На уровне индивида основные формы реализации потребительского поведения - это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связанные с определенными индивидуальными потребностями, настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п. Индивидуальные оценки, психологические реакции, настроения, ожидания потребителей испытывают сильную зависимость от факторов различных уровней. Отслеживаемые и обобщаемые, они представляют собой важнейшие макро- и мезосоциальные индикаторы социально-экономической ситуации в стране и регионе. Потребительские настроения, генерируемые на уровне индивида под воздействием всего комплекса факторов остальных уровней, в свою очередь, выступают реально действующим и достаточно мощным фактором формирования макро- и мезоэкономической ситуации. Улучшение потребительских настроений сопровождается ростом потребительской активности населения. Это тот самый этап «преддействия», который формирует дальнейшие действия потребителя.

На каждом уровне реализации потребительского поведения действует целый комплекс, система факторов разноуровневого происхождения. Специфические формы реализации потребительского поведения, которые формируются на каждом из рассматриваемых уровней, связаны именно с действием на каждом из этих уровней комплекса факторов «разноуровневого происхождения». Факторы экономического поведения потребителя, генерируемые на различных уровнях экономической системы, взаимодействуя друг с другом, образуют в результате сложный комплекс факторов, непосредственно воздействующий на характеристики потребительского поведения субъекта микроуровня - домохозяйства (схема 1). Именно домохозяйства выступают конечными потребителями товаров и услуг. Весь комплекс факторов потребительского поведения воздействует на мезо- и макросубъект («коллективного потребителя» региона и страны в целом) не непосредственно, а через микроуровень - домохозяйство.

Схема 1. Комплекс факторов, формирующих потребительское поведение на мезо- и макроуровне

3. Домохозяйство как базовый субъект потребительского поведения и его место в многоуровневой системе потребительских отношений.

Существует определенная правомерность подхода к домохозяйству как к экономическому субъекту, ведущему себя в рыночном пространстве в соответствии с принципом методологического индивидуализма, хотя и не являющемуся индивидом. Домохозяйство реализует рациональную линию экономического поведения и в этом смысле является вполне рациональным экономическим субъектом, добиваясь максимизации своего благосостояния так, как семья это понимает, в условиях ресурсных и институциональных ограничений. Сложность заключается в том, что этот «семейный индивидуализм», с одной стороны, реализуется по отношению ко всей окружающей экономической среде, к другим домохозяйствам. Однако с другой стороны он, в свою очередь, является результирующей величиной «внутренних» для семьи элементов индивидуализма, носителями которых являются отдельные члены семьи. При этом тот факт, что домохозяйства, руководствуясь определенными нормами, привычками, правилами и обычаями, выступают ценностно-рациональными субъектами экономического поведения, не отменяет их оптимизирующей природы и присущей им целерациональности.

Домохозяйство представляет собой группу людей, объединенных задачами и функциями, местом проживания, бюджетом (и обычно, но не обязательно - семейно-родственными связями). Кроме частного домохозяйства, выделяют коллективное домохозяйство. К последнему принадлежат лица, проживающие в учреждениях, постоянно или в течение длительного времени (военнослужащие, проживающие в гарнизонах; долгосрочные пациенты в больницах и т.п.). В работе рассмотрен лишь один (основной) из существующих типов домохозяйств - частное семейное домохозяйство Семейные домохозяйства составляют 4/5 общего числа частных домохозяйств, остальные представлены одиночками., представляющее собой экономическую основу семьи. Деятельность семьи включает множество аспектов (биологический, демографический, психологический, социальный и др.). Мы рассматриваем домохозяйство как одно из «измерений» семьи - экономическое, экономический «срез» семьи.

Главная функция домохозяйства - создание материальной основы функционирования семьи. Содержание данной основополагающей функции определяет специфику домохозяйства как субъекта потребительского поведения, детерминирующую его место в системе субъектов. Базовая роль домохозяйства в этой системе определяется следующими факторами:

1. Домохозяйство является реально действующей экономической ячейкой, в которой взаимодействуют и преломляются детерминанты потребительского поведения всех уровней - потребности и доходы, предпочтения и меры государственного регулирования. Потребителем товаров и услуг в конечном счете выступает именно домохозяйство, в рамках которого «промежуточные» индивидуальные потребности, сочетаясь с потребностями других членов домохозяйства, превращаются в «конечные» семейные потребности; здесь потребление организуется и реализуется. Это первичный потребительский и имущественный элемент социума, в рамках которого происходит удовлетворение потребностей.

2. Домохозяйство в своей главной функциональной роли выступает как институционально оформленный субъект потребительского поведения, экономический агент, который осуществляет экономическую деятельность и участвует в операциях с другими агентами.

3. Домохозяйство является экономическим агентом микроуровня, осуществляющим целый ряд социально-экономических функций посредством механизма потребительского поведения.

4. Семья является структурной единицей общества. Именно потребительское поведение семейного домохозяйства формирует картину потребительского поведения общества в целом.

5. Являясь в значительной степени моделью общества, первичной экономической системой, домохозяйство, «как в капле воды», отражает все социально-экономические проблемы общества. Так, именно в потребительском поведении домохозяйства находят конкретное отражение и получают конечные формы проявления социально-экономические проблемы общества.

6. Адаптация населения к особенностям и трудностям трансформационных процессов происходит в значительной степени на уровне и в рамках домохозяйства, его ресурсов и установок.

Исследование экономического поведения домохозяйства, его роли и функций требует использования различных подходов - микро-, мезо-, макроэкономического Микроэкономический анализ предполагает исследование домохозяйств как специфических экономических единиц, изучение их поведения как экономических агентов в рыночной системе, анализ процесса принятия ими потребительских решений на рынке товаров и услуг и факторов, определяющих эти решения. Уровень макро- и мезоэкономического анализа - это, прежде всего, изучение домохозяйств как определенной совокупности экономических единиц, поведение которой отражает положение населения в целом и оказывает многоаспектное влияние на национальную экономику. Макро-(мезо-) и микроэкономический уровни анализа тесно взаимосвязаны. С одной стороны, макро(мезо-)экономические процессы, происходящие в домашних хозяйствах как особом секторе экономики, складываются как результат функционирования и взаимодействия отдельных домохозяйств. С другой стороны, процессы, происходящие на макро(мезо-)уровне, оказывают воздействие на состояние и экономическое поведение отдельных домохозяйств. Экономическое поведение отдельных домохозяйств во многом определяется состоянием национальной экономики и закономерностями потребительского поведения, формирующимися на макро-(мезо-)уровне.. Необходим также анализ взаимодействия семейного домохозяйства и индивида. Семья - это сообщество индивидуальностей, отличающихся особенностями потребительских оценок и установок, вкусов и предпочтений, спецификой потребностей.

В определенной степени подобно тому, как на макроуровне деятельность сектора экономики «Домашние хозяйства» складывается как результат функционирования и взаимодействия отдельных домохозяйств, само домохозяйство, в свою очередь, представляет собой совокупную экономическую деятельность группы индивидов, синтез их особенностей в нечто единое - семейное хозяйство.

Таким образом, домохозяйство является базовым субъектом потребительского поведения, многообразно связанным с субъектами других уровней.

Система «индивид-домохозяйство» во многих отношениях подобна системе «домохозяйство-население в целом». Обе системы характеризуются следующими свойствами: неаддитивность - несводимость свойств «верхнего уровня» системы к сумме свойств элементов системы; эмерджентность - несовпадение целей и функций подсистемы и системы в целом; наличие в каждой из этих систем на каждом из уровней - верхнем и нижнем - как «эндогенных» для данного уровня факторов, так и «экзогенных» - факторов иного уровня (при этом взаимодействие всех разноуровневых субъектов потребительского поведения и факторов, его определяющих, происходит именно на уровне и посредством домашних хозяйств); фрактальное свойство - свойство самоподобия системы, когда нижеследующий уровень (микроуровень) повторяет структуру и функциональные характеристики макроуровня (так, материальной основой воспроизводства как экономики в целом, так и ее простейших «производственной» (фирма) и «потребительской» (домохозяйство) ячеек является бюджет, который делится на две части - связанную с текущим потреблением и с будущим развитием).

Разноуровневая система потребительского поведения в разрезе ее субъектов, факторов потребительского поведения, форм его реализации и индикаторов приведена в таблице 1.

Таблица 1 Разноуровневая система потребительского поведения (ПП)

Сущность домохозяйства как экономического субъекта связана с его функциями. Являясь базовым субъектом потребительского поведения и при этом взаимодействуя с субъектами потребительского поведения других уровней, домохозяйство реализует оптимальную для себя структуру текущего потребления и набора семейного имущества. Тем самым формируется определенная модель потребительского поведения, способствующая реализации особых функций домохозяйства, имеющих определенную специфику по сравнению с функциями семьи В состав функций семьи обычно включают: (а) Экзистенциальные функции института семьи по рождению, воспитанию и социализации новых поколений людей; (б) «Производственно-экономическую» функцию, связанную с осуществлением хозяйственно-экономической деятельности, обусловленной тем, что семья формирует материальную основу организации потребления своих членов; (в) Потребительскую функцию семьи: по Дж.М.Кейнсу потребление является единственной целью всякой хозяйственной деятельности, а прежде всего - экономической деятельности семьи; (г) Семья выступает своего рода посредником между обществом и индивидом, «полем» взаимной увязки, комбинации, а вернее - согласования и интеграции различных интересов и разрешения противоречий, «точкой пересечения» влияния различных институтов. На уровне семьи происходит корректировка поведения личности в соответствии с ценностями общества и самой семьи. Ценности и нормы социума, семьи и индивида приводятся здесь «к единому знаменателю»; (д) Защитно-адаптационную функцию семьи: семья защищает своих членов от болезней, безработицы, других рисков в жизни. Кроме формального института права, эта функция основана на неформальных семейных нормах - морали, альтруизме и преданности; (е) Рекреационную функцию семьи, обеспечивающую возможности для отдыха, восстановления работоспособности, сил, израсходованных в процессе труда. Расходы на досуг, путешествия, проведение свободного времени являются необходимым элементом расходов семейного бюджета.

Все функции семьи в большей или меньшей степени связаны друг с другом, взаимообусловлены. При этом каждая из них по своей направленности имеет два аспекта - «внутренний», ориентированный на внутрисемейные нужды, интересы составляющих семью индивидов и в целом - интересы их сообщества, и «внешний», ориентированный на социум. . Эта специфика обусловлена функциональными особенностями институтов семьи и домохозяйства. Поскольку главной функцией семьи является воспроизводство человеческого потенциала, человека как такового одновременно как носителя цели общественного производства и как его основного ресурса, то домохозяйство, прежде всего, обеспечивает экономические условия производства, сохранения, развития человеческого потенциала, а также организует собственно деятельность по его воспроизводству. Экономический «срез», аспект каждой из функций семьи, сумма, сочетание этих срезов в совокупности формируют основную функцию домохозяйства.

Система функций семьи и домохозяйства по созданию и развитию человеческого потенциала представлена на схеме 2. Каждая из перечисленных функций семьи имеет определенное отношение к процессу воспроизводства человеческого потенциала членов семьи. Первоначальной стадией создания человеческого потенциала является формирование материальной базы семьи за счет создания семейного бюджета и ведения домашнего хозяйства. Человеческий потенциал семьи развивается и одновременно адаптируется к социально-экономической системе. Включение человека в общественную систему (социализация) реализуется посредством получения им (при помощи семьи и государства) образования, воспитания, услуг в области здравоохранения и т.д.

Деятельность домохозяйства на всех стадиях функционирования человеческого потенциала направлена на создание условий для его формирования, сохранения и развития. Все функции домохозяйства так или иначе связаны с его потребительской функцией, либо способствуя формированию материальных условий для ее выполнения, либо реализуясь в той или иной мере посредством потребительской функции.

Показательна в данном аспекте производственная функция домохозяйства. Домохозяйство - это производственная единица особого рода. Как экономическая ячейка общества, производящая фирма, домохозяйство имеет свой бюджет, свои основные и оборотные фонды, несет определенные затраты и получает соответствующий эффект (полезность).

Схема 2. Процесс формирования человеческого потенциала

При этом домохозяйство производит базовые потребительские блага, непосредственно входящие в его функцию полезности. Это одновременно - и процесс реализации потребительской функции (схема 3). В рамках домохозяйства организовано производство промежуточных и конечных базовых благ с использованием купленных, произведенных или полученных иным образом товаров. При этом процесс производства смыкается с процессом потребления (использования) блага (в результате чего из блага и извлекается полезность) и неотделим от этого процесса. Так, например, производству такого базового блага как «сытость», «удовлетворенность едой», которое само по себе является элементом функции полезности, предшествует производство промежуточного блага - приготовление обеда, в процессе которого в качестве ресурсов используются такие ресурсы как время и товары (продукты), приобретенные, произведенные в рамках домохозяйства или полученные каким-либо иным образом. Конечные базовые блага, являясь непосредственно элементами функции полезности ДХ, производятся в процессе потребления товаров и промежуточных (предбазовых) благ. семейный домохозяйство потребительский поведение

Схема 3. Производство домохозяйством базовых благ, непосредственно входящих в его функцию полезности

В рамках производственной функции домохозяйства в значительной степени происходит воспроизводство человеческого потенциала, его физической, духовно-нравственной, интеллектуально-профессиональной и социальной компонент. Это всеобъемлющая, наиболее важная функция семейного домохозяйства, вбирающая в себя, по существу, все остальные функции, выступающие ее подфункциями. Практически все аспекты реализации этой функции (см. схему 2) так или иначе связаны с другими функциями. Более того, все они, будучи подфункциями основной - функции воспроизводства человеческого потенциала - во многом реализуются через потребительское поведение. Потребительское поведение домохозяйства выступает одним из основных механизмов реализации его социально-экономических функций.

Потребительское поведение домохозяйства обусловлено его потребительским потенциалом, который в ресурсной части определяется: макроэкономическими условиями воспроизводства человеческого потенциала (уровень доходов населения; общая сбалансированность потребительского рынка; уровень инфляции; государственная политика в области цен, доходов и поддержки социально уязвимых слоев населения и т.д.); условиями воспроизводства человеческого потенциала на мезоуровне (уровень и соотношение потребительских цен на различные товары и услуги; сбалансированность регионального потребительского рынка); микроэкономическими условиями (социально-демографическая структура и стадия жизненного цикла семьи; «стартовый» социально-экономический уровень жизни людей, создающих семью; имеющееся имущество; совокупный доход семьи, определяемый ее социально-экономическим положением, суммой доходов от собственности, от предпринимательской деятельности, суммой оплаты труда и трансфертов, а также натуральными доходами, доходами от продажи произведенных домохозяйством товаров, услуг, доходами от сберегательно-инвестиционной деятельности, объемом товаров и услуг, поступающих на основе нерыночного обмена. Помимо «ресурсной» части, потребительский потенциал домохозяйства определяется потребностями семьи, обусловленными ее структурой, и ресурсными возможностями, а также социально-культурным контекстом ее жизни, ее общими потребительскими нормами и установками.

Таким образом, потребительское поведение домохозяйства осуществляется посредством реализации его потребительского потенциала путем выполнения всех функций домохозяйства, так или иначе связанных в конечном счете с потребительской функцией (схема 4).

Схема 4. Формирование и реализация потребительского потенциала через функции семьи и ДХ

Потребительское поведение домохозяйства в значительной степени детерминирует такие формы его экономического поведения, как трудовое и предпринимательское, сберегательное, а также поведение в сфере рыночного и нерыночного обмена товарами и услугами, стимулирует диверсификацию трудовой, предпринимательской, хозяйственной активности, во многом определяет поведение в сфере обмена товарами и услугами. Все эти формы экономического поведения способствуют формированию потребительского потенциала домохозяйства, создают материальную основу его реализации через реализацию потребительской функции, в результате которой в рамках домохозяйства воспроизводится человеческий потенциал.

4. Специфика потребительского поведения в условиях трансформационной экономики России. Трансформационная экономика формирует особый тип потребительского поведения, со своей спецификой, а также некоторой преемственностью по отношению к предыдущему («советскому») периоду и определенным сходством с рыночным типом потребительского поведения.

Основная группа факторов, оказывающих определяющее влияние на формирование закономерностей и тенденций изменения потребительского поведения населения в условиях трансформации, связана с особенностями экстремальных для потребителя условий экономического кризиса, сопровождающегося ломкой привычных стереотипов поведения, ценностей, норм. Если в первые годы кризиса основными факторами потребительского поведения послужили инфляция и дефицит, то в последующие годы при сохранении влияния инфляции одним из решающих факторов становится насыщение рынка товарами.

«Инфляционный навес», сформировавшийся в экономике предреформенной России, в процессе либерализации цен фактически был ликвидирован путем экспроприации сбережений и падения реальных доходов у основной массы населения. Практически одновременно в процессе приватизации и глобального передела собственности были созданы и запущены механизмы, обеспечивающие постоянное перераспределение доходов в масштабе народного хозяйства в пользу собственников и высших менеджеров, чьи заработки тоже фактически являются формой участия в доходах от собственности. При этом зарплата быстро утратила как стимулирующую, так и воспроизводственную роль, о чем свидетельствует стремительное снижение ее доли в доходах населения. Перераспределению доходов способствует также сложившаяся система налогообложения, в частности, механизм налогообложения доходов физических лиц. Тяжесть налоговой нагрузки перенесена на наименее обеспеченную часть населения, что сокращает их и без того ограниченное потребление.

В итоге в период рыночных преобразований в России сформировался новый, специфический механизм социально-избирательного «дефицита наоборот», «дефицита в условиях товарного изобилия», когда на фоне расширения товарного предложения покупательные возможности большинства населения снижаются. При этом для различных социальных групп были созданы условия, ставящие их в заведомо неравное положение относительно доступности для них товаров и услуг и одновременно - консервирующие и усугубляющие с течением времени это положение. Таким образом, данная ситуация становится хронической, самовоспроизводящейся.

В результате исследования выявлено, что под влиянием указанных факторов у различных социальных групп населения по-разному меняется строй потребностей, детерминирующий потребительское поведение и определяемый, прежде всего, уровнем реальных доходов. Если у состоятельных групп населения формируются новые потребности и возможности их удовлетворения, то у малоимущих и бедных, наряду с определенной трансформацией структуры потребностей, вызванной появлением возможностей выбора, происходит вынужденный выход на первый план наиболее насущных потребностей в продуктах питания.

Практический уход государства в период 90-х годов из сферы социального регулирования, отсутствие внятной государственной социальной политики, политики доходов обусловил еще большую остроту «дефицита наоборот» и, в свою очередь, явился одним из важнейших факторов, формировавших негативные тенденции изменения потребительского поведения.

Отсутствие с самого начала трансформационного периода в государственной стратегии преобразований четкого приоритета человека при принятии экономических решений обусловило непросчитанность социальных последствий этих решений. Слабость внимания со стороны государства к «человеческому фактору» явилась для общества отчетливым сигналом, формирующим в результате общественную мораль: прав тот, кто силен, слабость слабых - их личная проблема. Формой реализации и естественным следствием подобной установки является существование пенсионеров на грани выживания, дефицит лекарств для самых тяжелых больных и другие проявления «внеморальной» экономики.

Само по себе положительное влияние отсутствия товарного дефицита на качество жизни населения не вызывает сомнений. Однако при этом произошло резкое падение реального потребления населения, пострадала его структура.

При этом необходимо учесть «социальную структуру» процесса снижения уровня потребления. Для основной массы населения значительная часть потребительских товаров вообще стала недоступна, свобода выбора была создана для относительно небольшой части населения, которая была в состоянии воспользоваться этой свободой.

Особенности адаптации потребительского поведения населения в условиях трансформационной экономики непосредственно отражаются в характеристиках конечного потребления, прежде всего - в изменении объемов и структуры расходов на основные товары и услуги в годы реформ в сопоставлении с предкризисными годами. По мере снижения денежного дохода определенных групп населения наблюдается уменьшение объемов потребления важнейших и наиболее калорийных продуктов питания и негативное изменение его структуры. Это является одним из проявлений «дефицита наоборот»: из-за низкого платежеспособного спроса этих социальных групп большая часть товаров и услуг (как в ассортиментном разрезе, так и в отношении качества) являются для них хронически недоступными. Денежные доходы бедных в силу особенностей структуры их расходов теряют свое реальное содержание быстрее и в большей степени, чем денежные доходы более обеспеченных групп населения, вследствие чего «дефицит наоборот» усугубляется.

Усиливается имущественное расслоение общества. Этот процесс сопровождается определенной адаптацией потребителей к новым условиям своего существования. Значительная их часть вынуждена спускаться по ступеням «пирамиды потребностей» к более насущным, элементарным, «витальным» потребностям, отказываясь от удовлетворения потребностей более высокого порядка в силу падения реальных доходов. Для наименее обеспеченных и наиболее консервативных представителей населения характерно функциональное отношение к потреблению, прежде всего, как к удовлетворению витальных потребностей человека. С другой стороны, для групп населения с высокими доходами и для молодежи потребление материальных благ становится формой самореализации, повышения своего статуса в общении. Эта тенденция все более доминирует, «овеществляя» удовлетворение нематериальных в своей основе потребностей: в общении, признании и т.п. Для молодежи из малодоходных групп данная тенденция чревата формированием ориентации на добывание доходов любыми способами, в том числе криминальными.

Потребительское поведение малоимущих и высокодоходных групп населения все более существенно различается по всем статьям расходов. Соответственно, происходит постепенная выработка стандартов потребления, характерных для каждой доходной группы. Формируются группы населения с совершенно разными моделями потребительского поведения и системами ценностей.

Потребительское поведение населения России в условиях трансформационной экономики не укладывается целиком в рамки стандартных теорий потребления и характеризуется существенными особенностями. Одной из таких особенностей является достаточно высокая предельная склонность населения России к потреблению, выражающаяся в значительной доле дохода, идущего на текущее потребление, в составе прироста дохода. Главная причина этого - невысокий уровень дохода значительной части населения, едва достаточный для удовлетворения самых необходимых потребностей, реализуемых в процессе потребления товаров и услуг. Кроме того, данный факт, очевидно, объясняется как историческими особенностями экономического развития, обусловившими исходный крайне низкий уровень потребления в условиях тотального дефицита и стремление «наверстать» упущенное в потреблении, так и ненадежностью и высокими инфляционными рисками альтернативных направлений использования денежных средств (в любой форме сбережений), инфляционными ожиданиями населения.

Говоря об адаптации потребительского поведения населения к новым экономическим условиям и снижению уровня жизни, следует рассматривать не только его непосредственные поведенческие реакции, но и более глубокие изменения в экономическом поведении, вызванные тем, что проблема выживания и адаптации к изменившимся социально-экономическим условиям выходит на первый план. К таким глубоким трансформациям относится прежде всего стремление потребителей в условиях инфляции и падения реальных доходов к самообеспечению важнейшими благами (рост значимости для населения производства продукции в личных подсобных хозяйствах, расширение спектра домашних работ). Наряду с положительным эффектом в плане адаптации, одним из отрицательных последствий данной тенденции явилось значительное сокращение свободного времени, используемого на воспитание детей, отдых, чтение, развлечения, встречи с друзьями и т.д. Это свидетельствует о том, что попытки поддержания необходимого уровня потребления значительной частью населения осуществляются за счет заметного ухудшения других аспектов качества жизни. Происходит постепенная деградация целых сфер потребления, имеющих отношение к удовлетворению как простейших (физиологических - здоровье и т.п.), так и потребностей более высокого уровня (самообразование, чтение, общение, самореализация и т.п.).

Потребительское поведение в условиях трансформационной экономики сочетает в себе черты, свойственные потребителю в условиях административно-командной и развитой рыночной экономики. От прежней системы потребитель наследует «уравнительные» оценочные и поведенческие стереотипы и установки, проявляющиеся на первых порах в потребительском поведении, «компенсационную» неправовую ментальность, позволявшую выжить в условиях тотального дефицита, в ряде случаев используя неправовые способы добывания дефицитных благ. Кроме того, потребитель в современных условиях остается в значительной степени бесправным, высока степень его незащищенности, в частности, от неправового поведения как производителя, так и различных институтов.

Если сравнивать потребительское поведение в условиях трннсформационной экономики и в условиях развитой рыночной экономики, то становится очевидным: определенная свобода выбора у отечественного потребителя есть. Однако для значительной доли населения она остается потенциальной свободой. Реализовать эту свободу выбора в полной мере имеет возможность лишь потребитель с определенным уровнем достатка. Другая важнейшая черта, присущая потребителю в условиях рыночной экономики, суверенитет потребителя, находится пока в зачаточном состоянии. Бесправие потребителя во многом обусловлено не только институционально (он, в частности, недостаточно защищен в правовом отношении), но и экономически: российская экономика в период трансформации остается крайне монополизированной, что обусловливает деформацию таких признаков рынка как суверенитет потребителя и свобода выбора, отсутствие в продаже относительно дешевых качественных товаров.

Специфику потребительского поведения населения России в начальный период рыночных преобразований можно рассматривать, с одной стороны, как специфику потребительского поведения в условиях кризиса. С другой стороны, можно говорить о специфике потребительского поведения населения в свете причин институционального, в частности - культурного характера. В этом отношении значительную роль сыграли социальные процессы, которые происходили в обществе в условиях перехода к рынку: ломка традиционных ценностей, формирование новых стандартов мышления и т.д. В частности значительное влияние на формирование стереотипов и установок потребительского поведения оказали неадаптированность реформ к специфике ментальности населения нашей страны, шоковое внедрение в общественное сознание новой системы ценностей на фоне полного отрицания привычной, пропаганда потребительства без этических ограничений как основы счастья, высшей меры человеческих достижений. В процессе перехода к рыночной экономике в России человеческие отношения коммерциализируются, что обусловливает формирование культуры взаимного недоверия; искажаются истинные ценности человеческой жизни. На роль высших ценностей выдвигаются, прежде всего, материальные потребительские ценности. Практически декларируется и стимулируется замещение потребностей более высокого уровня - потребностями более низкого уровня, удовлетворение нематериальных потребностей через материальные. При этом происходит интериоризация «рыночных ценностей», но не происходит интериоризации ограничений, норм. В условиях размытых моральных критериев и ограничений, неразвитости духовных потребностей, а также слабости санкций за нарушение правовых норм формируются уродливые модели поведения, в том числе - потребительского, сформированные не только экономическими факторами, но и отсутствием соответствующих институтов, атрофией институтов морали, нравственности.

В условиях трансформации реализуются общие закономерности, касающиеся формирования потребительского поведения: каждая форма реализации потребительского поведения находится под воздействием целой системы факторов различного уровня. Весь этот комплекс факторов, действующих одновременно на разных уровнях и взаимодействующих между собой, оказывает определяющее влияние на формирование потребительского потенциала (реальных доходов и потребностей) домохозяйства, выступающего базовым субъектом потребительского поведения, а через потребительский потенциал - на потребительскую функцию и потребительское поведение домохозяйства.

5. Особенности и тенденции изменения потребительского поведения домохозяйства в трансформационной российской экономике. Функционирование отечественных государственных и общественных институтов в трансформационный период отличается нестабильностью и противоречивостью. Доверие населения к этим институтам в значительной мере подорвано. Семья и домохозяйство занимают центральное место в решении проблемы «встраивания» человека в новую экономическую систему. Особую роль играют здесь функции семьи как «посредника» между обществом и индивидом, адаптационно-стабилизационная функция, экономическая (производственно-хозяйственная) функция. Функции домохозяйства в этом процессе многообразно взаимодействуют, переплетаются, служат механизмом реализации друг друга.

Главной экономической функцией домохозяйства остается обеспечение экономических условий для воспроизводства человеческого потенциала членов семьи и организация этого воспроизводства, осуществляемая с участием потребительской функции. При этом потребительская функция домохозяйства является промежуточной в том смысле, что опосредует выполнение им большинства других функций семьи (например, экзистенциальной, рекреационной и др.). Условия и закономерности трансформационной экономики накладывают специфику на содержание и условия реализации всех функций семьи и домохозяйства, в особенности - потребительской функции, что проявляется в потребительском поведении домохозяйств.

Потребительская функция, через которую в значительной степени реализуются другие функции, в условиях падения потребительского потенциала претерпевает существенную деградацию, особенно на первом этапе трансформации, что выражается в падении объемов потребления товаров и услуг и негативных сдвигах в его структуре. Соответственно, «мутируют» и деградируют и другие воспроизводственные функции домохозяйства.

Реализуя для подавляющей части домохозяйств потребление на грани выживания, потребительская функция обеспечивает в них соответствующий уровень воспроизводства человеческого потенциала, не отвечающего по своим параметрам (здоровье, уровень образования и культуры и т.д.) потребностям современной экономики и современного общества. Примером может служить «эволюция» рекреационной функции: утрачивается возможность семьи служить для своих членов местом отдыха, восстановления сил. Свободного времени для общения не остается: необходимо искать возможности дополнительного заработка, чтобы выжить. Рекреационная функция угнетается в пользу производственно-хозяйственной. В силу сжатия семейного бюджета в нем не находится места для затрат на оздоровительные и другие услуги, обеспечивающие рекреацию.

Падение уровня жизни значительной части населения существенно деформировало экзистенциальную функцию семьи, связанную с рождением и воспитанием детей. Не случайно сегодня демографическая ситуация, в которой оказалось российское общество, оценивается как критическая. Увеличение количества детей в семье стало одним из основных факторов малообеспеченности и бедности.

Производственно-хозяйственная функция домохозяйства, в процессе реализации которой обеспечивается материальная основа организации потребления семьи, претерпевает существенные деформации. Массовая безработица, низкий уровень зарплаты стимулировали развитие неформальной занятости, индивидуальной трудовой и предпринимательской деятельности. Резкое сокращение доходов, угроза голода способствовали активизации процессов самообеспечения потребителей продуктами питания на основе производства продукции в личных подсобных хозяйствах, на садово-огородных, дачных участках. Стремительный рост цен на услуги подтолкнул рост объема услуг, выполняемых в домашних хозяйствах. Данные компенсационно-адаптационные механизмы в какой-то мере смягчают тяжелые социальные последствия реформ и помогают выжить. В этом же направлении действуют традиционные для России реципрокные отношения, в рамках которых происходит нерыночный (в порядке взаимопомощи) обмен продуктами, деньгами, услугами между членами семейных и дружеских сетей.

В условиях трансформации российского общества на первый план вышли такие функции семьи как функции защиты, стабилизации и адаптации, выступающие в данном случае подфункциями основополагающей функции выживания. Эта группа функций реализуется, в частности, через активизацию производственно-хозяйственной функции, через трансформацию репродуктивного поведения и процессов социализации детей в рамках экзистенциальной функции.

В рамках функции адаптации развивается также специфическая подфункция ресоциализации, имеющая отношение к процессу «встраивания» взрослого населения со сложившейся ментальностью, нормами и установками в социальную ткань нового общества. Этот процесс (особенно для старшего поколения) чрезвычайно болезнен, поскольку связан с радикальной ломкой, необходимостью отказа от сложившейся в течение жизни системы ценностей.

Домохозяйство как субъект потребительского поведения остается в определенном смысле рациональным экономическим субъектом. В специфических условиях трансформации общества его целевая функция модифицируется: она состоит не столько в максимизации полезности, сколько в минимизации потерь, рисков, реализуемой в стратегии выживания. Привычные для домохозяйства рутины в этот период разрушаются или трансформируются. Это ограничивает возможности оптимизирующего потребительского выбора, что усугубляется агрессивной рекламой и - на первых порах - полным отсутствием «потребительского иммунитета» к ней. Однако это вовсе не отменяет оптимизирующего характера самого этого выбора. В этой связи представляется весьма продуктивным один из подходов См.: Маевский В., Чернавский Д. О рациональном поведении реального потребителя // Вопросы экономики. 2007. №3. С.74., в соответствии с которым потребитель оптимизирует свой выбор не на огромном множестве конкретных благ, а на уровне «абстрактных видов потребительских благ, соответствующих набору родовых (базовых) потребностей человека» (в еде, одежде, жилище, общении и т.д.). Поскольку таковых совсем немного, реальный потребитель вполне в состоянии сделать свой оптимизирующий выбор. Именно так он и поступает, ранжируя агрегированные блага в соответствии с их важностью для себя и степенью удовлетворения той или иной потребности, т.е. формируя строй потребностей, их состав и последовательность удовлетворения. В условиях ограниченных доходов, выбирая между группами благ, домохозяйство отдает приоритет продуктам питания, направляя на их приобретение основную часть дохода.

Являясь наиболее способной к адаптации ячейкой общества, семья и ее «экономический срез» - домохозяйство в кризисной ситуации мобилизует свои защитные возможности и механизмы, используя их, прежде всего, для достижения цели выживания. Один из основных таких механизмов - формирование домохозяйством «потребительской корзины», по объему и структуре соответствующей определенному уровню дохода. При этом приоритеты потребления расставляются таким образом, чтобы это позволило выжить, удовлетворяя в первую очередь наиболее насущные «агрегированные» потребности. В этом и проявляется в сложных трансформационных условиях оптимизирующий характер поведения домохозяйства.

Если основным индикатором потребительского потенциала домохозяйств являются их реальные доходы Денежные доходы ДХ не в полной мере характеризуют ресурсную часть их потребительского потенциала: структура конечного потребления ДХ формируется с участием продуктов и услуг, полученных с помощью собственного труда, а также трансфертов в натуральной форме., то основной индикатор потребительского поведения домохозяйств - это их потребительские расходы, в которых реализуется потребительский потенциал. Анализ количественных показателей потребления предполагает рассмотрение динамики уровня расходов на потребление в данный период. Качественная сторона потребления отражается в структуре потребительских расходов. Динамика уровня и структуры расходов отражает тенденции изменения потребительского поведения домохозяйств. Падение реального дохода заставляет потребителей тратить большую часть своих средств на покупку только необходимого, в результате чего доля расходов на питание на первом этапе реформ увеличивается. После 2000 г., когда ситуация несколько стабилизировалась и реальные доходы населения в целом начали расти, доля продовольственной группы начинает закономерно снижаться.

Доля расходов на оплату услуг в начале трансформационного периода сокращается по сравнению с предреформенными годами. Сокращение этой статьи происходит в основном за счет резкого снижения физического объема потребления населением таких услуг, как отдых, развлечения, бытовые услуги и т.п. На фоне роста тарифов на платные услуги за 1991-1996 гг. почти в 194 тыс. раз (общий индекс цен и тарифов за этот период - около 6 тыс. раз) потребление услуг, ставших платными, только за этот период сократилось в сопоставимых ценах на 77 %, т.е. почти на 4/5. Одновременно расходы на оплату обязательных услуг (жилищно-коммунальных, транспорта, связи) значительно выросли, что объясняется существенным, опережающим ростом цен на эти услуги. Так, только за период 1993-1996 гг. тарифы на услуги связи выросли в 465 раз, а на услуги ЖКХ - в 1170 раз (общий рост цен и тарифов за этот период - 83 раза) Рассчитано по: Социальное положение и уровень жизни населения России. 1997: Стат.сб. / Госкомстат России. - М., 1997. С.162.. Соответственно, в годы реформ рост (в денежном выражении) объема потребления этих необходимых услуг перекрывал снижение объема потребления других услуг, и данная статья потребительских расходов неуклонно растет.

Последующий рост удельного веса услуг после 2000 г. отражает, с одной стороны, продолжающийся рост тарифов на услуги ЖКХ, транспорта, связи и другие необходимые услуги, а с другой - некоторый рост потребления таких услуг, как развлечения, отдых, рекреационные услуги и т.д., со стороны «успешных адаптантов».

С 2000 г. вследствие роста реальных доходов населения в целом структура потребления начинает качественно улучшаться. В структуре потребительских расходов сначала стабилизировалась, а потом и снизилась доля расходов на товары первой необходимости, в частности, на хлеб и хлебопродукты, улучшаются стандарты питания. Однако по таким весьма важным продуктам питания как мясо и молоко до сих пор не достигнут уровень потребления 1990 г., а по потреблению овощей и фруктов дореформенный уровень лишь немного превзойден. Структура конечного потребления домашних хозяйств России в трансформационный период еще очень далека от стандартов развитых стран То, что в структуре конечного потребления россиян, в соответствии с данными статистики (Социальное положение и уровень жизни населения России. 2005: Стат.сб. / Росстат. - М., 2005. С.498-499), более трети занимают расходы на питание, со всей очевидностью свидетельствует о низком уровне доходов, заставляющем концентрировать значительную часть средств и усилий на решении задачи накормить семью, т.е. на удовлетворении простейшей и наиболее насущной «агрегированной» потребности. При этом, в силу давления ценового фактора, фактор качества продуктов, структуры питания отнюдь не является решающим. Жители развитых стран имеют возможность отводить на удовлетворение данной потребности менее 15% своего конечного потребления: уровень доходов семьи достаточно высок, чтобы позволить им выделять на удовлетворение данной элементарной потребности гораздо меньшую долю расходов. Что касается расходов на услуги, то они составляют в среднем более 60% в структуре конечного потребления домашних хозяйств развитых стран. Этот аргумент в устах сторонников коммерциализации российской сферы услуг очень популярен..

Результаты трансформационных процессов в части потребительского поведения домохозяйств неоднозначны и характеризуются двумя разнонаправленными тенденциями: с одной стороны, общим падением уровня жизни относительно дореформенного периода, до сих пор не восстановленного: реальные располагаемые денежные доходы населения в 2006г. еще не достигли уровня 1991г. С другой стороны, среднедушевые доходы растут, произошли определенные структурные сдвиги в потреблении населения в целом, насыщение потребительского рынка товарами и услугами, у домохозяйств появилась некоторая возможность маневрировать своим потребительским потенциалом, при условии достижения ими определенного уровня достатка.

Эта неоднозначность тенденций потребительского поведения отражается в динамике индекса материального благополучия (ИМБ), введенного нами и отражающего оценку материального положения домохозяйства на определенный момент. Динамика данного индикатора по Республике Башкортостан приведена в таблице 2.

Таблица 2 Динамика индекса материального благополучия по Республике Башкортостан Расчет по данным автора с использованием данных Башкирского территориального управления статистики. Методика построения ИМБ приведена в работе и основана на использовании оценки населением своего материального положения на определенный момент (в отличие от широко используемого индекса потребительских настроений (ИПН), методика построения которого построена на оценке изменений в материальном положении и намерениях потребителей, что, как показано в работе, не вполне адекватно современным российским условиям.