Бенчмарки оценок: BrandFinance, Millward Brown

Оценки стоимости одних и тех же крупнейших брендов расходятся, в этом нет ничего удивительного. Все дело в разных методиках оценки. Ситуация такова, что практически каждое консалтинговое агентство считает нужным создать свою собственную уникальную методику оценки, не признавая стандартные методы и методы конкурентов.

Рейтинги консалтинговых агентств BrandFinance, Interbrand ежегодно просматривают представители компаний со всего мира. Несмотря на то, что у агентств значительно различаются результаты оценок одних и тех же брендов, рейтинги продолжают цитировать и публиковать как авторитетные источники.

Как видно из Таблицы 14, точность результатов оценки варьируется в пределах 16,3% от стоимости всей компании. Такая колеблемость результатов доказывает отсутствие точной и однозначной методологии оценки брендов.

Таблица 14 Разница в оценках бренда Сбербанк

В рейтинги Interbrand российские бренды никогда не попадали: согласно своей методологии, агентство ранжирует компании, у которых треть выручки обеспечивают операции за пределами родной страны. Ни один отечественный владелец крупного бренда этому требованию пока не отвечает.

Стоимость бренда «Сбербанк», найденная в рамках исследования, меньше бенчмарки (9,1 млрд $ от BrandFinance) на 2,2 млрд $. Отклонение объясняется разницей в использованных методах, возможностях доступа к базам данным, оценках переменных.

Выводы по главе

Выводы и рекомендации, выявленные в ходе процесса оценки бренда «Сбербанк»:

смешанный подход (доходный + рыночный) наиболее достоверно отражает справедливую стоимость бренда;

использование как можно более простого, а значит легко проверяемого метода. Это позволит достичь прозрачности для всех участников в ходе проведения сделок;

проверяемая и понятная исходная информация;

финансовые коэффициенты как инструмент снижения субъективности. Сталкиваясь с необходимостью применять поправочные коэффициенты, оценщик рассчитывает силу бренда на основе собственных суждений. Снизить субъективность реально за счет использования финансовых коэффициентов в качестве поправочных (таких как: EV/Revenue, EV/EBIT, P/B Ratio). Финансовые коэффициенты объективно отражают влияние бренда на показатели эффективности компании;

наиболее сильное влияние на оценку стоимости бренда оказывает ставка роялти. Реальные ставки роялти, применяемые на рынке, публикуются в специализированных базах;

WACC как ставка дисконта несправедливо завышает оценку бренда. Для дисконтирования денежных потоков, приходящихся на бренд, следует применять норму дохода на нематериальные активы или стоимость собственного капитала.

Заключение

Бренды уникальны, поэтому достаточно сложно определить их рыночную стоимость. «Как вы отделите бренд от потребителей, которые генерируют продажи?» - задается вопросом Хилари Истмен, директор по привлечению клиентов PwC Untouchable intangibles // The Economist URL: http://www.economist.com/news/business/21614153-sometimes-you-see-brands-balance-sheet-sometimes-you-dont-untouchable-intangibles (дата обращения: 30.04.2017)..

В самом широком смысле бренд - набор ожиданий и мнений клиентов, персонала и других стейкхолдеров об организации и ее продуктах. Однако, рассматривая бренд как актив бизнеса, который можно купить, продать или получить лицензию, требуется более техническое определение.

Автором была предложена следующая формулировка понятия «бренд»: маркетинговый нематериальный актив, включающий (но не ограничивающийся ими) названия, знаки, символы, логотипы и дизайн, или их комбинацию, предназначенный для идентификации товаров, услуг или организаций и создания образов и ассоциаций у заинтересованных лиц (стейкхолдеров), и таким образом создающий экономическую ценность.

Во 2 главе настоящей работы были рассмотрены и проанализированы основные методы трех подходов к оценке бренда: затратного, доходного, рыночного (сравнительного). Автором приведены основные преимущества и недостатки каждого из методов, составлено резюме с подробными характеристиками.

Каждый из методов имеет свои принципы, вводные переменные, сферу применения. Оценки одного и того же бренда, рассчитанные по различным методологиям, разными оценщиками, расходятся. Поэтому важно, чтобы определение цели было первым шагом при оценке брендов. Заранее выдвинутые требования к оценке, а также анализ доступной информации сужают круг возможных методов, которые могут применяться в данной хозяйственной ситуации.

Исходя из анализа научной литературы был сделан вывод о том, что смешанный подход является наиболее точным в определении оценки стоимости бренда. Наиболее часто применяющимся среди методов смешанного подхода является метод освобождения от роялти и его производные. Несмотря на высокие оценки практиков, низкую степень субъективности вариации одного и того же метода освобождения от роялти ведут к результатам с 16,3% разницей для одного и того же бренда.

В заключительной главе была проведена финансовая оценка бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти. На 31 декабря 2016 года бренд оценивается в 420,9 млрд рублей или 6,9 млрд долларов. Точность конечного результата зависит от сделанных предположений: выбор подходящей ставки роялти, правильный расчет ставки дисконтирования, прогноз будущих доходов компании. Оценка стоимости бренда оказалась наиболее чувствительна к ставке роялти. Установив ставку роялти на 0,3 п. п. выше или ниже выбранного значения, оценка стоимости бренда изменяется на 19% от полученного результата. Отклонение в 1 п. п. от выбранной ставки дисконтирования приведет к изменению стоимости бренда на 7%. Наименьшее влияние на вариабельность стоимости оказывает прогноз условно постоянного темпа роста (для расчета терминальной стоимости) - изменение результата на 6% при отклонении на 1 п. п.

Таким образом был определен наиболее вероятный диапазон стоимости бренда «Сбербанк».

Финансовая оценка бренда по-прежнему является одним из наиболее актуальных и спорных предметов исследования в маркетинге. Совершенствование методов оценки ведет лишь к достижению консенсуса между заказчиком оценки и иных заинтересованных лиц, при этом точная стоимость не может быть определена в силу характерной нематериальной природы бренда.

В заключение отметим, что стоимость бренда невидима, пока он создается внутри компании. Она определяется, когда другая компания его покупает.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - 440 с.

2. Аакер Д., И?охимштаи?лер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 380 с.

3. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса. - СПб.: Проспект, 2008. 576 с.

4. Валдайцев, С. В. Оценка интеллектуальной собственности. - М.: Экономика, 2009. - 470 с.

5. Дои?ль П. Маркетинг, ориентированныи? на стоимость. - СПб.: Питер, 2001. 480 с.

6. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. - СПБ.: Питер, 2001. 272 с.

7. Келлер К. Стратегическии? брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М., 2005. 704 с.

8. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Наука, 1996. 589 с.

9. Котляров И. Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов // Практический маркетинг. - 2011. - №7 (173). - С. 11-17.

10. Леонтьев Ю. Б. Техника профессиональной оценки ИС и НМА. - М.: Октопус, 2005. - С. 9-15.

11. Макшанов С.И. Управление нематериальным капиталом как стратегическии? императив бизнеса новои? экономики / С.И. Макшанов, Д.А. Козеи?чук // Бренд-менеджмент. - 2007. - No 06(37). - С. 362-368.

12. Методические рекомендации по оценке стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности // Система нормативных и методических документов Российского общества оценщиков URL: http://samroo.ru/sites/share/fso/snmd_roo_04-030-2015_metodicheskie_rekomendacii_po_ocenke_stoimosti_nematerialnyh_aktivov_i_intellektualnoy_sobstvennosti.pdf (дата обращения: 05.09.2016).

13. МСФО (IAS) 38 Нематериальные активы (Intangible assets) // ADE Professional Solutions URL: http://www.ade-solutions.com/sites/default/files/ias_38_version02.pdf (дата обращения: 21.10.2016)

14. Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. - М.: КВИНТО-КОНСАЛТИНГ, 2005. 792 с.

15. Рудая Е. Л. Бренд-менеджмент во внутрифирменном управлении // Бренд-менеджмент. 2002. - № 3 (7). - С. 38-45.

16. Старов С. А. Управление брендами. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010. 875 с.

17. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. - МСК.: Группа ИТД, 2007. 332 с.

18. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. - New York: Free Press, 2000.

19. Annual Study of Intangible Asset Market Value from Ocean Tomo, LLC // Ocean Tomo URL: http://www.oceantomo.com/2015/03/04/2015-intangible-asset-market-value-study/ (дата обращения: 21.09.2016).

20. Anson, W., Noble, D. and Samala J. IP Valuation: What Methods Are Used to Value Intellectual Property and Intangible Assets?, 2014

21. Best Global Brands 2016 // Interbrand URL: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ (дата обращения: 30.08.2016).

22. Determination of Fair Value of Intangible Assets for IFRS Reporting Purposes // IVSC URL: http://www.ssbv.org/pics/ssbv_intangibleassets_ivsc_07_2007.pdf (дата обращения: 19.10.2016).

23. Dillon W.R., Madden T.J., Kirmani A., Mukherjee S. Understanding What's in a Brand Rating: A Model for Assessing Brand and Attribute Effects and their Relationship to Brand Equity // Journal of Marketing Research. 2001. Vol. 38 (4). P. 415-429.

24. Giving valuation a voice. Annual report 2014 - 2015 // IVSC URL: https://www.ivsc.org/files/file/download/id/575 (дата обращения: 10.10.2016).

25. Global Intangible Financial Tracker 2016 An annual review of the world's intangible value // BrandFinance URL: http://brandfinance.com/images/upload/gift_report_2016_for_print.pdf (дата обращения: 30.08.2016).

26. Goldfarb A., Lu Q., Moorthy S. Measuring Brand Value in an Equilibrium Framework // Marketing Science. 2009. Vol. 28. P. 69-86.

27. G. Rubio et al. / European Journal of Management and Business Economics 25. 2016. P. 76-87.

28. Haigh D., Knowles J. Brand valuation: what it means and why it matters // Brands in the Boardroom IAM supplement. - 2004. - №1.

29. International Glossary of Business Valuation Terms. The National Association of Certified Valuation Analysts (NACVA) / American Institute of CPAs. URL: http://www.aicpa.org/InterestAreas/ForensicAndValuation/Membership/DownloadableDocuments/Intl%20Glos sary%20of%20BV%20Terms.pdf (дата обращения: 20.07.2016).

30. Indreм Jucaityteм, Regina Virvilaite, Integrated Model of Brand Valuation. 2007.

31. James R. Hitchner, Financial Valuation Applications and Models, 3d ed. New York: John Wiley & Sons. 2011

32. Jay E. Fishman, Shannon P. Pratt, J. Clifford Griffith, James H. Hitchner, Stanton L. Meltzer, Mark W. Wells, and Eric G. Lipnicky, PPC's Guide to Business Valuations, 22nd ed., (Fort Worth, TX: Thomson Reuters/PPC, 2012)

33. Kapferer, J.-N. The new strategic brand management: Creating and sustaining. 2004.

34. Kartono B., Rao V.R. Brand Equity Measurement: A Comparative Rewiew and a Normative Guide. Johnson School Research Paper Series. 2008. Vol. 24 (9)

35. Keller K.L., Lehmann D.R. How do Brands Create Value? // Marketing Management. 2003. Vol. 12. P. 26-31.

36. Knoppe Cf., Besteuerung D. Lizenz- und Know-how-Vertrдge. - 2nd ed. 1972.

37. Marc B.J. Schauten. Valuation, Capital Structure Decisions and the Cost of Capital. 2008.

38. New International Standard on Brand Valuation // BrandFinance URL: http://brandfinance.com/images/upload/global_500_iso10668_310310.pdf (дата обращения: 03.03.2017).

39. Parr R., Smith G. V. Intellectual property: valuation, exploitation and infringement damages. - 4th ed. - New Jersey: Wiley, 2017.

40. Reilly R., Schweihs R. Valuing Intangible Assets. NY, 1998.

41. Reyneke, J., Abratt, R. and Bick, G.? What is your corporate brand worth? A guide to brand valuation approaches, 2014.

42. Roger Sinclair, A rationale and proposed set of principles for brand valuation. 2011.

43. Royalty rates // Royalty Range. European Royalty Database URL: https://www.royaltyrange.com (дата обращения: 02.10.2017).

44. Salinas G. The International Brand Valuation Manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications 1st Edition. 2009. 448 p.

45. Salinas G. The international brand valuation manual, 2013.

46. Salinas, G., Ambler, T. A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes, 2009.

47. Sattler H., Ho?gl S., Hupp O. Evaluation of the financial value of brands // Research papers on Marketing and Retailing. 2002. No 007. Р. 1-21.

48. Seetharaman A. A conceptual study on brand valuation // Journal of Product & Brand Management. - 2001. - №10.

49. Singh Gill, M. and Dawra, J. Evaluating Aaker's sources of brand equity and the mediating role of brand image, 2010.

50. Schauten M.B.J., Stegink R., de Graaff G. The discount rate for discounted cash flow valuations of intangible assets // Managerial Finance. - 2007. - №36.

51. Shannon P. Pratt, Valuing a Business: The Analysis and Appraisal of Closely Held Companies, 5th ed. (New York: McGraw-Hill. 2008.

52. Tatiana Soto J. Methods for Assessing Brand Value. A Comparison between the Interbrand Model and the BBDO's Brand Equity Evaluator model, 2008. 110 p.

53. The Seagram Company Ltd. History // Funding Universe URL: http://www.fundinguniverse.com/company-histories/the-seagram-company-ltd-history/ (дата обращения: 19.09.2016).

54. Tollington T. The brand accounting side?show // Journal of Product & Brand Management. - 1999. - №8.

55. Trugman G., Understanding Business Valuation, 4th ed. (New York: American Institute of Certified Public Accountants, 2012), 237-38. ?

Размещено на Allbest.ru