеспечивает производителю рост прибыли, а также жесткий контроль за сбытом, запасами и стимулированием сбыта, что способствует минимизации затрат. Следовательно, с точки зрения предприятия, работа по организации фирменных торговых точек является эффективной. Объемы реализации предприятия на внутреннем рынке постоянно сокращаются. Поэтому предприятию необходимо более пристальное внимание обратить на совершенствование сбытовой деятельности именно на внутреннем рынке.

Одним из мероприятий по совершенствованию сбытовой политики предприятия является коренная реорганизация фирменного магазина комбината, расположенного возле здания мясокомбината по адресу ул. Чкалова, 33. В настоящий момент этот магазин не отвечает современным требованиям и нуждается в моральной и физической реконструкции. Необходимо провести ремонт и перепланировку магазина с возможным увеличением его торговой площади, а также разработать оригинальный дизайн выкладки продукции. После этого следует начать проводить в магазине рекламные кампании, заключающиеся в:

...