Стоимость бренда устанавливается путем сравнения цен на марочный продукт с идентичным в остальном дженериком (товаром без бренда) Seetharaman A. A conceptual study on brand valuation // Journal of Product & Brand Management. - 2001. - №10. - С. 249.. На первый взгляд, метод ценовой премии кажется труднореализуемым на практике из-за сложности (или невозможности) поиска товара без бренда из этой же категории. Однако, есть, по меньшей мере, два способа вычислить ценовую премию научным способом:

1. Совместный анализ (Conjoint analysis). Это статистический метод, который применяется для исследования предпочтений потребителя. Conjoint анализ включает обширный набор методов. Наиболее интересным, на взгляд автора, представляется метод BPTO (Brand Price Trade Off - определение цены переключения покупателя с бренда на бренд). Суть метода заключается в следующем: респондентам предлагают сделать выбор между покупкой брендированного товара и его дженериком. На последующих шагах теста уровень цены брендированного товара повышается до тех пор, когда респондент откажется приобретать товар по причине слишком завышенной цены. Разница цен в момент переключения респондента и будет искомой ценовой премиейPricing and Value Research Techniques. BPTO // B2B market research specialists URL: https://www.b2binternational.com/research/methods/pricing-research/bpto/ (дата обращения: 12.12.2016)..

2. Гедонический анализ предполагает, что цена - функция от различных характеристик продукта и определяет воздействия каждого из них. Таким образом цена продукта может быть рассчитана как сумма ценностей, созданных каждой из характеристик, включая и исключая бренд. Разность полученных стоимостей и будет искомой величиной - ценовой премией.

Для расчета ценовой премии данным методом используется гедоническая регрессия. Она представляет собой множественную регрессию, в которой цена рассматривается как функция от характеристик продукта. Принадлежность продукта к определенному бренду является одной из таких характеристик. Линейная форма регрессии предполагает, что, если имеется набор из n характеристик , функция цены y примет следующий вид Salinas G. The International Brand Valuation Manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications. - Chichester: Wiley, 2009. - P. 264.:

, (7)

где y - цена товара (зависимая переменная);

- характеристика продукта, которая может быть как количественной, так и качественной (в последнем случае она кодируется для обработки данных);

- константа, определяющая цену, которая не объясняется индивидуальными характеристиками,

- неизвестный коэффициент индивидуальной характеристики, который будет оценен в ходе построения регрессии (ценовая премия),

- случайная ошибка (неучтенные факторы).

Метод гедонического анализа довольно сложен. Несмотря на очевидное достоинство статистических методов элиминировать риски субъективности, выбор переменных регрессии остается за оценщиком.

Формула оценки бренда методом ценовой премии имеет следующий вид:

, (8)

где PV - стоимость бренда, ден. ед.;

n - период, используемый для расчета стоимости бренда, лет;

- цена единицы товара, продаваемого под анализируемым брендом;

- цена единицы аналогичного товара-дженерика;

- прогнозируемый объем продаж товара под анализируемым брендом в i-м году, шт.;

r - ставка дисконтирования, %.

Не смотря на теоретическую безусловность метода, в формуле необходимо учесть:

введение механизма корректировки цен с учетом лояльности потребителей бренду;

т. 07.03.17 9:56 „P„P

к. величина объема продаж непосредственно участвует в формуле, целесообразно учитывать и разницу в объемах продаж (влияние бренда на прирост продаж).

Таким образом формула может быть переписана:

, (9)

или, раскрыв скобки, получим:

, (10)

где - ценовая премия на единицу товара или услуги;

- прирост в объемах продаж, шт.

На практике описанный метод хорошо подходит для FMCG-товаров (товаров повседневного спроса), где в качестве дженерика выступает собственная марка торговой сети.

Достоинства метода:

метод универсально понятен, а значит и привлекателен 07.03.17 9:56 „P„P

на практике;

используемые статистические инструменты для расчета ценовой премии воспринимаются как инструменты, которые устраняют присущую процессу оценки субъективность.

Недостатки:

07.03.17 9:56 „P„P

сосредоточив внимание только на цене, метод ценовой премии не учитывает затраты и другие факторы, такие как экономия на масштабе объема производства марки Tollington T. The brand accounting side?show // Journal of Product & Brand Management. - 1999. - №8. - P. 209. 07.03.17 9:56 „P„P

;

поддержание премиум-цены не обязательно базируется только на бренде.

07.03.17 9:56 „P„P

Метод избыточной доходности активов (multi-period excess earnings method - MEEM)

Как следует из названия, стоимость нематериального актива, определяемая в соответствии с методом избыточной доходности активов (MEEM), оценивается по сумме дисконтированного будущего превышения доходов, относимых к нематериальному активу. Превышением доходов является разница между поступлениями денежных средств от операционной деятельности после налогообложения, и требуемой доходностью инвестированного капитала по материальным активам, используемым для создания таких поступлений денежных средств. Данные активы включают в себя основные средства, прочие идентифицируемые нематериальные активы и чистый оборотный капитал.

Порядок расчета свободного денежного потока, приходящегося на бренд (free cash flow):

Выручка

- операционные и административные расходы (без амортизации)

= EBITDA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization - прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов, и начисленной амортизации)

- амортизация

- налог на прибыль

= NOPAT (Net Operating Profit After Tax - чистая операционная прибыль после уплаты налогов)

+ амортизация

- требуемая доходность на основные средства

- требуемая доходность на оборотный капитал

- требуемая доходность на квалифицированный персонал

= Свободный денежный поток, приходящийся на бренд, (11)

Для получения текущей стоимости денежных потоков, генерируемых брендом, ожидаемые денежные потоки следует дисконтировать с применением ставки, отражающей операционные и инвестиционные риски, связанные с оцениваемым активом.

Стоимость бренда вычисляется по формуле:

, (12)

где - приведенная стоимость компании в течение прогнозного периода;

- приведенная стоимость компании в течение постпрогнозного периода;

CF - денежный поток, приходящийся на бренд;

r - ставка дисконтирования.

Метод сравнения операционной прибыли (comparison of operating profit method)

Метод позволяет рассчитать стоимость бренда на основе его вклада в операционную прибыль компании. Некоторые авторы используют валовую прибыль, которая позволяет учесть эффект экономии на масштабе производства, обусловленный брендом Parr R., Smith G. V. Intellectual property: valuation, exploitation and infringement damages. - 4th ed. - New Jersey: Wiley, 2017. - P. 303.. Однако использование EBIT рассматривает более широкий спектр преимуществ бренда, который влияет и на операционные расходы компании. Стоимость бренда вычисляется путем дисконтирования относящейся к бренду операционной прибыли после уплаты налогов до текущей стоимости.

Математически метод выражается формулой:

, (13)

где - операционная прибыль, приходящаяся на бренд;

EBIT - операционная прибыль компании, реализующая товары/услуги под оцениваемым брендом;

S - выручка от продаж (оборот компании);

- рентабельность по EBIT (EBIT margin);

- средняя рентабельность по EBIT n сопоставимых компаний, выпускающих небрендированный продукт.

При расчете операционной прибыли на бренд учитывается широкий спектр преимуществ бренда: добавленная ценность, экономия на масштабе, более низкие затраты на продвижение, преимущества перед поставщиками, возможность отсрочки платежей, выгодные ставки по кредитам и т. д. В практическом отношении метод не отражает реальную стоимость бренда. Помимо бренда, существуют и другие показатели, оказывающие влияние на разницу в операционной прибыли с сопоставимыми компаниями (в большую или меньшую сторону). Это могут быть интеллектуальные и деловые качества персонала, ноу хау, интеллектуальная собственность, базы данных, квалифицированный персонал и др.

Метод освобождения от роялти (royalty relief method)

Метод освобождения от роялти основывается на предположении о том, что оцениваемая интеллектуальная собственность (в данном случае - бренд) не принадлежит ее сегодняшнему владельцу. В таком случае лицо, использующее чужие исключительные права (лицензиат), обязано проводить регулярные лицензионные платежи по лицензионному договору (или договору коммерческой концессии - договору франчайзинга) в пользу владельца прав (лицензиара). Поскольку такие платежи не проводятся, так как в действительности права принадлежат нынешнему владельцу интеллектуальной собственности, он освобожден от этой обязанности. Образующаяся в результате такого освобождения экономия отождествляется с дополнительной прибылью (вознаграждением), которая и представляет собой стоимость оцениваемого объекта.

Стандарты оценки определяют данный метод как наиболее значимый, в сравнении с другими, и поддерживают его применение.

Метод освобождения от роялти впервые начал применяться в оценке брендов и патентов консалтинговыми компаниями BrandFinance (2000), Whitwell (2013), Intangible Business and AUS Consultants or Consor (Salinas, 2007).

Процесс оценки бренда методом освобождения содержит обязательные этапы:

1. Оценка объема продаж компании в течение следующих 3 - 5 лет.

2. Определение адекватной ставки лицензионного платежа (роялти) в соответствии со сложившейся практикой лицензионных соглашений. Ставка роялти зависит от объема передаваемых прав, силы бренда, срока действия договора, исключительности, жизненного цикла бренда и доли рынка. Следуя правилу Ноуппа, ставка определяется как 25% - 33% от операционной прибыли лицензиата или 5% от объема продаж.

3. Расчет годовых потоков прибыли от роялти за весь период.

4. Расчет оптимальной ставки дисконтирования;

5. Оценка долгосрочного темпа роста, срока полезного использования бренда, приведение ежегодных платежей роялти (после уплаты налогов) на дату оценки.

Расчет текущей стоимости бренда в прогнозный и постпрогнозный периоды осуществляется по следующей формуле:

, (14)

где База роялти - экономический эффект (выручка, чистая прибыль), процент от которого берется для расчета роялти;

R - ставка роялти;

T - налог на прибыль;

r - ставка дисконтирования;

TV - терминальная (остаточная) стоимость, рассчитанная по модели Гордона.

Метод освобождения от роялти примечателен тем, что несет в себе специфику, связанную с особенностями рыночной отрасли и основан на текущих практиках лицензирования активов. Однако важно учитывать: лицензионный договор включает, помимо бренда, передачу материалов (соглашение или договор поставки), ноу хау, дополнительные услуги.

Существует как минимум пять способов нахождения ставки роялти:

1. Использование баз данных ставок роялти по сделкам, совершенными компаниями той же отрасли и категории товаров и/или услуг. Это сформировавшиеся для различных отраслей промышленности так называемые «реальные» рыночные ставки роялти. Например, платный ресурс Royalty Range: Europian Royalty Database Royalty rates // Royalty Range. European Royalty Database URL: https://www.royaltyrange.com (дата обращения: 02.10.2017). удобен в поиске всех необходимых условий лицензионных соглашений по передаче предметов собственности. Необходимо учитывать, что договор лицензирования может также включать в дополнение к передаче права на использование бренда ежемесячную поставку сырья и оборудования, обучение сотрудников, предоставление помещений. Следует основательно изучить детали договора и выделить ставку роялти, приходящуюся исключительно на бренд.

2. В дополнение к предыдущему методу проводится анализ силы бренда по критериям из Таблицы 4 (сравнение атрибутов бренда и аналога, по которому используется ставка роялти), на основании которого экспертным путем выставляется ставка роялти.

Таблица 4 Критерии для расчета индекса силы бренда

Показатель силы бренда	Максимальный балл
Рынок	10
Стабильность	15
Лидерство	25
Интернациональность	25
Тенденции	10
Поддержка	10
Защита	5

Каждому показателю экспертным образом присваивается балл, после чего рассчитывается индекс силы бренда для оцениваемого объекта и его аналога.

Мультипликатор сравнения находится по формуле:

, (15)

где - балл по j-тому показателю оцениваемого бренда;

- балл по j-тому показателю бренда-аналога.

Найденная ставка роялти по бренду-аналогу затем умножается на мультипликатор сравнения.

Приведенные выше критерии силы бренда являются лишь рекомендацией. Экспертами может быть составлен собственный список на основании специфики продуктовой отрасли, рынка и т. д. Дополнительно эксперты могут подобрать веса для каждого из показателей в зависимости от их значимости.

3. В рамках «правила 25%» величина ставки роялти за пользование объектом оценки может быть рассмотрена как «справедливая» доля прибыли лицензиата. Согласно правилу, лицензиару причитается от 25% до 33% операционной прибыли, полученной лицензиатом от использования объекта. Правило известно как формула Ноуппа, представленная Гельмутом Ноуппом в 1967 году Knoppe Cf., Besteuerung D. Lizenz- und Know-how-Vertrдge. - 2nd ed. 1972. - P. 102..

Несмотря на известную критику и простоту метода, правило активно используют в лицензионной и деловой практике.

4. Модели Kleineidam, Kuebart, сфокусированные на процессе имитирования переговоров между лицензиаром и лицензиатом.

5. Теоретическое значение ставки роялти определяется как ежегодная разница в рентабельности продаж по операционной прибыли. Сравнение производится между компанией, владеющей оцениваемым брендом, и средним значением по отрасли.

Рентабельность продаж по операционной прибыли определяется по формуле:

, (16)

где - операционная прибыль (Earnings before Interests and Taxes);

TR - выручка.

Использование разницы в операционной марже обусловлено положительным влиянием бренда не только на доходы компании (за счет ценовой премии и роста объемов продаж), но и на структуру ее операционных расходов.

Достоинства метода освобождения от роялти:

учитываются особенности, риски и структура продуктовой отрасли;

основан на практике лицензирования, а значит, приближен к рыночным реалиям.

07.03.17 9:56 „P„P

В числе недостатков метода:

уникальность и несопоставимость бренда;

ставка роялти не всегда включает в себя только плату за использование бренда 07.03.17 9:56 „P„P

. Трудность в определении, какая часть ставки взимается за бренд, а какая - за остальные обязательства по контракту (поставка сырья, ноу хау, обучение сотрудников и т. д.).

Теоретически можно утверждать, что инструменты доходного подхода более интересны как самим оценщикам, так и пользователям, поскольку последние заинтересованы только в будущих доходах, генерируемых брендом. Но реальность в значительной мере расходится с теорией и тот факт, что оценочная стоимость сильно зависит от первоначальных допущений (прогноз будущих доходов, темпа роста), иллюстрирует неопределенность методов, основанных на доходном подходе.

Следует учитывать, что чем выше количество переменных, основанных на допущениях, тем ненадежнее результат.

2.4 Рыночный (сравнительный) подход

Применение рыночного подхода (market based valuation approach) базируется на том, что стоимость бренда оценивается: а) на основании данных о продажах сопоставимых брендов; б) с учетом альтернативности оценок в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка.

Зачастую в профессиональной литературе авторы не берутся рассматривать рыночный подход для оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности. С.В. Валдайцев пишет: «рыночный подход наименее применим к оценке объектов интеллектуальной собственности в силу их явно выраженного индивидуального характера (оригинальности)» Валдайцев С. В. Оценка интеллектуальной собственности. - М.: Экономика, 2009. - С. 95.. Автор объясняет невозможность применения подхода на практике для оценки интеллектуальной собственности недоступностью информации по базе для сравнения оцениваемого предмета.

По мнению автора, недоступность информации нельзя назвать причиной отказа от использования методов рыночного подхода. С каждым годом данные становятся публичными, прозрачными и общедоступными; компании стремятся быть открытыми как для потребителей, так и для потенциальных инвесторов. Скорее, сегодня можно наблюдать обратную тенденцию: сокрытие информации становится все более невозможным, дорогостоящим и невыгодным.

Метод рыночных транзакций (сделок) (comparable transactions method)

Этот оценочный подход в основе своей является «прецедентным», так как определяет стоимость бренда через анализ уже состоявшихся на рынке аналогичных сделок Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России / Вальцескини Э., Кокорев Р.А., Менар К. и др.; под ред. Шаститко А.Е. - М.: ТЕИС, 2000. - С. 67.. Метод заимствован из практики оценки стоимости предметов искусства, когда изучается стоимость сделок по купле-продаже схожих предметов искусства и вводятся поправочные коэффициенты.

Аналогичным образом оценивается и бренд - на основе данных о продаже сопоставимых брендов. Сопоставимые бренды должны обладать сходными параметрами:

аналогичный брендированный продукт;

стадия жизненного цик 07.03.17 9:56 „P„P

ла сопоставимого бренда;

рынок сбыта;

территориальное месторасположение, география продаж;

07.03.17 9:56 „P„P

в случае если оценивается материнский бренд, компания - аналог должна владеть схожим портфелем брендов. Для оценки суббренда подбирается монобрендовый аналог.

Расчет 07.03.17 9:56 „P„P

текущей финансовой стоимости бренда выполняется в три этапа:

, (17)

где - цена сделки по купле/продаже бренда-аналога.

- прибыль компании, владеющей брендом-аналогом. В знаменателе формулы могут использоваться различные виды прибыли (в зависимости от особенностей компании и имеющейся информации): прибыль до процентов и налогов, прибыль до налогов, прибыль до процентов и налогов плюс отчисления на износ, балансовая стоимость.

Отказ от использования в формуле прибыли, приходящейся на бренд, обуславливается отсутствием необходимых данных в открытом доступе и конфиденциальностью информации о доходностях активов.

, (18)

где - используемый в мультипликаторе вид прибыли оценочной компании,

- текущая стоимость оцениваемого бренда.

3) В случае необходимости проводится корректировка найденной стоимости для отражения различий между оцениваемым брендом и брендом-аналогом. Например, оцениваемый бренд занимает более устойчивое и доминирующее положение на рынке (поправка на силу бренда). Использование мультипликатора сравнения обусловлено разным положением бренда на рынке, так называемой силой бренда.

Для эффективного использования данного метода необходимо выполнение трех условий:

существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сравниваемой полезности;

07.03.17 9:56 „P„P

доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок;

наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость.

07.03.17 9:56 „P„P

Отсутствие необходимых данных, обеспечивающих выполнение второго и третьего условий, приводит к тому, что доступная информация о сделках с брендами используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная), не влияющая на итоговое значение искомой рыночной стоимости Леонтьев Ю. Б. Техника профессиональной оценки ИС и НМА. - М.: Октопус, 2005. - С. 11.. Такая оценка может использоваться для внутренних целей: бренд-менеджмент, анализ динамики положения бренда в конкурентной среде, бенчмаркинг, определение тенденций в развитии стоимости и т. д.

Рыночный подход имеет свои недостатки:

многие компании имеют внушительный портфель брендов, и выделить стоимость оцениваемого бренда достаточно сложно;

07.03.17 9:56 „P„P

найти сопоставимые бренды, учитывая их уникальную структуру, практически невозможно;

расчет поправочного коэффициента для корректировки стоимости во многом является субъективн 07.03.17 9:56 „P„P

ым процессом;

отсутствие активного рынка операций с брендами;

фактически уплаченная цена не всегда отражает индивидуальную оценку бренда потребителем или продавцом. Различные покупатели, например, могут быть готовы заплатить разные суммы, так как все они н 07.03.17 9:56 „P„P

аходятся в заведомо неравном положении и могут преследовать различные цели при покупке бренда.

Рыночный (сравнительный) подход в чистом виде практически не применяется, поскольку бренды по своей природе имеют ярко выраженные индивидуальные черты и являются в высшей степени оригинальными, не имеющими близких аналогов. Кроме того, сделки с нематериальными активами осуществляются не часто; информация же о цене таких сделок, если они все же осуществляются, платная. В связи с этим результаты расчетов методов сравнительного подхода считаются весьма приблизительными.

Метод остаточной стоимости (residual method)

Стоимость бренда может быть рассчитана как разница между рыночной оценкой компании и ее чистыми активами Research and Standard Setting // Australian Accounting Standards Board (AASB) URL: http://www.aasb.gov.au/admin/file/content102/c3/IASB_Research_and_Standard_Setting.pdf (дата обращения: 19.10.2016).. Метод позволяет установить верхний предел рыночной стоимости бренда.

Таблица 5 Резюме методов финансовой оценки бренда

Подход	Метод	Принцип	Сложность применения	Степень субъективности	Временная перспектива	Надежность
Затратный	Метод оценки понесенных затрат на создание и продвижение бренда	Рассматривает фактически понесенные исторические затраты на создание и развитие бренда	Низкая	Средняя	Прошлое	Низкая
	Метод оценки необходимых расходов на воссоздание марки - восстановительных затрат	Рассматривает расходы, необходимые на создание нового бренда той же полезности	Низкая	Средняя	Настоящее	Средняя
Рыночный	Метод рыночных транзакций (сделок)	Рассматривает актуальные сделки с аналогичными брендами из той же отрасли, применяя поправочные коэффициенты	Низкая	Низкая	Настоящее	Средняя/ Высокая
	Метод остаточной стоимости	Рассматривает стоимость бренда как остаточную стоимость, полученную при вычитании стоимости чистых активов из рыночной капитализации	Низкая	Низкая	Настоящее	Средняя
Доходный	Метод ценовой премии	Основывается на разнице в цене и объеме продаж с дженериком	Средняя/ Высокая	Средняя	Настоящее	Средняя/ Высокая
	Метод избыточной доходности активов	Оценивает денежные потоки, относящиеся к бренду, путем вычета всех потоков, связанных с материальными и нематериальными активами, из денежного потока компании	Средняя	Средняя	Будущее	Средняя/ Высокая
	Метод сравнения операционной прибыли	Основывается на разнице между операционными прибылями оцениваемой и сопоставимой компаний	Высокая	Низкая	Настоящее	Средняя
	Метод освобождения от роялти	Оценивает будущие платежи роялти, которые компания платила бы, если бы не владела брендом	Средняя	Низкая	Настоящее	Высокая

При этом делается грубое допущение, что помимо бренда не существует не учтенных в балансе нематериальных активов, влияющих на стоимость компании, или данные активы не имеют ценности.

Эксперты справедливо критикуют рыночный подход за невозможность поиска аналога, сложность применения. Однако именно в рамках рыночного подхода проводится анализ справедливой стоимости активов, уплаченной в ходе реальной сделки. Метод рыночных транзакций учитывает уже принятые управленческие решения и готовность платить за аналогичный бренд.

Резюме описанных методов

В резюме включены все выше описанные и проанализированные методы финансовой оценки бренда. Приведенные характеристики методов в Таблице 5 основаны на собственной оценке автора.

Глава 3. Финансовая оценка бренда «Сбербанк»

Мировые тенденции развития брендинга как способа получения устойчивого конкурентного преимущества затрагивают, рано или поздно, все отрасли экономики. В силу специфичных особенностей, присущих продуктам и услугам в банковской сфере (высокий уровень конкуренции на финансовом рынке, слабая дифференциация, ограниченный спектр возможностей, высокие правовые требования, искушенный клиент и т. д.), вопрос выживания в высококонкурентной среде становится все острее, и сохранение стабильных позиций на рынке и умах потребителя во многом лежит через развитие и управление брендом.

С точки зрения услуг, предлагаемыми банками, возможностей для дифференциации практически нет. Характер депозитарных и кредитных услуг одинаков во всех банках. Даже проникновение банкоматов сегодня не может считаться фактором дифференциации. Итак, возникает вопрос, как при такой однородности предоставляемых услуг банк создает и удерживает конкурентное преимущество?

Ответ на вопрос заключается не в предложении уникального продукта (факт остается фактом: независимо от инновационности продукта, он может быть скопирован в кратчайшие сроки конкурентами), а в создании положительного образа бренда в сознании клиентов.

3.1 Обоснование выбора «Сбербанка»

Когда мы говорим про «бренд», то мысленно представляем осязаемый объект, идентифицируемый с помощью логотипа, упаковки, интерфейса, дизайна. Если объект потребления сложно точно обозначить, традиционные правила брендинга перестают работать. Возможно ли идентифицировать банковскую услугу, которая не существует в физическом виде?

Задача практической части настоящей работы заключается в том, чтобы финансово оценить влияние бренда на деятельность компании из отрасли рынка, в которой, по сути, именно бренд является единственным конкурентным преимуществом.

Рынок брендов, в том числе и банковских, непрерывно растет. Во многом такой рост обусловлен за счет слияний и поглощений известных брендов и эффективного управления портфелем брендов. Несмотря на то, что финансовые институты не находятся под пристальным вниманием общественности, они наиболее чувствительны к изменениям в экономической и политической среде. По динамике стоимости крупнейших банков и уровню доверия к банковской отрасли можно следить за общим состоянием экономики в стране.

Суммарный рост банковских брендов доказывает усиление роли бренда на рынке финансовых услуг (Таблица 6).

Таблица 6. Динамика суммарной стоимости 500 самых дорогих банковских брендов по версии BrandFinance

Год	Суммарная стоимость 500 самых дорогих банковских брендов, млрд $
2008	689,2
2009	480,5
2010	716,3
2011	855,0
2012	746,8
2013	860,7
2014	908,1
2015	953,0
2016	988,3
2017	1074,0

С 2008 года рыночная стоимость 500 крупнейших банков возросла более чем на половину (55,8%) до 1074 млрд $ (равносильно экономике всей Мексики).

Мировой экономический кризис повлиял на динамику стоимости банковских брендов с 2008 по 2013 гг. По мере постепенного ослабления последствий кризиса темпы роста брендов вышли на уровень 5 - 8% в год (Рисунок 10).

Рисунок 10 Динамика суммарной стоимости 500 самых дорогих банковских брендов по версии BrandFinance, млрд $

Бренд Сбербанка - один из наиболее привлекательных брендов не только среди российских банков, но и в целом среди российских компаний. Его история началась еще в 1841 году, а сегодня имя Сбербанка на слуху у каждого россиянина.

В 2009 году Сбербанк провел масштабный ребрендинг, который прежде всего был направлен не на модернизацию внешних идентификаторов (логотип, корпоративный цвет), а на формирование благоприятной репутации банка, борьбу с оставшимися с советских времен клише (образом советской «сберкассы»)«Сбербанк» России начал масштабный ребрендинг // НТВ URL: http://www.ntv.ru/novosti/182059 (дата обращения: 24.10.2016).. Сбербанк обратился к более молодой динамичной аудитории.

В 2009 году впервые в рейтинге BrandFinance: Banking появился российский банк - Сбербанк, который сразу попал в тридцатку самых дорогих банковских брендов. На тот момент доля бренда в рыночной стоимости Сбербанка достигала 23% (Таблица 7 и визуализация на Рисунке 11). С 2013 года стоимостная оценка бренда неуклонно снижалась вместе с позицией в рейтинге самых дорогих брендов по версии BrandFinance. И только в 2017 году бренд Сбербанка показал рост в 33%.

Таблица 7 Бренд Сбербанка в рейтинге BrandFinance: Banking

Год	Позиция в рейтинге BrandFinance Banking	Стоимость бренда Сбербанк, млрд $	Рыночная капитализация Сбербанк, млрд $	Доля бренда в рыночной капитализации, %
2008	26	4,531	19,616	23,098%
2009	15	11,729	51,108	22,949%
2010	19	12,012	64,329	18,673%
2011	17	10,772	54,723	19,685%
2012	13	14,160	65,737	21,540%
2013	17	10,950	66,893	16,369%
2014	27	8,668	24,365	35,576%
2015	35	6,807	28,158	24,174%
2016	24	9,075	63,796	14,225%



Рисунок 11 Бренд Сбербанка в рейтинге BrandFinance: Banking

Первые места рейтинга банковских мировых брендов традиционно занимают бренды китайских и американских банков. Китайская банковская система является крупнейшей в мире, оставив за собой еврозону.

На Рисунке 12 показано место Сбербанка среди 5 крупнейших мировых банковских брендов. Первое место в рейтинге принадлежит китайскому банку ICBC с оценкой в 47,832 млрд $, что в более чем в 5 раз превышает оценку отечественного Сбербанка, при том что сам банк создан недавно - в 1984 году.

В ходе оценки рыночной стоимости бренда Сбербанк были проведены следующие процедуры:

анализ финансовой отчетности ПАО «Сбербанк»;

макроэкономический обзор рынка банковских услуг на территории действия компании;

выбор приемлемого подхода и метода с учетом поставленных целей оценки и имеющейся информации;

проведение расчетов, необходимых для определения рыночной стоимости Объекта оценки в рамках выбранного метода;

согласование полученных результатов с оценками консалтинговых компаний BrandFinance и Millward Brown.

Рисунок 12 Оценка мировых банковских брендов BrandFinance за 2016г.

3.2 Выбор метода финансовой оценки

Отказ от использования Затратного подхода

Цель оценки бренда «Сбербанк» в рамках исследовательской работы - оценка для проведения коммерческих сделок. Это означает, что результат оценки должен быть признан тремя сторонами: оценщиком, заказчиком и инвестором. Данная цель предполагает использование оценки для приобретения, продажи, лицензирования и создания совместных предприятий.

Нематериальные активы необходимо оценивать с учетом целесообразности применения методов доходного, сравнительного (рыночного) и затратного подходов. Несмотря на необходимость рассмотрения всех трех подходов при оценке стоимости, характер актива и наличие доступной информации определяют целесообразность использования того или иного подхода.

В связи с тем, что бренд является нематериальным активом, оценка объекта в рамках применения Затратного подхода является затруднительной. Для возможности применения затратного подхода для оценки стоимости бренда необходимо обладать детальной информацией относительно исторических затрат, понесенных на развитие бренда на рынке за весь период его существования. В связи с ограниченным объемом публикуемой информации российских компаний, в частности ПАО «Сбербанк», и невозможности однозначно определить затраты, понесенные на развитие именно бренда, методы Затратного подхода для целей оценки рыночной стоимости бренда Сбербанк не могут быть применены.

Кроме того, так как стоимость бренда не может быть приравнена к расходам, инвестированным в его создание, метод не применяется на практике.

Отказ от использования Сравнительного подхода

Сбербанк - крупнейшее кредитное учреждение Центральной и Восточной Европы, неотъемлемая часть российской банковской системы. Сбербанк - единственный российский банк (и одна из немногих российских компаний), входящий в рейтинг самых дорогих мировых брендов по версии консалтингового агентства BrandFinance. Филиальная сеть банка охватывает 22 страны, 16400 отделений в России. Дочерние банки Сбербанка работают в Казахстане, Украине, Белоруссии, Германии. Банк имеет свои представительства в Китае и Индии.

На долю Сбербанка приходится 28,7% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 января 2016 года)Банк сегодня // Sberbank URL: http://www.sberbank.ru/ru/about/today (дата обращения: 02.03.2017).. Банк является основным кредитором российской экономики. На долю лидера российского банковского сектора приходится 46% вкладов населения, 38,7% кредитов физическим лицам и 32,2% кредитов юридическим лицам.

В силу слабой развитости банковского сектора РФ Сбербанк, по сути, занимает монопольное положение и практически не имеет конкурентов своего уровня, не говоря уже о компаниях-аналогах на российском рынке. Следствием уникальности компании и самого бренда, а также отсутствия доступной базы по договорам лицензирования является отказ от использования методов Сравнительного подхода.

Обоснование использования метода освобождения от роялти

Стоимость бренда, полученная с помощью метода освобождения от роялти учитывает специфические особенности отрасли и реальные практики лицензирования. Использование релевантной информации, касающейся ставок роялти по совершенным сделкам с аналогичными компаниями, минимальное количество вводных данных, учет перспектив развития бизнеса и бренда - все эти факторы снижают субъективность и повышают надежность оценки.

3.3 Расчет стоимости бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти

Метод освобождения от роялти основан на предположении о том, что компания не владеет исследуемым брендом, а использует его на лицензионной основе. Условная цена, уплачиваемая правообладателю, выражается в виде ставки роялти. Чистая текущая стоимость (NPV) всех платежей роялти и представляет собой ценность владения брендом для бизнеса.

Привлекательность этого метода заключается в том, что он основан на коммерческой практике в реальном мире на реальных рынках. Метод являет собой сочетание доходного и сравнительного подходов и включает прогноз будущих денежных потоков бизнеса, применение соответствующей ставки роялти, дисконтирование платежей роялти на дату оценки.

Главное преимущество метода освобождения от роялти среди методов доходного подхода - отсутствие необходимости выделять денежные потоки, приходящиеся на бренд. Таким образом в методе устранена наиболее неопределенная часть оценки.

Дополнительные обоснования использования метода освобождения от роялти:

метод официально одобрен и предпочтителен налоговыми и правовыми органами, т. к. стоимость бренда вычисляется на основании документированных третьими сторонами источников (признанные рынком ставки роялти);

для расчета используется общедоступная информация (финансовая отчетность, данные по договорам франчайзинга, базы данных ставок роялти по отраслям, сервисы по продаже готовых брендов и т. д.);

метод считается наиболее теоретически приемлемым среди прочих методов финансовой оценки бренда, так как опирается на данные рынка и содержит минимум субъективных суждений;

учитываются перспективы развития и будущие поступления от продаж;

метод соответствует Международным стандартам оценки (International Valuation Standards Committee (IVSC).

Этапы процесса финансовой оценки бренда методом освобождения от роялти:

1. Получение данных из финансовой отчетности компании о движениях денежных средств;

2. Поиск и дальнейшая корректировка ставки роялти, установленной на рынке банковских услуг;

3. Расчет оптимальной ставки дисконтирования;

4. Прогнозирование будущих денежных потоков на период остаточного срока полезной жизни бренда;

5. Расчет и дисконтирование платежей роялти.

Расчет стоимости бренда производится по формуле (14):

.

1. Финансовый анализ

Структура акционерного капитала ПАО «Сбербанк» на 31.12.2016 Структура акционерного капитала // Sberbank URL: http://www.sberbank.com/ru/investor-relations/share-profile/shareholders-structure (дата обращения: 02.03.2017).:

Обыкновенных акций 21 586 948 000 шт.

Рыночная стоимость обыкновенных акций на 31.12.2016г. - 173,25.

Привилегированных акций 1 000 000 000 шт.

Рыночная стоимость привилегированных акций на 31.12.2016г. - 129,750.

Отсюда следует, что рыночная капитализация на 31.12.2016г. составляет 3 869,689 млрд.

Таблица 8 представляет собой экономический взгляд на бухгалтерский баланс ПАО «Сбербанк». Активы сгруппированы с позиции равной доходности.

Таблица 8 Бухгалтерский баланс ПАО «Сбербанк». Экономический взгляд

Класс активов	2014	2015	2016
Оборотные активы	20065,4	21061,4	19922,1
Краткосрочные обязательства	13143,46	14351,83	10912,7
Чистый рабочий капитал	6921,94	6709,57	9009,4
Основные средства	568,4	711,9	488,7
Нематериальные активы	101,1	105,4	93,9
Вложения в ценные бумаги	2231,9	2906	2717,5
Прочие активы	2233,7	2550	2146,3
Инвестированный капитал	12057,34	12982,87	14455,8
Долгосрочные обязательства	10037,24	10607,87	11634,2
Собственный капитал	2020,1	2375	2821,6
Инвестированный капитал	12057,34	12982,87	14455,8

Рост чистого рабочего капитала по итогам 2016 года свидетельствует об упрочении финансового положения компании, эффективной финансовой политике.

Доля учитываемых в балансе нематериальных активов сократилась с 0,40% в 2014 году до 0,37% в 2016 году. Собственный капитал составляет 19,52% инвестированного. Высокий уровень финансового рычага, значительная доля заемного капитала в ресурсах организации - характерная особенность банковских учреждений. Сбербанк не исключение.

2. Выбор оптимальной ставки роялти

Анализ лицензионных соглашений и баз ставок роялти по аналогичным активам, как правило, обеспечивают наилучшую основу для определения соответствующей ставки роялти. Экспертный анализ группы MARKABLES (ведущий источник оценки товарных знаков), приведенный в Таблице 9, охватывает 34 бренда коммерческих банков с универсальным спектром услуг из 18 стран за период 2005 - 2013 ггTrademark valuation of global banking brands // BVR URL: https://www.bvresources.com/blogs/intellectual-property-news/2015/07/01/trademark-valuation-of-global-banking-brands (дата обращения: 10.03.2017).. Результаты анализа, проведенного в июне 2015 г., показывают, что медианная ставка роялти для банковских брендов составляет 1,0% от выручки, среднее арифметическое - 1,3%. База роялти определяется как чистый процентный доход плюс непроцентный доход.

Согласно данным группы MARKABLES ставка роялти для коммерческих банков варьируется от 0,6% до 1,6%. Как видно из таблицы, ставка роялти коррелирует с мультипликатором Стоимость компании/Выручка (Enterprise Value/Revenue).

Таблица 9 Экспертный анализ лицензионных соглашений MARKABLES

Число наблюдений: 34 Период: 2005-2013 гг., 18 стран	Ставка роялти, %	Мультипликатор Стоимость компании/Выручка
I квартиль (25%)	0,6%	1,95
Медиана	1,0%	3,31
III квартиль (75%)	1,6%	4,12

Стоимость бизнеса (EV или Enterprise Value) - это финансовая метрика, отражающая стоимость компании. В отличие от рыночной капитализации, EV учитывает долг компании, поэтому считается, что она более полно отражает стоимость компании. Показатель рассчитывается как:

Стоимость компании = Рыночная капитализация + Чистый долг + Доля меньшинства.

Капитализация Сбербанка на 31.12.2016 составляет 3869,7 млрд ?.

Чистый долг по итогам 2016 года - 19986,1 млрд ?.

Годовая выручка на 31.12.2016 - 5483,1 млрд ?.

Показатель EV/Revenue равен:

Согласно аналитическим исследованиям отраслевых групп, проведенным группой MARKABLES, наблюдается прямая корреляционная связь между ставкой роялти и мультипликатором Стоимость компании/Выручка (EV/Revenue). Действительно, наличие сильного бренда ведет к резкому разрыву между стоимостью компании, оцениваемой рынком, и финансовыми показателями, такими, как выручка. Следовательно, и доля, изымаемая лицензиаром в рамках лицензионного соглашения из выручки, должна быть больше (выше ставка роялти), как плата за пользование конкурентным преимуществом - сильным брендом.

Таким образом, используя данные Таблицы 9 по действующим ставкам роялти для банковской отрасли, примем в качестве ставки роялти для ПАО «Сбербанк» 1,6%, что соответствует группе компаний из квартиля с наиболее высоким показателем EV/Revenue.

3. Расчет оптимальной ставки дисконтирования

Для расчета ставки дисконтирования будущих потоков платежей роялти воспользуемся соотношением WACC=WARA. Данный метод широко применяется на практике и считается наиболее надежным для финансовой оценки бренда Parr R., Smith G. V. Intellectual property: valuation, exploitation and infringement damages. - 4th ed. - New Jersey: Wiley, 2017. - P. 240..

Расчет средневзвешенной стоимости инвестированного капитала (WACC)

Безрисковая ставка (R) = 8,45%Значения кривой бескупонной доходности государственных облигаций (% годовых) // Центральный банк Российской Федерации URL: http://cbr.ru/hd_base/Default.aspx?Prtid=zcyc_params (дата обращения: 12.03.2017).. В качестве безрисковой ставки выбрана доходность государственных облигаций со сроком до погашения 10 лет (действительна на 31.12.2016).

Бета () Сбербанка = 1,24Сбербанк России, акция обыкновенная // Invesfunds. Группа Cbonds URL: http://stocks.investfunds.ru/stocks/20/ (дата обращения: 12.03.2017)..

Премия за риск (ERP) = 8,25% Country Default Spreads and Risk Premiums // NYU Stern URL: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/ctryprem.html (дата обращения: 12.03.2017).. Основная деятельность Сбербанка на 86% сосредоточена в России, поэтому в расчетах использован показатель премии за риск инвестирования в акции российских компаний.

Стоимость заемного капитала = 10%, что соответствует ставке рефинансирования Центрального Банка РФ на 31.12.2016 Ставка рефинансирования Центрального банка Российской Федерации // Центральный банк Российской Федерации URL: http://www.cbr.ru/print.asp?file=/statistics/credit_statistics/refinancing_rates.htm (дата обращения: 13.03.2017)..

Ставка налога на прибыль (h) = 20%. Согласно годовому отчету Сбербанка, ставка налога на прибыль, применяемая к большей части доходов группы, составляет 20% Итоги группы Сбербанка по МСФО 2016 // Sberbank URL: http://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/info/Prezentatsiya_MSFO_UE16_RU.pdf (дата обращения: 13.03.2017)..

Доля собственного капитала в инвестированном ( = 19,52%, согласно бухгалтерскому балансу.

Стоимость собственного капитала, рассчитанная на основе модели оценки капитальных активов (CAPM):

, (19)

По формуле (1) найдем средневзвешенную стоимость инвестированного капитала:

или 10,08%.

Расчет нормы дохода на нематериальные активы ()

В Таблице 10 представлены необходимые данные для расчета нормы дохода на нематериальные активы: балансовая стоимость класса активов и соответствующая ему норма дохода.

Таблица 10 Балансовая стоимость и доходность по группам активов

Группа активов	Балансовая стоимость, млрд	Доходность	Источник
Чистый рабочий капитал	9009,4	11,98%Итоги группы Сбербанка по МСФО 2016 // Sberbank URL: http://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/info/Prezentatsiya_MSFO_UE16_RU.pdf (дата обращения: 13.03.2017).	Кредитная деятельность - основная деятельность коммерческих банков. Чистый рабочий капитал, обеспечивающий текущую деятельность компании, образован за счет кредитов. Поэтому за доходность ЧРК была взята средняя за 2016 г. доходность кредитов.
Ценные бумаги	2717,5	8,45% Россия - Государственные Облигации // Investing.com URL: https://ru.investing.com/rates-bonds/russia-government-bonds?maturity_from=230&maturity_to=260 (дата обращения: 15.03.2017).	Годовая доходность долгосрочных государственных облигаций.
Основные средства	488,7	9%How Much Does it Cost to Lease IT Equipment? // Cost Owl URL: http://www.costowl.com/rental/equipment-leasing-it-cost.html (дата обращения: 24.03.2017).	Основные средства Сбербанка - компьютеры и компьютерное оборудование. Арендная плата за пользование IT-оборудованием составляет 6 - 8% годовых от стоимости. Поскольку Сбербанк обладает одной из наиболее развитых и защищенных технологий, доходность основных средств была выставлена выше среднерыночных значений.
Прочие активы	2146,3	4%	В состав прочих активов входят активы, которые однозначно нельзя определить в какую-либо группу. На основе анализа статей прочих активов экспертным путем была выставлена средняя доходность группы.
Нематериальные активы	93,9	19,55%	Расчетное значение

Исходя из теоретического равенства WACC и WARA по формуле (3) найдем норму дохода на нематериальные активы:

Согласно приведенным выше расчетам, доходность нематериальных активов выше WACC (10,08%) и стоимости собственного капитала (18,68%), что согласуется с гипотезой WARA, представленной в пункте 2.1 настоящей работы. Выбирая WACC в качестве ставки дисконтирования будущих доходов, оценщик тем самым сильно завышает оценку бренда.

Расчет стоимости бренда методом освобождения от роялти

Если в условиях экономической и политической стабильности оптимальный срок прогнозирования составляет 3 - 5 лет, то в российских реалиях горизонт прогнозирования сокращается до 1 года, после чего точность и достоверность прогноза резко падает.

Вторая половина 2016 года, по мнению большинства аналитиков, ознаменована для России началом выхода из кризиса. По оценкам экспертов Bloomberg и Moody's в 2017 году ожидается экономический подъем, сопровождаемый ростом инвестиций и потребления Bloomberg: в 2017 году РФ ждет экономический подъем и "любовь инвесторов" // РИА Новости URL: https://ria.ru/economy/20161228/1484851820.html (дата обращения: 24.03.2017).. Центральный Банк прогнозирует умеренное восстановление банковского сектора на уровне 4 - 7% по итогам 2017 года Банковская система РФ в 2016 году потеряла 100 банков, но вышла на прибыль в 1 трлн руб. // ТАСС URL: http://tass.ru/ekonomika/3910412 (дата обращения: 26.03.2017)..

Для оценки возможного уровня доходов Сбербанка и темпов их роста, была проанализирована ретроспектива данных за 2010 - 2016 гг. Столь широкий диапазон данных был выбран для анализа динамики доходов в период выхода из мирового финансового кризиса 2008 г.

Как видно из Таблицы 11, динамика доходов Сбербанка имеет нестабильный характер. Темпы роста за последние 7 лет колеблются в пределах от -8,55% до +21,25%. Возобновление экономического роста после мирового кризиса 2008 - 2010 гг. обеспечило рост валовых доходов Сбербанка на 9,84%. За началом валютного кризиса в 2014 г. последовало снижение доходов. Таким образом, можно сделать вывод о том, что фазы колебаний экономики России и уровня доходов Сбербанка совпадают. А значит, если верить оценкам экспертов, по итогам 2017 года ожидается положительный рост доходов Сбербанка как следствие роста потребления. Таким образом, прогноз роста валового дохода Сбербанка по итогам 2017 года составляет +6% согласно оценкам ЦБ РФ и Сбербанка, дальнейший рост установлен в соответствии с прогнозами уровня инфляции РФИтоги группы Сбербанка по МСФО 2016 // Sberbank URL: http://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/info/Prezentatsiya_MSFO_UE16_RU.pdf (дата обращения: 15.03.2017)..

Расчет стоимости бренда Сбербанка методом освобождения от роялти представлен в Таблице 11. Оценка бренда производилась на дату 31.12.2016.

По итогам расчета методом освобождения от роялти стоимость бренда Сбербанк на 31.12.2016 составляет 420,9 млрд или 6,9 млрд $ (по курсу на конец года). Доля бренда в рыночной капитализации составляет 11%.

Для оценки влияния изменения ставки роялти, ставки дисконтирования и темпа условно постоянного темпа роста (используемого для расчета терминальной стоимости по методу Гордона) был произведен анализ чувствительности (Таблицы 12 и 13).

Таблица 11 Расчет стоимости бренда методом освобождения от роялти

млрд	Факт	Прогноз Сбербанка
	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019 - …
Выручка (чистые процентные + непроцентные доходы)	4207,9	4621,9	5604,0	6245,5	6162,2	5995,7	5483,1	5812,1	6073,6	6316,6
Рост		9,84%	21,25%	11,45%	-1,33%	-2,70%	-8,55%	6,00%	4,5%	4%
Ставка роялти								1,6%	1,6%	1,6%
Доналоговые платежи роялти								93,0	97,2	101,1
Ставка налога								20%	20%	20%
Посленалоговые платежи роялти								74,4	77,7	80,9
Ставка дисконтирования								19,55%	19,55%	19,55%
PV платежей роялти							116,6
PV терминальной стоимости										519,9
Стоимость бренда							420,9

Согласно анализу чувствительности, при отклонении ставки роялти на 0,3 п. п. от выбранного значения (1,6%), оценка стоимости бренда изменяется на 79 млрд или на 19% от полученного результата 420,9 млрд .

Степень чувствительности стоимости бренда к ставке дисконтирования не столь значительна. Отклонение в 1 п. п. при сохранении выбранной ставки роялти вызовет изменение стоимости бренда на 30,7 млрд , что составляет 7% от полученной оценки 420,9 млрд . Отсюда можно сделать вывод о допустимости принятия в качестве ставки дисконтирования стоимости собственного капитала (18,68%), рассчитанной по модели CAPM. Действительно, риски, связанные с брендом, как нематериальным активом, в большей степени ложатся на акционеров компании. В таком случае разумно использовать стоимость акционерного капитала в качестве ставки дисконтирования будущих доходов. Данный вывод также согласуется с базовым соотношением ставок дисконтирования, представленным в пункте 2.1 настоящей работы, в котором нематериальные активы и собственный капитал имеют наиболее высокую доходность и риски.

Влияние спрогнозированного условно постоянного роста доходов оказывает еще меньшее влияние на оценку стоимости бренда. Отклонение в 1 п. п. при сохранении выбранной ставки роялти вызовет ...