Ранее в данной работе было уделено внимание КСО в целом и социальной и экологической ответственности в частности с точки зрения теории и классических предпосылок рациональности, однако теория далеко не всегда отражает реальность, и потребители могут вести себя не так, как предполагалось теорией. На самом деле, на выбор потребителей влияет не только цена, качество продукта и соотношение этих параметров, но и различные напрямую ненаблюдаемые факторы, такие как бренд продукта и репутация компании или многие моральные, эмоциональные и другие индивидуальные особенности. Например, некоторые работы отмечают важность такого параметра, как совпадение личных характеристик и мировоззрения потребителей и философии и принципов компании-производителяS. Sen, C.B. Bhattacharya «Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility», 2001, p.3 (eng. consumer's character and company's character congruence, C-Ccongruence).Действительно, если потребитель сравнительно слабо чувствителен к параметру цены (то есть, не относится к малообеспеченным слоям общества и может позволить себе больше, чем удовлетворение базовых потребностей), то он может выбрать тот или иной продукт просто потому, что ему импонируют принципы и различные моральные установки компании. Поэтому важно, насколько сам потребитель оценивает совпадение философии и политики компании и его собственных установок и ценностей.

Предполагается, что деятельность компании в сфере КСО повышает в восприятии потребителей степень совпадения их индивидуальных характеристик и принципов компании (C-Ccongruence). При этом, безусловно, важно, как именно сам потребитель относится к КСО в целом, социальной и экологической ответственности, социальным проблемам, вопросам защиты окружающей среды и так далее. Ведь если некий потенциальный потребитель полностью информирован, сравнительно малочувствителен к цене, но совершенно равнодушен или вообще не заинтересован в социальных и экологических вопросах, то информация об активной политике КСО компании-производителя может произвести совершенно обратный эффект и свести на нет его намерение купить продукт данного производителя. Более того, если индивидуальные взгляды потребителя не совпадают с принципами и философией компании, то он может начать воспринимать информацию о КСО данной компании как не более чем маркетинговый трюк, целью которого является попытка, во-первых, продать товар, и, во-вторых, продать его по более высокой цене, которая еще и может восприниматься как необоснованно повышенная. Потребитель оценивает товар через свою субъективную оценку бренда (производителя) этого товара, поэтому совпадение его субъективных взглядов и принципов компании играет значительную роль в определении его намерения купить данный продукт. Несмотря на неоднозначность влияния информации о проведении активной политики КСО на выбор потребителя, исследования признаютS. Sen, C.B. Bhattacharya «Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility», 2001, p.4, что негативная информация о социальной и экологической деятельности компании имеет гораздо более выраженное негативное влияние. То есть, положительная, позитивная информация может иметь положительный (отрицательный) эффект или иметь нейтральный эффект, а вот отрицательная информация о КСО компании почти всегда имеет негативный эффект на намерение потребителя купить ее продукцию, причем по модулю более сильный, чем «хорошая» информация Алешина, И. В. Поведение потребителей: учебник. -- М.: Экономистъ, 2006.. По этой причине любой компании-производителю невыгодно быть «неответственной»: нет гарантии, что корпоративная социальная ответственность положительно повлияет на ее финансовый результат, однако негативный информационный фон почти наверняка негативно отразится на продажах и, соответственно, прибыли.Причиной этому может служить то, что в целом любая негативная информация имеет тенденцию восприниматься сильнее, чем позитивная: новости позитивного содержания часто воспринимаются как «само собой разумеющееся», как некая общественная норма. А вот негативные новости заостряют внимание, поскольку воспринимаются как «нечто, из ряда вон выходящее», некое нарушение общественного равновесия. И, так как они сильнее заостряют внимание, то и реакция на них сильнее. В психологии и поведенческой экономике данный феномен называют эффектом негатива.

· Факторы, препятствующие потреблению товаров с КСО-характеристиками

Исходя из классических предпосылок рациональности, все потребители, достаточно высоко ценящие наличие у компании активной политики КСО и готовые доплачивать дополнительную наценку запродукцию таких компаний, будут потреблять именно их продукцию. Однако многочисленные эмпирические исследования показывают, что в реальности существует разрыв между установками и реальным поведением потребителей. Исследованием данного разрыва занимаются многие исследователи: несмотря на разные аспекты этой проблемы, которые они затрагивают, все они сходятся в том, что поведение людей и по сей день остается плохо поддающемся анализу, особенно количественному. А опросы и анкетирования при этом имеют ряд существенных недостатков, таких как локальная ограниченность и искажение данных респондентами. Тем не менее, исследования в данной сфере очень актуальны. Так, Carrington M. J., Neville B. A., Whitwell G.J. (2014) в своей работе изучали разрыв между намерениями и поведением людей с помощью опросов и эмпирического наблюдения. По итогам анализа собранных данных была выявлена своего рода мотивационная иерархия, которая отвечала за отбор и принятие решений относительно потребления так называемых «этичных» продуктов. Эта иерархия действует в плоскости трёх взаимосвязанных уровней: в основе лежит этичное потребление, затем - интеграция этого этичного потребления в повседневную жизнь, и, наконец, реальное потребительское поведение - поиск магазинов, сравнение альтернативных товаров, выбор продуктов и т.д.

Авторы также выделили четыре основных фактора, влияющих выбор и покупку товаров:

- приоритет «этических» проблем,

- формирование планов и привычек,

- готовность жертвовать чем-либо, и, наконец,

- тип покупательского поведения Carrington M.J., Neville B.A., Whitwell G.J. (2014). Lost in translation: Exploring the ethical consumer intention-behavior gap, Journal of Business Research

Другие эмпирические исследования в этой сфере выделяют несколько главных факторов (причин) разрыва между взглядами и поведениемJ. Bray, N. Johns, D. Kilburn, «Factors Impending Ethical Consumption», 2010, p.5:

Главной причиной считается цена и чувствительность потребителей к цене. Какими бы «правильными, этичными» взглядами не обладал потребитель, в реальности люди ценят финансовую сторону вопроса гораздо больше. Особенно это относится к продуктам питания (и еще больше - к необходимым, часто потребляемым продуктам питания, каковыми являются мясо и мясопродукты). Потребители стараются минимизировать свои постоянные расходы на продукты питания, и факт, что продукты социально и экологически ответственных производителей зачастую стоят дороже продуктов-субститутов, отсекает их значительную часть от намерения купить такие товары. Еще один побочный эффект, который может возникнуть в связи с более высокой ценой на товары с определенными характеристиками (в данном случае, КСО-характеристиками) - это намеренное избегание покупки таких товаров. То есть, однажды заметив, что товары социально и экологически ответственных компаний стоят дороже, потребители, обладающие высокой чувствительностью к цене, могут начать намеренно избегать потребления таких товаров. При этом интересное влияние на отношение к повышенной цене оказывает информация о том, что продукт был произведен местным производителем. ОбнаруженоJ. Bray, N. Johns, D. Kilburn, «Factors Impending Ethical Consumption», 2010, p.6, что информация о локальности производителя в целом снижает чувствительность к цене продукта. А вот в случае с продукцией «ответственных» производителей, даже при теоретической ситуации, когда цена оказывается равной на все товары-аналоги, люди не всегда автоматически переключаются на товары с КСО-характеристиками.

Таким образом, существует еще одна версия, почему люди не всегда выбирают товары, которые максимизируют общественное благосостояние: люди зачастую склонны не обращать много внимания на проблемы и общественные вопросы, которые физически и ментально находятся далеко от них, не касаются их напрямую. Это больше психологический феномен, и относится он не только к потребительскому поведению людей, а к общей модели человеческого поведения. Данный феномен, являющийся еще одной из причин разрыва между намерениями и реальным поведением людей (eng. attitude-behavior gap), можно также назвать личным опытом потребителя (eng. personal experience) J. Bray, N. Johns, D. Kilburn, «Factors Impending Ethical Consumption», 2010, p.6. По мнению авторов статьи «A Model of Ethical Decision Making: The Integration of Process and Content» R. McDevitt et al, «A Model of Ethical Decision Making: The Integration of Process and Content», (2007), исследовавших поведение потребителей в разрезе концепции этичного потребления, одной из главных проблем, возникающими перед людьми, является непонимание или неполное осознание социальных, этических и экологических последствий сделанного ими потребительского выбора. То есть, люди просто не связывают свой выбор какой-либо продукции и реально существующие социальные, экологические, этические проблемы. Также среди факторов разрыва между «словом и делом» называют свойство части людей полагать, что их конкретное поведение в целом не окажет влияния на ситуацию, поэтому гораздо легче «не отклоняться». В психологии подобное поведение характеризует людей с внутренним локусом контроля - то есть людей, больше полагающихся на внешние условия и обстоятельства.

И, наконец, одним из важнейших факторов является недостаток информации у потребителей, о котором уже говорилось ранее. Зачастую люди просто не обладают полной информацией о всех характеристиках продуктов и деятельности их производителей, поэтому делают свой потребительский выбор, основываясь только на непосредственно наблюдаемых ими характеристиках.

1.4 Теоретическая схема предмета исследования. Гипотезы

Теперь перейдем к формулировке теоретической схемы данного исследования. На основе проанализированной литературы и исследований в сфере КСО, можно выделить несколько групп факторов, влияющих на экологически и социально ответственное поведение: социально-демографические и образование, ценностно-деятельностные, статусные и информационные

График 1. Теоретическая схема предмета исследования.

Гипотезы:

1. Чем выше уровень финансового благосостояния потребителя, тем выше он оценивает долю мясных продуктов социально и экологически ответственных производителей в своей корзине.

2. Чем выше информированность потребителей о КСО компаний, тем выше оценка потребления ими мясных продуктов социально и экологически ответственных производителей.

3. Чем выше реальная включенность потребителя в социальные и экологические практики, тем выше его участие в социально и экологически ответственном потреблении мясных продуктов.

4. Пол и возраст не оказывают значительного влияния на степень потребления мясных продуктов социально и экологически ответственных производителей.

Методология исследования

Данное исследование проводилось на основе результатов опроса посредством анкетирования через прямую рассылку и размещения в социальных сетях. Всего в опросе приняли участие 120 респондентов , а основную целевую аудиторию при этом составили представители наиболее активного трудоспособного населения - от 20 до 61года.

Поскольку проведение активной политики КСО требует значительных затрат, данной деятельностью на рынке мяса и мясопродуктов в России могут заниматься лишь крупнейшие компании-производители. Для исследования компании-производители были отобраны на основании составленного по итогам 2016 года рейтинга крупнейших производителей мяса в России.

Всего в рейтинг вошли 20 производителей, но для исследования были взяты первые 11 самых крупных компаний, 10 из которых являются отечественными, и одна компания - «дочка»тайского производителя (Чароен Покпанд Фудс, eng. - Charoen Pokphand Foods, CP).Список компаний производителей приведен ниже:

1. Черкизово

2. Приосколье

3. Мираторг

4. АХ БЭЗРК-Белгранкорм

5. Группа агропредприятий «Ресурс»

6. Чароен Покпанд Фудс (CP)

7. Белая птица

8. Группа Продо

9. Акашево

10. Русагро

11. ГК Агро-Белогорье

Стоит отметить, что название компании-производителя далеко не всегда совпадает с названием бренда продукта, который потребители в итоге видят на полках магазинов и супермаркетов. Дело в том, что когда речь идет о крупных холдингах и группах, такие компании зачастую имеют сразу несколько брендов (причем это количество ничем не ограничено и может доходить до 10-15 названий). Это связано с рядом причин, среди которых и следствие слияния или поглощения других компаний, и способ дифференциации продукции, и логика разделения продуктов на различные продуктовые линейки и направления, и другие.

Особенно такая ситуация свойственна вертикально интегрированным и высоко дифференцированным компаниям, в область деятельности которых входит производство и разных видов мяса, и мясных продуктов, и полуфабрикатов из мяса, и прочее - в таком случае реализация разных видов продукции под разными брендами выглядит логичным разделением.

По этой причине при проведении опроса учитывался факт, что потребители могут быть знакомы с одним из брендов производителя, но не с самим производителем, и покупка товара конкретного производителя засчитывалась, если имел место факт приобретения продукта хотя бы одного из брендов производителя.

Общее количество заданных вопросов составило 19 (как в открытой, так и в закрытой формах).Данные вопросы были призваны выявить социодемографические, ценностно-деятельностные и статусные характеристики респондентов, а также определить их информированность относительно различных аспектов КСО компаний-производителей мясных продуктов.

Далее было выбрано два метода анализа полученных данных: первый - дескриптивный, призванный выявить качественные особенности опрошенных, и второй -модель линейной регрессии, с помощью которой стало возможным оценить влияние различных факторов на оценку доли мясной продукции социально и экологически ответственных производителей, данную самими респондентами.

Зависимой переменной была взята оценка респондентов доли мясной продукции социально и экологически ответственных производителей в их потребительской корзине, выраженная в 4-х категориях.

Независимыми переменными при этом были взяты готовность доплачивать за социальные характеристики продуктов, готовность доплачивать за экологические характеристики продуктов, а также факторы, которые условно можно разделить на социодемографические, ценностно-деятельностные и статусные.

В ходе исследования было изучено, каковы особенности потребительского выбора российского потребителя, и на какие аспекты социальной и экологической ответственности российские потребители уже обращают внимание при покупке мясной продукции.



Глава 2. Результаты эмпирического анализа

2.1 Обзор рынка мяса и мясопродуктов в Российской Федерации

Мясо и мясопродукты традиционно являются одними из лидеров по объемам потребления в России в расчете на душу населения, да и вообще одним из наиболее популярных видов продуктов в традиционной кухне. По оценке Росстата, в 2016 году на душу населения в России приходилось 73 кг мяса и мясопродуктов. И хотя этот показатель не дотягивает до мировых лидеров на 2016 год (по оценке газеты theTelegraph лидерами являются США (120 кг), Кувейт (119,2 кг) и Австралия (111,5 кг)), он заметно выше среднемировых и практически достиг биологической нормы в 75 кг на человека.

Что касается структуры потребления по видам мяса в России, на протяжении последних лет принципиально она остается неизменной, в зависимости от экономических факторов и общей конъюнктуры рынка меняются лишь доли видов мяса. Так, в структуре потребления мяса в России на 2016 год первое место занимает мясо птицы (48%), с заметным отрывом за ним следует свинина (32%), и замыкает тройку лидеров говядина (17%).

В динамике потребления после достаточно устойчивого (частично восстановительного) роста с 2001 года заметное снижение потребления наблюдалось в 2014-2015 годах. Динамика представлена на Рисунке 1:

Причиной снижения потребления стали обширные последствия введения экономических санкций против России, повлиявшие как на ухудшение экономической ситуации в стране, так и на снижение доходов население - и, как следствие, снижение покупательской способности и изменение структуры потребления в сторону сравнительно более дешевых продуктов питания. инвестиция спрос корпоративный ответственность



Однако введение санкционного режима имело и обратный эффект в виде стимулирования развития и повышения уровня собственного производства, тенденции к полному обеспечению внутреннего спроса и повышения конкуренции на внутреннем рынке. Так, по итогам 2016 года общий объем производства мяса в России достиг 9,929 млн. тонн в убойном весе, гарантировав самообеспечение рынка на 92% (для сравнения, еще в 2005 году этот показатель составлял 60,2%).

Таким образом, общий объем производства мяса и мясопродуктов в РФ на 2016 год имеет положительную динамику и позитивные прогнозы. Подробная динамика объемов производства, а также производство по видам мяса представлена на Графике 3:

Из Графика 3 видно, что в целом по долевой структуре производство мяса согласуется со структурой потребления: на первом месте мясо птицы, на втором - свинина, и третье место с заметным отрывом занимает говядина. Причиной именно такой структуры, кроме климатических и географических особенностей РФ, служит дополнительный набор экономических факторов, главный из которых - цена. Из всех видов мясо птицы является наиболее доступным и дешевым, чуть дороже свинина, а вот цена говяжьего мяса намного выше по сравнению с ними обоими.

Также позитивные прогнозы на 2017 год имеет и потребление мяса и мясопродуктов в России. По оценке «ВТБ Капитал», в 2017 году потребление мяса и мясопродуктов в России составит 75 кг в год на душу населения (превысив, таким образом, биологически рекомендуемую норму), и покажет общее восстановление спроса после заметного провала в 2014-2015 годах вследствие снижения покупательской способности и резкого падения реальных доходов населения.

Дескриптивный анализ

В опросе приняли участие 120 респондентов в возрасте от 20 лет до 61года. Среди опрошенных большую долю составили женщины - 59%, доля мужчин же, соответственно, составила 41%. Данное соотношение подтверждает общую предпосылку о том, что женщины, в целом, проявляют большую социальную активность, нежели мужчины. Также подавляющее число опрошенных - 89% - составили респонденты, имеющие высшее (56%), либо неполное высшее образование (23%), что говорит о высоком уровне образованности опрошенных. Также, в целом, опрошенные весьма позитивно оценили свое материальное положение - лишь 2,5% признались, что средств им не хватает даже на продукты питания, а 10% заявили, что им хватит средств на квартиру или дом.



Таблица 1. Социально-демографические характеристики и образование

Общие характеристики	Итог
Пол	Жен	59%
	Муж	41%
Ср. Возраст	33
Ср. Доход	43658
Образование	Неполное среднее или ниже	21%
	Среднее общее
	Начальное профессиональное
	Среднее специальное
	Неполное высшее	23%
	Высшее	56%
	Аспирантура или выше

Так как подавляющее большинство опрошенных оказались с неполным высшим или высшим образованием, кроме того оказалось, что большая часть опрошенных - женщины.

Говоря о частоте посещения крупных сетевых магазинов продуктов питания - большая часть опрошенных - 73% - указали, что посещают гипермаркеты или крупные сетевые магазины продуктов питания довольно часто - раз в неделю (37%) и более - 2-3 раза в неделю (36%).

На вопрос о том, какой информации при выборе продуктов питания (всех продуктов питания) они уделяют больше всего, респонденты чаще всего отмечали, что обращают внимание на дату производства продукта (75%), цену (74%), а также состав и внешний вид продукта (по 60%). Кроме того, 44% опрошенных отметили, что также смотрят на бренд продукта, а 9% рассказали, что обращают внимание на то, проводится ли какая-либо социальная акция, связанная с этим продуктом. Еще 20% отметили, что им важно, если компания-производитель выбираемого ими продукта считается экологически ответственной, «зеленой». В целом, оказалось, что на социальные и экологические характеристики учитывают около трети опрошенных - 35%.

Таблица 2. Важная информация о продуктах питания для респондентов

Характеристики	% от общего числа респондентов
Цена	74%
Дата производства/ упаковки	75%
Состав	61%
Соответствие ГОСТ	17%
Указание на отсутствие искусственных добавок	23%
Бренд	44%
Внешний вид продукта	61%
Внешний вид упаковки	34%
Социальные и экологические характеристики	35%
в том числе:
Маркировка «ЭКО-продукт»	8%
Компания-производитель известна как социально ответственная	10%
Компания-производитель известна как экологически ответственная, «зелёная»	20%
Указание на проведение социальной акции	9%

Наименее популярными характеристиками, на которые обращают внимание респонденты, оказались «маркировка ЭКО-продукт» и «указание на проведение социальной акции», однако в целом опрос показал, что около трети респондентов - 35% - так или иначе учитывают какие-либо социальные или экологические характеристики продуктов.

Подобные результаты могут частично быть связаны с финансовым положением, поэтому далее рассмотрим, как респонденты оценивали свое финансовое положение.



Таблица 3. Финансовое положение и оценка респондентами процента мясной продукции социально и экологически ответственных производителей

Финансовое положение	% от общего числа респондентов
Денег не хватает даже на питание	3%
На питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем	19%
На одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем	19%
На крупную бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем	28%
На автомобиль денег хватает, но квартиру, дом купить не можем	21%
На квартиру или дом денег хватает	10%
Общий итог	100%

При вопросе о готовности доплачивать за экологические характеристики мясных продуктов основная масса респондентов (79% от общего числа опрошенных) сошлась на том, что они готовы доплачивать дополнительную наценку за мясной продукт экологически ответственных производителей. А вот21% заявили, что либо вообще не готовы доплачивать какую-либо наценку. Примерно равные доли респондентов согласились бы платить наценки порядка 0-5%, 5-10% и 10-20% - 22%, 23% и 18% соответственно. Любую наценку согласились бы заплатить 8% респондентов, но при этом всего 1% согласился бы платить наценку от 50% до 100%.

Таблица 4. Готовность доплачивать за ЭКО-характеристики мясной продукции

Готовность платить за эко-характеристики	Доля
Нет, не готов	21%
Да, если наценка 0-5%	22%
Да, если наценка 5-10%	23%
Да, если наценка 10-20%	18%
Да, если наценка 20-50%	9%
Да, если наценка 50%+	1%
Да, при любом размере наценки	8%
Итог	100%

Наценку за товары социально ответственных производителей согласились платить только 69% опрошенных, а 31% выразили строгую неготовность платить какую-либо наценку. Интересно также отметить, что среди тех, кто мог мы доплатить какой-то определенный уровень наценки не оказалось ни одного респондента, готового заплатить сверх 50% цены мясного продукта. Наценки в пределах 0-5% и 5-10% согласились платить, как и в предыдущем случае, примерно одинаковые доли респондентов - 24% и 25%, больше согласились платить в целом около 17% респондентов, а 3% сказали, что готовы заплатить любую наценку.

Таблица 5. Готовность доплачивать за СОЦ-характеристики мясной продукции

Готовность платить за социо-характеристики	Доля
Нет, не готов	31%
Да, если наценка 0-5%	24%
Да, если наценка 5-10%	25%
Да, если наценка 10-20%	12%
Да, если наценка 20-50%	5%
Да, если наценка 50%+	0%
Да, при любом размере наценки	3%
Итог	100%

Данные результаты об отношении респондентов к наценке особенно интересны на фоне их реального потребительского поведения. В опросе их попросили отметить все бренды мясной продукции, которые они регулярно покупают - при этом, респондентом не было ничего сообщено об экологической и социальной ответственности производителей данных брендов. Как уже говорилось ранее, зачастую название брендовтоваров (это касается практически любых потребительских товаров) не совпадает с названиями их производителей - это связано и с поглощениями некоторых компаний, и с методами дифференциации продукции в целях повышения прибыли. Поэтому, при ответе на данный вопрос, факт покупки товара социально (экологически) ответственного производителя засчитывался в том случае, если совершалась покупка мясного продукта одного из брендов, принадлежащего такому производителю. Поэтому, отмечая в опросе регулярно покупаемые бренды, потребители не могли знать (если только специально не интересовались), что некоторые бренды производятся одним и тем же производителем. Данный вопрос должен был помочь выявить реальное поведение потребителей - насколько много людей на самом деле приобретают мясные продукты с социальными и экологическими характеристиками (которые заведомо обладают какой-то дополнительной наценкой), вероятно даже не зная этого.

Результаты этой части опроса показали следующее:

В отношении готовности платить за социальные характеристики оказалось, что в действительности 42% респондентов, покупающих продукцию социально ответственных производителей, высказали неготовность платить за социальные характеристики товаров. Это говорит о том, что на рассматриваемом рынке мясной продукции существует недостаток информации относительно КСО: потребители просто не знают, о политике КСО производителя, чью продукцию они потребляют, и в действительности платят наценку, платить которую при прочим равных были не готовы. Такое же предположение можно сделать, обратив внимание на распределение тех, респондентов, которые покупали только продукцию не социально ответственных производителей: 60% из них, при том, что в действительности потребляют только мясную продукцию не социально ответственных компаний, в целом лояльно отнеслись к идее наценки за дополнительные характеристики. То есть, данная категория является группой потенциальных социально ответственных потребителей, однако недостаток информации препятствует им в этом. Наиболее наполненная группа получилась среди тех респондентов, кто покупает мясную продукцию разных производителей, и при это в целом лояльно относится к идее наценки - таких оказалось 74%. Это может быть следствием того, что респонденты из данной категории учитывают при покупке мясной продукции много различных факторов (социальных, эстетических), и таких людей на самом деле большинство.

Таблица 6. Готовность платить за товары с социальными характеристиками и реальное поведение:

	Готовность платить:
Действительно приобретают:	Нет не готов	Да/Да, если наценка …	Итого
Только СОЦ	42%	62%	100%
СОЦ и НЕ СОЦ	26%	74%	100%
Только НЕ СОЦ	40%	60%	100%

Аналогичный анализ готовности платить за экологические характеристики мясной продукции показал в целом похожие результаты: 50% потребляющих только продукцию экологически ответственных производителей оказались лояльно настроены на идею наценки на товар взамен на некоторые социальные и экологические характеристики. Однако в данном случае позитивным фактом можно считать то, что более двух третей респондентов, потребляющих товары экологически ответственных производителей, при этом и готовы платить за эти характеристики. Примерно также сложилась ситуация среди тех, кто покупает продукцию разных производителей - 69% из них выразили готовность платить за эко-характеристики. Сложившаяся ситуация, скорее всего, связана со спецификой всей пищевой отрасли - экологичноть зачастую воспринимается как один из показателей качества, и на рынке продуктов питания люди более склонны реагировать на эко-характеристики не только в силу этических мотивов, то эгоистических, социальных и еще ряда других.

Таблица 7. Готовность платить за товары товары с экологическими характеристиками и реальное поведение:

	Готовность платить:
Действительно приобретают:	Нет не готов	Да/Да, если наценка …	Итого
Только ЭКО	22%	78%	100%
ЭКО и НЕ ЭКО	31%	69%	100%
Только НЕ ЭКО	50%	50%	100%

В данном случае наблюдался так называемый attitude-behaviorgap -разрыв между тем, что человек думает, и как он в действительности поступает. Его основными причинами могут служить недостаток информации, чувствительность к цене, а также социальные мотивы.Также феномен разрыва между взглядами и реальным поведением можно наблюдать при анализе ответов на вопрос о том, какие социальные и экологические характеристики потребители считают важным при выборе мясной продукции и что они реально учитывают в жизни. Сводные результаты ответов респондентов представлены в Таблице 8:

Таблица 8. Различия между взглядами и поведением потребителей

Характеристики	Считают важным и учитывают	Считают важным, но не учитывают	Не считают важным, но учитывают	Не считают важным и не учитывают	Итого
Маркировка «ЭКО-продукт»	38%	5%	5%	52%	100%
Производитель продукта делает отчисления в благотворительные фонды	0	0	0	100%	100%
Продукт произведен отечественным производителем	53%	4%	6%	37%	100%
Производитель продукта гарантирует, что при производстве продукта не была загрязнена окружающая среда	15%	14%	5%	66%	100%
Производитель продукта принимает на работу лица с ограниченными возможностями	0	0	0	100%	100%
Производитель продукта делает пожертвования в детские дома и дома престарелых	8%	7%	3%	83%	100%
Производитель продукта вкладывает средства в строительство социально значимых инфраструктурных проектов	5%	8%	1%	87%	100%
Производитель продукта гарантирует гуманное обращение с животными	22%	11%	3%	65%	100%
Производитель продукта заботится о своих сотрудниках (своевременная выплата з/п, социальное обеспечение, и т.д.)	18%	11%	2%	70%	100%

Кроме общих вопросов и вопросов, касающихся особенностей выбора мясной продукции, респондентам также было предложено ответить на несколько вопросов, призванных выявить общий уровень информированности относительно корпоративной социальной ответственности в России и информированности о деятельности компаний-производителей мясной продукции в этом направлении.Так, на вопрос о том, что они делают для повышения своего уровня информированности о социальной и экологической ответственности, почти четверть респондентов рассказали, что интересуются новостями об экологии и социальной сфере, а почти 20% еще отметили, что им также интересно обсуждать данные темы с друзьямии близкими.12% респондентов также рассказали, что подписаны на сообщества в социальных сетях, посвященные социальной или экологической сферам, а 10% даже поведали, что регулярно участвуют в городских субботниках.Говоря о деятельности производителей продуктов питания, целых 26% опрошенных отметили, что посещают официальные сайты таких компаний, и всего 3% рассказали, что специально ищут на их сайтах информацию о социальной и экологической ответственности.При всем при этом значительная доля опрошенных - 27% - заявили, что на регулярной основе никак не интересуются темами экологии и благотворительности и не включены ни в одну из предложенных в опросе практик. Сводные результаты данного вопроса представлены в Таблице 9:

Таблица 9. Деятельность респондентов, связанная с социальной и экологической сферами

Ответы респондентов	Доля от общего числа респондентов
Читаю новости об экологии и окружающей среде	25%
Читаю новости о социальной сфере и благотворительности	24%
Обсуждаю с друзьями/коллегами/близкими темы экологии и благотворительности	19%
Участвую в сообществах в социальных сетях, посвященных благотворительности/экологии	12%
Посещаю сайты производителей продуктов питания	26%
Посещаю сайты производителей продуктов питания в поисках информации об их экологической и социальной ответственности	3%
Участвую в благотворительных/ «зеленых» движениях/организациях	2%
Участвую в городских субботниках	10%
Ничего из перечисленного	27%

Касательно информированности о социальной и экологической деятельности производителей мясной продукции, половина опрошенных (50,8%) рассказали, что им действительно знакома практика компаний по отказу от ГМО, чуть более трети (35,8%) отметили известность для них практика отказа компаниями от использования в их мясной продукции искусственных добавок, а 23,3% поведали, что знают о компаниях-производителях, использующих экологичные упаковки для своей продукции.

Пятая часть опрошенных (20,8% и 20%) рассказали, что знают, что некоторые компании занимаются материальной помощью детским домам и благотворительным фонды.

Кроме того, от 10% до 16% респондентов отмечали, что знакомы с такими практиками компаний, как материальная поддержка фондов защиты животных, переход на «зелёные» технологии, постройка дополнительных очистных сооружений и участие в социальных инфраструктурных проектах, забота о своих сотрудниках, а также организация благотворительных акций. При этом, в этом случае почти треть респондентов признались, что никогда не слышали о подобных практиках компаний-производителей мясной продукции. Сводные данные по этому вопросу представлены в Таблице 10.

Таблица 10. Информированность о деятельности производителей мясной продукции.

Ответы респондентов	Доля от общего числа респондентов
Помощь детским домам	21%
Помощь домам престарелых	1%
Отчисления в благотворительные фонды	20%
Организация благотворительных акций	13%
Отчисления в фонды защиты животных	11%
Участие в инфраструктурных проектах (постройка школ, детских садов)	10%
Забота о своих сотрудниках	15%
Постройка очистных сооружений	12%
Отказ от использования ГМО	51%
Отказ от использования искусственных добавок	36%
Переход на технологии производства, не вредящих окружающей среде	16%
Использование экологичных упаковок (биоразлагаемых, которые, в отличие от традиционных, не загрязняют окружающую среду)	23%
Не слышал/не читал о такой информации	29%

Когда же респондентов попросили рассказать, из каких источников они узнают информацию о социальной и экологической ответственности компаний, наиболее популярными вариантами ответов стали различные новостные ресурсы: новости в социальных сетях (43%), подборки новостей в интернете (34%) и официальные сайты (приложения) информ-агенств (23%). 17% опрошенных также сообщили, что узнают такого рода информацию из специальных тематических сообществ в социальных сетях. Почти треть (28%) респондентов сказали, что регулярно узнают информацию о социальной и экологической ответственности компаний по телевидению, а от 10% до 20% опрошенных отмечали роль различного рода рекламы: в социальных сетях (18%), на улицах (14%) и телерекламу (13%). Ну а 22% респондентов заявили, что вообще не интересуются такой информацией и не обращают на нее внимания. Более подробные данные представлены в Таблице 11:

Таблица 11. Источники информации о социальной и экологической ответственности компаний-производителей мясной продукции.

Ответы респондентов	Доля от общего числа респондентов
Новости на официальных сайтах (или в приложениях) информ-агенств (ТАСС, РИА)	23%
Подборки новостей в интернете (Яндекс.Новости, Google новости)	34%
Сообщества в социальных сетях, посвященные благотворительности/экологии	17%
Новости в социальных сетях	43%
Новости, статьи, реклама в печатных изданиях	3%
Информация по ТВ	28%
Реклама на улицах	14%
Реклама по ТВ	13%
Реклама в социальных сетях	18%
Не интересуюсь такого рода информацией	22%

Регрессионный анализ

Зависимые переменные

Модель 1: Субъективная оценка потребителей доли мясной продукции социально и экологически ответственных производителей в их корзине: 4 категории:

1. >10% (базовая)

2. [10 - 30%)

3. [30 - 50%)

4. 50%+

Модель 2: Готовность платить за эко-характеристики - (1 - Да, готов, 0 -Нет, не готов/готов при незначительной наценке не более 5%)

Модель3:Готовность платить за соц-характеристики - (1 - Да, готов, 0 -Нет, не готов/готов при незначительной наценке не более 5%)

Независимые переменные

Социально-демографические:

· Возраст - полное количество лет респондента, количественная переменная;

· Пол - (1- жен, 0 - муж)

Статусные:

· Доход - доход респондента в рублях (или средний доход на человека в семье, если респондент живет не один);

· Финансовое положение: 3 категории

1. Низкое (Денег не хватает даже на питание/На питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем/На одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем) - базовая

2. Среднее (На крупную бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем)

3. Высокое (На автомобиль денег хватает, но квартиру, дом купить не можем/На квартиру или дом денег хватает)

· Оценка важности цены - 3 категории:

1. Низкая (1-3 балла) - базовая

2. Средняя (4-7 баллов)

3. Высокая (8-10 баллов)

Информационные:

· Чтение новостного контента об экологической и социальной сферах и его обсуждение при общении (1 - «Читаю новости об экологии и окружающей среде» / «Читаю новости о социальной сфере и благотворительности» / «Посещаю сайты производителей продуктов питания» / «Обсуждаю с друзьями/коллегами/близкими темы экологии и благотворительности»; 0 - остальное)

· Информированность относительно социальных и экологических проектов компаний-производителей мясной продукции (0 - «Не слышал/не читал о такой информации»; 1 - остальное)

· Подписка на компанию-производителя мясной продукции на официальных ресурсах (0 - Не слежу/не интересуюсь»; 1 - остальное)

· Участие в группах по интересам (1 - «Участвую в сообществах в социальных сетях, посвященных благотворительности/экологии»; 0 - остальное)

· Частота посещения крупных сетевых магазинов продуктов питания, 3 категории:

1. Раз в 2-3дня/раз в неделю - база

2. Раз в две недели

3. Раз в три недели/раз в месяц или реже

Значимые параметры

По Модели 1 по разным категориям получились значимыми следующие переменные:

Таблица 12. Средние предельные эффекты по значимым переменным, модель 1

	Переменная	Группа 1	Группа 2	Группа 3	Группа 4
		dydx	P>|z|	dydx	P>|z|	dydx	P>|z|	dydx	P>|z|
var1	Готовность платить за эко-характеристики	0,55	0,51	0,12	0,23	-0,05	0,56	-0,12	0,27
var2	Готовность платить за соц-характеристики	-0.12	0,16	0,009	0,91	0,087	0,34	0,03	0,78
var3	Пол	-0.08	0,22	0,2	0,006	-0,15	0,032	0,02	0,72
var4	Возраст	0.00016	0,95	0,003	0,48	-0,001	0,55	-0,001	0,73
var6	Участие в соц/эко активностях	0.12	0,88	0,02	0,82	0,11	0,12	-0,14	0,11
var7	Участие в группах интересов	-0.10	0,23	-0,9	0,34	0,06	0,32	0,12	0,11
var8	Доход	0.001	0,09	0,001	0,0001	0,001	0,4	0,000	0,017
var9_2	Финансовое положение (среднее)	0.16	0,05	-0,21	0,064	-0,12	0,054	0,16	0,10
var9_3	Финансовое положение (высокое)	0.45	0,61	-0,28	0,018	-0,06	0,52	0,3	0,003
var12_2	Важность цены (средняя)	-0.65	0,52	0,14	0,19	0,13	0,11	-0,21	0,01
var12_3	Важность цены (высокая)	0.11	0,22	0,073	0,54	0,03	0,77	-0,22	0,02
var15	Информированность о деятельности производителей	-0.043	0.07	-0,65	0,069	0,068	0,057	0,04	0,01

· Финансовое положение (среднее)

Выявлено, что среднее финансовое положение отрицательно влияло на вероятность того, что респондент окажется в группе 2 или группе 3 (с оценками доли мясных продуктов в корзине от 10 до 30% или от 30 до 50%). При этом, среднее финансовое положение оказывало значимое положительное влияние на вероятность оказаться в группе, оценивавших долю мясной продукции социально и экологически ответственных производителей более 50%. Это значит, что потребители со средними уровнями финансового положения позитивнее реагируют на КСО компаний и поддерживают их.

· Информированность о деятельности производителей мясной продукции в рамках КСО

Анализ показал, что информированность потребителей о КСО деятельности компаний положительно влияла на то, что потребители более позитивно оценят долю своего социально и экологически ответственного потребления мяса.

Значимыми на 10% уровне значимости параметрами для регрессии по Модели 2 оказались следующие переменные:

Таблица 13. Средние предельные эффекты по значимым переменным, модель 2

Переменная	Средний предельный эффект	Значимость
Участие в соц/эко активностях/движениях	0,13	0,1
Финансовое положение (2 категория, среднее)	0,25	0,006
Информированность о деятельности производителей мяса в рамках КСО	0,21	0,013
Подписка на официальные интернет-ресурсы производителей	-0,2	0,037

Участие в каких-либо социальных и экологических организациях оказало значимое влияние на готовность потребителем платить лишь на 10% уровне значимости, при меньшем уровне данная переменная незначима. Заметное положительное влияние оказало финансовое положение потребителя по категории 2 (среднее финансовое положение). Как и ожидалось, информированность потребителей о деятельности производителей мяса в рамках КСО оказало положительное влияние на их готовность платить за эко-характеристики товаров, а вот подписка на официальные интернет-ресурсы напротив - обнаружила отрицательное влияние на 5% уровне значимости.

По Модели 3 значимыми на 10% уровне значимости параметрами для регрессииоказались следующие переменные:

Таблица 14. Средние предельные эффекты по значимым переменным

Переменная	Средний предельный эффект	Значимость
Возраст	0,008	0,075
Участие в соц/эко активностях/движениях	0,25	0,012
Доход	0,000	0,08
Частота посещения крупных магазинов продуктов питания (3 категория, низкая частота)	-0,24	0,031
Информированность о деятельности производителей мяса в рамках КСО	0,19	0,087

Неожиданно, на 10% уровне значимости можно говорить о положительном влиянии возраста потребителей - чем старше, тем больше вероятность, что он будет готов заплатить наценку за социо-характеристики товаров. На тех же 10% значимости важным оказался параметр дохода респондентов, однако его предельный эффект в этом случае статистически равняется нулю.

Заметный отрицательный предельный эффект показала частота посещения по 3 категории (раз в 3 недели/ раз в месяц или реже) - то есть, редкое посещение гипермаркетов и крупных сетевых магазинов продуктов питания снижает вероятность того, что потребитель захочет платить за социальные характеристики товаров.



Выводы

В данном исследовании проверялись следующие гипотезы:

1. Чем выше уровень финансового благосостояния потребителя, тем выше он оценивает свое потребление мясных продуктов социально и экологически ответственных производителей.

Гипотеза не отвергается - выявлено, что, по сравнению с низким уровнем финансового положения, более высокий уровень оказывал положительное влияние на восприятие потребителем доли потребляемой им мясной продукции социально и экологически ответственных производителей.

2. Чем выше информированность потребителей о КСО компаний, тем выше оценка потребления ими мясных продуктов социально и экологически ответственных производителей.

Можно говорить о том, что данная гипотеза также не отвергается - выявлено, что информированность потребителей о деятельности социально и экологически ответственных компаний положительно влияло на оценку потребителя доли его социально ответственного поведения.

3. Чем выше реальная включенность потребителя в социальные и экологические практики, тем выше его участие в социально и экологически ответственном потреблении мясных продуктов.

Гипотеза не подтверждается - данные параметры оказались незначимы на любых адекватных уровнях значимости.

4. Пол и возраст не оказывают значительного влия...