Присутствие призвано ответить на вопрос: “До какой степени страны представлены за пределами своей территории?” Авторы полагают, что мировое присутствие страны - это то, что может служить основой для политики, а в дальнейшем перерасти во влияние и мощь страны на мировой арене. Однако, отвечая на вопрос о том, измеряет ли этот индекс силу страны, авторы откровенно отвечают, что необязательно. По их мнению, взаимосвязь между силой и присутствием зависит от внешней политики каждого государства или же лимитирующих факторов оказания влияния (например, присутствия сильного конкурента). Таким образом, связь между этими двумя понятиями неочевидна, однако переменные, по которым производится рейтингование, схожи с известными рейтингами стран и достойны обсуждения в этой работе.

Термин «мировое присутствие» создатели рейтинга предлагают поделить на экономическое, военное и «мягкое» и оценивать страны по каждому из этих направлений, в дальнейшем, присвоив каждому из них вес и посчитав взвешенный рейтинг. В контексте настоящей работы будет рассмотрена методология оценки только «мягкого присутствия». Тем более, что, несмотря на общий расчет рейтинга с учетом всех трех вышеуказанных составляющих, институт Elcano дает возможность посмотреть на позицию страны по каждому из них отдельно.

Индикаторы оценки «мягкого присутствия» представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Индикаторы « мягкого присутствия» в рейтинге Elcano World Presence Index по состоянию на 2016 год

Переменная	Индикатор
Миграция	Количество международных мигрантов за полгода
Туризм	Тысячи туристов ( не жителей страны), въехавших в страну
Спорт	Сумма очков в рейтинге FIFA и количество медалей, завоеванных на летних Олимпийских играх
Культура	Экспорт аудиовизуальной продукции ( кинематограф, радио- и телешоу, музыка)
Информация	Количество упоминаний в новостях основных новостных агентств
Технологии	Международные патенты, количество заявлений на патент
Наука	Количество статей, записок и обзоров в части искусства, науки, социальных и гуманитарных наук
Образование	Количество обучающихся международных студентов
Сотрудничество в области развития	Суммарные суммы официальной материальной помощи

Сразу же хотелось бы обратить внимание на то, что все переменные количественные, это означает, что для их оценки не использовались субъективные мнения экспертов и опросы. Результат можно представить в виде конкретной цифры, которую легко можно сравнить с результатами по другим странам. Авторы индекса акцентируют внимание на этой особенности подсчета результатов, полагая, что это является несомненным преимуществом рейтинга, говорящим об его объективности.

Эту же причину они называют, когда говорят о том, по каким критериям они выбирали переменные. Одним из критериев является возможность поиска количественной информации для оценки, другим - отсутствие необходимости использовать активы или средства для измерения результатов. Однако, следует ли понимать это утверждение таким образом, что существуют другие важные переменные, которые возможно оценить только при помощи субъективных данных или которые требуют финансового вмешательства, но которые не участвуют в подсчете рейтинга.

Другими критериями является направленность на международный рынок, что представляется весьма разумным, а также наличие информации в абсолютном выражении, а не в относительном, другими словами, независимость от демографических и экономических характеристик страны. Последний пункт также не вызывает особых нареканий, поскольку оценивается не развитие каждой отдельной страны (например, отношение количества научных публикаций ко всему населению, что характеризовало бы развитие науки), а присутствие на международной арене.

Веса для трех составляющих задаются путем экспертных опросов специалистов в сфере международных отношений. Последний опрос и корректировка весов произошла в 2015 году, предпоследняя в 2012. Внесенные изменения не являются существенными, однако эксперты понизили роль мягкого присутствия на 7%, тем самым увеличив роли экономического и военного. При этом, не произошло изменений в относительных весах, однако в абсолютном выражении переменные упали примерно на одинаковое количество процентных пунктов, тем самым обеспечив общее падение направления « мягкое присутствие». Такое решение представляется разумным, поскольку в виду обострения военной обстановки в мире, вес военного фактора должен был вырасти.

Необходимо отметить тот факт, что с 2010 года рейтинг публикуется каждый год, что дает возможность для ежегодного сравнения показателей. Тем не менее, каждый год возможны серьезные изменения в подсчете рейтинга, что осложняет ежегодное сравнение.

Например, подход к измерению переменной «информация» существенно отличается от прошлогоднего. Ранее подсчет этой переменной осуществлялся на основании индикатора «пропускная способность интернета», которая должна была показывать способность страны принимать и распространять генерируемую в стране информацию. С 2015 года введен новый индикатор «количество упоминаний страны или ее граждан в материалах новостных агентств». Очевидно, что индикатор отражает переменную с точки зрения контента, что безусловно лучше ее описывает. Однако, индикатор только введен в использование и следующие ограничения необходимо иметь в виду:

1. Пока расчет произведен только для 20 стран;

2. В методологии авторы отмечают, что считаются упоминания официального названия страны на английском и испанском языках. Для получения более точных данных необходимо расширять список языков, к примеру, на китайском говорит большее количество людей, чем на испанском, но он не учитывается. Далее, официальное название во многих случаях отличается от того, как называют страну в СМИ. К примеру, всем известно, что официальное название России Российская Федерация, однако, даже на авторитетных платформах страну называют Россией;

3. Отсутствует четкий инструмент по проверке того, релевантные ли упоминания попадают в статистику

1.3.5 Future Brand Country Brand Index

Компания Future Brands предлагает широкий спектр услуг в сфере брендинга, компания позиционируется как одна из авторитетнейших в области национальных брендов.

Для участия в исследовании (Country Brand Index Report [Электронный ресурс]// Официальный сайт Future Brand .2015.URL: http://www.futurebrand.com/uploads/CBI2014-5.pdf) принимаются люди, которые считаются «формирующими мнения»: жители 17 стран, ездящие заграницу минимум раз в год в целях отдыха и бизнеса, знакомые со всеми странами из списка, обоих полов, в возрасте от 21 до 65 лет, любящие путешествовать заграницу. Безусловно, выборка вызывает сомнения в связи с тем, что:

1. Интересна технология категоризации людей на тех, кто любит путешествовать и на тех, кто не любит.

2. Для оценки странового бренда предлагается опросить людей, которые часто путешествуют и любят это делать ( основную целевую аудиторию). Однако, непонятна причина, по которой авторы концентрируются именно на этих людях, ведь восприятие бренда формируется не только после посещения заграницы, и описать свои ассоциации с брендом может любой человек, который знает о существовании страны.

3. Одно из условий - быть знакомыми со всеми странами, что понятно в виду того, что невозможно оценивать страну, если не располагаешь о ней информацией. Однако, в этом случае вызывает сомнение наличие критерия «осведомленность». Безусловно, можно оценивать по двум уровням осведомленности: узнавание (без подсказки) или припоминание (с подсказкой), однако, знать можно определенное количество стран, каким образом ранжируются те, которые припоминает респондент? Возможно было бы предположить, что это происходит по объему информации о стране, однако, это оценивает второй критерий ( знание).

Для оценки страновых брендов компания использует технологию HDM ( Hierarchical decision making), в соответствии с которой респонденты оценивают бренд по 7 критериям - этапам процесса принятия решения. Можно проследить некоторую аналогию между описанными этапами и этапами процесса принятия решения о покупке.

Для оценки выделяются следующие критерии: ( Таблица 3)

Таблица 3

Критерии оценки бренда компанией Future Brands

Awareness	Осведомленность	Знает ли респондент о стране? Какие страны он может назвать без предварительной подсказки?
Familiarity	Знание	Насколько хорошо респондент знает страну?
Associations	Ассоциации (Система ценностей, культура, привлекательность для бизнеса, культурное наследие, туризм, «сделано в»)	Какие ассоциации приходят в голову респонденту о стране?
Preference	Предпочтение	Как высоко респондент оценивает страну? Нравится ли на она ему?
Consideration	Уверенность	Рассматривается страна, как возможная для посещения, инвестирования или покупки товаров?
Decision/ Visitation	Решение	Насколько респондент готов к посещению страны или установлению коммерческих взаимоотношений?
Advocacy	Желание рекомендовать	Порекомендовал ли респондент страну семье, друзьям или коллегам?

Особое значение в вышеописанной модели придается критерию ассоциаций с брендом. В контексте того, что индекс ставит своей целью изучение восприятия бренда, то выбор приоритетного критерия вполне оправдан. Грэхам Пейдж ( Пейдж, 2014) , исполнительный вице-президент Millward Brown, говорит о том, что в восприятии все большую роль играют подсознательные элементы, и необходимым представляется внедрить ассоциации с брендом для его усиления. Кроме того, мы видим, что критерии именно из этой части сходны с критериями, рассматриваемыми другими индексами. В связи с этим возникает вопрос о том, насколько важны оставшиеся критерии, ведь, например, не сильны различия между «степенью уверенности в решении» и непосредственно « решением».

Возможно, ситуацию бы прояснила анкета опроса, которая, к сожалению, недоступна в виду того, что технология опроса запатентована компанией QRi consulting (The art of measuring emotion [Электронный ресурс]//Официальный сайт QRi consulting. 2015. URL: http://www.qriconsulting.com/about-qualiquant/) , с которой компания Future Brand сотрудничает в вопросах проведения исследования. Технология, разработанная специально для оценки брендов, коммуникаций и дизайна, использует как количественную, так и качественную информацию для того, чтобы оценить именно эмоциональную расположенность к объектам. По мнению авторов, эта технология весьма уместна к использованию применительно к данному индексу.

Еще одним недостатком индекса является отсутствие весов каждого из критериев, то есть все критерии, относящиеся к «ассоциациям», имеют равный вес, из которого получается общий, выведенный как среднее арифметическое.

1.3.6 Country Rep Trak

Рейтинг является единственным из рассматриваемых, который позиционируется как ранжирующий именно репутацию стран. Индекс составляется Reputation Institute, одной из ведущих мировых компаний в области репутационного консалтинга, что может говорить об объективности и незаинтересованности института, как третьей стороны, оказывающей услуги за деньги. Для оценки репутации, специалисты института (Country Rep Trak Report [Электронный ресурс]// Reputation Institute .2016.URL:https://www.reputationinstitute.com/CMSPages/GetAzureFile.aspx?path=~%5Cmedia%5Cmedia%5Cdocuments%5Ccountry-reptrak-2016.pdf&hash=5a4232c6bfda0af12fca90660d5f8d18a657ac230d062e34e0bb589c0d3c1538&ext=.pdf) делят ее на эмоциональную и рациональную. Под эмоциональной репутацией понимается микс таких компонентов, как положительная оценка, доверие, восхищение и хорошие чувства, которые и являются составляющими репутации. Подобный подход является разработкой института и называется Rep Trak Pulse. Обратим внимание, что впервые мы сталкиваемся с оценкой восприятия страны с такой эмоциональной и «мягкой»» точки зрения. Далее происходит такая же оценка этих эмоциональных компонентов по трем направлениям ( экономика, управление и общая среда), которые включают в себя 17 более подробных компонентов. Отметим, что, несмотря на то, что критериев меньше, чем в остальных индексах, все из них кажутся релевантными исследованию, поскольку относятся к восприятию, а не к каким-то объективным показателям. Безусловно, субъективность оценки каждого из критериев, также вызывает сомнения.

Как и создатели многих упоминающихся ранее рейтингов, институт использует разработанную технологию для оценки репутации компаний. Отметим, что процедура оценки репутации различных компании, используемая институтом, идентична ( за исключением критериев оценки), тем не менее, компании оцениваются с помощью как количественных, так и качественных методов, в то время, как страны оцениваются только методом электронного опроса.

Помимо этого, сомнения вызывает правомерность проведения этого опроса только среди развитых стран , что снижает репрезентативность исследования.

1.4 Выводы к главе

Для наглядного представления результатов сравнительного анализа рассмотренных в настоящей работе репутационных рейтингов стран автором построена таблица, представленная в Приложении 2.

Анализ данных таблицы позволяет сделать вывод, что по широте охвата исследования ( политика, экономика, социум, культура) рейтинги разделились на две равные части. FutureBrand, Brand Finance и Country Rep Trak используют менее полный набор критериев для оценки, а Soft Power 30, Elcano и Anholt NB можно считать наиболее полными и охватывающими все составляющие репутационного ресурса.

Количественные показатели считаются более объективными , поэтому рейтинги, использующие количественные показатели для оценки можно рассматривать как более объективные. FutureBrand и Anholt NB построены на оценке только качественных показателей, Elcano и Brand Finance имеют дело только с объективными количественными показателями, рейтинг Soft Power 30 сочетает количественные и качественные показатели. Сочетание представляется обоснованным, поскольку использование количественных данных позволяет снизить субъективность качественных данных, а данные международных опросов дают более адекватную картину отношения, мнения, восприятия людей. Однако, наличие качественных показателей в рейтинге Soft Power 30 не позволяет считать его свободным от субъективности, поэтому наиболее объективными в силу использования количественных показателей следует признать Elcano и Brand Finance, что подтверждается также и использованием в этих рейтингах надежных официальных статистических источников.

По репрезентативности выборки лучшими следует признать Anholt NB и Soft Power 30. Представительный состав участников отличает все выбранные репутационные рейтинги.

Для доверия к результатам репутационных рейтингов составителями рейтингов должны быть независимые организации. Как отмечалось в критическом анализе репутационных рейтингов, частные коммерческие компании, базирующиеся в развитых странах не могут считаться независимыми. Изучив список составителей, можно с определенными допущениями считать независимыми составителей Elcano и Anholt NB на основании того, что Королевский институт Elcano является независимым аналитическим центром и С. Анхолт известен как независимый политконсультант.

На основании критического сравнительного анализа репутационных рейтингов стран для проверки выбранных гипотез будут использованы рейтинги, использующие количественные показатели, Elcano и Brand Finance и Elcano и Anholt NB в качестве рейтингов, составляемых независимыми организациями.

Проблема формирования системы показателей в наиболее известных репутационных рейтингах стран решена далеко не оптимальным образом, при этом отсутствуют более или менее обстоятельные обоснования выбора показателей, используемых для построения рейтингов. Как можно судить, исходя из приведенной на сайтах разработчиков информации, список показателей и их группировка являются результатом выбора разработчиков и отражает их представление о том, как следует оценивать репутацию, бренд страны Сразу встает вопрос с какой целью создатели рассчитывают рейтинг соответственно, определяют показатели, и кому адресуют его использование. В силу ангажированного выбора показателей полученные результаты служат интересам разработчиков и не всегда соответствуют практическим потребностям потребителей этой информации .

Значительные ограничения на выбор показателей накладывают доступность информации, ее надежность и достоверность, а также сопоставимость статистических показателей в разных странах. То есть, разработчикам приходится использовать то, что есть, а не то , что хотелось.

Нам представляется, что выбираемые разработчиками показатели для оценивания страны по определенному критерию, выполняют свою функцию весьма условно. Допустим, по критерию «образование» страна характеризуется количеством обучающихся международных студентов, по критерию «культура» - экспортом аудиовизуальной продукции. Эти показатели удобно найти , они сопоставимы, но вызывает сомнения, насколько адекватно они измеряют положение страны .

Методологическими проблемами большинства рейтингов является использование разного типа показателей в одном рейтинге ,применение различных способов обработки, кодирования, шкалирования полученных данных, что влияет на корректность и интерпретируемость результатов, и требует более тщательного внимания к построению репутационнных рейтингов с технической, статистической точки зрения. К сожалению, создатели рейтингов не озабочены вопросом агрегирования набора критериев в итоговый показатель. В основном, оно происходит путем взвешивания, причем веса присваиваются разработчиками рейтинга достаточно произвольно - исходя из своего представления о важности того или иного показателя.

Во многих из выбранных для анализа рейтингов используются количественные показатели, как собранные официальными статистическими органами или международными организациями, так и собранные разработчиками самостоятельно. Качественные показатели в различных рейтингах представлены в виде результатов опросов ( в разной форме), экспертных заключений. При проведении опросов остро встает проблема репрезентативности выборки и субъективности данных. Следует отметить, что это самые критикуемые недостатки.

Следует отметить, что методологической проблемой большинства рейтингов является использование разного типа показателей в одном рейтинге. Различается природа показателей в зависимости от того, характеризуют ли они

1. ресурсы, потенциал, возможности для создания привлекательности страны ( богатое культурное наследие);

2. инструменты - то, посредством чего ресурсы превращаются в результат (финансы, инфраструктура, коммуникации, технологии);

3. результаты, достижения.

Для получения максимально достоверного результата необходимо выбирать и группировать критерии с учетом их типа.

Все рейтинги строятся как ранжированный список стран. Проблема такого представления результатов в том, что различия между расположенными рядом странами могут быть статистически не значимы, и по сути можно считать, что позиции соседствующих в списке стран фактически одинаковы. Тем не менее, размещение на более низкой позиции в мировом репутационном рейтинге может повредить репутации страны на международной арене.

С точки зрения массовых коммуникаций составление и широкое обнародование репутационных рейтингов оказывает определенное влияние на положение страны на мировой арене. Расположение стран на лидирующих или отстающих позициях закрепляется в общественном сознании и способствует сохранению неравенства стран, хотя достижение определенной позиции в репутационном рейтинге пока не является предметом государственной политики в отличие, например, от кредитных рейтингов.

Стремление к интегральной оценке страны делает рейтинги популярными как среди специалистов, так и среди широкой публики. Но , с другой стороны, они олицетворяют рыночный подход к привлекательности страны, стремятся унифицировать их, игнорируют специфику и особенности.

Представляется необоснованным некритический перенос методик, применяемых в маркетинге, в область оценки репутации, бренда страны. Future Brand Country Brand Index создатели построили по аналогии с оценкой восприятия товарного бренда, опрос практически повторяет этапы принятия решения о покупке товара, но страна не товар, и вряд ли полученные результаты будут корректны. Brand Finance использует элементы оценки товарного бренда для оценки бренда страны, что также некорректно. Country Rep Trak пытается оценить репутацию страны по методике оценки репутации компании, что вряд ли можно считать обоснованным, поскольку страна является более сложным и многогранным объектом, чем компания .

Методология построения рейтингов, безусловно, нуждается в совершенствовании, но нужно понимать, что универсальный и всеобъемлющий показатель создать невозможно. Представляется логичным двигаться в направлении создания рейтингов, дифференцированно оценивающих разные типы стран. Самой актуальной , на наш взгляд, рекомендацией является осторожное, ограниченное и осознанное использование рейтингов с учетом особенностей их построения.

В результате критического анализа рейтингов стран были определены следующие недостатки:

1. использование различных типов показателей;

2. произвольный выбор показателей в зависимости от представлений разработчика;

3. ограниченность по доступности, надежности , достоверности данных;

4. агрегирование критериев в итоговый показатель по произвольно выбранным весам или как среднее;

5. расположение стран в виде ранжированного списка, где могут не учитываться статистически не значимые различия между странами;

6. евроцентричность;

7. субъективность данных опросов и экспертных заключений;

8. недостаточная репрезентативность выборки при проведении опроса;

9. различная степень широты охвата стран;

10. унификация стран, игнорирование особенностей.

Список недостатков репутационных рейтингов, выявленных в результате критического анализа, получился достаточно обширным. Следует отметить, что среди них есть более значимые и менее значимые для достоверности результатов, некоторые присущи многим другим статистическим исследованиям. Нашей задачей является определение такого рода недостатков, которые снижают надежность и достоверность результатов репутационных рейтингов, вызывают справедливую критику и требуют устранения. С этой целью был сделан контент - анализ публикаций о репутационных рейтингах и выявлены наиболее значимые как наиболее часто упоминаемые авторами. Методология и результаты контент-анализа недостатков репутационных рейтингов стран изложены в следующей главе.

Глава 2. Контент - анализ критических статей о репутационных рейтингах стран

2.1 Эмпирическая база и методология исследования

В этой главе работы проведен качественный контент - анализ журнальных статей и интернет-ресурсов, содержащих критические замечания о выбранных рейтингах. Методология исследования включает следующие основные этапы анализа:

1. Формулировка целей, гипотез и задач исследования.

Основной целью проведенного анализа является частотное распределение упоминаний единиц анализа на выбранной совокупности источников с целью выявления наиболее упоминаемых.

2. Определение совокупности источников или сообщений с помощью набора заданных критериев.

Выбранные источники должны отвечать следующим критериям:

1) Статья/интернет -ресурс должна быть датирована не раньше 2010 года;

2) Тема статьи/интернет-ресурса должна быть связана с территориальным брендингом стран мира;

3) Статья/интернет-ресурс должна содержать обсуждение недостатков рейтингов стран, которое и будет подвергнуто контент-анализу.

3. Выявление единиц анализа.

Единицами анализа являются суждения о природе несовершенств рейтингов, выведенные на основании критического анализа, проведенного в первой главе работы.

4. Процедура подсчета.

Анализ проходит в два этапа. На первом этапе исследователь выбирает из всех статей, подходящих по временному интервалу, статьи/интернет-ресурсы, подходящие по описанным выше критериям. После того, как выбранная совокупность будет сформирована, исследователь приступает к качественному анализу критических замечаний, описанных в статьях, пытаясь оценить на основе прочитанного, о каких конкретно недостатках говорит автор публикации, кодируя их в таблицу. Напротив выбранного (ых) суждения (ий) в таблице кодировки контент - анализа ( таблица 4) исследователь записывает 1. Напротив остальных суждений, не упомянутых автором в публикации, исследователь записывает 0. Подобная процедура проводится на всей исследуемой совокупности.

5. Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами.

Как было сказано ранее, целью проведения контент - анализа является определение наиболее часто упоминаемых в публикациях недостатков репутационных рейтингов стран. Таким образом, недостатки, суждения о которых наберут наибольшее количество 1, будут признаны самыми упоминаемыми.

Таблица 4

Таблица кодировки для проведения контент-анализа

Суждение	Код
Политизированность
Сомнения в соответствии результатов реальности
Слабости в сборе и обработке собранных данных:
1. Трудности количественной обработки качественных данных
2. Субъективность качественных данных
3. Слабости и ограничения количественных данных
Несоответствие выбранных показателей целям измерения

2.2 Анализ русскоязычных источников

На момент написания работы проведен анализ 49 статей, перечень которых указан в списке литературы. Результат анализа представлен в таблице 5. Содержательное пояснение каждого из суждений представлено в таблице 6.

Таблица 5

Результаты контент-анализа русскоязычных источников, количество упоминаний

Суждение	Частота упоминаний
Политизированность	18
Сомнения в соответствии результатов реальности	6
Слабости в сборе и обработке собранных данных:	34
1. Трудность количественной обработки качественных данных	6
2. Субъективность качественных данных	12
3. Слабости и ограничения количественных данных	16
Несоответствие выбранных показателей целям измерения	18

Таким образом, можно сделать вывод о том, что наиболее часто встречающимися недостатками являются политизированность и группа показателей, характеризующих слабости в сборе и обработке данных. Благодаря углубленному анализу можно сделать вывод о том, что русскоязычные авторы выделяют недостатки в количественных данных как основной недостаток группы.

В ходе проведения контент-анализа можно выделить две тенденции в упоминании рейтингов. Есть статьи, которые носят описательный характер, констатируют результаты рейтингов, приводят данные в качестве подтверждения или опровержения мыслей автора. Вторая группа статей содержит критику рейтингов ,носящую либо эмоциональный ( общественно-политические статьи в СМИ), либо конструктивный (профессиональное сообщество) характер. Следует отметить, что результаты рейтингов мягкой силы провоцируют комментарии и дискуссию, что , на наш взгляд, связано с понятием «мягкая сила», определение и применение которого неоднозначно, и тесно связано , прежде всего, с областью политики, а также культуры. Что же касается упоминаний рейтингов национальных брендов, то они содержат информацию, констатирующую полученные результаты. Цели, методология и результаты имеют более измеряемый ,прикладной характер, используются маркетинговый подход. Поиск в электронных ресурсах затрудняло отсутствие обобщающего термина для обозначения рейтингов. Используемый нами термин репутационные рейтинги связан с репутацией, что не является предметом измерения рейтингов, видимо произойдет разделение на рейтинги мягкой силы и рейтинги национальных брендов.

Довольно часто авторы отмечают недоверие к результатам рейтинга по причине того, что разработчиками являются американские и британские компании, которые , естественно, действуют в рамках своих знаний и представлений.

Таблица 6

Содержательное пояснение каждого из суждений

Суждение	Авторские мысли текста, позволяющие отнести его к суждению
Политизированность	Результаты рейтингов нельзя назвать независимыми уже в силу того, что их составлением занимаются консалтинговые и PR-компании из Европы и США , основываясь на западных либеральных ценностях и взглядах на мир
Сомнения в соответствии результатов реальности	Несогласие с положением страны в рейтинге (как со слишком низким, так и с слишком высоким)
Слабости и ограничения количественных показателей	Многие статистические показатели в разных странах имеют разную методику расчета, что может сделать показатели несопоставимыми. Некоторые показатели вообще не рассчитываются в отдельных странах. Источник получения данных не может считаться надежным.
Трудности количественного оценивания качественных показателей	Для оценивания субъективного мнения людей не всегда удается сформулировать критерии и шкалу для перевода качественных показателей в количественные.
Субъективность качественных данных	Отмечается некорректность, субъективность данных международных опросов для составления рейтингов
Несоответствие выбранного показателя характеризуемому критерию, целям измерения	Отмечается конкретный показатель, который по мнению автора, не подходит для измерения по данному критерию, характеризует слишком опосредованно.

Отмечается политизированность, евроцентричность, ангажированность опубликованных результатов. Содержание статьи, которой деловая газета «Взгляд» откликнулась на опубликование рейтинга Soft Power 30 можно резюмировать выводом автора: « Для того, чтобы лидировать в рейтингах, надо составлять их самому». Действительно, можно поспорить о независимости частных коммерческих компаний( консалтинговых, брендинговых, маркетинговых), которые являются создателями рейтингов .Кроме того, Владимирова и соавторы считают очевидным, «что рейтинги, разработанные коммерческими компаниями в большей степени предназначены для продвижения брендинговых услуг этих компаний». (Владимирова, Королев, Трунина, 2014) Конечно, позиция страны зависит от того. как считать. По мнению Б. Степнова «Запад и Россия имеют принципиально разное понимание правильного мироустройства, поэтому сравнивать их в рамках одного рейтинга - попросту недопустимо. Если Россия отстаивает по большей части традиционные ценности, а Запад - либеральные, то не удивительно, что Россия не входит в число ведущих стран по привлекательности для либералов» ( Степнов, 2015)

Относиться к результатам подобных исследований нужно с осторожностью, предупреждает директор Центра комплексных европейских и международных исследований НИУ ВШЭ Тимофей Бордачев: «Любые рейтинги никогда не бывают объективными». Например, обращает внимание он, опрос проводился в большем количестве европейских, чем африканских стран, «плюс США, Япония, Южная Корея». «Мы уже имеем нерепрезентативную выборку, которая направлена на определенную аудиторию», говорит он. ( Волкова, 2015)

Существует ряд публикаций, которые критикуют рейтинги с позиции заниженного, по их мнению, положения России. «По мнению российских экспертов, место России в этом рейтинге явно занижено. Кроме того, подобные рейтинги программируют реальность, влияя на образ и оценку России за рубежом» ( Андреева, 2016) . Пресса «обижается» , аргументируя предвзятым отношением к нашей стране, ангажированностью, манипулированием информацией. Есть более серьезные авторы, которые анализируют показатели, по которым оценивалась Россия и пытаются доказать, что используются некорректные цифры, что приведенный в рейтинге показатель не может, в принципе, характеризовать , например, имидж власти или инновации, что рейтинг не учитывает сильные стороны России ( огромную территорию, природные богатства), и поэтому доверять результатам рейтинга не стоит.

Довольно часто высказывается мнение, что количественные показатели являются объективными и достоверными в отличие от опросов и экспертных оценок. С этим можно согласиться, такие показатели как количество ВУЗов, объем ВВП, объем или доля финансирования четко определяют положение страны. С.К. Песцов и А.М. Бобыло ( Песцов, Бобыло, 2015) говорят о преимуществах количественных показателей: « Действительно, следует признать, что опора на объективные данные в качестве индикаторов мягкой силы повышает надежность измерений, …открывает возможность глобальных сравнений стран». Однако, авторы говорят, что имеются недостатки и ограничения при использовании количественных показателей. Не всегда удается добиться сопоставимости показателя по годам , бывает невозможно получить данные в полном объеме по всем странам, существуют различия в методике расчета показателей в статистических органах разных стран.

Что касается качественных показателей, то их использование также не лишено недостатков, которые отмечают специалисты. Речь идет о возможности измерить, оценить количественно критерии, характеризующие репутацию, культурное развитие, восприятие, предпочтения людей, их отношение, т.е. вещи нематериальные. ( Песцов, Бобыло, 2015) Мало того, что данные, полученные в результате опросов, считаются субъективными, критике подвергается процедура перевода в количественную форму, т.е присваивание номеров, выбор шага шкалы, взвешивание и т.п., авторы отмечают, что в результате обработки получается искаженная картина субъективного мнения респондентов.

Можно заметить, что критика показателей, уже присутствующих в рейтингах, как правило, связана с сомнениями в том, что эти характеристики являются необходимыми для оценивания по выбранному критерию .Многие авторы не соглашаются с предложенными разработчиками показателями, полагая, что они не могут отразить реальное положение дел. Авторы рассуждают таким образом, что связь, например, между количеством обучающихся международных студентов и характеристикой образования в стране, или развитием культуры и экспортом аудиовизуальной продукции является неявной и неубедительной. Насколько адекватно использовать для оценивания страны верифицируемый, но спорный показатель количества студентов колледжей США, изучающих национальные языки стран рейтинга? Действительно ли ответ на вопрос «В какой стране вы хотели бы жить ?» говорит о ее привлекательности.

Выбор обоснованного набора показателей и методики их обработки и интерпретации является важной задачей для дальнейшего совершенствования построения рейтингов.

Далее попробуем выделить различия в обсуждении недостатков рейтингов в зависимости от источника публкации, т.е. в научных публикаций ( 19 шт.) и публикаций в СМИ ( 30 шт.). Результаты анализа представлены в таблице 7.

Таблица 7

Результаты контент-анализа русскоязычных источников в зависимости от вида источника, количество упоминаний

Суждение	Научные публикации	Публикации в СМИ
Политизированность	4	14
Сомнения в соответствии результатов реальности	2	4
Слабости в сборе и обработке собранных данных:	21	13
1. Трудность количественной обработки качественных данных	5	1
2. Субъективность качественных данных	5	7
3. Слабости и ограничения количественных данных	11	5
Несоответствие выбранных показателей целям измерения	11	7

Таким образом, можно сделать вывод о том, что политизированность в качестве недостатка чаще отмечается в публикациях СМИ, чем в научной литературе. Наиболее часто упоминаемыми недостатками в научных статьях являются несоответствие выбранных показателей целям измерения, а также слабости и ограничения количественных данных. Относительная частота упоминаний недостатков рейтингования в публикациях СМИ схожа с частотой упоминаний недостатков рейтингования во всех рассмотренных публикациях.

2.3 Анализ зарубежных источников

Перейдем к анализу мнений зарубежных авторов о недостатках репутационных рейтингов стран и сравним их с результатами анализа отечественных публикаций. Выборка была сформирована из 47 источников, отвечающих требованиям, определенным целью исследования. Для сопоставимости данных, содержащих суждения отечественных и зарубежных авторов используется одна форма кодировочной таблицы . Результаты анализа зарубежных источников представлен в таблице 8.

Результаты анализа суждений о недостатках репутационных рейтингов в англоязычных источниках представлены в таблице. Как мы можем видеть, наиболее популярные группы недостатков - это политизированность, а также слабости в сборе и обработке данных, благодаря выделению суждений внутри группы удалось определить, что наиболее часто обсуждается субъективность качественных данных.

Таблица 8

Результаты анализа зарубежных источников, количество упоминаний

Политизированность	14
Сомнения в соответствии результатов реальности	8
Слабости в сборе и обработке собранных данных:	19
1. Трудность количественной обработки качественных данных	5
2. Субъективность качественных данных	10
3. Слабости и ограничения количественных данных	4
Несоответствие выбранных показателей целям измерения	13

Для полноты характеристики недостатков рейтингов стран поясним более детально и приведем примеры каждого из недостатков. Политизированность часто отмечается зарубежными авторами в связи с критикой репутационных рейтингов стран. Основной причиной, по которой авторы склонны считать рейтинги предвзятыми, является их составление консалтинговыми агентствами страны-лидера в рейтинговом списке. Авторы подчёркивают (Trunkos, 2013), что не считают это приятным совпадением, а полагают, что это сделано намеренно с целью увеличения влияния страны на международной арене. Помимо этого, в некоторых рейтингах данные собираются только среди населения стран - стратегических партнеров страны-составителя, что несомненно, не способствует объективности рейтинга. Кроме того, некоторые авторы ( Smith, 2012) скептично относятся к тому, что в рейтингах лидирующие позиции занимают исключительно европейские страны, в то время как странам азиатских регионов не удается занять достойную позицию в списке просто в силу того, что составители не учитывают влияние азиатских стран в своем регионе. Недовольство индийских авторов ( Kumar, 2015) вызывает то, что их страна не занимает верхние позиции несмотря на то, что влияние индийской культуры на мировое сообщество не вызывает никаких сомнений. Авторы называют рейтинги евроцентричными и предвзятыми.

Помимо предвзятости рейтингов, авторы часто указывают ( Dutta, 2016) на не соответствующую действительности, с их точки зрения, позицию той или иной страны. К примеру, правительство Китая прикладывает немалые усилия к улучшению имиджа страны: сеть так называемых Институтов Конфуция, построенных по модели немецких институтов Гете, имеет широчайшее распространение по всему миру, но это не находит отражения в результатах рейтингов. Интересно, что зарубежные авторы (Fisher, 2012) отмечают недооцененную позицию нашей страны, обращая внимание на богатое культурное наследие России, а также сильное влияние президента РФ. Удивление вызывает не только недооценка достойных стран, но и переоценка недостойных. К примеру, вызывает вопросы высокая позиция Испании в рейтингах (Country Brand Rankings - What's the Point? [Электронный ресурс] // The Place Brand Observer.2014. URL: http://placebrandobserver.com/country-brand-rankings/), несмотря на нерешенные проблемы с коррупцией и безработицей.

Помимо критики общего характера ряд авторов более глубоко исследует вопрос о недостатках в области сбора и обработки данных. Многие авторы, критикующие концепцию мягкой силы и национального бренда, говорят о том, что не могут представить себе, каким образом можно измерить такие понятия как восприятие людей той или иной страны при помощи количественных показателей. В то же самое время, некоторые авторы (Masjutina, 2016), говорят о том, что количественные данные также могут вызывать сомнения в их объективности, достоверности, возможности сопоставления в разных странах, а также несостоятельности их статистической обработки. Наиболее часто обсуждаемый недостаток в группе обработка и сбор данных- это субъективность качественных данных, т.е данных, полученных в результате международных опросов. В первую очередь, сомнения зарубежных авторов вызывает нерепрезентативность выборки, субъективность опроса как метода сбора данных. В публикациях содержится предложения об использовании сочетания субъективных качественных и объективных количественных, что будет способствовать большей достоверности результатов. (Fetsherin, 2010)

Для описания содержания дискуссии о несоответствие выбранных показателей целям измерения в англоязычных источниках, необходимо пояснить, какие критические замечания были отнесены к этой группе. В основном, зарубежные авторы отмечают, что в рейтингах зачастую используются показатели, которые больше отражают не бренд или мягкую силу, а скорее привлекательность страны как туристической дестинации. К примеру, на интернет-портале Place Brand Observer ( URL: http://placebrandobserver.com/country-brand-rankings/) в ходе анализа использованных в одном из рейтингов количественных данных, таких как общее количество доходов от туризма, экономический эффект от туризма, эффективность туристической бренд стратегии высказывается мнение, что рейтинг скорее должен бы быть назван рейтингом эффективности туристического бренда страны. Поддерживает эту точку зрения, к примеру, Стив Грин (Soft Power? Can it be measured? [Электронный ресурс] //Prasino.2011.URL:http://prasino.eu/2011/12/20/soft-power-can-it-be-measured/), член комиссии по выбору Европейской столицы культуры. Он пишет о том, что количество посольств и культурных объектов, охраняемых ЮНЕСКО, количество международных студентов и туристов, безусловно, отражает привлекательность страны, но не являются отражением бренда страны, а тем более ее влияния.

Расмотрим различия в обсуждении недостатков рейтингов в зависимости от источника публикации, а именно: среди авторов научных публикаций ( 20 шт.) и публикаций в СМИ ( 27 шт.). Результаты анализа представлены в таблице 9.

Таблица 9

Результаты контент-анализа зарубежных источников в зависимости от вида источника, количество упоминаний

Суждение	Научные публикации	Публикации в СМИ
Политизированность	6	8
Сомнения в соответствии результатов реальности	3	5
Слабости в сборе и обработке собранных данных:	9	10
1. Трудность количественной обработки качественных данных	1	4
2. Субъективность качественных данных	4	6
3. Слабости и ограничения количественных данных	4	0
Несоответствие выбранных показателей целям измерения	4	9

Анализируя таблицу можно сделать вывод о том, что как в мнениях авторов научных публикаций, так и в мнениях авторов публикаций СМИ сохраняется общая тенденция и существенных различий выявлено не было. Тем не менее, необходимо обратить внимание на то, что авторы научных публикаций в группе недостатков в сборе и обработке данных не делают акцент на субъективности качественных данных. Слабости количественных данных обсуждаются только в научных статьях. Хотелось бы отметить, что при анализе публикаций русскоязычных авторов был сделан аналогичный вывод о том , что слабость количественных данных, в основном, обсуждается в научной литературе.

Таблица 10

Сравнение результатов зарубежных и русскоязычных источников, количество упоминаний

Суждение	Русскоязычные авторы	Зарубежные авторы
Политизированность	18	14
Сомнения в соответствии результатов реальности	6	8
Слабости в сборе и обработке собранных данных:	34	19
1. Трудность количественной обработки качественных данных	6	5
2. Субъективность качественных данных	12	10
3. Слабости и ограничения количественных данных	16	4
Несоответствие выбранных показателей целям измерения	18	13

2.4 Выводы к главе

Среди русскоязычных и зарубежных публикаций наблюдается общая тенденция в распределении суждений о недостатках рейтингов. Безусловное лидерство принадлежит группе недостатков, связанных со сбором и обработкой данных. Тем не менее, при постатейном анализе группы можно обратить внимание на серьезное расхождение в результатах анализа: русскоязычные авторы чаще отмечают недостатки количественных данных, в то время, как в зарубежных источниках чаще отмечается субъективность качественных данных.

Довольно часто в отечественных и зарубежных публикациях упоминается политизированность рейтингов. Действительно, и в научной литературе, и в публикациях СМИ тема вызывает дискуссию и набирает много откликов.

Объединим результаты и проанализируем частоту упоминания недостатков на всех рассматриваемых источниках в таблицу 11.

Таблица 11

Результаты контент -анализа на всей выборке, количество упоминаний

Суждение	Частота упоминания
Политизированность	32
Сомнения в соответствии результатов реальности	14
Слабости в сборе и обработке собранных данных:	53
1. Трудность количественной обработки качественных данных	11
2. Субъективность качественных данных	22
3. Слабости и ограничения количественных данных	20
Несоответствие выбранных показателей целям измерения	31

Таким образом, после сложения частоты упоминания каждого из выбранных для анализа недостатков рейтингов стран, можно сделать вывод о том, что субьективность качественных данных является наиболее часто упоминаемым недостатком рейтингов стран. Высокой показатель частоты упоминаемости в публикациях имеют такие недостатки рейтингов стран как несовершенства количественных показателей и политизированность.

Глава 3. Сравнение позиций стран-участниц репутационных рейтингов с их восприятием

3.1 Методология исследования

В пункте 1.1. настоящей работы было сделано предположение о том, что все рассматриваемые в рамках настоящей работы рейтинги относятся к рейтингам, описывающим понятие «репутация». Процедура проведения опроса заключается в предложении респондентам разложить заранее подготовленные карточки с названиями выбранных стран на шкалу по критерию «репутация», где одна сторона шкалы означает самую негативную по мнению респондента репутацию, а противоположная сторона- самую позитивную. Также хотелось бы отметить, что для проведения опроса среди территориально удаленных респондентов был создан имитирующий процедуру опроса аналог в программе Power Point. Удаленный респондент получал слайд, на котором размещена шкала ( от 0 до 100), а также флаги каждой из стран с названием страны в на русском или английском языке в зависимости от страны проживания респондента. Задача респондента заключалась в том, чтобы расположить страны на шкале путем перетягивания изображений с флагом на шкалу, таким образом, полностью имитируя процесс раскладывания реальных карточек с названиями стран на шкале. К файлу прилагалась подробная инструкция по заполнению опроса. С примерами опроса можно ознакомиться в Приложении 3.

Для проведения ранжирования предлагается взять список стран, занимающих первые десять позиций во всех рассматриваемых в рамках настоящей работы репутационных рейтингах. Это поможет после проведение анализа сопоставить результаты опроса с рассматриваемыми репутационными рейтингами и проверить гипотезы. Список включает следующие страны: США, Великобритания, Германия, Канада, Франция, Австралия, Япония, Швейцария, Швеция, Нидерланды, Италия, Китай, Индия, Россия, Испания, Норвегия , Дания, Австрия, Финляндия, Новая Зеландия, Ирландия. Таблица с первой десяткой по каждому репутационному рейтингу представлена в Приложении 4.

Безусловно, рассмотрение ограниченного количества стран является ограничением исследования, тем не менее, некоторые рейтинги публикуют только первые позиции рейтинга, что затрудняет проведение анализа всех рассматриваемых в рейтингах стран.

Обработка результатов подобного опроса будет проводиться в два этапа:

1. Одномерное развертывание;

2. Многомерное шкалирование.

Опишем методы исследования более подробно. Одномерное шкалирование - оригинальный метод, предложенный Кумбсом ( Толстова, 1998). Этот метод позволяет, используя в качестве первичной информации осуществленные респондентами ранжировки рассматриваемых объектов, получить некую усредненную ранжировку, т.е. построить одномерную оценочную шкалу. Эта шкала, как правило, порядковая, но может получиться и промежуточная между порядковой и интервальной, тогда оказывается возможным не только упорядочить объекты, но ввести отношение частичного порядка для расстояний между объектами.

Для выполняемого исследования достоинством метода является то, что он не опирается ни на какое «навязывание» чисел респондентам. Респондент просто определяет, что объект «а» нравится ему больше, чем объект «б», а тот, в свою очередь, нравится больше, чем «с», и никакого намека на то, в какой мере, с точки зрения респондента один объект лучше другого.

Построение оценочной шкалы, т.е. расположение объектов на числовой оси может быть интерпретировано как измерение некоторой латентной переменной, ориентируясь на значение которой респонденты осуществляют требующиеся ранжировки. Такой же подход лежит в основе метода многомерного шкалирования.

Методы шкалирования опираются на определенную модель восприятия: всегда нужно знать, почему используются те или иные исходные данные, как эти данные следует интерпретировать и как они соотносятся с искомыми латентными переменными. В качестве предположения о том, каким образом ранжировки сочетаются с искомой латентной переменной фигурирует так называемая модель идеальной точки. Предполагается, что осуществляя ранжировку, респондент в неявном виде ( может быть даже не отдавая себе в этом отчета) соотносит каждый предъявляемый ему объект с неким идеалом, существующим в его сознании. Объект наиболее близкий к идеалу, он ставит при ранжировке на первое место, более далекий на второе, еще более далекий- на третье и т.д.

Задачей одномерного развертывания является такое размещение на одной и той же прямой линии и рассматриваемых объектов, и идеальных точек респондентов, при котором расположение объектов относительно идеальной точки, отвечающей конкретному респонденту, соответствовало бы осуществленной этим респондентом ранжировке объектов. Ближе всего к идеальной точке респондента, должен оказаться тот объект который этот респондент при ранжировке поставил на первое место, несколько дальше - тот объект, который стоял на втором месте, дальше всего от идеальной точки респондента должен находится тот объект, который он при ранжировке поставил на последнее место.

Довольно сложно одновременно соблюсти все подобные требования по отношению ко всем респондентам. Задача решается гораздо легче, если вместо прямой будет использоваться плоскость, трехмерное пространство. Восприятие конкретного человека чаще всего является многомерным. Если удастся соблюсти все описанные требования в одномерном пространстве - хорошо, нет- следует опробовать двумерную плоскость. Если и в этом случае не удается расположить точки, объекты и идеальные точки респондентов, требуемым образом, следует перейти к многомерному шкалированию.

Модель идеальной точки в многомерном шкалировании служит объяснением того, каким образом исходные ранжировки связаны с искомым пространством восприятия. Ранжируя объекты , респондент на первое место ставит тот, который более всего похож на идеальный объект, на последнее - тот, который в наименьшей степени похож на идеальный объект. В результате шкалирования получаются две совокупности точек - точки первой совокупности отвечают объектам, точки второй - идеальным объектам респондентов. Объекты и респондентов можно поместить в одно и то же признаковое пространство потому, что они представляют собой явления одного порядка: и точки-объекты и точки-респонденты являются носителями определенного отношения к ним респондентов.

...