Расчет показателя возврата маркетинговых инвестиций в компании Ред Булл
Сравнительный анализ подходов к оценке эффективности инвестиций в маркетинг. Характеристика эконометрических моделей и подходов к определению показателя возврата маркетинговых инвестиций. Оценка эффективности инвестиций в маркетинг на предприятии.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.07.2017 |
| Размер файла | 3,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Мы подробнее остановимся на третьем подходе и рассмотрим эконометрические модели, используемые для моделирования маркетинг микса. Разнообразие моделей объясняется, во-первых, большим количеством элементов медиа экосистемы и появлением в ней новых каналов коммуникации, доступностью данных о потребителях, а также сложными взаимосвязями между разными типами медиа, а также каналами внутри каждого типа (Current State of Marketing Mix Models, A Report for the Council for Research Excellence July, 2013). Можно выделить следующие основные модели:
1. Множественная регрессия (Multiple Regression). Традиционно Минусы таких моделей является неспособность отразить сложные взаимосвязи и взаимозависимости разных коммуникационных каналов, например, влияние онлайн видео на YouTube на телевизионную рекламу, или обратное влияние телевизионной рекламы, например, на поисковую активность потребителей. Невозможность учесть долгосрочный эффект маркетинговой деятельности и включить в модель соответствующие параметры является еще одним ограничением множественных регрессий (Current State of Marketing Mix Models, A Report for the Council for Research Excellence July, 2013)
2. Системы уравнений (Systems of Equation). Примерами данного вида моделей являются модели структурных уравнений (Structural Equation Models), Байесовские сети (Bayesian Networks) и модели векторной авторегрессии (Vector Auto-regression Models). Главным преимуществами таких моделей является возможность учитывать влияние на продажи одновременно множества факторов, включая факторы воронки конверсии, включая уровень осведомленности, зннаия, намерение о покупке (Current State of Marketing Mix Models, A Report for the Council for Research Excellence July 2013)
3. Агентская модель (Agent Based Models)
4. Модели анализа данных единственного источника (Single Source Data Analysis)
5. Многоканальная атрибуция. Данный вид моделей применим в основном к цифровым медиа (Current State of Marketing Mix Models, A Report for the Council for Research Excellence July 2013)
Глава 2. Методические основы исследования
Исследование проводится в два этап и для целей данной работы используется смешанный дизайн исследования qual QUAN. На первом этапе проводятся первичное качественное исследование, которое состоит из двух частей. инвестиция маркетинг возврат эконометрический
Первая часть посвящена диагностике компании, проводимая с целью выявление проблем и задач в области оценки эффективности маркетинговых инвестиций. Диагностика включает в себя описание основных направления деятельности компании, анализ категории энергетических напитков на российском рынке и положение бренда Ред Булл в категории, особенности маркетинга, а также описание системы аналитики и сбора данных в компании.
Вторая часть заключался в проведении 5 глубинных интервью с сотрудниками компании Ред Булл из разных функциональных подразделений, включая руководителя отдела торгового маркетинга, финансового директора, старшего бренд-менеджера, руководителя отдела аналитики, а также директора спортивного маркетинга.
Целью проведения интервью является изучение комплекса вопросов, включая существующие в компании проблемы оценки результатов маркетинговых инвестиций, условия применения MROI, релевантность показателя в сравнении с другими метриками и подходами, наличие в компании условий применения данного показателя в текущей системе оценки маркетинговой эффективности, а также выявление факторов, в наибольшей степени влияющие на расчет MROI. В ходе интервью проверяются следующие гипотезы:
Н0: в компании Ред Булл существует необходимость введения практики оценки эффективности инвестиций в маркетинг;
Н1: расчет показателя MROI -- наиболее подходящий для компании Ред Булл способ оценки эффективности инвестиций в маркетинг;
Н2: в компании Ред Булл есть все необходимые условия для введения практики расчета MROI.
Интервью проводится с использованием специального гайда, состоящего из 15 открытых вопросов, вопросы разбиты на три группы, соответствующие поставленными гипотезами, а сам гайд доступен в Приложении 1. Средняя продолжительность интервью составляет 30 минут. Все интервью записываются на аудио носитель с последующим транскрибированием. Транскрипт интервью с финансовым директором представлен в качестве примера в Приложение 2.
Анализа интервью позволили определить факторы, влияющие на расчет MROI, представленные в Таблице Х, и собрать соответствующую базу данных за последние три года с динамикой по месяцам. Так как компания Ред Булл является частной компанией, все данные конфиденциальны и приводятся в виде коэффициентов, а некоторые данные полностью скрыты.
Массив данных был приведен в соответствие требованиям работы с данными:
1. Соблюдено правило единой гранулярности данных, означающей, что все данные берутся из разных источников и представлены за один и тот же период времени.
2. Продажи очищены от эффекта ценового промо и сезонности с помощью метода скользящей средней (Central Moving Average) и корректирующий факторов (Adjusted Factor) с использованием программных средств Microsoft Excel (расчеты приведены в Приложении 7).
Таблица 13. Факторы модели.
|
Фактор |
|
|
Продажи (Volume Sales) |
|
|
Взвешенная дистрибуция (WD) |
|
|
Нумерическая дистрибуция (WD) |
|
|
Промо продажи (Promo Intensity Index) |
|
|
Маркетинговый бюджет ($) |
|
|
Показатели T&A (Brand Tracking) |
|
|
Коэффициенты сезонности (Seasonality) |
|
|
Активность конкурентов |
|
|
Новые запуски |
|
|
Инфляция |
|
|
Уровень потребления |
|
|
Маркетинг образцов (Sampling) |
Важно отметить ограничения собранной базы данных, обусловленные политикой конфиденциальности компании Ред Булл и несовершенством ее внутренней системы сбора данных. По этим причинам из группы факторов были исключены конкуренты, принимая во внимание сложность сбора соответствующей достоверной информации, а также ее количественного представления. Из факторов также была исключена информация о новых запусках, учитывая, что уровень дистрибуции, маркетинговых инвестиций и ценовая политика нового СКЮ сохранились на прежнем уровне.
На втором этапе исследования вначале проводится количественный анализ факторов. Все факторы, включаемые в модель, приведены в соответствие с следующем требованиям:
1. Они должны быть количественно измеримы. Если необходимо включить в модель качественный фактор, не имеющий количественного измерения, то ему нужно придать количественную определенность.
2. Каждый фактор должен быть достаточно тесно связан с результатом (т.е. коэффициент парной линейной корреляции между фактором и результатом должен быть существенным).
3. Факторы не должны быть сильно коррелированы друг с другом, тем более находиться в строгой функциональной связи (т.е. они не должны быть интеркоррелированы). Разновидностью интеркоррелированности факторов является мультиколинеарность, означающая тесная линейная связь между факторами. Анализ осуществляется методом сравнения парных коэффициентов корреляции.
После выбора факторов проводится первичное тестирование модели. В качестве метода тестирования параметров модели выбрана множественная линейная регрессия (Multiple regression), представленное уравнением вида: , где в качестве зависимой переменной используется объем продаж компании Ред Булл, а в качестве независимых переменных хn -- маркетинговые расходы разных видов.
Оценка модели и соответствующие выводы осуществляется на основе следующим критериям
1. Коэффициент регрессии (Unstandardized Coefficient),
2. Множественный коэффициент корреляции R,
3. Коэффициент детерминации (R2),
4. Скорректированный коэффициент детерминации,
5. Фактическое значение F -критерия Фишера,
6. Фактические значения t -критерия Стьюдента,
7. Доверительные интервалы для параметров регрессии.
Глава 3. Проектная часть
3.1 Диагностика компании Ред Булл
Основные направления деятельности компании
Ред Булл является основателем категории энергетических напитков и на данный момент является брендом в категории номером один в мире по продажам, который доступен более чем в 170 странах мира.
Ассортимент компании включает в себя продукцию брендов Ред Булл и Буллит. Учитывая незначительную долю продаж Буллита и отсутствие какой-либо маркетинговой поддержки этого бренда, компанию можно считать монобрендом.
По своей организационно-правовой форме Ред Булл является обществом с ограниченной ответственностью. Компания, таким образом, не торгует свои акции на бирже, не обязана публиковать финансовые и другие результаты своей деятельности, и в отличие от других компаний в категории, включая PepsiCo и Coca-Cola, не несет финансовых обязательств перед акционерами.
На российском рынке компания дистрибутирует свою продукцию через единственного дистрибутора, доля продаж которого составляет более 70%. Остальную часть компания продает напрямую, в основном в канал немедленного потребления и часть крупных торговых сетей.
Структура компании организована по линейно-функциональному принципу. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления. В подчинении генеральному директору Ред Булл находятся семь обособленных функций: маркетинг, продажи в каналах традиционной торговли (off-premise) и мгновенного потребления (on-premise), финансы, операционной менеджмент, управление человеческими ресурсами и юридическое консультирование. При этом в других странах деятельность компании организована по такому же принципу.
Характеристики рынка и анализ рыночной позиции Ред Булл
Компания действует в неблагоприятной экономической ситуации. Наименее благоприятным периодом является 2015 год, характеризуемый максимальным показателем инфляции за последние пять лет, а также рекордным снижением значения оборота розничной торговли (GFK conference, 2017)
Таблица 3. Основные макроэкономические показатели РФ, 2011-2017 гг.
|
2011 (%) |
2012 (%) |
2013 (%) |
2014 (%) |
2015 (%) |
2016 (%) |
2017?(%) прогноз |
||
|
ВВП |
4.3 |
3.4 |
1.3 |
0.6 |
-3.7 |
-0.9 |
0.1 |
|
|
Индекс промышленного производства |
4.7 |
2.6 |
0.4 |
1.5 |
-3.4 |
0.3 |
0.3 |
|
|
Оборот розничнои? торговли |
7.0 |
6.3 |
3.9 |
2.5 |
-8.1 |
-5.6 |
-3,9 |
|
|
Реальные доходы на душу населения |
0.5 |
4.6 |
4.0 |
-0.8 |
-4.0 |
-5.1 |
-3.6 |
|
|
Безработица |
5.0 |
4.1 |
5.5 |
5.2 |
5.6 |
5.6 |
5.4 |
|
|
Инфляция |
6.1 |
6.6 |
6.6 |
11.4 |
13.2 |
7.0 |
5.1 |
При этом по прогнозам Euromonitor категория энергетических напитков будет расти во всем миру, в том числе в России (за исключением некоторых стран) ближайшие пять лет.
В сравнении с основными конкурентами спонтанное знание и ТОМ (Top of Mind) бренда Ред Булл растет на протяжении последнего года и их значения выше, чем у основных конкурентов. При этом основные бренды конкуренты падают по этим показателям.
Рисунок 2. Организационная структура Ред Булл
Несмотря на лидерство бренда по основным показателям здоровья бренда, динамика продаж 2014-2016 года в количественном выражении отрицательна, и Ред Булл проигрывает своим основным конкурентам, Adrenaline Rush и Burn.
Рисунок 2. Организационная структура Ред Булл
В денежном выражении ситуации чуть лучше, однако лидером рынка с большим отрывом является Adrenaline Rush.
Рисунок 2. Организационная структура Ред Булл
Специфика маркетинга в компании
1) Функциональный подход к позиционированию. Несмотря на то, что традиционно у компании два слогана: «Ред Булл окрыляет» и «Ред Булл бодрит тело и дух», которые используются с самого начала создания бренда, именно второе сообщение подчеркивает функциональные характеристики продукта и является отражением стратегии компании. Бренд позиционируется на основе ситуаций потребления, в которых потребителю может быть полезен напиток, и именно на функциональном подходе к напитку строится глобальная стратегия бренда, формулируемая как «Turn Brand Lovers into Can Lovers». Основная задача в рамках этой стратегии - увеличить потребление продукта среди адвокатов бренда и нерегулярных потребителей. В этой связи компании особенно важно оценивать влияние проводимых маркетинговых мероприятий на продажи.
2) Премиальность. Так как компания с самого начала позиционировалась как премиальный продукт и до сих пор сохранила соответствующий первоначальный дизайн упаковки, продукция представлена исключительно в одном, премиальном ценовом сегменте. Это объясняет лидерство бренда в денежных показателях за счет высокой маржинальности продукта и ценовому лидерству при отставании от основного конкурента Adrenaline Rush (PepsiCo) в абсолютном значении. Компания принципиально не расширяет портфолио за счет брендов и СКЮ в низком ценовом сегменте и напротив, инвестирует значительное количество средств в коммуникацию и маркетинговые инициативы для поддержания имиджа премиального бренда и обоснования высокого уровня цен.
3) Уникальный маркетинг микс. Ред Булл отличается собственным особым маркетинг миксом, включающим помимо классических элементов Продукт, Цена, Продвижение и Дистрибуция, элементы спортивного, культурного, прямого и событийного маркетинга.
Особый маркетинг микс определяет структуру департамента маркетинга. Он состоит из пяти независимых департаментов: культурный маркетинг, спортивный маркетинг, бренд-маркетинг, полевой маркетинг и коммуникации. Организация отдела также построена по линейно-функциональному принципу: все департаменты подчиняются маркетинг-директору, который в свою очередь подчиняется генеральному директору. При этом все департаменты тесно взаимодействуют друг с другом, проводят совместные проекты.
Рисунок 3. Структура маркетингового департамента Ред Булл
Внутри каждого департамента действуют специалисты, разделенные либо по территориальному признаку с привязкой к определенному географическому региону, либо по функциональным направлениям работы. Так, внутри отдела территориального маркетинга функционируют двадцать специалистов и восемь менеджеров, прикрепленных к одной из восьми групп регионов, в департаменте спортивного маркетинга установлено деление на специалистов, отвечающих за работу с атлетами и за проведение мероприятий, в бренд-маркетинге работа поделена между креативным и медиа направлением, а внутри коммуникационного департамента выделены функции, отвечающие за интернет-маркетинг и редакционный отдел. У каждого отдела свои метрики для оценки эффективности маркетинговой деятельности:
1. Бренд - медиа охват (Media Reach)
2. Коммуникации - контакты в медиа (Media Contacts)
3. Интернет маркетинг - траффик на сайт (Web Traffic)
4. Мероприятия - количество участников (Visitors) и проданные билеты (Tickets Sold)
5. Полевой маркетинг - прямые контакты с потребителем Direct Contacts)
4) Медиа бизнес и фокус на собственный контент. Кроме основного вида деятельности - продажи энергетического напитка, компания фокусируется на новых источник бизнеса и постепенно переходит в статус «медиа-кампании». Ред Булл ставит огромный фокус на создание и дистрибуцию собственного контента. С одной стороны, это делается в рамках маркетинговой стратегии бренда энергетического напитка, с другой - в рамках самостоятельного и независимого направления бизнеса с целью создания дополнительных финансовых потоков. Все вместе они охватывают все типы медиа и выступают источниками собственного контента. В рассматриваемой компании, таким образом, существует влияние цифрового направления, однако в России это новое направление, поэтому оно не учитывается в расчетах.
Система сбора данных и аналитики в компании
Система сбора данных включает в себя следующие аналитические инструменты
1. Исследование намерений и знаний (T&A), проводимое два раза в год, с помощью которого проводится мониторинг потребительских предпочтений
2. Исследование особенностей поведения покупателей GFK Shopper Study
3. Отчеты исследовательской компании AC Nielsen с данными о динамике дистрибуции и продажах (sell-out)
4. Отчеты исследовательской компании Konandin (sell-in)
5. Отчеты глобальных исследований, включая Euromonitor и Kantar, а также международные аналитические инструменты и базы данных о ритейле, которые не применимы к российской специфике рынка.
3.2 Результаты исследования
Анализ экспертных интервью подтвердил первые две гипотезы. Расчет показателя MROI необходим и является наиболее подходящим методом для компании Ред Булл. Что касается третьей гипотезы, почти все респонденты сошлись во мнении, что в компании на данный момент не хватает всех необходимых условий для внедрения практики расчета MROI на регулярной основе. Исходя из этого, наиболее релевантный с учетом специфики компании, наличия необходимой экспертизы и накопленного в этой области опыта является расчет среднего обратного общего MROI.
Вторым значимым результатом глубинных интервью являются факторы, влияющие на MROI и которые используются в модели множественной регрессии для его расчета.
|
Фактор |
|
|
Продажи (Volume Sales, Eq) |
|
|
Взвешенная дистрибуция (WD, %) |
|
|
Нумерическая дистрибуция (WD, %) |
|
|
Маркетинговый бюджет (Marketing Budget), Rub |
|
|
Знание бренда (TOM Awareness), % |
|
|
Коэффициенты сезонности (Seasonality), % |
|
|
Инфляция (Inflation), % |
|
|
Уровень потребления (Household Spend), Rub |
|
|
Маркетинг образцов (Sampling), Eq |
3.3 Проверка факторов и тестирование модели
Перед построением регрессионной модели необходимо построить матрицу корреляций для каждой группы факторов, чтобы проверить наличие линейной зависимости между ними и выявить возможные сильные корреляции. При первоначальной проверке всех факторов модели, анализ парных коэффициентов корреляции показал наличие мултиколлиниарности фактора взвешенной дистрибуции с факторами уровня знания бренда и расходов домохозяйств, а также между ценой и факторами взвешенной и нумерической дистрибуции, и также с факторами уровня знания бренда и расходов домохозяйств. Это свидетельствует о том, что вышеописанные факторы в одинаковой степени влияют на результат регрессии, в нашем случае зависимую переменную, выраженную в продажах, что может привести к неточности оценок.
Кроме этого матрица корреляций демонстрирует отрицательную корреляцию между зависимой переменной и независимыми переменными маркетинговых расходов разных типов, что также указывает на ошибку.
Таблица Х.
Так среди факторов отсутствуют фиктивные факторы (Dummy Variables), и нет возможности добавить дополнительные данные (исторические данные собраны за максимально доступный период), чтобы устранить эффект мултиколлиниарности и гарантировать точность дальнейших оценок регрессионного анализа, мы используем два основных способа:
1. Изменение периода анализируемых данных, включая группировку данных по кварталам, сокращение рассматриваемого периода до двух лет, а также анализ выборочной части всего массива данных. Мы поочередно построили матрицу корреляций, сгруппировав данные по кварталам, выборочно проанализировав период на восемь месяцев 2014 года и шесть месяцев 2016 года, а также применили анализ к периоду с 2014 по 2015 год.
2. Исключение и подбор факторов, а также группировка факторов, например, рассмотрение общего бюджета на маркетинг против включения отдельных элементов маркетинг микса.
Первый метод помог исключить фактор цены. На графике ххх анализа ременных рядов видно, что в 2016 году три раза происходило повышение цен, за которым следовало падение продаж. Учитывая ограничения модели, включение в нее данного периода может нивелировать влияние маркетинговых факторов, поэтому был выбран период анализа с 2014 по 2015 год.
Метод подбора помог исключить факторы нумерической дистрибуции, знания бренда и инфляции. В результате в модели используются факторы взвешенной дистрибуции, маркетинговых инвестиций, бесплатного продукта и размера потребительских расходов.
Пример расчетов с разными комбинациями факторов и за разные периоды времени представлены в Приложении Х.
Общим итогом мы получили регрессионную модель, включающую в себя факторы взвешенной дистрибуции, маркетинговые инвестиции, а также фактор бесплатного продукта или прямых контактов со следующим коэффициентами регрессии.
|
Фактор |
Коэффициент регрессии |
|
|
Взвешенная дистрибуция |
74302,912 |
|
|
Инвестиции в ТВ |
0,012 |
|
|
Инвестиции в интернет |
-0,043 |
|
|
Инвестиции в наружную рекламу |
-1,82 |
|
|
Бесплатный продукт |
-4,495 |
Смысл отрицательной корреляции заключается не в прямой обратной зависимости продаж от инвестиций в маркетинг, а, вероятно, их низкой степенью влияния, либо говорит о необходимости применения более сложных моделей, для выявления этой зависимости для каждого элемента.
Таким образом модель множественной регрессии, отражающая вклад каждого вида маркетинговых активностей компании в продажи имеет следующий вид
Используя коэффициенты независимых переменных, мы можем рассчитать продажи за счет маркетинговых инвестиций.
Следуя политике конфиденциальности, примем маржинальность продукции компании на уровне 50%. Тогда при средней регулярной цене за анализируемый период 50 рублей, маржинальная прибыль на одну эквивалентную банку будет равняться 25 рублям. В этом случае MROI будет равняться 25%.
Список литературы
1. Doyle, P. Valuing marketing's contribution. // European Journal of Marketing. 2000. №18. С. 233-245.
2. Nath, P., & Mahajan, V. (2008). Chief marketing officers: A study of their presence in firm's top management teams. Journal of Marketing, 72, 65-81.),
3. (McDonald, M. (2009). The future of marketing: Brightest star in the firmament, or fading meteor? Some hypotheses and a research agenda. Journal of Marketing Management, 25, 431-450.),
4. Srivastava, R., Shervani, T., & Fahey, L. (1999). Marketing, business processes, and shareholder value: An organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing. Journal of Marketing, 63, 168-179.)
5. Steven H. Seggie, Erin Cavusgil, Steven E. Phelan. Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics; // Industrial Marketing Management . 2007. №36. С. 834-841.
6. Gao, Yuhui Measuring marketing performance: a review and a framework // The Marketing Review. 2010. №10(1). С. 25-40. .
7. McDonald, M., & Mouncey, P. Marketing accountability: How to measure marketing effectiveness. // Journal of Marketing . 2009. С. London, England: Kogan Page.
8. Stewart, D. Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results. // Journal of Business Research. 2009. №62. С. 636-643..
9. Marketing Return on Investment: Seeking Clarity for Concept and Measurement, Paul W. Farris, Dominique M. Hanssens, MSI, 2014
10. Demonstrating the Value of Marketing, Dominique M. Hanssens & Koen H. Pauwels, Journal of Marketing, 2016
11. Marketing Mix Modelling and Return on Investment, Peter M. Cain, 2010
12. CMO Guide to Marketing ROI, Lenskold Group, 2014
13. Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics, Steven H. Seggie, Erin Cavusgil b,1, Steven E. Phelan, 2007
14. How the Pursuit of ROMI is Changinag Marketing Management, William A.Cook, Vijay S.Talluri, 2004
15. Differences in decision-making criteria towards the return on marketing investment: A project business perspective, Hedley Smyth a,1, Laurence Lecoeuvr, 2014
16. C-level 2016 Marketing Study, Black Ink ROI, 2016
17. Calculating Social Media ROI, iContact, 2011
18. Common (Mis)understandings of Marketing ROI, Genpact, 2013
19. Measuring Marketing Productivity: Current KНетwledge and Future Directions, Roland T. Rust, Tim Ambler, Gregory S. Carpenter, V. Kumar, & Rajendra K. Srivastava, Journal of Marketing, 2004
20. Marketing Department Power and Firm Performance, Hui Feng, Neil A. Morgan, & Lopo L. Rego, Journal of Marketing, 2015
21. Current industry approaches towards Marketing ROI an Empirical study, European Journal of Business and Management, 2011
22. Marketing ROI in the Era of Big Data: Marketing in Transition Study, Center on Global Brand Leadership, 2012
23. MEASURING MARKETING PRODUCTIVITY: Linking marketing expenditure to sales by Delia Schmidt, 2012
24. Marketing Science Institute (2014), Research Priorities 2014-2016. Cambridge MA: Marketing Science Institute.?
25. Marketing Science Institute (2016), “Research Priorities 2016-2018.” Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute.
26. Marketing Mix Modelling and Return on Investment, P.M Cain
27. Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. Measuring marketing productivity: Current kНетwledge and future directions. // Journal of Marketing. 2004. №68(4). С. 14-37.
28. Verhoef, P., & Leeflang, P. Understanding the marketing department's influence within the firm. // Journal of Marketing. 2009. №73. С. 14-37.
Приложение 1
Гайд к экспертному интервью
Н0: в компании Ред Булл существует необходимость введения практики оценки эффективности инвестиций в маркетинг
1. Нужно ли, на ваш взгляд, оценивать эффективность вложений в маркетинг? Может ли такая практика обеспечить компании конкурентные преимущества и какие именно?
2. Существует ли в компании Ред Булл практика оценки эффективности вложений в маркетинг? Какие при этом используются подходы / методы / метрики (в частности в вашем отделе)?
3. Решаете ли вы в процессе своей работы следующие вопросы:
a. формирование и обоснование общего бюджета на маркетинг
b. распределение ограниченного маркетингового бюджета между отделами / проектами
c. принятие решения о реализации или отмене маркетингового мероприятия / активности
d. перераспределении бюджетов между каналами в период проведения маркетингового мероприятия / активности
e. оценка эффективности проведенных маркетинговых программ и активностей
4. Чем вы руководствуетесь при принятии этих решений? Как оцениваете эффективность этих решений? С какими проблемами / трудностями сталкиваетесь при принятии этих решений?
Н1: расчет показателя MROI -- наиболее подходящий для компании Ред Булл способ оценки эффективности инвестиций в маркетинг
1. Является ли маркетинг, на ваш взгляд, источником прибыли в компании? Оправдано ли оценивать эффективность маркетинговых вложений с точки зрения финансовых результатов?
2. Какие подходы / методы / метрики оценки эффективности вложений в маркетинг вы знаете? (EVA, Balanced Scorecard, Brand Equity, Customer Equity, др.)?
3. Знакомы ли вы с показателем MROI? Какие преимущества и недостатки его использования вы можете назвать? (если не знакомы, коротко рассказать)
4. Может ли, на ваш взгляд, расчет показателя MROI помочь в решении выше установленных вопросов и повысить качество принимаемых вами решений?
5. Чем MROI эффективнее других?
Н2: в компании Ред Булл есть все необходимые условия для введения практики расчета MROI
1. Какие, на ваш взгляд, условия необходимы для расчета показателя MROI (экспертиза сотрудников, поддержка топ-менеджмента, система сбора и анализа данных, финансовые ресурсы, др.)?
2. Какие из перечисленных условий есть в компании Ред Булл? Какие существуют ограничения по использованию этого показателя?
3. Собираются ли в компании Ред Булл на регулярной основе данные о продажах, дистрибуции, маркетинговых бюджетах, промо-активностях и другие данные, необходимые для расчета показателя MROI?
4. Какие факторы влияют на оценку MROI и его составляющие (с учетом специфики отрасли, рынка, компании)?
Приложение 2
База данных
|
Month_Year |
Sales |
Price |
ND |
WD |
Total |
TV |
Digital |
OOH |
Awareness |
House spend |
Inflation |
Sampling |
|
|
January2014 |
0,97 |
1,00 |
1,00 |
1,00 |
1,72 |
N/A |
0,44 |
0,00 |
1,00 |
1,00 |
0,84 |
0,73 |
|
|
February2014 |
1,13 |
1,00 |
1,00 |
1,00 |
0,24 |
0,00 |
0,65 |
0,70 |
1,00 |
1,00 |
0,69 |
0,75 |
|
|
March2014 |
0,85 |
1,00 |
1,03 |
1,00 |
9,53 |
6,51 |
N/A |
12,08 |
1,00 |
0,95 |
1,13 |
0,85 |
|
|
April2014 |
1,05 |
1,00 |
1,00 |
1,00 |
0,17 |
0,19 |
0,00 |
N/A |
1,00 |
1,00 |
1,00 |
1,10 |
|
|
May2014 |
1,11 |
1,00 |
0,99 |
0,99 |
1,43 |
1,47 |
1,24 |
N/A |
1,00 |
1,00 |
1,45 |
0,91 |
|
|
June2014 |
0,87 |
1,00 |
0,96 |
0,97 |
3,28 |
3,16 |
4,15 |
N/A |
1,00 |
0,98 |
1,27 |
0,75 |
|
|
July2014 |
1,01 |
1,00 |
0,99 |
1,00 |
0,77 |
0,81 |
0,59 |
N/A |
1,00 |
1,00 |
2,04 |
0,76 |
|
|
August2014 |
1,02 |
1,00 |
0,98 |
0,98 |
0,16 |
0,35 |
0,04 |
0,00 |
1,00 |
1,00 |
0,37 |
2,22 |
|
|
September2014 |
0,97 |
1,00 |
0,98 |
1,01 |
1,18 |
0,48 |
8,66 |
N/A |
1,00 |
0,89 |
0,79 |
0,60 |
|
|
October2014 |
1,01 |
1,00 |
0,98 |
0,99 |
1,01 |
1,01 |
1,00 |
N/A |
1,00 |
1,00 |
0,64 |
1,37 |
|
|
November2014 |
1,01 |
1,00 |
1,05 |
1,00 |
0,70 |
0,77 |
0,34 |
N/A |
1,00 |
1,00 |
0,49 |
1,37 |
|
|
December2015 |
1,00 |
1,01 |
0,99 |
1,00 |
1,77 |
1,97 |
1,17 |
N/A |
0,93 |
1,03 |
0,68 |
6,03 |
|
|
January2015 |
0,86 |
1,00 |
1,03 |
1,02 |
1,03 |
0,92 |
1,56 |
N/A |
1,00 |
1,00 |
1,73 |
0,28 |
|
|
February2015 |
1,02 |
1,00 |
0,95 |
0,98 |
0,97 |
0,95 |
1,07 |
N/A |
1,00 |
1,00 |
1,83 |
0,55 |
|
|
March2015 |
1,11 |
0,91 |
0,97 |
0,99 |
0,58 |
0,68 |
0,32 |
N/A |
1,00 |
0,97 |
2,63 |
0,87 |
|
|
April2015 |
1,04 |
1,00 |
0,98 |
1,01 |
6,62 |
N/A |
1,81 |
N/A |
1,00 |
1,00 |
1,31 |
0,93 |
|
|
May2015 |
1,01 |
1,00 |
0,99 |
0,99 |
0,28 |
0,00 |
2,10 |
0,00 |
1,00 |
1,00 |
1,84 |
1,02 |
|
|
June2015 |
0,97 |
1,00 |
1,01 |
1,01 |
2,11 |
N/A |
0,57 |
0,10 |
1,00 |
0,99 |
0,24 |
1,14 |
|
|
July2015 |
0,99 |
1,00 |
0,99 |
0,98 |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
1,00 |
1,00 |
2,29 |
1,12 |
|
|
August2015 |
0,98 |
1,00 |
1,00 |
1,01 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
0,00 |
1,00 |
1,00 |
0,61 |
0,84 |
|
|
September2015 |
1,02 |
1,00 |
1,05 |
1,01 |
7,37 |
N/A |
2,69 |
0,72 |
1,00 |
0,92 |
0,77 |
1,05 |
|
|
October2015 |
0,99 |
1,00 |
1,00 |
0,99 |
0,16 |
0,00 |
0,49 |
N/A |
1,00 |
1,00 |
0,99 |
1,49 |
|
|
November2015 |
0,97 |
1,00 |
1,00 |
0,98 |
1,13 |
1,21 |
1,00 |
0,00 |
1,00 |
1,00 |
0,97 |
0,54 |
|
|
December2015 |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
N/A |
Приложение 3
Тестирование модели множественной регрессии
Сценарий 1
Сценарий 2
Сценарий 3
Сценарий 4
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Экономическая сущность и содержание инвестиций, их типы и классификация. Методы оценки экономической эффективности проектов. Подготовка и анализ инвестиций в реальные активы. Источники финансирования и методы возврата вкладываемых денежных средств.
контрольная работа [23,2 K], добавлен 30.09.2013Сравнение схем финансирования инвестиционного проекта. Коэффициент рентабельности инвестиций. Доля акционерного капитала в структуре инвестиций. Условие эффективности инвестиций. Дивиденды по привилегированным акциям. Анализ чувствительности проекта.
курсовая работа [376,1 K], добавлен 22.11.2012Понятие инвестиций и оценка их эффективности. Особенности инвестиций в объект недвижимости. Характеристика вторичного рынка недвижимости в г. Иркутске. Методы оценки эффективности инвестиций в недвижимость. Проблемы инвестирования в объект недвижимости.
дипломная работа [428,1 K], добавлен 08.07.2010Экономическая сущность инвестиций. Классификация инвестиций. Структура инвестиций. Оценка целесообразности инвестиций для всех субъектов предпринимательской деятельности. Эффективность инвестиционного процесса.
реферат [12,6 K], добавлен 31.05.2007Сущность инвестиций и их экономическое значение. Методы оценки эффективности реальных инвестиционных проектов. Оценка эффективности инвестиций в производство пластиковых окон. План маркетинга и ценовая политика организации. Риски инвестиционного проекта.
дипломная работа [301,2 K], добавлен 10.08.2013Методы оценки экономической эффективности инвестиций; анализ операционного левереджа, учет неопределенности и оценка рисков проекта. Характеристика предприятия и направлений для инвестиций, выбор и анализ предложения; формирование денежных потоков.
методичка [67,5 K], добавлен 21.04.2011Сущность инвестиций и их формы. Оценка экономической эффективности инвестиционного проекта. Анализ эффективности инвестиций в инновационную деятельность на примере ООО СП "Аклеон". Поиск путей повышения эффективности инвестиционной деятельности.
курсовая работа [105,8 K], добавлен 28.08.2010Расчет экономических показателей, характеризующих деятельность предприятия за определенный период времени. Построение системно-матричной модели эффективности организации, расчет обобщенного показателя эффективности, оценка эффективности инвестиций.
курсовая работа [172,9 K], добавлен 09.09.2012Сущность, типы и виды инвестиций, их эффективность в отдельных отраслях экономики, система динамических показателей экономической эффективности инвестиций проекта. Структурный, индексный и многофакторный корреляционно-регрессионный анализ инвестиций.
курсовая работа [103,3 K], добавлен 08.01.2010Понятие инвестиции как целенаправленной деятельности. Понятие инвестиций в западной экономической литературе. Формирование рыночного подхода к анализу инвестиций в Российской Федерации. Расчет и анализ экономической эффективности вариантов проекта.
курсовая работа [45,3 K], добавлен 05.03.2012Понятие и основные подходы к оценке эффективности инвестиций. Статические и динамические методы оценки инвестиций. Методы оценки эффективности инвестиций, основанные на дисконтировании. Риск и прибыль от инвестиции. Связь между инвестицией и спекуляцией.
контрольная работа [40,5 K], добавлен 24.02.2011Построение системно-матричной модели эффективности организации. Расчет обобщенного показателя эффективности предприятия. Расчет затрат на эксплуатацию средств связи. Оценка эффективности инвестиций. Показатели использования производственных фондов.
курсовая работа [386,7 K], добавлен 02.07.2011Экономическая сущность инвестиций. Учет факторов риска при их планировании. Анализ экономической деятельности предприятия. Расчет стоимости оборудования. Определение денежного потока инвестиционного плана. Срок окупаемости инвестиций в производство.
курсовая работа [90,4 K], добавлен 14.04.2014Сущность, виды и источники инвестиций. Теория динамики инвестиций. Значение инвестиций для развития экономики России. Характер участия в инвестировании. Прирост доходов под влиянием увеличения инвестиций. Проявление мультипликационного эффекта.
курсовая работа [57,9 K], добавлен 25.04.2013Необходимость активизации процесса социального инвестирования предприятиями. Финансовые инструменты замера эффективности традиционных инвестиций. Универсальная методика оценки инвестиций в социальные программы, способы ее адаптации для данной фирмы.
курсовая работа [57,3 K], добавлен 23.12.2011Понятие и сущность инвестиционной деятельности предприятия и рынка. Расчет эффективности инвестиций в капитал ООО "Дизайн" на основе метода учета срока окупаемости, чистой текущей стоимости проекта, индекса доходности инвестиций и точки безубыточности.
курсовая работа [117,4 K], добавлен 02.08.2015Описание системы показателей оценки эффективности инвестиций. Простые показатели и сферы их применения. Математическое выражение оценки эффективности инвестиций и производства в целом. Системы оценочных показателей эффективности инвестиционных проектов.
контрольная работа [1,6 M], добавлен 12.12.2011Сущность сбережений и инвестиций в рыночной экономике, сравнительный анализ этих понятий. Роль инвестиций в производственных отношениях и в рыночной экономике. Денежные сбережения населения как финансовый ресурс рынка инвестиций. Особенности инвестиций.
курсовая работа [55,0 K], добавлен 14.12.2009Экономическая сущность инвестиций и инвестиционных ресурсов, их классификация и разновидности, направления и этапы проведения анализа. Способы привлечения иностранных инвестиций, аналитическая оценка и пути повышения эффективности данного процесса.
курсовая работа [45,1 K], добавлен 15.06.2014Классификация и структура инвестиций, факторы, влияющие на эффективность. Инвестиционная привлекательность, методы финансирования инвестиций. Расчет и оценка экономической эффективности создания предприятия ООО "Консалтинг", определение суммы инвестиций.
курсовая работа [837,9 K], добавлен 25.04.2012
