Маркетинговый механизм взаимодействия социально-значимых рынков: теория, методология, практика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Гущина Елена Геннадьевна

МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНО-ЗНАЧИМЫХ РЫНКОВ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА

08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством

3. Маркетинг

3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Волгоград - 2009

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

образовательный услуга рынок труд

Научный консультант:

доктор экономических наук, профессор Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Казаков Владимир Николаевич

доктор экономических наук, профессор Котляревская Ирина Васильевна

доктор экономических наук, профессор Калинина Алла Эдуардовна

Ведущая организация:

НОУ ВПО «Московская финансово-промышленная академия»

Защита состоится 12 декабря 2009г. в 9 часов 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 по экономическим наукам при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г.Волгоград, пр. им. В.И. Ленина, д. 28, ауд.209, главный учебный корпус ВолгГТУ

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета и на сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации: http://vak.ed.gov.ru/

Автореферат разослан __________2009г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор Е.Г. Попкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В процессе модернизации экономики России возрастает роль интеллектуального продукта как результата высококвалифицированного человеческого труда. В этих условиях основным фактором эффективности инновационной экономики становится конкурентоспособный работник, компетенции которого формируются и воспроизводятся в основном на двух взаимосвязанных социально-значимых рынках (СЗР) - рынке образовательных услуг (РОУ) и рынке труда (РТ). В то же время, в современной российской экономике сложилась ситуация, при которой система высшего профессионального образования зачастую «поставляет» на рынок труда выпускников, обладающих нерелевантными знаниями и навыками, что приводит, во-первых, к росту диспропорций между предложением и спросом на рынке труда; во-вторых, порождает асимметрию спроса на рынке образовательных услуг, в-третьих, означает, что между рынком образовательных услуг и рынком труда не сформирован маркетинговый механизм взаимодействия.

В результате сложились определённые противоречия между знаниями, умениями, навыками и мотивацией подготавливаемых специалистов, с одной стороны, и потребностями и интересами работодателя и общества - с другой. Вызываемые этими противоречиями проблемы требуют нетрадиционных решений, поскольку порождаются в процессе функционирования социально-значимых рынков. Это означает, что решить их чисто рыночными методами невозможно, так как на РОУ реализуется общественный продукт - социальное благо в форме профессиональных компетенций, а на РТ его носителями являются выпускники вузов. Парадокс заключается еще и в том, что решить возникающие проблемы исключительно административными мерами также не представляется возможным, ибо РОУ и РТ - это объективная реальность, развитие которой происходит по законам рыночной экономики.

На сегодня это важное и сложное по своим последствиям противоречие является признанным фактом, констатирующим конфликт интересов двух интенсивно развивающихся рынков - РОУ и РТ. В российской экономике эти два социально-значимых по своей природе рынка развиваются автономно, что проявляется, в частности, в отсутствии адекватного экономического механизма влияния спроса, формируемого на РТ, на формирование предложения со стороны РОУ. Содержание подготовки специалистов не ориентировано на их трудоустройство: спрос на одном рынке (РТ) не оказывает влияния на предложение на другом рынке (РОУ). Между тем эти два рынка настолько взаимосвязаны, что развитие одного детерминирует развитие другого.

Актуальность данной проблемы усиливается тем обстоятельством, что институты названных рынков только накапливают опыт взаимодействия и потому нуждаются в концептуальном обеспечении и разработке адаптационного механизма их взаимосвязанного развития применительно к конкретным условиям модернизации российской экономики. Эту функцию способен реализовать маркетинговый механизм, поскольку он в наибольшей степени ориентирован на удовлетворение потребительских предпочтений и учитывает объектно-субъектную природу данных рынков.

Степень научной разработанности проблемы. Предлагаемая в диссертации концепция призвана внести свой вклад в развитие методологии маркетингового анализа двух социально-значимых рынков с позиций системно-эволюционного, каузального, функционально-целевого и комплексного подходов. Она основывается на положениях теорий воспроизводства, развития, организации рынка, конкуренции и кооперации, потребительского поведения, концепций формирования экономического механизма взаимодействия субъектов в рамках достижения социально-ориентированного развития экономики, обоснованных в трудах классиков экономической мысли, а также в работах современных отечественных и зарубежных ученых. На ход исследования повлияли некоторые положения институциональной теории и концепции «человеческого» капитала, отражающие сущность образовательных услуг как смешанного, общественного и социально-значимого блага.

При исследовании тенденций развития, выборе методов оценки эффективности функционирования, обосновании социальной значимости РОУ и РТ автор опирался на концепции социально-ориентированной рыночной экономики, предложенные зарубежными и отечественными авторами - Р. Коузом, Х. Лампертом, К. Марксом, А. Маршаллом, Л. фон Мизесом, Д.Миллем, А. Мюллер-Армаком, В. Ойкеном, А. Пигу, А. Смитом, Дж. Стиглицом, Ф. Хайеком, Л. Эрхарадом, Э. Ясаи, Л. И. Абалкиным, М. И. Воейковым, Р. С. Гринбергом, А. Ф. Московцевым, В. В. Радаевым, P. А. Рубинштейном, В. Л. Тамбовцевым, Л.И. Якобсоном и другими.

При выявлении особенностей поведения потребителей на социально-значимых рынках определенную роль сыграли теории потребительского поведения рационального человека Р. Ланглуа, Г. Саймона и иррационального поведения Р. Нельсона, С. Уинтера, А. Шюца, Д. Энджела, К. Эрроу, а также других авторов.

Понимание взаимообусловленности социально-экономических проблем и проблем взаимосвязанного функционирования социально-значимых рынков, а также обоснование системы и структуры механизма взаимодействия субъектов РОУ и РТ сложилось на основе изучения работ А. Г. Аганбегяна, А.Г. Грязновой, В.Л. Иноземцева, О. В. Иншакова, А. Кульмана, О.Ю. Мамедова, Н. Н. Лебедевой, Д. С. Львова, И. А. Майбурова, Ю. С. Осипова, Ф.Ф. Стерликова, Л. С. Шаховской. Выявление специфики социально-значимых рынков основывалось на исследованиях рынка труда таких ученых, как В. Е. Гимпельсон, И. Е. Заславский, С.Г. Землянухина, А. Э. Калинина, Г. И. Капелюшников, А. О. Котляр, Т.О. Разумова, С. Ю. Рощин, А. И. Рофе, С.Г. Михнева, Л. В. Санкова, К. З. Сабирьянова, Л. П. Сосновская, Л. С.Чижова.

Исследованию факторов развития рынка образовательных услуг, анализу формирования в системе образования новых экономических механизмов, выявлению путей совершенствования управления образованием в условиях развития рыночных отношений, раскрытию институциональной сущности новых типов организационных структур в системе высшего образования посвящены работы многих отечественных и зарубежных авторов. Рассмотрению данных вопросов, разработке их концептуальных и методических аспектов в отечественной экономической науке и теории управления, а также в работах по педагогике, социологии и философии в той части, где предметом исследования выступает образование, посвящены, в частности, работы таких ученых и специалистов, как Г. Г. Азгальдов, Е. Н. Богачев, Е.Р. Борисова, Е.Д. Вознесенская, А. И. Галаган, В. В. Громыко, Е. Н. Жильцов, Э. Ф. Зеер, У. Г. Зиннуров, М. Н. Катханов, Д.Л. Константиновский,М.Н. Макарова, Г. Н. Мотова,. Л. М. Путилова, Н. С. Розов, А. Я. Савельев, И. П. Савицкий, Г. Г. Силласте, А. И. Субетто, Ю. Г. Татур, В. А.Н. Тихонов, В. Чекмарев, В. А. Шабашев, В. Д. Шадриков, А. Г. Эфендиев.

Вопросы взаимодействия рыночных субъектов в условиях развития экономической системы на основе конкурентных и кооперационных связей в рамках региональной интеграции рассматриваются в трудах С. Бартера, Дж. Гэлбрейта, К. ван дер Линде, Д. Норта, М. Портера, Ф. Уэбстера, Ю. А. Арутюнова, Ю. Б. Винслава, С. Ю. Глазьева, А. Г. Гранберга, Г. Б. Клейнера, О.А. Романовой, Г. Е. Ушамирской, Е. Г. Ясина. Значительная часть исследований по данной тематике была ориентирована на рассмотрение некоторых проблем взаимосвязанного функционирования рынка образовательных услуг и рынка труда в условиях кластеризации.

Проблемы рыночного регулирования в сфере образования, вопросы стратегического управления и маркетинга образовательных услуг нашли отражение в работах таких ученых, как Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Д. Сондерс, Х.-Т. Торстен, Дж. О'Шонесси, Г. Багиева, А. П. Егоршин, И.А. Иванюк, А. Ж. Кусжанова, О. А. Третьяк, Н. П. Литвинова, М. А. Лукашенко, А. П. Панкрухин, А. Л. Разумовская, О.Ф. Серова, Л. И. Цыгичко, В. Е. Хруцкий, А.М. Новикова, О. В. Сагинова, Р. А. Фатхутдинов, В. Д. Шкардун и другие.

Особенностям модернизации образовательной системы, развитию рынка образовательных услуг, принципам разработки мониторинга и рейтинговой оценки в системе образования, а также требований к системе показателей качества образования и его управлению, анализу конкурентоспособности выпускников высшей школы на рынке труда посвящены исследования А. А. Бравермана, Е.П. Голубкова, Л. С. Гребнева, А. В. Дьяченко, В. Н. Помогайбина, Е. Н. Попова, В. Н. Казакова, Н. Р. Кельчевской, М. П. Карпенко, С.А. Мамонтова, Н. А. Платоновой, Ю. Б. Рубина, В. И. Слободчикова. Особый интерес представляют прикладные аспекты маркетингового анализа взаимодействия РОУ и РТ в региональной экономической системе, освещённые в исследованиях таких ученых, как В. В. Курченков, И. В. Котляревская, Н.К. Моисеева, Г. И. Сидунова, Г. В. Спиридонова, Е. Г. Попкова, Г.В. Томилов и другие ученые.

Сложность и полисистемность рассматриваемой проблемы, её теоретическая и практическая значимость, недостаточная изученность особенностей взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда как социально-значимых рынков, противоречивость и баланс разнообразных интересов субъектов данных рынков вызывает необходимость в формировании методологии изучения природы и специфики социально-значимых рынков, особенностей маркетингового механизма их взаимодействия и обоснования новых форм организации маркетинга, что предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Несмотря на значительное число работ, посвященных проблемам взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, специфика маркетингового подхода с позиции применения всего спектра маркетингового инструментария и форм коммуникаций между РОУ и РТ учтена в них недостаточно. Специфика маркетингового подхода к данной проблеме отдельно не рассматривалась и исследование маркетингового механизма открывает новые возможности для эффективного управления взаимодействием РОУ и РТ, что способствует их сбалансированному развитию. Такой подход позволяет реализовать их социальные и экономические функции, способствует согласованию интересов и удовлетворению потребностей субъектов исследуемых рынков.

Цель работы - разработать теоретические и методологические подходы к формированию маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков, а также практические рекомендации по его совершенствованию в условиях модернизации экономики России (на примере рынка образовательных услуг и рынка труда).

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- раскрыть сущность и уточнить понятие социально-значимых рынков, выделив основные критерии социальной значимости рынка образовательных услуг и рынка труда;

- исследовать сферу пересечения интересов и условий удовлетворения потребностей в социально-значимых благах, реализуемых на рынках образовательных услуг и труда;

- выявить объективные основы парадигмы маркетинга взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда в условиях модернизации российской экономики;

- концептуально обосновать методологические подходы к исследованию сущности и функционального назначения маркетингового механизма взаимодействия рынков образовательных услуг и труда;

- исследовать особенности маркетинговой среды взаимодействия субъектов рынков образовательных услуг и труда, а также определяющих ее факторов;

- выявить причины и дифференцировать диспропорции в системе взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда;

- в рамках маркетингового анализа обосновать детерминанты взаимодействия социально-значимых рынков (на примере рынка образовательных услуг и рынка труда региона);

- эксплицировать маркетинговый механизм продвижения продуктов рынка образовательных услуг на рынок труда в рамках кластерного подхода и идентифицировать создание регионального образовательного подкластера как эффективной формы маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков;

- разработать стратегию взаимной адаптации социально-значимых рынков;

- рассмотреть роль государства в процессе реализации маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков;

- определить тенденции развития и сформулировать приоритетные направления совершенствования маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков и форм организации маркетинга.

Объект исследования - маркетинговый механизм взаимодействия социально-значимых рынков - рынка образовательных услуг и рынка труда региона.

Предмет исследования - совокупность социально-экономических, организационных и управленческих отношений, возникающих в процессе функционирования маркетингового механизма взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда в условиях модернизации российской экономики.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством, 3. Маркетинг, 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России.

Теоретико-методологической основой проведенного в работе анализа послужили теоретические подходы, концепции и научные гипотезы, представленные в трудах классиков экономической науки и современных ученых, занимающихся проблемами функционирования рынков труда и образовательных услуг высшей школы. При обосновании структуры диссертационной работы и маркетингового инструментария исследования автор опирался на научно-практические разработки, в которых представлены процессы взаимодействия социально-значимых рынков.

Инструментарно-методический аппарат. Аргументация основных положений и выводов исследования осуществлялась на основе применения структурно-функционального, субъектно-объектного, каузального, сравнительного и статистического, социологического, маркетингового методов анализа. В диссертационной работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и наблюдения, ранжирования, группировок, сравнения, которые использовались в различной комбинации на разных этапах проведения исследования, в зависимости от целей и поставленных задач.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, статистические и экономические издания Российской Федерации и других стран, регионального статистического комитета, а также данные Министерства образования и науки РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Министерства экономического развития РФ, НИИ Высшего образования, Комитета по образованию и Комитета по труду и занятости Администрации Волгоградской области, Федеральной государственной службы занятости населения по Волгоградской области, Волгоградской торгово-промышленной палаты, материалы, опубликованные в периодической печати и размещённые в Интернет, а также эмпирические данные, полученные диссертантом по результатам, проведенных исследований, мониторинга взаимодействия социально-значимых рынков образовательных услуг и труда Волгоградской области. Нормативно-правовой базой диссертационного исследования послужили законодательные и нормативные акты Президента, Правительства России, Государственной Думы РФ, Администрации Волгоградской области.

Основная гипотеза диссертационного исследования. Социальная значимость рынка образовательных услуг и рынка труда определяется их природой и характером производимых и потребляемых благ, которыми являются профессиональные компетенции и знания, а также масштабами создаваемых положительных внешних эффектов производства данных благ и их потребления в процессе труда. При этом субъекты указанных рынков имеют разнонаправленные интересы, что способствует увеличению дисбаланса предложения и спроса как на рынке труда, так и на рынке образовательных услуг, что обусловливает необходимость маркетингового взаимодействия данных рынков. Предложенный и обоснованный в работе маркетинговый механизм взаимодействия представляет собой систему маркетинговых инструментов и методов согласования интересов субъектов социально-значимых рынков, позволяющий гармонизировать интересы и формировать спрос и предложение с учетом этих интересов и максимально удовлетворять социально-экономические потребности общества в образовании и труде. Основной замысел направлен на разработку маркетинговых интеграционных стратегий взаимодействия двух социально-значимых рынков - рынка образовательных услуг и рынок труда с целью более эффективного использования высококвалифицированного человеческого ресурса в современной российской экономике.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Социально-значимый рынок представляет собой систему экономических отношений между рыночными агентами - производителями и потребителями, по поводу производства, обмена, распределения и потребления специфических благ - социально-значимых товаров и услуг, призванных удовлетворять материальные и духовные потребности индивида и общества в целом. Оба исследуемых рынка (образовательных услуг и труда) относятся к социально-значимым, поскольку на них реализуются особые социально-экономические блага - профессиональные компетенции, использование которых обеспечивает эффективное развитие национальной экономики на всех уровнях ее функционирования. Эти рынки характеризуются особенностями, порождаемыми спецификой самого товара, который одновременно является социальным благом: 1) товары и услуги, представленные на этих рынках, потребляются всем населением; 2) их производство и использование обеспечивает рост уровня благосостояния и качества жизни населения страны; 3) воспроизводство смешанных социальных благ приобретает общественную значимость и имеет положительный внешний эффект в долгосрочной перспективе; 4) полезность товаров и услуг, представленных на этих рынках, носит социальный характер и прямо влияет на экономическую безопасность страны; 5) значительна доля государственного участия в процессе воспроизводства этих благ; 6) эффективность функционирования социально-значимого рынка зависит от рационального поведения всех его агентов и, в первую очередь, государства.

2. Рынок образовательных услуг и рынок труда, с одной стороны, являются сферой пересечения интересов индивида и общества, а с другой, - способствуют удовлетворению их потребностей в социально-значимых благах. В условиях модернизации экономики наблюдается изменение и обновление структуры потребностей общества и индивида, что обусловливает формирование профессионального человеческого ресурса, способного производить инновационную продукцию и обеспечивать интенсивную и опережающую трансформацию знаний в профессиональные компетенции.

3. Исследование потребностей общества, процессов формирования и обновления спроса на образовательные услуги и труд с использованием системного подхода и структурного анализа («структура-поведение-механизм») позволяют выявить и обосновать основные компоненты парадигмы маркетинга взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, способствующие снижению иррациональности поведения потребителей и производителей и преодолению инерционности этих рынков в процессе функционирования. Объективность парадигмы маркетинга взаимодействия обусловлена многомерностью и общенаправленностью интересов субъектов рынка; мультисубъектностью участников рыночных отношений; модальностью в процессе реализации отношений кооперации, интеграции и конкуренции; ненасыщенностью и воспроизводимостью потребностей; адаптивностью к изменениям спроса на рынке труда.

4. Механизм маркетингового взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда является подсистемой хозяйственного механизма, представляет собой часть многоуровневой маркетинговой системы, внутри которой он формируется, координирует её развитие, учитывая сигналы рынка и воздействуя на внешнюю и внутреннюю среду функционирования рыночных агентов, помогая им адаптироваться к изменяющимся условиям взаимодействия субъектов рынка. Адаптация агентов социально-значимых рынков к меняющимся условиям среды функционирования является сложным и длительным процессом и нуждается в регулировании со стороны государства.

5. В процессе взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда формируются новые формы организации маркетинга и интегрированная маркетинговая среда, определяемая группой контролируемых и неконтролируемых факторов, обратными связями и адаптацией, в которой реализуются отношения кооперации и конкуренции между активными рыночными агентами по поводу удовлетворения потребностей общества и целевых сегментов потребителей продуктов и услуг, реализуемых на исследуемых рынках.

6. Основное противоречие исследуемых социально-значимых рынков проявляется между масштабами потребления и характером присвоения блага и углубляется под воздействием таких факторов макросреды как: демографическая ситуации; амплитуда колебаний рыночной конъюнктуры; динамика темпов роста ВНП; изменения уровня и темпов инфляции и безработицы. Это приводит к дисфункции механизма взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, асимметрии самих рынков и способствует появлению диспропорций и дисбалансу спроса со стороны рынка труда и предложения рынка услуг образования.

7. Проведенные исследования позволяют выделить детерминанты маркетингового механизма взаимодействия, обусловленные действием ряда факторов: модернизацией системы образования, процессами регионализации, интеграции и кластеризации экономики, переходом к инновационному типу занятости, государственной политикой в сферах образования и занятости. В качестве детерминантов взаимодействия социально-значимых рынков выступают: детерминант развития маркетинговой среды - формирование целевого спроса и предложения, оптимизация спроса и предложения, развитие отношений ВУЗ - бизнес-среда; детерминант институционализации процесса взаимодействия - партнерские соглашения, информационная асимметрия, оппортунистическое поведение субъектов рынка, трансакционные издержки кооперационных связей, координирующая роль государства, формальные и неформальные взаимоотношения; детерминант дисфункции социально-значимого рынка - диспропорции спроса и предложения; доминирование конъюнктурного спроса, закрепление специализации, монополизация рынка, отрицательный внешний эффект, инерционность рынков образовательных услуг и труда; детерминант интеграционного взаимодействия (кластеризации) образовательной системы и экономики - удовлетворение целевого спроса, эффективное использование ограниченного и уникального ресурса, долгосрочное прогнозирование спроса, устойчивость сигналов рынка труда; детерминант эффективного функционирования рынка образовательных услуг и рынка труда - степень удовлетворённости потребностей субъектов рынков, социальный эффект, экономический эффект, уровень безработицы среди выпускников ВУЗов, количество вакантных мест на предприятиях региона; детерминант стратегии продвижения образовательного продукта - ассортимент и качество образовательных услуг, компетентность выпускников, политика ценообразования, многоканальность распределения, квалификация преподавателей, развитие каналов коммуникации.

8. Маркетинговая стратегия взаимной адаптации социально-значимых рынков - рынка образовательных услуг и рынка труда, направлена на достижение желаемого позиционирования ВУЗов и предприятий на региональном уровне в долгосрочном периоде с учётом изменений предпочтений потребителей. Реализация адаптационной маркетинговой стратегии нуждается в институциональном оформлении в виде формирования смешанных (государственных, частных, общественных) институтов, способных согласовать разнонаправленные интересы агентов социально-значимых рынков, воздействуя на мотивы их деятельности. Институционализация социально-значимых рынков является наиболее рациональной формой их регулирования.

9. Маркетинговый механизм взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда в условиях кластеризации экономики становится полифункциональным как на макро-, так и на мезо- уровнях, что позволяет использовать одновременно преимущества вертикальных и горизонтальных связей, более эффективно использовать ограниченные и уникальные ресурсы (программный продукт, высококвалифицированный труд и т.д.) и способствует синергетическому эффекту и инновационному развитию.

10. На функционирование маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков оказывает корректирующее влияние государство, которое, с одной стороны, способствует обеспечению положительного внешнего эффекта и формированию спроса на стратегически важные профессии, специальности, новые рабочие места, с другой стороны, оно само, как потребитель и покупатель, становится объектом маркетинговых воздействий со стороны учебных заведений. Следовательно, будучи одновременно и субъектом и объектом социально-значимых рынков, государство в рыночных условиях не может только за счет собственных ресурсов эффективно выполнять регулирующую функцию на этих рынках. В подобной ситуации целесообразно задействовать такой мощный общественный ресурс, как институты гражданского общества, способные корректировать развитие маркетингового механизма взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда и воздействие на интересы рыночных агентов.

11. Совершенствование маркетингового механизма взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда основано на многоуровневой системе управления, которая базируется на сочетании вертикальных и горизонтальных отношений, обусловленных социальной ответственностью бизнеса, ВУЗов и государства, а также на разных формах организации маркетинга, способных реализовать адаптационную и интеграционную маркетинговые стратегии на социально-значимых рынках с учётом интересов субъектов этих рынков и потребностей общества и его граждан в сфере подготовки и трудоустройства высококвалифицированных и востребованных специалистов.

Положения, содержащие научную новизну:

1. Раскрыта сущность социально-значимого рынка как системы экономических отношений по поводу обмена смешанного экономического блага, социальная значимость которого обусловлена высокой степенью охвата потребителей, масштабами создаваемых внешних положительных эффектов и значительной ролью государства в процессе его формирования и потребления. По названным критериям рынки образовательных услуг и труда относятся к социально-значимым рынкам, на которых обращаются сопряженные товары и услуги и наблюдается достаточно высокая доля автономного спроса.

2. Доказано, что трансформация структуры потребностей в условиях модернизации экономики, способствующая сближению социально-значимых рынков (труда и образовательных услуг) и формированию сферы пересечения интересов индивида и общества с целью максимального удовлетворения потребностей в социально-значимых благах и обеспечения эффекта от их потребления требует разработки современной концепции маркетингового взаимодействия этих рынков, в основе которой находится рыночный механизм их взаимной адаптации.

3. Выявлены основные элементы парадигмы маркетинга взаимодействия социально-значимых рынков: многомерность, общенаправленность, мультисубъектность, модальность, ненасыщенность, воспроизводимость, которые обусловливают рациональное поведение потребителей на рынке образовательных услуг и рынке труда и более эффективное функционирование данных рынков.

4. Доказано, что в системе взаимоотношений рынок образовательных услуг - рынок труда в сфере производства социально-значимых продуктов и услуг первичен рынок образовательных услуг, а в сфере реализации и потребления их результатов, приоритетен рынок труда, поскольку на последнем проверяется качество «товара», поставляемого рынком образовательных услуг, а также происходит его «послепродажное обслуживание» и последующее воспроизводство уже в несколько ином, адаптированном качестве. При этом в процессе воспроизводства профессиональных компетенций роль рынка образовательных услуг также может быть весьма значительной, так как именно на этом этапе данные рынки начинают активно взаимодействовать: рынок труда для дальнейшего производства более качественных компетенций предоставляет дополнительные возможности вторичной занятости, а рынок образовательных услуг - дополнительные знания для повышения уровня компетенции.

5. Предложен механизм маркетингового взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда как система методов и инструментов маркетинга, позволяющий выявить потребности субъектов взаимодействия, согласовать их взаимные интересы, удовлетворить эти потребности и обеспечить взаимную адаптацию субъектов рынка образовательных услуг и рынка труда, а также формирующий маркетинговую среду взаимодействия субъектов данных рынков, детерминированную отношениями кооперации, конкуренции, взаимной адаптации и институционализации.

6. Выявлены общие противоречия между общественным характером потребления социально-значимого блага и индивидуальным характером его присвоения, приводящие к дисфункции взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, дифференцированы диспропорции маркетинговой среды в зависимости от специфики её контролируемых и неконтролируемых факторов, препятствующих эффективному функционированию ВУЗов на рынке образовательных услуг и их взаимосвязи с рынком труда.

7. Выявлены детерминанты взаимодействия социально-значимых рынков, предполагающие эффективное регулирование рынка образовательных услуг и рынка труда с целью минимизации социальных издержек на основе прогнозирования и формирования спроса и предложения: детерминанты развития маркетинговой среды, институционализации процесса взаимодействия, дисфункции социально-значимого рынка, интеграционного взаимодействия образовательной системы и экономики (кластеризации), эффективного функционирования рынка образовательных услуг и рынка труда, стратегии продвижения образовательного продукта.

8. Стратегия взаимной адаптации субъектов рынка образовательных услуг и рынка труда в процессе взаимодействия обеспечивает позиционирование ВУЗов и предприятий в долгосрочном периоде и эффективность функционирования социально-значимых рынков на основе их институционализации.

9. Подтверждена эффективность использования маркетингового механизма взаимодействия в условиях инновационной кластеризации экономики на основе развития отношений: на микроуровне - «мягкой» конкуренции, «жесткой» конкуренции и кооперационных связей; на мезоуровне - на условиях сочетания кооперационных связей и «мягкой» конкуренции; на макроуровне - на основе сочетания вертикальных и горизонтальных связей.

10. Определена корректирующая роль государства, выраженная не только в увеличении инвестиций в развитие образования и сферы занятости, но и в инициируемой им институционализации процессов, протекающих на социально-значимых рынках, позволяющих контролировать эти рынки со стороны гражданского общества, не нарушая при этом рыночных механизмов конкуренции, что позволяет достичь положительных внешних эффектов и сформировать целевой спрос и предложение, минимизируя трансакционные издержки участников социально-значимых рынков.

11. Доказано, что интеграционная маркетинговая стратегия взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда на основе действия принципа взаимной адаптации, реализации социальной ответственности бизнеса, ВУЗов и государства, разных форм организации маркетинга является наиболее эффективной, поскольку обеспечивает спрос и предложение специалистов с профессиональными компетенциями высокого качества на всех уровнях хозяйствования национальной экономики.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

Диссертационная работа представляет собой исследование в рамках нового направления маркетинга - социально детерминированного маркетинга взаимодействия, который может считаться самостоятельным концептуально оформленным разделом. Отдельные разделы и концепции диссертационной работы представляют исследования в рамках теории социально ориентированной экономики, экономики труда и экономики образования и способствуют приращению знания в этих областях экономической науки. Разработанный автором подход к управлению процессом взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда, выявление его специфического социально-значимого содержания позволяет дополнить положения теории социально-значимых рынков анализом их маркетингового взаимодействия. Результаты анализа противоречий, возникающих вследствие дисфункций рыночного механизма взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда позволяют продолжить теоретические исследования проблем повышения эффективности взаимодействия рынков образования и труда.

Содержащиеся в работе научные выводы и рекомендации могут быть использованы при разработке общей концепции модернизации образовательной системы России и кластеризации российской экономики, при формировании механизма взаимодействия и развития форм организации маркетинга.

Практическая значимость состоит в том, что полученные результаты воплощены в конкретные рекомендации по совершенствованию управления процессом взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг ВУЗов, направленного на их эффективное участие в процессе формирования кадрового потенциала экономики региона. Органы местного самоуправления могут использовать результаты данного исследования при регулировании отношений между высшими образовательными учреждениями и работодателями, для выработки комплексной и целенаправленной региональной политики в области взаимодействия рынков образования и труда. Результаты исследования могут быть применены при разработке методических рекомендаций по созданию региональных систем содействия занятости студентов и трудоустройству выпускников. Руководители высших учебных заведений могут использовать результаты анализа выявленных тенденций развития рынков труда и образовательных услуг при разработке концепции развития вузов.

Отдельные теоретические положения, обоснованные в диссертационном исследовании, могут найти применение при изучении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Экономическая теория», «Экономика труда», «Экономика образования» и быть использованы в спецкурсах, посвященных современным проблемам развития рыночных отношений в социально-экономической системе.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты и основные выводы диссертационного исследования на различных этапах представлялись в научных докладах и обсуждались на более чем 40 ВУЗовских, региональных, всероссийских и международных научно-практических конференциях, научных семинарах и симпозиумах в 2000-2009гг., в городах: Воронеж, Волгоград, Антибес (Франция), Иркутск, Краснодар, Лугано (Швейцария), Мехико (Мексика), Москва, Н. Новгород, Новосибирск, Одесса, Оренбург, Ольштын (Польша), Прага (Чехия), Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Саратов, Сочи, Ставрополь, Таллин (Эстония), Уфа. Среди них: «Развитие человеческого потенциала как фактор модернизации экономики и социальных отношений» (Н. Новгород, 2009), «XVI Sympozjum Naukowe» (Ольштын, Польша, 2009), «Управление качеством инженерного образования и инновационные образовательные технологии» (Москва, 2008), «GLOBELICS Mexico 2008. New insights for understanding innovation and competence building for sustainable development and social justice» (Мехико, Мексика, 2008), «Бизнес и международное экономическое сообщество» (B&ESI)» (Лугано, Швейцария, 2008), «Российское профессиональное образование: опыт, проблемы, перспективы» (Москва, 2008), «Образовательные системы в контексте международного сотрудничества: проблемы и перспективы» (Воронеж, 2008), «GLOBELICS-RUSSIA-2007. Развитие национальных и региональных инновационных систем для повышения конкурентоспособности и качества жизни - партнерство государства, науки, образования и бизнеса (теория, проблемы, опыт и перспективы» (Саратов, 2007), «Бизнес и международное экономическое сообщество» (B&ESI)» (Антибы, Франция, 2007), «Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте - 2007» (Одесса, Украина, 2007), «Кадровый потенциал и инновации во внешнеэкономической деятельности субъектов Российской Федерации» (Новосибирск, 2006), «Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России» (Сочи, 2006), «Образование и наука без границ - 2005» (Прага, Чехия, 2005), «Модернизация образования: проблемы, поиски, решения» (Оренбург, 2004), «Новое образование для новой экономики России» (Москва, 2003), «Экономическое образование в XXI веке» (Волгоград, 2001), «Рыночная экономика и образование» (Краснодар, 2000), «Образование-карьера-занятость. 1 Московский международный молодежный форум. Мост в будущее» (Москва, 2000), а также в докладах автора на научном межкафедральном семинаре.

Основные результаты работы приняты к использованию в качестве методологической основы в проектно-программной деятельности в рамках договора о сотрудничестве с Волгоградской торгово-промышленной палатой (2008-2009гг.); апробированы Комитетом по образованию Администрации Волгоградской области при разработке мер по совершенствованию системы подготовки кадров с высшим профессиональным образованием (2007-2009гг.); внедрены Комитетом по труду и занятости населения Администрации Волгоградской области в процессе реализации региональных программ в сфере трудоустройства выпускников и в практике взаимодействия с ВУЗами региона.

Выводы и предложения используются в учебном процессе в Волгоградском государственном техническом университете в рамках курсов «Маркетинг», «Экономическая теория», «Управление человеческими ресурсами» и др.

Основные положения диссертации опубликованы в центральных изданиях: «Экономические науки»; Научные труды Международного Союза экономистов и Вольного экономического общества России; «Известия Волгоградского государственного технического университета». Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»; «Известия Волгоградского государственного технического университета». Серия «Новые образовательные системы и технологии обучения в ВУЗе»; Известия Волгоградского государственного педагогического университета». Серия «Социально - экономические науки и искусство»; «Среднее профессиональное образование». Специальный выпуск «НИР»; «Труд и социальные отношения».

Публикации. Результатом исследования стали 97 печатных работ общим объемом - 72 п.л., в том числе - 7 монографий, из них одна зарубежная, 6 учебных пособий, из них два - с грифом УМО, 13 статей в журналах, реферированных ВАК РФ и 13 - в зарубежных научных изданиях.

Структура диссертационной работы определена поставленными целью и задачами исследования и состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Содержание диссертации изложено на 380 страницах печатного текста, иллюстрировано 35 рисунками и 26 таблицами.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана краткая характеристика разработанности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, определены теоретико-методологические основы, научная новизна, защищаемые положения, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, а также степень апробации полученных результатов.

Первая группа проблем, рассматриваемых в диссертационной работе, связана с выявлением концептуальных основ исследования социально-значимых рынков (на примере рынка образовательных услуг и рынка труда).

Социально-значимый рынок является частью экономической системы, эффективное функционирование которого направлено на удовлетворение потребностей человека и общества в экономических и социальных благах. В качестве сегмента экономической системы социально-значимый рынок обеспечивает потребление товаров и услуг значительной частью населения, способствует повышению социального благосостояния и качеству жизни, реализует свои функции при значительной государственной поддержке с целью увеличения масштаба положительного эффекта от потребления такого социального блага, как профессиональные компетенции, обусловливая необходимость взаимодействия рынков сопряженных продуктов социальной значимости, к которым относятся образование и труд.

Для выявления сущности социально-значимого рынка необходимо определить его специфические признаки, придающие качественную определенность в аспекте генезиса, структуры, выполняемых функций и общественной значимости. Теоретические обобщения показывают, что в современных условиях рынок приобретает характер полифункциональности - помимо основной функции обмена он выполняет ряд других функций (посредническая, регулирующая, информационная, ценностная, санирующая, коммуникационная, прогностическая, стимулирующая, воспроизводственная), реализация которых в экономике приобретает социальную значимость. Многофункциональность рынка отражает происходящие процессы, не коррелирующие с представлениями о классическом рынке и определяющие его меняющуюся природу. Это, прежде всего, процессы социализации и институционализации, возрастания роли социальных факторов в развитии рыночных отношений, которые обусловливают ограничения рыночного обмена. Степень ограничения свободного рыночного обмена находится в зависимости от активного или пассивного государственного вмешательства в экономику, обусловленного типом или моделью экономической системы, а также характером экономического блага, являющегося объектом обмена.

В качестве основного индикатора СЗР рассматривается характер социально-экономического блага, которое в процессе обмена приобретает превращенную форму, то есть способность трансформироваться из индивидуального - в общественное, из экономического - в социальное, и наоборот. Профессиональные знания, как смешанное благо, имеют двойственный характер, в котором проявляется и его общественная сущность, и частный характер потребления, выступающий объектом рыночных отношений. Поэтому социально-значимые блага рассматриваются как смешанные блага. Это, прежде всего, частные блага, обладающее всеми свойствами товара, но со значительными положительными внешними эффектами.

Такой подход аргументируется тем, что природа социально-значимых благ схожа с природой общественных благ, поскольку они предоставляются потребителям бесплатно или по ценам, заведомо не покрывающим издержки их производства. Образовательные услуги и труд являются социально-значимыми благами, поскольку потребление этих благ позитивно сказывается не только на индивидуальном человеческом капитале, но и на уровне благосостояния других членов общества, проявляясь в более высокой производительности труда, качестве продукции и относительно снижающихся издержках производства. С одной стороны, услуги РОУ и РТ по характеру потребления являются частными благами, вызывая значительный положительный внешний эффект, с другой, - наличие у социально-значимых благ сопряженных с ними внешних эффектов сближает их с общественными благами в том плане, что подобно последним, они могут производиться в общественно неоптимальных масштабах и их можно стимулировать (как и частное благо). Важной особенностью таких благ является зависимость их социальной значимости, то есть масштабов создаваемых положительных внешних эффектов, от характеристик той среды, в которой они производятся и потребляются.

Основные черты СЗР определяются амбивалентным характером блага, а именно, его общественной значимостью и социальной полезностью; масштабами создаваемых положительных внешних эффектов; высокой степенью участия государства в регулировании данных рынков, выражающейся в формировании стандартов, механизма ценообразования и в обеспечении гарантий получения качественного блага.

Среди социально-значимых рынков в наиболее тесной взаимосвязи и взаимозависимости находятся рынок образовательных услуг и рынок труда. По своему экономическому назначению рынок труда относится к ресурсным рынкам, а рынок образовательных услуг - к рынкам товаров и услуг. Вместе с тем данные рынки являются социально-значимыми, диалектически связанными и представляют собой сложные, специфические социально-экономические явления. Характер сопряженности социально-значимого блага на этих рынках детерминирован макроэкономическими потребностями и параметрами. Исходя из этого, рынок образовательных услуг и рынок труда целесообразно отнести к социально-значимым рынкам по двум основным критериям: по масштабу создаваемых внешних эффектов и по характеру экономического блага, реализуемого на этих рынках. Более того, на этих рынках обращаются сопряженные товары и услуги, формируется достаточно высокая доля автономного спроса на знания и труд.

Необходимость маркетингового взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда как социально-значимых обусловлена формированием новых потребностей субъектов этих рынков в процессе модернизации экономики и общества, характером потребления и способами присвоения смешанного социально-значимого блага. Изменяющиеся потребности, удовлетворение которых отчасти возлагается на эти два СЗР, взаимообусловлены, но при этом отличаются определенной противоречивостью и требуют соответствующего способа согласования интересов субъектов данных рынков. Кроме того, в процессе рыночного обмена, производители/продавцы и потребители/покупатели предъявляют разнонаправленные предпочтения и имеют разные интересы, а также знания о технологии потребления. Для обоснования и согласования данных противоречивых потребностей сторон, реализации приоритетов всех заинтересованных во взаимовыгодном обмене благами субъектов РОУ и РТ целесообразно применять маркетинг взаимодействия, который является инструментом выявления и удовлетворения встречных интересов и потребностей субъектов СЗР.

В связи со сложностью и противоречивостью воспроизводственных процессов, множеством трудовых и образовательных программ возникает необходимость согласования стратегий развития между образованием и сферой труда. С одной стороны, образовательные процессы становятся непрерывными, с другой, - к образованию предъявляется все больше претензий в несоответствии требованиям рынка труда, меняющимся условиям и типам занятости. Все образовательные реформы, происходящие сегодня в мире, направлены на достижение этих соответствий, на обеспечение традиционной, а, главное, формирующейся социально-ориентированной экономики квалифицированными кадрами инновационного типа.

Разработка и практическое использование современной концепции маркетинга взаимодействия как возможности встречного удовлетворения интересов участников взаимодействия - работодателей, производителей образовательных услуг, посредников, государства - позволяет обеспечить управляемость процессом взаимодействия РОУ и РТ, повысить уровень интенсивности происходящих обменных процессов и способность к их совершению, а также уменьшить степень неопределенности в принятии решений субъектами, что, в целом, повысит эффективность взаимодействия на основе рационального поведения не только субъектов СЗР, но и государства как активного участника этих рынков.

Непрерывные изменения в экономике корректируют индивидуальные предпочтения, трансформируя первичные потребности во вторичные, явные нужды в неявные, придавая потребностям социальный характер и общественную значимость. Рост общественных потребностей в социальных благах (образовательные услуги, знания, профессиональные компетенции, труд) носит объективный характер, а зависимость общественных потребностей от индивидуальных, в большей мере носит институциональный характер, чем функциональный.

Модернизация экономики способствует развитию противоречий между предложением РОУ и спросом РТ, ускоряет процессы трансформации знаний в профессиональные компетенции, обновляет структуру потребностей и формирует новые технологии потребления, что, в свою очередь, обусловливает необходимость взаимодействия социально-значимых рынков (РОУ и РТ) с целью более эффективного использования человеческих ресурсов и достижения экономического роста.

Парадигма маркетинга взаимодействия социально-значимых рынков основана на синергетическом эффекте этого взаимодействия, поскольку обусловлена концепцией маркетинга партнёрских отношений и маркетинга взаимоотношений, определяется необходимостью социально-ориентированного развития и социальной ответственностью общества и бизнеса. Это позволяет рассматривать маркетинг взаимодействия субъектов рынка как специфическую функцию управления, и как особый механизм реализации экономических интересов субъектов и агентов РОУ и РТ в краткосрочном и долгосрочном периодах. Парадигма маркетинга взаимодействия СЗР рассматривает возможность встречного удовлетворения интересов участников взаимодействия (ищущих работу, работодателей, посредников, общества в лице государства), что позволяет обеспечить управляемость и эффективность функционирования РОУ и РТ, повысить уровень интенсивности происходящих обменных процессов, а также уменьшить степень неопределенности в принятии решений субъектами данных рынков.