Расчет показателя возврата маркетинговых инвестиций в компании Ред Булл

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Введение

Актуальность

В последнее десятилетие наблюдается растущий интерес, как со стороны академического, так и со стороны бизнес сообщества, к метрикам оценки добавленной стоимости, создаваемой разными функциональными подразделениями фирмы, обусловленный тем, что используемые в эпоху индустриального и постиндустриального маркетинга метрики больше не соответствуют новым условиям бизнеса и задачам компаний (Steven H. Seggie, Erin Cavusgil b,1, Steven E. Phelan, 2007). Особое внимание приковано к областям, которые традиционно меньше всего подвергались количественной оценке и финансовому учету, одной из которых является маркетинг.

Маркетинг менеджеры всегда обвинялись в неспособности связать маркетинговые усилия с количественно измеряемыми и финансовыми показателями (Webster, Malter, & Ganesan, 2003), в то время как все больше старших и топ менеджеров компаний формирует запрос на оценку результатов маркетинговых инвестиций (Clancy & Stone, 2005).

Актуальность проблемы подчеркивает Научный Институт Маркетинга (MSI), ставивший вопросы оценки эффективности маркетинговых инвестиций и маркетинговых метрик первым приоритетом в 2002, 2004, 2006, а также на ближайшие два года, с 2016 по 2018. Учитывая, что Институт традиционно служит связующим между академическим и практическим сообществами, тема оценки результатов и эффективности маркетинговых инвестиций актуальна в обеих перспективах.

Важно отметить, что если ранее акцент в исследованиях этого вопроса ставился в большей степени на сами метрики, то на ближайшие два года акцент смещается в сторону вопросов, связанных с улучшением качества количественных моделей, включая модели ROI, применительно ко всем маркетинговым каналам, включая цифровые и нецифровые. Вопрос оценки маркетингового ROI тесно связан с другими актуальными вопросами, такими как модели атрибуции, и находятся внутри одного большого блока, связанного с исследованием количественных моделей для изучения взаимосвязей и зависимостей в маркетинге, и определяемого Институтом как приоритет номер один.

Институт подчеркивает, что в настоящее время потребители и организации взаимодействуют путем многочисленного числа каналов, устройств и на протяжении всего времени. Учитывая доступность данных, у компаний появилась возможность лучше понять влияние и эффект своей маркетинговой деятельности. Использование больших данных, экспериментов, а также новых моделей позволяют компаниям понять причинные связи между элементами маркетинга и оценить результат маркетинговых усилий (MSI).

Кроме этого если посмотреть на динамику научных публикаций, посвященных основным вопросам оценки и измерения эффективности инвестиций в маркетинг, начиная с 1996 года наблюдается разной степени рост публикаций каждом направления

Рисунок 2. Динамика публикаций Scopus



Бизнес прутика и многочисленные исследования, посвященные изучению потребностей бизнес сообщества, показывают спрос со стороны компаний на использование в своей деятельности практик оценки эффективности инвестиций в маркетинг. Так, по данным исследования BKI, MROI является четвертым наиболее востребованным показателем среди высшего менеджмента, при этом отмечается существование разрыва с практикой, который выражается в неспособности измерения этого показателя (BKI, 2016)

Еще одно исследование почти 500 CMO и старших маркетинг менеджеров по всему миру путем многочисленных глубинных интервью выявило, что 69% опрошенных считают маркетинг источником генерирования прибыли в компании, а 79% считают, что он сохранит эту роль на протяжении ближайших пяти лет. При этом важнейшим вызовом для компаний будет измерение MROI и коммуникация его результатов внутри организации (AMA, 2015)

Согласно другому опросу 194 старших маркетинг-менеджеров, 77% подтвердили эффективность и полезность ROI как метрики (Farris, et al, 2010), а почти 50% опрошенных считают ROMI полезным при управлении и мониторинге их бизнеса. Офер и Кьюрим, опираясь на результаты опроса 439 американских менеджеров, доказывают, что применение метрики в практике приводит к значительному улучшению бизнес-показателей компании (Ofer and Currim, 2013).

Другие многочисленные исследования также подтверждают, что измерение показателя возврата маркетинговых инвестиций является одним из действенных способов улучшить процессы принятия решений и качество бизнес планирования в компании (Clark 2000; Shaw 2001; Stewart 2008). Измерение показателя MROI обеспечивает компании информацией о запланированных и реализованных маркетинговых активностях и таким образом позволяет компаниям любого типа подходить стратегически к планированию своих будущих маркетинговых мероприятий. Многие компания, включая Kraft, Colgate-Palmolive, AT&T и Minute Maid подтверждают, что расчет маркетингового ROI поомгвет принимать более эффективные инвестиционные решения, что в свою очередь позволяет точнее таргетировать потребителей и в конченом счете увеличить долю прибыльных клиентов и продаж. Кроме этого использование эконометрических моделей для оценки показателя MROI обеспечивает компании конкурентное преимущество, рост прибыли и развитие сотрудников и кросс-функциональности (American Productivity and Quality Center with the Advertising Research Foundation. The APQC-ARF 2003 ROI Benchmarking Study. New York, NY: Advertising Research Foundation; 2003.).

В целом, маркетинг менеджеры, которые не измеряют результаты своих маркетинговых усилий, не располагают достаточными данными для принятия инвестиционные решения (Sheilagh S. Seaton, 2015).

Несмотря на то, что литература и бизнес сообщество активно поддерживает идею необходимости измерения результатов маркетинговых инвестиций и признают положительное влияние такой практики на бизнес эффективность, а существование примеров успешных кампаний, демонстрирующих как правильно применять этот показатель на практике, подтверждают это, большое число компаний по-прежнему не используют маркетинговые метрики для планирования или оценки их инвестиций в маркетинг (Australi Marketing Institute 2004; Clark 2000; Rust, Lemon & Zeithaml 2004; Shaw 2001). Это противоречие было отмечено в глобальном исследовании консалтинговой компании McKinsey еще в 2009 году, которое обнаружило, что только 14% организаций используют количественные показатели для оценки из маркетинговых вложений и только 34% участвовавших в исследовании компаний имели понятный и сформированный процесс понимания своих маркетинговых затрат (McKinsey & Company 2009). Регулярное и систематическое измерение показателя MROI в особенности не является общепринятым и характерной практикой для небольших организаций (Bogomolny 2004; McCartan-Quinn & Carson 2003) и соответствующая практика характерна в основном для крупных организаций, располагающих достаточными финансовыми ресурсами (Szarka, cited in Bogomolny 2004).

Вышеуказанные противоречие объясняются рядом причин. Одна из основных причин заключается в непонимании менеджерами данной метрики (Ambler and Roberts, 2006). Вторая причина заключается в разногласиях по поводу отличий показателей ROMI, MROI и ROI, а также методологии представления этого показателя и подходов к определению основных его элементов (MSI, 2015). Такие разногласия отмечаются даже на внутриорганизационном уровне, при этом существует более десяти разных определений MROI (Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results, David W. Stewart, 2009)

Кроме этого рядом авторов отмечается отсутствие целенаправленных и последовательных усилий компаний, направленных на внедрение практики расчета, что в свою очередь объясняется отсутствием механизмов и привязки результатов и вознаграждения менеджеров к этому показателю (Rogers & Sexton, 2012)

Учитывая аргументы выше, очевидна необходимость лучшего понимания метрики MROI и условий ее использования для оценки продуктивности маркетинга в организации.

Цель и задачи исследования

Цель: рассчитать показатель возврата маркетинговых инвестиций (MROI) в компании Ред Булл

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:

1. Провести сравнительный анализ подходов к оценке эффективности инвестиций в маркетинг

2. Изучить теоретические методики и практики расчета MROI для выявления преимуществ и ограничений показателя MROI

3. Провести сравнительный анализ эконометрических моделей, расчета MROI для выявления наиболее релевантной для компании Ред Булл

4. Разработать модель оценки показателя MROI в компании Ред Булл

5. Сформулировать выводы, ограничения и рекомендации для будущих исследований.

Объект и предмет исследования

Объект исследования: инвестиции в маркетинг компании Ред Булл

Предмет исследования: значение показателя возврата маркетинговых инвестиций компании Ред Булл.

Структура работы

Магистерская работа носит прикладной характер и ориентирована на применение знании? и методов к решению практически значимых проблем, как правило, в увязке с конкретными условиями места и времени. Работа состоит из трех глав.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинга в рамках трех литературных направлений Literature Streams): 1) маркетинговая подотчетность (Marketing Accountability), включающее вопросы эволюции подходов к оценке эффективности маркетинговых инвестиций, сопоставление соответствующих метрик в рамках этих подходов и выявления преимуществ и ограничений показателя MROI; (2) содержание показателя MROI, рассматривающее подходы к определению показателя MROI, методы его измерения, преимущества и ограничения использования; (3) моделирование маркетинг микса (Marketing Mix Modelling), сравнивающее различные подходы и эконометрические модели, используемые для расчета показателя MROI.

Методической базой являются научно-исследовательские работы зарубежных авторов, отраслевые и консалтинговые исследования, Интернет-ресурсы и учебные пособия из области маркетинга, а основными методами сбора и анализа информации являются кабинетное исследование (desk research).

Вторая глава посвящена описанию методологии исследования и проектной части, включающая разработку программы качественного исследования, целью которого является проверка ряда гипотез, а также описание структуры эконометрической модели и процедуры расчета показателя MROI.

Источниками данных является экспертные глубинные интервью с представителями компании Ред Булл.

Третья глава содержит проектную часть, включающую в себя диагностику объекта исследования ? компании Ред Булл, с целью выявления проблем и противоречий в его развитии и функционировании, включающую краткую характеристику основных направлении? деятельности компании, рыночного положения, организационно-правовой формы, анализ организационной структуры управления, маркетинг-микса, а также системы сбора данных, описание результатов первичного качественного исследования, проверка и интерпретацию гипотез, описание собранных данных, и построение и тестирование модели, а также расчеты показателя возврата инвестиций в маркетинг. В конце главы формулируются основные выводы, даются рекомендации и обозначаются дальнейшие направления исследования.

Основные таблицы и сопроводительные материалы, относящиеся к проводимому исследованию, вынесены в приложения 1-15.



Глава 1. Эволюция подходов к оценке эффективности инвестиций в маркетинг

1.1 Развитие подхода к оценке эффективности маркетинга

Учитываемость маркетинга

Долгое время маркетинг рассматривался исключительно в качестве источника краткосрочных расходов (Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring marketing productivity: Current kНетwledge and future directions. Journal of Marketing, 68(4), 76?89.) и в определённый момент начал испытывать давление со стороны других функций и потерю влияния (Verhoef, P., & Leeflang, P. (2009). Understanding the marketing department's influence within the firm. Journal of Marketing, 73, 14-37.), которое продолжается в настоящий момент (Executive Q&A: What You Need To KНетw About Return On Marketing Investment, By Tina Moffett with Mary Pilecki, Olivia French, Forrester Research, 2015).

Основными причинами потери своего влияния внутри организации являются пять факторов: неспособность маркетинга показать связь между затратами на маркетинговые активности и ценостью таких программ с точки зрения увеличения акционерной стоимости компании (Doyle, P. (2000). Valuing marketing's contribution. European Journal of Marketing, 18, 233-245.), наличие CMO в компании не показывает измеримых результатов и не оказывает видимое положительное влияние на функционирование организации (Nath, P., & Mahajan, V. (2008). Chief marketing officers: A study of their presence in firm's top management teams. Journal of Marketing, 72, 65-81.), слабая связь между маркетингом и бизнес-стратегией, результатами и внутренней коммуникацией (McDonald, M. (2009). The future of marketing: Brightest star in the firmament, or fading meteor? Some hypotheses and a research agenda. Journal of Marketing Management, 25, 431-450.), отсутствие единой теории маркетинга (Srivastava, R., Shervani, T., & Fahey, L. (1999). Marketing, business processes, and shareholder value: An organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing. Journal of Marketing, 63, 168-179.) и трудности измерения деятельности маркетинговых мероприятий (Ambler, T. (2003). Marketing and the bottom line: The marketing metrics to pump up cash flow (2nd ed.). London, England: FT Prentice Hall., Conchar, M., Crask, M., & Zinkhan, G. (2005). Market valuation models of the effect of advertising and promotional spend- ing: A review and meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 33, 445-460., McDonald, M., & Mouncey, P. (2009). Marketing accountability: How to measure marketing effectiveness. London, England: Kogan Page.).

Все эти факторы, в особенности первый и последний, принято относить к подотчетности маркетинга (McDonald, M., & Mouncey, P. (2009). Marketing accountability: How to measure marketing effectiveness. London, England: Kogan Page.). Под этим термином понимается ответственность компании за систематическое управление маркетинговыми ресурсами и процессами для достижения измеряемых выгод с точки зрения окупаемости инвестиций в маркетинг и увеличения маркетинговой эффективности параллельно поддерживая качество и и увеличивая ценность компании (American Marketing Association, 2011) или другими словами, способность связывать маркетинговые активности с финансовыми и нефинансовыми результатами (Marketing Metrics That Contribute to Marketing Accountability in the TechНетlogy Sector). Подотчетность считается основной проблемой (Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring marketing productivity: Current kНетwledge and future directions. Journal of Marketing, 68(4), 76?89.), многочисленными исследования, проведенными разными консалтинговыми компаниями (ANA, The Conference Board, American Productivity and Quality Center, CMO Council,) отмечают неудовлетворительное состояние достижений в этой области и подтверждают, что все больше компаний формулируют запрос на измеримость маркетинга. Если компании не могут количественно измерить и продемонстрировать ценность своих маркетинговых усилий, маркетинг рискует превратиться в инструмент тактического управления (Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results, David W. Stewart).

Такие запросы формулировались достаточно давно (Ramond, 1976; Sevin, 1965), однако в последнее время их число возрастает (Chaves, 2006; CMO Council, 2004a,b; Nail, 2004; Nail et al., 2002; Sheth and Sisodia, 2002; Bush et al., 2002: Rust et al., 2004; Srivastava and Reibstein, 2005; Stewart, 2006, 2008; Young et al., 2006). В теории маркетинга можно выделить несколько ключевых концепций, обращающих внимание на проблемы подотчетности маркетинга, и по-разному подходящих к вопросам, связанным с ней (Measuring marketing performance: a review and a framework, The Marketing Review, by Yuhui Gao, March 2010). В таблице ххх приведен сравнительный анализ этих подходов с описанием ключевых идей и авторов.

Таблица 1: Основные концепций измерения

Концепция	Основные идеи	Авторы
Маркетинговая экономия (Marketing Efficiency)	Фокус на оценку краткосрочного соотношения маркетинговых инвестиций и результатов маркетинга	BoНетma & Clark 1988; Clark 2000; Walker & Ruekert 1987
Маркетинговая эффективность (Marketing Effectiveness)	Комплекс методов и измерений эффективности стратегии и маркетинговых усилий компании с точки зрения максимизации прибыли.	Appiah-Adu, Fyall, & Singh 2001; Clark 2000; Dunn, Нетrburn, & Birley 1994; B C Ghosh, Schoch, Kwan, Kim, & Yau 1993; B. C. Ghosh, Schoch, Taylor, Kwan, & Kim 1994; Kolter, Gregor, & Rodgers 1977; N. A. Morgan, Clark, & Gooner 2002; Нетrburn, Birley, Dunn, & Payne 1990; Webster 1995
Маркетинговая продуктивность (Marketing Productivity)	Фокус на оценке соотношения чистой прибыли и вложений в маркетинг для отдельного сегмента бизнеса.	Bucklin 1978; Dublinsky & Hansen 1982; Feder 1965; Sevin 1965; Sheth & Sisodia 2001, 2002; Skinner 1986; W eber 2002; White, Miles, & Smith 2001
Маркетинговая результативность (Marketing Performance)	Комплексный подход, включающий в себя элементы оценки эффективности, экономии маркетинговых затрат, а также адаптивность, которые соотносятся с финансовыми целями компаниями.	Ambler & Kokkinaki 1997; Ambler, Kokkinaki, & Puntoni 2004; BoНетma & Clark 1988; BoНетma 1989; Buzzell & Chussil 1985; Clark 1999, 2000; Eccles 1991; Feder 1965; Herremans & Ryans 1995; Kaplan & Нетrton 1992; N. A. Morgan, Clark, & Gooner 2002; Welch & Welch 1996
Маркетинговые метрики (Marketing Metrics)	Использование системы взаимосвязанных показателей маркетинговой деятельности для регулярной оценки маркетинговой результатвности отдельных бизнес единиц и компании в целом	MSI 2004, O'Sullivan & Butler, 2010, Davies & Ardley, 2012, Llonch, Eusebio, and Ambler (2002) and Sheth and Sisodia (2002), Barwise & Farley, 2004, Farris, Bendle, Pfeifer, and Reibstein (2010), Mintz and Currim (2013)

Наиболее востребованным в настоящее время является концепция маркетинговых метрик (Stewart, D. (2009). Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results. Journal of Business Research, 62, 636-643.), а определение наиболее подходящего состава, практически применимых метрик в нужном количестве является главным приоритетом более 90% компаний (Marketing Metrics That Contribute to Marketing Accountability in the TechНетlogy Sector)

Маркетинговая метрика представляет собой показатель деятельности, используемый топ менеджментом для мониторинга и оценки прогресса отдельной бизнес единицы или компании (MSI. (2004). Does Marketing Measure Up? Performance Metrics: Practices and Impacts. London, England: London Business School., p.3). Наиболее универсальная классификация разделяет все метрики на две большие категории, финансовые (MROI, клиентская выручка и соотношение фактического бюджета с плановым,) и нефинансовые (знание бренда, доля рынка, уникальные посетители сайта, новые пользователи). В рамках этой классификации существуют сторонники использования исключительно нефинансовых метрик, например, Llonch, Eusebio и Ambler (2002), Sheth и Sisodia (2002) или (Barwise & Farley, 2004), напротив, убежденные критики нефинансовых метрик подчеркивающие отсутствие их связи с финансовыми результатми и акционерной стоимостью компании (Lehmann, 2004), а также сторонники комбинированного подхода, пытающиеся совместить как финансовые, так и нефинансовые метрики в своих теориях (Farris, Bendle, Pfeifer, и Reibstein (2010)

Отдельная значительная часть исследований посвящена систематизации и упорядочению существующих метрик и подходов к измерению результатов маркетинга. Так как одна из основных трудностей заключается не в количестве метрик, а их организации и оптимизации (Ambler (2003) and Clark (2001), разными авторами было предпринято множество попыток систематизировать метрики, определив категории родственных метрик и условия их использования Ambler, Kokkinaki, и Puntoni (2004), Lehmann и Reibstein (2006) Jeffery (2010), Farris, Pfeifer, Bendle, и Reibstein (2010), Mintz и Currim (2013), а также Davies и Ardley (2012). Marketing Metrics That Contribute to Marketing Accountability in the TechНетlogy Sector

В контексте исследуемой темы и практической применимости больший интерес представляет не сама классификация, а требования, предъявляемые к современным метрикам, с помощью которых можно оценить их эффективность и общую применимость. Последние исследования в этой области позволяют выделить семь таких критериев (Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics; Steven H. Seggie, Erin Cavusgil, Steven E. Phelan):

1. Финансовый характер. Современные метрики должны обладать умением оценивать любые маркетинговые активы, в том числе нематериальные, в финансовом выражении.

2. Долгосрочная перспектива. Так как эффект от маркетинговых мероприятий может носить отложенный характер, метрики должны различать оценку краткосрочных результатов от долгосрочного воздействия маркетинга на ценность компании.

3. Прогнозируемость.

4. Объективность. Метрики должны быть объективными с целью повышения точности расчетов и исключения ошибок, к которым приводит субъективность оценок (McMullan, Chrisman, & Vesper, 2001; Moers, 2005), Hogan et.al., 2002).

5. Микрогранулярность. Широкие возможности сбора и обработки индивидуальных данных о потребителях позволяют компаниям проводить оценку инвестиций в маркетинг с использованием менее агрегированных данных (Rust, Zeithaml, & Lemon, 2004)

6. Относительный характер. Означает способность метрики учитывать внешние факторы, прежде всего действия и реакции конкурентов

7. Каузальность. Позволяет выстраивать причинно-следственную связь между маркетинговыми инвестициями и финансовыми результатами компании. Маркетинговые метрики такого рода рассматриваются не отдельно друг от друга и независимо от других показателей деятельности компании, а в тесной взаимосвязи, которая может быть представлена в виде так называемой цепочки (Ambler, Kokkinaki and Puntoni (2004).

Ниже приведен сравнительный анализ шести наиболее часто используемых метрик и подходов к оценке эффективности маркетинговых инвестиций, опираясь на вышеописанные семь критериев. В таблице 2 представлены результаты анализа, где зеленым отмечено соответствие метрики определенному критерию, красным - его несоответствие, а желтым частичное соответствие.

Таблица 4.

	EVA	Balanced Scorecard	Brand Equity	Relational Equity	Customer Equity	MROI
Финансовый характер	Да	Частично	Да	Частично	Да	Да
Возможность прогнозирования	Нет	Частично	Да	Частично	Да	Частично
Долгосрочная перспектива	Нет	Частично	Да	Частично	Да	Да
Микро гранулярность	Нет	Нет	Нет	Нет	Да	Частично
Относительный характер	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет	Да
Каузальность	Нет	Нет	Нет	Нет	Да	Да
Объективность	Да	Частично	Да	Частично	Нет	Да

Таким образом, видно, что наиболее предпочтительной метрикой с точки зрения соответствия выбранным критериям является MROI, показатель оценки возврата маркетинговых инвестиций (Marketing Metrics That Contribute to Marketing Accountability in the TechНетlogy Sector, Adam Gaskill, Hume Winzar, First Published September 23, 2013). Показатель возврата маркетинговых инвестиций считается один из наиболее полезных показателей, учитывающий, в отличие от других показателей, маркетинговые затраты и связанные с проведением маркетинговых мероприятий дополнительные издержки, что позволяет проводить оценку маркетинговых инвестиций с точки зрения прибыльности и принимать решения относительно тех или иных инвестиций в маркетинг (McGraw Hill - Marketing ROI - The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability).

Несмотря на все преимущества, значительная часть компаний отмечает сложности в использовании данного показателя на практике. Так, в исследовании, проведенным The Conference Board, только 19% менеджеров утверждает, что добились положительных результатов, а более 50% компаний не используют этот показатель (Beaman, Guy, and Sexton 2008). Важно отметить, что на протяжении долгого времени ситуация не меняется (ANA 2007 and 2008, and Prophet 2007), и расчет показателя MROI, по мнению многих менеджеров, продолжает оставаться непростым, дорогостоящим и затратным по времени (Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results, David W. Stewart, 2009). Такой медленный прогресс в этой области обусловлен рядом причин, которые мы рассмотрим подробнее чуть позже. На данном этапе важно отметить основную причину, которая препятствует распространению и широкому применению MROI на практике - отсутствие общепринятого в бизнес-сообществе определения этого показателя (ROI MARKETING, The New Performance Standard, Pablo Turletti, 2014). Далее мы детальнее рассмотрим вопросы определения MROI и обозначим основные источники противоречий.

1.2 Источники противоречий в определении MROI и барьеры применения

Показатель возврата маркетинговых инвестиций или MROI определяется как отношение прибыли, полученной за счет маркетинговой активности, к стоимости этих мероприятий (Powell GR. Return on marketing investment. Albuquerque, NM: RPI Press; 2002).

, где

MROI - возврат маркетинговых инвестиций

Incremental Marketing Value - прибыль компании, полученная от маркетинговых инвестиций

Marketing Investments - маркетинговые инвестиции

Несмотря на то, что показатель MROI упоминается в маркетинговой литературе еще в 1971 году, а на практике использовался компанией AT&T в конце 1980-х годов, MROI (в некоторых источниках ROMI) считается относительно новой метрикой (MSI Report, Marketing Return on Investment - Seeking Clarity for Concept and Measurement, 2015). Официальное научное признание концепция MROI получила после публикации в 1992 году энциклопедии маркетинговых моделей, авторами которой стали Герри Лайленн (Gary Lilien) и Филипп Котлер (Philip Kotler), а также книги Роберта Шоу (Robert Shaw) Маркетинговая подотчетность (Marketing Accountability) в 1997 году. Дальнейшее распространение получила благодаря выходу двух книг Return on Marketing Investment by Guy Powell в 2002 году и Marketing ROI James Lenskold в 2003 году (Let's Discuss Your Return on Marketing Investment (ROMI), InteliSys, год)

Структуру показателя можно считать полностью заимствованной у показателя ROI, традиционно финансовой метрики, активно использовавшейся для измерения прибыльности фирмы и отдельных стратегических бизнес-единиц (SBU) в конце 1970-х годов (Farris and Moore, 2004). Показатель MROI, однако, отличается от своего традиционного предшественника характером инвестиций и результатов маркетинговой деятельности.

Во-первых, общий характер маркетинговых инвестиций, характеризующийся гибкостью, динамикой и постепенностью. Количество, частота и масштабируемость маркетинговых инвестиций в отличие от капитальных создают большее поле для решений и сценариев (McGraw Hill - Marketing ROI - The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability)

Во-вторых, маркетинговые инвестиции в сильной степени зависят от внешних условий и существует зависимость результатов маркетинговых инвестиций от рыночных и поведенческих факторов. Компании в равной степени трудно прогнозировать, какие действия предпримут конкуренты в ответ на те или иные маркетинговые инициативы, а также как поведут себя в этой ситуации потребители, которые часто ведут себя нерационально.

В-третьих, отличие маркетинговых инвестиций от инвестиций других типов состоит в границах действия маркетинга. Некоторые маркетинговые активности имеют отложенный результат, и финансовые результаты значительно запаздывают за инвестициями. Данный фактор может одновременно усугубляться первым, например, в ситуациях, когда привлеченный в ходе маркетинговой активности клиент, оцениваемый с точки зрения потенциальной прибыли, относимой при расчете MROI к возврату от маркетинга, осуществляет первую покупку спустя несколько лет. Возможна также ситуация, при которой некоторые продукты и услуги отличаются длительным циклом повторной покупки, что может отложить момент получения возврата на неопределенное время даже при условии эффективного маркетинга (ROI for Marketing: Balancing Accountability with Long-Term Needs, Robert S. Duboff by the Association of National Advertisers, 2007). Такое отложенное действие маркетинга часто используется в качестве причины, по которой многие маркетинг-менеджеры отказываются от расчета MROI. Важно отметить, что предположение о том, что маркетинг не оказывает немедленного эффекта на деятельность компании и ее финансовые показатели является заблуждением, а длительный отложенный эффект некоторых маркетинговых инициатив не исключают необходимости поиска решений и способов, позволяющих связать эти маркетинговые инициативы с финансовыми результатами (Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results, David W. Stewart).

Несмотря на простоту формулы MROI, проблема определения этого показателя является одним из основных факторов, сдерживающих его применение, мешающих стандартизации среди компаний и бизнес-сообщества, и порождающих проблемы, связанные с его измерением. Существует четыре основных источника различий в определении MROI, каждый из которых мы рассмотрим подробнее:

1. Методы оценки,

2. Масштаб оценки,

3. Временная перспектива (MSI Report, Marketing Return on Investment - Seeking Clarity for Concept and Measurement, 2015).

Первым источником различий в определении MROI являются методы оценки маркетинговых результатов. Показатель MROI представляет собой отношение маркетингового результата (прибыли) к показателю инвестиций или затрат в этот маркетинг. Большинство авторов признают, что показатель инвестиций в этом отношении определить относительно просто, используя информацию о фактически израсходованных бюджетах (Lenskold 2003; Rust, Lemon & Zeithaml, 2004; Sheth & Sharma 2001). Основные трудности и разногласия связаны с оценкой возврата инвестиций, конкретнее с выбором метода его измерения, который в значительной степени зависят от типа организации и ее целей (LaPointe 2006). В таблице 3 приведены основные рассматриваемые ниже методы и соответствующие им показатели оценки.

Пожалуй, наиболее очевидным методом оценки возврата маркетинга является метод базовой линии и подъема (Baseline-Lift), заключающийся в расчете маржинальной прибыли, полученной за счет дополнительных продаж, обусловленных маркетинговыми активностями. Основная задача в этом случае заключается в правильном установлении уровня продаж, которые компания получила за счет тех или иных маркетинговых инициатив.

В ситуации, когда установить уровень дополнительных продаж трудно или невозможно, применяются два других метода: воронка конверсии (Funnel Conversion), заключающийся в оценке уровня дополнительных продаж с помощью исторического или прогнозируемого уровня конверсии, или метод сравнительных издержек (Comparable Cost), позволяющий финансово выразить возврат маркетинга за счет реальной экономии затрат или альтернативных издержек.

Последние два метода используются в ситуации, когда возврат от маркетинговых инвестиций требуется оценить в долгосрочной перспективе. Для этого применяются метод потребительской стоимости (Customer Equity) и маркетинговых активов (Marketing Assets). Данные методы оценки являются наиболее сложными и основаны, как правило, на измерении пожизненной стоимости клиента (Customer Lifetime Value), либо изменений показателей стоимости бренда (MSI Report, Marketing Return on Investment - Seeking Clarity for Concept and Measurement, 2015).

Помимо противоречий, связанных с определением MROI, такое многообразие методов оценки возврата от маркетинговых инвестиций может привести к несоответствию показателей MROI, вычисляемого с помощью того или иного метода.



Таблица 3. Методы оценки возврата маркетинговых инвестиций

Вторым источником противоречий и сложностей определения показателя MROI является масштаб оценки, предполагающий выбор между оценкой отдельных программ, например, поисковой кампании в интернете, или всего маркетинг микса, включая расходы на ребрендинг, исследования и медиа продвижение. Примером минимального масштаба может служить оценка возврата от инвестиций в кампанию поискового продвижения сайта или отдельного предложения в рамках рекламной кампании в социальных медиа. Максимальный масштаб использовался, например, компанией Intel, которая на протяжении нескольких лет

Важно отметить, что с увеличением масштаба оценки и соответствующего увеличения числа элементов маркетингового микса, включаемого в расчеты, необходимо учитывать эффекты взаимодействия этих элементов, а значение показателя MROI, рассчитанного в масштабе всего комплекса маркетинга может отличаться от суммы значений показателя для отдельных маркетинговых элементов (MSI Report, Marketing Return on Investment - Seeking Clarity for Concept and Measurement, 2015).

Последним, но не по значимости, источником противоречий, является временная перспектива. В соответствие с этим критерием, MROI можно классифицировать на обратный, будущий и средний (Common Misunderstandings, 2013). Каждый из этих типов используется для разных целей и позволяет компании принимать решения определенного типа. Рассмотрим каждый из этих типов подробнее.

Обратный MROI

Если перед компанией стоит задача установления причин определенных характеристик рынка или результатов деятельности компании за определенный период в прошлом, наиболее подходящим является обратный MROI. При расчете обратного MROI фиксируется расчетный период, а прибыль, выраженная через продажи рассматриваемого периода, является зависимой величиной, значение которой определяется вкладом маркетинговых активностей за предыдущие периоды. Схематично логика такого расчета изображена на Рисунке 6 (Common Misunderstandings, 2013).

Главный недостаток такого подхода связан с ограничениями доступных данных и заключается в невозможности рассчитать MROI за ранние периоды времени ввиду отсутствия данных за предшествующие периоды. Таким образом, обратный MROI служит для выявления маркетинговых активностей, обеспечивших дополнительные продажи в конкретный исторический период времени и в большей степени, подходит для оценки текущей маркетинговой деятельности компании, а в меньшей - для более ранних инициатив.

Рисунок 5. Схема расчета обратного MROI

Будущий MROI

Логика расчета будущего MROI обусловлена отложенным результатом некоторых маркетинговых активностей. Например, реклама на телевизионных медиа не оказывает моментальный эффект на продажи и обеспечивает дополнительный уровень продаж только по истечении некоторого времени. В таких случаях применяется будущий MROI, смысл которого заключается в фиксировании определенного периода времени, когда была проведена маркетинговая активность, и определении значения дополнительных продаж в последующие за расчетные периоды времени. Схематично логика такого расчета изображена на Рисунке 6 (Common Misunderstandings, 2013).

Основной недостаток будущего MROI связан с несовершенством прогностических моделей и потенциальными ошибками статистических измерений. Однако, наряду с оценкой ожидаемого вклада конкретного маркетингового канала или активности, будущий MROI позволяет оценивать эффективность прошедших маркетинговых мероприятий, а также позволяет компаниям принимать решения относительно выбора краткосрочных или долгосрочных инициатив.

Рисунок 5. Схема расчета обратного MROI

С точки зрения скорости наступления, результаты маркетинговых инвестиций неравнозначны и могут носить немедленный, длительный или смешанный характер. В соответствие с этим, результаты маркетинговых инвестиций делятся на три вида: краткосрочные (или инкрементальные), долгосрочные (или устойчивые) и потенциальные (Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results, David W. Stewart, 2009).

Наиболее простыми с точки зрения выявления, моделирования и измерения являются краткосрочные результаты, примерами которых может служить показатели знания, намерения о покупке, заходы на сайт или дополнительные продажи в результате ценового промо. Все эти и многие другие формы результатов маркетинговых инвестиций могут быть моментально измерены и оценены с точки зрения их влияния на прибыль компании и чаще всего используются в качестве отраслевых стандартов и практик (MSI Report, Marketing Return on Investment - Seeking Clarity for Concept and Measurement, 2015).

Рисунок 7. Типы MROI по характеру …

Второй вид результатов маркетинговых инвестиций связан с долгосрочными эффектами. Такие эффекты, например, имиджевые мероприятия, направленные на развитие ценности бренда (brand equity) наступают в настоящем, но продолжают действовать на протяжении определенного времени в будущем (DeKimpe and Hanssens, 1995). Измерение таких эффектов и установление связи с финансовыми результатами является более трудной задачей. Трудности связаны с необходимостью установить базовый уровень и выявить прирост определенного параметра: доли рынка, продаж или ценности бренда) по сравнению с этим уровнем, вызванным проведением маркетинговых действий. Несмотря на сложность таких расчетов, в исследовательской и бизнес практике существует много успешных примеров (Barwise, 1995; Marketing Science Institute, 2003).

Третий тип результата маркетинговых инвестиций наименее изучен и при этом наиболее значимым в оценке показателя MROI. Потенциальный эффект или будущие возможности представляют собой возможности, которые маркетинг создает для компании, которыми она может воспользоваться, но не обязательно реализует (Luehrman, 1998a,b). Примерами таких возможностей может быть создание сайта, который в будущем компания может использовать для начала онлайн продаж своей продукции и расширения дистрибуции, или инвестиции в имидж бренда, которые могут позволить компании расширить портфолио брендов за счет новых запусков. Так как возможности такого рода уникальны для каждой компании, и большая часть создаваемой компанией ценности происходит благодаря этим возможностям, маркетинг менеджерам необходимо научиться идентифицировать такие возможности и уметь связывать их с финансовыми результатами компании (Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results, David W. Stewart, 2009).

Средний MROI

Наиболее распространенный подход к оценке MROI с точки зрения временной перспективы называется средним MROI. Задача такого метода состоит в определении постоянных параметров, описывающих взаимосвязь маркетинга и продаж в течение заданного периода времени, и на основе которых рассчитываются общий объем продаж и общий объем маркетинговых инвестиций, соотношение которых дает среднее значение показателя MROI. Логика расчета среднего MROI изображена на Рисунке 7 (Common Misunderstandings, 2013)

Рисунок 7. Типы MROI по характеру …



Говоря о недостатках такой подхода, метод среднего MROI не учитывает, во-первых, уникальные характеристики маркетинга, конкурентов или экономики и их влияние на продажи в отдельно взятые промежутки времени в рамках общего заданного периода, а, во-вторых, эффект запаздывания, не давая возможность посчитать продажи за счет маркетинговых активностей, проведенных в предшествующий и последующий за заданным общим периодом промежутки времени. Частично эффект запаздывания может быть компенсирован лишь в случае симметричности маркетинговых расходов и других параметров до и после заданного периода, что на практике случается редко (Common Misunderstandings, 2013). В общем, данный метод оценки целесообразнее всего применять брендам, действующим в условиях стабильной рыночной ситуации (Common Misunderstandings, 2013).

Наряду с рассмотренными выше источниками противоречий в определении MROI, существует большое количество других барьеров, ограничивающих использование MROI, которые можно разделить на теоретические и практические. Теоретические трудности, заявленные в научных исследовательских работах, систематизированы и представлены в Таблице 4 (Challenges in Measuring Return on Marketing Investment: Combining Research and Practice Perspectives, 2013).

Таблица 4: Классификация ограничений измерения MROI

Проблема	Актуальные знания	Направления будущих исследований
Период окупаемости	Влияние промо акций, рекламных мероприятий и выпуска новых продуктов на продажи	Влияние дистрибуции на продажи Связь продаж и маркетинговых активов, оценка влияния нематериальных маркетинговых активов на продажи и выручку компании
Рискованный возврат	Способы оценки неопределенности, фактор дисконтирования, теория финансового портфеля	Неопределенность в системе принятия бюджетных решений
Принятие решений	Будущий MROI для оценки перспективных проектов, обратный MROI ля оценки исторических результатов	Модели прогнозирования Ограничения экспериментов
Синергия маркетинга	Необходимость и спрос на маркетинговую синергию и интегрированные маркетинговые подходы	Экспериментальные исследования для устранения коллиниарности и оценки взаимодействия различных маркетинговых элементов.
Внешние факторы	Необходимость включения в модели, использование метода сценариев и дерева решений в случае отсутствия необходимых данных	Связь с маркетинговыми действиями Способы объединения How to merge different data sets with different periodicity
Эффективность против экономии	Показатели NPV, DCR и EVA ориентированы на эффективность, MROI ориентирован на экономию	Способы одновременного достижения эффективности и экономии, влияние на бюджетное управление
Решения о размере инвестиций в маркетинг	Оптимальные инвестиции на основе функций спроса	Совершенствование экспериментальных моделей, противоречия между экономией и ростом

Среди практических трудностей, можно отметить следующие основные барьеры, препятствующие активному применению MROI в современных компаниях:

1. Нехватка мотивации, связанная с отсутствием компенсационных и бонусных систем, привязанных к показателю MROI с вознаграждением за успехи в этой области (Beaman, Guy, and Sexton 2008).

2. Недостаточный уровень ресурсов внутри компании, включая экспертизу, время, а также отсутствие информационной инфраструктуры, обеспечивающей сбор и обработку данных в необходимом объеме и высокой точности (Beaman, Guy, and Sexton 2008).

3. Отсутствие кросс-функционального взаимодействия, прежде всего между маркетинговым и финансовым департаментами (ANA 2007).

4. Инертность, заключающаяся в отсутствие внешних рыночных и внутренних организационных стимулов к использованию новых подходов (Sexton, Don, Kamal Sen, and Venu Gorti. "Determining Marketing Accountability: Applying EcoНетmics and Finance to Marketing." In Proceedings of 9th International Marketing Trends Conference. Ed. Jean-Claude Andreani. Paris: International Marketing Trends Conference, 2009.).

5. Большая доля интуитивных решений и восприятие маркетинга как искусство, а не научной дисциплины, не позволяющие включить оценку MROI в систему принятия решений (ROI for Marketing: Balancing Accountability with Long-Term Needs, Robert S. Duboff by the Association of National Advertisers, 2007)

6. Отсутствие стандартов в области показателей и практики измерения, повышающих точность и согласованность между отделами и компаниями в целом (McGraw Hill - Marketing ROI - The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability)?

Большинство этих трудностей преодолевается с помощью технологий, обмену опытом и бенчмаркингом, а также изменениями в организационной культуре и поведении (McGraw Hill - Marketing ROI - The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability). В дополнение к этому, чтобы преодолеть эти трудности и эффективно использовать метрику MROI, необходимо следовать ряду правил и принципов.

Во-первых, необходимо учитывать, что тот или иной подход к оценке MROI с точки зрения временной перспективы соответствует определенному типу решений, которые он помогает принимать, и выбор делается на основе целей компании. Например, оценка MROI после совершения инвестиций позволяет получить знания, полезные для принятия похожих инвестиционных решений в будущем, в то время как оценка будущего MROI помогает принять решение о выборе того или иного канала или маркетинговой инициативы в качестве объекта инвестирования или установить пороговые значения MROI в качестве ключевого показателя эффективности (KPI) для рекламных кампаний. Виды MROI и соответствующие им решения отражены в таблице 7 (ROI for Marketing: Balancing Accountability with Long-Term Needs, Robert S. Duboff by the Association of National Advertisers, 2007)

Таблица 8. Типы

Во-вторых, при расчете MROI, необходимо понимать зависимость доступных инструментов и точности измерений от метода оценки. Наиболее точные расчеты и наибольшее число доступных инструментов приходится на оценку обратного MROI, в то время как расчет будущего MROI является наименее надежным и труднореализуемым.

Таблица 9. Зависимость …

В-третьих, важно различать показатель MROI и чистую прибыль в натуральном выражении. По-другому эту проблему можно представить в виде противопоставления экономии (efficiency) и эффективности (effectiveness), а уровне показателей это сводится к сравнению показателей ROCE и ROMI. В примере по данным Таблицы 10 видно, как во втором сценарии значение показателя MROI равно 20% против 18% в первом сценарии, при этом размер чистой прибыли и соответствующий показатель ROCE больше в первом сценарии. В этой ситуации правильным решением будет выбор в пользу сценария с максимальным уровнем прибыли и значением ROCE.

Таблица 9. Сравнение …

Кроме того, чрезмерная ориентация на показатель MROI и игнорирование показателя прибыли может привести к ошибкам бюджетного планирования. На Рисунке 9 видно, что, используя показатель MROI для определения оптимального маркетингового бюджета, компании должны выбрать бюджет, соответствующий точке А на графике, так как значение показателя MROI в этой точке будет максимальным. При этом правильным решением будет установить бюджет на уровне точки В, так как соответствующий ей уровень прибыли является максимальным.



Рисунок 11. …

Компании, таким образом, должны помнить, что, несмотря на полезность оценки показателя MROI, главным приоритетом всегда должна быть максимизация прибыли, а их отношение к объему инвестиций второстепенным (Measuring Marketing Payback)

Наконец, не менее важное правило заключается в поступательной и постепенной работе с показателем MROI. Компаниям рекомендуется начинать с использования простых моделей и небольшого числа параметров, постепенно усложняя структуру моделей и добавляя новые параметры по мере получения опыта и навыков работы с данной метрикой (Let's Discuss Your Return on Marketing Investment (ROMI), InteliSys)

1.3 Методология расчета показателя MROI / Модели

Как было показано ранее, формула MROI состоит из двух основных компонентов: прибыль от маркетинговых инвестиций и размер инвестиций. Основные трудности связаны с расчетом первого компонента. Для этого в первую очередь необходимо отделить так называемые базовые продажи (Base Sales), которая компания обеспечивала бы при отсутствии маркетинговых активностей, от общих фактических продаж. Разницей между двумя этими значениями будут дополнительные продажи (Incremental Sales), которые являются основой расчета показателя MROI (Measuring Marketing Payback). Базовые продажи могут быть представлены в виде долгосрочного тренда, на который оказывают влияние такие факторы, как регулярная цена, уровень дистрибуции бренда и макроэкономические параметры. Дополнительные продажи в свою очередь представляют собой краткосрочные колебания, вызванные маркетинговыми активностями разного рода (Marketing Mix Modelling and Return on Investment, P.M Cain)

Следующим шагом в оценке показателя MROI является вычисление дополнительной выручки, которая затем уменьшается на размер дополнительных переменных издержек (Incremental Variable Costs) и размер маркетинговых инвестиций (Marketing Investments), а итоговое полученное значение делится на размер маркетинговых инвестиций.

Подробная формула MROI, таким образом, принимает следующий вид:

где MROI - возврат маркетинговых инвестиций

S (Incremental Sales) - продажи, полученные за счет маркетинговых инвестиций

P (Price) - регулярная цена за единицу объема

IVC (Incremental Variable Costs) - дополнительные переменные издержки

MI (Marketing Investments) - маркетинговые инвестиции

Для определения дополнительных продаж используются три основных метода (Econometrics explained, IPA, 2005):

1. Экстраполяция тренда. Этот метод основан на допущении о том, что уровень продаж остается неизменным и сохраняет текущую линию тренда в ситуации, когда инвестиции в маркетинг будут равны нулю. Очевидным ограничением этого метода является игнорирование множества других внешних факторов помимо маркетинговых факторов, которые могут влиять на направление тренда.

2. Контролируемый эксперимент. Суть метода заключается в моделировании ситуации, при которой один из участников эксперимента подвергается воздействию внешних факторов, в нашем случае маркетинговых активностей, а другой участник остается в неизменных условиях. При этом все остальные факторы влияния должны быть одинаковыми для обоих участников эксперимента. Компании могут сравнивать изменения динамики продаж на уровне регионов (No More Nails IPA Effectiveness Awards paper, 2000) или на уровне продуктов (IPA Effectiveness Awards paper for Cravendale milk, 2004). Главное ограничение этого метода заключается в его высокой стоимости (Measuring Marketing Payback)

3. Эконометрическое моделирование. Данный метод представляет собой использование математических и статистических концепций для выявления параметров, влияющих на продажи. Для этого используется аналитический подход, называемый моделирование маркетинг микса (Marketing Mix Modelling), являющийся наиболее широко используемым инструментом для оценки MROI (Marketing Mix Modelling and Return on Investment, P.M Cain). Для проведения такого анализа составляется линейное или нелинейное уравнение, описывающее связь разного числа маркетинговых активностей с продажами с помощью различных форм регрессионного анализа. Основным результатом такого анализа являются количественные оценки вклада внешних и внутренних факторов в продажи и прибыль компании, а также значение показателя MROI (Optimizing Marketing Spend with Marketing Mix Modeling, A report for Perceptive Analytics)

...