Тема коммерческой деятельности спортивных организаций достаточно хорошо изучена, и существует множество исследований и работ, посвященных стратегиям получения дохода клубами, лигами и федерациями различных видов спорта. И, конечно же, много литературы посвящено именно американскому спорту, как передовому и наиболее успешному со спортивной и с коммерческой точки зрения. Уже изученные проблемы и сделанные выводы помогут нам в определении факторов, которые гипотетически будут влиять на доходы команд. Для начала, необходимо понять, как вообще клубы зарабатывают деньги, и кто является заинтересованными лицами в сотрудничестве со спортом и источником дохода.

Если мы говорим о командных видах спорта, то здесь выделяют 3-5 доходных статей бюджета как клубов, так и лиг (Никишев, 2010). В первую очередь, на сегодняшний день, это продажа прав на телетрансляции. Телетрансляции способны формировать до 50% всех доходов организации. За 2016 год НБА приобрела 2,93 млрд. долларов с продажи медиаправ. Это 93% от продажи прав на трансляции баскетбольных матчей во всем миру. Сами клубы имеют многомиллионные контракты с региональными медиакомпаниями. Помимо этого, почти все команды обзавелись собственными каналами и продают подписку на них. Вторая наиболее доходная статья бюджета, это доходы от спонсоров. Рекламодатели из совершенно разных областей и сфер деятельности готовы платить огромные средства за возможность быть спонсором той или иной команды, или турнира. Стоит заметить, что в американских лигах команды не размещают общепринятые в мире спорта рекламные логотипы на спортивной форме. Более того, на игровой форме нет даже значков производителя формы. Тем не менее, доходы от рекламы колоссальны. Команды продают права на название стадионов (“Денвер Наггетс” играют на арене “Pepsi center”, “Майами Хит” на “American Airlines Arena”), рекламу на баннерах арен и спонсорство мероприятий, проводимых командой. Сюда же можно отнести права на услуги во время матчей (продажа еды, сервис и прочее).

Не менее важный пункт - доходы от продажи билетов. Цены билетов сильно разнятся в зависимости от клубов, этапов соревнований и прочего. Поэтому говорить здесь о каких - то средних цифрах даже по НБА не приходится. Средняя стоимость в зависимости от клуба варьируется от 30$ до 130$. Эта стоимость, кстати говоря, как и исследуемый нами уровень доходности, оказывается не зависим напрямую от спортивных успехов клуба. Нью-Йорк Никс требует за место в Maddison Square Garden в среднем 130$, в то время как билеты в Кливленде стоят сравнительно скромные 56$. Соответственно разнятся и доли доходов от продажи билетов в общих доходах клуба. Эти доли имеют разброс в диапазоне от 20 до 40%.

Четвертый источник доходов в спорте - получение премий за спортивные достижения - премии, гранды и прочее. И, наконец, последний из основных источников - коммерческая деятельность организации в самом широком смысле. Сюда входит продажа и перепродажа игроков, сдача залов и стадионов в аренду, организация платных парковок для болельщиков, продажа закусок и напитков на матчах и многое другое. В НБА, как и в других американских лигах, данные виды деятельности очень развиты, и все, что касается организации соревнований с точки зрения шоу, удобства и привлекательности для болельщиков устроено на очень высоком уровне. Продажа игроков так же происходит на основе многомиллионных контрактов, поэтому в некоторых случаях такие сделки способны принести какие-то краткосрочные выгоды командам. Однако к продаже игроков ради денег клубы прибегают крайне редко, в основном в случаях, когда терпят какие-либо финансовые затруднения и неудачи.

Интуитивно понятно, что все эти источники доходов тесно связаны между собой. Спонсоры заинтересованы в командах с высокими телерейтингами, телерейтинги отражают интерес болельщиков, который так же проявляется через покупку билетов, продажа билетов провоцирует на приобретение дополнительных товаров и сервисов, предлагаемых на соревнованиях. Так же понятно, что все источники дохода зависят в первую очередь от интереса болельщиков к команде, от численности ее аудитории. Однако, что именно влияет на этот интерес - спортивные результаты ли, история или, может, конкретные игроки? Это и предстоит выяснить в ходе работы.

1.2 Экономический успех спортивных организаций в исследовательской литературе

Целью данного раздела является ознакомление с уже изученными проблемами экономической деятельности кубов так или иначе связанными с доходами. Наша задача - попытаться определить набор факторов для нашего исследования, опираясь на результаты, полученные другими авторами, а также обозначить позицию данной работы в контексте предыдущих. Стоит отметить, что акцент мы будем делать на литературу, связанную именно с американским спортом, поскольку она будет лучше учитывать специфику рассматриваемой нами лиги.

Говоря об экономических исследованиях американских спортивных лиг и клубов, особенно стоит отметить Р. Берри, который имеет около 80 публикаций, исследующих проблемы главных американских лиг с экономической точки зрения. Наиболее близкой к нашей работе по теме является статья «Stars at the Gate. The Impact of Star Power on NBA Gate Revenues» (Berry, 2004). В ней рассматриваются факторы посещаемости матчей и доходы команд от билетов. Вывод из данной статьи - доходы команды от продаж билетов генерируют именно победы, а не звездный состав и популярность игроков. Зрители чаще ходят на матчи, в которых вероятность победы команды выше 65%. При оценке интереса болельщиков к командам авторы используют некоторые интересные показатели и методы, которые, возможно, будут актуальны и для нашей работы. Это, например, WCHM20 - показатель, который с разным весом учитывает победы команды в чемпионате за последние 20 лет. Так же авторы рассматривают несколько подходов к определению игрока как суперзвезды. Тем не менее, данная статья не отвечает на поставленные нами задачи, и рассматривает только прибыль от продажи билетов. Кроме этого, исследования проводились в 2004 году, а с тех пор медиаканалы претерпели существенные изменения и игры НБА стали намного доступнее для болельщиков всего мира, а не только США. У людей появилось больше возможности и доступа следить именно за любимыми игроками, и приносить прибыль командам, которые нравятся по субъективным причинам.

Еще немало работ посвящено исследованию проблем, связанных с отдельными игроками. Это проблемы контрактов и мотивации, проблемы вклада и предельного продукта каждого участника в командный результат, проблемы спроса и предложения игроков, их оценки. «Does One Simply Need to Score to Score» (Berry, 2007), например, показывает, что оценка новичков клубами и их зарплата напрямую зависит от того, сколько очков за игру они забивают, в то время как остальные показатели (подборы, перехваты, передачи) не сильно интересуют руководителей команд и болельщиков. Заработная плата игроков косвенно связана с показателями дохода, поскольку подписывая контракт с игроком, владельцы предполагают, что игрок будет приносить команде прибыль. Соответственно, чем больше контракт, тем больше предполагаемая отдача. Есть работы, посвященные исследованию производительности отдельных игроков и их предельному продукту в общих результатах команд. Это, например, «A simple measure of worker productivity in the National Basketball Association» (Вerry, 2008), «Who is most valuable? Measuring the player's production of wins in the National Basketball Association» (Berry, 1999). Наличие этих исследований показывает, насколько важны для команд и для любителей баскетбола конкретные игроки, а не только клубы и командные результаты. Не секрет, что многие болельщики преданы своем клубу только из-за того, что в них играет любимый игрок.

Еще одна работа, которая сыграла немалую роль в данном исследовании - “The economic determinants of professional sports franchise values” (Alexander, Kern, 2004). В ней исследуется зависимость между стоимостью команды (франшизы) и такими факторами как переезды команды (смена базы, и, соответственно, потеря своих болельщиков, и необходимость добиться поддержки новых), ее региональную или локальную принадлежность (команда штата или команда города) а так же решение о постройке своего стадиона. Если посмотреть на таблицу оценки стоимости команд Forbes за текущий год, то видно, что доходность довольно сильно коррелирует со стоимостью франшизы, поскольку доходность - один из определяющих факторов цены актива. Поэтому, некоторые выводы и идеи из этой статьи могут оказаться полезными. В НБА команды имеют в своем названии в основном городскую принадлежность, даже если клуб является единственным в штате. К кому же гипотеза о влиянии региональной идентичности на стоимость была отвергнута для НБА и подтвердилась только для МЛБ в ходе исследования. Поэтому фактор названия мы проигнорируем, но позаимствуем идею о том, что чем больше аудитория у клуба, тем выше его стоимость, и проверим зависимость доходности от населения города, в котором базируется клуб. Гипотеза о влиянии численности населения на стоимость подтвердилась для всех североамериканских лиг.

Исследованиями стоимости клубов занимались и другие авторы. Это Вайн (2004), который связывал стоимость франшизы помимо всех вышеупомянутых факторов еще и с фактором «эго» владельца клуба - его авторитета, харизмы, влияния в обществе и состояния. Миллер (2007) исследовал колебания цен клубов МЛБ и сделал вывод о прямой зависимости между стоимостью франшизы и общественным контролем за деятельностью клуба, наличием собственного стадиона (не общественного) и населением региона. Наиболее современная работа по данной теме «Determinants of Franchise Values in North American Professional Sports Leagues: Evidence from a Hedonic Price Model» (Humphreys, Mondello, 2008). Здесь исследовалась цена клубов четырех главных американских лиг на основе метода гедонистических цен. Авторы пришли к выводу, что стоимость зависит в первую очередь от структуры лиги, от количества конкурирующих команд, от возраста франшизы и статуса собственности спортивного объекта, на котором играют команды, в то время как спортивные результаты не столь значимы. Такие выводы вселяют надежду на то, что основное наше предположение о возможной малозначимости спортивных успехов может подтвердиться.

Следующий раздел литературы посвящен брендам в спорте. Конкуренция с сфере спорта - это заведомо неценовая конкуренция. Как мы видим из данных по ценам на билеты, место на баскетбольных матчах может стоить в среднем от 30 до 130$ в разных городах, и профессиональные клубы обычно являются монополистами в сфере баскетбола в своем городе. Единственное, с кем, возможно, идет ценовая конкуренция, это клубы того же города из других профессиональных лиг (хоккей, футбол, бейсбол). Очевидно, что спрос на баскетбол в исполнении той или иной команды, ажиотаж вокруг ее результатов и игроков достигается различными методами пиара. Цель спортивных функционеров в данном случае - создать узнаваемость, имидж к бренду, а также создать лояльную базу клиентов (поклонников)

В спортивной сфере лояльность к бренду - следование болельщиками за командой вне зависимости от ее спортивных результатов. И если такой лояльности несложно добиться от фанатов из города, в котором базируется команда, то для удержания аудитории со всего мира необходима продуманная маркетинговая политика. Именно наличие фанатской базы, а не случайных зрителей и просто любителей баскетбола является залогом экономической стабильности клуба. Болельщики являются основными потребителями продуктов, производимых спортивной франшизой - билеты, медиа, реклама, атрибутика. С учетом того, что результат в спорте редко предсказуем, и в течение кроткого времени клуб может изменить свой статус в лиге с лидера на аутсайдера, создание базы лояльных потребителей просто необходимо.

Имидж бренда и его узнаваемость так же способны приносить немалые дивиденды владельцам клубов. Бренды «Лос-Анджелес Лейкерс» и «Нью-Йорк Никс» входят в 10 спортивных брендов мира по версии Forbes Fab-40 наряду с такими командами, как «Нью-Йорк Янкис» и «Манчестер Юнайтед». Такие команды могут рассчитывать на то, что их продукцию и товары с их логотипом будут покупать не только фанаты, но и заурядные потребители, которые просто ассоциируют бренд со спортом или определенной культурой.

Интуитивно, на имидж, а соответственно и стоимость бренда влияют такие показатели, как (Черепанов, 2011):

* история клуба;

* спортивные достижения команды;

* личные спортивные достижения игроков;

* размер бюджета;

* число контрактов со спонсорами и их репутация;

* численность болельщиков и средняя посещаемость матчей;

* участие команды в международных турнирах и организация турне за рубежом;

* развитость принадлежащей клубу инфраструктуры;

* степень юридической защищенности исключительных прав;

* количество (в среднем) телетрансляций матчей команды и упоминаний в прессе.

Однако, исследования показывают, что на самом деле, не все из этих факторов оказываются значимыми, и тем более равнозначными. В работе Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport: A Refined Model and Empirical Assessment (Bauer, Stokburger-Sauer, Exler, 2008) наиболее комплексно рассмотрен вопрос о том, на чем основаны бренды в спорте. Авторы разделили бренд спортивного клуба на две качественных составляющих, о которых мы уже сказали на основе метода оценки бренда, предложенного Келлером (Keller, 1993): имидж бренда и лояльность к бренду. Имидж бренда состоит из спортивных атрибутов, или атрибутов, связанных с производимым продуктом (это достижения команды, подбор игроков, красота игры, звезды, главный тренер) и атрибутов неспортивных (фанатское движение, стадион, традиции и история клуба, привлекательность логотипа). Кроме этого, в понятие «имидж бренда» входит «brand benefit» - полезность, которую получает потребитель при потреблении продукта (спортивного шоу). Это эмоции, социализация, принадлежность к группе болельщиков. В группу имиджа так же входит и отношение к бренду - ассоциации, которые возникают при виде логотипа команды. Вторая составляющая - лояльность болельщиков. Здесь измерялись такие показатели, как посещение стадионов болельщиками, частота просмотра материалов о команде в медиа, покупка фанатской атрибутики, клубной одежды и сувениров. Все данные были получены путем опроса фанатов клубов немецкой футбольной Бундеслиги. При помощи разных методов анализа (СFA, EFA, ITTC, alpha) проверялись гипотезы о влиянии различных факторов друг на друга. Таким образом, выяснилось, что неспортивные атрибуты имеют большее влияние на болельщиков при определении отношения к бренду и полезности от потребления. То есть для рядового фаната большее значение имеет история клуба, традиции и принадлежность к фанатскому движению, чем спортивные достижения. Авторы приходят к выводу, что для формирования лояльной фанатской базы и имиджа клуба необходимо повышать уровень взаимоотношений клуба с болельщиками, культивировать клубные традиции и работать над дизайном атрибутики.

Помимо того, чтобы определить набор исследуемых факторов, нам необходимо понять, как вообще прибыльность команды и ее экономическая эффективность влияет на стимулы владельцев и менеджеров добиваться именно спортивных результатов, а не только заработка денег. Здесь так же интуитивно понятно, что спортивные победы должны быть двигателем доходов клубов, что чем больше побед, тем больше упоминаний в прессе, больше предлагаемые рекламные контракты и больше интереса болельщиков. Однако пример тех же самых «Нью Йорк Никс» показывает, что, возможно, владельцы и менеджеры могут довольствоваться и скромными результатами в спорте, не теряя при этом экономических результатов.

Зимбалист (2003) пишет о разных типах владельцев спортивных клубов, об их мотивации и методах. В основе статьи индивидуалистский подход к анализу стратегий владельцев команд. Автор говорит, что некоторые бизнесмены рассматривают клуб как актив и пытаются заработать на нем денег, а некоторые приобретают франшизы из каких-то личных соображений, интереса к спорту. Обычно отношение владельцев к доходности клубов зависит от доли актива в его инвестиционном портфеле. Если доля спортивного клуба велика по сравнению с другими активами, то скорее владелец будет нацелен на получение доходности. Такая ситуация характерна и для команд, у которых нет владельцев контрольного пакета акций (как, кстати в случае с Нью-Йорком, контрольным пакетом акций которого является компания Madison Square Garden Company). Более богатые бизнесмены могут приобретать клуб из-за любви к спорту или преданности команде. К такому типу владельцев можно отнести Марка Кьюбана, который сам занимался баскетболом и постоянно присутствует на матчах и даже тренировках своей команды «Даллас Маверикс». Такие люди и нацелены на спортивный результат в первую очередь. Данный вывод говорит о том, что к вопросу о стимулах владельцев спортивных клубов нельзя применять какие-то обобщающие методы и делать выводы основываясь на каких-то общих тенденциях. Вопрос о стимулах очень индивидуальный.

Подытожив раздел обзора литературы, хочется сказать, что тема доходности спортивных франшиз оказывается не столь раскрытой в экономической литературе. Много внимания уделено стоимости клубов, однако стоимость и доходность, это все же принципиально разные вещи и не всегда четко коррелируют и имеют разные факторы влияния. Не все факторы, актуальные для стоимости будут актуальными для доходности, поскольку доходность - одна из составляющих стоимости.

Еще один недостаток вышеперечисленных работ во времени их написания. Дело в том, что за последние 5-7 лет лига сильно поменялась в плане спортивной конкуренции и освещения событий в медиа. Долгое время, до начала 2000х, лидерами чемпионатов практически постоянно являлись команды, возглавляющие сегодня рейтинг доходности и стоимости. Однако, сменилось поколение игроков и 2000-е оказались для лиги временем сильной конкуренции и постоянно сменяющихся лидеров. Этим можно объяснить привязанность болельщиков к старым клубам и лидерам, утратившим свои спортивные позиции. Сегодня же кубок Ларри О'Брайна разыгрывается в плей-офф в основном между теми командами, которые являлись «андердогами» как в 2000-е, так и ранее. Эти команды усиливают свои лидерские позиции и постоянно прогрессируют. Поэтому необходимо представлять картину на сегодняшний день с учетом роста этих команд и изменением конкурентной среды, которая, несомненно, имеет влияние на доходность. Кроме этого, болельщики получили возможность лучше следить за чемпионатом и соответственно приносить доход благодаря интернету и трансляциям по международным каналам, что также должно изменить структуру доходов команд.

1.3 Исследуемые факторы

На основе изученной литературы, а также собственных суждений необходимо определить набор факторов, которые мы будем исследовать в данной работе. Задача - подобрать такие факторы для модели, которые в совокупности, по нашим предположениям, влияют на доходность всех видов активов франшизы - материальных и нематериальных. Главная цель команды, если мы говорим о доходе, это привлечение к себе внимания и аккумулирование аудитории. Именно поэтому, подбирая факторы, мы будем обращать внимание больше на те характеристики клуба, что влияют на внимание любителей баскетбола и те показатели, которые определяют аудиторию.

1) Текущие спортивные результаты

Начнем с показателей, которые характеризуют клуб со спортивной точки зрения. Сезон в лиге делится на три больших этапа: это межсезонье, регулярный чемпионат и игры плей-офф. На разных этапах сезона спортивный успех команды можно измерить разными показателями. В начале сезона ожидания болельщиков, относительно предстоящего чемпионата строятся на основе выступления в предыдущем сезоне и на основе изменений, произошедших с коллективом в межсезонье (смена ротации, тренера, драфт, травмы игроков). Для того, чтобы измерить эти ожидания и интерес к команде, мы воспользуемся индексом BPI (Basketball Power Index), который высчитывается аналитиками телеканала ESPN. Данный показатель представляет из себя оценку возможностей клуба в оставшейся части сезона по сравнению со средней командой. При подсчете индекса учитываются такие факторы как предсезонные ожидания, состав, сила и порядок соперников, количество перелетов, количество дней отдыха перед матчами, показатели действий команды в нападении и в защите в предыдущих играх. Ранжирование команд на основе данного индекса публикуется каждые две недели. Для нашего исследования мы будем использовать ранг, присвоенный каждой командой перед началом сезона. Стоит обратить внимание, что мы используем именно ранг, а не абсолютное значение индекса, потому что рядовой болельщик оценивает шансы своей команды исходя из сравнения с остальными. В зависимости от сезона, отклонения от средней команды может варьироваться, и ранг команды в данном случае более объективно оценивает шансы и ожидания.

Игру команды в регулярном чемпионате можно охарактеризовать количеством побед. В НБА у каждой команды по 82 игры в чемпионате. Показатель количества побед не всегда является объективным показателем силы команды. Часто бывает так, что лидеры обеспечивают себе место в плей-офф уже за полтора месяца до конца чемпионата, и у них снижаются стимулы к тому, чтобы выкладываться в каждом матче. Они дают отдых ключевым игрокам и позволяют себе проигрывать, для того, чтобы в лучшей форме подойти к играм плей-офф. Тем не менее, победы - это то, чем команды поддерживают интерес к себе, и то, чем держат зрителя в напряжении, поэтому, чем их больше, тем интересней для фаната и тем больше доходы клуба. Данный вывод мы позаимствовали из статьи Р. Берри (Berry, 2004).

Следующий этап баскетбольного сезона - игры плей-офф. Игры плей-офф традиционно привлекают намного больше зрителей, нежели регулярный чемпионат, поскольку команды играют на вылет, и, соответственно, уровень борьбы и самоотдача игроков повышается. Для того, чтобы понять, как оценить команду в плей-офф, необходимо представлять, как организован турнир.

Все клубы лиги поделены на две конференции по своей геолокации: Восточную и Западную. Для того, чтобы попасть в плей-офф команде необходимо по итогам регулярного чемпионата пройти в восьмерку сильнейших в своей конференции. По окончании чемпионата, в каждой конференции образуются по четыре пары команд, которые играют четвертьфиналы конференций. Пары образуют команды, занявшие 1е и 8е место, 2 и 7е, 3е и 6е и т.д. и играют первый раунд до 4-х побед. То есть, чем более высокое место заняла команда в регулярном чемпионате, тем более слабый соперник ей достается в плей-офф. Таким образом, во многих парах одна из команд имеет явное преимущество, и серия до 4х побед заканчивается достаточно быстро, а в некоторых розыгрыш одной стадии плей-офф продолжается семь матчей. Тем не менее, игры плей-офф - это большое событие для поклонников всех команд. Особенно для поклонников тех команд, которые попали с 7-8 мест, поскольку они потенциально являются аутсайдерами, а болельщики в таких случаях склонны надеяться на «чудо» и поддерживать команды. Поэтому, чем дольше команда держится в играх на выбывание, тем больше к ней проявляется и поддерживается интерес. Более того, за матчами плей-офф и судьбой Кубка наблюдают и те поклонники баскетбола, чьи любимые команды не попали в восьмерки сильнейших, и часто даже те, кто не следит за регулярным чемпионатом. Таким образом, данный этап баскетбольного сезона является самым интересным для болельщиков, и самым интересным для команд с точки зрения доходов и возможности заявить о себе. Поэтому, как показатель спортивного успеха команды, связанного с доходами команды, на финальном этапе турнира, мы возьмем количество игр, сыгранных в плей-офф. Со спортивной точки зрения, однако, этот показатель имеет двоякое значение. С одной стороны, чем большее количество матчей команда сыграла в плей-офф, тем лучше, ведь она долго удерживалась от вылета. С другой стороны, спортивным успехом является минимизация количества игр при прохождении в следующий этап плей-офф. То есть если команда выигрывает все серии со счетом 4-0 и становится чемпионом, она играет 16 игр. При этом, может существовать команда, которая выигрывала все серии за 7 матчей и проиграла в полуфинале со счетом 3-4. В таком случае, она будет иметь в своем активе 21 игру и не добьется успеха. Однако, при определении влияния на доход, все же, скорее всего, будет иметь больший вес количество матчей, т.к. от этого показателя зависят продажи билетов, медиатрансляций и внимание болельщиков.

2) История

Как было выведено в рассмотренной статье про спортивные бренды (Bauer, Stokburger-Sauer, Exler, 2008), одним из главных факторов имиджа бренда и лояльности фанатов являются традиции и история клубов. Количество чемпионских титулов можно отнести к игровым показателям, однако в нашей работе, это скорее будет относиться к атрибутам истории и бренда клубов. Лидеры в борьбе за чемпионство постоянно меняются, и количество чемпионств никак не может быть отражением актуальных спортивных способностей команд. Лидеры чемпионата сегодня имеют по 1-3 чемпионств, в то время, как шестнадцатикратные чемпионы «Лос-Анджелес Лейкерс» завершили чемпионат на одном из последних мест. Обладатели шести кубков «Чикаго» не были серьезными претендентами на титул с конца 1990-х годов. Однако, будучи когда-то лидерами, эти команды могли аккумулировать аудиторию и добиваться лояльности и преданности фанатов, которые до сих пор составляют базу болельщиков и приносят доход клубам. Поэтому мы исследуем количество чемпионств, как один из факторов доходности клуба, относящийся к истории.

Еще один фактор, относящийся к истории клуба, это собственно возраст команды. Чем дольше существует команда, тем дольше она имеет возможность привлекать внимание, проявлять себя, зарабатывать репутацию и лояльных болельщиков. Она становится частью городской культуры и завоевывает преимущества перед остальными командами из этого города. НБА была основана в 1946 году, однако первое время долго конкурировала за звание основной баскетбольной лиги с АБА, которая окончательно прекратила существование в 1976 году, когда большинство команд присоединилось к АБА. Кроме того, в лиге есть еще более молодые клубы, которые основаны и после 1990 года.

Таким образом, факторами истории в нашем исследовании будут количество чемпионских титулов и возраст клуба.

3) Аудитория и конкуренция

Численность населения города, в котором базируется команда так же должна иметь значение, даже несмотря на глобализацию и распространение различных медиаканалов. Во-первых, в малых городах клубы не способны устанавливать большие цены на билеты, так как нет такого большого спроса. Во-вторых, аудитория в принципе не такая большая, поэтому им необходимо искать пути привлечения к себе внимания любителей баскетбола со всего мира, для продажи прав телеканалам, продажи спортивной атрибутики и рекламы. Команда, основанная в большом городе, имеет большие шансы на быстрое развитие и экономический успех. Именно поэтому в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес существует по 2 команды. При этом, в рейтинге стоимости франшиз, все 4 клуба располагаются в первой десятке.

Кроме этого, мы рассмотри фактор конкуренции за аудиторию между спортивными клубами города. В большинстве городов помимо баскетбольных команд существуют еще и команды по хоккею бейсболу и футболу, которые, скорее всего, могут составлять конкуренцию в борьбе за зрителя клубам НБА. Бейсбольные и футбольные стадионы вмещают намного больше болельщиков. Кроме того, возможно в такой конкуренции играют роль и спортивно - исторические факторы. Если команда по бейсболу добивается больших успехов, в то время как баскетбольная команда находится в аутсайдерах чемпионата, внимание заурядных любителей спорта будет скорее приковано к бейсболу. Если команда из другой лиги появилась в городе раньше баскетбольной, горожане могут быть исторически более расположены к другому виду спорта. Поэтому фактор наличия в городе команд из НХЛ, НФЛ и МЛБ нужно учитывать.

4) Игроки

Следующий фактор - звездные игроки. Безусловно, важный фактор, который должен оказывать сильное влияние на внимание медиа и привлекать новых фанатов. Переходы звездных игроков всегда очень активно освещаются в СМИ. Также нужно сказать, что существует довольно крупная доля любителей спорта, у которых есть любимые игроки, и болеют за команду они именно из-за того, что в ней играет их игрок. И эти болельщики могут в разное время являться поклонниками разных команд, в зависимости от трансферов их кумиров. Если посмотреть на доходы «Кливленд Кавальерс», то видно, как они явно коррелируют с присутствием в их составе Леброна Джеймса. Доходы упали в 2010 году, когда Леброн перешел в Майами, и резко поднялись в 2014, когда Джеймс вернулся в команду 2-хкратным чемпионом лиги.

Для того, чтобы как-то измерить данный фактор, мы предлагаем свою модель оценки звездности состава команды. В нашем случае необходимо оценить состав команды исходя не из игровой статистики и индивидуальных показателей спортсменов, а исходя из их популярности и отношения болельщиков. Мы будем начислять баллы командам за каждого участника матча всех звезд. Дело в том, что игроки в составы команд Востока и Запада выбираются смс и интернет- голосованием обычных людей. Набравшие наибольшее количество голосов в каждой конференции составляют стартовые пятерки команд Востока и Запада. Остальные семь наиболее популярных выходят на игру со скамейки. Таким образом, популярность и любовь болельщиков определяет место игрока в составе команды звезд. Кроме этого, есть матч новичков, в котором участвуют перспективные первогодки и второгодки лиги. Для того, чтобы оценить общий уровень команды, мы предлагаем начислять клубам по три балла за каждого игрока стартовой пятерки и тренера команд Востока и Запада, по два балла за игрока скамейки и по одному баллу за игрока матча новичков.

Для наглядности приведем пример. В 2016 году в составе команды Запада выступало 2 игрока «Сан-Антонио Сперс»: Кавай Леонард в стартовом составе и ЛаМаркус Олридж в запасе. Кроме этого, главным тренером Запада стал тренер Сан-Антонио Грегг Попович. В матче новичков никто из «Сперс» не играл. Таким образом, команда получает 3+2+3=8 очков.

Считаем такой показатель наиболее объективным для оценки зрительских симпатий к составу команды. Зрители с помощью сигнала голосования объявляют о своей готовности следить за игроками, что и определяет уровень популярности игроков. Так же плюсом голосования на МВЗ является то, что голосование по сути происходит без строгого учета позиции игрока. Зрителям предлагается выбрать 2х игроков задней линии и 3хигроков передней. Это расширяет возможности подачи сигнала о предпочтениях, так как зрители могут голосовать за всех своих любимых игроков, даже если они играют на одной позиции. Данного показателя хватит при определении влияния уровня звездности команды на доход, поскольку он максимально объективно учитывает именно предпочтения болельщиков. Таким образом индивидуальные награды и спортивные достижения игроков можно не учитывать, поскольку при голосовании зрители сами определяют, что для них наиболее важно - спортивные достижения, харизма, личные качества или даже внешний вид, и на основе личных предпочтений подают сигнал. Поскольку мы имеем дело с панельными данными, то здесь учитываются и временные колебания популярности игроков.

5) Бренд

Влияние бренда на доходность достаточно хорошо обосновано в первой главе, поэтому мы включим этот фактор в нашу модель. Однако, здесь возникает проблема измерения. Экономическая литература предлагает три основных метода оценки бренда (Черепанов, 2010): доходный, сравнительный и затратный. Forbes в своем ежегодном рейтинге самых дорогих команд предлагает нам оценки стоимости бренда каждой франшизы на основе одного из затратных методов - метода остаточной вмененной стоимости. Данный метод чаще всего применяется именно для публичных компаний, коими являются клубы НБА. Для применения этого метода необходимо знать рыночную стоимость компании, которая чаще всего складывается из стоимости акций.

Из стоимости компании вычитается стоимость всего, что не является брендом по формуле:

Ptm = Pe ? Pc ? Pt ? Petc,

где: Ptm - стоимость бренда;

Pe - стоимость компании;

Pc - денежные активы;

Pt - материальные активы;

Petc - все нематериальные активы, кроме бренда.

Эксперты Forbes при применении этого метода разделяют всю стоимость команды на четыре составляющих. Первая, это «Sport» - часть стоимость команды, относящаяся к доходам команды, которые НБА распределяет между всеми клубами. Вторая, это «Market» - оценка на основе размера города, размера и возможностей местного рынка (прочие нематериальные активы). Третья, «Arena» - стоимость материальной базы клуба. Оставшаяся доля стоимости относится к бренду, и находится путем вычитания всех переменных из рыночной стоимости клуба. Метод хорошо подходит для спортивных команд - организаций, для которых сложно посчитать стоимость продукта, Cashflow, сравнить продукт с аналогами и определить другие параметры, необходимые для альтернативных методов оценки.

коммерческий доходность спортивный клуб

Глава 2