Поддержка

Защита (юридическая)

- 25%

- 15%

-10%

- 25%

- 10%

- 10%

- 5%

Каждый показатель характеризует силу бренда, его преимущество перед другими: например, «лидерство» означает экономию на масштабах, «стабильность» подразумевает приверженность покупателей, «рынок» позволяет учитывать роль привлекательности и перспективности рынков, на которых работает бренд, и т.д. В процессе ранжирования эксперты выставляют каждому критерию оценку в баллах (часто для простоты нормализованную), которую затем умножают на вес, и суммируют.

Метод компании Interbrand прост и удобен в обращении, публикуемые ею в «Business Week» рейтинги лучших брендов позволяют сравнивать стоимости брендов известных компаний, учитывать тенденции и оценивать вероятные варианты развития рыночной ситуации в будущем. Также сильной стороной этого метода является то, что он позволяет выразить абстрактную силу бренда в финансовой форме (с помощью категории свободного денежного потока). В то же время, этому методу присуща субъективность, поскольку он включает в себя элемент экспертной оценки. Кроме того, метод компании Interbrand критикуют за оторванность расчётов от реальности, что выражается в непредсказуемых колебаниях рассчитанной стоимости брендов, которая, по логике, должна иметь определённую стабильность, поскольку бренд признаётся одним из самых устойчивых активов компании. Один из упрёков заключается также в том, что этот метод не учитывает отношение к бренду потребителей. Многие (Дэвид Хай, Тим Амблер, Дон Шульц, Дэвид Аакер) отмечают формальность, условность, абстрактность данного метода в качестве его наиболее существенного недостатка. В целом, метод оценки стоимости брендов компании Interbrand не может претендовать на универсальность, но может служить определённым ориентиром, дополнением по отношению к другим методам оценки.

5.3 Brand Equity

Понятие бренд и один из вариантов его оценки подробно рассматривает теория Brand Equity (активов бренда), в которой оценка бренда также осуществляется с помощью вычисления величин составляющих его показателей. Данная теория определяет бренд как объект, обладающий реальной ценностью, которую воспринимают как потребители продукции, так и фирма-производитель. «Активами бренда» считаются показатели, вложения в рост которых полезны для продаж и способны увеличить прибыль. Так, к «активам бренда» относят известность торговой марки, лояльность к ней, представления потребителей о качестве брендированных товаров и т.д.

Существуют различные интерпретации Brand Equity: её отождествляют то непосредственно с ценностью бренда как обособленного актива (например, при его продаже), то со степенью привязанности потребителей к бренду, то с целой совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом. В любом случае, очевидно, что сильной стороной подхода Brand Equity является то, что бренд рассматривается как характеристика покупателей, их представлений, ожиданий и чувств. Обобщая различные понимания, Фелвик П. выявляет три базовых характеристики Brand Equity: ценность бренда, устойчивость бренда и описание (имидж) бренда. В понимании Д. Акера понятие Brand Equity - это совокупность активов и обязательств бренда, а также его имя или символ. Соответственно суть «активов бренда» выражена пятью уровнями приверженности покупателей к бренду (расположенными по мере убывания приверженности) - измерителями бренда, которые представляют собой основу для возникновения капитала бренда. Чем больше потребителей преданны бренду, ценят его и несут убытки при переключении на другой бренд, тем больше величина бренд-капитала. Кроме того, теория Brand Equity раскрывает важность бренда для компании, его роль в достижении основной цели фирмы - в получении прибыли. Так, в соответствии с концепцией Brand Equity, капитал бренда способен создать для фирмы дополнительный приток денежных средств. Это объясняется прежде всего способностью бренда привлекать новых потребителей, а также усиливать степень приверженности у постоянных потребителей. Ценность бренда в глазах потребителей позволяет установить премиум-цену с целью извлечения дополнительной прибыли, а в глазах дистрибьютеров - получить преимущество при размещении товара в торговых точках, обеспечить поддержку при проведении маркетинговых мероприятий. Существенно то, что возможно расширение перечня продуктов под одним и тем же брендом, что позволяет существенно сэкономить ресурсы. И наконец, бренд создаёт массу конкурентных преимуществ, что само по себе также служит залогом получения дополнительной прибыли.

Достоинствами подхода Brand Equity является то, что все расчёты строятся с использованием объективных результатов исследования потребителей (в частности, опросов) и таким образом учитывается специфика бренда - существование исключительно в сознании людей. Кроме того, данный подход позволяет прогнозировать будущие продажи брендированных продуктов. Недостатки рассматриваемого подхода коренятся в процедуре расчетов. При вычислении величины каждого из активов бренда встаёт вопрос об их соотношении, связанный с необходимостью определения весов. Отсутствие единого интегрального показателя служит поводом для обвинения приверженцев похода Brand Equity в некомпетентности, оторванности от финансовых реалий.

5.4 V-RATIO

Имеет смысл также сказать о ещё одном, пока не распространённом подходе, разработанном российской фирмой V-RATIO. Он заимствовал достоинства подходов Brand Equity и Interbrand, а именно - основывается на изучении потребителей и их отношения к бренду, а в качестве итога представляет единый показатель, который в финансовой форме отражает достаточно абстрактную саму по себе силу бренда. Суть этого подхода состоит в выделении различных факторов, влияющих на объём продаж, и конкретно - объём продаж, генерируемый собственно брендом; и определении темпов падения этих продаж. На основании этих данных и финансовой отчётности фирмы и рассчитывается стоимость бренда. Специфика метода компании V-RATIO заключается, во-первых, в подробном анализе факторов, влияющих на объём продаж - при этом отсекаются факторы, не имеющие отношение к работе бренда, и появляется возможность более «чистой», без примесей, оценки.

Так, совокупность факторов может быть представлена в виде схемы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Очевидно, что только продажи, сгенерированные факторами собственно бренда могут учитываться при оценке стоимости бренда. К ним авторы метода относят продажи, обусловленные совокупностью представления и ожиданий потребителей относительно бренда.

Второй специфической чертой метода компании V-RATIO является определение темпов продаж, обеспеченных брендом. Компания основывается на допущении, что без поддержки бренд будет постепенно терять свою способность воздействовать на продажи. Сознательно исключая компонент поддержки бренда, компания V-RATIO стремится получить реальную оценку его стоимости, не учитывающую успешное руководство, эффективное планирование, и т.д.

Определённая «рафинированность», однако, может рассматриваться и как недостаток метода, его оторванность от реальности и излишняя абстрактность.

Заключение

Подводя итог, можно сказать, что нет ни одного однозначно надёжного и точного метода оценки бренда, поэтому каждая фирма производит оценку брендов с учётом своей специфики, чаще всего комбинируя различные методики.

Важность адекватной оценки бренда для фирмы сомнений не вызывает. Она позволяет грамотно распределять бюджет, прогнозировать будущие расходы, разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда, более точно планировать объём продаж, определять справедливую цену при трансферных сделках (франчайзинге, продаже торговых марок), вовремя обнаруживать возможные последствия принимаемых стратегических решений.

В заключение хочется отметить, что в условиях новой экономики ключевую роль играют знания, интеллектуальный капитал и нематериальные активы. Именно они, а не традиционный финансовый капитал, становятся главным фактором успеха компаний. Увеличивая долю нематериальных активов в стоимости новой продукции и услуг, увеличивая их наукоемкость, компании повышают свою конкурентоспособность.

Ни одна инновация, ни одно структурное изменение на фирме не может обойтись без инвестиций в нематериальные активы, поэтому им уделяется всё больше внимания как в теоретических, так и в практических моментах.

Сами по себе нематериальные активы представляют собой достаточно сложное, неоднозначное, неоднородное явление. Кроме того, в один ряд с понятием «нематериальные активы» часто ставят также категории интеллектуального капитала, интеллектуальной собственности, исключительных прав, что создаёт дополнительные сложности. Этим объясняется, во-первых, множество подходов к пониманию категории нематериальных активов - своё понимание есть у маркетологов, профессиональных оценщиков, бухгалтеров, юристов, экономистов. А во-вторых, с разнообразием и сложностью нематериальных активов связано - наличие разнообразных критериев для их классификации: в зависимости от преследуемой цели, нематериальные активы различают по срокам полезного использования, по оборачиваемости, по степени отчуждаемости, влияния на финансовые результаты предприятия, правовой защищенности и по источнику приобретения.

Разнородность явления нематериальных активов позволяет объединять под этим названием практически несходные сущности, как-то: бренды, торговые марки, товарные знаки, патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права (копирайт), базы данных, деловую репутацию фирмы, изобретения, научные открытия, программы для ПК, промышленные образцы, рационализаторские предложения, фирменные наименования, каналы распределения, и многое другое.

Нематериальные активы используются в деятельности компаний и как самостоятельный источник прибыли, и как вспомогательное средство её извлечения, способствующее оптимизации бизнес-процессов.

Практическое использование нематериальных активов в деятельности предприятий - это, по сути, процесс коммерциализации инновационной сферы. Он включает в себя, во-первых, классификацию объектов интеллектуальной собственности, на базе которой формируется предварительная оценка их рыночной стоимости, во-вторых, включение стоимости нематериальных активов в состав имущества предприятий, и в-третьих, коммерциализацию нематериальных активов.

В условиях растущей важности роли нематериальных активов в деятельности компаний появляется необходимость в их достоверной оценке. Существуют несколько основных методов оценки нематериальных активов: доходный, затратный, рыночный, сравнительный, от общего профиля бизнеса. Каждый из них имеет как достоинства, так и недостатки, что заставляет компании применять различные комбинации из этих методов. Для оценки бренда как наиболее часто оцениваемого нематериального актива применяются также и специфические методы, в частности, экспертный, метод ранжирования, Brand Equity. Компания Interbrand разработала и применяет собственную методику, уже ставшую известной. Единого в мире, универсального общепризнанного метода оценки нематериальных активов пока нет, каждая фирма ищет оптимальную для себя комбинацию методов. В России же только складывается институт профессиональной оценки интеллектуальной собственности, поэтому активность компании V-RATIO и предложенная ею методика также заслуживают внимания.

В заключение необходимо сказать, что проблема коммерческого использования нематериальных активов в современной практике - это комплексная, многогранная проблема, затрагивающая области экономики, права, маркетинга, бухгалтерского и налогового учёта. Она включает в себя правовые, технологические, экономические, производственные, социальные и психологические аспекты. Это как теоретическая, так и прикладная проблема: нематериальные активы могут и должны продаваться, а значит должны иметь и стоимостную оценку.

Использованная литература

1. Гражданский Кодекс РФ, статья 138

2. Налоговый Кодекс РФ, статья 257, пункт 3.

3. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

4. Закон об оценочной деятельности, статья 8

5. ПБУ-14 (бухгалтерский учёт нематериальных активов)

6. А.Н. Козырев, В.Л. Макаров «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности», Москва 2003.

7. Энни Брукинг «Интеллектуальный капитал», Изд-во «Питер», 2001.

8. Лейф Эдвинссон, «Корпоративная долгота. Навигация в экономике, основанной на знаниях», Изд-во «Москва Инфра-М», 2005.

9. Н.В. Шумянкова «Особенности коммерциализации результатов научно-технической деятельности в экономических системах», Москва 2004.

10. Пингл Х, Томсон М. «Энергия торговой марки», Изд-во «Питер», 2001.

11. Чернозуб Олег Леонидович «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы». «Маркетинг и маркетинговые исследования», №1-2 (43-44) 2003

12. «7 принципов новой экономики для России (от индустриального к информационному сообществу)», iBusiness, №1-2, 2000 г.

13. Владимирова И.Г., «Глобализация мировой экономики: проблемы и последствия», «Менеджмент в России и за рубежом» №3 / 2001

14. Г.А. Родина «Новая экономика» как продукт и вектор трансформации постомодернового общества».

15. Елена Зверева, «Законодательная охрана товарных знаков», «Право и экономика», №1, 2005,

16. Ефремов В.С. «Бизнес-системы постиндустриального общества»

17. Третьяк Ольга Анатольевна, «Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление», с сайта www.bi-marketing.ru.

Размещено на Allbest.ru