Социально-демографическая дифференциация потребления населения

Размещено на http://www.allbest.ru/

35

[Введите текст]

На правах рукописи

Ильина Ирина Юрьевна

Социально-демографическая дифференциация потребления населения

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(экономика народонаселения и демография)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Москва, 2009



Работа выполнена на кафедре экономики и социологии труда Российского государственного социального университета

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор Рыбаковский Л.Л.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Богданов И.Я.,

доктор экономических наук, профессор Чижова Л.С.,

доктор экономических наук, профессор Фаузер В.В.

Ведущая организация - Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Защита диссертации состоится 29 октября 2009 г. на заседании Диссертационного совета Д.002.088.02 по присуждению ученой степени доктора экономических наук в Институте социально-политических исследований РАН по адресу: 117218, Москва, ул. Кржижановского, 24/35, корп. 5.

С содержанием диссертации можно ознакомиться в библиотеке ИСПИ РАН по адресу: 117218, Москва, ул. Кржижановского, 24/35, корп. 5.

Автореферат разослан 24 сентября 2009 г.

Ученый секретарь Диссертационного Совета кандидат экономических наук Л.В. Макарова



ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Потребление - сложный социальный феномен. Это сфера удовлетворения материальных и духовных потребностей, а также формирования социальных норм, ценностей, культуры. Рассмотрение потребления как ключевого социального феномена современности предполагает критическое переосмысление подхода классической экономической теории, трактующей потребление лишь как фазу экономического процесса.

В течение многих лет экономическое поведение рассматривалось почти исключительно с точки зрения его рациональности, и в качестве определяющего фактора выдвигается уровень дохода, которым располагает индивид. Однако потребительское поведение - не только психологический и экономический, но также и социальный феномен. В настоящее время обращается внимание на сложность и многоплановость моделей поведения потребителя в ситуациях принятия решения о приобретении товаров и услуг. Невозможно отрицать влияние на поведение человека общих тенденций социально-экономического развития, доминирующих в обществе потребительских ценностей и предпочтений, но при этом следует учитывать и индивидуальные характеристики каждого потребителя.

За последние 15-20 лет России произошли кардинальные перемены во всех сферах жизни, в том числе и в потреблении, - здесь активно шли процессы углубления дифференциации характера и структуры потребления, формирования новых моделей потребительского поведения. С одной стороны, распространенной формой вынужденной адаптации малообеспеченных потребителей к новой системе социально-экономических отношений стало снижение («упрощение») жизненных стандартов и базирующихся на них потребительских запросов. С другой, сформировалась модель «престижного потребления», символизирующая определенные достижения и успехи, характерные для категории лиц с относительно высоким уровнем доходов и материальной обеспеченности.

Процесс потребления важно рассматривать в контексте социальных отношений, ведь он сочетает в себе эгоистический интерес и социальное взаимодействие. В процессе потребления создаются социальные связи, характеризующие место потребителя в социальном пространстве. Выработка и поддержание моделей потребительского поведения, даже не всегда осознанное, направлено на подчеркивание индивидуальных различий между индивидом и другими людьми. И в настоящее время социальная дифференциация индивидов основывается в значительной степени на практике потребления.

Следует также учитывать, что категория «потребление населения» характеризуется степенью удовлетворения потребностей человека, определяемой по отношению к соответствующим нормам, обычаям и традициям, а также к уровню личных притязаний. Данные официальной статистики чаще всего фиксируют отдельные показатели уровня потребления некоторых групп населения, но при этом не учитывается множество других важных социально-демографических факторов, отражающих реальную динамику и дифференциацию потребления населения. В данном контексте особое значение имеет анализ субъективных оценок различными категориями населения характера и структуры потребления, который позволяет выявить основные тенденции изменений в социально-экономическом положении и образе жизни населения на современном этапе. При этом важное значение имеет не только и не столько отношение человека к предметам удовлетворения его потребностей, сколько отношения между людьми по поводу и в связи с предметами потребления. Такой подход позволяет выявить социальную определенность отношений человека к предметам потребления и характер самих социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процессе потребления материальных, духовных и социальных благ.

В целом, сфера потребления воспринимается сегодня как неоднородная и многообразная, характеризующаяся дифференциацией уровня благосостояния, социально-демографических параметров и социокультурных ориентаций. Такая социальная реальность обусловливает повышенное внимание к проблеме формирования и трансформации потребительских стратегий населения, а также необходимость разработки системы стандартов потребления различных социально-демографических категорий. Особое значение приобретает проблема формирования потребительского поведения домохозяйств как полноправных субъектов экономических отношений. Данные обстоятельства обусловили актуальность и значимость настоящего исследования, результаты которого могут найти не только научное применение, но и реальное практическое использование при формировании и реализации социальной политики, нацеленной на повышение уровня жизни отдельных категорий населения.

Объект - население Российской Федерации.

Предмет исследования - потребительские стратегии населения и их социально-демографическая дифференциация.

Цель - выявить особенности формирования потребительских стратегий различных социально-демографических групп населения и раскрыть социально-экономические последствия углубления дифференциации потребления в период рыночных преобразований.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

выделить существующие объективные и субъективные показатели уровня потребления населения, а также показать возможность их объединения;

выявить социально-демографические характеристики, необходимые для анализа сферы потребления, а также наиболее существенные демографические тенденции, определяющие перспективы развития рынка товаров и услуг;

раскрыть роль домохозяйства как основной потребительской единицы на рынке товаров и услуг;

определить причины увеличения дифференциации потребления населения, а также особенности трансформации потребительского поведения в период рыночных преобразований;

оценить роль поляризации потребления как фактора социальной дестабилизации;

выявить стратегии адаптации различных категорий потребителей к изменившимся условиям жизнедеятельности;

разработать предложения по формированию и использованию системы потребительских бюджетов с целью повышения уровня благосостояния населения.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных экономистов, демографов, социологов, посвященные вопросам динамики и структуры потребления населения, а также трансформации потребительского поведения населения в период социально-экономических преобразований.

Значительный массив разработок в области теории потребления, исследования его как особой системы социально-экономических отношений имеет западная экономическая наука. Основы теории потребления представлены в работах Л.Вальраса, С.Джевонса, Дж.М.Кейнса, Дж.Б.Кларка, К.Ланкастера, Ш.Жида, К.Маркса, Э.Энгеля. Среди основных направлений теоретического исследования потребления выделяются такие, как неоклассическая теория поведения потребителя (И.Бентам, Г.Госсен, А.Маршалл К.Менгер, В.Парето, П.Самуэльсон), институционально-социологическое направление (Р.Арон, Д.Белл, М.Вебер, Т.Веблен, Дж.Гэлбрейт, В.Зомбарт) и др. Потребительскому поведению домохозяйств посвящены труды зарубежных экономистов Г.Беккера, Р.Лукаса, М.Мерфи, Дж.Харви, Дж.Херша и др. Наиболее крупным современным теоретиком потребления является П. Бурдье («Отличия: социальная критика суждений о вкусе»).

Большой опыт исследования сферы потребления и протекающих в ней социально-экономических процессов имеет российская наука. Хотя следует отметить, что в советский период данная проблема разрабатывалась преимущественно в рамках экономической теории, где изучалась динамика, структурные изменения потребления населением продовольственных и непродовольственных товаров, закономерности изменения данной сферы общественного воспроизводства под влиянием научно-технического прогресса. В российской экономической теории вопросами потребления занимались такие ученые, как В.М.Агеев, Ю.В.Бороздин, К.К.Вальтух, Ю.Н.Иванов, В.А.Иноземцев, А.И.Пономарев, В.Т.Смирнов, С.С.Шаталин и др. Большое значение для изучения социально-экономических аспектов потребления имеют исследования таких ученых, как Э.М.Агабабьян, Г.В.Бачинский, В.Г.Гребенников, В.Е.Комаров, Н.А.Костяшкин, А.И.Левин, Г.И.Латышева, М.А.Можина, Б.М.Мочалов, В.С.Немчинов, О.И.Ожерельев, М.П.Осадько, К.И.Островитянинов, Н.С.Перекалина, О.С. Пчелинцев, В.В.Радаев, Н.М.Римашевская, И.И.Столяров, И.Г.Степанов, К.П.Тронев, У.Г.Чернявский, Н.И.Шехет. Многие закономерности личного потребления рассмотрены в работах А.Антонова, В.Бобкова, А.Гулюгиной, Т.Давыдовой, В.Жеребина, Т.Заславской, Н.Зверевой, И.Калабихиной, А.Котляра, В.А.Литвинова, А.Шевякова, В.Ядова и др.

Необходимость осмысления процессов, происходящих в сфере потребления в период перехода от социалистической плановой экономики к рыночной, а также обоснования становления национальной модели потребления в России обусловили повышенное внимание к проблемам динамики и дифференциации потребления в 90-е гг. ХХ в. Но интерес большинства исследователей был сконцентрирован на эмпирических исследованиях потребительской практики, имеющих прикладное значение. Хотя накопление и анализ результатов этих исследований позволили создать базу для систематизации полученных знаний и теоретических обобщений.

В период становления рыночных отношений активным изучением потребительского поведения населения России начали заниматься маркетологи. Специфика маркетинговых исследований заключатся в том, что в них отдается предпочтение не выработке нового знания об ассоциированном потребителе и потреблении как социальной деятельности, а получению разнообразной информации об индивидуальном потребителе, который исходя из своих социально-психологических особенностей, потребностей и запросов, экономических возможностей осуществляет выбор товаров на потребительском рынке. Как верно заметил один критик, маркетологи изучают потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. Такой подход предполагает изучение потребностей с целью создания и реализации максимального количества товаров потребителю и, соответственно, получения максимально возможной прибыли.

В конце ХХ - начале ХХI века проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга ученых - историков, антропологов, социологов, культурологов, экономистов. К числу трудов современных российских экономистов, в которых разрабатываются проблемы личного потребления и потребительского поведения домохозяйств, следует отнести работы И.В.Алешиной, А.В.Бутова, В.И.Ильина, Б.Л.Межирова, Л.С.Рябинского, А.Е.Суринова и др.

Анализ литературы показывает, что несмотря на существующий в последние годы интерес исследователей к сфере потребления, не достигнута необходимая ясность в формировании технологии принятия и реализации потребительских решений домохозяйств, выборе стратегии потребительской адаптации населения различных социально-демографических категорий. Недостаточная разработанность этого аспекта проблемы сдерживает решение таких задач, как определение степени экономической эффективности потребительских решений, возможностей прогнозирования и регулирования потребительского поведения отдельных категорий населения и др.

Информационная база диссертационного исследования. В работе использованы данные Федеральной службы государственной статистики России (Росстата) о динамике и структуре потребления населения, результаты всероссийских и региональных социологических обследований по проблемам формирования потребительского поведения различных категорий населения, публикации в СМИ российских и зарубежных авторов о трансформации потребления в период социально-экономических преобразований в России. Использовались также нормативно-правовые документы о формировании прожиточного минимума и системы потребительских бюджетов.

Научная новизна:

разработана научная категория «потребительский иммунитет», которая представляет собой совокупность объективных и субъективных социально-экономических и демографических факторов, а также индивидуальных психологических особенностей, позволяющих различным категориям потребителей противостоять агрессивному рекламно-пропагандистскому воздействию и осуществлять самостоятельный потребительский выбор; показано, что низкий уровень доходов существенно ограничивает реальное потребление малообеспеченных слоев населения, но не защищает их от психологической деформации;

предложена классификация факторов, определяющих дифференциацию характера и структуры потребления населения, среди них выделены биологические, природно-климатические, социально-экономические, семейные, психологические, культурные, профессионально-квалификационные и ситуационные;

дана оценка роли домохозяйства как важнейшего потребительского элемента современного общества; показано, что организуя процесс потребления, члены домохозяйства формируют особую систему взаимоотношений, характеризующую домохозяйство не только как потребительскую единицу, но и как социальную общность;

выделены основные факторы, определяющие роль членов домохозяйства в принятии потребительских решений, в частности, - это характер разделения ролей, уровень доходов и профессионально-квалификационный статус, уровень образования, стаж совместной жизни;

раскрыт механизм трансформации потребительского поведения в период рыночных преобразований, доказано, что увеличение дифференциации характера и структуры потребления в последние годы во многих случаях не является прямым следствием углубления неравенства в доходах населения; особенностью современного этапа является индивидуализация потребительского поведения и формирование моделей потребления, связанных с социально-демографическими, профессиональными или социокультурными характеристиками населения;

выделены основные стратегии адаптации различных социально-демографических групп потребителей к изменившимся условиям жизнедеятельности: стратегия минимизации потребностей, стратегия рационального действия, стратегия престижного потребления;

установлено, что важнейшим фактором дестабилизации современного российского общества является не столько поляризация по уровню потребления материальных благ, сколько огромный разрыв в реализации образовательных, познавательных и творческих возможностей, а также в возможности получения качественной медицинской помощи;

разработаны предложения по формированию расширенной системы потребительских бюджетов (бюджета прожиточного минимума, минимального потребительского бюджета, рационального потребительского бюджета, бюджета престижного потребления), а также определены направления использования потребительских бюджетов в сфере социальной политики, направленной на повышение уровня жизни различных категорий населения.

Практическая значимость результатов исследования.

Проведенное исследование позволило выявить наиболее существенные проблемы динамики и социально-демографической дифференциации потребления населения в период рыночных преобразований, раскрыть роль домохозяйства как важнейшего потребительского элемента современного общества. Доказано, что важнейшим фактором дестабилизации современного российского общества является огромный разрыв в реализации образовательных возможностей и в возможности получения качественной медицинской помощи. Разработанные предложения по формированию и использованию системы потребительских бюджетов могут быть использованы властными структурами различного уровня при разработке и реализации мер социальной политики, направленной на поддержку социально незащищенных слоев населения и реализацию государственных гарантий обеспечения минимума потребления для всех категорий граждан.

Апробация работы.

Основные положения работы опубликованы в монографиях «Дифференциация потребительских предпочтений населения в зависимости от социально-демографических характеристик» и «Социально-демографическая дифференциация потребления населения в период рыночных преобразований», научных статьях и других публикациях; докладывались на международных, всероссийских, региональных научно-практических конференциях: «Социальные процессы и социальные отношения в современной России» (г. Москва, 2004), Всероссийской межвузовской научно-практической конференции (г. Москва, 2006), VII Международном социальном конгрессе «Россия в многополярном мире: новые реалии и перспективы развития» (г. Москва, 2008) и др., а также на регулярных научных семинарах «Экономика, социология, управление (2004-2006 гг.).

Объем и структура диссертации.

Выполненное исследование состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы. В работе содержится 35 таблиц. Общий объем работы 290 стр.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

потребление население услуга бюджет

В первой главе «Методологические подходы к оценке потребления на современном этапе» рассматриваются теоретико-методологические аспекты формирования потребления населения на современном этапе, раскрываются возможности использования социально-демографической информации при анализе развития потребительского рынка, а также показана роль домохозяйства как базовой потребительской единицы.

Потребление населения характеризует процесс удовлетворения непосредственных потребностей людей, независимо от характера этих потребностей (в пище, одежде, жилище, образовании, отдыхе, сохранении здоровья и т.п.), а также формы и способы их удовлетворения.

Потребительское поведение конкретного индивида определяется возможностями обеспечить потребление за счет располагаемого дохода (распределение дохода между потреблением и накоплением), а также распределить часть дохода, идущую на потребление, между различными товарами и услугами в соответствии с потребностями и материальными возможностями. Пропорции между объемами покупок конкретных товаров и услуг для определенной семьи (домохозяйства) зависят от потребностей его членов и максимизации полезности покупок.

Существующие подходы к классификации факторов потребления отражают многие важные аспекты формирования потребительского поведения. Но классификацию факторов, определяющих потребительский выбор на рынке товаров и услуг, необходимо существенно расширить. Предлагается при анализе характера и структуры потребления выделять 8 групп факторов:

Биологические факторы (возраст, пол, индивидуальные физиологические особенности).

Природно-климатические факторы (природные и климатические особенности региона проживания).

Социально-экономические факторы (образование, социальный статус, уровень доходов).

Семейные факторы (семейное положение, структура семьи (домохозяйства), наличие детей).

Психологические факторы (психологические особенности, тип личности).

Культурные факторы (система норм и ценностей, религиозный статус, национальные особенности).

Профессионально-квалификационные факторы (сфера занятости, специфика профессионального поведения).

Ситуационные факторы (воздействие внешней среды, жизненные обстоятельства).

В результате анализа потребления населения могут быть выделены потребительские стратегии. Под стратегией обычно понимается целенаправленная деятельность субъекта в сфере личного потребления для удовлетворения материальных и духовных потребностей наиболее приемлемым способом. Стратегия выступает инструментом, позволяющим потребителю адаптироваться к изменениям, а в случае необходимости заблаговременно предпринимать соответствующие действия. Адаптация к новым условиям, формирование новых потребительских тактик, (например, исключение определенного набора дорогостоящих товаров или сокращение объема потребления некоторых продуктов), возможны исходя из определенной системы действий потребителя, основанных на рациональном выборе целей и средств их достижения.

Важной особенностью современных подходов к оценке потребления населения является положение о том, что она имеет две стороны: объективную и субъективную. Объективная сторона определяется комбинацией различных нормативных и статистических характеристик, с помощью которых можно объективно судить о степени удовлетворения научно-обоснованных потребностей и интересов людей. Субъективная сторона связана с тем, что потребности и интересы конкретных людей всегда индивидуальны и отражаются в субъективных ощущениях индивидов, их личных мнениях и оценках.

Особо следует остановиться на проблеме объединения объективных и субъективных оценок потребления, так как прямое их сложение вызывает вполне обоснованные возражения. Мнения отдельных людей об уровне удовлетворения своих потребностей могут не совпадать или существенно расходиться в ту или иную сторону от объективно сложившихся условий или характеристик. Может возникнуть такая парадоксальная ситуация, когда высокий уровень потребления совмещается с негативной субъективной оценкой степени удовлетворения потребностей, и наоборот, низкий уровень - с позитивной оценкой. Сопоставляя данные, отражающие объективный уровень удовлетворения потребностей, и субъективные оценки потребления, можно выделить 4 варианта соотношения показателей.

Таблица 1 - Соотношение объективных и субъективных оценок уровня потребления

Объективный уровень удовлетворения потребностей	Восприятие и субъективная оценка
	Высокий уровень	Низкий уровень
Высокий уровень	1. «Гармония»	2. «Диссонанс»
Низкий уровень	3. «Вынужденная адаптация»	4. «Депривация»

«Гармония». Высокая степень удовлетворенности условиями жизни сочетается с реальным материальным благополучием. По мнению индивида, его жизнь достаточно успешна. Достигнутый уровень потребления позволяет индивиду ощущать себя вполне комфортно. Есть возможность приобретать не только все необходимое, но и предметы роскоши.

«Диссонанс». Ощущение социально-психологического дискомфорта. Может быть связано с личными негативными жизненными обстоятельствами, с также с чрезвычайно завышенным уровнем личных притязаний. Вероятно, предпринятые индивидом усилия не привели к ожидаемым результатам, и он испытывает разочарование.

«Вынужденная адаптация». Вынужденный отказ от различных видов потребительского поведения произошел достаточно безболезненно. Возможно, притязания индивида изначально были не слишком высоки.

«Депривация». Острое ощущение неполноценности, подтверждаемое реальными показателями крайне ограниченного потребления. Невозможность воспользоваться наиболее значимыми для индивида услугами (медицинскими, образовательными). Разочарование в проводимой политике, результатах реформ. Возможны различные варианты,- с одной стороны, полная пассивность, социальная апатия, возможность дальнейшей маргинализации, с другой - готовность к крайним мерам, чтобы изменить ситуацию, вплоть до криминала.

Расходы на потребление могут быть измерены двумя способами:

как приобретение, т.е. общий объем всех товаров и услуг, поставленных потребителям в данный период, независимо от того, были они полностью или частично оплачены в течение данного периода;

как оплата, т.е. общий объем платежей за товары и услуги в течение данного периода независимо от того, были ли они потреблены в данный период.

Показатель объема и структуры расходов населения является одним из главных показателей использования доходов. Следует учитывать, что потребности населения в течение определенного небольшого промежутка времени могут оставаться практически неизменными, - а значит, резкое изменение пропорций внутри потребительских расходов наглядно демонстрирует динамику уровня жизни населения. В этом плане потребительское поведение населения состоит в выборе такого распределения имеющихся материальных ресурсов, которое было бы оптимально с точки зрения соответствия поставленным целям при имеющихся ограничениях.

Важнейшим источником информации о потребительских расходах населения в нашей стране являются статистические исследования бюджетов домохозяйств. Структура потребительских расходов домохозяйств в течение последнего десятилетия трансформировалась. Например, несколько снизилась доля расходов на покупку продуктов для домашнего питания. Наиболее высок данный показатель был в 1999 г., когда расходы на продукты питания составляли более половины всех потребительских расходов. В 2007 г. расходы на питание составляли в среднем 1/3 потребительских расходов домохозяйств. Заметно выросла доля расходов на покупку транспортных средств (в 2 раза), товаров по ведению хозяйства, мебели (в 1,8 раза), - данные тенденции могут рассматриваться как косвенное свидетельство повышения уровня жизни населения (или отдельных его слоев).

Данные обследований бюджетов домохозяйств свидетельствуют о существенной дифференциации уровня и структуры потребления в зависимости от доходов. В 2007 г. более 47 % всех потребительских расходов лиц, относящихся к первой децильной группе (с наименьшими располагаемыми ресурсами), составляли расходы на покупку продуктов для домашнего питания. С увеличением доходов удельный вес затрат на продукты питания заметно сокращается, и доля аналогичных затрат населения, относящегося к десятой группе (с наибольшими располагаемыми ресурсами), в 3,3 раза ниже, чем среди представителей первой группы.

В зависимости от уровня доходов существенно дифференцируется и структура расходов на различные виды услуг. Так, в 2007 г. доля расходов на оплату жилищно-коммунальных услуг населения первой децильной группы была в 2 раза выше, чем доля аналогичных расходов населения десятой группы. В то же время доля расходов на медицинские услуги, услуги отдыха, образования, учреждений культуры среди малообеспеченных слоев населения значительно ниже, чем среди представителей десятой группы (с наибольшими располагаемыми ресурсами).

Такое распределение связано с тем, что в последние годы низкодоходные слои населения в значительной мере лишились возможности пользоваться ранее доступными благами; изменились количество, качество и условия пользования медицинской помощью, получения образования, организации отдыха и т.п. Многие виды услуг стали доступны лишь небольшой части состоятельных граждан. Выросло потребление в сфере элитарной торговли и услуг, ориентированных на высокодоходные слои населения (ремонт дорогих автомашин, строительство коттеджей и т.п.)

При этом следует учитывать, что подвижность структуры потребления обусловлена взаимозаменяемостью товаров и услуг, имеющих одинаковое потребительское назначение, но разную стоимость. Это позволяет потребителям маневрировать набором товаров для удовлетворения потребностей, исходя из своих финансовых возможностей. Примером может служить относительная близость показателей калорийности питания разных слоев населения при существенных различиях в размерах и структурах их потребительских расходов, хотя цена одной калории у домохозяйств с разным уровнем доходов варьируется. Иначе говоря, формирование структур потребления населения является результатом поиска многочисленными потребителями с разным уровнем доходов оптимальной модели - набора товаров и услуг, максимально удовлетворяющих их потребности в условиях ограниченности доходов.

Изучение социально-демографических аспектов потребления требует выделения элементарных, базовых потребительских единиц, исследование которых позволяет определить основные элементы потребительского поведения и факторы, на них воздействующие. Практика социально-демографических исследований показала, что наиболее корректной потребительской единицей является домохозяйство, и именно эта единица уже давно принята за базовую в западных социально-демографических исследованиях. Основным признаком домохозяйства является наличие между людьми отношений, возникающих при ведении общего домашнего хозяйства. В целом, понятие домохозяйства основано на бытовом укладе, в рамках которого отдельные лица или группы людей обеспечивают себя пищей и всем необходимым для жизни. На практике понятия «семья» и «домохозяйство» тесно связаны, хотя и не совсем идентичны, поскольку, например, домохозяйство может состоять из нескольких семей.

По данным Всероссийской переписи населения, проведенной в 2002 г., наиболее значительную долю - более 35 % от общего числа домохозяйств - составляют домохозяйства из двух человек. Примерно 30 % всех домохозяйств - семьи, в состав которых входит 3 человека, около 22 % - домохозяйства из 4 человек. Средний размер домохозяйства - 3,2 человек.

Более половины всех российских домохозяйств имеют в своем составе детей моложе 18 лет. 1/3 от общего числа российских домохозяйств составляют семьи с одним ребенком моложе 18 лет. 14,5 % домохозяйств имеют двух детей, 3,4 % - трех и более детей в возрасте до 18 лет

Домохозяйство может рассматриваться на микроуровне как самостоятельная общность по отношению к процессам, происходящим во внешних сферах общественной жизнедеятельности. При исследовании домохозяйств как совокупных потребителей товаров и услуг, в первую очередь, анализируется структура самого домохозяйства, его функции по отношению к отдельным членам, образцы поведения, внутренняя мотивация, ролевое распределение, разделение труда и затрат, типы контактов и взаимодействие с окружающей средой.

Можно выделить несколько основных факторов, определяющих, как принимаются в домохозяйстве потребительские решения - совместно или индивидуально:

стереотипное разделение ролей по половому признаку (оба супруга работают, но муж в основном ориентирован на карьеру и заработок, жена - на семью и детей): пары с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения, касающиеся товаров одного пола (т.е. тех, что считаются мужскими или женскими), в отношении крупных покупок муж и жена имеют примерно равные шансы повлиять на принятие потребительского решения;

уровень доходов и профессионально-квалификационный уровень членов домохозяйства: больше влияния имеет тот из членов домохозяйства, который занимает более высокую должность и вкладывает больше средств; если женщина - домохозяйка, она не принимает наиболее важные потребительские решения, но активно решает повседневные вопросы, связанные с детьми, организацией быта; совместные решения в домохозяйства со средним уровнем доходов принимаются чаще, чем в домохозяйствах с высокими или низкими доходами;

уровень образования: в случае, если члены домохозяйства имеют высокий уровень образования, чаще развиты партнерские отношения в сфере принятия потребительских решений; в случае, если члены домохозяйства имеют низкий уровень образования, чаще доминирует мужчина;

стаж совместной жизни: роль женщины в принятии потребительских решений выше в домохозяйствах, члены которых уже имеют определенный опыт совместной жизни.

Выбирая конкретные товар, услуги, организуя процесс потребления определенным образом, члены домохозяйства вступают во взаимодействие друг с другом, создавая особую систему ценностей и отношений, характеризующую семью не только как потребительскую единицу, но и как социальную общность. Посредством изучения процессов, связанных с потреблением, можно описать распределение ролей внутри домохозяйства, внутренний статус каждого члена семьи, степень его участия в совместной деятельности, а также характер и особенности семейных взаимоотношений.

В настоящее время во всех применяемых в бизнесе технологиях сегментации рынка используются социально-демографические характеристики населения. Это объясняется тем, что потребности и предпочтения потребителей в значительной степени складываются под воздействием именно демографических переменных, а сами социально-демографические показатели хорошо поддаются формализации и наиболее наглядны. При этом чаще всего учитываются следующие социально-демографические признаки:

Возраст. Наиболее существенный признак, позволяющий производить максимально дробную сегментацию.

Пол. Сегментацию по признаку пола потребителей можно считать наиболее четкой. Хотя различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их потребностях, специфика потребления мужчин и женщин в значительной степени сформировалась в процессе общественного развития.

Размер, состав и этапы жизненного цикла семьи (домохозяйства). Домохозяйство является базовой потребительской единицей и ее развитие во многом определяет поведение на потребительском рынке.

Уровень образования. Сегментация рынка по этому признаку возможна, хотя в чистом виде не всегда целесообразна, так как поведение различных социально-демографических групп с одинаковым образовательным уровнем может существенно различаться.

Профессионально-квалификационный статус и сфера деятельности. Данный показатель применим для сегментации рынка внутри конкретных категорий товаров (различные стили одежды, потребности в отношении отдыха и проведения досуга).

Тип поселений. Особенности сельского и городского образа жизни предопределяют специфику потребления жителей разных поселений.

Ценностные установки. Заметную роль в определении ценностных установок личности, воздействующих на его потребительское поведение, играют национальные, религиозные и политические факторы. Воздействие демографического фактора здесь не является определяющим, однако играет весьма значительную роль в силу изменения ценностных установок в процессе развития личности.

Современные тенденции социально-демографического развития российского общества оказывают существенное влияние на динамику потребления населения. Наиболее заметно на уровень и структуру потребления влияют следующие факторы:

рост числа домохозяйств, состоящих из одного человека;

увеличение среднего возраста вступления в брак;

увеличение среднего возраста рождения первого ребенка;

уменьшение числа детей;

увеличение доли пожилого населения;

распространение не зарегистрированных браков;

увеличение числа гомосексуальных браков.

Таким образом, анализ социально-демографических характеристик потребителей является необходимым условием не только для выработки выявления направлений и перспектив развития потребительского рынка, но и для изучения поведения домохозяйств как базовой потребительской и социальной единицы.

Во второй главе «Дифференциация потребительских предпочтений населения в зависимости от социально-демографических характеристик» раскрываются основные тенденции динамики и социально-демографической дифференциации потребления различных групп товаров.

В условиях формирования полноценного рынка потребительских товаров российским потребителям уже не нужно бегать от магазина к магазину в поисках нужных товаров. Сегодня потребитель думает о том, как и где можно заработать больше денег, чтобы удовлетворять свои потребности и запросы.

В качестве субъекта потребления продуктов питания выступает семья (домохозяйство), поскольку в большинстве случаев продукты потребляются индивидом как членом домохозяйства, а потребительская деятельность направлена на удовлетворение потребностей всех его представителей. Как показывают данные обследования бюджетов домохозяйств, показатели уровня и структуры потребления продуктов питания, а также пищевая и энергетическая ценность продуктов в расчете на одного члена домохозяйства существенно различаются и связаны, в частности, с количеством детей в семье. Например, на члена домохозяйства с одним ребенком яиц, мяса и мясопродуктов в год приходится в 2 раза больше, чем на респондента из домохозяйства с 4 и более детьми. Аналогичная тенденция касается молока и молочных продуктов, овощей, бахчевых, фруктов, ягод, рыбы и рыбопродуктов.

Для респондентов, входящих в состав домохозяйств с 4 и более детьми, характерен и значительно более низкий уровень пищевой и энергетической ценности потребляемых продуктов, чем для семей с одним ребенком. Так, член домохозяйства, в состав которого входит 1 ребенок, потребляет в сутки в 1,3 раза больше белков и в 1,5 раза больше жиров, чем респондент из домохозяйства с 4 и более детьми. А в целом, энергетическая ценность потребляемых индивидом продуктов в однодетном домохозяйстве в 1,2 раза выше, чем аналогичный показатель в домохозяйстве, в состав которого входят 4 и более детей в возрасте до 16 лет.

Выполнение домохозяйством своей потребительской функции в продовольственной сфере имеет двойственный характер: с одной стороны, удовлетворяются потребности членов домохозяйства в еде как таковой, с другой стороны, создаются определенные образцы потребления и соответствующая им система отношений и предпочтений, обусловливающая место данной потребительской единицы в социальном пространстве. При этом удовлетворение физиологических потребностей организма превращается лишь в один из аспектов потребления, уступая место составляющим более высокого порядка. Еда символизирует семейные взаимоотношения, заботу родителей о детях, связи с родственниками и друзьями.

Проблемам трансформации качества и структуры питания населения в начале ХХI века, было посвящено социологическое исследование, проведенное в Архангельской области в 2005 г. Очевидно, что для населения северных территорий оптимальный рацион питания имеет особое значение. Но реальная структура потребления продуктов питания населением Европейского Севера на современном этапе не соответствует установленным специалистами требованиям.

В настоящий момент более половины жителей Архангельской области не имеют возможности обеспечить полноценное и разнообразное питание для себя и членов своей семьи. Проблема ухудшения качества питания затронула практически все социально-демографические категории населения области. Чаще других позитивные изменения отмечают самые молодые респонденты, - вероятно, это отчасти связано с заметным расширением диапазона потребляемых продуктов, появлением новых, широко рекламируемых (хотя и не слишком полезных) продуктов, которые за последние годы значительно разнообразили рацион питания. Позитивные изменения в питании таких групп населения, как административные служащие, чаще всего связаны с повышением уровня благосостояния лиц данной категории, что непосредственно отражается на структуре питания и качестве потребляемых продуктов. То есть в одних случаях позитивные оценки изменений в питании связаны преимущественно с субъективными факторами восприятия ситуации (подростки и молодежь), в других - с реальным повышением уровня и качества жизни (административные служащие).

Активное развитие российского потребительского рынка в течение последнего десятилетия в значительной степени предопределило динамику потребительских предпочтений населения в отношении вредных для здоровья товаров - алкогольных напитков и табачных изделий. Очевидно, что под влиянием различных условий и факторов (природно-климатических, экономических, социокультурных), в России, в отличие от большинства других стран, утвердилась более грубая культура потребления алкоголя, вследствие чего гораздо интенсивнее проявляются отрицательные последствия потребления алкоголя. Наиболее типичными чертами этой культуры являются преимущественное потребление крепких спиртных напитков, разовый их прием в больших дозах, пониженное внимание к закуске, изначальное стремление к сильному опьянению, наличие множества питейных традиций и обычаев, превращающих распитие спиртного в неотъемлемый элемент повседневного быта, образа жизни россиян.

Анализируя динамику потребления различными группами населения спиртных напитков, следует особо обратить внимание на существенный рост потребления алкоголя среди подростков и молодежи.

По данным различных исследований, алкогольные напитки (включая пиво) с той или иной частотой в разных дозах потребляют 80,8 % подростков и молодежи. В мегаполисах алкоголь потребляют 73 %, в областных (краевых, республиканских центрах) - 81 %, в сельских поселениях - 91 % подростков и молодежи. Наиболее часто пьют пиво (66,2 %), вино (26,3 %), водку (24,8 %), коньяк (5,2 %). Среди работающей молодежи пьют 93 %, учащейся - 77 %. Велика доля потребляющих алкогольные напитки активно, - 18,3 % пьют «через день».

Важнейшую роль в приобщении подростков к спиртным напиткам в течение многих лет играла агрессивная реклама. Хочется надеяться, что введенные в 2004 г. ограничения на рекламу пива на телевидении сыграют определенную позитивную роль, хотя, очевидно, что одними запретами ситуацию вряд ли можно существенно изменить к лучшему.

Чрезвычайно актуальной для современной России является и проблема активного потребления табачных изделий.

Специалисты считают: почти 400-летняя история табакокурения идет к своему концу, - число курильщиков в большинстве стран не растет, а скорее уменьшается. Во многих странах в последние годы развернулась настоящая "табачная война" правительства и табачных компаний, связанная с отрицательным воздействием табачных изделий на здоровье населения, в ходе которой производители табака несут значительные убытки. Но, похоже, в нашей стране ситуация складывается по-другому. Россия приняла от СССР статус одной из самых курящих стран мира. В 80-е гг. в СССР было 70 млн. курильщиков, т.е. 26 % населения. В 90-е гг. количество курильщиков выросло на 14 %. Сегодня Россия прочно удерживает свое место в десятке самых курящих стран.

При анализе информации, опубликованной в различных изданиях, о масштабах распространения курения среди российского населения выявляются различные оценки ситуации. Согласно некоторым источникам, около 70 % всех граждан России курят, причем в сельской местности - примерно 80 %, а в городах - 60 %. По другим данным, в нашей стране постоянно курят примерно 2/3 мужчин и 1/3 женщин. Хотя приведенные данные о распространении курения в России не слишком точны, но тем не менее вывод о том, что Россия является уникальным рынком сбыта табачных изделий, является неопровержимым: спрос на этом рынке ежегодно увеличивается примерно на 1,5-2 %.

По данным социологического обследования, проведенного Липатовым С.В., среди российских курильщиков потребителей табачных изделий отечественного производства почти в 2 раза больше, чем поклонников зарубежных марок сигарет. При этом мужчины в гораздо большей степени, чем женщины, являются поклонниками отечественной продукции. Женщины менее консервативны, чем мужчины, и легче меняют свои предпочтения, - более 1/5 всех курящих женщин не имеют явных пристрастий в табачных изделиях.

С возрастом увеличивается доля курящих, предпочитающих табачные изделия отечественного производства: если среди самых молодых курильщиков в возрасте до 20 лет отечественные сигареты употребляют менее 1/3, то в самой старшей возрастной группе - более 3/4. Безусловно, определенную роль здесь играют материальные факторы, ограничивающие свободу выбора самых старших (и, одновременно, наименее обеспеченных) групп населения. Но также следует учитывать и особенности психологии более молодых людей, которые весьма восприимчивы к рекламному воздействию, стараются не отстать от сверстников, и нередко искренне полагают, что употребление зарубежных табачных изделий - атрибут, формирующий модный стиль современного поведения. Отчасти это подтверждается и тем фактом, что почти 30 % молодых людей в возрасте до 20 лет не имеют явных предпочтений и часто употребляют различные табачные изделия "за компанию", желая не отличаться от окружающих.

Очевидно, что потребление алкоголя и табачных изделий не является следствием природной потребности человека, т.е. потребление данных товаров - результат социализации в конкретной социально-демографической группе, к которой принадлежит индивид. Но в какой-то момент происходит привыкание, грань между влиянием среды и внутренними потребностями организма стирается, и потребление алкогольных напитков и табачных изделий может превратиться в личную физиологическую потребность, требующую постоянного удовлетворения.

Анализируя динамику и дифференциацию потребления населения на современном этапе, следует уделить особое внимание показателям имущественной обеспеченности граждан. Ведь имущество, накопленное домохозяйствами, отражает "историю благосостояния" семьи, динамику доходов в прошлые периоды жизни, а также образует базу для формирования потребительского поведения в будущем.

Важнейшей характеристикой благосостояния населения является наличие предметов длительного пользования.

Самыми распространенными в России предметами длительного пользования являются телевизор и холодильник, - в 2007 г. на 100 домохозяйств их приходилось 149 и 119 соответственно.

В некоторых случаях очевидна закономерность, - чем больше человек входит в состав домохозяйства, тем больше вероятность наличия различных предметов длительного пользования. Но чаще ситуация складывается по-другому, - наиболее высокий уровень обеспеченности видеомагнитофонами, магнитофонами, персональными компьютерами, личными автомобилями характерен для домохозяйств, в состав которых входит 4 человека.

Наличие детей в семье - еще один фактор дифференциации потребления предметов длительного пользования. Лучше других обеспечены домохозяйства, в состав которых входит только один ребенок. Например, на 100 домохозяйств с 3 и более детьми приходится только 37 магнитофонов и 33 компьютера, аналогичные показатели для домохозяйств с одним ребенком соответственно в 1,6 и в 1,7 раза выше.

Особо следует остановиться на проблеме обеспеченности населения компьютерами. Согласно результатам опросов ИРИО-РОМИР, 41,3 % взрослого населения Москвы имеют домашний компьютер, 4,4 % - ноутбуки, а 1,7 % пользуются карманными компьютерами. Значительное увеличение числа домашних компьютеров в последние годы непосредственно влияет и на рост количества пользователей интернета. В 2007 г. имели доступ к интернету 23,7 % домохозяйств. За последние годы средний возраст пользователей снизился, выросла доля лиц, еще не окончивших вуз. 61 % российской интернет-аудитории составляют женщины.

Потребители различных социально-демографических категорий используют домашний компьютер и выходят в интернет с разными целями. Значительная часть лиц мужского пола активно используют развлекательные ресурсы. Представительницы прекрасного пола более прагматичны: чаще делают покупки, а также ищут информацию, связанную со здоровьем, косметическими услугами и т.п. Пенсионеры (7,8 % от общего числа пользователей) читают в интернете прессу, а также получают информацию с сайтов властных органов.

В последние годы в рамках выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств выявляется наличие мобильных телефонов. Если в 2001 г. на 100 домохозяйств приходилось 5 мобильных телефонов, то в 2007 г. данный показатель вырос в 35,6 раз. С увеличением размера домохозяйств растет и уровень обеспеченности мобильными телефонами. Но и сегодня сохраняется тенденция, - в домохозяйствах с 3 и более детьми мобильных телефонов меньше, чем в семьях с одним ребенком. На 100 семей с 1 ребенком приходится 230 сотовых телефонов, а для семей, в состав которых входят 3 и более детей, аналогичный показатель в 1,2 раза ниже.

Отношение к мобильной связи дифференцируется в зависимости от социально-демографических характеристик. Женщины чаще, чем мужчины, говорят о мобильном телефоне как незаменимом средстве связи с семьей. Такую же точку зрения высказывают 4/5 лиц старше 60 лет, пользующихся мобильной связью. Мужчины в 1,7 раза чаще, чем женщины, отмечают, что используют мобильный телефон для работы.

Таким образом, не только качественные характеристики, но и мотивация приобретения различных товаров, которые во многих случаях становятся статусными атрибутами, дифференцируются в зависимости от социально-демографических параметров домохозяйств и отдельных групп населения.

В третьей главе «Социально-демографические аспекты дифференциации потребления услуг» рассматривается отношение населения к оплате медицинских и образовательных услуг, анализируется поведение на рынке финансовых услуг, а также выявляются досуговые предпочтения отдельных категорий потребителей.

В условиях углубления социально-экономической дифференциации населения степень участия в оплате медицинских и образовательных услуг является фактором, определяющим стратегию потребительского поведения домохозяйства, и важной характеристикой образа жизни. Доля расходов на эти виды услуг в значительной степени зависит от уровня доходов. Но только на основе результатов социологических исследований можно раскрыть характер и структуру потребительских предпочтений населения, дифференцированного в зависимости от социально-демографических характеристик, в сфере образования и здравоохранения.

Существенная информация о потреблении медицинских услуг была получена в ходе исследования, проведенного в Новосибирской области. Установлено, что частота обращения к врачам в определенной мере коррелирует с данными о самооценке состояния здоровья и наличии хронических заболеваний у опрашиваемых. Однако такого рода зависимость корректируют сам факт наличия медицинского учреждения, его удаленность от места жительства респондентов, степень удовлетворенности медицинским обслуживанием. Ежемесячно за медицинской помощью в государственные медучреждения обращаются не более 10 % граждан; около 30 % - один раз в полгода.

Женщины обращаются в медучреждения значительно чаще мужчин (доля женщин, оценивающих свое здоровье как неудовлетворительное,

значительно больше). Частота обращения к врачу возрастает также пропорционально возрасту («скачок» - после 50 лет). Лица с высшим образованием обращаются к врачу один-два раза в год; лица со средним и средним специальным образованием - несколько реже.

Очевидно, что проблема доступности качественного медицинского обслуживания в настоящее время стоит очень остро, - в этой сфере уровень распространения платных форм наиболее высок. Согласно данным ВЦИОМ, по таким видам медицинской помощи, как лечение и протезирование зубов, платные услуги являются доминирующими. Более 33 % пациентов оплачивают частично или полностью госпитализации и более 40 % - диагностические обследования и консультации по беременности.

...