Целью применения многомерного шкалирования является такое размещение в одном и том же пространстве и рассматриваемых объектов и идеальных точек респондентов, при котором расположение объектов относительно идеальной точки, отвечающей конкретному респонденту, соответствует осуществленному этим респондентом ранжированию.

Поскольку идеального варианта при относительно малой размерности искомого пространства (а исследователя интересует поиск пространства именно небольшой размерности) практически никогда нельзя достичь, т.к. всегда найдутся респонденты, для которых соотношения расстояний от их идеальной точки до рассматриваемых объектов не соответствует сделанным данным респондентом ранжировок. Для оценки качества найденного компьютером расположения точек используется функция стресса: соответствующие выводы о качестве модели будут описаны в настоящей работе далее.

При проведении анализа с помощью методов одномерного и многомерного шкалирования значительную роль играет правильная постановка задачи, способ сбора исходных данных, качество выборки.

3.2 Выборка исследования

Предложенный опрос прошли 96 человек. Автору представлялось интересным сравнить не только мнение респондентов с существующими рейтингами, а также мнения респондентов, проживающих в России и за рубежом. Благодаря неоднократному международному образовательному опыту автора, ему удалось собрать достаточное количество респондентов, при котором результаты исследования могут считаться значимыми.

Опрос прошли 65 граждан, проживающих на территории России и 31 иностранный гражданин.

Из 65 опрошенных российских граждан количество женщин составило 37 человек ( 57%) , количество мужчин - 28 ( 43%) человек.

Из 65 опрошенных российских граждан количество людей в возрасте до 25 лет - 18 человек (28%) , от 26 до 44 лет - 17 человек (26%) , от 45 лет и более - 30 человек ( 46%).

Из 65 опрошенных российских граждан количество людей с высоким уровнем дохода - 28 человек(43%), со средним - 25 человек (38%), с низким - 12 человек ( 19%)

Из 31 зарубежных граждан, прошедших опрос количество женщин составило 13 человек ( 41%) , количество мужчин - 18 ( 58%) человек.

Из 31 зарубежных граждан, прошедших опрос количество людей в возрасте до 25 лет - 17 человек ( 55%), от 26 до 44 лет - 11 человек (35%), от 45 лет и более - 3 человека (10%).

Из 31 зарубежных граждан, прошедших опрос количество людей с высоким уровнем дохода - 21 человек ( 67%), со средним - 8 человек ( 26%), с низким - 2 человека ( 7%).

3.3 Одномерное развертывание

Одномерное развертывание с точки зрения выполнения представляет собой наиболее простой способ обработки ранговых данных. Результатом применения метода будет являться ранжированный список объектов, составленный на основании присвоенных каждым респондентом рангов. Безусловно, основное достоинство метода заключается в способе сбора данных: автор понимает, что, к примеру, в онлайн опросах, расположить 21 страну по какому-либо критерию довольно сложно в виду того, что респондент не способен держать в голове большой объем информации. В то же время, процедура развертывания помогает респонденту погрузиться в более спокойную обстановку и принять более взвешенное решение.

Перед тем, как приступить к обработке и интерпретации результатов, необходимо перенести полученные данные в таблицу Excel. В случае личного опроса первичные данные представляли собой фотографии со шкалой и расположенными на ней карточками стран. В случае с аналогом в Power Point первичные данные представляли собой слайд с расставленными на нем изображениями с флагами стран (см. Приложение 3).

На основании каждой фотографии или файла Power Point по каждому из респондентов в таблицу вносились ранги, присвоенные им каждой из стран таким образом, что стране с наилучшей по мнению респондента репутацией присваивался ранг 1, а худшей ранг 21.

После того, как в таблицу были занесены соответствующие ранги по каждой из стран необходимо было посчитать среднее значение ранга с помощью формулы СРЗНАЧ в программе Microsoft Office Excel. В результате применения этой формулы мы получили усредненный ранг каждой из стран, который позволит проранжировать страны по критерию « репутация».

Таблица 12

Усредненные ранги по всем опрошенным, %

США	Великобритания	Германия	Канада	Франция	Австралия	Япония	Швейцария	Швеция	Нидерланды	Италия	Китай	Индия	Россия	Испания	Норвегия	Дания	Австрия	Финляндия	Новая Зеландия	Ирландия
12,32	8,14	7,38	7,68	9,99	8,50	10,66	5,92	8,47	9,49	11,26	16,04	17,45	13,81	12,57	9,07	10,33	11,99	12,04	12,88	14,76

Таблица 13

Усредненные ранги по опрошенным, проживающим на территории России, %

США	Великобритания	Германия	Канада	Франция	Австралия	Япония	Швейцария	Швеция	Нидерланды	Италия	Китай	Индия	Россия	Испания	Норвегия	Дания	Австрия	Финляндия	Новая Зеландия	Ирландия
11,09	7,64	7,75	10,34	9,13	9,98	9,51	6,23	9,50	10,81	9,89	13,74	15,65	10,98	11,75	11,23	11,75	11,55	13,18	13,79	15,48

Таблица 14

Усредненные ранги по опрошенным, проживающим за рубежом, %

США	Великобритания	Германия	Канада	Франция	Австралия	Япония	Швейцария	Швеция	Нидерланды	Италия	Китай	Индия	Россия	Испания	Норвегия	Дания	Австрия	Финляндия	Новая Зеландия	Ирландия
13,55	8,64	7,00	5,02	10,85	7,02	11,82	5,61	7,44	8,16	12,62	18,34	19,26	16,65	13,38	6,91	8,91	12,44	10,91	11,97	14,05

Проанализируем представленные в таблицах 12-14 данные и сравним ответы респондентов, проживающих на территории России и за рубежом. В первую очередь, хотелось бы отметить, что российские граждане в большинстве своем настоены патриотично, средний ранг России по мнению россиян - 11, в то время, как иностранные граждане видят нашу страну в среднем только на 17 месте. Проанализируем различия в восприятии репутации остальных стран.

Соединенные Штаты Америки, по мнению российских граждан, имеют более высокую репутацию, чем по мнению жителей зарубежных стран. Действительно, если обратить внимание ранг США, присваиваемый зарубежными респондентами в ходе опроса, то довольно они ставят США в конец шкалы.

Противоположный вывод можно сделать о восприятии иностранцами репутации стран Скандинавии: каждая из стран региона воспринимается ими на две-четыре позиции выше, чем россиянами. Тем не менее, наиболее позитивно воспринимаемая страна скандинавского региона, по мнению зарубежных граждан, - Норвегия ( 7 место), в то время, как у российских граждан - Швеция ( 10 место) . Возможно, это связано с популярностью Швеции как туристической дестинации у российских граждан, особенно живущих на северо-западе страны.

Также существенные различия в рассматриваемых группах можно проследить в значении среднего ранга Канады. Несмотря на низкую оценку США, по мнению зарубежных респондентов Канада обладает лучшей репутацией из всех рассматриваемых стран, в то время как граждане России отводят Канаде место примерно в середине ранжированного списка.

В заключение хотелось бы обратить внимание на различия в восприятии Индии. Россияне оценивают ее репутацию значительно выше, чем иностранцы. Это может быть связано с тем, что жители России ассоциируют Индию с богатой древней культурой, популярным в нашей стране индийским кино, а также со считающимся люксовым пляжным отдыхом.

Существенных различий в восприятии остальных стран россиянами и жителями зарубежных стран выявлено не было.

На основании средних рангов, полученных по всем респондентам, построим ранжированный список стран по всем опрошенным по критерию « репутация» :

1. Швейцария

2. Германия

3. Канада

4. Великобритания

5. Швеция

6. Австралия

7. Норвегия

8. Нидерланды

9. Франция

10. Дания

11. Япония

12. Италия

13. Австрия

14. Финляндия

15. США

16. Испания

17. Новая Зеландия

18. Россия

19. Ирландия

20. Китай

21. Индия

Сравним получившийся ранжированный список респондентов по данным опроса ( далее РСР) со списками первой десятки анализируемых репутационных рейтингов (далее РР) ( Приложение 4). Сразу обращает на себя внимание сходство в зарубежном и российском РСР позиций Швейцарии и Канады . Рейтинги National Brand Index и Soft Power 30 имеют в своем составе обе лидирующие в РСР страны. Рейтинги Brand Finance и Country Rep Trak включают их в первую пятерку и тройку соответственно. В рейтинге Brand Finance Швейцария не входит в первую десятку, верхние десять позиций рейтинга Elcano не включают ни Канаду, ни Швейцарию, что говорит о существенных расхождениях результатов.

Далее анализ будет строиться следующим образом:

1. сравнение первой десятки РСР поочередно с каждым репутационным рейтингом с целью выявления количества совпадающих стран;

2. определение разницы между позицией страны в РСР и в РР. Значительным расхождением в позиции стран будем считать разницу более чем на четыре пункта;

3. сравнение позиции стран из РР, не занявших высоких позиций в РСР с целью определить, насколько ниже оценили ту или иную страну респонденты.

Первая десятка стран Anholt-GfK Roper Nation Brands Index включает в себя семь стран, вошедших в первую десятку РСР, таким образом, совпадение составляет 70%, что является высоким результатом. (Таблица 15 ) В группу совпадающих стран входят Германия, Великобритания, Канада, Франция, Швейцария, Австралия и Швеция. При этом стоит обратить внимание на то, что позиции Германии, Великобритании, Канады, Австралии разняться менее, чем в четыре пункта, а позиции оставшихся трех стран разняться более, чем в четыре пункта, что является значительной разницей.

США, Италия и Япония не совпадают с РСР, однако расположение Италии и Японии в РСР не имеет существенных различий. Серьезные расхождения наблюдаются в оценке позиции США, которые занимают позицию внизу РСР, при этом в рейтинге Anholt-GfK Roper Nation Brands Index США находятся на первом месте.

Таблица 15

Сопоставление стран РСР и стран, занявших первые десять позиций в рейтинге Anholt-GfK Roper Nation Brands Index

Первые 10 позиций РСР по мнению респондентов	Первые 10 позиций рейтинга Anholt-GfK Roper Nation Brands Index	Расположение стран-участников Anholt-GfK Roper Nation Brands Index в соответствии с данными опроса
1. Швейцария 2. Германия 3. Канада 4. Великобритания 5. Швеция 6. Австралия 7. Норвегия 8. Нидерланды 9. Франция 10. Дания	1. США 2. Германия 3. Великобритания 4. Канада 5. Франция 6. Италия 7. Япония 8. Швейцария 9. Австралия 10. Швеция	1. Швейцария 2. Германия 3. Канада 4. Великобритания 5. Швеция 6. Австралия 7. Франция 8. Япония 9. Италия 10. США

В первую десятку рейтинга Soft Power 30 входят практически те же страны, что и в уже рассмотренный рейтинг Анхолта. Различие заключается только в том, что вместо Италии в первую десятку стран входят Нидерланды. В отличие от занимающей 12 место Италии, Нидерланды занимают 8 место в РСР, что говорит о 80%-м совпадении, что является лучшим результатом среди всех репутационных рейтингов по этому критерию. В группу совпадающих стран входят Германия, Великобритания, Канада, Франция, Швейцария, Австралия, Швеция и Нидерланды. Среди них Германия, Великобритания, Канада, Австралия, Нидерланды разняться менее, чем в четыре пункта, а Франция, Швеция и Швейцария - на четыре и более.

Со странами, не совпадающими с РСР, ситуация почти аналогичная с Anholt-GfK Roper Nation Brands Index ( Таблица 16)

Таблица 16

Сопоставление стран РСР и стран, занявших первые десять позиций в рейтинге Soft Power 30

Первые 10 позиций РСР по мнению респондентов	Первые 10 позиций рейтинга Soft Power 30	Расположение стран-участников Soft Power 30 в соответствии с данными опроса
1. Швейцария 2. Германия 3. Канада 4. Великобритания 5. Швеция 6. Австралия 7. Норвегия 8. Нидерланды 9. Франция 10. Дания	1. США 2. Великобритания 3. Германия 4. Канада 5. Франция 6. Австралия 7. Япония 8. Швейцария 9. Швеция 10. Нидерланды	1. Швейцария 2. Германия 3. Канада 4. Великобритания 5. Швеция 6. Австралия 7. Нидерланды 8. Франция 9. Япония 10. США

Перейдем к рассмотрению результатов рейтинга Brand Finance. В первой десятке стран этого рейтинга фигурируют страны БРИКС такие как Китай и Индия. Эти страны не только не входят в первую десятку РСР, но и располагаются в конце списка. Сопоставляя позиции стран , можно сделать вывод о том, что совпадение РСР и Brand Finance составляет 50% и является средним результатом. Группа совпадающих стран: Германия, Канада, Великобритания, Австралия и Франция. При этом позиции Германии, Великобритании и Франции отличаются менее чем на четыре позиции, а расхождение в позициях Канады и Австралии значительнее и составляют более чем четыре пункта. ( Таблица 17)

Китай, США, Япония, Индия, Италия относятся к несовпадающим странам. Хотелось бы отметить, что такие страны, как Китай и Индия, вошедшие в десятку рейтинга Brand Finance, находятся на последних позициях РСР, также существенно различается позиция США, которые находятся в конце РСР . Различия позиций Японии и Италии в Brand Finance в РСР можно считать незначительными. Таким образом, позиции трех стран из пяти имеют значительные различия .

Таблица 17

Сопоставление стран РСР и стран, занявших первые десять позиций в рейтинге Brand Finance

Первые 10 позиций по мнению респондентов	Первые 10 позиций рейтинга Brand Finance	Расположение стран-участников Brand Finance в соответствии в данными опроса
1. Швейцария 2. Германия 3. Канада 4. Великобритания 5. Швеция 6. Австралия 7. Норвегия 8. Нидерланды 9. Франция 10. Дания	1. США 2. Китай 3. Германия 4. Япония 5. Великобритания 6. Франция 7. Индия 8. Канада 9. Италия 10. Австралия	1. Германия 2. Канада 3. Великобритания 4. Австралия 5. Франция 6. Япония 7. Италия 8. США 9. Китай 10. Индия

Следующим рассмотренным рейтингом будет Elcano. Среди стран первой десятки Elcano и РСР совпадает лишь четыре страны, совпадение 40%, что является низким результатом. К совпадающим странам относятся: Германия, Канада, Великобритания и Франция. Позиции Германии и Великобритании отличаются меньше, чем на четыре пункта, в то время как различие в позициях Франции и Канады составляет более четырех. (Таблица 18)

США, Китай, Япония, Россия, Испания и Италия попали в группу несовпадающих стран. США, Китай и Испания занимают в РСР значительно более низкие позиции, чем в Elcano. Позиции Японии и Италии в РСР и Elcano не имеют существенных различий. Таким образом, можно сделать вывод о том, что четыре страны из шести имеют значительные различия.

Таблица 18

Сопоставление стран РСР и стран, занявших первые десять позиций в рейтинге Elcano

Первые 10 позиций по мнению респондентов	Первые 10 позиций рейтинга Elcano	Расположение стран-участников Elcano в соответствии с данными опроса
1. Швейцария 2. Германия 3. Канада 4. Великобритания 5. Швеция 6. Австралия 7. Норвегия 8. Нидерланды 9. Франция 10. Дания	11. США 12. Великобритания 13. Германия 14. Франция 15. Китай 16. Япония 17. Россия 18. Испания 19. Италия 20. Канада	11. Германия 12. Канада 13. Великобритания 14. Франция 15. Япония 16. Италия 17. США 18. Испания 19. Россия 20. Китай

Перейдем к рассмотрению рейтинга Future Brand. В отличие от рассмотренных последних двух рейтингов, первая десятка РСР и Future Brand совпадает на 70%, что является высоким результатом. Группа совпадающих стран: Швейцария, Германия, Швеция, Канада, Норвегия, Австралия и Дания. При этом позиции всех совпадающих стран стран различаются не более чем на две позиции, что говорит о высокой степени соответствия рейтинга Future Brand и РСР. (Таблица 19)

Япония, США и Австрия являются несовпадающими странами, тем не менее Япония занимает высокую позицию в РСР, Австрия уверенно расположилась в середине, и только позиция одной страны из трех (США) имеет значительные различия в Future Brand и РСР.

Таблица 19

Сопоставление стран РСР и стран, занявших первые десять позиций в рейтинге Future Brand

Первые 10 позиций по мнению респондентов	Первые 10 позиций рейтинга Future Brand	Расположение стран-участников рейтинга Future Brand в соответствии с данными опроса
11. Швейцария 12. Германия 13. Канада 14. Великобритания 15. Швеция 16. Австралия 17. Норвегия 18. Нидерланды 19. Франция 20. Дания	21. Япония 22. Швейцария 23. Германия 24. Швеция 25. Канада 26. Норвегия 27. США 28. Австралия 29. Дания 30. Австрия	21. Швейцария 22. Германия 23. Канада 24. Швеция 25. Австралия 26. Норвегия 27. Дания 28. Япония 29. Австрия 30. США

Последним будет рассмотрен Country Rep Trak, который уже был отмечен нами в начале анализа как отражающий лидерские позиции Канады и Швейцарии. Также, как и рейтинг Brand Finance, Country Rep Trak показывает совпадение 70% стран, что является высоким результатом. К совпадающим странам относятся Швеция, Канада, Швейцария, Австралия, Норвегия, Дания и Нидерланды. Позиции всех стран, кроме Швеции, в Country Rep Trak и в РСР отличаются друг от друга не более, чем на 4 пункта. Этот результат лучше, чем у рассмотренных ранее рейтингов, за исключением Future Brand. ( Таблица 20)

Три страны, не совпадающие в РСР и в Country Rep Trak , это Новая Зеландия, Финляндия и Ирландия. Финляндия занимает серединную позицию в РСР, а вот Новая Зеландия и Ирландия оказались в конце РСР, что говорит о значительных различиях.

Таблица 20

Сопоставление стран РСР и стран, занявших первые десять позиций в рейтинге Country RepTrak

Первые 10 позиций по мнению респондентов	Первые 10 позиций рейтинга Country Rep Trak	Расположение стран-участников рейтинга Country Rep Trak в соответствии с данными опроса
1. Швейцария 2. Германия 3. Канада 4. Великобритания 5. Швеция 6. Австралия 7. Норвегия 8. Нидерланды 9. Франция 10. Дания	1. Швеция 2. Канада 3. Швейцария 4. Австралия 5. Норвегия 6. Финляндия 7. Новая Зеландия 8. Дания 9. Ирландия 10. Нидерланды	31. Швейцария 32. Канада 33. Швеция 34. Австралия 35. Норвегия 36. Нидерланды 37. Дания 38. Финляндия 39. Новая Зландия 40. Ирландия

Результаты анализа обобщим в таблицу 21.

Таблица 21

Сравнение рейтингов по результатам проведенного анализа

Наименование репутационного рейтинга	Количество стран, совпавших в РСР и рейтинге, шт.	Процент совпадающих стран, позиции которых отличаются менее чем на 4 пункта	Процент несовпадающих стран, расположенных в конце РСР
Anholt-GfK Roper Nation Brands Index	7	57%	67%
Soft Power 30	8	63%	50%
Brand Finance	5	60%	40%
Elcano	4	50%	33%
Future Brand	7	100%	67%
Country Rep Trak	7	86%	33%

Таким образом, по критерию количества совпадающих стран безусловным лидером является рейтинг Soft Power 30, тем не менее все рейтинги показали высокие результаты, кроме рейтингов Brand Finance и Elcano. Более показательным является количество стран, различия в позициях которых можно считать незначительными. Безусловными лидерами по этому критерию являются рейтинги Future Brand и Country Rep Trak. По количеству несовпадающих, не расположенных в конце списка, лидируют рейтинги Anholt-GfK Roper Nation Brands Index и Future Brand.

3.4 Многомерное шкалирование

Таким образом, проанализировав результаты одномерного развертывания, можно сделать вывод о том, что, несмотря на некоторую однородность в ответах респондентов, все равно порядок стран не может быть определен только понятием «репутация». Многомерное шкалирование позволяет выявить определенные скрытые характеристики понятия, которые ранее не осознавались даже респондентом. (Carroll, Douglas, Green, 1997) Для того, чтобы провести более глубокий анализ того, что именно респонденты вкладывают в понятие «репутации», произведем процедуру многомерного шкалирования.

Интерпретация результатов многомерного шкалирования проводилась по двум направлениям: первое - интерпретация осей, задающих пространство, с целью понять, каким образом люди воспринимают понятие «репутация», второе - поиск групп-кластеров с целью определить страны со сходными атрибутами.

Алгоритм многомерного шкалирования выглядел следующим образом ( Наследов, 2011):

1. Построение матрицы различий на основании средних рангов, полученных при одномерном развертывании;

2. Осуществление процедуры многомерного шкалирования в программе статистической обработки SPSS ;

3. Выбор наилучшей модели и проверка ее качества с помощью функции стресса;

4. Интерпретация результатов по описанным ранее двум направлениям по двум выборкам.

Процедура многомерного шкалирования проводилась на двух обозначенных ранее выборках: зарубежных и российских гражданах с целью выявить различия между ними.

Первым рассмотрим выборку зарубежных граждан, характеристики которой были описаны в пункте 3.2.

Значения стрессов для каждой из моделей представлено в таблице 22. Подтверждающий ее достоверность вывод SPSS представлен в Приложении 5:

Таблица 22

Значения стресса для n-мерной модели

2-мерная модель	0,12
3-мерная модель	0,08
4-мерная модель	0,06

Безусловно, значение стресса для четырехмерной модели меньше, чем для двумерной, тем не менее, принимая во внимание тот факт, что значение стресса для двумерной модели позволяет сделать заключение о ее качестве, а также возможность легкой интерпретации двумерной модели, выберем для интерпретации двумерную модель.

Таблица 23 значений по каждой стране по полученным двум измерениям, представлена ниже. Подтверждающий ее достоверность вывод SPSS представлена в Приложении 5:

Таблица 23

Значения измерений по каждой из переменных ( зарубежные респонденты)

Наименование страны	Измерение 1	Ранжированный список стран по измерению 1	Измерение 2	Ранжированный список стран по измерению 2
США	0,78	Канада	1,08	США
Великобритания	-0,87	Швейцария	0,73	Япония
Германия	-1,29	Германия	0,67	Великобритания
Канада	-1,89	Швеция	-0,29	Германия
Франция	-0,13	Австралия	0,62	Франция
Австралия	-1,2	Норвегия	-0,39	Россия
Япония	0,21	Великобритания	0,89	Италия
Швейцария	-1,75	Нидерланды	-1,11	Китай
Швеция	-1,24	Дания	-0,04	Испания
Нидерланды	-0,81	Франция	-0,49	Австрия
Италия	0,58	Финляндия	0,3	Финляндия
Китай	2,35	Япония	0,26	Швеция
Индия	2,49	Новая Зеландия	-0,67	Канада
Россия	1,91	Австрия	0,4	Новая Зеландия
Испания	0,9	Италия	0,16	Австралия
Норвегия	-1,19	США	-0,43	Норвегия
Дания	-0,68	Ирландия	-0,55	Нидерланды
Австрия	0,54	Испания	0,12	Дания
Финляндия	0	Россия	0	Индия
Новая Зеландия	0,42	Китай	-0,32	Швейцария
Ирландия	0,88	Индия	-1,92	Ирландия

Перейдем к трактовкам каждого из измерений, для удобства интерпретации были построены ранжированные списки по каждому из измерений. Попытка трактовки измерений была проведена субъективным методом с опорой на объективные данные. Отметим, что полного соответствия объективным данным достичь не удалось, но проследить тенденции возможно.

Анализируя отсортированные по первому измерению данные, можно заметить, что страны-члены БРИКС, т.е. страны с быстроразвивающейся экономикой, расположились на трех крайних позициях, что отличает их расположение от других стран, относящихся к странам с развитой экономикой (Country classification 2014 [Электронный ресурс]//World Economic Situation and Prospects.2014.URL:http://www.un.org/en/development/desa/policy/wesp/wesp_current/2014wesp_country_classification.pdf) по

классификации ООН. Анализируя график (Приложение 5), можно определить, что расстояние между первой из развивающихся стран (Россией) и последней из развитых стран (Испанией) по измерению 1 ( горизонтальному) намного больше чем расстояния внутри групп развитых и развивающихся стран, что говорит о наличии сходства внутри групп(чем меньше расстояние, тем больше сходство) и имеющихся различиях между группами. С учетом состава групп можно назвать измерение один- «уровень экономического развития страны».

Список по измерению 2 возглавляют США и Япония, далее следуют такие страны, как Россия, Германия, Китай. США и Япония на протяжении многих лет возглавляют рейтинги самых высокотехнологичных стран мира (Top 10 Most Technologically Advanced Countries In The World [Электронный ресурс]//Exploredia.com.2016.URL:https://exploredia.com/top-10-most-technologically-advanced-countries-in-the-world/), что сказывается на восприятии их людьми в качестве таковых. Несмотря на то, что Индия входит во многие рейтинги технологически развитых стран, в общественном сознании она не ассоциируется с технологически развитой страной, возможно, в виду своего слабого экономического развития, так же как и Ирландия, находящиеся в конце списка. Измерение 2 можно назвать «уровень технологического развития».

Таким образом, на основании данных опроса зарубежных респондентов выделены составляющие их восприятия репутации стран: уровень экономического развития и уровень технологического развития.

Обратим внимание на график с обозначенными на нем названиями стран и попытаемся выделить группы стран. Представляется возможным выделить в группу компактно расположенные Швецию, Данию, Норвегию, Нидерланды, Австралию. Принимая во внимание тот факт, что три из четырех рассматриваемых скандинавских стран находятся в одной группе, расположены близко друг от друга можно сделать предположение о том, что восприятие этих стран респондентами по критерию «репутация» не должно сильно отличаться. Действительно, скандинавские страны характеризуются схожестью их географического положения, образа жизни и даже внешности населения, различия между ними неявны и они нередко воспринимаются как схожие. Таким образом, в соответствии с графиком страны скандинавского региона не должны быть значительно разделены в репутационных рейтингах.

Кроме того, в силу того, что экономические и технологические факторы были выделены в качестве составляющих восприятия понятия «репутация», идеальный рейтинг должен включать какие-либо показатели, характеризующие технологическое и экономическое развитие страны.

Перейдем к анализу выборки респондентов, проживающих на территории России, характеристики которой также описаны в пункте 3.2.

Значения стрессов для каждой из моделей представлены в таблице 24. Подтверждающий ее достоверность вывод SPSS представлен в Приложении 5:

Таблица 24

Значения стресса для n-мерной модели

2-мерная модель	0,04
3-мерная модель	0,06
4-мерная модель	0,1

В данном случае значение стресса для двумерной модели меньше, чем для многомерной, поэтому для интерпретации была выбрана именно она.

Таблица 25 значений по каждой стране по полученным двум измерениям, представлена ниже. Подтверждающий ее достоверность вывод SPSS представлен в Приложении 5:

Таблица 25

Значения измерений по каждой из переменных ( русские респонденты)

Наименование страны	Измерение 1	Ранжированный список стран по измерению 1	Измерение 2	Ранжированный список стран по измерению 2
США	0,07	Швейцария	0,56	Россия
Великобритания	-1,93	Великобритания	-0,28	США
Германия	-1,87	Германия	-0,23	Нидерланды
Канада	-0,43	Франция	0,36	Норвегия
Франция	-1,18	Швеция	0,32	Канада
Австралия	-0,6	Япония	0,03	Франция
Япония	-0,89	Италия	0,22	Австрия
Швейцария	-2,48	Австралия	-1,07	Япония
Швеция	-0,9	Канада	0,22	Швеция
Нидерланды	-0,14	Норвегия	0,56	Финляндия
Италия	-0,61	Нидерланды	0,07	Италия
Китай	1,63	Россия	-1,14	Австралия
Индия	2,46	США	-0, 98	Испания
Россия	-0,05	Австрия	0,81	Китай
Испания	0,51	Дания	0,03	Новая Зеландия
Норвегия	-0,16	Испания	0,41	Германия
Дания	0,5	Финляндия	-0,4	Великобритания
Австрия	0,32	Новая Зеландия	0,3	Дания
Финляндия	1,3	Китай	0,13	Ирландия
Новая Зеландия	1,63	Индия	-0,14	Индия
Ирландия	2,46	Ирландия	-0,78	Швейцария

По измерению 1 Швейцария возглавляет ранжированный список с огромным отрывом опережая следующие за ней Германию и Великобританию, которые, в свою очередь ,также значительно опережают остальные страны. На другом конце оси мы можем видеть Ирландию, Индию, Китай , которые не отличаются стабильным экономическим развитием, поскольку являются развивающимися странами. Стабильность экономической системы Швейцарии создала ей имидж надежной, безопасной спокойной страны, гарантированной от политических и экономических потрясений. Об этом свидетельствует, к примеру, лидерство страны в рейтинге сохранности банковской информации (Narrative report on Switzerland [Электронный ресурс]// Financial Secrecy Index. 2015. URL: http://www.financialsecrecyindex.com/PDF/Switzerland.pdf). Таким образом, измерение 1 предлагается назвать « стабильность экономической системы».

Измерение 2 поддается интерпретации более сложно, тем не менее, возглавляющие список по второму показателю США и Россия являются активными игроками на мировой политической арене, вызывая огромное количество дискуссий и разделение общественного мнения . Расположенные на противоположной стороне, Индию и Швейцарию нельзя назвать активными участниками политических событий, а последняя традиционно является примером сохранения политического нейтралитета. Таким образом, измерение 2 можно назвать « политическая активность».

Группа стран, которая обладает сходством по обоим параметрам включает Германию и Великобританию. Вспомним, что в распределении зарубежных респондентов расстояние между этими двумя странами также небольшое, что указывает на сходство .

Таким образом, при анализе данных опроса российских респондентов выделены составляющие их восприятия репутации стран: стабильность экономической системы и политическая активность.

Идеальный рейтинг репутации стран должен включать показатели, характеризующие экономическую стабильность, что практически совпадает с выводами, полученными при анализе данных зарубежных респондентов, и политическую активность . По результатам анализа, Германия и Великобритания, как европейские страны с высокими экономическими показателями, склонны восприниматься респондентами сходным образом, а значит, находиться в репутационных рейтингах на близких позициях.

Вывод по результатам многомерного шкалирования:

1. По первому направлению анализа было выявлено, что понятие «репутация» в глазах респондентов определяется экономическим развитием страны, ее политической активностью на мировой арене, а также уровнем технологического развития. Рассмотрим, каким образом выбранные нами для анализа репутационные рейтинги учитывают эти параметры при оценке стран. В Anholt-GfK Roper Nation Brands Index

экономическая составляющая представлена в пункте « Инвестиции и иммиграция», технологическая развитость страны представлена косвенно в блоке « Культурное наследие», зарубежная внешняя политика страны освещена в пункте «Государство».

В рейтинге Soft Power 30 отдельный блок в количественных объективных данных посвящен политическим связям страны, а привлекательность экономической модели страны является составляющей блока « Бизнес». Одним из отдельных и специально выделенных блоков в качественном анализе является технологическая развитость страны.

Использующий только количественные показатели рейтинг Elcano включает критерий технологичности страны, которая оценивается количеством зарегестрированных патентов, ориентированных на зарубежные рынки. Экономические показатели страны вынесены как одна из трех областей измерения глобального присутствия страны.

Рейтинг компании Future Brand включает показатель «передовые технологии» как элемент блока «Бизнес-потенциал», два экономических показателя: уровень развития страны ( совпадающий с выявленным нами по результатам опроса зарубежных респондентов), а также стабильность (совпадает с выявленным нами по результатам опроса российских респондентов), среди политических превалируют показатели, ориентированные на характеристику внутренней политической системы страны, а не на ее внешенполитическое влияние.

Экономические критерии в рейтинге Brand Finance представлены такими подразделами как «уровень жизни», который отражает уровень развития экономики весьма косвенно, политические показатели также представлены характеристиками внутренней политической системы страны, технологическая развитость выделена отдельным пунктом.

Country Rep Trak в разделе « управление» включает отдельным блоком политическую международную активность государства. Экономическим показателям также отведен раздел, в который также включен блок, посвященный оценке технологического развития страны.

По второму направлению анализа было выявлено, что в рейтингах Soft Power 30, Future Brand и Country Rep Trak позиции скандинавских стран находятся вверху списка и расположены близко друг к другу. В остальных репутационных рейтингах либо недостаточно информации для анализа (Anholt-GfK Roper Nation Brands Index), либо какая-либо из скандинавских стран имеет явное преимущество ( к примеру, в рейтинге компании Brand Finance только Швеция входит в первую 20 стран, другие не попали в список), а в рейтинге Elcano Финляндия находится на 43 месте, Норвегия на 33 месте, Дания на 30 месте, а Швеция на 17 месте).

Во всех выбранных нами для анализа репутационных рейтингах стран позиции Германии и Великобритании различаются менее чем на 5 пунктов, кроме рейтинга компании Future Brand, в котором эта разница составляет 9 пунктов.

Таблица 26, систематизирующая выводы по многомерному шкалированию, представлена ниже:

Таблица 26

Сравнение рейтингов по результатам проведенного анализа

Наименование репутационного рейтинга	Отраженность параметров репутации, выделенных в многомерном шкалировании	Отражение в рейтинге схожести репутации групп стран, выявленной при многомерном шкалировании
Anholt-GfK Roper Nation Brands Index	100%	да, но по первой группе нет данных
Soft Power 30	100%	да
Brand Finance	33%	нет
Elcano	33%	да
Future Brand	67%	да , но не отражена вторая группа
Country Rep Trak	100%	да

3.5 Выводы к главе и результат проверки гипотез

Таким образом, основываясь на данных, которые были доступны для анализа, по результатам многомерного шкалирования лидерами являются рейтинги Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, Soft Power 30, а также Country Rep Trak.

Общие выводы по результатам двух методов и проверка гипотез

Гипотезы 2-4 были проверены на основании сопоставления результатов одномерного развертывания и многомерного шкалирования.

Гипотеза 2: Рейтинг Anholt-GfK Roper Nation Brands Index является наиболее обоснованным

По итогам многомерного шкалирования лидерами являются рейтинги Anholt-GfK Roper Nation Brands Indexб Soft Power 30, а также Country Rep Trak. Сравним результаты одномерного развертывания по этим рейтингам: по критерию количества совпадающих стран все рейтинги показали высокий результат, по критерию различий в совпадающих странах однозначным лидером является рейтинг Country Rep Trak, второе место занимает рейтинг Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. По третьему критерию явное преимущество имеет Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. Таким образом, на основании результатов одномерного развертывания и многомерного шкалирования наиболее обоснованными рейтингами являются Country Rep Trak и Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, что свидетельствует о том, что гипотеза 2 подтверждается.

Гипотеза 3: Рейтинги, использующие только количественные показатели, являются более объективными

На основании результатов одномерного развертывания и результатов многомерного шкалирования репутационные рейтинги Brand Finance и Elcano занимают предпоследнее и последнее места, что говорит о том, что гипотеза 3 полностью опровергается.

Гипотеза 4: Рейтинги, составленные независимыми организациями, являются более объективными

Рейтинг организации Elcano находится в числе явных аутсайдеров по результатам исследования , поэтому, несмотря на лидирующее положение второго независимого рейтинга Anholt-GfK Roper Nation Brands Index нельзя сделать вывод о том, что рейтинги, составленный независимыми организациями, являются более объективными, что говорит о том, что гипотеза 3 не подтверждается и принимается альтернативная гипотеза о том, что рейтинги, составленные независимыми организациями, не являются более объективными.

Заключение

В соответствии с поставленными задачами в ходе исследования были получены следующие основные выводы:

В названиях рейтингов их описании, комментариях, обсуждении используются понятия образ, имидж, бренд, национальный, страновый бренд, «мягкая сила», репутация. Наиболее удачным обобщающим понятием является репутация в силу того, что оно является традиционным, устоявшимся, не вызывающим разночтений в понимании.

Репутационные рейтинги стран в настоящее время довольно широко известны и используются в различных областях в качестве агрегированного показателя репутационного ресурса страны, восприятия страны, отношения к ней. Интегрированные показатели нужны органам власти, представителям бизнеса, менеджерам международных компаний для принятия решений о направлении инвестиций, продвижении товаров на внешние рынки, регулировании туристических и миграционных потоков и др.

В связи с тем, что результаты репутационных рейтингов присваивают ранги странам и высказывают суждения о том, кто лучше, кто хуже, важное значение приобретает вопрос об убедительности и обоснованности ранжирования. Существует дискуссия о том как измерить репутацию и возможно ли вообще это сделать. В прессе и профессиональном дискурсе высказываются критические замечания по поводу методологии построения репутационных рейтингов, выбора показателей, сбора и обработки данных, интерпретации результатов.

Для исследования в рамках данной работы были выбраны шесть рейтингов, имеющих представительных список стран - участников, достаточную полноту оценивания репутации, различные методологии построения рейтинга. В главе 1 был проведен критический анализ репутационных рейтингов стран и были выявлены недостатки. В результате критического анализа репутационных рейтингов стран были определены следующие недостатки: использование различных типов показателей, произвольный выбор показателей в зависимости от представлений разработчика, ограниченность по доступности, надежности , достоверности данных, агрегирование критериев в итоговый показатель по произвольно выбранным весам или как среднее, расположение стран в виде ранжированного списка, где могут не учитываться статистически не значимые различия между странами, евроцентричность, субъективность данных опросов и экспертных заключений, недостаточная репрезентативность выборки при проведении опроса, различная степень широты охвата стран, унификация стран, игнорирование особенностей.

Для выявления наиболее часто упоминаемых недостатков репутационных рейтингов был проведен контент - анализ русскоязычных и англоязычных публикаций в СМИ и научных журналах. Для анализа были выбраны статьи, содержащие критические замечания о репутационных рейтингах, выделены единицы анализа, сделано кодирование и подсчет по группам в зависимости от источника публикации. В результате контент-анализа можно сделать вывод о том, что наиболее часто в критических статьях о недостатках репутационных рейтингов упоминаются недостатки, связанные со сбором и обработкой данных, причем в русскоязычных источниках чаще отмечаются недостатки количественных данных, в зарубежных - субъективность качественных. Высокий показатель частоты упоминаний во всех группах источников имеет политизированность репутационных рейтингов стран.

В ходе проведения процедуры одномерного развертывания был проведен анализ по трем критериям: количество повторяющихся стран в РСР и РР, количество стран, различия в позициях которых в РСР и РР можно считать незначительными, а также различия в тех странах, которые не попали в РР. По результатам анализа по первому критерию лидером является рейтинг Soft Power 30, тем не менее все рейтинги показали высокие результаты, кроме рейтингов Brand Finance и Elcano. Более показательным является второй критерий. Безусловными лидерами по этому критерию являются рейтинги Future Brand и Country Rep Trak. По третьему критерию лидируют рейтинги Anholt-GfK Roper Nation Brands Index и Future Brand.

В ходе проведения процедуры многомерного шкалирования лидерами являются рейтинги National Brand Index, Soft Power 30, а также Country Rep Trak по совокупности двух направлений анализа данных: отраженности в рейтингах показателей, полученных в результате интерпретации измерений, а а также в результате отраженности в позициях рейтинга сходных по репутации групп стран.

После обобщения результатов двух методов самыми обусловленными рейтингами стали Anholt-GfK Roper Nation Brands Index и Country Rep Trak - гипотеза 2 подтверждается; рейтинги, использовавшие только количественные данные, оказались наименее обусловленными - гипотеза 3 не подтверждается и принимается альтернативная: рейтинги, использующие качественные показатели, не являются более объективными.; не все рейтинги, составленные независимыми организациями, оказались наиболее обусловленными - гипотеза 4 не подтверждается и принимается альтернативная: рейтинги, составленные независимыми организациями, не являются более объективными.

репутационный рейтинг страна

Список использованных источников

Книги

1. Наследов А.Д. SPSS 19: профессиональный статистический анализ данных. Спб: Питер, 2011. 400 с.

2. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1998. 224 с.

3. Паршин П.Б. Территория как бренд: маркетинговая метафора, идентичность и конкуренция. М., МГИМО-Университет, 2014. 207 с.

4. Шестопал Е.Б. Образы государств, наций и лидеров. М.: Аспект Пресс, 2008. 288 c.

5. Dinnie K. National Branding - concepts, issues, practice. Abingdon, UK: Routledge, 2008. 264 p.

6. Melissen J. Public Diplomacy and Soft Power in East Asia. NY: Palgrave Macmillan, 201. 279 p.

7. Temporal P. Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value?. New York: John Wiley & Sons, 2014. 288 p.

8. Valaskivi K. Cool Nations: Media and the Social Imaginary of the Branded Country. Abingdon, UK: Routledge, 2016. 178 p.

Статьи в академических журналах

9. Важенина И.С. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона. 2010. № 3. С. 95 - 103

10. Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования// Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19). C. 30-45

11. Неймарк М А. Имидж или репутация// Русский мир, №9. 2008.

12. Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджеология. 2008. № 02 (03). С. 8-15.

13. Паршин П.Б. Проблематика “мягкой силы” во внешней политике России// Аналитические доклады МГИМО. 2013. №1(36).

14. Харитонова Е. М. Эффективность «мягкой силы». Проблемы оценки// Мировая экономика и международные отношения. 2015. № 6. С. 48-58

15. Anholt S. Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations // The Journal of Public Diplomacy. 2013. № 2, C. 6-12

16. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations Cities and Regions//Journal of Brand Management. 2007. №14, C. 474-475.

17. Carroll, J. Douglas, and Paul E. Green. Psychometric methods in marketing research: Part II, multidimensional scaling// Journal of Marketing Research.1997. №34.2. С. 193-204

18. Country Brand Index Report//Future Brand.2015-2016

19. Country Rep Trak Report// Reputation Institute. 2016.

20. Fan Y. Branding the nation: Towards a better understanding // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. № 6, C. 97-103.

21. Fan Y. Branding the nation: What is being branded?// Journal of Vacation Marketing. 2006. № 12:1. С. 5-14.

22. Fetscherin, M. The determinants and measurement of a country brand: the country brand strength index// International Marketing Review, том 27. 2010. № 4. С. 466 - 479

23. Kalamova M., Konrad K. Nation Brands and Foreign Direct Investment// Kyklos. 2009. № 63(3). С. 400-431

24. Kaneva N. Nation branding: Toward an agenda of critical research//International Journal of Communication. 2011. № 5. С. 117-141.

25. Kotler P. Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective//Journal of Brand Management, том 9. 2002. №4. С. 249-261

26. Nye, Joseph S. Soft power// Foreign policy. 1990. No. 80. C.153-171.

27. McClory, J. A Global Ranking of Soft Power// the Soft Power 30. 2015.

28. McClory, J. The New Persuaders III, London//Institute for Government. 2014.

29. The annual report on the world's valuable nation brands// Brand Finance National Brands. 2015.

30. Olins, W., Hildreth, J. Nation branding: Yesterday, today, and tomorrow//Destination brands: Managing place reputation. 2012. 3 изд. С. 55-66.

31. Olivie I. Elcano Global Presence Report// Elcano Royal Institute.2016.

32. Olivie I. Elcano Global Presence Report // Elcano Royal Institute.2015.

33. Olivie I. Elcano Global Presence Report // Elcano Royal Institute.2014.

34. Popescu V. The importance of the country brand for tourism: comparative analysis between Romania and Greece// Practical Application of Science, том 2. 2014. №1. С. 434-441

35. The Anholt - GFK Roper Nation Brands Index Report// GFK.2014.

36. The Anholt - GFK Roper Nation Brands Index Report // GFK.2015.

37. Yee F. Nation branding: A case study of Singapore//UNLV Theses, Dissertations, Professional Papers, and Capstones. 2009. C. 712

38. Wilder, J. Nation Branding: With Pride Against Prejudice//Place Branding and Public Diplomacy. 2007.№3. С. 144-150

Интернет - ресурсы

39. Country Brand Rankings - What's the Point? [Электронный ресурс]// The Place Brand Observer. 2014. URL: http://placebrandobserver.com/country-brand-rankings/

40. Анхолт С. Какая страна приносит миру больше пользы?[Транскрипт видео доклада]//Ted.com.2014.URL:https://www.ted.com/talks/simon_anholt_which_country_does_the_most_good_for_the_world?language=ru

41. История развития науки об управлении торговой маркой [Электронный ресурс]//powerbranding.ru.2015.URL:http://powerbranding.ru/brending/istoriya/

42. Пейдж Г. Как люди воспринимают бренды [Электронный ресурс]//Executive.ru. 2014. URL: http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1929528-kak-ludi-vosprinimaut-brendy

43. Пользователи интернета в мире. [Электронный ресурс]//bizhit.ru. 2017. URL: http://www.bizhit.ru/index/polzovateli_interneta_v_mire/0-404

44. Рейтинг самых дорогих Брендов Стр...