Сущность, показатели и факторы конкурентоспособности предприятия (на примере ООО "ТомРитейл")

Расчет индексов конкурентоспособности.

Индексы конкурентоспособности позволяют определить степень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению с какой-либо базой. В качестве базы используют товары основных конкурентов, товар-образец (наиболее полно удовлетворяющий требования покупателей на данном этапе) или «идеальное изделие» (соответствующее на 100 %).

В работе индексы конкурентоспособности рассчитаем по отношению к «идеальному изделию» и товарам магазинов «ТомРитейл» по следующим формулам:

J ид = Бк / Б ид и J к = Б к1 / Б к2, где: (21)

J ид - индекс конкурентоспособности по отношению к идеальному изделию;

Jк - индекс конкурентоспособности по отношению к гастроному «Быстроном»;

Б ид - балльная оценка конкурентоспособности «идеального изделия»;

Б к1 - средний балл конкурентоспособности товара анализируемого предприятия;

Б к2 - средний балл конкурентоспособности товара конкурента.

Вино-водочная продукция:

«Быстроном» Jд= 7,15/4 = 0,79

«ТомРитейл» Jд = 8 / 9 = 0,89

Jк = 8 / 7,15 = 1,12

Полученные значения свидетельствуют о том, что желания потребителей удовлетворяются вино-водочной продукцией магазинов «ТомРитейл» на 89 %, а гастронома «Быстроном» только на 79 %, потому конкурентоспособность продукции фирмы «ТомРитейл» по сравнению с товарами конкурента в 1, 12 раза (или на 12 %) выше.

Колбасная продукция:

«Быстроном» Jид = 7,49/9 = 0,83

«ТомРитейл» Jид = 7,73 /9 =0,86

Jк = 7,72 / 7,49 = 1,03

По колбасной продукции фирма «ТомРитейл» удовлетворяет желания потребителя на 86 %, а ООО «Быстроном» - на 83 %, в результате конкурентоспособность товаров рассматриваемого предприятия в 1,03 раза (на 3 %) выше продукции конкурента.

Таким образом, магазины ООО «ТомРитейл» продают более конкурентоспособные товары по сравнению с изделиями основного конкурента - гастронома «Быстроном», что обусловлено, главным образом, продажей товаров по более благоприятным для потребителей ценам. Для поддержания и роста конкурентоспособности продукции «ТомРитейл» необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга.

Таким образом, по результатам второй главы работы были получены следующие выводы.

При проведении оценки основных технико-экономических показателей и анализа финансового состояния по рассмотренному торговому предприятию были получены следующие выводы:

- в анализируемом периоде произошло увеличение валюты баланса;

- наибольший удельный вес в структуре активов в анализируемом периоде занимают внеоборотные активы, хотя их доля к концу 2010 года и сократилась;

- наибольший удельный вес в структуре источников на начало анализируемого периода занимают собственные средства, однако в связи с ростом заемных и привлеченных средств на фоне роста валюты баланса доля собственных средств на конец периода сократилась;

- значительный удельный вес в структуре баланса (особенно на конец периода) занимают заемные средства, что привело к снижению ликвидности, финансовой устойчивости и независимости организации;

- на начало рассматриваемого периода степень финансовой устойчивости и независимости организации выше, чем на конец периода;

- на конец периода часть внеоборотного капитала организации и весь оборотный капитал сформированы за счет заемных и привлеченных средств. При этом по итогам 2010 года по сравнению с итогами 2009 года эта тенденция усилилась;

- в рассматриваемом периоде структуру баланса организации нельзя считать абсолютно ликвидной. При этом наиболее неблагоприятным положение было в 2009 году. По итогам 2010 года имеется незначительное улучшение имеющихся значений;

- организация имеет невысокие показатели ликвидности, и что только по итогам 2008 года эти показатели соответствуют нормативным значениям;

- ухудшение финансовой устойчивости предприятия связано с отрицательными изменениями, произошедшими в структуре баланса: значительный рост заемных и привлеченных средств на фоне роста валюты баланса, незначительный рост собственных средств, нехватка собственных средств;

- в анализируемом периоде произошло улучшение значений большинства показателей деловой активности. Это связано с ростом выручки от реализации, а также с изменениями остатков активов и пассивов и ростом валюты баланса;

- в рассматриваемом периоде происходило постоянное увеличение выручки от реализации, себестоимости реализованной продукции, коммерческих и управленческих расходов, балансовой и чистой прибыли, налоговых платежей. Рост указанных показателей свидетельствует о расширении объемов деятельности организации. Наибольший прирост абсолютных значений показателей произошел по итогам 2010 года;

- на рентабельность продаж, в основном, в рассматриваемом периоде повлияли: выручка от реализации и себестоимость реализованной продукции. При этом видно, что выручка оказывала положительное влияние, а себестоимость реализации - отрицательное;

- по сравнению с началом периода практически все показатели рентабельности (за исключением рентабельности продаж) имеют положительную динамику;

- наибольший прирост по сравнению с началом периода отмечается по следующим показателям: рентабельность собственного капитала, фондорентабельность, рентабельность перманентного капитала, коэффициент устойчивости экономического роста;

- в течение анализируемого периода произошел рост стоимости основных средств. Наибольший удельный вес в структуре основных средств в анализируемом периоде занимали такие виды, как здания, а также машины и оборудование;

- за счет увеличения стоимости основных средств, их обновления общий уровень износа сокращался. На конец 2010 года 79 % основных средств организации являются годными;

- организация, в целом, эффективно использовала имеющиеся на ее балансе основные средства, о чем свидетельствует рост показателей фондоотдачи, фондорентабельности и снижение показателя фондоемкости;

- при проведении сравнительного анализа дебиторской и кредиторской задолженности видно, что произошло снижение оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженностей, что привело к росту периода их обращения. При этом период обращения дебиторской задолженности больше увеличился и более длительный по сравнению с кредиторской задолженностью;

- при рассмотрении темпов роста дебиторской и кредиторской задолженностей видно, что по итогам 2009 года темп роста кредиторской задолженности выше, а по итогам 2010 года темп роста дебиторской задолженности превышает темп роста кредиторской задолженности;

- в целом же рост дебиторской и кредиторской задолженности (при превышении темпа роста дебиторской задолженности над кредиторской задолженностью) является для организации негативным моментом, и требует скорейшего исправления;

- продукция предприятия является трудо- и материалоемкой.

Для повышения эффективности и результативности работы предприятие может: увеличивать выручку от реализации; сокращать затраты; рассматривать все источники и варианты получения дополнительных доходов; избегать всевозможных прочих (операционных и внереализационных) расходов; снижать величину налоговых платежей; наращивать собственный капитал; избегать роста дебиторской задолженности и производственных запасов; оптимизировать величину внеоборотного капитала; более полно применять планирование в деятельности компании, особо уделяя внимание налоговому планированию.

Увеличение выручки от реализации возможно за счет диверсификации сферы деятельности (выход на новые рынки сбыта). Кроме того, увеличения выручки можно добиться за счет увеличения количества оборотов имеющихся средств. При этом такого увеличения можно добиться за счет снижения цен на реализуемые товары и работы, а также увеличения объема реализации.

Для снижения объема затрат необходимо провести инвентаризацию расходов, рассмотреть возможные направления снижения производственных внепроизводственных затрат.

Для снижения налоговых платежей необходимо проанализировать структуру налоговых выплат по сумме и срокам, выявить налоги, занимающие наибольший удельный вес. По результатам такого анализа в организации должна быть разработана программа снижения налоговой нагрузки, основанная на налоговом планировании и ухода из-под налогообложения на законных основаниях (применение договоров, выгодных компании, оптимизация структуры основных средств (для налога на имущество, налога с владельцев транспортных средств) и др.)

Снижение дебиторской и кредиторской задолженности возможно за счет организации грамотной работы с контрагентами (заключение контрактов на выгодных компании условиях, пролонгация (отсрочка) платежей и др.).

Оптимизация внеоборотного капитала подразумевает, прежде всего, нахождение точного объема основных средств и нематериальных активов, необходимых организации (без содержания на балансе амортизируемых активов, не используемых в производственном процессе, длительное время находящихся в ремонте, на консервации и др.).

Для предприятия наиболее значимыми и вероятными в ближайшей перспективе являются возможности расширения доли рынка, ассортимента выпускаемой продукции и новых каналов по сбыту продукции.

К наиболее вероятным угрозам деятельности и существования предприятия являются: большое числа конкурентов и/или объединение нескольких крупных; изменение пищевых пристрастий населения; неблагоприятная политика государства в области налогообложения; рост отпускных цен на сырье. Комбинация нескольких из вышеперечисленных факторов могут привести к банкротству предприятия и выходу его из отрасли.

Магазины ООО «ТомРитейл» продают более конкурентоспособные товары по сравнению с изделиями основного конкурента - гастронома «Быстроном», что обусловлено, главным образом, продажей товаров по более благоприятным для потребителей ценам. Для поддержания и роста конкурентоспособности продукции «ТомРитейл» необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга.

Далее перейдем к рассмотрению перспектив роста конкурентоспособности ООО «ТомРитейл».

Глава 3. Перспективы конкурентоспособности ООО «ТомРитейл»

3.1 Стратегии роста конкурентоспособности предприятия

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Разработанные стратегии должны в максимальной степени обеспечить достижение целей предприятия при существующих условиях и тенденциях развития маркетинговой среды.

Анализ внешних угроз (табл. 18) показывает, что возможно повышение уровня конкуренции. Однако невысокие входные барьеры в данный вид бизнеса привели к тому, что рынок уже насыщен.

Потребительский потенциал рынка достаточно низок, поэтому включение дополнительных фирм в конкурентную борьбу вряд ли принесет успех.

Увеличению объемов сбыта продукции «ТомРитейл» мешает:

- отсутствие финансовых средств с целью пополнения оборотных активов;

- неустойчивость спроса;

- слабые связи с подчиненными работниками; непонимание ими того, что необходимо для организации;

- нехватка информационной поддержки для принятия управленческого решения;

- отсутствие планирования в организации;

- постоянное отвлечение внимания на текущие рутинные операции, невозможность сконцентрироваться на главном и конкретном;

- исполнение несоответствующих обязанностям директора работ и задач.

Слабые стороны ООО «ТомРитейл» не позволяют ему повысить конкурентоспособность. При этом, если работников можно заинтересовать в результатах деятельности фирмы (например, пересмотрев систему мотивации труда), заменить низко квалифицированных работников на более квалифицированных, то проблему платежеспособности быстро не решишь. Именно эта проблема - самое главное препятствие для дальнейшего развития фирмы.

Проанализировав внешние опасности и новые возможности можно приступать к выбору стратегии. Выбор стратегии - составная часть всего стратегического управления фирмой, это план ее деловой активности. Основная задача заключается в развитии потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента реализуемых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном итоге, в повышении эффективности деятельности. В рамках маркетинга, прежде всего, должна осуществляться практическая реализация целей, направленных на перспективу.

Цели определяют основные направления деловой активности фирмы. Цели ООО «ТомРитейл» ориентированы на рост объемов продаж, на увеличении доли на рынке, на достижении абсолютных или относительных показателей по прибыли, на темпы роста по финансовым показателям и.т.д. Исходя из этого можно предложить следующие стратегии, приемлемые для ООО «ТомРитейл»: стратегия дифференцированного маркетинга по товарам, стратегия расширения и развития рынка, стратегия концентрированного роста, стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

Для определения наиболее важных на сегодняшний день для предприятия стратегий и их конкретизации построим табл. 22.

Таблица 22

Выбор стратегий развития компании

Классификационный признак	Выбранная стратегия	Важность стратегии
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам	Более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка и рост повторных покупок.	Доминирует
Стратегия расширения и развития рынка	Расширение рынков за счет проникновения на новые географические рынки.	Доминирует
Стратегия концентрированного роста	Развитие существующего рынка и поиск новых рынков для реализации товаров.	Доминирует
Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка	Максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей.	Доминирует

1. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

ООО «ТомРитейл» реализует различные виды одного товара (например: молоко, майонез, масло и др.), отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, то есть для множества сегментов. Предлагая разнообразные товары, фирма предполагает добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Организация рассчитывает также на рост повторных покупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, внутренним характеристикам и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар может стоить дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

2. Стратегия расширения и развития рынка.

Матрица «возможностей по товарам / рынкам» дает представление о концепции общей стратегии. В матрице представляются все продукты и рынки независимо от того, существуют ли они или только проектируются.

Так как ООО «ТомРитейл» занимается реализацией, в основном, продовольственных товаров, и не планирует расширения продаж товаров другого назначения, то целесообразно будет выходить на новые рынки с существующими товарами. Поэтому, исходя из данной матрицы выбирается стратегия развития рынка. Эта стратегия направлена на развитие рынка, то есть создание рынков для реализуемой уже достаточно долго продукции. Эта стратегия эффективна, если организация стремиться расширить свой рынок за счет проникновения на новые географические рынки; внедрения в новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; новых предложений существующих товаров и интенсификации рекламы. Фирма может по новому предлагать существующие товары, использовать новые методы распределения сбыта и сделать более насыщенными усилия по продвижению.

3. Стратегия концентрированного роста.

Так же для выбора стратегии используется матрица бостонской консультативной группы (матрица БКГ). Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в табл. 23.

Таблица 23

Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатели	Молочные изделия	Колбасные изделия	Хлебобулочные изделия	Виноводочные изделия
1. Темпы роста рынка, %	8	12	9	15
2. Относительная доля рынка	1,4	0,9	1,7	1,8
3. Объем реализации данного вида продукта, тыс. руб.	9399	12121	7941	16222
4. Доля продукции в общем объеме реализации предприятия	0,25	0,3	0,2	0,4
5. Покрытие затрат, тыс. руб.	8436	11874	6542	15742
6. Прибыль по данному виду продукции, тыс. руб.	3587	4874	5498	5789
7. Доля покрытия затрат , %	63	53	62	51

Реализация колбасных изделий является перспективным и для завоевания большей доли рынка его необходимо инвестировать. Для поддержания данного товара в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому руководитель должен решить - сможет ли данный товар успешно конкурировать при соответствующей поддержке, или нужно уйти с рынка.

Вино-водочные изделия завоевали значительную долю рынка в перспективных растущих отраслях экономики. Стратегия данного товара должна быть направлена на увеличение или поддержание доли на рынки.

Реализация хлебобулочных и молочных изделий приносят большую прибыль за счет высокой доли рынка. Крупные капиталовложения нецелесообразны, так как возможно спрос в будущем уменьшится. Стратегия направлена на поддержание существующего положения.

Предприятие находится на стадии роста, объем продаж и доходы растут пропорционально. Исходя из этого руководству необходимо уделить внимание усилению финансовых позиций. Рекомендуется полное использование внутренних и внешних возможностей, необходимо сделать акцент на сильные стороны, устранить угрозы и стараться уменьшать воздействие слабых сторон. Исходя их этого для фирмы «ТомРитейл» возможно применить стратегию концентрированного роста - стратегию развития существующего рынка и поиск новых рынков для производства и реализации существующих продуктов:

- посредством функций сбыта осуществить выход на новые национальные рынки;

- посредством существующих продуктов возможен выход на новый сегмент рынка.

Таким образом, основное направление стратегии предприятия - рост и развитие существующего рынка, и выход на новые рынки.

4. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

При реализации данной стратегии необходимо нацеливаться на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей. Основной принцип поведения - выбор и реализация товаров, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Данная стратегия подходит торговой фирме, «не обремененной» производством, так как она готова к немедленному перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, связанные с отсутствием специализации.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру продукции одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров рыночных сегментов или периодов своего развития. Поэтому были предложены данные стратегии из которых можно выбрать те, которые наиболее приемлемы для торгового предприятия «ТомРитейл».

3.2 Тактика роста конкурентоспособности предприятия. Создание рекламного продукта ООО «ТомРитейл»

1. Цели рекламной деятельности - поддержание имиджа предприятия.

ООО «ТомРитейл» успешно работает на рынке продовольственной продукции. Имеются постоянные клиенты, с которыми фирма сотрудничает на основе взаимного доверия. Для поддержания имиджа предприятию необходимо активнее принимать участие в спонсорской деятельности. Так же необходимо выделить те реальные достоинства, которые важны потребителям (возможность заключения бартерных сделок, оплата товара в рассрочку и без предоплаты, значительные скидки при оплате в денежной форме).

1. Расширить рынок торговли. На рынке предприятий торговли фирма работает постоянно из-за малого объема поставок для отдельного потребителя. Но в общей сложности этот сегмент рынка достаточно большой и здесь нет сильных конкурентов.

2. Увеличить массу прибыли. Увеличить массу прибыли фирма может как за счет расширения рынка, так и за счет более эффективной деятельности. В эффективную деятельность входит более тщательный отбор потребителей (проверка на платежеспособность, финансовую устойчивость).

Средства распространения рекламы и их носители

Для рекламы на рынке предприятий розничной торговли лучше всего использовать прессу. Потому что реклама в прессе имеет много сильных сторон. Особенно важными для фирмы будут: низкие расходы на публикацию, возможность повторения, гибкость, своевременность.

Наиболее популярными газетами в городе являются «Томские новости», «Городская газета», «Комсомольская правда в Томске», «Реклама». Наиболее экономичным вариантом является газета «Реклама». Она обеспечивает самый высокий охват потребителей (тираж 25 000).

В любом случае газеты имеют большой процент «бесполезной аудитории». Что касается целевой аудитории, то реклама в местных газетах имеет большую направленность на население и несколько меньшую - на предприятия. Поэтому в дополнение к данным средствам рекламы необходимо проводить личные контакты.

План распространения рекламы на 2011 год представлен в табл. 24.

Таблица 24

План распространения рекламы на 2011 год

Средства рекламы

Про-должи-тель-ность

Мощ-ность

Цик-лич-ность

Календарный период по месяцам

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Печатная реклама

Карманные календари

2 мес.

200 шт.

1-5 шт. клиенту

*

*

Настенные календари

2 мес.

200 шт.

1-5 шт. клиенту

*

*

Директ мейл

12 мес.

1-2 письма 1 клиенту

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Средства рекламы

Про-должи-тель-ность

Мощ-ность

Цик-лич-ность

Календарный период по месяцам

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Газеты

«Реклама»

1/16 полосы

85000 зкзем.

1 раз в неделю

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

«Томские новости»

1\16 полосы

30903 экзем.

1 раз в неделю

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Бюджет рекламной кампании представлен в табл. 25.

Таблица 25

Бюджет рекламного продукта на I-й квартал 2011 года

Вид рекламного средства	Число рекламных единиц	Тариф за рекламную единицу, руб.	Стоимость рекламы руб.
Газеты
«Реклама»	60 объявлений	30	1 800
«Томские новости»	30 объявления	40	1 200
Печатная реклама
Карманные календари	200 шт.	2,8	560
Настенные календари	200 шт.	10,5	2100
Директ мейл	100 писем	10	1 000
ИТОГО			6660

Создание непосредственно рекламы. Важную роль в достижении успеха рекламной компании играет правильное составление текста рекламного сообщения, его эффективное оформление и выгодное размещение.

Стратегии ценообразования с ориентацией на конкуренцию.

Необходимо отметить средний уровень цен ООО «ТомРитейл» по сравнению с конкурентами на рынке. Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

ООО «ТомРитейл»« должно использовать методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продовольственной продукции ООО «ТомРитейл» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Руководство ООО «ТомРитейл» должно использовать следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

Если ООО «ТомРитейл» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.

Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в ООО «ТомРитейл» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, то есть ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция торговой фирмы «ТомРитейл» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Использование методов конкурентной борьбы. В настоящее время на рынке преобладает стратегия преодоления конкуренции - каждый конкурент стремится, по крайней мере, сохранить свою долю рынка. Основные методы конкурентной борьбы, которые целесообразно использовать руководству ООО «ТомРитейл» - это цена, качество товара, условия поставок, условия платежа, уровень сервиса, мероприятия ФОССТИС. Сегодня считается, что неценовые методы борьбы стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы не тратили своего значения, особенно для товаров с эластичным спросом по цене. Отметим, что если раньше понижение цен на товары одним конкурентом неизбежно приводило к снижению цен другими конкурентами, то в настоящее время многие фирмы предпочитают улучшить потребительские свойства товара при сохранении или даже повышении цен. Быстрое возмещение затрат на производство и сбыт продукции - в попытке достижения этой цели чаще всего реализуют политику «доступных цен». Данная политика рассчитана на большие объемы реализации продукции, что необходимо в связи с затрудненным финансовым положением фирмы, неизвестностью или неуверенностью в успехе товара.

Если сравнивать преимущества ценовой и неценовой конкуренции, то следует отметить следующее. Предприниматели часто пытаются выиграть конкурентную борьбу, устанавливая более низкие цены. С точки зрения бизнеса, это опасно, поскольку цены невозможно снижать постоянно. Кроме того, конкуренты могут снизить цены вслед за вами. Лучше находить и использовать другие возможности, например:

1. Личное общение с клиентами (встречи).

2. Хорошее обслуживание (доставка товара).

3. Разнообразие услуг.

4. Гибкость и возможность быстрого реагирования (обновление ассортимента).

5. Неизменно высокое качество (личная проверка качеств товара перед тем, как предоставить его клиентам).

6. Достаточно удобное расположение.

Идеальное обслуживание - необходимый фактор неценовой конкуренции, который позволяет фирме «ТомРитейл» выиграть по сравнению с конкурентами. Оно заключается в следующем:

1. Потребностям клиентов уделяется серьезное внимание.

2. Все операции выполняются быстро и эффективно.

3. Персонал имеет четкое представление о местонахождении товаров.

4. Персонал хорошо осведомлен об имеющихся товарах, о размере, цвете и т. д.

5. Персонал проявляет обходительность при обслуживании клиентов.

6. Выполняются обещания, данные клиентам.

7. Предоставляются возможности альтернативного обслуживания.

К товарам, продаваемым конкурентами на рынке, со стороны покупателей предъявляются определенные требования. И чем лучше фирма удовлетворяет эти требования, тем привлекательнее она для покупателя. Далее приведены некоторые меры, которые позволят ООО «ТомРитейл» более полно удовлетворить требования покупателей:

1. Наличие рекламы, информация о товаре и товаропроизводителе, торговой марки, маркетинговой подготовки.

2. Обладание дополнительными по отношению к аналогам положительными свойствами, то есть конкурентоспособность предлагаемого товара.

3. Безопасность, надежность, качество.

4. Рыночная новизна.

5. Приемлемая цена потребления.

6. Популярность модели и репутация товаропроизводителя.

7. Наличие торговой (сбытовой сети), доступность.

8. Сервисное сопровождение и гарантии, легкость замены.

Соблюдение этих основных требований означает, что выводимый на рынок товар захотят покупать, и он будет обеспечен спросом.

3.3. Оценка эффективности мероприятий, направленных на рост конкурентоспособности предприятия

В результате внедрения предложенных мероприятий (при прочих равных условиях) ООО «ТомРитейл» будет иметь следующие показатели (табл. 26).

Таблица 26

Основные финансовые показатели деятельности ООО «ТомРитейл» при выполнении предложенных мероприятий

Показатели	Данные на	Отклонение
	конец 2010 года	2011 год	абсол.	отн., %
Выручка (нетто) от продажи товаров	7 107	10 981	3 874	54,51
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	5 374	7 941	2 567	47,77
Прибыль (убыток) от продаж	649	3 040	2 391	368,41
Прибыль (убыток) до налогообложения	730	2 750	2 020	276,71
Налоговые платежи	120	497	377	314,17
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	610	2 253	1 643	269,34

В результате внедрения предложенных мероприятий выручка от реализации ООО «ТомРитейл» возрастет на 16958 тыс. руб.

Чистая прибыль предприятия за счет снижения себестоимости реализуемой продукции, коммерческих и управленческих расходов, а также налоговых платежей возрастет на 23074,59 тыс. руб. Кроме того, произойдет качественное улучшение структуры актива (рост стоимости наиболее ликвидных активов) и пассива (рост суммы собственных средств и снижение величины заемных и привлеченных средств) баланса.

За счет этого произойдет улучшение значений показателей платежеспособности, рентабельности, финансовой устойчивости и деловой активности.

При этом улучшение значений показателей по указанным группам приведет к росту привлекательности предприятия для инвесторов и кредитных организаций, а также к росту конкурентоспособности компании.

Графические результаты от внедрения предложенных направлений представлены на рис. 5.

В заключение работы можно отметить, что внедрение мероприятий может проводиться как по одному из выбранных направлений, так и комплексно по всем направлениям. Наибольший экономический эффект достигается при применении всех предложенных для реализации мероприятий.

Таким образом, стратегические и тактические цели и задачи деятельности ООО «ТомРитейл»:

- увеличение своей доли на рынке розничной торговли продукции;

- ориентация на новые сегменты покупателей;

- повышение конкурентоспособности.

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис. 5. Прогнозируемая на 2011 год динамика основных финансовых показателей деятельности предприятия

Долгосрочные задачи системы управления конкурентоспособностью магазинов «ТомРитейл»:

- сохранение стабильного положения на рынке продуктов питания;

- увеличение объемов продаж;

- удержание и возможное расширение доли рынка;

- формирование и стимулирование спроса на все виды продукции.

Основными проблемами деятельности ООО «ТомРитейл» являются: недостаточно эффективная стратегия маркетинга, слабоориентирована на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, недостаточное стимулирование приобретения предлагаемых товаров, неэффективная ценовая политика, отсутствие гибких систем скидок; величина расходов на рекламу не соответствует увеличению объема реализованной продукции. В связи с этим, можно порекомендовать следующие направления совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Расширение отдела маркетинга (объединение отдела закупа и маркетолога).

В ООО «ТомРитейл» используется недостаточно эффективная стратегия маркетинга. Так необходимо ориентироваться на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров.

Отсутствуют маркетинговые исследования фирм-конкурентов по товару и ценовой политике. Выполнение лишь существующих функций отделом продаж предприятию недостаточно, для стабильной, уверенной работы необходимо расширение задач и функций, которые будут характеризовать всю деятельность предприятия, оценивать возможные дальнейшие шаги, строить стратегии, анализировать свои действия и так далее.

Маркетинговый анализ каналов сбыта в ООО «ТомРитейл» должен проводиться по основным видам продукции.

2. Стимулирование сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

3. Разработка рекламной компании.

В настоящее время проводимые рекламные мероприятия пассивны, ощущается нехватка рекламы. Необходимо предоставлять покупателям всю информацию и характеристиках реализуемой продукции (ассортимент, цена, качество и т.д.). В качестве средства распространения рекламы следует выбрать прессу (газеты «Томские новости», «Реклама» и др.), а также телевидение (бегущая строка на каналах ТНТ, REN-TV).

При проведении рекламной кампании в рамках определенной системы сбыта необходимо учитывать внешние факторы (особенно маркетинговую политику конкурентов) и внутренние возможности предприятия. ООО «ТомРитейл» должно позаботиться о максимальном информировании потенциальных клиентов. Чем больше они знают о товаре, его производителе и поставщике, тем выше вероятность предпочтения этого товара товарам конкурентов.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики. Она обеспечивает конкурентоспособность товара и фирмы на рынке. Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенных видов продукции, позволяет предприятию оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках - избегать переплат.

5. Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно.

Подводя итог, можно сказать, что методы конкурентной борьбы, которые могут обеспечить ООО «ТомРитейл» значительные конкурентные преимущества состоят из:

- наличия более низких издержек при закупке товара;

- наличия более низких издержек при продаже товара;

- наличия характеристик продажи и обслуживания, которые в большей степени удовлетворяют клиента или снижают его затраты;

- возможности предоставить покупателю комплексное послепродажное обслуживание.

- возможности расширять маркетинговые усилия там, где они применялись недостаточно;

- возможности завоевать новые рынки сбыта;

- необходимости удержания завоеванных рыночных позиций.

Заключение

Конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов.

Полностью конкурентоспособной может быть признана только такая продукция, которая обладает различными по своей природе показателями, не уступающими (по крайней мере) соответствующим показателям проданного товара в условиях конкретного рынка.

Основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

Для покупателя товара исключительно важное значение имеет величина затрат, необходимых для удовлетворения соответствующих потребностей. При этом в случае наукоемкой продукции покупатель обычно несет затраты как при приобретении товара, так и при его эксплуатации. Общую сумму затрат при анализе конкурентоспособности называют «ценой потребления».

Доля фирмы на рынке зависит от ее доли в предыдущий период и потенциала конкурентоспособности товара в данный момент времени: высокий потенциал способен нарушить существующее на рынке равновесие или изменить характер протекания переходных процессов перераспределения в свою пользу; низкий потенциал не способен оказать влияние на рыночные процессы.

Алгоритм и методика проведения оценки деятельности и конкурентоспособности зависят от объемов и сферы деятельности компании.

Практическая часть работы проведена на примере торговой компании ООО «ТомРитейл».

Положительными моментами в деятельности организации можно считать достаточную материально-техническую базу, достаточно крепкие связи с поставщиками продовольственной продукции. Задачей в области финансов в настоящее время является наращивание массы прибыли с целью улучшения финансовой независимости и устойчивости предприятия.

Успех фирмы в рыночной среде определяет его способность выстоять и победить в конкурентной борьбе. Поэтому нужно постоянно следить за уровнем своей конкурентоспособности, выявлять и развивать конкурентные преимущества. Это можно сделать только с помощью маркетинговых исследований. В практической части рассмотрены важнейшие направления деятельности торгового предприятия ООО «ТомРитейл» и его конкурентов, дана оценка конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.

Проведенное исследование конкурентоспособности ООО «ТомРитейл» позволяет сделать следующие выводы. Выявлено, что при средней привлекательности рынка, ООО «ТомРитейл» обладает собственными свободными и оборотными средствами, имеет средний уровень конкурентоспособности по сравнению с предприятиями-конкурентами. Фирме необходимо новое привлечь дополнительные ресурсов либо применить стратегию расширения. Высокий уровень издержек объясняется низким уровнем наценки на товары. Это делается в целях поддержания конкурентоспособности торговых точек.

Общая оценка деятельности фирмы показала, что она полностью находится в зоне стабильности. Это в большей степени связано с тем, что фирма действует на рынке монополистической конкуренции и имеет средний уровень рентабельности продаж, что соответствует торговой наценке фирмы. Такое положение не может постоянным. Следует в любой момент ждать появления серьезных конкурентов. Тогда надо суметь не потерять свои позиции на рынке. Во многом это будет зависеть от реализации комплекса маркетинговых мероприятий по следующим направлениям:

1. Потребители. Со многими фирма сотрудничает на протяжении всего своего существования. Кроме этого необходимо привлекать новых потребителей.

2. Товар. Исходя из сложившихся положений групп товаров на рынке следует придерживаться определенной для каждой группы политики. Для «Дойных коров» - стратегия «поддержания», для «Восходящих звезд» - стратегия интенсивного продвижения.

3. Ценообразование. Переход от формирования цены по методу полных издержек к эластичному. Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка фирме необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим ,по сравнению с конкурентами, товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, ООО «ТомРитейл», тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, или чуть выше уровень рентабельности продаж. Так как цены будут невысокими, фирме для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, фирма сохранит и увеличит долю рынка. Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для товаров магазинов ООО «ТомРитейл», так как спрос на товар эластичен и при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов и издержки реализации позволяют установить низкие цены надолго.

4. Продвижение товаров. Особое место здесь уделяется рекламе, в разработке которой необходимо учесть специфику деятельности фирмы и выбор средств рекламы (газеты, радио, наружная реклама). Плюс стимулирование сотрудников, четкое разграничение их сфер обслуживания, усиление контроля.

Основными проблемами деятельности ООО «ТомРитейл» являются: низкий уровень маркетинговых исследований, отсутствие системы стимулирования торгового персонала, недостаточно эффективная стратегия маркетинга, слабоориетированная на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, недостаточное стимулирование приобретения предлагаемых товаров, неэффективная ценовая политика, отсутствие гибких систем скидок; величина расходов на рекламу не соответствует увеличению объема реализованной продукции. В связи с этим, можно порекомендовать следующие направления повышения конкурентоспособности на предприятии:

1. Расширение отдела маркетинга (объединение отдела закупа и маркетолога). На предприятии используется недостаточно эффективная стратегия маркетинга. Так необходимо ориентироваться на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров.

Отсутствуют маркетинговые исследования фирм-конкурентов по товару и ценовой политике. Выполнение лишь существующих функций отделом продаж предприятию недостаточно, для стабильной, уверенной работы необходимо расширение задач и функций, которые будут характеризовать всю деятельность предприятия, оценивать возможные дальнейшие шаги, строить стратегии, анализировать свои действия и так далее.

2. Стимулирование сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства для реализации можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

3. Разработка рекламной компании.

В настоящее время проводимые рекламные мероприятия пассивны, ощущается нехватка рекламы. Необходимо предоставлять покупателям всю информацию и характеристиках реализуемой продукции (ассортимент, цена, качество и т.д.). В качестве средства распространения рекламы следует выбрать прессу (газеты «Томские новости», «Реклама»), а также телевидение (бегущая строка на каналах ТНТ, REN-TV).

При проведении рекламной кампании в рамках определенной системы сбыта необходимо учитывать внешние факторы (особенно маркетинговую политику конкурентов) и внутренние возможности предприятия.

4. Разработка системы стимулирования работников организации, ориентированной на реализацию сбытовой стратегии предприятия. Основу этой системы должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться долговременными интересами организации. Система стимулирования должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов организации, стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности фирмы.

Необходимо проводить обучение менеджеров по продажам, а также обзор специализированных журналов с целью получения информации о новинках в продуктовом бизнесе. Среди менеджеров по продажами можно провести конкурс по итогам продаж определенных групп товаров.

5. Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазинов ООО «ТомРитейл», лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

Таким образом, торговая фирма может повысить свою конкурентоспособность и улучшить свою систему сбыта в краткосрочном периоде - за счет внедрения системы скидок розничным потребителям, а в долгосрочном периоде - за счет проведения рекламной кампании. Осуществление маркетинговой стратегии ООО «ТомРитейл» должно быть связано с созданием новых мощностей по реализации продукции, ориентированных на приоритет обслуживания розничного покупателя, расширение численности всех групп покупателей и максимальное удовлетворение их запросов в пределах целевой финансовой выгодности.

Правильно выбранная маркетинговая стратегия во многом обеспечивает достижение маркетинговых целей ООО «ТомРитейл» и его рыночный успех и конкурентоспособность в целом. В целом, для развития своей деятельности ООО «ТомРитейл» необходимо ориентироваться на маркетинг. Проведенные исследования уровня конкурентоспособности ООО «ТомРитейл» дают заключение о возможностях ее увеличения.

Список использованной литературы

1 Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2009. - 400 с.

2 Асташкевичер Е.Т., Петрова В.И. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Бизнес-Пресса, 2010. - 514 с.

3 Баканов Н.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 491 с.

4 Белобородова В.А. Анализ хозяйственной деятельности. - СПб.: Триза, 2010. - 679 с.

5 Блейков Дж., Амат Ф. Бухгалтерский учет: Справочник. - М.: ФилинЪ, 2011. - 305 с.

6 Браверман А.А. Предприятие в рыночной экономике. -- М.: Экономика, 2009. -559 с.

7 Васильева И.П. О проведении внутреннего контроля на предприятии // Консультант, 2008. - № 9. - С. 137 - 141

8 Видяпин В. И. Бакалавр экономики. Хрестоматия. - М.: Инфра-М, 2010. - 330 с.

9 Гершун А. Финансовая отчетность // Экономика и жизнь, 2010. - № 20. - С. 23 - 25

10 Гершун А. Учет финансовых результатов деятельности фирмы // Экономика и жизнь, 2009. - № 21. - С. 34 - 39

11 Грачев Ю.Н. Предпринимательское дело. - М.: Дело. - 2011. - 409 с.

12 Дайан А. - Экономика предприятия, 2008. - 375 с.

13 Дараховский И.С., Прехул Т.В. Бизнес и менеджер. - М.: Логос, 2010. - 387 с.

14 Долгополов Ю.Б. Предпринимательство и безопасность. - М.: Универсум, 2010. - 371 с.

15 Захаров В. В будущее через настоящее - стратегии фирмы. - СПб.: Триза, 2009. - 513 с.

16 Казакевич О.Ю. и др. Практическое руководство для предпринимателей и бизнесменов. - М.: Объединение УППИКС, 2010. - 204 с.

17 Катернюк А.В. Современные технологии бизнеса: Учеб. Пособие. - Ростов д/Д: Феникс, 2009 . - 320 с.

18 Кондратьева И.И. Анализ финансовой отчетности // Бухгалтерский учет, 2010 - № 7. - С. 68 - 70

19 Костюк Г.И. Учет финансовых результатов // Бухгалтерский учет, 2010. - № 6. - С. 7-13

20 Купчина Л.А. Анализ финансовой деятельности с помощью коэффициентов // Бухгалтерский учет, 2010. - № 6. - С. 51 - 67

21 Курбатов В.И. Стратегия делового успеха. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. - 291 с.

22 Кэссон Г. Как завоевать рынок. - М.: ФАИР, 2009. - 233 с.

23 Либерман И.А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности: Учеб. пособие. 3-е изд. - М.: РИОР, 2008. - 159 с.

24 Литвиненко М.И. Содержание форм финансовой отчетности // Расчет, 2009. - № 3. - С. 38 - 42

25 Львов. Ю.А Основы экономики и организации бизнеса. - СПб: Формика, 2010. - 354 с.

26 Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы экономики предприятия. Учебно-методическое пособие для вузов. -М.: Феникс, 2010. - 611 с.

27 Портер М. Конкуренция. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 202 с.

28 Почепцов Г.Г. Технологии XXI века. М.: Рефл-бук, - 2005. -352 с.

29 Райзберг Б.А. Основы бизнеса. - М.: Дело, 2009. - 264 с.

30 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 497 с.

31 Саркисян Б. Бизнес без секретов. - СПб: Триза, 2011. - 145 с.

32 Смышляева С.В. Отражение в учете результатов деятельности фирмы // Консультант, 2010. - № 3. - С. 7 - 15

33 Старобинский Э.Е. Основы управления коммерческой фирмой. - М.: Интел-Синтез, 2009. - 229 с.

34 Суров В. Бухгалтерский учет и анализ основных средств организации // Практический учет, 2009. - № 1. - С. 58 - 65

35 Шаронова Е. Основы ведения бухгалтерского учета и анализа финансовых результатов // АКДИ Экономика и жизнь, 2008. - № 5. - С. 71 - 78

36 Шаронова Е. Анализ финансовой отчетности // АКДИ Экономика и жизнь, 2005. - № 2. - С. 43 - 48

37 Уварин Н.Л. Хозяйственные операции и способы формирования отчетности // Консультант директора, 2007. - № 1. - С. 74 - 78

38 Фаршей М.Б. Анализ финансового состояния фирмы. - М.: Дело, 2010. - 669 с.

39 Хорина А.Ю. Анализ деятельности фирмы. -М.: ЮНИТИ, 2008. - 413 с.

40 Хоскинг А. Курс предпринимательства. - М.: Дело, 2009. - 497 с.

41 Цапля В.Д. Финансовая отчетность фирмы. - М.: Главбух, 2008. - 754 с.

42 Цыпуня П.О. Анализ финансовой отчетности организации. - СПб.: Триза, 2009. - 346 с.

43 Юдина Ж.Д. Анализ финансового состояния предприятия. - М.: Бизнес-Пресса, 2010. - 455 с.

44 Юшкина Г.А. Методика анализа деятельности предприятий. - М.: Дело, 2010. - 425 с.

Размещено на Allbest.ru

...