Политика ценовой дискриминации: содержание, механизмы и особенности в российской экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Политики ценовой дискриминации: содержание, механизмы и особенности в российской экономике



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ВОПРОСОВ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

1.1 История возникновения и развития ценовой дискриминации

1.2 Условия возникновения ценовой дискриминации и их характеристика

1.3 Роль ценовой дискриминации в экономике

2. ТИПЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ И ПРАКТИКА ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ

2.1 Типы ценовой дискриминации и их характеристика

2.2 Реализация ценовой дискриминации на практике

3. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ НА ПРИМЕРЕ НЕФТЕХИМИЧЕСКИХ КОРПОРАЦИЙ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Тема политики ценовой дискриминации, несмотря на то, что практически во всех странах принято и действует антимонопольное законодательство, продолжает быть весьма актуальной и в настоящее время. Ранее, когда капиталистические отношения мало регулировались законодательством и государством, несмотря на безусловные преимущества, которые дает рыночная система хозяйствования для общества, имели место различные факты ценовой дискриминации, которые никак не регулировались законодательно. Исходя из этого факта, например в Соединенных Штатах, в XIX веке появились могущественные монополии, которые контролировали целые отрасли промышленности и могли диктовать своим клиентам любые цены и условия. В последствие государства стали уделять вопросам, связанным с ценообразованием на тех или иных рынках, повышенное внимание. Появилось соответствующее законодательство.

Тем не менее, отдельные факт, которые можно отнести к ситуациям, описанным в той части экономической теории, которая имеет отношение к вопросам, связанным с ценовой дискриминацией, можно обнаружить и в современном мировой хозяйстве.

Рассмотрение заявленной темы выпускной квалификационной работы актуально также с точки зрение изучения теоретической части вопроса, которую рассматривают экономисты, а также с той точки зрения, которая рассматривает реализацию тех или иных схем, связанных с ценовой дискриминацией на практике.

Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с ценовой дискриминацией и формами ее проявления, достаточно широко рассмотрены учеными и экономистами. В работах современных авторов, те идеи, которые закладывались экономистами прошлого, находят новое рассмотрение применительно к текущей мировой экономической жизни. Среди трудов, которые имеют отношения к заданной проблематике исследования, можно выделить работы таких авторов как Дж. Уолш, Е.Ф Борисов Е.Ф., В.М. Гальперин, А.М. Годин, Н.А. Голощапов и др.

Цель и задачи исследования. Целью исследования в данной выпускной квалификационной работе является изучение вопросов, связанных с политикой ценовой дискриминации, ее содержанием, механизмами и особенностями в российской экономике.

Для достижения поставленной в выпускной квалификационной работе цели, необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть историю возникновения и развития ценовой дискриминации;

- описать условия возникновения ценовой дискриминации и дать их характеристику;

- провести рассмотрение роли ценовой дискриминации в экономике;

- описать типы ценовой дискриминации и дать их характеристику;

- рассмотреть возможные варианты практической реализации политики ценовой дискриминации;

- дать описание особенностям ценовой дискриминации в российской экономике на примере крупнейших отечественных нефтехимических корпораций.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе является политика ценовой дискриминации.

Предметом исследования выступают вопросы, связанные с практической реализацией политики ценовой дискриминации.

Методологическую основу настоящего исследования сотавляют фундаментальные концепции отечественных и зарубежных экономистов, посвященные исследованию ценовой дискриминации.

Информационно-правовой основой исследования является Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 05.10.2015) "О защите конкуренции" (с изм. и доп., вступ. в силу с 10.01.2016)

Информационно - эмпирическую базу исследования состоавляют учебные пособия, а также статьи, которые затрагивают проблематику выбранной темы исследования.

Практическая значимость. Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что в ней рассматривается реализация тех или иных форм ценовой дискриминации применительно к российским реалиям хозяйственной деятельность.

Структура выпускной работы. Выпускная квалификационная работа стоит из введения, трех глав, которые разделены на подпункты, заключения, списка использованных источников и приложений.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ВОПРОСОВ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

1.1 История возникновения и развития ценовой дискриминации

Изначально вопросы касающиеся ценовой дискриминации рассматривались в работах таких ученых как Д. Ларднер и Ж. Дюпюи. Развитие же теорий, которые касаются ценовой дискриминации, можно увидеть в работах, написанных А. Пигу. Первым ученым, которые обратил внимание на факт наличия такого понятия как ценовая дискриминация, был Ж. Дюпюи. В качестве основы своего подхода к вопросам, связанным с ценовой дискриминацией, Дюпюи использовал концепцию полезности. Основной заслугой Ж. Дюпюи является тот факт, что именно он первым дал определение ценовой дискриминации. Данное определение практически не претерпело изменений и вошло в экономическую литературу. Согласно определению, ученых отметил основную суть вопроса ценовой дискриминации. Согласно его определению один и тот же товар может продаваться по разным ценам для разных покупателей. Основным моментом в данном вопросе, на который обратил внимание Дюпюи является тот факт, что те различия, которые присутствую в отпускных ценах товара не имеют отношения к тем затратам, которые представляют собой издержки производства того или иного товара.

Помимо определения ценовой дискриминации Дюпюи частично освещает и условия, необходимые для ее осуществления. Он разъясняет, что негоциант (который одновременно является и фабрикантом) может вести такую продажу только в том случае, если он защищен от конкуренции, т. е. является монополистом. Выполнение этого условия необходимо для того, чтобы продавец мог контролировать цену. Но его еще недостаточно, ибо нельзя понять, откуда вообще берутся две (и более) цены на один и тот же товар, если различия в затратах столь малы, что ими можно пренебречь, или их просто нет.[9] Установление цен, уточняет затем Дюпюи, зависит не только от интересов продавца-монополиста, но и от того, как оценивают ту или иную вещь покупатели. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разную полезность, поэтому и цены, которые они готовы платить за нее, могут быть разными. И поскольку существуют разные (отдельные) группы покупателей - "богатые, зажиточные и бедняки", констатирует Дюпюи очевидный факт, то монополист, посвященный в хитрости торговли, способен распознать эти группы, учесть разную готовность платить за товар. Интуитивно Дюпюи натолкнулся на основу отделения одной группы от другой - различие эластичности спроса. Оставалось лишь выразить ее в явном виде, и еще одно условие ценовой дискриминации было бы сформулировано полностью.

Зачем монополист идет на такую продажу? Дюпюи отвечает: чтобы "заставить каждого покупателя принести ему как можно больше прибыли". Здесь структура понятия ценовой дискриминации увязывается Дюпюи с понятием излишка потребителя: увеличение прибыли, с точки зрения покупателя, представляет собой изъятие в пользу монополиста большей или меньшей части излишка потребителя, который в противном случае принадлежал бы ему.

Почти одновременно с Дюпюи вопрос о ценовой дискриминации ставился еще одним инженером и экономистом англичанином Д. Ларднером. Его анализ и выводы изложены в работе "Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных", вышедшей в Лондоне в 1850 г., в которой рассматриваются экономические проблемы зарождающейся отрасли - железнодорожного транспорта.

Подход Ларднера отличается от подхода Дюпюи. Ларднер анализировал ценовую дискриминацию с позиции теории фирмы, как теперь сказали бы мы Он доказывал, что дискриминация может использоваться в качестве средства, с помощью которого фирма способна максимизировать прибыль. Анализ железнодорожных тарифов позволил ему обобщить практику их дифференциации в зависимости от расстояния и характера перевозимых грузов. Эту дифференциацию он объяснил различиями эластичности спроса на услуги железнодорожного транспорта, во-первых, и перевозимых грузов, во-вторых. Реальный вклад Ларднера - это выявление им роли эластичности спроса в практике ценовой дискриминации.

Полвека спустя теория ценовой дискриминации получила дальнейшее развитие и, если не считать незначительные дополнения и уточнения, нашла свою современную форму в работах английского экономиста А. Пигу, ученика и последователя А. Маршалла. В работе "Экономическая теория благосостояния" Пигу дал более глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовой дискриминации. Он выявил и постулировал общие условия ценовой дискриминации и выделил три вида (степени) ценовой дискриминации. Согласно Пигу, общие условия, в полной мере благоприятствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются тогда, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы товара. А это возможно лишь в том случае, когда никакая единица товара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара. Предполагается, что: 1) никакую из единиц товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок и 2) никакую из единиц спроса, предъявленного на одном рынке, невозможно перевести на другой рынок. При этих допущениях на рынке возникнут условия, при которых дискриминация позволит монополисту извлечь наибольшие выгоды. По сути дела речь идет об условиях некой идеальной (совершенной) дискриминации (Термин "совершенная дискриминация", по-видимому, впервые употребила Дж. Робинсон в своей книге: «Экономическая теория несовершенной конкуренции») Ценовая дискриминация в интерпретации А. Пигу в настоящее время вошла во все учебники экономики. Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что изначально вопросы касающиеся ценовой дискриминации рассматривались в работах таких ученых как Д. Ларднер и Ж. Дюпюи. Развитие же теорий, которые касаются ценовой дискриминации, можно увидеть в работах, написанных А. Пигу. Первым ученым, которые обратил внимание на факт наличия такого понятия как ценовая дискриминация, был Ж. Дюпюи. В качестве основы своего подхода к вопросам, связанным с ценовой дискриминацией, Дюпюи использовал концепцию полезности. Основной заслугой Ж. Дюпюи является тот факт, что именно он первым дал определение ценовой дискриминации. Данное определение практически не претерпело изменений и вошло в экономическую литературу. Согласно определению, ученых отметил основную суть вопроса ценовой дискриминации.

Согласно его определению один и тот же товар может продаваться по разным ценам для разных покупателей. Основным моментом в данном вопросе, на который обратил внимание Дюпюи является тот факт, что те различия, которые присутствую в отпускных ценах товара не имеют отношения к тем затратам, которые представляют собой издержки производства того или иного товара.

1.2 Условия возникновения ценовой дискриминации и их характеристика

Наличие возможностей для того, что проводить ценовую дискриминацию представляется весьма труднодостижимым явлением для всех продавцов. Для того, чтобы имелись возможности для осуществления ценовой дискриминации, должны быть реализованы следующие три условия:

- у продавца имеется высокая степень монопольной власти, которая достаточна для того, чтобы обеспечить ему возможность контролировать производство и цены.

1)если продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей ему контроль над производством и ценами.

Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок - рыночной властью, то ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.

- существует возможность сегментирования рынка, которая реализуется в том, что покупатели разбиваются на различные группы, отличием которых является эластичность спроса по цене.

Например, он может осуществить прямое деление покупателей на классы, используя информацию о предпочтениях разных групп (производится деление рынка на сегменты с различной эластичностью спроса). Если информации о предпочтениях каждого потребителя нет, то деление может производиться и косвенно через выбор потребителей между различными товарными наборами (ценовая дискриминация второй степени использует механизм самоотбора, покупатели разделяются в зависимости от их готовности платить).

- если покупатель, приобретающий товар по более дешевой цене, не имеет возможности его последующей перепродажи по более высокой цене.

Поэтому наиболее широкое распространение она получила в сфере услуг. (медицина, транспорт (авиа- и железнодорожные перевозки, телефонная связь( различные тарифы в зависимости от времени суток); электро-, водо- и газоснабжение и т.д.) Таким образом, фирма должна быть способна исключить арбитраж - перепродажа товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж.[9]

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это - не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Исходя из сказанного выше, можно сделать следующий вывод.

Наличие возможностей для того, что проводить ценовую дискриминацию представляется весьма труднодостижимым явлением для всех продавцов. Для того, чтобы имелись возможности для осуществления ценовой дискриминации, должны быть реализованы следующие три условия:

- у продавца имеется высокая степень монопольной власти, которая достаточна для того, чтобы обеспечить ему возможность контролировать производство и цены.

- существует возможность сегментирования рынка, которая реализуется в том, что покупатели разбиваются на различные группы, отличием которых является эластичность спроса по цене.

- если покупатель, приобретающий товар по более дешевой цене, не имеет возможности его последующей перепродажи по более высокой цене.

1.3 Роль ценовой дискриминации в экономике

Использование политики ценовой дискриминации представляет собой одну из возможностей, которая позволяет компания увеличить свою прибыль с каждого из клиентов, которым они продают свои товары или услуги. Сутью данной методики является тот факт, что одни и те же товары реализуются различным потребителям по разным ценам.

Чтобы было проще понять, о чем идет речь, рассмотрим практический пример.

Любая авиакомпания продает два типа билетов - для туристов и бизнесменов. Понятно, что последним перелеты обходятся дороже. Но как отличить туриста от бизнесмена (или менеджера)? Как сделать так, чтобы он не летал под видом обычного туриста? Делается это очень просто. Как правило, туристы, если и летают в другие страны, то минимум на 7 дней. А вот люди, отправляющиеся в деловые поездки, стараются как можно быстрее оказаться дома. Поэтому авиакомпании продают билеты с обратным рейсом через несколько дней заметно дороже, чем те, где обратный рейс заказан через неделю. Таким простым образом авиакомпании сегментируют потребителей. И этот способ проходит, так как спрос деловых людей на авиаперелеты отличается неэластичностью.

В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние. Почему? Все достаточно просто. В первом случае, компания имеет возможность продавать свой товар даже тем клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе). А общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги.

Для того чтобы компания могла прибегать к такому инструменту, как ценовая дискриминация, она должна обладать некоторой рыночной властью. Это означает, что компания должна иметь возможность влиять на цену своей продукции. В противном случае, вся игра в ценовую дискриминацию может закончиться потерей клиентов. Наконец, в компании должны четко представлять группы покупателей, на которые будет направлено деление. Нужно понимать потребности и возможности каждой группы. Кроме того, важным фактором является еще и отсутствие возможности клиентов компании перепродавать товар, в обход фирмы (так называемый арбитраж).

Чаще всего к ценовой дискриминации фирмы-монополисты обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

Таким образом, можно сказать следующее.

Использование политики ценовой дискриминации представляет собой одну из возможностей, которая позволяет компания увеличить свою прибыль с каждого из клиентов, которым они продают свои товары или услуги. Сутью данной методики является тот факт, что одни и те же товары реализуются различным потребителям по разным ценам.

В завершение первой главы выпускной квалификационной работы можно сделать следующие выводы.

Изначально вопросы касающиеся ценовой дискриминации рассматривались в работах таких ученых как Д. Ларднер и Ж. Дюпюи. Развитие же теорий, которые касаются ценовой дискриминации, можно увидеть в работах, написанных А. Пигу. Первым ученым, которые обратил внимание на факт наличия такого понятия как ценовая дискриминация, был Ж. Дюпюи. В качестве основы своего подхода к вопросам, связанным с ценовой дискриминацией, Дюпюи использовал концепцию полезности. Основной заслугой Ж. Дюпюи является тот факт, что именно он первым дал определение ценовой дискриминации. Данное определение практически не претерпело изменений и вошло в экономическую литературу. Согласно определению, ученых отметил основную суть вопроса ценовой дискриминации. Согласно его определению один и тот же товар может продаваться по разным ценам для разных покупателей. Основным моментом в данном вопросе, на который обратил внимание Дюпюи является тот факт, что те различия, которые присутствую в отпускных ценах товара не имеют отношения к тем затратам, которые представляют собой издержки производства того или иного товара.

Наличие возможностей для того, что проводить ценовую дискриминацию представляется весьма труднодостижимым явлением для всех продавцов. Для того, чтобы имелись возможности для осуществления ценовой дискриминации, должны быть реализованы следующие три условия:

- у продавца имеется высокая степень монопольной власти, которая достаточна для того, чтобы обеспечить ему возможность контролировать производство и цены.

- существует возможность сегментирования рынка, которая реализуется в том, что покупатели разбиваются на различные группы, отличием которых является эластичность спроса по цене.

- если покупатель, приобретающий товар по более дешевой цене, не имеет возможности его последующей перепродажи по более высокой цене.

Использование политики ценовой дискриминации представляет собой одну из возможностей, которая позволяет компания увеличить свою прибыль с каждого из клиентов, которым они продают свои товары или услуги. Сутью данной методики является тот факт, что одни и те же товары реализуются различным потребителям по разным ценам.

ценовой дискриминация экономика нефтехимический



2. ТИПЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ И ПРАКТИКА ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ

2.1 Типы ценовой дискриминации и их характеристика

В 1920 году Пигу разделил те схемы ценовой дискриминации, которые были известны на три следующих типа. Согласно данной классификации - ценовая дискриминация может быть первой степени, второй степени и третьей степени.

Под ценовой дискриминацией, которая относится к первой степени, понимается факт продажи монополистом различных единиц выпуска по отличающимся ценам. Причем для различных индивидов эти цены могут различаться. Этот случай иногда именуют случаем совершенной ценовой дискриминации. Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что монополист знает вкус каждого потребителя и каждому может предложить персональный товарный набор или комплекс услуг. Весь потребительский излишек при этом присваивается монополистом. Этот вид ценовой дискриминации является идеализированной моделью и, как правило, на практике существовать не может. Ее осуществлению препятствуют наличие возможностей арбитража и несовершенство информации.

Вторая степень ценовой дискриминации имеет место быть в том случае, когда монополистом различные единицы выпуска товаров продаются по разным ценам, но каждым индивидом, которые приобретает одинаковое количество того или иного товара, платится одна и та же цена. Таким образом, цены различаются для разных количеств товара, но не для людей. Наиболее распространенный пример этого - оптовые скидки. Этот вид ценовой дискриминации похож на совершенную ценовую дискриминацию, но грубее. Практикующему ценовую дискриминацию второй степени монополисту удается присвоить не весь потребительский излишек, а только какую-то его часть.

Под ценовой дискриминацией третьей степени понимается ситуация, при которой монополистом реализуется выпуск продукции различным покупателям по различным ценам, но каждая отдельная единица выпущенного товара, которая продается определенному покупателю, имеет одну и ту же цену.[6]

Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации; ее примеры включают скидки пожилым гражданам, студентам и т.д. монополист изначально может разделить потребителей на группы, а цена единицы товара будет различаться для потребителей, принадлежащим к разным категориям, но не будет изменяться для каждого из потребителей при покупке им разного количества товара или услуги. Такая ценовая дискриминация также приводит к лишь частичному захвату потребительского излишка производителем.

Цены же на товар могут различаться в зависимости от: качества товара или услуги; объема потребления (скидки оптовым покупателям); дохода покупателя, если он известен продавцу; времени покупки (дневное или ночное время, будни или выходные, разгар или конец сезона и т.д.).

Ценовая дискриминация возможна при выполнении трех условий:

Во-первых, фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование;

Во-вторых, должна быть исключена возможность перепродажи товара. Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене и перепродать на другом по высокой, то это приводит к изменению спроса и предложения, а в результате - и к выравниванию цен, что подрывает ценовую дискриминацию;

В-третьих, необходимым условием является способность производителя выявить собственный сегмент рынка. Многие фирмы систематически занимаются анализом поведения покупателей, классифицируя их по характеру работы, доходам, полу, возрасту, семейному положению, вкусам, месту жительства и т.п., выделяя покупателей в отдельные группы, каждая из которых готова платить разную цену за товар.

Рассмотрим подробнее каждый тип ценовой дискриминации, его механизм.

Совершенная ценовая дискриминация (первый тип дискриминации).

Цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский излишек в прибыль фирмы (чем в большем размере, тем лучше). Совершенная ценовая дискриминация происходит тогда, когда фирме удается назначить такие цены, чтобы совершенно весь потребительский излишек данного рынка перешел к ней. Как же этого можно достичь? Предположим для простоты, что назначение цены происходит путем последовательных процедур английского аукциона: каждый потребитель получает возможность заплатить за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно оценивает. Тогда каждый потребитель должен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупного спроса для данного рынка. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю, не принесет цену, равную предельным издержкам его производства. Последний потребитель, готовый купить данный товар, отдаст за него цену конкурентного рынка - предельные издержки. В данном случае фирма игнорирует эффект цены, а кривая рыночного спроса становится кривой предельной выручки фирмы.

При этом объем рыночного предложения оказывается равным объему конкурентного предложения, хотя весь потребительский излишек достается теперь фирме, проводящей ценовую дискриминацию.[6]

Ценовая дискриминация первой степени представлена в Приложении 1

Оптимальный выпуск монополии находится в точке L при пересечении кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q'2 при цене Р2. Излишек потребителей равен площади Р2* AL, излишек продавца равен площади CP2*LE2. Монополист присваивает себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q2 был бы присвоен покупателем.

Другим способом совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей: аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара.

Максимизирующий прибыль монополист устанавливает цену на уровне предельных издержек производства товара и аккордный фиксированный взнос, равный величине потребительского излишка, полученного покупателем.

Легко заметить, что уплатив в качестве аккордного взноса за право покупки товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке: в противном случае его чистый выигрыш - разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег - окажется отрицательной.

Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющие товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства. Например, в случае, если фирма продает фотоаппараты и фотопленку: высокая цена фотоаппарата уплачивается один раз, но охватывает весь потребительский излишек, низкая цена фотопленки платится в зависимости от степени использования фотоаппарата, поштучно.

Необходимо заметить, что единый двухчастный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности. В противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек.

Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки.

Ценовая дискриминация второго типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф - потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу. Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Рассмотрим, каким образом должен устанавливаться двухчастный тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второго типа выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двухчастный тариф.[8]

Пусть на рынке существует два типа потребителей. Предположим, что индивидуальный спрос потребителей второго типа выше (при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам).

Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену). Мы будем предполагать без потери общности, что в отличие от ценовой дискриминации первого типа фирма не знает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек.

Для группы покупателей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей. Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выполняется принцип "самостоятельного отбора" - покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

В качестве классического примера "набора тарифов" можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип "самостоятельного отбора" - чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.[8]

Ценовая дискриминация второй степени изображена в Приложении 2.

В Приложении 2 весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q1 единиц блага будут продаваться по цене Pl, следующие Q2 - Q1 единиц - по цене Р2, следующие Q3 - Q2 единиц - по цене Р3. Таким образом, общая выручка монополиста от реализации Q1 единиц блага равна площади прямоугольника OP1AQ1, от реализации Q2 единиц - площади фигуры OP1AKBQ2, от реализации О3 единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из Приложения 2 видно, что выручка от реализации О3 единиц по единой цене Р3 равна площади прямоугольника OP3CQ3, a площадь фигуры Р3Р1AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Правило проведения ценовой дискриминации второй степени вывел Г. Штакельберг: "Предельная выручка от продажи любой, кроме последней, партии должна равняться цене следующей партии, а предельная выручка от продажи последней партии - предельным затратам".

При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии:

Назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара; при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом).

Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции - предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой. Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена - предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.

Ценовая дискриминация по группам потребителей - разграничение рынков.

В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.[7]

Пусть спрос фирмы состоит из двух групп потребителей с разными ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену Р1, для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы

и

Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна:

,

где АС - средние издержки фирмы (мы будем предполагать их постоянными, то есть равными предельным). Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности.

Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли:

Соответственно, раз функции предельной выручки различны (что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы:

,

.

Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее.

Третий тип ценовой дискриминации (Приложение 3) на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном, и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, купоны, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса. Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления первоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различиях в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей.

Факторный анализ зависимости объема продаж на внутреннем рынке от цен внешнего и мирового рынков показал, что динамика мировой цены на синтетический каучук оказывала даже большее воздействие на изменение объема продаж на внутреннем рынке по сравнению с изменением собственно иены внутреннего рынка. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке конкурентоспособность отечественной продукции на внешнем рынке приводит к повышению цен внутреннего рынка.

В заключение данного подпункта выпускной квалификационной работы, можно сделать следующие выводы.

В 1920 году Пигу разделил те схемы ценовой дискриминации, которые были известны на три следующих типа. Согласно данной классификации - ценовая дискриминация может быть первой степени, второй степени и третьей степени.

Под ценовой дискриминацией, которая относится к первой степени, понимается факт продажи монополистом различных единиц выпуска по отличающимся ценам. Причем для различных индивидов эти цены могут различаться.

Вторая степень ценовой дискриминации имеет место быть в том случае, когда монополистом различные единицы выпуска товаров продаются по разным ценам, но каждым индивидом, которые приобретает одинаковое количество того или иного товара, платится одна и та же цена.

Под ценовой дискриминацией третьей степени понимается ситуация, при которой монополистом реализуется выпуск продукции различным покупателям по различным ценам, но каждая отдельная единица выпущенного товара, которая продается определенному покупателю, имеет одну и ту же цену.

2.2 Реализация ценовой дискриминации на практике

В качестве методов ценовой дискриминации, которые находят свое наиболее часто применение на рынке можно отнести такие методы, как взаимосвязанные продажи, а также фиксацию соотношения между объемом продаж и ценой. Во втором случает имеется ввиду так называемое нелинейное ценообразование. Также нужно отметить, что на рынках товаров, которые имеют производственное назначение в качестве одного из методов, которые относятся к методам ценовой дискриминации, находит свое использование схема, которая носит название «зональное ценообразование». Также применяют схему «базовая точка поставки». Активное использование находят также различные варианты применения разных типов премий за срочность поставки товары и другие способы.

Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах ИБМ могут использоваться только дискеты и программное обеспечение ИБМ, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы. Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей.

Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.[12]

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара. Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллел, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж.

Рисунок 1 Спрос при несвязанных ценах.

На рисунке приложения рассматривается базовая стратегия фирмы - установление несвязанных цен на товары. По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс - максимальная цена первого товара; по оси ординат - максимальная цена второго товара. Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а в правом верхнем квадрате - потребители, которые будут приобретать оба товара.

Предположим теперь, что товары продаются только в наборе (рисунок 2),

Рисунок 2 Спрос при товаре в наборе.

Причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров, входящих в него. Теперь набор будут покупать только те потребители, которые находятся над линией РЬ, представляющей множество точек (покупателей), для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров.

Обратим внимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационных цен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационную цену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранее приобретали только первый или только второй товар, для которых резервационная цена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанных продаж их проигрыш от необходимости приобретать "нежеланный" товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров).

Целесообразность использования системы связанных продаж зависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы.[8]

Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когда товары можно купить и в наборе, и по отдельности. На рисунке 3 видно, что эта схема обладает преимуществом и перед схемой независимых цен, и перед схемой связанных продаж.

Рисунок 3 Комбинированная схема продаж.

Обратим внимание на то, что при переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентация части потребителей (на рисунке они отражены площадями G и Н).

Эти покупатели приобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительно связанных продаж, однако при возможности выбирать между покупкой из товаров и покупкой набора эти покупатели выберут приобретение исключительно одного товара, так как для них чистый выигрыш от приобретения, соответственно, второго или первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров:

R2 - P2 > (R1 + R2) - Pb (площадь G)

R1 - P1 > (R1 + R2) - Pb (площадь H).

Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа.

В противоположность двухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар.

В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций "количество/цена" - все же недостаточно.

Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен.

Разберем процесс выбора комбинации цен/объема приобретения на простом примере и покажем, что как и любая система ценовой дискриминации, нелинейное ценообразование приводит к повышению прибыли фирмы.

Рассмотрим торговую фирму, приобретающую товар по цене 1 тыс. руб. за штуку.

Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (в день) будет приобретать одну единицу, две единицы, три и т.д. единицы товара при разном уровне цен.[12]



Таблица 1 Результаты опроса объема покупок исходя из цены

Цена (тыс. руб.) Количество (шт)	1	2	3	4	5
2	90	75	55	30	5
3	80	65	45	20	0
4	65	50	30	5	0
5	45	30	10	0	0

Построим на основе имеющихся данных схему оптимального ценообразования для фирмы и сравним прибыль, полученную при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены.

Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты - "приобретающие одну штуку", "приобретающие две штуки", и т.д. - и возможность установить максимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности. Будем предполагать, что арбитраж исключен.

Установим максимизирующую прибыль цену для групп покупателей, приобретающих разное количество товара

Таблица 2 Установка максимизирующую прибыль цену для групп покупателей, приобретающих разное количество товара

Приобретающие 1 шт.	Приобретающие 2 шт.	Приобретающие 3 шт.	Приобретающие 4 шт.	Приобретающие 5 шт.
Р	Qd	р	Р	Qd	р	Р	Qd	р	Р	Qd	р	Р	Qd	р
2	90	90	2	150	150	2	165	165	2	120	120	2	5	25
3	80	160	3	130	260	3	135	270	3	80	160	3	0	0
4	65	195	4	100	300	4	90	270	4	20	60	4	0	0
5	45	180	5	60	240	5	30	120	5	0	0	5	0	0



Итак, мы определили оптимальную схему нелинейного ценообразования.

Таблица 3 Оптимальная схема нелинейного ценообразования

Объем приобретения (шт)	Цена (тыс. руб.)
1	4
2	4
3	3/4
4	3
5	2

Такая схема ценообразования приносит фирме прибыль в размере 950 тыс. руб. в день от продажи рассматриваемого товара.

Если бы фирма выбирала между ценами 2, 3, 4 и 5 тыс. руб. не для каждого сегмента спроса, а для всего спроса в целом, фирма назначила бы цену, равную 3 тыс. руб., и получала бы прибыль, равную 850 тыс, руб. в день.

Таблица 4 Размер прибыли исходя из цены и объема

Р	Qd	р
2	550	550
3	425	850
4	275	825
5	135	540

Этот пример еще раз показал нам, что ценовая дискриминация приводит к росту прибыли продавца, обладающего монопольной власть

Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража; турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью и т.д. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо:

определить спрос на товар в "пиковый" и "мертвый" сезоны;

определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона;

определить оптимальную схему ценообразования, учитывая рас ходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в пиковый сезон.

Рассмотрим пример авиакомпании, назначающей цены на авиабилеты в пиковый и мертвый сезоны. Спрос на авиабилеты в течение двух сезонов описывается соответственно:

P^H = A^{H -} Q^H,

P^L = A^{L -} Q^L, причем А^H > A^L,

где Р^H, Q^{H -} цена и объем продаж билетов в пиковый сезон;

P^L, Q^{L -} цена и объем продаж билетов в мертвый сезон.

В течение года авиакомпания несет два типа затрат: затраты на аренду самолетов (будем считать величину расходов на аренду г в расчете на одного пассажира) и затраты на обслуживание пассажира (контроль, багаж, питание и т.д.) в сумме АС. В начале года авиакомпания принимает решение о величине мощности К, что и предопределяет сумму расходов на аренду самолетов. Если авиакомпания обслуживает Q^H пассажиров в пиковый и Q^L в мертвый сезон, ее общие издержки составляют:

TC (Q^H, Q^L, К) = AC (Q^H + Q^L) + rK.



Прибыль, полученная в течение "пикового" сезона

Прибыль, полученная в течение "мертвого" сезона АС

Рисунок 4 Сезонное ценообразование

Различие между стандартной моделью ценовой дискриминации третьего типа и проблемой сезонного ценообразования состоит в том, что если авиакомпания выбирает мощность, исходя из объема спроса на авиабилеты в пиковый сезон (К - Q^н), то обслуживание пассажиров в течение мертвого сезона не требует дополнительных инвестиций в мощности. Ценообразование пикового сезона включает в предельные издержки затраты на аренду самолетов.

В этом случае оптимальный объем продаж и цена в пиковый сезон составляют



Q^н* = 0,5 [АН - АС - г],

Р^н* = 0,5 [АН + АС + г].

Издержки мертвого сезона складываются только из расходов на обслуживание пассажиров АС. Оптимальный объем продаж и цена "мертвого сезона" составляют

Q^L* = 0,5 [A^{L -} AC],

P^L* = 0,5 [A^L + AC].

...