Концепция циклов жизни инновационных процессов, продуктов и систем

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепция циклов жизни инновационных процессов, продуктов и систем

Фамилия автора: А.Р. Каренов



Исследования долгосрочных тенденций мирового и отечественного технико-экономического развития показали, что динамика воспроизводственных процессов, сопровождающаяся изменением структур национальных экономик и сдвигами в международном разделении труда, основывается на циклических колебаниях экономики, напрямую связанных с научно-техническим прогрессом и с инновационными преобразованиями. Именно циклическая концепция инновационного развития приводит к пониманию научно-технического прогресса как важнейшего пути совершенствования производительных сил, с одной стороны, и как инновационного цикла, осуществляемого через реализацию всех стадий, с выходом новшества на рынок -- с другой. На основе концепции циклов жизни инновационных процессов, продуктов и систем возможна временная, ресурсная и организационная синхронизация всех процессов и стадий производства. Для постадийного и поэтапного изучения инновационных процессов характерна локальная, разорванная во времени информация, в то время как жизнециклический подход рассматривает процесс создания и освоения новшеств как динамически синхронизированную систему.

Инновационная деятельность состоит из ряда мероприятий, объединенных в одну логическую цепь. Каждое звено этой цепи (каждая стадия инновационного цикла) подчинено своей логике развития, имеет свои закономерности и особенности. Соединяясь воедино, научные изыскания, опытноконструкторские и технологические разработки, инвестиционно-финансовые, маркетинговые мероприятия, производственные мощности и организационные структуры подчинены одной главной цели -- созданию новшества.

Зародившись в недрах маркетинговых исследований, жизненные циклы товаров, спроса и технологий за короткое время заняли доминирующее положение в изучении экономических объектов, процессов и систем. Так, значительное развитие получили концепции жизненных циклов организации, отраслей промышленного производства; технических изделий; строительных конструкций; машин и механизмов.

Жизненные циклы всех экономических объектов, процессов и систем имеют одну и ту же теоретическую базу: любой жизненный цикл начинается с зарождения, проходит стадии роста, зрелости, увядания и упадка.

Жизненный цикл инноваций

Под инновациями в широком смысле понимается прибыльное (рентабельное) использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, административного или иного характера.

Период времени от зарождения идеи, создания и распространения новшества и до его использования принято называть жизненным циклом инновации. С учетом последовательности проведения работ жизненный цикл инноваций рассматривается как инновационный процесс.

Инновационный процесс может быть рассмотрен с различных позиций и различной степенью детализации.

Во-первых, его можно рассматривать как параллельно-последовательное осуществление научноисследовательской, научно-технической, инновационной, производственной деятельности и маркетинга. Во-вторых -- как временные этапы жизненного цикла нововведения от возникновения идеи до ее разработки и распространения. В-третьих -- как процесс финансирования и инвестирования разработки и распространения нового вида продукта или услуги. В этом случае он выступает в качестве инновационного проекта, как частный случай широко распространенного в хозяйственной практике инвестиционного проекта.

В общем виде инновационный процесс состоит в получении и коммерциализации изобретения, новых технологий, видов продукции и услуг, решений производственного, финансового, административного или иного характера и других результатов интеллектуальной деятельности. Основные этапы и характеристики инновационного процесса представлены на рисунке 1.

Процесс создания и освоения новой техники начинается с фундаментальных исследований (ФИ), направленных на получение новых научных знаний и выявление наиболее существенных закономерностей. Цель ФИ -- раскрыть новые связи между явлениями, познать закономерности развития природы и общества относительно к их конкретному использованию. ФИ делятся на теоретические и поисковые.

Результаты теоретических исследований проявляются в научных открытиях, обосновании новых понятий и представлений, создании новых теорий. К поисковым относятся исследования, задачей которых является открытие новых принципов создания идей и технологий. Завершаются поисковые ФИ обоснованием и экспериментальной проверкой новых методов удовлетворения общественных потребностей. Все поисковые ФИ проводятся, как в академических учреждениях и вузах, так и в крупных научнотехнических организациях промышленности, только персоналом высокой научной квалификации. Приоритетное значение фундаментальной науки в развитии инновационных процессов определяется тем, что она выступает в качестве генератора идей, открывает пути в новые области знания.

воспроизводство новшество экономика циклический



Следующий этап инновационного процесса -- прикладные научно-исследовательские работы (ПИ). Их выполнение связано с высокой вероятностью получения отрицательных результатов. Возникает риск потерь при вложении средств в проведение прикладных НИР. Когда инвестиции в инновации имеют рисковый характер, они называются рискоинвестициями.

Этап опытно-конструкторских и проектно-конструкторских работ связан с разработкой нового вида продукции. Он включает: эскизно-техническое проектирование, выпуск рабочей конструкторской документации, изготовление и испытание опытных образцов.

Под опытно-конструкторскими работами (ОКР) понимается применение результатов ПИ для создания (или модернизации, усовершенствования) образцов новой техники, материала, технологии. ОКР -- это завершающая стадия научных исследований, своеобразный переход от лабораторных условий и экспериментального производства к промышленному производству. К ОКР относятся: разработка определенной конструкции инженерного объекта или технической системы (конструкторские работы); разработка идей и вариантов нового объекта; разработка технологических процессов, т.е. способов объединения физических, химических, технологических и других процессов с трудовыми в целостную систему.

В зависимости от сложности инновационного проекта (разработки и освоения нового вида продукции) задачи, решаемые на предварительном этапе инновационной деятельности, могут быть достаточно разнообразны. В частности, при разработке и освоении крупных инновационных проектов осуществляется системная интеграция результатов НИР, проводимых в разное время другими коллективами, отладка и доработка как отдельных подсистем, так и технологий в целом [2; 26, 28].

На четвертом этапе осуществляется процесс коммерциализации от запуска в производство и выхода на рынок и далее по основным этапам жизненного цикла продукта.

На рубеже третьего этапа и выхода на рынок, как правило, требуются большие инвестиции в производство для создания (расширения) производственных мощностей, подготовки персонала, рекламной деятельности и др. На этом этапе инновационного процесса реакция рынка на нововведения еще не определена и риски отторжения весьма вероятны, поэтому инвестиции продолжают носить рисковый характер.

Для осуществления роста объемов производства, расширения рынков сбыта, повышения конкурентоспособности и обеспечения условий для возврата (окупаемости) рискоинвестиций на данном этапе инвестиционного процесса проводится эмиссия ценных бумаг. Она позволяет привлечь дополнительные инвестиции, обеспечить их прибыльное использование при условии поддержания конкурентоспособности продукции, услуги и организации в целом. На этом инновационный процесс завершается.

Смысл концепции жизненного цикла спроса

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логистической кривой, которую называют S-образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя -- влево (рис 2).

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение -- как две примерно равные части АС и СВ.

Жизненный цикл спроса представляет собой временной интервал, включающий в себя несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени спроса на определенную продукцию [4; 80]. Начало жизненного цикла спроса определяется моментом, когда общественная потребность, раньше не получавшая удовлетворения (например, потребность в индивидуальном средстве транспорта, приеме телевизионных изображений в домашних условиях и т.д.), начинала удовлетворяться товарами или услугами.

Жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (фаз) (рис 3).

1. Зарождение спроса (emergence -- Е) -- когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

2. Ускорение роста спроса (G1; growth -- G) -- когда имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса (G2) -- период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. А.Зрелость (maturity -- М) -- когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (die down -- D) -- вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.Смысл концепции жизненного цикла спроса состоит в том, что если фирма хочет поддерживать свое расширение, ее руководство должно постоянно заботиться о добавлении к набору видов деятельности новые виды и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Эта задача является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей.

Этапы процесса создания инновационного товара

Каждый товар, как и человек, имеет свою жизнь. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа.

При этом каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара.

Процесс создания, развития нового продукта связан с выполнением ряда обязательных работ по сбору и анализу источников идей, их альтернативному отбору, разработке модного и привлекательного дизайна, проверке реакции потребителя на продукт и проработке коммерциализации, т.е. схеме поступления готового продукта на рынок с соответствующей рекламой и установлением цен [5-7].

На рисунке 4 схематично изображен процесс создания нового инновационного товара.

Дадим по перечисленным этапам краткие пояснения.

1. Сбор идей (поиск предложений о новом товаре)

Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

а) опросам потенциальных покупателей;

б) опросам посредников;

в) исследованиям предполагаемого целевого рынка.

Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров.

2.Отбор лучших идей о товаре

На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки.

Отбор лучших идей необходим для того, чтобы избежать в дальнейшем затрат на создание продукции, которая не найдет потребителя.

Для сравнения различных идей целесообразно оценивать их баллами. Набор параметров для оценки может быть различным, но обязательно должен включать: размер рынка, потенциал роста рынка, конкуренцию, уровень цен, имидж предприятия и каналы распределения.



3. Бизнес-анализ (анализ возможных продаж и экономический анализ)

На этом этапе основное внимание уделяется:

а) исследованию физических свойств нового изделия;

б) определению затрат на производство единицы изделия;

в) исследованию потребительских свойств нового товара;

г) определению возможных объемов продаж;

д) установлению возможной прибыли.

На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара.

При поставке партии изделий потенциальным покупателям проводится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

4. Дизайн

Начинается с создания физической формы продукции. На данном этапе еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

5. Тест-маркетинг (опытное производство товара и его продажа)

На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка; изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения; одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анализируется, и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

6. Коммерциализация (производство и коммерческое освоение нового инновационного товара)

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара.

Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

Для отображения процесса разработки инновационного товара и создания графиков выполнения работ целесообразно использовать сетевые модели и комплекс алгоритмов.



Особенности каждой стадии жизненного цикла товара

Процесс перехода от идеи до успеха при выпуске новой продукции длительный, поэтому предприятию, чтобы правильно сформулировать свои стратегические действия, необходимо постоянно определять стадию жизненного цикла товара, для того чтобы не пропустить стадию зрелости и своевременно перейти на новую продукцию. Важность этих расчетов определена и тем, что конкурентоспособность и прибыльность также зависят от жизненного цикла товара (ЖЦТ).

ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития производства, сбыта товара и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Она показывает, что всякий товар как продукт имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: период развития (разработка); внедрение; рост; зрелость; насыщение; спад (рис 5).

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль.

На данной стадии требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие -- это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит прежде всего на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется: нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме?Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.



Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления -- разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтений какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

Стадия спада -- завершающая стадия жизненного цикла товара -- характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис 6).

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для различных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, товара а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Практические аспекты жизненного цикла товара

На основании информации, содержащейся в таблицах 1, 2 и рисунках 7-12, можно сделать следующие важные выводы.

1. При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел -- от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия на них на всех фазах жизненного цикла до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

2. Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ (рис 7, 8).

3. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. (табл 1, 2).

4. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретают новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3 % всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка (рис 10).

5. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 %) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла большинства товаров, а следовательно, и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой (рис 11, 12).

6. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно как 1:10 -- 1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

а) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

б) «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

По данным американских источников потери на последующих стадиях ЖЦТ, обусловленные низким качеством управленческих решений на ранних стадиях ЖЦТ, находятся в соотношении 1:10:100:1000, где 1 -- доллар, сэкономленный на стадии разработки за счет игнорирования современных методов НИР; 10 -- потери в долларах на стадии освоения проекта; 100 -- потери на стадии производства; 1000 -- потери на стадии эксплуатации (из-за многократного тиражирования конструкторского решения) [8; 136].

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга.

Следует, однако, предостеречь товаропроизводителей от чисто исполнительного, бездумного следования положениям теории ЖЦТ -- она справедлива, скорее всего, для описательной, нежели для прогнозной модели. Действительно, если определенные товары и их марки строго следуют жизненному циклу, то прибыльный срок жизни других товаров и их марок может быть существенно продлен с помощью средств маркетинга либо, напротив, сокращен по сравнению с расчетным.

С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара- заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу.



Фазы жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Падение Цель маркетинга Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару Расширение сбыта и ассортиментных групп Поддержание отличительных преимуществ Сдержать падение. Оживить спрос Объем продаж Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Конкуренция Незначительная Возрастающая Острая Незначительная Прибыль Отрицательная Возрастающая Относительно высокая Сокращающаяся либо отрицательная Потребители Новаторы Рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимент Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Отдельные товары, не потерявшие перспективы Сбыт Зависит от товара Растущее число торговых точек Растущее число торговых точек Сокращающееся число торговых точек Ценообразование То же Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное

Таблица 2

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2	3	4	5
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо, напротив, высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе,	Скидки и технические действия в от-	Соответствует поведению спроса
		либо соответствует ее высокому уровню	ношении цены
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	Снятие, в конечном счете, товара с рынка
Сервис	Контроль по возможности централизованный	Контроль по возможности децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисными центрами	Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

Примечание. Таблицы 1, 2 составлены по данным работы [8; 132, 133].

Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп»

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах жизненного цикла, в зависимости от того, на каком рынке он продается. Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рис. 13).

Относительная доля на рынке Высокая Низкая

В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают большую долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности, «Трудных детей».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.

Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, товары фирмы в течение жизненного цикла проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами» и полученная от их продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков [5; 157].



Концепция больших технологических систем

В настоящее время наиболее плодотворной идеей жизненных циклов является концепция больших технологических систем, включающая эволюцию и преобразование технологий как экономических объектов. Так, исследование жизненных циклов больших технологических систем приводит к теории поколений техники и технологии, развивающихся в рамках как традиционной, так и новой технологической парадигмы.

Развитие технологических систем реализуется по двум направлениям: совершенствование базовых и создание принципиально новых технологий. По мере улучшения и модернизации технологий, их перехода в стадию зрелости и насыщения рынка данным товаром дальнейшее технологическое развитие в рамках старой парадигмы делается невыгодным, падает объем продаж и прибыль. В недрах сложившихся технологических укладов возникают принципиально новые решения, «прорывные» технологии, что закладывает основу новых технологических укладов, производств и отраслей.

Жизненный цикл технологии представляет собой временной интервал, включающий в себя несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объемов использования той или иной технологии, ориентированной на производство (рис 14).

Начало жизненного цикла технологии определяется моментом, когда производственная потребность на соответствующую технологию, раньше не получавшая удовлетворения (например, потребность в технологии производства интегральных схем, заменившая технологию производства транзисторов, и т.д.), начинала удовлетворяться. Жизненный цикл технологии можно разделить на следующие качественно отличные стадии (фазы): зарождение, ускорение роста, замедление роста, зрелость, спад.

Технологии -- более изменчивая во времени категория, чем спрос. На протяжении жизненного цикла спроса (на определенные товары и услуги) может смениться несколько технологий, каждая из которых имеет свой, более короткий в сравнении со спросом жизненный цикл. Например, на протяжении жизненного цикла спроса на телевизоры имела место смена двух технологий, обеспечивавших их производство: технология производства электровакуумных ламп сменилась технологией производства транзисторов, а та, в свою очередь, была заменена технологией производства интегральных схем.

В зависимости от уровня изменчивости технологий, т. е. в зависимости от частоты сменяемости одних технологий другими (в течение жизненного цикла спроса) их подразделяют на три основные типа: «стабильные», «плодотворные» и «изменчивые». «Стабильная» технология в основном остается неизменной в течение жизненного цикла спроса. Многие отрасли, возникшие в конце XIX в. и начавшие достигать своей зрелости в 50-х годах XX в., были основаны на «стабильных» технологиях. В период ускорения роста спроса продукция этих отраслей, предлагавшаяся различными конкурентами, была аналогичной и оставалась в основном неизменной. Конкуренция шла по линии цен и качества изделий (как это было, например, в американской автомобильной промышленности в период 19001932 гг.). Когда наступила стадия замедления роста спроса на продукцию, конкурентное преимущество достигалось главным образом путем улучшения отдельных параметров и конструкции изделий, а не за счет замены одной технологии другой (можно вспомнить большие задние крылья на огромных
неэкономичных американских легковых автомобилях 40-60-х годов, дававших простор для улучшения их конструкции).

Второй по уровню изменчивости тип технологии называется «плодотворным». «Плодотворная» технология, как и в случае «стабильной» технологии, сохраняется неизменной длительный период. Но при этом имеет место разработка сменяющих друг друга поколений продукции с лучшими показателями и более широким диапазоном применения.

В рамках «плодотворной» технологии (например, в области современной вычислительной техники) разработка новых видов продукции становится решающим фактором достижения экономического успеха. Новейший продукт с наилучшими показателями захватывает рынок. Однако с другой стороны, его ведущая роль может оказаться краткосрочной из-за появления столь же или более эффективных продуктов, предлагаемых конкурентами. В результате фирмы находятся под постоянным давлением необходимости инновации.

Исторический опыт показывает, что в отраслях со «стабильной» технологией в течение периодов ускорения и замедления роста спроса рост объема продаж связан с увеличением прибыльности. Напротив, в отраслях с «плодотворной» технологией может возникнуть ситуация «процветания без прибыли»: при значительном росте производства прибыльность низка или даже возникают убытки,

потому что интенсивная конкуренция ведет к снижению цен, а короткий жизненный цикл продукции не позволяет вернуть средства, затрачиваемые на выпуск сменяющихся поколений изделий. Подобная ситуация имеет место, в частности, в производстве электронных компонентов.

Третий тип технологий -- «изменчивая» технология -- характеризуется тем, что в течение жизненного цикла спроса, помимо новых изделий, наблюдается появление сменяющих друг друга базовых технологий. Например, спрос на усилители слабых электрических сигналов возник в начале XX столетия и связан с изобретением электровакуумных ламп. Хотя и в настоящее время спрос на них ускоренно растет, произошли, по крайней мере, три коренные смены технологии: вакуумные лампы сменились транзисторами, в свою очередь транзисторы были заменены миниатюрными, а потом и микроминиатюрными схемами.

Смена технологии имеет более глубокий эффект, чем появление новой продукции, так как угрожает моральным устареванием всем инвестициям фирмы в предшествующую технологию, в том числе инвестициям в НИОКР, в научно-технический персонал и производственные фонды. Поэтому переход внутри фирмы к новой технологии труден не только с финансовой стороны, но также с культурной и стратегической, так как он подрывает сложившуюся у научно-технического персонала и влиятельных руководителей схему действий по достижению успеха. Кроме того, такая технология угрожает их позиции власти и влияния в корпорации.

Опыт показывает, что когда новая технология коренным образом отличается от старой (как, например, производство электровакуумных ламп от твердотельной технологии), то фирмы часто были вынуждены отказаться от той сферы деятельности, где они в свое время занимали лидирующие позиции. Так, едва ли среди ныне существующих электронных фирм можно вспомнить названия действовавших около 30 лет назад основных фирм-производителей электровакуумных ламп.

В настоящее время любая отрасль со «стабильной» технологией способна мгновенно превратиться в отрасль с «изменчивой» технологией за счет вторжения смежных технологий. И это надо постоянно иметь в виду руководителям фирм в своей практической работе.

Жизнециклическая концепция организации как открытой системы

Наиболее результативные возможности для принятия оптимальных решений инновационный менеджер получает на основании анализа и детального изучения жизненного цикла организации как открытой системы.

Теория жизненных циклов организаций с позиций их существования в конкурентной борьбе была подробно рассмотрена И.Адизесом. Концепция И.Адизеса нашла широкое распространение в западной экономике в середине 1990-х годов. Основанная на ситуационном анализе концепция И. Адизеса подробно исследует стадии создания организации, быстрого роста, зрелости, стабильности и упадка. Автор показывает болезни роста фирмы, особенности ее поведения в зависимости от ситуации во внешней и внутренней среде, исследует их причины, ставит «диагноз» и дает прогноз: показывает возможности и пути «выздоровления» или «летального исхода». И.Адизес впервые связывает стадии жизненного цикла фирмы с «тяжестью заболевания», т.е. отклонениями от оптимального течения фазы цикла.

Он показывает ошибки менеджмента и правильные действия по их исправлению, в то же время выделяет безысходные ситуации и бесполезность усилий менеджера. Теория роста фирмы заостряет внимание исследователей на причинах старения, демонстрируя профилактику многих «заболеваний» фирмы. Так, среди факторов процветания и отдаления наступления старости и упадка теория выделяет инновационную активность фирмы и формирование доминирующих конкурентных преимуществ [10; 47-48].

Согласно концепции жизненного цикла организации вся ее деятельность проходит ряд стадий, начиная с рождения, расцвета, вплоть до прекращения существования или коренной модернизации. На рисунке 15 представлены 5 основных стадий (фаз) развития организации, каждая из которых имеет определенные цели, признаки, стиль руководства, задачи и организацию труда [11; 16].

Фаза 1 -- рождение организации. Для нее характерны: определение главной цели, заключающейся в выживании; кризис стиля руководства (руководство одним лицом); основная задача -- выход на рынок; организация труда -- стремление к максимальному увеличению прибыли.

Фаза 2 -- детство и юность. Отличительные особенности: главная цель -- кратковременная прибыль и ускоренный рост; выживание за счет жестокого руководства; основная задача -- укрепление и захват части рынка; организация труда -- планирование прибыли, увеличение жалования и заслуг.

Фаза 3 -- зрелость. Главная цель -- систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа; эффект руководства за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство); основная задача -- рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов; организация труда -- разделение и кооперация, премия за индивидуальный результат.

Фаза 4 -- старение организации. По сути -- это высшая ступень ее зрелости. Главная цель в развитии организации -- сохранить достигнутые результаты (остаться на «завоеванных» позициях); в области руководства эффект достигается за счет координации действий; основная задача -- обеспечить стабильность, свободный режим организации труда, участие в прибылях.

Фаза 5 -- возрождение организации. Главная цель состоит в обеспечении оживления по всем функциям; ее рост -- за счет коллективизма; главная задача -- омоложение; в области организации труда -- внедрение НОТ, коллективное премирование.



Жизнециклическая концепция организации демонстрирует особое значение основных исходных принципов концепции, которые требуют изучения экономических объектов и систем с позиций их саморазвития и совершенствования. Этим объясняется тесная связь циклических подходов с системным анализом, на основании чего в процесс управления инновационной деятельностью становится возможным внести систематичность, комплексность и завершенность.

Понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы

В условиях рыночной экономики высокий уровень конкурентного преимущества фирмы, отрасли или страны в целом сохраняется в том случае, если его источники постоянно расширяются и совершенствуются. Однако сохранение конкурентного преимущества сопряжено с выявлением и отражением многочисленных угроз, возникающих в разных детерминантах.

Основными причинами утраты конкурентоспособности являются:

· - ухудшение факторных параметров (снижение квалификации кадров, ухудшение научнотехнической базы, возрастание издержек производства и т.п.);

· - утрата местными покупателями своей требовательности по сравнению с иностранными покупателями (потеря давления со стороны передовых местных потребителей-новаторов и суперноваторов);

· - технологические изменения, ведущие к возникновению непреодолимых недостатков в специализированных производственных факторах, или необходимость новых, пока отсутствующих, поддерживающих отраслей (например, необходимость изыскания и использования нетрадиционных источников энергии, необходимость конверсии производства и т.п.);

· - цели компании, ограничивающие темпы инвестиций (например, политика «снятия сливок»; нежелание перемен из-за боязни утраты высоких доходов; политика «быстрой компенсации затрат» и т. п.);

· - утрата фирмами способности к быстрой адаптации (устаревание системы управления фирмой, моральный и физический износ оборудования, устаревание знаний и умений персонала и т.п.);

· - ослабление внутренней конкуренции (стремление к олигополии, усиление монополизма, правительственные субсидии отдельным фирмам и т.д.).

Процесс упадка начинается с какого-либо начального импульса в одном или нескольких детерминантах «национального ромба». Например, утрата конкуренции ведет к снижению уровня национальных поставщиков и покупателей, так как уменьшается давление со стороны покупателей; повышаются цены на производственные ресурсы; замедляется развитие технологии у поставщиков; падают темпы инвестиционных процессов или же они движутся не в тех направлениях, которые наиболее актуальны. Упадок происходит в результате действия детерминантов в «обратном направлении», т. е. в направлении, противоположном тому, в котором создавалось конкурентное преимущество.

В связи с этим необходимо ввести понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы (ЖЦКПФ) [13; 106].

Как и всякое другое явление, конкурентное преимущество фирмы (КПФ) не может существовать вечно. Это объясняется постоянным изменением конъюнктуры рынка, изменениями, происходящими в детерминантах «национального ромба», моральным и физическим старением элементов стратегического потенциала фирмы. Ввиду того, что все эти изменения, вероятнее всего, не могут происходить одновременно, уровни КПФ в разные моменты времени будут различны. Продолжительность ЖЦКПФ для разных фирм и стран будет также разной. Однако характер кривой, описывающей ЖЦКПФ, примерно один и тот же для фирм, функционирующих в устоявшихся условиях деятельности. Назовем такой цикл по аналогии с жизненным циклом товара традиционным (рис 16).

Возможны и другие виды ЖЦКПФ, обусловленные различными, в том числе и форсмажорными, обстоятельствами, складывающимися в стране и за рубежом, в различных секторах экономики или в самих фирмах.

...