Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии

Лучшие брэнды способны передавать четкие установки о продукте или услуге, который они представляют, и те выгоды, которые они предоставляют покупателям. Такие брэнды становятся "символами", значение которых превосходит только товарные категории, которые они представляют.

1.1 Анализ и развитие понятийного аппарата брэндинга

Разные специалисты по-разному определяют брэнд, выделяя в нем те или иные черты, но в целом их определения схожи:

Немецкая компания Branding Kaeuffer Marken-Kreation, профессиональное агентство по созданию брэнда, предлагает следующее определение брэнда:

"Брэнд - это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Иначе говоря, это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т.д Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию брэнда, http://www.branding-kaeuffer.com".

Другое агентство, находящееся в Соединенных Штатах, определяет брэндинг так: «Брэндинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание брэнда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке Корпоративные документы компании The Brand Consultancy 3850 Holcomb Bridge Road suite 260 Norcross, Georgia 30092, http://www.brandconsult.com".

Агентство Masar-Johnston Advertising & Design дает следующее определение: "Хороший брэнд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. И в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает. Брэнд будет успешным в том случае, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию. Чтобы достичь этого, брэнд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продуктов, услуг, сотрудников и - самое главное - основных ценностей компании Корпоративные документы агенства Masar-Johnston Advertising & Design: 3550 Camino del Rio North, Suite 303, San Diego, CA 92108 USA, http://www.masarjohnston.com."

В книге "Современная реклама" американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брэндинг (branding) - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов брэнда "Современная реклама" Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 1995."

Крупнейший центр исследования и развития брэндинга, общество создателей брэнда при Центре Менеджмента Брэдфордского Университет утверждает, что "Исполнительные директора компаний определяют брэнд как систему связывающих взаимоотношений, в которую мы инвестируем ради будущего нашей компании - это сердце современных стратегий бизнеса, новой информационной эры маркетинговых коммуникаций... Задачи брэндинга заключаются в следующем: объединение и структуризация всех ценностей, которыми обладает компания, ориентирование сотрудников на корпоративные ценности компании, создание атмосферы восприимчивости к изменениям, позиционирование организации как центра исключительного качества Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding".

Одно из самых изящных определений брэнда можно найти в корпоративных документах компании Upshaw & Associates, агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: "В основе своей брэнд - это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, брэнд можно описать иначе - как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com."

Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, утверждает в своей книге «Модели и инструменты маркетинга», что "Брэнд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов. Брэнд служит как якорь, ярлычок для большого набора фактов и эмоций Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM".

Интересную формулировку сути брэнда предалагает крупный специалист по теории брэндинга Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn Carl Eric Linn, brand strategy consultant with Mcta Management in Stockholm, Sweden and author of The Metaproduct and the Market (Kogan Page, 1987)). По его словам, брэндинг - это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны: одна получает ценность за деньги, а другая - деньги за ценность. Одна сторона продает вместе с продуктом Функции, Дизайн, Концепцию Коммуникаций и Систему Распространения Товара, другая - приобретает Полезность, Доступность, Удовольствие, Отношения с Производителем и Социальную Значимость. Получается "балансовая модель", которая теоретически имеет место при каждом акте купли-продажи. Как только одна из частей уравнения меняется в ту или в другую сторону, моментально меняется и другая - таким образом поддерживается равновесие Carl Eric Linn The Role of the Brand; Brand News Newsletter, volume 1 number 1 winter 1997, page3.

Суммируя все приведенные выше высказывания, можно выделить основные черты брэнда. Таким образом, в двух словах брэнд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.

С брэндом связан определенный набор понятий, которыми оперируют специалисты. Поскольку автор работы впервые вводит терминологический аппарат брэндинга в русский язык, для удобства ссылок в скобках представлены англоязычные варианты терминов.

Каждый брэнд обладает определенными свойствами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity) - его значение, которое создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Индивидуальность брэнда является комбинацией нескольких компонентов:

позиционирования (Brand Positioning) - того места, которое брэнд Занимает в умах потребителей и относительно других брэндов; характера, или личности (Brand Personality/Character) человеческих черт, которыми создатели наделяют брэнд и отношения (Brand Attitude) к потребителям - "как считают потребители, что брэнд думает о них".

В каждый конкретный момент любой брэкд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку, причем подобные разногласия встречаются даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу. Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами - brand и trademark. В русском же языке существует пока всего одно устоявшееся понятие - "торговая марка", которая в зависимости от контекста может обозначать как брэнд, так и торговую марку. В данной работе намеренно используются оба понятия, поскольку одной из задач, поставленных перед данной работой, является внесение ясности в вопрос терминологии. Не любая торговая марка является брэндом (или, скорее, его элементом), не любой брэнд связан с торговой маркой - здесь речь идет о брэнде личностей - актеров, певцов, политиков, бизнесменов; брэнде некоммерческих организаций - в широком смысле слова, например, православная церковь - это тоже пример устойчивого, хорошо раскрученного брэнда. Однако отрасль "личностного" брэндинга не рассматривается в данной работе, поскольку речь в ней идет лишь о коммерческих организациях и товарах или услугах. Как правило, на рынке товаров и услуг торговая марка является частью брэндинга.

Согласно западной теории брэндинга, существуют следующие различия между брэндом и торговой маркой: торговая марка - это юридическое понятие, вещественное воплощение брэнда, сам же брэнд существует только в умах людей и ценен именно этим. Соответственно, в данной работе при разборе вопросов, связанных с созданием, позиционированием, управлением и контролем будет использоваться понятие "брэнд". В то же время, во всех главах, посвященных юридическим аспектам брэндинга, созданию графических, звуковых или иных элементов брэнда; будет использоваться понятие "торговая марка".

Таблица 1.4. Составляющие элементы торговой марки Корпоративные документы компании Branding Kacufier Marken-Kreatio

Понятие брэнда товаров и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Еще одно достаточно распространенное заблуждение заключается в том, что многие отождествляют рекламу и брэндинг, что действительности не соответствует. Реклама - это лишь один из многих компонентов в системе брэндинга. Это особенно важно отметить потому, что работа делает упор именно на брэндинге высоких технологий, для которых реклама играет лишь вспомогательную роль, а может не использоваться вообще. Фактически, некоторые известные торговые марки были созданы вообще без рекламы в среден, массовой информации - Netscape, Ferrari, 3Com, Silicon Graphics, BobCat и другие.

Хорошая реклама очень важна для успешного брэндинга в большинстве компаний, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Компании контактируют с аудиториями, создавая брэнд, с помощью многих контактных точек, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковка и ценовая политика. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом - основное средство коммуникации для брэндинга.

Когда каждая из контактных точек методично доставляет сообщения о торговой марке, все они постепенно сливаются и суммируются. Суть брэндинга - в методичном и осмысленном обещании потенциальным клиентам и поддержке этих обещаний всеми элементами компании, всеми средствами маркетинга.

Говоря о теминологическом аппарате брэндинга, следует обратить внимание еще на один важный аспект. В западной литературе два понятия - "brand" и "branded product" ("продукт с раскрученной торговой маркой") используются в качестве синонимов. Тем не менее, в русскоязычной литературе понятие "брэнд" обычно трактуется как некое приложение к продукту, его дополнительные свойства. Некоторые западные специалисты, в частности, Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn), для того, чтобы более четко разделить понятия товара и брэнда, выделяют особое понятие "метапродукта" - это то, что потребитель знает о продукте благодаря своим чувствам и знаниям, а не только благодаря непосредственному восприятию. Однако такая терминология пока не прижилась, поэтому в данной работе применена следующая терминология: когда речь идет непосредственно о технологическом изделии, то применяется понятие "товар", когда же имеется в виду вся совокупность характеристик товара, включая неосязаемые, то используется понятие "брэнд".

Характеризуя брэнд и его основные черты, нельзя не упомянуть о его важнейшей маркетинговой особенности - о жизненном цикле брэнда. В традиционной теории маркетинга понятие "жизненный цикл" относилось исключительно к товару или услуге. В то же время, как показывает практика, в развитии брэнда тоже можно выделить определенные периоды: создание, появление на рынке, расцвет, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Таким образом, понятие "жизненного цикла" может быть применено и к брэнду. В то же время всегда следует учитывать, что брэнд - это маркетинговое явление, которые обладает рядом кардинальных отличий от товара или услуги, что накладывает свой отпечаток на развитие жизненного цикла брэнда.

В отличие от товара или услуги, брэнд дает гораздо большую свободу в управлении жизненным циклом. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход уже известных стадий в достаточно быстром темпе. Хорошо управляемые брэнды могут быть практически бессмертными.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Брэнд Coca-Cola впервые появился в 1886 году.

Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, "РотФронт" продвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, брэнд может существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно. Так, сегодня брэнд Kodak перенесен на цифровые фотокамеры, поскольку фотографии на химической основе уже приближаются к завершающей стадии своего жизненного цикла Корпоративные документы агентства по созданию брэндов The Brand Consultancy, fittp://www.brandconsult. com.

В своей книге "World Class Brands" профессор Дэвид Аакер приводит результаты двух известных исследований. Согласно первому, потребителей (100 человек в разных городах США) просили назвать столько брэндов, сколько они смогут вспомнить им платили за каждый брэнд, который они вспомнили. В итоговом списке брэндов 85% были старше 25 лет, 36% - старше 75 лет, 10% -старше ста лет. Средний возраст брэндов, которые вспомнили потребители, составлял 72 года.

Во втором исследовании, проведенном Бостонской Консалтинговой Группой, было проведено сравнение лидирующих брэндов в 22 товарных категориях в 1925 году с лидирующими брэндами по тем же товарным категориям в 1985 году. В результате выяснилось, что в 19 из 22 категорий лидирующий брэнд в 1925 году остался лидирующим шестьдесят лет спустя (в оставшихся трех категориях лидеры 1925 года все еще играют существенные роли на рынке Корпоративные документы ассоциации IPLEX, http://iplex.com/planm/partd/marketing).

Существует, однако, ряд брэндов, которые созданы специально для того, чтобы существовать определенное короткое время - это брэнды политических деятелей, поп-звезд, брэнды всевозможных финансовых пирамид - лучшего примера, чем МММ, найти просто невозможно.

Таким образом, брэнд предоставляет гораздо больше возможностей для управления жизненным циклом, чем товар или услуга - грамотное использование этих возможностей позволяет компаниям-производителям извлечь дополнительный доход.

1.2 Маркетинговая классификация брэндов

Сильный и слабый брэнд

Как и любое другое явление нашей действительности, брэнд может обладать разной силой. Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Существует понятие «сильный брэнд», который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый брэнд, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.

Классификация по типу объектов брэндинга

Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного брэнда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого брэнда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.

Некоторые сервисные брэнды, такие, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVT товаров; однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.

Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton - все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с брэндом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать, что православная церковь - это сильный, устоявшийся брэнд.

Брэнд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются засчет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов.

"Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, ссобенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда Lynn Upshaw "Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace" ISBN 0-471-04220-X, http://www.brandbuilding.co.

Потребительский и высокотехнологичный брэнд.

Интуитивно наиболее понятная классификация брэнда - по типу товаров, для которых этот брэнд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в брэнде и в управлении им.

Традиционная концепция брэндинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) -специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Брэндинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, особенно широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций - Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris и других. За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брэндом - это корпорация "Довгань", производители молочной продукции: "Петмол", "Петрохолод", производители мяса и мясопродуктов "Самсон", "Черкизовские клобасы", "КампоМос", пивзаводы: "Балтика", "Завод им. Степана Разина" и другие производители. В основном отечественные брэнды пока развиваются в области пищевой промышленности, косметических средств.

Брэндинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга. На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми. Брэнд предполагает стабильность, уверенность и долгосрочные отношения между производителем и покупателем оборудования, те качества, которые нечасто встретишь в быстро меняющихся высокотехнологичных отраслях. Тем не менее, высокая скорость изменения высокотехнологичных рынков и невозможность получения достоверной информации о предстоящих изменениях на них делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.