Маркетинговый механизм взаимодействия социально-значимых рынков: теория, методология, практика

Изменение современной парадигмы маркетинга состоит в смене приоритетов: от получения выгоды и победы над конкурентами к созданию системы общественных ценностей совместно с потребителем (индивидуумом, предприятием, государством). В этой связи центральным аспектом может являться формирование партнерских отношений между субъектами РОУ и РТ, как основного инструмента маркетинга. Основными чертами, маркетинга взаимодействия являются: индивидуализация товара; индивидуализация сделок; многообразие функций знаний; персонализация знания; необходимость развития профессиональной среды для производителей знаний; сегментация рынка; сочетание соперничества и сотрудничества между агентами исследуемых рынков. Маркетинговое взаимодействие РОУ и РТ рассматривается как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями (потребителями) и распределения выгод от этой деятельности между субъектами взаимодействия.

Парадигма маркетинга взаимодействия на основе развития партнерских отношений по цепочке «субъекты - агенты - объекты - агенты - субъекты», отражающая сферу пересечения интересов субъектов рынка, позволяет говорить о мультисубъектности участников рыночных отношений. Субъектами маркетинга взаимодействия выступают производители, потребители и посредники. Создать ценность индивидуальному потребителю ВУЗ может только в результате активного взаимодействия с другими партнерами на рынке. Нельзя эффективно вовлекать покупателей в отношения, основанные на ценности, до тех пор, пока другие участники не будут включены в этот процесс, поскольку цепочка взаимодействия должна обеспечивать взаимную выгоду всем участникам, быть ориентированной на длительную перспективу, на развитие интегрированных связей, открытое общение, обмен знаниями и опытом. Такой маркетинг взаимодействия основывается на стратегии сохранения клиентов и развития долгосрочных отношений.

В диссертационном исследовании маркетинг взаимодействия СЗР как форма организации маркетинговой деятельности отражает динамический процесс, направленный на удовлетворение потребностей индивидуума, организаций и государства путём обеспечения со стороны субъектов РОУ и РТ свободного конкурентного обмена социальными благами, представляющими ценность для общества. Взаимодействие субъектов РОУ и РТ здесь рассматривается как непрерывный процесс постоянного участия в совместных проектах, в национальных программах с целью создания новых ценностей, в том числе потребительской стоимости жизненного цикла, при участии предъявителей спроса и предложения и удовлетворения потребностей общества.

Во второй группе проблем рассматриваются методологические подходы к исследованию маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков, выявляется сущность маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков, определяется интегрированная маркетинговая среда их взаимодействия, обосновывается методология исследования маркетингового механизма взаимодействия РОУ и РТ.

В процессе взаимодействия рынок труда, получая импульс с товарного рынка об изменении цен и объемов выпуска продукции, реагирует изменением спроса на труд и способствует возникновению дефицита или избытка, который влечет за собой изменение уровня заработной платы специалистов (рис.1).

Ключевым элементом модели, приводящим в движение рыночный механизм взаимодействия РОУ и РТ, является цена труда. При этом стоимостные интересы производителей образовательных услуг и их потребителей выступают естественным саморегулятором и, на первый взгляд, не требуют государственного участия. Основная проблема функционирования такого механизма заключается в том, что система высшего образования не может в силу своей инерционности мгновенно реагировать на сигналы рынка труда и обеспечивать выпуск специалистов, по объему и структуре адекватный текущим изменениям спроса на квалифицированный труд. Это объясняется и тем, что образовательный лаг (период обучения) в современных системах высшего образования составляет 4 - 6 лет. В результате наблюдается постоянное запаздывание реакции рынка образовательных услуг ВУЗов на изменение ситуации на рынке труда, которое является причиной циклических колебаний на рынке труда, состоящих из периодов «перепроизводства» специалистов и их дефицита.

Рис. 1. Модель взаимодействия РОУ и РТ при различных соотношениях спроса и предложения на рынке труда

ВУЗы оказывают значительное влияние на рынок труда: дефицит/избыток квалифицированных кадров и соответствующее изменение уровня заработной платы на рынке труда может происходить не только вследствие сигналов с товарных рынков, но также при несоответствии объема и товарной структуры предложения со стороны РОУ потребностям РТ. В экономике России постоянное запаздывание реакции РОУ на сигналы рынка труда вызывает непрерывное колебания уровня заработной платы, связанное с последовательными фазами дефицита и «перепроизводства» специалистов разных специальностей. В результате на протяжении почти 20 лет (1990-2009гг.) динамическое равновесие на рынке труда оказывается недостижимым. Постоянно наблюдается «перепроизводство» отдельных категорий специалистов, которое способствует увеличению напряженности на рынке труда и снижению предлагаемой работодателями заработной платы, росту безработицы выпускников ВУЗов, либо их трудоустройству не по специальности.

Формализованное описание модели рыночного механизма взаимодействия СЗР имеет следующий вид:

, (1)

где W - уровень оплаты труда, Spp - избыток кадров, Rtp - переподготовка кадров, Dfp - дефицит кадров, Atp - дополнительная подготовка кадров, AD - совокупный спрос на труд, AS - совокупное предложение труда, t - время.

, (2)

где Q - количество подготовленных специалистов; Rces - уменьшение стоимости образовательных услуг; Rqes - уменьшение количества (объема) образовательных услуг; Ices - увеличение стоимости образовательных услуг; Iqes - увеличение количества (объема) образовательных услуг.

При этом W^t - функция от количества специалистов на рынке труда в текущий момент времени и уровня заработной платы, сложившейся в отрасли в предыдущий период времени; Q^t - функция от уровня заработной платы сложившейся в отрасли в текущий момент времени и количества специалистов на рынке труда предыдущий период времени:

(3)

(4)

Рост выпуска специалистов для отрасли коррелирует с ростом оплаты труда в данной отрасли с некоторым временным лагом :

, (5)

будет являться аддитивной функцией от множества переменных _i, среди которых наибольшее вклад вносят ₁ - период времени, необходимый для открытия специальности, ₂ - период времени, необходимый для подготовки кадров, ₃ - период времени, необходимый для трудоустройства.

Анализ статистических данных иллюстрирует функциональную зависимость выпуска специалистов от заработной платы в отрасли, что иллюстрирует рис. 2.

Рис. 2. Зависимость выпуска специалистов от заработной платы в отрасли за период 1990-2007 гг.

Временной лаг подчёркивает инерционный характер СЗР и обусловливает необходимость их взаимодействия с целью минимизации издержек запаздывания спроса на РОУ и предложения на РТ. Помимо этого на характер взаимодействия влияет специфика поведения субъектов РОУ и РТ. Субъекты системы образования существенно отличаются от структурно - организационных компонентов такого социального института, как рынок труда, что накладывает свой отпечаток на характер управленческих отношений, складывающихся в рамках их взаимодействия.

Объективные основы изменений в обществе, тенденции к созданию инновационной экономики диктуют принципиально новые требования к организации взаимоотношений между субъектами рынка образовательных услуг и рынка труда. В создавшихся условиях формируется принципиально новый тип отношений на многосубъектной основе, который предполагает, что каждому из участников процесса взаимодействия свойственны общие и ценностные ориентиры.

Отношения между субъектами СЗР - это не просто экономические отношения, а многосубъектное взаимодействие, отражающее субъектно-объектные и субъектно-субъектные отношения. В маркетинговом механизме взаимодействия СЗР преобладает сочетание среднесрочных и долгосрочных отношений, а так же дуальных и парных взаимоотношений, которые обусловливают, в свою очередь, сложную структуру взаимодействия. Основываясь на концептуальной классификации маркетинговых отношений Ф.Вебстера (Webster F., 1992), можно предвидеть основные направления изменения этих отношений. Такой подход позволяет представить все организационные формы в виде «континуума», границы которого определяются чистыми трансакциями, с одной стороны, и отношениями интегрированных структур и иерархических фирм - с другой.

Появление и развитие новых организационных форм требует расширения концептуальной основы маркетинга и учёта отношений между субъектами рынка как на макроуровне, так и на мезо- и микро- уровнях, так как объектами анализа становятся процессы взаимодействия.

Основными ориентирами маркетинговой деятельности становится согласование интересов в процессе взаимоотношений субъектов при сохранении приоритетов конечного потребителя; формирование конкурентных преимуществ; разработка и внедрение инновационных продуктов в условиях интеграционного взаимодействия; создание институциональных условий для реализации принципов обратной связи.

Маркетинг взаимодействия трансформируется в систему управления развитием сети партнерских взаимоотношений, возникающих между отдельными субъектами и агентами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг. Маркетинг взаимодействия рассматривается как целенаправленное поддержание долгосрочных взаимоотношений между всеми заинтересованными группами субъектов в целях удовлетворения потребностей индивидуумов и общества. Конечным результатом маркетинга взаимодействия является построение уникальных нематериальных активов компании - маркетинговой системы, обеспечивающей условия удовлетворения социальной потребности общества в знаниях и труде. В таком контексте объектом исследования становятся дуальные отношения между потребителем и производителем. Взаимодействие и межсубъектная координация становятся основным звеном механизма осуществления связей производства (ВУЗа) и потребления (РТ). Основной акцент перемещается на интегрированные структуры, призванные удовлетворять потребности участников взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия РОУ и РТ решает последовательно ряд задач. Суть первой задачи заключается в формировании институциональных условий взаимодействия с потребителями для их вовлечения в процесс создания ценностей. Решение второй задачи обеспечивает доступность необходимых благ и их распределение целевым потребителям. Третья задача предусматривает решение проблем, связанных с мониторингом формирования спроса на услуги РОУ и РТ, что позволяет трансформировать потребительский спрос в долгосрочные программы взаимодействия. Четвертая задача - это формирование стратегии взаимодействия и форм организации маркетинга. На основе анализа реализации долгосрочных проектов и совместных программ следует определить эффективность взаимодействия, в том числе социальный и экономический эффект. Схема функционирования маркетинговой системы взаимодействия субъектов СЗР констатирует её открытость и динамичность (рис. 3).

Учитывая многочисленность как субъектов, так и объектов управления и их неоднородность по функциональному и мотивационному признакам, автор выделяет разные уровни маркетингового механизма взаимодействия СЗР. Первый - макроуровень, на котором очень сильна роль государства; далее, - мезоуровень, на котором формируются образовательные кластеры, включающие субъектов регионального звена управления; наконец, микроуровень, включающий отдельные экономические субъекты (ВУЗы, предприятия).

Наибольший интерес представляет мезоуровень, так как мезосистема является совокупностью жестко взаимозависимых экономических субъектов, поскольку именно на этом уровне происходит концентрация межотраслевых связей, организация и управление ими. Мезосистемное структурирование хозяйственных отношений отражает совокупность внутри- и межотраслевых (межрыночных) взаимосвязей субъектов микроуровня, открывает новые возможности в маркетинговом управлении СЗР через выработку механизма взаимодействия государственных органов управления с интегрирующими и координирующими структурами (институтами) РОУ и РТ. В сфере координации хозяйственной деятельности субъектов СЗР важность механизма взаимодействия все более возрастает. Он является основным инструментом уменьшения неопределенности рыночной среды и адаптации к ней.

Взаимодействие РОУ и РТ носит системный характер, что обусловлено, по мнению автора, следующими причинами:

- механизм функционирования обоих рынков опирается на интересы и закономерности поведения людей, вступающих в их рамках в определенные отношения;

Рис. 3. Схема функционирования маркетинговой системы взаимодействия субъектов социально-значимых рынков

в каждом из анализируемых рынков существует целесообразная передача полномочий, прав и ответственности не только от верхних звеньев к нижним, но и между субъектами рынков (например, права собственности на трудовые и образовательные услуги);

особое значение для функционирования и взаимодействия этих рынков имеет организация информационных потоков между ними на принципах достаточности, экономичности, достоверности и своевременности;

каждый из этих двух СЗР обладает встроенными в него механизмами контроля за рациональным функционированием, реализацией целевых установок, исполнением принятых решений и своевременностью информации о внутреннем состоянии рынка как системы (рис. 4).

Формы взаимодействия могут быть как непосредственными, так и опосредованными, выражая прямые и обратные связи между субъектами, как формальными (жесткими), так и неформальными (гибкими). Следовательно, исследуемый механизм выступает как организационно-экономический механизм воздействия на спрос и предложение разного вида услуг (трудовых и образовательных), а его отношениями выступают отношения координации, кооперации, субординации, организации и стимулирования.

Рис. 4. Содержание и структура и маркетингового механизма взаимодействия социально-значимых рынков: РОУ и РТ

Таким образом, в состав исследуемого механизма взаимодействия входят следующие элементы:

- целеполагание взаимодействия, в соответствии с которым осуществляется планирование мер по усилению согласования спроса и предложения подготовленной рабочей силы, ориентированной на различные перспективы (в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах);

- организация взаимодействия, в рамках которой осуществляются меры по сознательному установлению и поддержанию баланса спроса и предложения подготовленной рабочей силы;

управление взаимодействием рынков, проводимое на разных уровнях (национальном, региональном, внутрифирменном, индивидуальном);

стимулирование спроса на услуги труда профессионально подготовленной рабочей силы и образовательные услуги; изменение мотивационной среды взаимодействия.

Структура маркетингового механизма взаимодействия СЗР содержит:

- инструменты воздействия на управляемые процессы формирования, воспроизводства и развития трудового потенциала;

- способы согласования спроса на специалистов того или иного уровня квалификации и предложения соответствующих рабочих мест;

- способы учета изменяющихся требований работодателей (как главных заказчиков профессионально образования) к качеству профессиональной подготовки в региональной сети учреждений профессионального образования

- форматы участия работодателей в деятельности системы профессионального образования в целях достижения соответствия спроса и предложения на рабочую силу (как по количественным, так и по качественным параметрам);

- способы учета потребностей общественной системы.

Маркетинговая среда взаимодействия СЗР является специфичной интегрированной средой и представляет собой совокупность факторов, активно воздействующих и взаимовлияющих на конъюнктуру РОУ и РТ. Структура маркетинговой среды взаимодействия РОУ и РТ является многоуровневой: внешняя маркетинговая среда (макросреда), среда окружения (мезосреда) и внутренняя маркетинговая среда (микросреда), представленная самим субъектом маркетинга.

Особый интерес представляет мезосреда взаимодействия как среда более активного взаимодействия субъектов СЗР, представленная силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Это, прежде всего, существующие и потенциальные потребители образовательных услуг ВУЗа, его деловые партнеры (учредители, региональные представители, другие образовательные учреждения, поставщики технологий обучения и учебного оборудования и др.), конкуренты, органы управления образованием и государственного контроля, государственные центры занятости, коммерческие кадровые агентства, СМИ, электронные ресурсы Интернет, образовательные кластеры, интеграционные структуры регионального уровня.

Маркетинговая среда взаимодействия содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательных учреждений и функционирования фирм, подвержена влиянию как макросреды, так и микросреды, что обосновывает необходимость двойной адаптации к изменениям внешней среды.

Образование, по сравнению с другими сферами экономики, имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как формирует человеческие ресурсы, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие внешней макросреды, являясь, по сути, её отражением.

Информационный обмен на разных уровнях способствует активному взаимодействию субъектов РОУ и РТ. Информационный обмен, коммуникативное пространство системы образования формируется на основе совокупности элементов, ее составляющих и представляет собой сложную децентрализованную структуру, характеризующуюся повышенной динамичностью и неравномерной плотностью на различных участках.

Рассматривая систему маркетинговых коммуникаций субъектов РОУ и РТ, автор предлагает выделять три уровня коммуникаций субъектов отношений: индивида, ВУЗа, предприятия и государства: микро - уровень отношений ВУЗов (производителей образовательных услуг) и студентов (потребителей); мезо - уровень отношений выпускников и работодателей (рынок труда - региональный уровень); макро - уровень отношений между единой подсистемой рынков образования и труда и обществом в целом (национальные, региональные РОУ и РТ).

Третья группа проблем, рассматриваемых в диссертационном исследовании, посвящена анализу функционирования маркетингового механизма взаимодействия СЗР на региональном уровне (мезоуровень).

Методологической основой исследования маркетингового механизма взаимодействия СЗР РОУ и РТ в диссертационной работе послужил комплексный подход на основе сочетания и применения различных методов исследования рынка. Такой выбор обусловлен, с одной стороны, сложной многоуровневой структурой механизма взаимодействия, а с другой - особенностью маркетинговой среды взаимодействия РОУ и РТ как социально-значимых рынков и развитием новых форм организации маркетинга.

Проведенные исследования в рамках мониторинга взаимодействия Волгоградского государственного технического университета и промышленных предприятий Волгоградской области (2007-2009гг.), экспертный опрос субъектов региональных РОУ и РТ позволили оценить эффективность функционирования маркетингового механизма взаимодействия РОУ и РТ. На основе анализа содержания характеристики детерминантов взаимодействия РОУ и РТ, детерминанты ранжированы по степени значимости в следующем порядке: D1 - детерминант институционализации процесса взаимодействия; D2 - детерминант развития интегрированной маркетинговой среды; D3 - детерминант канала продвижения, D4 - детерминант интеграционного взаимодействия образовательной системы и экономики; D5- детерминант дисфункции социально значимого рынка; D6 - детерминант эффективного функционирования РОУ и РТ (табл.1).

Таблица 1

Результаты анализа детерминантов маркетингового механизма взаимодействия субъектов региональных рынков образовательных услуг и труда На примере взаимодействия Волгоградского государственного технического университета и промышленных предприятий Волгоградской области (2007-2009гг) по результатам экспертной оценки.

Действие первой группы детерминантов обусловливает необходимость институционализации отношений субъектов РОУ и РТ на основе сочетания координирующей роли государства с долгосрочными партнерскими отношениями между субъектами СЗР, что даёт возможность привлекать государственные и частные инвестиции для модернизации образовательной системы и экономики.

Детерминанты интегрированной маркетинговой среды определяются, прежде всего, развитыми отношениями между ВУЗом и бизнесом, а также контролируемыми факторами. Они обусловливают специфику маркетинговой мезосреды, в которой реализуются дуальные отношения.

Определенную роль играют детерминанты третьей группы - каналов продвижения образовательного продукта на РТ, которые предполагают формирование новой системы трудоустройства (продвижения) на основе целевых заказов предприятий, государства, а также через многоэтапную процедуру конкурсного отбора по результатам участия в различных проектах.

Детерминанты четвёртой группы обусловливают необходимость активизации процесса кластеризации, способствующего повышению устойчивости рыночных сигналов РОУ и РТ, эффективному использованию редких ресурсов и развитию взаимоотношений между субъектами РОУ и РТ на основе интеграционного взаимодействия, формированию новых сегментов целевого спроса, оптимизации спроса и предложения, повышению инновационной активности.

Детерминанты эффективного функционирования РОУ и РТ (пятая группа) оказывают влияние на степень удовлетворённости потребителей рынков, уровень безработицы среди выпускников ВУЗов.

Шестая группа факторов выявляет причины дисбаланса спроса на РТ и предложения РОУ, что объясняется их инерционностью, наличием информационной асимметрии и доминированием конъюнктурного спроса на РОУ, что может привести к монополизации рынка и появлению отрицательного внешнего эффекта.

В современной российской экономике в процессе взаимодействия СЗР доминируют нестандартные и неформальные отношения, способствующие нерациональному использованию интеллектуального потенциала нации. Это обусловливает необходимость институционализации экономических интересов субъектов СЗР и формирования маркетингового механизма взаимодействия на основе социальной ответственности государства, бизнеса и ВУЗа.

Для определения приоритетных направлений совершенствования маркетингового механизма взаимодействия методом экспертного опроса ведущих специалистов был проведен SWOT-анализ (табл.2). В результате анализа внутренней и внешней среды, а так же мезосреды взаимодействия были выявлены основные направления развития маркетингового механизма взаимодействия - усиление координирующей функции государства в процессе взаимодействия, повышение социальной ответственности всех субъектов рынка, процесс формирования, распределения и использования воспроизводства человеческого капитала. Результаты анализа показали, что слабым звеном в механизме взаимодействия является оппортунистическое поведение субъектов рынка.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что в современной экономике России наличие слабых связей и взаимосвязей между РОУ и РТ способствует росту уровня безработицы среди выпускников ВУЗов и «перепроизводству» специалистов, предъявляющих конъюнктурный спрос, дефициту квалифицированных кадров на промышленных предприятиях.

В четвертой группе рассматриваемых проблем рассматривается стратегия взаимной адаптации социально-значимых рынков (образовательных услуг и труда) в рамках интеграционного взаимодействия.

Маркетинговый механизм взаимодействия РОУ и РТ в условиях интеграционного взаимодействия и кластеризации экономики становится полифункциональным, что позволяет использовать одновременно преимущества вертикальных и горизонтальных связей. Проведенный анализ показывает, что регионы с эффективно функционирующими кластерами имеют более высокие показатели в динамике социально-экономического развития, а кластеризация становится одним из наиболее перспективных направлений интеграции рыночных субъектов.

Таблица 2

Матрица SWOT- анализа взаимодействия субъектов РОУ и РТ На примере деятельности Волгоградского государственного технического университета и промышленных предприятий Волгоградской области

Очевидным преимуществом кластера является его способность обеспечивать межотраслевой перелив трудовых ресурсов на принципах саморегуляции, самостоятельно адаптировались к внешним изменениям. Высокая адаптивность к изменениям маркетинговой среды и способность быстро вводить инновации является решающим преимуществом кластера перед другими формами интеграции, например вертикально-интегрированными компаниями.

В кластере скорость появления и распространения новых знаний, навыков и практик намного выше, чем в иерархических средах, что ускоряет инновационное развитие локальных предпринимательских и образовательных структур. Поэтому целесообразно совмещение в рамках отрасли образовательных учреждений и предприятий (их филиалов), организованных в виде кластеров. Децентрализация принятия решений о разработке и выводе на рынок новых образовательных услуг, программ и стандартов, их диверсификация, решаемая в рамках кластеров, способствует более оперативному реагированию на потребности рынка труда, в целом, и точечной подстройке под нужды конкретных предприятий, в частности.

С точки зрения процессов и связей адаптации, кластер представляет собой устойчивую организацию с гибкими формами взаимодействия между хозяйственными субъектами, в том числе управления производством и организации труда. Его функционирование характеризуется динамическим балансом интересов, издержек и цен участников. При этом ключевыми критериями идентификации кластеров выступают географическая локализация, конкуренция, кооперация и специализация.

В процессе кластеризации происходит взаимное наложение множеств экономических интересов участников кластера, на пересечении которых возникает множество общих интересов, являющихся основой реализации кластерной стратегии. Входящие в кластер субъекты (структуры, участники) сохраняют и продолжают реализовывать частные интересы, связанные с укреплением своего конкурентного статуса.

Субъекты кластера, как правило, объединены экономическими связями и отношениями, личными контактами, организационной культурой, включающей представления, ценности, установки, эталоны действий, иногда и общим брэндом и маркетинговыми стратегиями. Эти отношения в большей мере подвержены институционализации, что позволяет реализовать долгосрочные проекты, взаимоотношения. Кластеры ограничивают возможности деструктивных действий и оппортунистических стратегий за счет высокой освещенности и транспарентности их маркетинговой среды, способствуют взаимной адаптации субъектов СЗР.

Рассматривая конкурентные связи субъектов РОУ и РТ, следует выделять «жесткую» и «мягкую» формы конкуренции. Понятие «жёсткой» конкуренции опирается на такие свойства организации, как конкурентоспособность, адаптивность и инновационность. «Мягкая» или внутренняя конкуренция в организации рассматривается как соперничество персонала - между отдельными работниками, группами и коллективами.

Кластерный подход предполагает кардинальное изменение содержания и форм организации маркетинга, которые принципиально переориентируется на развитие локальных экономических связей и отношений между производителями, поставщиками, сбытовыми структурами, потребителями, научными, образовательными и инфраструктурными организациями.

Организация системы взаимодействия учебных заведений с предприятиями включает механизм согласования специализации учебных планов и программ и организации общей материальной, учебной и лабораторных баз, производственной практики, трудоустройства, развития информационного взаимодействия, систему подготовки и переподготовки специалистов под целевой заказ предприятия. Эти задачи наиболее эффективно решаются посредством маркетингового механизма взаимодействия в рамках кластерных моделей, которые предполагают сочетание различных типов кластеров: образовательных, региональных/отраслевых, научно - образовательно - производственных, инновационных и других, которые могут пересекаться и накладываться, взаимодействуя друг с другом, создавая при этом синергетический и внешний положительные эффекты.

В рамках образовательного кластера наиболее эффективными формами организации маркетинга взаимодействия выступают маркетинг организаций - коммерческий маркетинг и маркетинг партнерских отношений. Хотя ВУЗы функционируют на двух взаимосвязанных рынках - РОУ и РТ, основная деятельность образовательных учреждений ориентирована на РОУ, где ВУЗ реализует образовательные программы, эффективность использования всего маркетингового инструментария зависит от типа образовательного кластера и форм организации маркетинга. При взаимодействии с рынком труда ВУЗ предлагает в качестве специфического продукта компетентного специалиста, освоившего образовательную программу, поэтому целесообразно применение как концепции коммерческого маркетинга, так и маркетинга партнерских отношений.

В условиях региональной экономической системы кластерные инициативы становятся одним из ключевых факторов стимулирования развития нового качества образования, отвечающего современным требованиям работодателей и потребностям индивидуума и общества.

Формирование образовательных кластеров, во-первых, предполагает активное участие региональной администрации, во-вторых, требует четкого выстраивания отношений между субъектами кластерной инициативы. Поэтому в рамках подобного отраслевого кластера целесообразной формой маркетинга будет институциональный маркетинг, маркетинг территорий, маркетинг интегрированных структур, маркетинг взаимодействия, поскольку в реализации данных кластерных инициатив принимают участие органы государственной власти и местного самоуправления.

Модель инновационного образовательно-научно-производственного кластера, как механизма территориально-отраслевого партнерства, включает в себя три комплекса: учебно-инновационный комплекс (образовательный подкластер); научно-инновационный комплекс (научно-исследовательский подкластер; производственный комплекс (подкластер крупных промышленных предприятий (крупный бизнес) и подкластер предприятий среднего и малого бизнеса) (рис.5).

Взаимодействие субъектов кластеров обусловлено единой региональной инновационной программой внедрения передовых образовательных, научно-производственных и управленческих технологий с целью повышения конкурентоспособности всех участников кластера. Специфика взаимодействия субъектов кластеров по горизонтали и вертикали определяет на основе внутрикластерных и межкластерных кооперационных связей.

Рис. 5. Формы интеграционного взаимодействия субъектов социально-значимых рынков в условиях инновационной кластеризации

В качестве института маркетингового взаимодействия между подкластерами рассматирвается Маркетинговый Исследовательский Центра (МИЦ), который может создаваться на любом уровне управления созданием и реализацией образовательных продуктов и услуг. Основной задачей МИЦ является формирование и реализация стратегии развития механизма взаимодействия между субъектами СЗР. Через МИЦ можно будет установить взаимосвязи с другими подкластерами, что будет способствовать развитию инновационного потенциала субъектов хозяйствования, входящих в кластер, путем повышения квалификации специалистов в области инновационного развития. К другим функциям МИЦ следует отнести: формирование спроса с учетом сегментации рынка (редкие специальности, востребованные РТ); эффективное использование интеллектуального капитала; минимизация издержек ВУЗа в процессе подготовки специалистов; более устойчивые взаимосвязи между ВУЗами; повышение управляемости подкластеров; снижение рисков невостребованности образовательных продуктов и услуг; повышение их качества; формирование гибкой рабочей силы.

Последующие функции данного инфраструктурного элемента состоят в обеспечении коммуникационной, информационной, аналитической и других видов маркетинговой деятельности, направленной на выявление и удовлетворение потребностей всех участников кластера и региона в целом.

В предлагаемой структуре интегрированного взаимодействия кластеров рассматриваются альтернативные виды связей между субъектами хозяйствования: партнерские (кооперационные) связи, «жесткие», «мягкие», «скрытые», «косвенные», «прямые» конкурентные. «Мягкая» конкуренция предполагает соперничество между структурными подразделениями однотипных компаний, которое заключается в их различном расположении и ассортименте предоставляемых услуг и учитывается фактор личного мнения потребителей о предприятии и о качестве предоставляемых услуг. Взаимоотношения между подкластерами имеют другую специфику, обусловленную «жесткой» конкурентной связью между различными организациями. В её основе лежит борьба за выбор покупателя в пользу той или иной компании.

К особенностям связей между подкластерами, как конкурентных, так и партнерских, можно отнести то, что они не всегда бывают прямыми. Часто на первый взгляд трудно определить, в чем связь между теми или иными предприятиями, функционирующими в разных видах деятельности. В таких случаях речь идет о «скрытых» или «косвенных» связях, которые происходят за счет вмешательства третьих лиц. Применение принципов построения и функционирования кластеров, как элементов региональных экономических систем, позволяет сформировать целостную концепцию взаимодействия РОУ и РТ с помощью различных интеграционных (кластерных) моделей и форм организации маркетинга.

Образовательные кластеры отвечают условиям взаимодействия РОУ и РТ по таким признакам, как однородность между субъектами хозяйствования в силу общности региона/отрасли; наличие кооперации (партнерство) и конкуренции (мягкая или жесткая, или их сочетание); наличие синергетического эффекта. Кластеризация в образовании имеет определенную специфику и характер взаимодействия. Предлагаемые варианты кластеризации высшего образования - это пример интеграции «по горизонтали», когда признаком принадлежности к тому или иному кластеру выступают специфика и цели деятельности ВУЗа (исследовательский, предпринимательский, сетевой, корпоративный, исследовательско - предпринимательский и др.). Интеграция «по вертикали» предполагает создание образовательных кластеров, отношения в которых выстраиваются в зависимости от уровня подготовки (в частности, университетские комплексы, включающие связи школа-ВУЗ или колледж-ВУЗ и др.).

В пятой группе проблем исследуются возможности совершенствования маркетингового механизма взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда.

Решение проблемы приведения структуры, объемов и качества подготовки кадров в соответствие с потребностями экономики на национальном и региональном уровне видится в формировании стратегии интеграционного взаимодействия на основе создания специального институционального блока и маркетингового механизма взаимодействия региональных систем профессионального образования и агентов соответствующих сегментов рынков труда. Учебные заведения, оказывая образовательные услуги, должны учитывать также требования работодателей, положение в сфере занятости и на региональных рынках труда, что делает проблему оптимизации взаимодействия рынка образовательных услуг с рынком труда многомерной и требует постоянного поиска новых инструментов и методов совершенствования маркетингового механизма взаимодействия данных рынков.

Интеграция образования, науки и бизнеса - это объективно востребованная и наблюдаемая в международных масштабах реальность, которая призвана разрешать серьезные противоречия, препятствующие прогрессивному развитию современного общества. Поэтому необходимо создание таких альянсов, в которых эксперты определяли бы перечень компетенций выпускника, соответствующих современным требованиям рынка труда или даже конкретных работодателей. В этой связи очевидна целесообразность создания непрерывных образовательных программ ВУЗов (или ВУЗов, колледжей и школ) при возможном участии работодателей.

Одним из элементов механизма интеграционного взаимодействия является информационное обеспечение процесса взаимодействия сфер образования и занятости. Разработанный автором проект «Трудоустройство выпускников ВУЗов по контракту», представляет собой гибкую систему продвижения образовательных услуг, позволяющую обеспечивать трудоустройство выпускников ВУЗов ещё в период обучения. Система трудоустройства выпускников высших учебных заведений предусматривает маркетинговое взаимодействии предприятий, посреднических институтов (Торгово-Промышленной Палаты, регионального Центра занятости населения) и самих учебных заведений (ПТУ, колледжей, ВУЗов). Авторский проект может применяться в учреждениях профессионального образования любого уровня, поскольку представляет собой поэтапную процедуру отбора потенциального работника с применением элементов рыночного и институционального подходов - выбор на основе проведения конкурсов и грантов, в которых принимают участие сами студенты, либо по результатам проведенного маркетинга личности.

В современных условиях любые интеграционные процессы должны основываться на качественно новых подходах и формах организации профессионального обучения, согласно которым содержание и выполнение образовательных программ гарантируют достижение высокого качества профессиональных компетенций, которые в значительной мере обеспечивают реализацию интересов потребителей. Отношения интеграционного маркетингового взаимодействия должны быть основаны на следующих принципах: информационной открытости и доступности для всех сторон взаимодействия; добровольности включения в интеграционные процессы; взаимовыгодности; обязательности сопровождения совместной деятельности результатами маркетингового анализа процесса взаимодействия, проводимого всеми его субъектами.

Реализация этих принципов позволяет достигнуть следующих результатов: периодическое обновление целевых интеграционных показателей, а в связи с этим - и механизмов их достижения; поэтапное повышение уровня взаимодействия, включая постоянное усложнение производимого и используемого образовательного продукта; углубление сотрудничества, рост долей материальных, финансовых и трудовых ресурсов, вовлекаемых сторонами в совместную деятельность; диверсификацию совместной деятельности, проявляющуюся в расширении портфеля взаимных услуг сотрудничающих сторон.

Предлагаемый алгоритм реализации маркетингового взаимодействия РОУ и РТ (рис. 6), имеет трёхстадийную схему взаимодействия (прединтеграционную, интеграционную и постинтеграционную), которая отражает специфику взаимодействия и обусловливает необходимость совершенствования форм организации маркетинга.

Рис.6. Алгоритм реализации интеграционного маркетингового взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда

В заключении сформулированы основные результаты по теме диссертационного исследования и обобщается позиция автора в рассмотрении проблем формирования маркетингового механизма взаимодействия СЗР - рынка образовательных услуг и рынка труда.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в изданиях (издательствах), реферируемых ВАК РФ

1. Гущина, Е.Г. Маркетинговый механизм взаимодействия социально-значимых рынков (на примере образовательных услуг и рынка труда) / Е.Г. Гущина // Экономические науки. - 2009. - № 57 - 0,5 п.л.

2. Гущина, Е.Г. Формирование инновационной экономики и человеческого капитала в России / Е.Г. Гущина // Труд и социальные отношения. - 2008. - № 10. - 0,7 п.л.

3. Гущина, Е.Г. Новые требования к высшей школе в условиях эволюции мирового рынка труда/Е.Г. Гущина//Экономические науки.- 2008. - № 2. - 0,25 п.л.

4. Гущина, Е.Г. Мобильность рабочей силы: факторы и последствия / Е.Г. Гущина, Е.В. Тимачева// Труд и социальные отношения.-2008.-№ 2.- 0,4/0,3 п.л.

5. Гущина, Е.Г. Механизм взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда в меняющихся глобальных условиях / Е.Г. Гущина, А.А. Овчарова // Экономические науки. - 2007. - № 12. - 0,3/ 0,2 п.л.

6. Гущина, Е.Г. Маркетинговая концепция качества образовательных услуг и методология их оценки / Е.Г. Гущина, В.В. Шиховец // Изв. ВолгГТУ. Серия "Новые образовательные системы и технологии обучения в ВУЗе": межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. - Вып.3, №8. - 0,2 /0,1 п.л.

7. Гущина, Е.Г. Актуальные проблемы обеспечения качества подготовки специалистов в условиях международной интеграции / Е.Г. Гущина // Изв. ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)": межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. - Вып. 6, № 11. - 0,3 п.л.

8. Гущина, Е.Г. Проблемы и противоречия развития системы высшего образования России в условиях институциональной диверсификации / Е.Г. Гущина // Известия ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)": межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. - Вып.3, №3. - 0,4 п.л.

9. Гущина, Е.Г.Формы и методы организации научно - педагогической практики магистров / Е.Г. Гущина, В.В. Шиховец // Изв. ВолгГТУ. Серия "Новые образовательные системы и технологии обучения в ВУЗе": межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. - Вып.3, №8. - 0,2 / 0,1 п.л.

10. Гущина, Е.Г. Маркетинг образовательных услуг: факторы успеха и стратегии / Е.Г. Гущина // Изв. ВолгГТУ. Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива): Межвуз. сб. науч. статей / ВолгГТУ. - Волгоград, 2004. - Вып.1, №4. - 0,6 п.л.

11. Гущина, Е.Г. Основные тенденции институционального развития рынка образовательных услуг в современных условиях / Е.Г. Гущина // Научные труды Международного Союза экономистов и Вольного экономического общества России. - 2004. - Т.13 (Т.48). - 0,6 п.л.

12. Гущина, Е.Г. Развитие сферы образования в России (историко-экономический аспект) / Е.Г. Гущина, Л.С. Шаховская // Изв. Волг. гос. пед. ун-та. Сер. Соц.-экон. н. и искусство. - 2004. - №2. - 0,6 п.л.

13. Гущина, Е.Г. Содержание экономического роста и его показатели / Е.Г. Гущина, Е.Г. Попкова // Среднее профессиональное образование. - 2003. - Спец. вып. "НИР". - 0,5 / 0,25 п.л.

Монографии

14. Гущина, Е.Г. Маркетинговое регулирование рынка образовательных услуг в условиях глобализации: монография / Е.Г. Гущина. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 14,7 п.л.

15. Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности в современных условиях: монография / Л.С. Шаховская, О.М. Аристова, Е.Г. Гущина, А.Ю. Заруднева, О.В. Конина, Т.В. Нестеренко, А.А. Овчарова, Е.Г. Попкова и др.; под ред. Л.С.Шаховской; ЮРГУЭС.- Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2007.- 24,5/0,7п.л.

16. Гущина, Е.Г. Маркетинговые аспекты регулирования рынка образовательных услуг: монография / Е.Г.Гущина; ВолгГТУ.- М.:МАКС Пресс,2006.- 12,5 п.л.

17. Гущина, Е.Г. Маркетинг образовательных услуг: монография/ Е.Г. Гущина, Л.С.Шаховская; ВолгГТУ.-Волгоград: РПК "Политехник", 2004.- 9/5п.л.

18. Теория и методология исследования социально - экономического потенциала Волгограда: монография / Л.С. Шаховская, Е.Г. Попкова, Е.Г. Гущина, А.В. Фролов, И.В. Днепровская, Т.Ю. Пономарева, Ж.В. Острогорская, Д.М. Боярский; ВолгГТУ. - Волгоград: РПК "Политехник", 2002. - 10,4 /1,3 п.л.

19. Экономическая энциклопедия регионов России. Волгоградская область: монография / С.А. Абрамов, И.Д. Аникина, Е.Г. Гущина и др.; под ред. О.В. Иншакова; НПО "Экономика", ВолГУ. - М.: Экономика, 2005. - 31,5 / 0,5 п.л.

20. Гущина, Е. Г. Formation of strategies of innovative development of higher educational institutions during interaction with a labour market: marketing and cluster approaches / Е. Г. Гущина, Л. С. Шаховская // Marketing sektorowy w teorii i praktyce wspсёczesnych organizacji : [монография] / Wydawnictwo Wysza Szkola Ekon. i Prawa im. Prof .E. Lipinskiego w Kielcach. - Kielcе, 2009. - [Гл.4]. - Англ.- 14/ 0,8 п.л.

Учебные пособия

21. Маркетинг. Отраслевой подход: учеб. пособие / О.Е. Акимова, О.М. Аристова, А.А. Волков, С.В. Генералова, Е.Г. Гущина, и др.; ГОУ ВПО "Юж.-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса".- Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2007. - 27,1 / 0,7 п.л.

22. Гущина, Е.Г. Международный менеджмент: учеб. пособие / Е.Г. Гущина, И.В. Днепровская; под ред. Л.С.Шаховской; ВолгГТУ. - Волгоград: РПК "Политехник", 2003. - 5,25 / 2,6 п.л.

23. Стратегия развития корпорации: имитационные модели : учеб.-метод. пособие / Л.С.Шаховская, Г.И.Сидунова, Ю.И.Осадший, П.А.Фомин, Е.Г.Гущина [и др.]; ВолгГТУ. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. - 6,6 / 0,7 п. л.

24. Корпорации в мировой экономике: учеб. пособие / Е.Г. Гущина, А.А. Хрысева, И.В. Днепровская, А.Ю. Заруднева; ВолгГТУ. - Волгоград: РПК "Политехник", 2005. - 5 / 1,25 п.л.

25. Гущина, Е.Г. Международное ценообразование: учеб. пособ. (гриф). Рек. УМО по образованию в области финансов, учёта и мировой экономики / Е.Г.Гущина, В.В.Шиховец, А.А. Овчарова; под ред. Л. С. Шаховской; ВолгГТУ. - Волгоград, 2009. - 6 / 2 п.л.