Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей каким-либо конкретным товаром перед другими стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы.

Сложность "приема", восприятия товара на рынке - это прежде всего риск, который покупатель берет на себя при покупке. Он связан со скоростью морального старения продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами. Простые, доступные для понимания продукты, при приобретении которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. При этом технология их производства может быть очень сложной примером могут служить компьютерные игры, игрушки с электронным управлением или интеллектуальные стиральные машины. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя уникальным, единственным из толпы. Традиционная техника продвижения брэнда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.

Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от отношений с вендором. Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути создания брэнда. Сильные, успешные брэнды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению брэнда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени Elithabcth Chaney, "Building Relationship Branding", http://www.mckenna-group.com/publications/chaney 1 .html.

Корпоративный и товарный брэнд.

Существует два подхода к организации брэндинга, две культуры -западная и европейская. В этих двух культурах различно все взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, что иногда приводит к серьезным ошибкам.

Самым ярким примером западной культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор торговых марок в каждой категории продуктов The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-201-87743-0 http://www.brandconsult.com. Аналогичным образом поступает крупнейшая табачная корпорация RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Camel, Winston, More, Magna, Петр I, Беломорканал, Луч. В то же время для большинства курильщиков название компании-производителя остается неизвестным.

Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда - выпуск модификации уже известного товара - сигареты Camel Light, стиральный порошок "Лотос Био", клей "Момент-Герметик".

В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-201-87743-0 http://www.brandconsult.com.

Каждый из методов формирования брэнда имеет свои недостатки. Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании уже сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding) - это негативно отражается на потребителях, которые перестают понимать разницу между разными брэндами.

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

Следует также иметь в виду, что некоторые категории потребителей - причем весьма важных для компании - воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com.

В последнее время наметилась тенденция к уменьшению значимости товарных брэндов в пользу корпоративных. В 1999 году исследовательской фирмой Louis Harris & Associates был проведен телефонный опрос, в ходе которого людей спрашивали о лучшей, по их мнению, торговой марке в США. Как замелил журнал Business Week, респонденты, к удивлению многих, вспоминали названия компаний, которые не были торговыми марками в чистом виде (например, General Motors, Procter&Gamble, Johnson&Johnson). Исследование подтвердило, что сильный корпоративный образ и фирменный стиль корпорации помогает продвижению ее товарных брэндов Карьера-капитал 17- 23 июня 1998 "Лицо компании: логотип и девиз плюс характер и индивидуальность фирмы" by Bernd H. Schmitt and Alexander Simonson, перевод Ольги Подколзиной.

Брэнд производителя и торговый брэнд

Следует заметить, что корпоративные брэнды тоже могут быть разными. Корпоративный брэнд может принадлежать производителю продукции, а может - торговой организации. В таком случае речь идет о торговом брэнде. Это явление пока не свойственно российской экономике, поскольку для создания торговых брэндов, таких, как Mark&Spencer, необходимо развитие сетей розничных магазинов. В то же время на Западе от 30% до 50% продающегося в магазине - это торговые марки оптовика или розничного торговца. Тенденция развития в этом направлении уже наметилась - в Москве развиваются сети магазинов, состоящие из 6 -7 точек, в Петербурге к понятию торгового брэнда приближаются магазины "Дом Лаверна". В России наблюдается также другая интересная тенденция - создание торговых марок оптовиками. Крупные оптовые фирмы сейчас создают свои марки. Так, например, на рынке чая марки, созданные оптовыми торговыми домами, безусловно, доминируют - например, "Майский чай".

Поскольку ни товарный, ни корпоративный брэнд в отдельности часто не в состоянии решить все задачи, которые ставит компания перед брэндом, то возникают разнообразные "гибридные" формы, объединяющие преимущества того и другого вида брэнда. Зонтичный брэнд.

Корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность марки на ряд подчиненных субмарок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Как правило, в названии продукта, к которому применяется зонтичный брэнд, будет звучать и название конкретной модели товара, и название компании-производителя. Примерами могут служить Ford Scorpio, Opel Cadett Hewlett Packard DeskJet FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com.

В западной практике существует также понятие объединенного брэнда - banner brand (основной брэнд; брэнд, соответствующий группе товаров). Этот брэнд шире, чем товарный брэнд, созданный для одного продукта, он охватывает ряд продуктов и услуг, предоставляемых фирмой. В то же время этот брэнд не является корпоративным, поскольку не распространяется на всю фирму - часть товаров может продаваться под другой торговой маркой (товарный брэнд). В то же время одна компания-производитель может иметь несколько объединенных брэндов. Подобная политика становится особенно актуальной в случаях, когда компания создает транснациональный брэнд, поскольку у нее появляется возможность направить все средства, выделенные на продвижение товара, на создание единого брэнда, вместо продвижения множества мелких продуктов и создания отдельного брэнда для каждого из них.

Объединенный брэнд использует позитивный опыт потребителя. сталкивавшегося с одним товаром фирмы, и переносит его на другие товары, которые компания уже предлагает или только собирается предложить Masar-Johnston Advertising & Design, 3550 Camino del Rio North, suite 303, San Diego, CA 92108 USA http://www.masarjohnston.com.

Таким образом, поступила, например, компания Colgate-Palmolive, распространив свою торговую марку на многие категории продуктов.

"Если цель компании - сформировать доверие потребителя к брэнду и его хорошую осведомленность о брэнде за максимально короткое время с максимальной эффективностью, не имеет смысла фрагментировать усилия по созданию брэнда, распыляя.их на ряд товарных брэндов. Используйте товарные брэнды, чтобы донести до потребителя информацию об особых свойствах продукта и перекрывайте их корпоративным брэндом, чтобы дать ему ощущение целостности и качества Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the future, Boston, 1994, pg. 254."

Таким образом, выбор модели построения брэнда определяется двумя основными факторами - задачами, которые стоят перед брэндом и типом товара, для которого он создается:

Торговые марки дистрибьюторских компаний чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods, "Максидом" и "Дом Лаверна", Berghaus и "Британский Дом")

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени компании: Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips

Торговые марки косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal (это классический пример объединенного брэнда - banner brand).

Виды брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей. Основоположником идеи классификации брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей, является один из крупнейших специалистов в области современного брэндинга, Дэвид Аарон Аакер. В своей книге "Building Strong Brands" ("Создание сильных брэндов") он предлагает уподобить отношения между человеком и брэндом отношениям между двумя людьми. Аакер справедливо полагает, что концепция отношений между брэндом и человеком (аналогично отношениям между двумя людьми) дает новые возможности для работы с брэндом.

Для того чтобы увидеть, как работает модель брэнда на базе отношений, стоит рассмотреть существующие типы людей и природу отношений между людьми. Так, например, отношения могут быть такими:

* Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный брэнд. Таким образом, можно описать такие брэнды, как Hallmark, Kodak и даже Coke. Отношения с подобным брэндом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.

* Вдохновленный, юный, современный, энергичный брэнд. Среди безалкогольных напитков Pepsi подходит под это определение брэнда гораздо лучше, чем Coca-cola. Было бы особенно приятно провести с таким человеком выходные.

* Образованный, влиятельный, компетентный брэнд. Лучше всего на эту роль подходят Hewlett-Packard и Wall Street Journal. Отношения с VW Golf, таким брэндом похожи на то уважение, которое возникает с людьми, которых уважаешь за их знания и опыт - учителями, министрами, крупными бизнесменами..

* Претенциозный, богатый, снисходительный брэнд. Для некоторых такие отношения олицетворяют BMW, Mercedes или Lexus - В противоположность Mazda Miata или VW Golf. Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником.

* Атлетичный, "туристский", немного диковатый и неотесанный брэнд. Nike (в противоположность LA Gear), Marlboro (в противополжность Kent) - вот примеры брэндов, использующих такой тип отношений. Такая компания хороша для загородной прогулки.

Таким образом, отношения между потребителем и брэндом складываются из двух элементов. Во-первых, существует отношения между брэндом-как-человеком и потребителем, аналогичные отношениям между двумя людьми. Во-вторых, существует личность брэнда - тот тип человека, который олицетворяет брэнд. Присутствие личности придает брэнду глубину, эмоциональность и реалистичность. Конечно же, отношения между брэндом и потребителем могут основываться на выгоде, точно также как два человека могут иметь строго деловые отношения.

Отношения, которые используют многие брэнды - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности брэнда, отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. "Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брэндами с совершенно разными личностями. Heкоторые друзья веселы и беззаботны. Другие - серьезны и исполнительны. Третьи - надежны и не претенциозны. С другими просто приятно находиться рядом. Акцентирование внимания не на личности брэнда, а на дружественность отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности брэнда.

«Люди живут в постоянном состоянии стресса, неуверенности и суеты. Человеческий организм вырабатывает механизмы ухода от этого состояния. Брэнд может взять на себя часть этой роли, становясь "восхищенным" или "доверенным" приятелем. Установив дружеские отношения с потребителем, брэнд получает существенное конкурентное преимущество David A. Aacker "Building Strong Brands"."

Виды брэнда по географии потребителей.

По ширине охвата потребителей современная теория разделяет брэнд на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный брэнд.

Местный, или локальный, брэнд можно определить как брэнд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северо-Запада). "Локальность" брэнда не является признаком его слабости - это может быть результат продуманной стратегии брэнда, рациональное распределение ресурсов. Так, например, газета "Деловой Петербург", выпускаемая в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, является безусловным лидером деловой прессы города. Многие компании предпочитают создавать сильный локальный брэнд и сконцентрироваться на одном регионе вместо создания слабого, "размытого" брэнда национального уровня. Примеры сильных брэндов локального уровня - кондитерские изделия "Север", "Красный пекарь", "Мечта".

Национальный брэнд существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный брэнд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами российского национального брэнда являются, например, автомобили ВАЗ, с некоторыми оговорками - компьютеры "Вист".

В международной практике выделилось понятие мультинационацьного (мирового) брэнда - world brand, которое можно определить следующим образом - это брэнд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны. Карл Бондорф выделяет следующие признаки мирового брэнда:

* Присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров.

* Наличие возможностей для расширения товарного ряда.

* Товар продается и заметен во всех секторах розничного рынка.

* Существует множество вариантов упаковки и доставки товара до потребителя.

* Нет существенных отличий между потребителями по географическому принципу.

* Брэнд является лидером рынка Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Eo.iJorff, Senior Lecturer Lyngby Business Colledge http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM.

Наиболее яркими примерами мирового брэнда могут служить Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas.

2. Теоретические и методические основы концепции формирования брэнда

Концепция формирования брэнда, широко используемая в западной практике, состоит из нескольких взаимосвязанных элементов: создания брэнда, тестирования его до и после выхода на рынок, продвижения, а также оценки и контроля над брэндом.

Теоретической основой концепции формирования брэнда послужили законы и теории человеческого восприятия, законы потребительского поведения и система принятия решений, а также основные положения классической школы маркетинга, позволяющие получить ответы на следующие ключевые вопросы брэндинга:

* Кто является целевой аудиторией.

* Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

* Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

* Какое конечное впечатление следует оставить Аластер Кромптон, "Мастерская рекламного текста", Изд-во "Довгань" ISBN 5-88731-006-5.

В рамках концепции формирования брэнда определяется также, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

2.1 Сегментирование рынка, виды сегментирования

Сегментирование рынка - это первый этап, с которого начинается работа с брэндом, "исходная точка", с которой начинаются любые мероприятия брэндинга: создание нового брэнда, корректировка существующего или возрождение когда-то существовавшего брэнда. Согласно теории маркетинга, сегментирование - это разделение рынка на определенные группы потенициальных покупателей и выработка индивидуальной стратегии для каждой группы, поскольку их потребности в одном и том же продукте могут отличаться очень сильно.

Сегментирование рынка - большая и достаточно сложная часть теории маркетинга, рассмотрение которой не является задачей данной работы. Следует лишь упомянуть, что кроме традиционных, хорошо известных маркетинговых методов сегментирования рынка, для целей брэндинга используются и иные методы сегментирования рынка, сориентированные в большей степени на индивидуальность товара и восприятие этой индивидуальности потребителями. Эти методы распространены не столь широко, однако именно они дают больше возможностей при формировании индивидуальности брэнда. Так, в частности, для целей брэндинга может использоваться психографическое сегментирование рынка.

Психографическое сегментирование рынка.

Психография - это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей Bickley Townsend, «Psychographic Glitter and Gold», American Demographics, November 1985, pp 22 - 29. Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят).

Одной из систем классификации ценностей, которая используется в качестве основы для психографического сегментирования, является «VALS» («Values and Life Style» - «Ценности и стиль жизни» Daniel F. Hansler, «VALS: Perspective in Support of Value-Based Giving», Fund Raising Management, May 1985, pp 104 - 105). VALS использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, эстраверты, интроверты и интегрированные личности.

Каждый из этих классов включает разные подгруппы: Движимые потребностью включают: (а) стремящихся выжить и (б) стремящихся сохранить свое положение. Это - люди, имеющие временную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование. Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в свою очередь делятся на: (а) устойчивых членов своего круга - консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; (б) подражателей - старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги и (в) достигших положения -лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве. Интроверты - люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни, согласно VALS, подразделяются на: (а) эгоцентристов - молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; (б) жизнелюбов - активных, артистичных натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; (в) осознающих себя членами общества -хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим, тенденциями будущего, событиями и личным ростом, предпочитающих простой стиль жизни Settle and Alreck, Why They Buy, pp 276-85 (N.Y: John Wiley and Sons, 1986).

Интегрированные личности - психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в благотворительности «Современная реклама» Бове,Арене, изд. Дом Довгань, 1995.

Так, например, жизнелюбы составляют основную массу покупателей на рынке товаров для здоровья и средств самосовершенствования, и именно на их восприятие нацелены брэнды с высокэмоциональной индивидуальностью.

VALS часто критикуют за чрезмерную упрощенность в трактовке личности, что снижает практическую-ценность системы. Подобное исследование может обойтись компании-заказчику слишком дорого. Сегментирование рынка по системе VALS проводить достаточно трудно, поскольку оно требует задействия высококвалифицированных специалистов, кроме того, возможна неверная трактовка ответов интервьюируемых.

Однако VALS - это одна из немногих систем сегментирования рынка, которая дает возможность разделить потребителей не по какому-либо формальному признаку, а по внутреннему состоянию потребителя. VALS дает возможность описать те черты брэнда, которые окажутся наиболее привлекательными для каждой группы потребителей и сформировать личность брэнда, а не его физические характеристики.

Сегментирование по типу отношений брэнд-потребитель.

Сегментирование рынка проводится не только на этапе создания брэнда, но и при необходимости его корректировки. Иногда при работе с брэндом возникает ощущение, что потенциал брэнда используется не полностью, хотя видимых причин этого явления нет. При выяснении причин падения интереса к брэнду может помочь сегментирование потребителей по типу отношений брэнд-потребитель: отношение потребителя к брэнду и "отношение брэнда к потребителю".

Сегментирование по типу отношений «брэнд-потребитель», как правило, проводится в соответствии со следующим алгоритмом. На первом этапе проводится опрос 50 -100 респондентов, обычно по телефону. Задается ряд открытых вопросов: по поводу ассоциаций, которые возникают с названием; по поводу личности брэнда, характеристики любимых и нелюбимых брэндов, а также диалоговая секция ("Что бы брэнд сказал Вам, если бы он был человеком"). Первая стадия анализа включает экспресс-анализ данных и формирование гипотезы по типам существующих отношений. На второй стадии респонденты разбиваются на категории по отношению в соответствии с гипотезой. В процессе сегментирования типология отношений уточняется. После этого отношения формализуются в виде спецификации, респонденты окончательно классифицируются, после чего создается описание каждого сегмента. Чаще всего группировка происходит на тех, кому нравится брэнд ("довольных"), на. тех, кому он не нравится ("недовольных") и на нейтрально относящихся к брэнду ("нейтральных"). Так, например, при исследовании кредитных карт, "недовольные" считали, что брэнд сноб, группа "довольных", наоборот, ощущала, что брэнд их принимает David A. Aacker "Building Strong Brands". В конечном итоге, разница в отношениях брэнд-потребитель выражается в степени потребления товара, однако для анализа и позиционирования сегментирование по принципу отношений "брэнд-потребитель" информативнее, чем по степени потребления.

При проведении сегментирования могут использоваться разные технологии, в частности дифференциальная, комплексная и смешаная "Маркетинг ч маркетинговые исследования в России" №3(15) Июнь 1998 Тяпухин А. П. "Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу". Может использоваться кластерный и дискриминантный анализ "Петербургский Рекламист" №5 1998 Эдуард Песиков "Сегментация рынка - важнейшее стратегическое решение фирмы" - в любом случае, в результате сегментирования должно быть получено четкое описание сегментов, на основе которого будет создаваться индивидуальность брэнда и проводиться позиционирование.

2.2 Позиционирование брэнда

Следующий этап в разработке брэнда после сегментирования рынка - его позиционирование на рынке. Современная теория маркетинга определяет позиционирование брэнда (Brand Positioning) как место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятий; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это-то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брэндов. http://www.brandinst.com): «Для целевого сегемента брэнд X - это брэнд, который среди... выделяется...".

Позиционирование - это понятие, относящееся не только к брэндингу, но и ко всему комплексу маркетинга в целом. По словам Дэвида Огилви, решение, как позиционировать товар, в маркетинге и рекламе является первым и самым важным. Огилви определяет позиционирование как «что делает товар и для кого он предназначен David Ogilvi, Ogilvy on Advertizing (New York, Random House, 1985), p 12». Суммируя все приведенные выше определения, мы можем определить позиционирование товара как выбор целевого сегмента и привязку данного товара к данному сегменту.

Опасное заблуждение заключается в том, что брэнд должен нравиться абсолютно всем. Обычно большое число претендентов борются за один и тот же сегмент рынка, и каждый из них способен привлечь лишь малую долю потребителей Отсюда возникает необходимость позиционирования - определения, какую именно долю рынка собирается занять этот брэнд, на кого он рассчитан. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

Позиционирование товара должно давать исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

- для кого? - определение целевой группы, целевого сегмена рынка,

- зачем? - выгода потребителя, потребительские мотивы,

- для какой цели (для какого использования?),

- против какого конкурента?

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии: "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается, число новых покупателей невелико, и компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование товара может оказаться мощным конкурентным преимуществом. Так, например, при продвижении российского брэнда телевизоров "Рекорд" (вернее, при возрождении этого брэнда, одного из самых популярных в советские времена), были проведены маркетинговые исследования, которые выявили, что в России есть много семей, у которых дома нет даже одного цветного телевизора. "Рекорд" был позиционирован именно на этот сегмент рынка, и это явилось одной из главных причин растущей популярности возрожденного брэнда "Карьера-Капитал" 24-30 июня 1998 Сергей Рыбак ""Рекорд": новый телевизор под старой торговой маркой".

Виды позиционирования брэнда.

Позиционируя товар, компания всегда оказывается между двумя альтернативами - либо занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться "отбить" у него клиентов; либо найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять ее самому, возможно, путем дифференциации товара или сегментирования рынка.

При этом всегда следует иметь в виду, что позиционирование товара как "аналогичного конкурентному, но дешевле" не является эффективным, поскольку в сознании потребителя эта ниша уже занята другим товаром. Для потребителя позиционирование подобным образом означает наличие в товаре скрытых недостатков, о которых умалчивается в рекламе. Таким образом, если товар претендует на место, уже занятое конкурентом, то при позиционировании брэнда должны быть выделены те черты, которые отличают его от конкурента в выгодную сторону. Отстройка от конкурентов может осуществляться любыми методами - вплоть до создания иной индивидуальности брэнда - главное, чтобы в сознании потребителя товар был четко отличим от товаров конкурентов.

Сигма-модель позиционирования брэнда

Одной из практических моделей позиционирования брэнда является Сигма-модель Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation,http://www.branding-kaeuffer.com, представляющая собой условное графическое представление всех областей человеческой деятельности. Позиционируемый товар располагается соответствующем месте (например, пиво Heineken - среди продуктов питания), что дает возможность оценить окружение (другие брэнды, находящиеся в этой же категории), а также сравнить, насколько данный брэнд подвержен влиянию другого брэнда (чем дальше они расположены друг от друга, тем меньше сила и вероятность взаимовлияния).

Таким образом, в Сигма-модели, разработанной профессором Рихтером, локализуется и выверяется позиция, зависимости и влияние торговой марки на среду, которая ее окружает.

Кроме того, Сигма-модель позволяет проследить тенденции развития торговых марок компаний и продуктов. Модель дает возможность определить с высокой степенью вероятности шансы и потенциал торговой марки с одной стороны и конкурентную основу для принятия решений с другой.

С практической точки зрения данная модель представляется применимой не во всех случаях и не для всех товаров, поскольку она слишком теоретизирована. Тем не менее, она может служить дополнительным средством при анализе позиционирования брэнда, поскольку позволяет оценить не только конкурентные марки, но и "окружение" брэнда - те товары, которые не являются ни прямыми, ни косвенными конкурентами рассматриваемого брэнда, однако в сознании потребителей они стоят рядом и могут влиять друг на друга (например, товары принадлежат к разным классам и юридически могут иметь одинаковое название; однако, согласно Сигма^модели, они находятся рядом, и потребители могут их путать - соответственно, будет предпочтительнее подобрать для товара другое название).

3. Разработка маркетинговых мероприятий по совершенствованию брэнда фирмы «АКМА»

Материалы данной главы собраны на основе внутренних корпоративных данных компании «Акма», поэтому все цифры, если иной источник не указан отдельно, получены непосредственно от соответствующих отделов компании. В процессе формирования и внедрения новой концепции брэнда участвовали практически все отделы предприятия - отдел маркетинга с подчиненными ему отделами рекламы и рыночной аналитики, отдел розничных продаж, отдел дистрибуции и отдел корпоративных продаж, отдел сервиса и производственный отдел (см. рис. 3-1).

На схеме наглядно видно, что практически все отделы компании тем или иным образом были задействованы при формировании брэнда. Это обстоятельство дает гарантию того, что брэнд создается не в интересах какого-либо одного отдела, а в интересах компании в целом, является стержнем, объединяющим и координирующим работу всех отделов компании.

Таким образом, в компании «АКМА» разработана и введена в действие новая концепция брэнда «АКМА» и программа его продвижения на рынке.

Позиционирование брэнда.

Концепция позиционирования брэнда «АКМА» была разработана достаточно недавно, в 2002 году, во время создания и первоначального развития компании. Брэнд следует скорее определить как локальный, а не как национальный. Основной позиционирования брэнда «АКМА» (еще и как корпоративного брэнда) было качество продаваемой продукции, компания позиционировала себя как продавец продуктов быстрого приготовления (лапши, картофеля, риса) - естественно, ниже, чем западные брэнды, такие, как Доширак, Ролтон, Магги, Кинг Лион, но выше, чем большинство российских брэндов - Быстров, Добряк, Александра и Софья.

В последнее время данная концепция стала менее эффективной и требовала корректировки, во-первых, потому, что технологически продукция компании по производительности не отличалась от продукции других компаний-производителей российских и локальных брэндов и фактически переставала быть лучшей российской, а во-вторых, потому, что развитие техники и технологий постепенно вывело пищевую промышленность на столь высокий уровень надежности и быстродействия, что технические характеристики аналогичных компонентов отличаются достаточно мало, и потребители уделяют основное внимание не производительности, а надежности, качеству и гарантиям.

В настоящий момент, безусловным лидером на рынке вермишели быстрого приготовления является «Доширак», однако у него достаточно высокие цены. Компания «Акма» избрала стратегию «следования за лилером». В качестве лидера была выбрана компания «Ролтон», имеющая большие мощности и использущая активные методы продвижения своей продукции

Рис. 3.1. Структура компании «Акма» и участие отделов в формировании брэнда



Рис. 3.2

Эта рыночная тенденция должна найти отражение при уточнении позиционирования корпоративного брэнда.

Что касается брэнда товаров компании «АКМА», то его позиционирование в сознании потребителя проводилось по совокупным характеристикам: цена, вкусовые качества, упаковка, ассортимент, так как продукция «АКМА» обладает сходными характеристиками и спецификацией с товарами конкурентов.

Сама идея появления данного вида бизнеса состоит в следующем:

1) дать возможность людям всегда и везде иметь горячее питание;

2) дать возможность работающим людям иметь горячее питание на рабочем месте, даже если оно для этого не приспособлено или нет достаточного времени для приготовления другой пищи;

3) дать возможность людям иметь горячее питание за минимальные деньги (возможность экономить);

4) дать возможность людям экономить время на приготовлении пищи.

Таблица 3.1. Оценка целевого рынка

Географическое положение	Предприятие по производству быстрого питания из макаронных изделий «Акма» имеет выгодное географическое расположение (наличие в регионах не только сбытовых, но и производственных отделов). Это является конкурентным преимуществом, обеспечивая прочные позиции в провинции.
Социальный класс	Целевой аудиторией компании «Акма» являются прежде всего люди имеющие средний и ниже среднего достаток. Кроме того, имеются постоянные связи с постоянными и крупнооптовыми торговыми организациями. Дальнейшие разработки в области создания нового товара расширят целевую аудиторию
Потребности целевого рынка	Потребность в качественном продукте быстрого приготовления. Важные качества: вкус, легкость, срок хранения, цена.
Частота использования продукта	Обычно разовые покупки для частных потребителей и регулярные для опртовых организаций
Чувствительность к маркетинговому воздействию	Целевая группа чувствительна к воздействию при условии грамотно подготовленной программы маркетинга и соответствующего способа воздействия (например, реклама, акции PR).
Тенденции роста целевого рынка	Существует не быстрая, но постоянная тенденция роста целевого рынка (при условии неизменной политической и экономической ситуации, грамотной стратегии целевая группа может быть увеличена примерно на 50%).

Диагностируя субрегиональные рынки по ряду важнейших показателей, правомерно дифференцировать их на высокоперспективные, перспективные, малоперспективные и неперспективные. Данная оценка рынков проводится на сопоставлении регионов России, на которых представлена продукция компании «Акма» по ряду важнейших параметров (емкости рынка, динамики, уровню конкурентности, степени экономической безопасности и т.д.).

В числе высокоперспективных рынков (Москва, Волгоград, Кубань, Петербург, Краснодарский край).

Общая стратегия развития фирмы «АКМА» такова, что помимо собственного базового производства, она активно пытается внедриться в регионы посредством открытия производства своей продукции на базе других, уже существующих предприятий. Это является взаимовыгодным, поскольку с одной стороны «Акма» обеспечивает дополнительными мощностями уже существующие производства, а с другой стороны, таким образом, активно внедряется в регионы.

На сегодняшний день имеется три реальных крупнейших конкурентов на рынке вермишели быстрого приготовления России. До недавнего времени конкурентов было больше, однако некоторые участник решили объединиться с целью завоевания дополнительных конкурентных преимуществ путем объединения и унификации сбытовых сетей и снижения управленческих, сбытовых и других издержек).

Таблица 3.2. Сравнительная характеристика конкурентов

Фирмы-конкуренты	Основные преимущества	Основные недостатки
Ролтон	Низкая цена, соответствующая качеству	При больших рекламных затратах - слабая узнаваемость марки
Доширак	Большая известность вследствие агрессивной рекламной кампании	Довольно высокая цена
Магги	Хорошие вкусовые качества, известная и «раскрученная» марка	Слабые региональные позиции, отсутствие потребительского предпочтения
Кинг Лион	Низкая цена.	Слабая известность

Формируемая фирмой «Акма» система целей ориентирована на общую трансформацию региональной рыночной ситуации, характеризуемую:

-- возрастанием конкурентности российского рынка вермишели быстрого приготовления;

-- усилением роли «иностранного фактора» на рынке (подтверждением чему служит и успешная коммерческая деятельность фирмы «Доширак» и «Кинг Лион» из стран Юго-Восточной Азии), опережающим развитием соответствующих его сегментов, адаптацией российского потребителя к данным продуктам;

-- прогрессирующей дифференцированностью рынка, углубляющимися количественными и качественными различиями между его отдельными конкурентами;

увеличение факторов неценовой конкуренции (упаковки, ассортимента и т.д.);

использование очень активной рекламной поддержки.

Имеющиеся как на региональном, так и на столичном рынке тенденции в целом благоприятствуют избранному фирмой «Акма» виду предпринимательской деятельности. В настоящий момент ей удалось завоевать весьма прочные позиции на региональных рынках: Саратова, Ставрополя, Новосибирска, Волгограда, Уфы, Тулы, Минска и др.

Управление товарной политикой

Ассортимент основного продукта фирмы «Акма» вермишели быстрого приготовления достаточно широк. За последние годы, путем добавления различных ароматизаторов и вкусовых ингредиентов, компания представляет на рынке следующие разновидности товара:

Вермишель со вкусом:

курицы;

говядины;

креветок;

лука и сыра;

сыра и бекона;

грибов.

Наиболее покупаемыми и, соответственно наиболее перспективными являются куриные и говяжьи упаковки. Это обусловлено наиболее традиционными предпочтениями потребителями.

Помимо традиционной для компании вермишели быстрого приготовления, в планах руководства имеется идея производства быстрорастворимых бульонов и супов быстрого приготовления. Однако, эти начинания требуют конкретного маркетингового обоснования.

В Таблице приведены основные аспекты, связанные с товарной продукцией.

Таблица 3.3

Описание товара	Вермишель быстрого приготовления
Этап жизненного цикла товара	Продукт является сезонным. Основной сезон продаж: апрель - октябрь. В течение основного сезона продаж вся произведенная продукция продается с конвейера. В последний сезон, благодаря ТВ рекламе, наблюдался дефицит продукции в размере не менее 55%.
Товары - заменители	Товарами-заменителями в данном случае являются предприятия, предлагающие продукцию быстрого приготовления - прежде всего супы. Наиболее распространенными являются продукты фирм «Кнор», «Магги», «Быстов»
Марка	Роль брэнда очень велика для продвижения товара. Огромное значение имеет слоган, дизайн упаковки, узнаваемость рекламы.
Позиционирование	Здесь важна близость к потребителю, доступность и легкость в приобретении
Прогноз объема продаж	Необходимо привлечение за счет специальных маркетинговых программ покупателей. Важно, чтобы товар стал «народной» маркой

Имя брэнда.

Поскольку сама компания «АКМА» (ранее “Анаком”) существует с 2002 года, имя как корпоративного брэнда компании, так и товарного брэнда сухих продуктов к моменту написания данной работы было уже сформировано и имело определенную ценность. Название брэнда «АКМА» появилось благодаря долгой и кропотливой работы, проведенной руководством компании с привлечением специальных маркетинговых, рекламных агентств и дизайн-студий).

Лингвистический анализ слова "«АКМА»" показал что, благодаря специальным методикам, имя брэнда было выбрано достаточно удачно. Основными принципами создания данного брэнда были следующие принципы:

необходимо, чтобы это было короткое слово;

необходимо, чтобы это было звучное, красивое слово, которое бы легко произносилось;

необходимо, чтобы данное слово по-английски (латиницей) писалось и читалось также как и по-русски;

необходимо, чтобы первой буквой была буква «А», являющаяся первой буквой русского алфавита.

Таким образом, специалистами дизайн-студий рекламного агентства был предложен ряд вариантов, наиболее удачным из которых оказалось название «АКМА», которое и было выбрано в качестве брэнда.

В русском языке слово "«АКМА»" ассоциируется со словами «мама», «мягкий». Достаточно неудачным для компании «АКМА» был вывод на рынок дешевого маргарина под маркой «Рама», поскольку создал ненужные ассоциации с именем компании, однако продукты - супы, картофель, пюре быстрого приготовления и маргарин - (согласно Сигма-модели позиционирования брэнда) находятся достаточно далеко друг от друга и восприятие качества практически не переносится с одного брэнда на другой.

В немецком языке слово "«АКМА»" может быть ассоциировано со словами Асamie, что в переводе означает «рами, китайская крапива», или Ramme, что означает «копер, трамбовка». В английском языке "«АКМА»" имеет те же ассоциации, что и в немецком - aсmie ['reemi:] - китайская крапива или волокно из нее, или rammer ['гэетэ] - трамбовка, баба. Кроме того, определенные ассоциации с именем брэнда также создают английские аббревиатуры AMC, что в Великобритании означает Медицинский Батальон Королевской Армии - Army Medical Corps.

Как видно из анализа, слово «АКМА» не несет в себе неприятных смысловых ассоциаций на русском, английском или немецком языках. Существующие ассоциации достаточно слабы, во-первых, потому что ни в одном из языков нет слов, фонетически идентичных слову "«АКМА»", а во-вторых - потому что неполное созвучие происходит с редкими, малоупотребительными словами.

Фонетический анализ показывает, что слово легко произносится на любом из трех языков (впрочем, это слово может быть легко произнесено практически на любом языке мира). Имя брэнда состоит из звонких, ярких звуков "К", "А", "М", создающих ощущение энергичности, силы, прозрачности и легкости; краткий звук "К" в середине имени придает ему законченность, завершенность. Имя брэнда скорее можно назвать «женским», поскольку в нем преобладают мягкие звуки, что соответствует цели, поскольку подавляющее число потребителей брэнда «АКМА» - женщины. Таким образом, фонетически слово «АКМА» построено также правильно (в качестве аналогичных примеров можно вспомнить такие имена брэндов, как "Kodak", "Mondeo", "Vitara"). В целом, анализ имени брэнда «АКМА» позволяет сделать вывод, что имя брэнда, хоть и случайно, было создано грамотно, оно отвечает всем поставленным задачам и не требует корректировки.

Слоган брэнда.

На момент создания данной работы компания не использовала слоган брэнда. В ходе развития брэнда «АКМА» с 2002 года было сделано несколько попыток создания слогана. Так, в разные периоды в рекламных кампаниях использовались такие слоганы, как «АКМА»- быстро и полезно» и шокирующий неожиданной бессмысленностью и ассоциациями со школьным букварем "Мама мыла «АКМА»". Также одно время вместе в «морским и водным» имиджем использовался слоган «АКМА+АКВА». Как показала практика, все эти слоганы работали на имидж брэнда неэффективно, и от их использования вскоре отказались. Анализ показывает, что основная ошибка слоганов заключалась в том, что все они были созданы лишь на основе имени или имиджа брэнда, не имея ничего общего с его индивидуальностью, не выражая его основных черт. Таким образом, слоганы лишь отчасти помогали потребителям запомнить имя компании, рифмуя его или просто привлекая к нему внимание. Создаваемая вторым слоганом ассоциация, достаточно сильная и устойчивая практически для любой категории населения, ни в коей мере не способствовала донесению до потребителя на образном уровне определенных черт брэнда, скорее наоборот, вносила недоумение и раздражение. В результате руководство компании приняло решение отказаться от использования слогана.

Такой подход, вызванный отсутствием подходящего слогана, может быть временной мерой, однако для крупного брэнда продукции быстрого приготовления полное игнорирование мощного элемента индивидуальности может оказаться непростительной ошибкой. Соответственно, создание слогана брэнда стало одним из наиболее приоритетных направлений работы над брэндом в компании «АКМА».

Имидж брэнда.

Как уже было подчеркнуто, компания «АКМА» с самого создания придерживалась «дорогого», добротного имиджа. Ассортимент в розничных магазинах подбирался в соответствии с данной концепцией, оформление витрин, торговых залов, работа службы сервиса создавали впечатление респектабельной фирмы, создающий качественный продукт. Однако эта концепция, с точки зрения имиджа, таит в себе одну опасность - брэнд рискует показаться потребителям «снобским». Именно с таким явлением столкнулась в последнее время компания «АКМА». В то время как общая тенденция некоторого снижения цен и обострение конкуренции на рынке продуктов быстрого приготовления позволила многим, даже небольшим магазинам расширить ассортимент и спектр предлагаемых сухих продуктов, при этом набор продуктов компании «АКМА» был по-прежнему небольшим, а цены достаточно высокими. В результате «дорогой» имидж компании оказался необоснованно «снобским», что стало негативно отражаться на продажах. Опросы потребителей, которые проводились в розничной сети, показывали их негативное отношение к имиджу: «У вас слишком дорогие товары», «В магазинах неуютно» и т. д. Несмотря на большой потенциал, который можно извлечь из имиджа, в условиях снижающейся покупательской способности такой имидж брэнда «АКМА» не только не помогал, а наоборот, был помехой продажам. Таким образом, сложившийся имидж требовал изменений, корректировки при сохранении общей направленности. В него было необходимо внести несколько новых черт, которые помогли бы добавить привлекательности, в первую очередь для новых категорий покупателей, смягчить «снобизм» и создать приятные ассоциации с брэндом.

Лучшим способом формирования и продвижения брэнда, как известно, является реклама. В течении последнего времени компанией «АКМА», разумеется при содействии рекламных агентств были отсняты три рекламных ролика, которые в настоящий момент монтируются и готовятся к запуску в телеэфире. Рекламные ролики сняты в юмористической, игровой форме. В роликах прослеживается одна концепция, при рекламе различных товаров (пюре, вермишель), присутствуют одни и те же забавные персонажи, крупно и аппетитно показан сам рекламируемый продукт.

Графические идентификаторы брэнда «АКМА».

...