Совершенствование организации сбыта продукции (на материалах ОАО "ФанДОК")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО "Белорусский государственный экономический университет"

Бобруйский филиал

Кафедра экономики и управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: "Совершенствование организации сбыта продукции (на материалах ОАО "ФанДОК")"

по дисциплине: "Экономика организации (предприятия)"

Бобруйск - 2012

Содержание

• Реферат
• Введение
• 1. Значение организации сбыта продукции в эффективной деятельности предприятия
• 1.1 Понятие и принципы организации сбыта на предприятиях
• 1.2 Содержание и особенности организации сбыта продукции на предприятиях
• 1.3 Зарубежный опыт организации сбыта продукции
• 2. Анализ организации сбыта продукции на ОАО "ФанДОК"
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ организации сбыта на ОАО "ФанДОК"
• 2.3 Анализ рынков сбыта и объемов реализации продукции ОАО "ФанДОК"
• 2.4 Совершенствование организации сбыта на ОАО "ФанДОК"
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение А. Организация службы сбыта по функциям
• Приложение Б. Организация службы сбыта по типу ассортимента продукции (услуг)
• Приложение В. Организация службы сбыта по типу покупателей
• Приложение Г. Организация службы сбыта по типу географического региона
• Приложение Д. Организация службы сбыта по типу отрасли

Реферат

Курсовая работа: 48 с., 6рис., 13 табл., 30 ист., 5 прил.

СБЫТ, СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА, СИСТЕМА СБЫТА, ПОДХОДЫ, ПРИНЦИПЫ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Объект исследования - сбыт продукции на ОАО "ФанДОК".

Предмет исследования - организация сбыта продукции на предприятии.

Цель работы - исследование организации сбыта продукции на ОАО "ФанДОК" и разработка направлений совершенствования организации сбыта на предприятии.

Методы исследования: аналитические и статистические методы исследования и обработки данных.

Исследования и разработки: изучено значение организации сбыта продукции в эффективной деятельности предприятия; проведен анализ организации сбыта продукции на ОАО "ФанДОК"; разработаны направления совершенствования организации сбыта на ОАО "ФанДОК".

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления и удовлетворения вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Концепция организации сбыта - четкая, продуманная система действий, рассчитанная на повышение эффективности функционирования предприятия на основе оптимизации сбыта продукции. Основное предназначение организации сбыта - это экономия: экономия средств, продукции, времени, затрат, площади, оборудования и т.п.

Следовательно, деятельность по организации сбыта направлена на минимизацию общих затрат.

Объект исследования - сбыт продукции на ОАО "ФанДОК".

Предмет исследования - организация сбыта продукции на предприятии.

Цель работы - исследование организации сбыта продукции на ОАО "ФанДОК" и разработка направлений совершенствования организации сбыта на предприятии.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить значение организации сбыта продукции в эффективной деятельности предприятия.

2. Провести анализ организации сбыта продукции на ОАО "ФанДОК".

3. Разработать направления совершенствования организации сбыта на ОАО "ФанДОК".

При выполнении работы были использованы исследования отечественных и зарубежных ученых в области организации и управления сбытом: Осиповой Л.В., Синяевой И.М.; Серегиной Т.К.; Половцевой Ф.П.; по маркетингу Акулича И.Л., Романова А.Н., Уткина Э.А.; учебная и методическая литература: Болт Г. Дж. "Практическое руководство по управлению сбытом", работы Золотогорова В.Г. "Организация и планирование производства", а также журналы "Маркетинг", "Маркетинг, реклама и сбыт", "Финансы. Учет. Аудит".

1. Значение организации сбыта продукции в эффективной деятельности предприятия

1.1 Понятие и принципы организации сбыта на предприятиях

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей [26, с. 164].

Сбытовую деятельность товаропроизводителя следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей при этом является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными элементами сбытовой деятельности являются:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе.

Концепция четырех подходов к организации службы сбыта основана на концепции Ф. Котлера, исходя из которой предполагается, что, исходя из степени развитости рынка, существуют четыре основных принципиальных подхода к организации деятельности предприятия и системы сбыта.

Первый подход предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Система сбыта в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.

Второй подход. Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода.

Принципиальной особенностью второго подхода является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования прежде всего к качеству товара.

В рамках этого подхода существенным элементом системы сбыта становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское.

Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям.

Третий подход. В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации сбыта (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность системы сбыта должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия.

Таким образом, структура системы сбыта усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара.

Логика становления системы сбыта такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и снятия неорганизованности, стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.

Четвертый подход. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода.

Особенностью этого подхода является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике сбыта и т.д.

Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом топ-менеджеров (следовательно, не входит в систему сбыта), и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе систему сбыта. При этом структура системы сбыта формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы. Следовательно, изменение взаимодействия фирмы с любым из этих объектов влечет за собой изменение отношений и с остальными.

Каждое предприятие испытывает различное воздействие на него окружающих факторов.

Содержанием внешней среды (макросреды) предприятия являются факторы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие как:

- демографические (рождаемость, миграция, образование и др.),

- экономические (уровень безработицы, спад производства, доходы, цены, сбережения, доступность кредита, инфляция и др.),

- природоохранные (рост загрязнения окружающей среды, рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов),

- научно-технические (развитие НТП, объемы ассигнований на науку и конструкторские разработки),

- политические (законодательное регулирование и контроль деятельности предприятий и т.п.),

- социально-культурные (уровень социального и культурного обслуживания населения) [18, с. 274].

Внутренняя среда современного предприятия всецело зависит от его внешней среды. Она органически встроена в рынок и вынуждена меняться вместе с ним. Важно поэтому обеспечивать постоянную адекватность внутренней среды предприятия требованиям динамичной внешней среды. Любое предприятие - это организм, живущий по своим объективным законам, произвольное нарушение которых ведет к гибели. Важнейшими закономерностями его существования являются: стремление к выживанию; постоянное преобразование, развитие, направленное на приспособление к внешней среде; создание и совершенствование своих "органов"; поддержание благоприятной внутренней среды; наличие целостности, единого предназначения для всех его частей [30, с. 195].

Анализ предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

- система организации и управления;

- объем и структура деятельности;

- структура аппарата управления предприятия, удельный вес работников, занимающихся сбытом, функциональное распределение обязанностей;

- финансовое состояние предприятия;

- эффективность работы персонала, занимающегося сбытом.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям [22, с. 127].

Предприятия различаются по своим размерам, потенциалу, выпускаемой продукции, обслуживаемым рынкам, выполняемым функциям. Наиболее типичной для большинства предприятий является пирамидально-иерархическая организация управления. Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия - производством, закупкой, сбытом, маркетингом, финансами, НИОКР, работой с персоналом.

Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия. Усиление коммерческой направленности в деятельности предприятия, естественно, потребует организационных изменений в структуре управления. Деятельность сбытового аппарата может быть организована следующими способами: по функциям (приложение А); по типу ассортимента продукции (услуг) (приложение Б); по типу покупателей (приложение В); по типу географического региона (приложение Г); по типу отрасли (приложение Д) [6, с. 53]. Способ организации сбытового аппарата, методы, используемые для контактов с покупателями, и масштаб деятельности самым непосредственным образом влияют на численность и типы требующихся служащих.

Успех организации сбытовой деятельности зависит не только от типа или характера организационной структуры, но и от координации. Стиль и система действий управляющего по сбыту должны способствовать формальной и неформальной интеграции и соединению усилий агентов по сбыту на местах, телефонной службы сбыта, административного персонала и сотрудников по обеспечению сбыта, штата инструкторов по сбыту и других работников, для того чтобы создать сплоченную организацию и направить усилия всего коллектива на достижение поставленных целей.

1.2 Содержание и особенности организации сбыта продукции на предприятиях

Деятельность по сбыту продукции на предприятии начинается с исследования товарного рынка. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Для эффективного сбыта продукции предприятия должны исследовать рынок по следующим основным направлениям: изучение товара; определение емкости рынка; анализ конъюнктуры рынка; изучение потребителей; сегментирование рынка; анализ деятельности конкурентов; изучение основных форм и методов сбыта продукции [1, с. 272].

Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства.

Определение емкости рынка - одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы: изменение товарных цен; модернизация продукции; выпуск новой продукции; организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты; улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата; уровень подготовки персонала по сбыту; правильный выбор каналов товародвижения; грамотная реклама; стимулирование сбыта. Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно обоснованного суждения о перспективах его развития для обеспечения наилучшей тактики поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка - это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов.

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции. Планирование ассортимента продукции - это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей [2, с. 156].

После выбора новых изделий для производства на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка возможности изготовления изделий с учетом производственных возможностей.

Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, то выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при каких себестоимости и прибыли каждое изделие должно быть выпущено на рынок.

Большое значение при планировании ассортимента продукции имеет концепция жизненного цикла изделий. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций настоящего и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Старые убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию увеличивать выручку от реализации и соответственно прибыль.

Разработка сбытовой программы (плана сбыта) в условиях рынка осуществляется после планирования ассортимента. Важнейшей частью сбытовой программы является прогнозирование объема сбыта (продаж). Составными частями прогноза объема продаж являются прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночный прогнозы.

Для прогнозирования объема продаж могут применяться различные методы. Реалистичность прогноза объема продаж зависит от наличия достоверных данных, а также различных факторов, влияющих на коммерческую деятельность. Поэтому прогноз объема продаж необходимо систематически пересматривать.

Прогноз объема продаж служит основой для проведения торговых операций предприятия, составления финансового плана и установления индивидуальных заданий по сбыту для отдельных торговых агентов. Общий прогноз объема продаж подразделяется на прогнозы по конкретным видам продукций, по районам сбыта, по каналам сбыта.

В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта:

- производитель - потребитель;

- производитель - оптовик - потребитель;

- производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель;

- производитель - брокер, комиссионер или агент - оптовик - розничный торговец - потребитель;

- производитель - брокер, комиссионер или агент - розничный торговец - потребитель [2, с. 172].

Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Так как постоянно изменяются внешние (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т. д.) и внутренние условия предприятия, невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость транспортировки и хранения запасов и многие другие факторы. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара. Существуют шесть видов сбыта: прямой; косвенный; интенсивный; селективный; нацеленный; ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже - товаров широкого потребления. Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт - продажа товаров через торговые организации, не зависящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограниченное число торговых посредников. Он обычно используется при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-то конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или агентами).

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной прибылью, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками.

Составной частью планирования сбыта является формирование портфеля заказов предприятия. Портфель заказов - это количество продукции в ассортименте, которое должно быть произведено за определенное время и продано покупателям на основе договоров (или контрактов). Для формирования портфеля заказов на предприятии используется следующая информация: данные о производственных мощностях и загрузке оборудования, транзитные и заказные нормы продукции, количество потребителей, обеспеченность производства сырьем, материалами и комплектующими изделиями. При формировании портфеля заказов предприятия необходимо учитывать, что в условиях рыночных отношений спрос на товары изменяется в зависимости от состояния конъюнктуры рынка.

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, структурой управления сбытом, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

По своему содержанию оперативно-сбытовая работа должна включать разработку графиков отгрузки продукции покупателям и организацию отгрузки продукции.

Функции оперативной работы, связанной с организацией отгрузки готовой продукции потребителям, следующие: контроль за выполнением цехами-изготовителями производственных заданий, приемка готовой продукции от цехов и подготовка ее к отправке покупателям, отгрузка продукции, контроль за выполнением заказов. Важную роль играет также контроль за платежеспособностью клиентов.

При реализации продукции производственно-технического назначения большое значение имеют строгое соблюдение графиков отгрузки, высокий уровень обслуживания, быстрая поставка запасных частей и их постоянное наличие на всех базах обслуживания. При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и др.

В процессе оперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определить требуемое количество транспортных средств. После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям [2, с. 174].

1.3 Зарубежный опыт организации сбыта продукции

До начала 90-х годов в нашей стране многие товары не находились в свободной продаже, а директивно распределялись, что приводило к их постоянному дефициту. В настоящее время для отечественного и российского рынка все еще характерна ненадежность в сбыте и снабжении. Заводы-изготовители не имеют ни современных товаропроводящих инфраструктур, ни специалистов по их системной организации. Тем не менее, уже наметились первые шаги в структурировании логистических сетей промышленных предприятий по образцу западных стран, что является объективным процессом.

Современная система сбыта зарубежных компаний определяется как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных пользователей.

Для большинства зарубежных рынков для повышения эффективного согласования спроса и предложения характерно развитие сложных многозвенных отношений между производителями, посредниками, потребителями [6, с. 171].

Также характерным является наличие интегрированных систем распределения и вертикальных маркетинговых систем взаимодействия с посредниками.

Современные средства информации служат не только для передачи коммуникационных сообщений потребителям и посредникам, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними. Поэтому отличительной чертой современных структур сбыта зарубежных компаний является управление процессом интерактивного маркетинга.

Многолетний опыт деятельности как крупных, так и средних, и малых промышленных и коммерческих структур за рубежом показал, что конечный эффект от использования посредников, осуществляющих связь производителя с потребителем товаров и услуг, значительно выше, чем создание производителем собственной сбытовой сети. В последнем случае производителю для покрытия огромных издержек по реализации пришлось бы значительно повысить цену продаваемых товаров и услуг, что резко снизило бы их конкурентоспособность на мировом рынке.

Не случайно, что сбытовые структуры крупнейших международных корпораций типа "Дженерал Моторз", "Нестле", "Вестингауз", "Мицубиси Хэви Индастриз", "ИБМ", "Бритиш петролеум" прямо или опосредованно опираются на сотни и тысячи различных посреднических фирм, действующих в различных странах мира [5, с. 34].

Особенно велика роль посреднического звена при сбыте на мировом рынке товаров массового спроса, где посреднические структуры выполняют ключевую роль в доставке товаров к конечному потребителю. Без таких структур не могла бы выполняться главная цель - в условиях постоянно меняющихся потребностей рынка обеспечить потребителю нужный товар в необходимом количестве и ассортименте, в нужном месте и в удобное для него время. организация сбыт минимизация зарубежный

В принципе производитель имеет возможность эффективно разместить свои товары в каналах сбыта - возможность заключается в реализации стратегии проталкивания (Pull-strategie) (следование спросу, предварительная продажа). При стратегии проталкивания изготовитель пытается через рекламу напрямую обратиться к потребителям, которые затем в торговле запрашивают товар. Таким образом, товар как бы "заранее продается" изготовителем.

С учетом почти необозримого многообразия товаров, с одной стороны, а также растущей концентрации, тем самым роста "власти спроса" в торговле с другой, все большее число производителей стремится общаться со своими важнейшими клиентами ("Key Accounts") через специально подготовленных агентов в целях совместной разработки "вертикальной стратегии маркетинга". При этом исходят из того, что торговля тогда уже в собственных интересах будет оказывать давление в процессе сбыта ("Push-Strategie").

Надежды производителей на "Key Account-Management" оправдались лишь частично. Ответственные за соответствующий регион сбытовые органы с возмущением реагировали на выбор крупных клиентов. К тому же часто не предлагались убедительные стратегии маркетинга, поэтому не мог быть смягчен "диктат торговли".

В целом выясняется, что наиболее эффективными предпосылками успешной продажи являются: последовательный сервис при продаже товаров, личная близость к соответствующим руководителям рынка, а также перепродажа инновационных продуктов.

На практике абсолютное большинство товаропроизводителей используют как прямые, так и косвенные каналы распределения. Это можно проиллюстрировать на примере реализации политики распределения фирмой "Дзинтарс", известной поставками парфюмерно-косметических изделий как непосредственно на внутренний рынок - в Латвию, так и во многие другие страны, и в частности бывшие республики СССР.

За последнее время фирма "Дзинтарс" провела значительную работу по активизации продаж благодаря созданию и развитию прямых каналов распределения и установления тесных контактов с предприятиями розничной торговли. Непосредственно на внутреннем рынке открыто 28 магазинов, а также создано 19 торговых точек. Прямой контакт установлен с 178 предприятиями розничной торговли, с 30 оптово-розничными предприятиями в районных центрах [6, с. 172].

Продукция фирмы "Дзинтарс" продается в 145 аптеках Латвии, а также более чем в 200 газетных киосках. В ближайшие годы фирмой планируется значительно увеличить как число своих магазинов, так и открыть свои торговые точки в местах, наиболее часто посещаемых потенциальными покупателями парфюмерно-косметических изделий.

Чтобы обеспечить управление каналами распределения, фирма "Дзинтарс" разработала специальную систему скидок, которая позволяет осуществлять контроль за деятельностью каналов распределения и обеспечивать продажу парфюмерно-косметических изделий по одной и той же розничной цене в различных магазинах и торговых точках. Конечно же фирма "Дзинтарс" пользуется услугами различных коммерческих структур, занимающихся оптовой торговлей.

Учитывая все вышесказанное, можно выделить следующие тенденции развития системы сбыта.

Прежде всего, это сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки, инициаторами которого выступают розничная торговля и производители. Крупнейшие производители, обладающие объемными портфелями известных торговых марок, могут позволить себе выполнять функции, которые раньше осуществляла оптовая торговля. На этом же принципе (только с обратным знаком) основывается политика национальных компаний розничной торговли, таких как Walmart в США, в отношении поставщиков. Происходит интеграция розничной торговли и производства, что прекрасно иллюстрирует пример отношений компаний Walmart и Procter & Gamble. Именно так начал развиваться принцип "эффективного ответа потребителям" (ЭОП). Работники P&G постоянно работают в магазинах компании Walmart; в их обязанности входит проведение маркетинговых мероприятий и наблюдение за их осуществлением.

История "Avon" свидетельствует о том, что распределение является решающим элементом стратегии маркетинга компании. Хотя рекламный бюджет "Avon" в 1988 г. составлял 22 млн. долл. США, в 1990 г. он был сокращен до 4,6 млн., а это доказывает, что решающую роль в резком изменении дела компания сыграла организация распределения, а не реклама".

Производители могут продавать товары непосредственно потребителям, но большинство используют посредников - розничных и оптовых торговцев или промышленных агентов, поскольку:

1) посредники непременно доставят нужный потребителю товар в нужный момент и нужное место;

2) они сделают это с меньшими затратами, чем производители.

В результате созданная производителем система распределения - либо непосредственно потребителям, либо через посредников - может оказаться самым важным фактором успеха или неудачи товара.

Подводя итоги первого раздела, необходимо отметить следующее.

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие: транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю; доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению; хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов; контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Деятельность сбытового аппарата может быть организована следующими способами: по функциям, по типу ассортимента продукции (услуг), по типу покупателей, по типу географического региона, по типу отрасли. Способ организации сбытового аппарата, методы, используемые для контактов с покупателями, и масштаб деятельности самым непосредственным образом влияют на численность и типы требующихся служащих.

2. Анализ организации сбыта продукции на ОАО "ФанДОК"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ОАО "ФанДОК" - одно из старейших предприятий города. В 1913 г. в городе открылось несколько лесопильных заводов и фабрик. В 1918 г. во время оккупации белополяками предприятие было практически уничтожено. В 1926 г. началось строительство деревообрабатывающего комбината, 8 ноября 1929 г. состоялось торжественное открытие Бобруйского деревообрабатывающего комбината, крупнейшего в Европе. В состав комбината входили лесопильный, фанерный, стружечный, бочарный цеха, белодеревный завод, сушилки, электростанция.

Указом Президиума Верховного Совета СССР от 7 января 1971 г. Бобруйский фанеро-деревообрабатывающий комбинат награжден орденом Октябрьской революции. В январе 1971 г. на базе комбината создано Бобруйское производственное деревообрабатывающее объединение "Бобруйскдрев". За достигнутые высокие показатели Указом Президиума Верховного Совета БССР от 22 ноября 1979 г. объединению присвоено звание имени 60-летия Белорусской ССР.

С 1 ноября 1991 г. ПО "Бобруйскдрев" преобразовано в народное объединение.

С 1 июня 1994 г. НО "Бобруйскдрев" преобразовано в ОАО "ФанДОК".

ОАО "ФанДОК" входит состав Белорусского производственно-торгового концерна лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности "Беллесбумпром". Концерн "Беллесбумпром" создан по решению правительства в 1991 г. на базе Министерства лесной промышленности БССР и объединяет в своем составе предприятия Республики Беларусь, занимающиеся лесозаготовительной деятельностью, подсочкой леса, лесохимией, лесопилением и деревообработкой, производством фанеры, плитных и облицовочных материалов, производством мебели и целлюлозно-бумажной продукции.

Общества, в которых ОАО "ФанДОК" является учредителем, акционером: АКБ "Белвнешэкономбанк"; АО "Приорбанк", филиал 0402, г. Жлобин; ОАО "Белпромстройбанк", г. Могилев; АКБ "Белагропромбанк", г. Рогачев; Бобруйская ассоциация "Контакт"; ТЭП "Белмагистральавтотранс", г. Бобруйск; ОАО "Белинвестбанк".

В ОАО "ФанДОК" созданы 4 унитарных предприятий:

1 Рогачевская мебельная фабрика (производство товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения).

2 Внешнеторговая фирма (экспорт продукции, производимой предприятиями Республики Беларусь, импорт, услуги гостиниц, услуги таможенного агента).

3 Информационно-издательский центр (издательство и реализация бланочной продукции, ярлыков, этикеток, фирменных конвертов и бланков, грамот, афиш, переплетные работы, ксерокопирование).

4 Торговое предприятие "Торговый дом "Березина" (розничная и оптовая торговля древесиной, продукцией деревообработки, мебелью, бытовыми неэлектрическими приборами, пищевыми продуктами).

ОАО "ФанДОК" ведет полную переработку древесины, начиная от лесозаготовки и разделки хлыстов, выпуска товарных пиломатериалов, клееной фанеры, мебельных щитов, столярной плиты, изделий деревообработки и заканчивая производством высокохудожественной мебели.

ОАО "ФанДОК" расположено в административном центре Бобруйского района - г. Бобруйск и находится на правом берегу реки Березина в непосредственной близости от перекрестка автомобильных дорог Минск - Гомель и Ивацевичи - Кричев на расстоянии 150 км от Минска и около 230 км от границы с Россией.

Головное предприятие расположено на одной промплощадке с Бобруйским заводом ДВП и нижним складом "Бобруйск", на берегу реки Березина, имеет на своей территории железнодорожные подъездные пути и крановое хозяйство.

Фанерный и деревообрабатывающий заводы, мебельные фабрики и цеха, внешнеторговая фирма расположены на территории головного предприятия ОАО "ФанДОК" в городе Бобруйск. Размещение этих производств на головном предприятии обусловлено наличием квалифицированного персонала, производственных площадей, развитых инженерных коммуникаций и возможностью обеспечения сырьем и технологическими средствами в виде пара, сжатого воздуха, электро- и теплоэнергии.

Леспромхоз имеет лесопункты в г. п. Скачек, г. Кличев, г. Осиповичи, г. Старые дороги. Заготовка древесины ведется в Минской, Могилевской, Гомельской областях.

В настоящее время Обществом выпускается свыше 130 наименований продукции. Основными видами продукции, поставляемой на экспорт, являются фанера клееная и мебель. Ускоренными темпами развивается производство мебели из массива сосны на экспорт. Мебель составляет порядка 44-45 % от поставки продукции на экспорт. Объем внешней торговли - 29,2 %.

Разработана и внедрена система менеджмента качества в соответствии с МС ИСО 9001:2000 в отношении производства фанеры общего назначения (сертификат № 05.403.026 от 28.12.2005 г. выдан Ассоциацией по сертификации "Русский Регистр").

В связи с введением обязательного маркирования продукции штриховыми идентификационными кодами и во исполнение постановления Совета Министров Республики Беларусь от 04.08.2005 г. № 862 предприятие зарегистрировано в качестве пользователя международной системы товарной нумерации и штрихового кодирования EAN/UCC (свидетельство от 16.02.2006 г.). Практически вся продукция мебельного производства маркируется штриховыми кодами.

Товарная номенклатура ОАО "ФанДОК" включает фанеру клееную, мебель, дверные блоки, продукцию деревообработки.

В ассортиментную группу фанеры клееной входят:

- фанера нешлифованная;

- фанера, шлифованная с одной стороны;

- фанера, шлифованная с двух сторон.

В ассортиментную группу набор мебели для жилой комнаты входят:

- единичные изделия (комоды, тумбы) серии "Лаба" (массив дуба, ольхи);

- тумбы "Максим" (массив сосны);

- стеллажи "Робин" (массив сосны);

- стеллажи "Адам" (строганный шпон дуба, ольхи);

- серия комодов и тумб "Casita".

В ассортиментную группу набор мебели для спальни входят:

- набор мебели для спальни "Лаба" с различными вариантами шкафов, кроватей, комодов, прикроватных тумб;

- набор мебели для спальни "Луна" с разными вариантами шкафов (3-х, 4-х створчатые), изготовленные из ламинированной плиты, МДФ, шпона строганного;

- набор мебели для спальни "Фиерта" из массива дуба с различными вариантами шкафов, кроватей; с различным типом крашения изделий;

- набор мебели для спальни "Casita".

В ассортиментную группу кухонной мебели входят:

- кухонный набор "Раница" с размерами 2,1 м., 2,6 м., 3,0 м., 3,2 м. с фасадами, изготовленными из массива дуба, сосны, МДФ, софтформинга, шпона дуба;

- кухонный набор "Хозяюшка" с размерами 2,1 м., 2,6 м., 3,0 м. с фасадом из ламинированной плиты;

- кухонный набор "Casita" с различными модификациями шкафов.

В ассортиментную группу дверных блоков входят дверные блоки, облицованные шпоном дуба, либо ясеня, либо ольхи различных типов: ДГ, ДО, ИДГ, ИДО, 7ИДГ, 15ДРГ, 15 ДРО и др. различных размеров.

Большое внимание на предприятии уделяется качеству производимой продукции.

Контроль качества продукции осуществляется на всех этапах производства продукции и включает в себя:

- входной контроль качества закупаемых сырья и материалов, согласно утвержденного Перечня комплектующих изделий сырья и материалов, подлежащих входному контролю;

- контроль и испытания в процессе производства, согласно требованиям технологической документации;

- приемо-сдаточные испытания, которые поводятся в соответствии с ТНПА на выпускаемую продукцию.

Качество контролируется работниками ОТК и стандартизации, лабораторий, технологами, а также непосредственными исполнителями работ. Результаты проверок регистрируются в журналах, в соответствии с разработанным на предприятии СТП 017-04 "Мониторинг и измерение продукции". На все выявленные несоответствия составляются акты. Разрабатываются мероприятия по устранению выявленных несоответствий, осуществляется контроль за их исполнением.

На продукцию, подлежащую обязательной сертификации, получены сертификаты соответствия РБ. Испытания продукции, работы по сертификации, инспекционный контроль за сертифицированной продукцией осуществляется органом по сертификации РУП Слуцкий ЦСМС. Сертификаты соответствия признаны в системе РФ.

Получен сертификат соответствия на систему менеджмента качества в отношении производства фанеры клееной в соответствии МС ИСО 9001:2000.

Проанализируем объемы производства ОАО "ФанДОК" в 2008-2010 годах согласно данных таблицы 2.1.

Таблица 2.1 - Динамика производства продукции ОАО "ФанДОК" в 2008-2010 годах, млн. р.

Наименование	2008 г.	Уд. вес, %	2009 г.	Уд. вес, %	2010 г.	Уд. вес, %	Изменение (+,-)
							2009г. к 2008г.	2010 г. к 2009г.
Фанера	18867	53,5	24203	49,8	22903	51,3	5336	-1300
Изделия дерево-обработки	4020	11,4	8351	17,2	5384	12,1	4331	-2967
Мебель	8499	24,1	11692	24,1	14312	32,0	3193	2620
Прочая	3879	11,0	4351	9,0	2072	4,6	472	-2279
Всего	35265	100,0	48597	100,0	44671	100,0	13332	-3926

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

В 2009 году в ОАО "ФанДОК" увеличились объемы производства фанеры, так было произведено на сумму 24203 млн. р., что на 5336 млн. р. больше 2008 года, продукции деревообработки было произведено на сумму 8351 млн. р., что на 4331 млн. р. больше уровня 2008 года, мебельной продукции было произведено на сумму 11692 млн. р., что на 3193 млн. р. больше уровня 2008 года, прочей продукции - на 472 млн. р. больше уровня 2008 года.

В 2010 году в ОАО "ФанДОК" увеличились объемы производства только мебельной продукции с 11692 млн. р. до 14312 млн. р., то есть на 2620 млн. р. Фанеры было произведено на сумму 22903 млн. р., что на 1300 млн. р. меньше уровня 2009 года, продукции деревообработки было произведено на сумму 5384 млн. р., что на 2967 млн. р. меньше уровня 2009 года. Объемы производства прочей продукции в 2010 году сократились на 2279 млн. р.

Доля рынка ОАО "ФанДОК" по производству фанеры составляет 17,1 % рынка Республики Беларусь за 2010 год, по мебели составляет 1,5 %, деревообрабатывающей продукции - 0,15 % рынка Республики Беларусь за 2010 год.

Динамика объемов производства продукции ОАО "ФанДОК" в 2008-2010 годах представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Динамика объемов производства продукции в ОАО "ФанДОК" в 2008-2010 годах, млн. р.

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Удельный вес видов продукции в общем объеме производства в процентном соотношении за период с 2008 по 2010 года выглядит согласно рисунка 2.2.

ОАО "ФанДОК" создано путем открытой подписки на акции в соответствии с договором о совместно деятельности по созданию открытого акционерного общества и решения о проведении открытой подписки на акции от 15 декабря 1993 года в соответствии законодательством об акционерных обществах.



Рисунок 2.2 - Структура производства продукции в ОАО "ФанДОК" в 2008-2010 годах, %

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Общество является правопреемником имущественных, финансовых и не имущественных прав и обязанностей, а также прав пользования землей ПО "Бобруйскдрев", ОАО "Бобруйский леспромхоз", Унитарного предприятия "Социально-бытовой комплекс ОАО "ФанДОК", Унитарного предприятия "Внешнеторговая фирма ОАО "ФанДОК", переданных в соответствии с передеточным актом, за исключение прав и обязанностей, которые не могут принадлежать обществу.

ОАО "ФанДОК" зарегистрировано в качестве юридического лица решением исполнительного комитета Бобруйского городского Совета депутатов от 21 июня 1994 года на основании устава Общества yтвержденного учредительной конференцией (протокол № 1 от 15 июня 1994 года).

Общество является коммерческой организацией, имеет обособленно имущество баланс, печать. Общество имеет филиалы:

- Гостиничный комплекс, расположенный по адресу 213082 г. Бобруйск, ул. Куйбышева,51А;

- Предприятие общественного питания, расположенное по адресу 213082 г. Бобруйск, ул. Ленина, 97;

- Лагерь отдыха "Лесная сказка", расположенный по адресу 213800, Могилевская область, Бобруйский район, п/о Щатково.

ОАО "ФанДОК" является учредителем следующих унитарных предприятий:

- ЧУТП "Торговый дом "Березина", расположенное по адресу 213802, г. Бобруйск, ул. Ленина, 95. Основные виды деятельности: розничная и оптовая торговля древесиной, продукцией деревообработки, мебелью, бытовыми неэлектрическими приборами, пищевыми продуктами;

- УП "Информационно-издательский центр", расположенное по адресу 213802, г. Бобруйск, ул. Ленина, 95. Основные виды деятельности: издательство и реализация бланочной продукции, ярлыков, этикеток, фирменных конвертов и бланков грамот, афиш, переплетные работы, ксерокопирование;

- УП "Рогачевская мебельная фабрика", расположенное по адресу 247250, г. Рогачев, пер. Фабричный, 1. Основные виды деятельности: производство товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения.

По состоянию на 01.01.2011 года уставный фонд общества составлял 65788483680 р. и разделен на 730983152 простых именных акций стоимостью 90 р. каждая.

Депозитарием эмитента является Общество с ограниченной ответственностью "Промреестр", расположенное по адресу 220050 г. Минск, ул. К. Цеткин, 16-608. Согласно данных депозитария владельцами акций являются:

- Юридические лица 730 090 128 шт. (99,88 %), в т.ч.:

- АСБ "Беларусбанк" - 354 (0,0001 %);

- Бобруйский городской исполнительный комитет - 24 882 307 шт. (3,4 %);

- Бобруйский районный исполнительный комитет - 26 105 шт. (0,003 %);

- Глусский районный исполнительный комитет - 5 234 шт. (0,0007 %);

- ИП "Хек унд Хайн" - 72 640 шт. (0,0129 %);

- Кировский районный исполнительный комитет - 284 шт. (0,0001 %);

- Кличевский районный исполнительный комитет - 51 178 шт. (0,007 %);

- Государственный комитет по имуществу РБ - 666 125 706 шт. (91,13 %);

- Могилевский областной исполнительный комитет - 29 825 603 шт (4,08 %);

- НО "Бобруйскмебель" - 1 шт.;

- Стародорожский районный исполнительный комитет - 3 694 332 шт (0, 5 %);

- Слуцкий районный исполнительный комитет - 4 330 683 шт. (0,59 %);

- Осиповичский районный исполнительный комитет - 1076 055 шт. (0,15 %).

Физические лица - 892 670 шт. (0,12 %).

Управление в Обществе осуществляют общее собрание акционеров, наблюдательный совет, дирекция, генеральный директор.

Общее собрание акционеров является высшим органом управления в Обществе. Собрание проводится не реже 1 раза в год не зависимо от других (внеочередных) собраний. Вопросы на собрании решаются по принципу: одна простая акция - один голос. Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и генеральный директор. Дирекция, генеральный директор подотчетны по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров.

Контроль за деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия. Ревизионная комиссия в составе 5 человек избирается ежегодно очередным собранием акционеров. Ревизии финансово-хозяйственной деятельностью Общества проводятся не реже одного раза в год.

Производственные подразделения предприятия:

- фанерный завод;

- деревообрабатывающий завод;

- мебельная фабрика;

- фабрика кухонной мебели;

- цех сосновой мебели;

- нижний склад;

- цех паросилового хозяйства;

- Осиповичский леспромхоз;

- Рогачевская мебельная фабрика.

Вспомогательные цеха:

- энергоцех;

- ремонтно-строительный цех;

- ремонтно-механический цех;

- инструментальный участок;

- автобаза;

- железнодорожный цех;

- цех эстетики.

Важное место в организационной структуре предприятия занимает служба маркетинга, которая называется на предприятии бюро маркетинга и рекламы и подчиняется в ОАО "ФанДОК" отделу продаж и маркетинга. В состав бюро маркетинга и рекламы ОАО "ФанДОК" входят начальник бюро маркетинга и рекламы и 3 маркетолога.

На предприятии действует линейно-функциональная структура управления. Преимущества данной формы управления следующие: быстрота реакции организации на поставленные задачи (минимальное время прохождения информации по цепочке руководитель-подчиненный); информация поступает к подчиненным без искажений, в достаточно неформальной форме. Необходимо отметить, что в настоящее время действующая структура предприятия обеспечивает удовлетворительную работу предприятия, однако в условиях нестабильности окружающей среды структурная схема постоянно совершенствуется и адаптируется к условиям рыночной экономики.

...