Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования

1.1 Основные определения: Корпоративная социальная ответственность, социальная ответственность, экологическая ответственность

1.2 Инвестиции, спрос и предложение на КСО. Характеристика основных заинтересованных сторон и факторы влияния

1.3 Реакция потребителей на корпоративную социальную ответственность: факторы, барьеры, проблемы измерения

1.4 Теоретическая схема предмета исследования. Гипотезы

2.1 Обзор рынка мяса и мясопродуктов в Российской Федерации

Выводы

Введение

На сегодняшний день всё большую популярность приобретают темы защиты окружающей среды и повышения социальной защищенности и благосостояния общества. Если социальная сфера всегда была важной составляющей политик государств, то забота об экологии стала играть значимую роль лишь в последние несколько десятилетий. Конечно же, в первую очередь эта тенденция связана с ухудшающейся экологической обстановкой в мире и угрозой изменения климата на планете, которое может привести к катастрофическим последствиям. А забота об окружающей среде тесно связана с социальной сферой, поэтому в последние годы развитые и быстро развивающиеся государства уделяют особое внимание не только повышению благосостояния своих граждан, но и их просвещению относительно заботы об экологии и продвижению экологических практик.

В данном процессе в стороне не остается и большой бизнес. Крупные компании и раньше брали на себя часть социальных функций государства, а сейчас, помимо усиления социальных политик, крупный бизнес зачастую берет на себя обязанность заботы об окружающей среде. В мире эти два направления деятельности бизнеса получили название социальной и экологической ответственности, или, еще более обще - корпоративной социальной ответственности (КСО).В общем случае, корпоративная социальная ответственность бизнеса - это готовность компаний нести необязательные, дополнительные добровольные расходы ради позитивного вклада в общественное благосостояние.

Каждую из сфер - экологическую и социальную - можно условно разделить на два направления деятельности. Для социальной это, во-первых, социальное обеспечение и забота о своих сотрудниках, и во-вторых, общественная и благотворительная деятельность. А для экологической сферы два главных направления представляют собой заботу об экологичности продукции и заботу об экологии и окружающей среде. Все четыре направления на сегодняшний день активно развиваются, и многие компании с каждым годом лишь расширяют свою деятельность в сфере КСО. Так, в России крупнейшей отраслью по ежегодным расходам на КСО на сегодняшний день является нефтегазовая сфера - отечественные нефтегазовые компании ежегодно тратят на социальную ответственность (также - устойчивое развитие) от 1 до 4% своей чистой прибыли. В 2016 году рекордсменом стал «Татнефть» с расходами на уровне 4,1% от чистой прибыли, за ней - «Газпром нефть» с показателем 3,7%Аналитический центр при правительстве РФ, Энергетический бюллетень 2015, «Социальная ответственность нефтегазовых компаний».

Важно заметить, что набирающие популярность социальные и экологические тенденции - это двусторонний процесс, в нем задействованы не только государства и крупные компании, но и само общество, в том числе в лице различных социальных и «зелёных» организаций. И государство с бизнесом, и общество оказывают влияние друг на друга, подталкивая развитие социальных и эко-практик и изменяя структуру спроса и предложения на мировом рынке.

При этом, если во многих западных странах социальные и экологические практики уже являются весьма распространенным явлением, то в России они лишь набирают популярность. Поэтому исследования их влияния на российский рынок на сегодняшний день являются весьма актуальными - а именно, как КСО бизнеса в России влияет на спрос и предложение в экономике.

Обоснование выбора рынка мяса и мясопродуктов в России

Как указывают исследования, затрагивающие изучение связи социальной и экологической ответственности бизнеса с потребительским выбором, данная связь нестабильна, может объясняться сразу многими факторами, а также варьируется в зависимости от отрасли или даже конкретной фирмы. Так, McWilliams A. & Siegel D. (2001) пришли к выводу, что КСО и финансовые результаты компании необязательно связаны негативно или позитивно, и что для установления четкой взаимосвязи требуется всесторонний анализ выгод и издержек конкретной фирмы.

Поскольку потребительский выбор зависит не только от объективных экономических условий, но и от региона, традиций и особенностей менталитета, в данной работе было решено ограничить исследование одной конкретной страны. Россия была выбрана в силу интересной тенденции следовать за европейскими и западными трендами с некоторой задержкой. Так, корпоративная социальная ответственность уже достаточно широко распространена во многих европейских компаниях, тогда как в России связанные с КСО практики лишь набирают популярность и на данный момент широко распространены только среди крупнейших экономических игроков своих отраслей. Так, группа ВТБ ведет открытую публикацию деятельности в рамках КСО с 2008 года, являясь, таким образом, первой организацией в банковской сфере, начавшим это делать. И, несмотря на общую стагнацию в экономике, в 2016 году группа ВТБ увеличила расходы на благотворительность на 1,5 млрд. рублей, а также активно расширяет деятельность в сфере экологии и обучении и повышении квалификации персонала Группа ВТБ. Нефинансовый (социальный) отчет 2016, ВТБ, 2017.

Не менее крупной отраслью кроме банковской и нефтегазовой в России является рынок продуктов питания. Отрасль продуктов питания и в частности рынок мяса и мясопродуктов была выбрана для данного исследования как наиболее востребованная среди потребителей и одна из наименее эластичных - даже при сильном ухудшении экономической ситуации потребители не смогут полностью отказаться от потребления мяса и мясопродуктов. Кроме того, введенные в период с 2014 года экономические санкции стран Европы, Северной Америки и Австралии против России искусственно создали условия для развития внутреннего производства и импортозамещения. Запрет на ввоз определенных видов продуктов - в частности и мясных - создал провал на рынке и спровоцировал превышение спроса над предложением. Более того, исчезновение с полок импортируемых, но более дешевых по сравнению с отечественными мясопродуктов, позволило российским производителям развивать и расширять свое производство. Исчезновение части игроков искусственно снизило уровень конкуренции и дало возможность менее крупным отечественным производителям с более высокой себестоимостью продукции укрепить свои позиции на рынке Лычев Н, «Рост без перемен», 2015, Журнал Агроинвестор. Более того, это подтолкнуло всю отрасль к росту - по итогам 2016 года производство мяса и мясопродуктов в России (без учета мяса птицы) выросло на 12% по сравнению с аналогичным периодом в 2015 году. Несмотря на данные позитивные для отрасли и экономики в целом тенденции, все участники рынка осознают неизбежность возвращения иностранных производителей - через год, два, десять, но это неизбежно произойдет. И если отечественные производители мяса хотят остаться конкурентоспособны и в долгосрочной перспективе, то уже сейчас они должны либо искать способа максимально удешевлять себестоимость продукции, либо инвестировать в улучшение ее качества и различные нестандартные и самые новые методы ее продвижения и позиционирования.

Дискуссионным вопросом в этом смысле остается статус политики КСО компании: с одной стороны, КСО демонстрирует философию и моральные принципы компании, но с другой - а не является ли КСО просто одной из маркетинговых стратегий, цель которой - максимизация прибыли?

Поскольку социальные и экологические практики в России являются новым трендом (даже 2017 год получил статус года экологии в России), а рынок мяса и мясопродуктов в текущей экономической ситуации - один из наиболее динамично развивающихся - по оценкам Росстата, в 2015 рост производства составил 4,6%, а в 2016 уже 13,3% Росстат, Производство основных видов импортозамещающих пищевых продуктов в Российской Федерации, 2016- то актуальным представляется исследование того, насколько последние тенденции повлияли на этот рынок и поведение потребителей.

Научная актуальность исследования

Хотя формально экологическая и социальная ответственность означает добровольные расходы на повышение благосостояние природы и общества - то есть, имеет альтруистический мотив - но, на самом деле, последние исследование обнаружили наличие положительной корреляции между экологической и социальной ответственностью компаний и их финансовой эффективностью - иначе говоря, часть исследований приходят к заключению, что наличие активной КСО у компании привлекает потребителей, и компании таким образом просто продвигают свою продукцию на рынке и максимизируютприбыль.

Цель и задачи исследования

Итак, целью данного исследования является выявление влияния социальной и экологической ответственности бизнеса на потребительский выбор (на примере рынка мясной продукции) и разработка на этой основе рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых стратегий компаний.

Конкретизация данной цели приводит к выделению следующих частных задач:

1. Обобщение и систематизация результатов исследований влияния социальной и экологической ответственности бизнеса на финансовые результаты компаний.

2. Выявление и систематизация результатов исследований потребительского поведения в отношении социально и экологически ответственных компаний.

3. Определение понятия корпоративной социальной ответственности, а также социальной и экологической ответственности бизнеса как ее разновидностей.

4. Выяснить, какие аспекты экологической и социальной ответственности компаний-производителей учитывают потребители при принятии решения о покупке товара.

5. Выяснить, насколько осознанно потребители применяют социальные и экологические практики, отдавая предпочтение тем или иным компаниям-производителям.

6. Сравнить значимость для потребителей социально-экологических характеристик товаров и других групп характеристик (физических, экономических, эстетических).

7. Определить уровень информированности потребителей о социальной и экологической деятельности компаний-производителей мясной продукции.

Информационной базой для проведения данного исследования служат результаты опроса, проведенного среди 120 человек в возрасте от 20 до 61 года путем онлайн-анкетирования. Для анализа будут использоваться два главных метода - дескриптивный анализ и регрессионный анализ. В регрессионном анализе будут использоваться два типа моделей: биномиальная логистическая регрессия и мультиномиальная логистическая регрессия.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования

1.1 Основные определения: Корпоративная социальная ответственность, социальная ответственность, экологическая ответственность

Чаще всего корпоративная социальная ответственность бизнеса определяется как взятие руководством компаний на себя обязанности по соблюдению интересов как самой организации, так и общества в целомS. Sen, C.B. Bhattacharya «Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility», 2001, Journal of Marketing Research, p.226. Причем существует множество теорий и концепций относительно причин существования КСО, начиная стандартной экономической - максимизация прибыли компаниейFriedman M., "The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits", The New York Times Magazine, 1970, p.6и кончая более этичной идеей о поддержке социальной сферы жизни общества, которая делает акцент на долгосрочную перспективу в жизни компанииMcGee,J. Commentary on “Corporate strategies and environmental regulations:An organizing framework” by A. M. Rugman and A. Verbeke, 1998, Strategic Management Journal, p.377.

Социальная и экологическая ответственность бизнеса - это добровольное взятие бизнесом на себя обязанности по несению дополнительных расходов, направленных на повышение благосостояние общества и защиту окружающей средыMcWilliams A., Siegel D., Wright P. M. "Corporate Social Responsibility: International Perspectives", 2006, Working Papers, Rensselaer Polytechnic Institute.

Социальная ответственность, в свою очередь, имеет два главных направления. Во-первых, это забота бизнеса о сотрудниках. Крупные представители бизнеса зачастую в рамках своей социальной ответственности предоставляют своим сотрудникам дополнительное социальное обеспечение, необязательное при этом по закону: например, постройка детских садов и школ для детей сотрудников, постройка /или/ обеспечение возможности посещения спортивных залов, проведение корпоративных тренингов, лекций и культурных мероприятий. Второе направление социальной ответственности - забота об обществе в целом: благотворительная деятельность, отчисления в благотворительные фонды, повышение уровня инфраструктуры в регионах присутствия - постройка дорог, мест общественного пользования и так далее.

Сегодня мало кто отличает экологическую ответственность от общей корпоративной социальной ответственности: многие исследования предпочитают не подразделять корпоративную социальную ответственность (КСО) на различные виды деятельности, а воспринимать ее как единую концепцию (например, Cegarra-Navarro J-G., Reverte C., Gomez-Melero E., Wensley A.K.P., 2016;Orlitzky M., Schmidt F.L., Rynes S.L., 2003). Очень немногие исследования предполагают, что различные аспекты КСО имеют разное влияние и эффект на потребителей, но те, которые уделяют внимание этому, отмечают, что экологическая деятельность компаний, связанных именно с рынком продуктов питания, зачастую имеет больший отклик со стороны потребителей, нежели социальная деятельность.

В общем случае, экологическая ответственность, как и социальная, также имеет два условных направления. Первое - забота об экологичности выпускаемой продукции. Экологичность продукции означает, что данные товары были произведены с учетом всех экологических норм и законодательных актов, а также что при их производстве не использовались искусственные добавки и различные улучшители, а также не был нанесен вред окружающей среде Рекомендации. Установление требований экологичности продукции в стандартах и технических условиях. Р 50-601-22-92,ВНИИСГосстандартаРоссии, 1992,. N 21. Второе направление - забота об экологии и окружающей среде. Это направление включает в себя как практики, непосредственно касающиеся производства - например, модернизация очистных сооружений, сокращение отходов, повышение эффективного использования сырья - так и общественно-просветительскую деятельность - проведение экологических акций, субботников, распространение информации о защите окружающей среды и прочее.

1.2 Инвестиции, спрос и предложение на КСО. Характеристика основных заинтересованных сторон и факторы влияния

Если все же принять предположение о том, что корпоративная социальная ответственность напрямую связана с интересами фирмы, то тогда вся ее деятельность в области КСО может рассматриваться с точки зрения классической теории фирмы. Так как теория фирмы гласит, что главная задача любой коммерческой компании - это максимизация прибыли, то, в этом разрезе, корпоративная социальная ответственность может рассматриваться как вид инвестицииMcWilliams A., Siegel D. (2001). Corporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective. Academy of Management Review, p.119. Тогда инструментом реализации такого рода инвестиций для компании станет производство продукции с КСО-характеристиками и, как следствие, дифференциация продукции (или расширение продуктового ассортимента). В результате, у компании появится два возможных пути производства продукции с КСО-характеристиками: первый - когда эти характеристики закладываются в сам продукт (например, продукты питания без ГМО), и второй - когда КСО-характеристики закладываются в процесс производства товара (например, использование натуральных удобрений, не наносящих вреда окружающей среде).

Продолжая рассматривать корпоративную социальную ответственность и КСО-характеристики товаров через призму экономической теории, логично было бы рассмотреть спрос на КСО и, соответственно, предложение.

· Спрос на КСО

В литературе выделяют несколько крупных заинтересованных сторон, имеющих спрос на корпоративную социальную ответственность бизнеса. Первая сторона - государство и общество, второй источник -это непосредственно связанные с компанией и ее продукцией заинтересованные лица: потребители, работники, а также владельцы компании (или главные акционеры)Corporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective, p.3.

Одна из важнейших задач государства - развитие и рост благосостояния общества, поэтому оно напрямую заинтересовано в том, чтобы крупные экономические агенты - такие как компании и корпорации - играли непосредственную роль в этом развитии. Таким образом, по сути, крупные компании берут на себя часть функций государства, что также ему выгодно. Кроме того, мощным источником спроса на КСО является само общество. Сегодня во многих развитых странах именно общество является главным ориентиром для компаний в определении направлений их дальнейшей деятельности. Если в бедных и отсталых странах общество нуждается, прежде всего, в удовлетворении базовых потребностей (выплата зарплат и приемлемые условия труда, например), то в развитых европейских странах высок уровень благосостояния общества, поэтому и его потребности намного выше. Общество в таких странах ценит более специфические потребности (например, эстетические, этические и так далее), и компании должны иметь возможность удовлетворять такого рода потребности - чтобы завоевать его симпатии и способствовать переключению его членов на свою продукцию.

Поэтому сегодня многие компании переходят на социально ответственную политику, в противном же случае они могли бы остаться бы совершенно неконкурентоспособны в развитом мире. Даже если бы они и не были бы вынуждены уйти с рынка той продукции, производством которой занимаются, они как минимум бы потеряли на нем значительную долю - просто потому, что на рынке существуют компании, которые приносят обществу какую-то дополнительную полезность (например, постройка социальных объектов и учреждений, материальное участие в развитии городов и регионов - то есть, деятельность в рамках КСО.). Более того, сегодня ситуация такова, что этот спрос лишь растет.Так почему же спрос общества на КСО растет?

Ответом на этот вопрос может служить целая совокупность факторов, а также немного статистики. Здесь стоит еще раз подчеркнуть текущие темпы технологического развития человечества и общественные тенденции в развитых и развивающихся странах мира.

С учетом того, что де-факто Интернетом физически, в силу возраста, не способны пользоваться лишь маленькие дети и люди с экстремально ограниченными возможностями, можно сказать, что как минимум в части развитых стран на сегодня каждый человек имеет доступ в Интернет. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что нынешний уровень развития информационных технологий в развитых и стремительно развивающихся странах позволяет почти каждому желающему получить доступ к любому объему интересующей его информации. А популярность и растущая аудитория различных социальных сетей лишь упрощает этот процесс. В связи с этим среди населения (то есть, потенциальных потребителей) стремительно растет уровень информированности относительно интересующих их товаров, производителей, а также различных параметров и характеристик этих товаров. По данным отчета комиссии ООНBroadband Commission for Sustainable Development,«The State of Broadband 2016: Broadband Catalyzing Sustainable Development», 2016. - p. 98.«Состояние широкополосной связи 2016»,в 15 странах мира (из которых 11 - европейские) доступ в Интернет имеет более 90% населения, еще в 16-ти странах мира - этот показатель выше 80% процентов. В целом, по состоянию на 2016 год,вмиренасчитывается 91 страна, в которой доступ в Интернет имеет более 50% населения. В России этот показатель равняется 73,41%, что также является высоким показателем.

Параллельно с этим, в мире растет обеспокоенность относительно изменения климата и ухудшения экологии вследствие производственной деятельности человека. Различными международными организациями ежегодно публикуются статистики, отчеты и доклады, фиксирующие негативную динамику экологической ситуации в мире (Living Planet Report, 2016;World Ecology Report, 2013). Данные материалы абсолютно открыты для доступа и, дополнительно при помощи СМИ, быстро становятся достоянием общественности. Таким образом, развитие технологий позволяет повышать всеобщую информированность населения относительно всех текущих процессов в мире. Помимо объективной обеспокоенности относительно состояния окружающей среды, развитое общество также все больше беспокоит состояние собственного здоровья: люди все чаще хотят гарантии того, что потребляемая ими продукция не окажет негативного воздействия на их благосостояние. Кроме того, огромное влияние оказывают текущие тенденции в обществе - речь идет о таких трендах, как повышение уровня толерантности и достижение всеобщего равенства, а также главенство принципа этичности во всех его проявлениях. В совокупности все вышеперечисленные факторы являются значительным мотивом для создания высокого спроса на КСО со стороны потребителей и всего общества. Но не стоит забывать, что есть и вторая сторона спроса на корпоративную социальную ответственность - это связанные с компаниями-производителями лица - непосредственно владельцы, а также работники этих компаний.

Для потребителей наличие КСО-характеристик у товаров, во-первых, является хорошим сигналом о том, что данную компанию беспокоят определенные социальные проблемы и вопросы. Эти сигналы оборачиваются определенной степенью веры потребителей в то, что, приобретая продукцию такой компании, они косвенным образом поддерживают и как бы инвестируют средства вКСО - то есть, делают полезное для общества дело. Кроме того, наличие корпоративной социальной ответственности у компании служит определенным репутационным сигналом для потребителей -что компания, имеющая КСО, будет восприниматься как более достойная доверия и производящая качественную продукцию. Особенно такая интерпретация важна для продуктов питания, поскольку они являются так называемыми «товарами скрытой полезности» (eng. experience goods).

Товары скрытой полезности и товары явной полезности (eng. experience goods and search goods) -это две категории, на которые можно условно разделить все товары. Принципиальная разница между ними заключается в том, что полную информацию относительно всех возможных характеристик товаров явной полезности потребитель может получить еще до реального совершения их покупки, тогда как овладеть полной информацией о характеристиках товаров скрытой полезности потребитель сможет лишь после совершения покупки. Поэтому все продукты питания относятся к товарам скрытой полезности -понять, нравится ему тот или иной продукт или нет, потребитель сможет лишь после того, как действительно приобретет его и попробует. Термины «experience good» и «search good»были впервые употреблены и разъяснены Ф. Нельсоном (P.Nelson) Nelson, P. (1970), "Information and Consumer Behavior", Journal of Political Economy.

Работники различных компаний также заинтересованы в том, чтобы их работодатели развивали корпоративную социальную ответственность, ведь все действия в рамках КСО будут их касаться самым непосредственным образом. Предоставление льгот на собственную продукцию, возможность прохождения дополнительных образовательных курсов и курсов повышения квалификации, постройка школ и детских садов для детей сотрудников, в некоторых случаях даже предоставление жилья сотрудникам - все это является частью корпоративной социальной ответственности бизнеса (в частности - социальной ответственности). И поэтому работники, в целом отвечающие классической предпосылке о рациональности экономического агента, заинтересованы в том, чтобы компании проводили активную политику КСО. Кроме того, вовлеченность работников в информационную среду компании и ее ценности и миссий с точки зрения КСО может оказывать двойной эффект: во-первых, сотрудники будут более информированы относительно КСО, и, во-вторых, как одновременно и потенциальные потребители выпускаемой продукции, будут в большей степени высказывать лояльность продуктам именно своей компании. Поэтому сотрудники компаний, корпораций и прочих представителей бизнеса также являются хорошим источником спроса на политику корпоративной социальной ответственности.

Третьей и наиболее спорной стороной, заинтересованной в КСО, являются сами владельцы компаний (крупные акционеры). С одной стороны, конечно, их цель - это получение максимально возможной прибыли, тогда как политика корпоративной социальной ответственности изначально предполагает несение дополнительных, в общем случае необязательных расходов. Но, с другой стороны, владельцы и прочие акционеры заинтересованы в улучшении и повышении репутации их компаний, и поэтому их спрос на КСО в основном будет продиктован заинтересованностью в имидже компании. Ведь чем выше и лучше репутация и имидж фирмы, тем на более выгодные возможности для партнерства и заключения контрактов она может рассчитывать. Кроме того, зачастую хорошая репутация может помочь компании заручиться поддержкой государства или даже получить государственный заказ, что только поможет ей упрочить свои позиции на рынке или даже увеличить свою долю на нем.Изучением связи КСО финансового результата компании через призму спроса и предложения также занимались Mackey, Mackey и Barney (2007). Рассматривая КСО с точки зрения инвесторов, они пришли к выводу, что для компании может быть оптимально иметь КСО, но это зависит от соотношения спроса и предложения на рассматриваемом рынке Mackey A., Mackey T.B, BarneyJ.B., Corporate social responsibility and firm performance: investor preferences and corporate strategies, 2007, Academy of Management Review.Данная позиция является поддержкой в пользу идеи регулирования уровня КСО с помощью рыночного механизма и критикой попытки оценить связь КСО и финансовых результатов через прибыль. Таким образом, владельцы и другие акционеры компаний также имеют спрос на развитие КСО в них, хотя и не являются главным источником этого спроса.

· КСО как инструмент дифференциации продукции

Дифференциация товара - это одна из стратегий продвижения какой-либо продукции, чаще всего ее относят к методам из области маркетинга. В общем случае, смысл стратегии дифференциации заключается в расширении ассортимента продукции и достижения за счет этого конкурентного преимущества по сравнению с аналогичными товарами на рынке. Расширение ассортимента достигается за счет присвоения продуктам различных дополнительных уникальных свойств и создание, таким образом, дополнительного спроса на них. Обычно фирмы и компании используют стратегию дифференциации для обоснования присвоения более высокой, премиальной цены своей продукции, повышения объемов продаж и расширения охвата аудитории. Несомненным преимуществом этой стратегии для компании является упрочнение ее позиций на рынке, повышение конкурентоспособности и привлечение более широкого круга различных групп потребителейГолубков Е.П. Основы маркетинга, М.: Издательство НОРМА, 2003 .Отрицательной стороной использования стратегии дифференциации является необходимость дополнительных издержек и инвестиций со стороны компании, связанных с разработкой и присвоением этих самых новых характеристик товарам.

Говоря о КСО компании как об инструменте дифференциации, на сегодняшний день придание продукции социальных и экологических характеристик является довольно популярным методом дифференциации. Его преимущество состоит в том, что он позволяет достичь одновременно как интересов компании, так и общественных интересов. При этом различные виды деятельности в рамках КСО как правило имеют разные эффекты. К такому выводу пришли Costanigro M., Deselnicu O. и McFadden D.T. (2016), исследуя потребительский выбор и готовность платить в зависимости от КСО компаний. Они использовали метод «Worst-Best»(WBM) для анализа предпочтений потребителей на рынке молочной продукции в сфере КСО. В результате анализа было обнаружено, что наиболее важными факторами для потребителей при выборе молочной продукции являются защита прав животных и ресурсосберегающие методы ведения сельского хозяйств. Кроме того, важным фактором оказалась «локальность» производителя - потребители считали важным, если молочный продукт произведен местным производителем. Этот параметр при оценке показал третий результат по значимости (всего в исследовании анализировались девять факторов-видов деятельности компаний в рамках КСО)Costanigro M., Deselnicu O., McFadden D.T. Product differentiation via corporate social responsibility: consumer priorities and the mediating role of food labels, 2016,Agric Hum Values.

Дифференциация продуктов питания с помощью принципов социальной и экологической ответственности (например, использование биоразлагаемой упаковки, повторное использование ресурсов, применение только органических удобрений и средств борьбы с вредителями) может включать дополнительные инвестиции в научные исследования и разработки. А такого рода инвестиции влияют как на продвижение и развитие КСО компании, так и на улучшение и совершенствование самой продукции. Этот двойной эффект будет особенно актуален для вертикально интегрированных компанийMcWilliams A., Siegel D., Corporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective, 2001,Academy of Management Review. Например, маркировка «органический продукт» или «эко продукт» будет одновременно давать потребителям сигнал, что, во-первых, компания проводит активную политику КСО и ее беспокоят текущие социальные и экологические проблемы, и, во-вторых, что компания постоянно развивается и совершенствует свою продукцию - то есть, ее продукция будет восприниматься как более качественная и отвечающая самым последним исследованиям и разработкам. Действительно, одни из последних следований показывают, что некоторые социальные и экологические характеристики товаров потребители на самом деле воспринимают в первую очередь как показатели качества продукции Калияскарова Э.А., Есимжанова С.Р., Восприятие потребителями качественных характеристик мясопродуктов в Восточно-Казахстанской области, 2014, Маркетинг и маркетинговые исследования, 01(109).

Приведенный пример указывает на два важных момента: во-первых, что потребители реагируют на совершенствование продукта, и, во-вторых, что они реагируют на методы и способы производства продукта.

· КСО и реклама

Важным условием (и, в определенной степени, ограничением) является осведомленность (информированность) потребителей относительно корпоративной социальной ответственности. Они должны знать, что это такое, и хотя бы на каком-то базовом уровне иметь представление о принципах и видах КСО. Кроме того, потенциальные потребители должны быть осведомлены (или заинтересованы в получении информации) о деятельности компаний в области КСО Bray J., Johnes N., Kilburn D., Factors Impending ethical consumption. 2010, TheJournalofBusinessEthics. В противном случае, выбирая между продуктом социально ответственной компании и компании, не проводящей социальной и экологической политики, потребитель выберет продукт не социально ответственного производителя (так как он, скорее всего, будет дешевле), даже не зная о дополнительных характеристиках второго продукта.

Поэтому огромную роль в повышении информированности заинтересованных потребителей относительно дополнительных, зачастую ненаблюдаемых с первого взгляда, характеристик товара играет реклама. Особенно реклама важна в сфере продуктов питания, поскольку, как уже говорилось, они относятся к так называемым «товарам скрытой полезности». Любой продукт питания должен быть сначала куплен и потреблен, и лишь после этого потребителю открывается полная информация об этом продукте. Поэтому главная задача рекламы - убедить потребителя в том, что именно данный продукт данной компании ему необходим и полностью удовлетворит его потребности и спрос. Зачастую потребители судят о продукте через информацию о его бренде и репутации компании. Поэтому ассоциация с брендом часто дает потенциальным потребителям достаточно много предварительной информации о надежности и качестве продукции. И чем лучше имидж и репутация компании, тем больше шансов, что у потенциального потребителя возникнет намерение купить именно ее продукцию. Активная политика в области КСО является положительным фактором влияния на репутацию компании, и такие компании воспринимаются как более надежные и производящие более качественную продукцию. Плюс ко всему прочему, это является основанием для установления более высокой цены на продукцию компании (сигнал от производителя потребителям «вы платите более высокую цену, но за это мы гарантируем вам высокое качество»).

· Какие еще факторы влияют на спрос на КСО?

Важной определяющей спроса на КСО-характеристики является доход и общее финансовое положение потребителей. Так как КСО-характеристики товаров являются нормальным благом Нормальное благо - это благо, спрос на которое растет вместе с ростом дохода., а потребители со сравнительно низкими доходами, как правило, довольно чувствительны к цене, то повышенную за счет дополнительных уникальных характеристик цену смогут позволить себе платить лишь потребители с более высокими доходами.

Еще одной группой определяющих спрос на КСО-характеристики параметров являются такие индивидуальные характеристики потребителей, как личные вкусы, предпочтения, социо-демографические данные, а также цены на продукты-аналоги (товары-субституты). Если цены на продукты-аналоги легко наблюдаемы, и их влияние в целом можно аналитически оценить для каждого конкретного вида продуктов питания, то с персональными характеристиками все намного сложнее. Эффект персональных параметров сложно оценить аналитически, поэтому эта тема является достаточно дискуссионной. Социальные характеристики потребителей в большей степени определяются тем окружением, в котором они живут, социальными нормами и установками, принятыми в их конкретной общественной группе. Поэтому если в какой-то социальной группе принято руководствоваться принципами этичного потребленияи ответственного отношения к окружающей среде, то информация об активной социальной и экологической политике компании будет иметь больший эффект на потенциальных потребители из этой группы, чем на потребителей, в социальной группе которых, например, главным параметром продукта принято считать цену. Демографические данные также могут иметь влияние на спрос потребителей на КСО-характеристики товаров. Сегодня многие компании с помощью продвижения информации о своей политике КСО стараются «достать» потребителей из так называемого «поколения X» («generation X») или «поколение бэби-бума» (baby boomers). Считается, что в целом этому поколению свойственно несколько важных черт: сравнительно маленькие семьи, бомльший семейный доход и, относительно предыдущих поколений, более активная социальная позиция и более высокая степень информированностиCorporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective, p.5.И, наконец, поскольку далеко не все потребители воспринимают КСО компаний как ценность и готовы за это платить, немаловажной определяющей спроса на КСО будет являться цена на товары-субституты, особенно если товары с КСО-характеристиками, производимые социально ответственными компаниями, имеют на рынке более низкие по цене товары-аналоги без подобных характеристик. Многие потребители будут склонны сделать выбор в пользу продуктов с КСО-характеристиками, если цены на них и альтернативные продукты будут примерно одинаковы. Некоторые потребители будут готовы доплачивать какую-то небольшую наценку на продукты с КСО-характеристиками, небольшая часть особо принципиальных и малочувствительных к цене потребителей будет покупать эти продукты за любую цену, а часть переключится на более дешевые товары-субституты, когда наценка на товары с КСО-характеристиками станет для них неприемлемой.

· Предложение КСО

Если со спросом на корпоративную социальную ответственность компаний в мире сегодня все более-менее понятно и на интуитивном уровне, то с предложением КСО определиться сложнее. Действительно, существует много заинтересованных в проведении компаниями политики КСО, тогда как чуть ли не единственным источником предложения этого своего рода блага являются сами компании, фирмы, корпорации и так далее. Хотя, на первый взгляд, у компаний и других коммерческих организаций нет объективных причин тратить больше, чем это требуется по закону, тем не менее, сегодня они это делают довольно часто. Почему?

Исходя из концепций классической экономической теории, можно предположить, что, проводя политику КСО, компании таким образом удовлетворяют существующий на нее спрос - здесь можно обратиться к классическому «закону Сэя». При этом реализация мероприятий в рамках социальной и экологической ответственности, которыепревышают требования законодательства и международных соглашений и норм, зачастую может означать повышенные расходы для компании по сравнению с компаниями, не практикующими данную деятельность. В виде компенсации за этот эффект компания получает рациональное обоснование для присвоения своей продукции более высокой (премиальной) цены по сравнению с продуктами-аналогами не социально и экологически ответственных компаний-производителей. За счет этого компания сможет претендовать на более высокую выручку Joita A.-C., Costache S., Darzan M. & Christian E. R., Ensuring Fair Wages and Ethical Consumption through the Determination of Minimum Acceptable Payment and Cost of Sustainable Production. 2012, DAAAM International.

Как уже говорилось ранее, те потребители, которые ценят наличие КСО-характеристик у продуктов, будут готовы платить повышенную цену за такие товары. Однако для этого они должны обладать информацией о КСО политике компаний, ее продукции и так далее. Отсюда следует, что у компаний, проводящих активную политику КСО, есть сильный мотив к продвижении информации об этом направлении их деятельности. Определение оптимального уровня затрат на корпоративную социальную ответственность также зависит от особенностей рынка производимой продукции, степени дифференциации продукции компании и общего этапа жизненного цикла рассматриваемой отраслиCorporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective, p.8. Особенно это актуально для рынков пищевой отрасли, поскольку, как правило, эффект от степени дифференциации будет наиболее заметен в отраслях с высоким уровнем дифференциации продукции, каковой пищевая отрасль и является.

Как в случае со спросом, в такой же степени повышению предложения КСО со стороны компаний способствует рост уровня научно-технического прогресса. Доступность, лёгкость в реализации и дешевизна использования Интернета упрощает компаниям возможность коммуникации с потенциальными потребителями. В текущих условиях Интернет одновременно является мощным и сравнительно дешевым инструментом коммуникации, что привлекательно для компаний с точки зрения оптимизации расходов.

· Взаимосвязь корпоративной социальной ответственности компаний и ее финансовых результатов

Главным образом, КСО представителей бизнеса является благом для общества, тогда как для самих компаний, на первый взгляд, политика КСО означает только расходы. Однако, исходя из предпосылок классической экономической теории, все действия компании должны способствовать достижению ее главной цели - максимизации прибыли. Поэтому особый интерес представляет выявление и изучение возможной связи КСО представителей бизнеса и их финансовой эффективности. Различные исследования, предметом изучения которых являлось выявление и определение связи КСО компаний и финансовых результатов, имеют противоречивые и неоднозначные результаты, что еще раз указывает на трудности точного измерения эффекта от политики КСО. Также сложность состоит в том, что существует кратко- и долгосрочный эффект от КСО. GondhalekarV. и Lehnert K., исследуя реакцию цены акций компаний после присоединения к организацииCFBAIвыявили, что в краткосрочном периоде цены акций присоединившихся к данному движению компаний снизились, однако в долгосрочной перспективе такие компании оказались в выигрыше. Для анализа были взяты две группы компаний: те, которые присоединились к CFBAIи не присоединившиеся, «контрольная группа». В качестве базы данных использовались данные S&P, а сам анализ цен проводился для двух периодов: через месяц после присоединения и через пять лет. Было выявлено, что через месяц цены акций присоединившихся компаний снизились на 2-3%. Но при аналогичном измерении цен по прошествии пяти лет было выявлено, что цены акций «этичных» компаний выросли более чем на 15%, тогда как цены акций компаний из «контрольной» группы снизились более чем на 30% Gondhalekar V., Lehnert K., Financial Performance and the Competitive Effects of Corporate Social Responsibility, 2017,Global Corporate Governance. Цены на акции являются косвенным показателем результативности компании, и данное исследование показывает, что эффект от внедрения КСО-практик отличается на коротком и длинном горизонтах, и что говорить об их эффективности можно лишь спустя определенный период времени.

А вот согласно инструментальной теории заинтересованных сторон (instrumental stakeholder theory), существует положительная взаимосвязь между результатами компании в сфере ее деятельности в рамках КСО (CSP, Corporate Social Performance) и ее финансовыми результатами (CFP, Corporate Financial Performance) (например, в работах Clarkson 1995; Donaldson and Preston 1995; Mitchell et al.1997) Термин «инструментальная теория заинтересованных сторон» (InstrumentalStakeholderTheory) был употребленex-post, то есть, после публикации данных работ.. Согласно этой теории, удовлетворение интересов всех существующих заинтересованных сторон является определяющим фактором финансовой эффективности работы организации (organizational financial performance)Orlitzky M., Schmidt F.L., Rynes S.L. (2003). Corporate Social and Financial Performance: A Meta-analysis. Organization Studies 24(3), p.3. Суть данной теории сводится к идее о том, что существующие формальные и неформальные договоренности и процесс заключения контрактов, которые обусловлены взаимными двусторонними интересами всех заинтересованных сторон, служат эффективным инструментом мониторинга менеджмента компании. Иными словами, направленность эффект от КСО также зависит от баланса соблюдения интересов всех заинтересованных сторон: топ-менеджмента, владельцев, акционеров. Баланс интересов всех заинтересованных лиц может способствовать повышению эффективности управления и, таким образом, положительно повлиять на финансовый результат компании. То есть, проведение активной политики корпоративной социальной ответственности компании способствует общему повышению уровня организации управленческого процесса и повышению эффективности менеджмента. Оптимизация работы и управления означает снижение издержек, а значит, повышения маржи прибыли - разрыва между доходами и расходами компании. Поэтому, с формальной точки зрения, финансовый результат компании улучшится.

Интересно также заметить, что большинство исследований в области КСО компаний и реакций потребителей не рассматривают (или намеренно опускают) возможность симбиоза интересов коммерческих компаний и общества, и ситуаций, когда в выигрыше оказывается и компания-производитель, и общество. Одному из таких случаев посвящено исследование Sebastiani R., Montagnini F., Dalli D. (2013). В нем авторы приходят к выводу, что совместная кооперация коммерческих компаний и различных социальных и «зелёных» организаций, может принести больший эффект и тем, и другим, чем в случае самостоятельной деятельности: компания применяет пиар-ход, связанный с экологией и благотворительностью, направленный на увеличение своего финансового результата, а организация получает возможность широкого освещения своей деятельности в СМИ и рекламе, чего в противном случае не могла бы себе позволить Sebastiani R., Montagnini F., Dalli D. (2013). Ethical Consumption and New Business Models in the Food Industry. Evidence from the Eataly Case. The Journal of Business Ethics.Попытайся компания и социальная организация осуществить то же самое по отдельности, они понесли бы гораздо большие издержки, а общество получило бы гораздо меньшую полезность.

· Косвенные эффекты от политики КСО

Многие исследования, поддерживающие гипотезу о наличии положительной взаимосвязи между уровнем КСО компании и ее финансовым результатом, зачастую апеллируют к набору эффектов от КСО, которые могут влиять на ее финансовый результат.

Во-первых, таким эффектом является повышение репутации и имиджа компании. Компании, проводящие открытую активную политику КСО, формируют таким образом общее позитивное восприятие своих брендов. А позитивное восприятие бренда способствует созданию репутации надежной и заслуживающей доверия компании. В восприятии потенциальных потребителей этот эффект может распространяться и на продукцию данной компании, так что даже совершенно новые, неизвестные до этого продукты или продуктовые линейки компаний-производителей с высоким уровнем КСО заведомо получат конкурентное преимущество перед продуктами-аналогами.То есть, в данном случае КСО компании работает для потребителей как сигнал о качестве и надежности самой ее продукции. Orlitzky M., Schmidt F.L., Rynes S.L. (2003). Corporate Social and Financial Performance: A Meta-analysis. Organization Studies 24(3) Отсюда вытекает и формулировка второго важного эффекта - усиление конкурентного преимущества социально ответственных компаний перед фирмами, не проводящих политику КСО. Усилению этого эффекта способствует реклама и другие способы продвижения информации о корпоративной социальной ответственности компании.

В качестве еще одного косвенного положительного эффекта от проведения активной политики КСО можно выделить как минимум частичное преодоление компанией проблемы неблагоприятного отбора. В теории контрактов проблема неблагоприятного отбора - это вид оппортунистического поведения в условиях неполноты информации, при котором более информированный агент отклоняется от заключенного контракта после его заключения и совершает действия, которые наносят вред остальным его сторонам Кузьминов Я. И., Бендукидзе К. А., Юдкевич М. М.. Курс институциональной экономики: институты, сети, трансакционные издержки, контракты. Учебник для студентов вузов. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.. В данном случае, хорошая репутация и имидж компании с высоким уровнем КСО делает ее более привлекательной для добросовестных потенциальных партнеров, позволяя ее руководству заключать более выгодные и надежные контракты. Также подобный эффект проявится в области трудоустройства - социально ответственная компания как работодатель будет заведомо привлекать более добросовестных потенциальных работников.

Все перечисленные выше явления способствуют повышению уровня организации и оптимизации работы компании и общему росту качества заключаемых контрактов. Эти эффекты в совокупности способствуют снижению издержек и увеличению доходов - и, как следствие, повышению прибыли и улучшению финансового результата компании.

1.3 Реакция потребителей на корпоративную социальную ответственность: факторы, барьеры, проблемы измерения

Мало кто отделяет экологическую ответственность от общей концепции КСО, однако некоторые исследователи все же заостряют внимание на этой теме. Так, в одном из исследований отмечается, что, хотя экологическая ответственность компании (по результату конкретного анализа) имеет меньший эффект на ее финансовый результат, чем такие параметры как общие принципы управления и известность практикой найма национальных меньшинств, данная связь отличается для разных отраслей и рынков. И поэтому связь между экологической ответственностью и финансовой эффективностью нуждается в дополнительных, более глубоких исследованиях. Например, на рынках, связанных с пищевой отраслью, потребители положительно реагируют на экологические характеристики продукцииCostanigro M., Deselnicu O., McFadden D.T. (2016). Product differentiation via corporate social responsibility: consumer priorities and the mediating role of food labels. AgricHumValues, также отдельно выделяется фактор местного производства. Чаще всего это связано с тем, что потребители ассоциируют данные характеристики с качеством пищевых продуктов Калияскарова Э.А., Есимжанова С.Р. (2014). Восприятие потребителями качественных характеристик мясопродуктов в Восточно-Казахстанской области. Маркетинг и маркетинговые исследования, 01(109).

Несмотря на набор существенных аргументов в пользу гипотезы о существовании положительной связи между уровнем корпоративной социальной ответственности и финансовым результатом, многие исследования на эту тему обращают внимание на ряд очевидных проблем измерения и неоднозначности результатов. К примеру, в исследовании «Corporate Social and Financial Performance: a Meta-Analysis» (M.Orlitzky, F.L.Schmidt, S.L. Rynes, 2003) подтверждается положительная связь КСО и финансового результата, но при этом авторы указывают на принципиальную важность фактора репутации и большую зависимость этой связи от различных ошибок измерения.