Стратегия развития общественных связей российского бизнеса в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы исследования. Успех экономического развития России зависит от поиска новых форм, методов и средств повышения международной конкурентоспособности отечественного бизнеса. Данный поиск происходит, прежде всего, на этапах организации производства и реализации продуктов на микро-, мезо- и макро- уровнях.

Сегодня внутренние и внешние рынки развиваются под влиянием усиления значения мирохозяйственных связей для бизнеса любой страны. Создание глобального мирового рынка, усиление роли информации и значения рыночных коммуникаций привели к изменению практики продвижения продуктов на рынках. В эпоху индустриального типа хозяйствования реклама выступала главным инструментом информирования потенциальных потребителей при реализации произведенных продуктов. В условиях информационной (постиндустриальной) экономики эффективность рекламных сообщений снизилась из-за многократного роста их объемов. Бизнес вынужден искать альтернативные инструменты информирования потребителей.

Возрастает значение новых коммуникационных рыночных технологий, основанных не на информировании потребителя, а на формировании у него убеждения о необходимости использования продукта в своем домашнем хозяйстве, создание системы постоянной обратной связи с ним. Центральное место среди данных технологий в предпринимательских структурах занимают общественные связи, которые отражают новый уровень конкурентной борьбы в мировой экономике, основанной на обязательном учете формальных и неформальных международных институциональных норм и правил (в.т.ч. этических аспектов деятельности бизнеса). Информационная экономика требует от бизнеса публичного соблюдения требований передовых стандартов в экологической и социальной деятельности. Общественные связи выступают самостоятельной функцией управления в бизнесе, направленной на повышение эффективности данных видов деятельности. При реализации стратегии экологического и социального развития предпринимательскими структурами общественные связи формируют положительный имидж и репутацию бизнеса в долгосрочном периоде.

Анализ деятельности российского бизнеса в данном аспекте показывает, что в процессе формирования эффективных механизмов управления наблюдается недостаточное использование общественных связей как инструмента повышения конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур на внутреннем и внешнем рынках. Это обусловлено недостаточной теоретической и практической проработанностью концепции развития общественных связей на микро-, мезо- и макро- уровнях в отечественной науке.

Формирование эффективного управления в предпринимательских структурах России обусловлено необходимостью выработки рекомендаций по стратегии развития общественных связей бизнеса (ОСБ) с целью повышения конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур.

Степень научной разработанности проблемы.

Предлагаемое исследование основано на синтезе многочисленных зарубежных и отечественных работ по теории и практике общественных связей, экономики и управления.

Существенное влияние на разработку теоретических аспектов темы оказало институциональное направление экономической науки. К ним относятся работы Дж. Бьюкенена, Дж. Гэлбрейта, О. Иншакова, Р. Капелюшникова, Н. Лебедевой, Г. Клейнера, Р. Коуза, Р. Нижегородцева, Д. Норта, В. Рязанова, В. Тамбовцева, Э. де Сото, О. Уильямсона, Д. Цаллера, Т. Эггертссона.

При формировании исследовательского подхода к рыночным коммуникациям бизнеса использовались работы, посвященные анализу управленческой теории и практики в предпринимательстве И. Беляевой, А. Грязновой, П. Дойла, П. Друкера, В. Казакова, О. Ломовцевой, Г. Мерзликиной, А. Мориты, П. Половинкина, В. Ойкена, В. Савченко, М. Старовойтова, Л. Шаховской, Й. Шумпетера и др.

Необходимо отметить, что особенностью многих отечественных и зарубежных исследований является изучение проблематики общественных связей бизнеса в общем контексте как с политическими, так и с международными и иными видами общественных связей. Это обусловлено процессом формирования данного направления управленческого знания в общественных науках. В связи с этим в диссертационном исследовании работы авторов по теме были систематизированы по отдельным подходам к изучению общественных связей. В частности, исследованием коммуникативных особенностей реализации общественных связей бизнеса занимались Р. Абрамов, Э. Бернейз, М. Бочаров, И. Викентьев, Дж. Грюниг, Э. Кондратьев, А. Ли, В. Моисеев, Д. Уилкокс, А. Чумиков и др. Этические особенности формирования общественных связей бизнеса (здесь речь идет, прежде всего, о формировании корпоративной этики) рассматривались такими авторами, как Ж. Бодуан, Ф. Буари, Э. Гидденс, А. Джинджолия, Н.Лопатина, Г. Татаринова, Л. Федотова и др. Анализу маркетинговой специфики реализации общественных связей посвящены работы Д. Аакера, У. Аренса, Р. Батра, К. Бове, Б. Борисова, Л. Буна, Е. Голубкова, К. Келлера, Ф. Китчена, Ф. Котлера, И. Кублина, М. Кунявского, Д. Куртца, Д. Майерса, В. Музыканта, Э. Райса, К. Распорова, И. Синяевой, Д. Траута, Д. Шульца, Р.Уинсли, и др.

Анализ общественных связей в бизнесе как самостоятельной функции управления изложен в трудах И. Алешиной, Г. Брума, Г. Даулинга, А. и Э. Капитоновых, С. Катлипа, А. Кравченко, Д. Крукеберга, Д. Ньюсома, Г. Почепцова, Ф. Сайтэла, А. Сентера, Д. Тёрка, И. Тюриной, Д. Шнайдера и др.

Однако опубликованные отечественные работы по общественным связям бизнеса, основанные на данных зарубежной литературы, не позволяют говорить о формировании целостной российской концепции общественных связей как стратегии развития данного вида управленческой деятельности на микро-, мезо- и макроуровнях в современных условиях. В связи с этим возрастает значение дальнейшего исследования этого вида деятельности в отечественной науке.

Актуальность и значимость общественных связей бизнеса при формировании международной конкурентоспособности предпринимательских структур предопределили выбор темы данного исследования, обусловили ее цель, задачи и структуру.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Цель исследования - разработка стратегии развития общественных связей бизнеса, важнейшего инструмента повышения конкурентоспособности российских предпринимательских структур, как на микро-, мезо-, макроуровнях, так и в перспективных для развития международного обмена направлениях: АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи исследования:

- на основе анализа генезиса рынка и современной хозяйственной практики выявить сущность и природу общественных связей бизнеса;

- провести сравнительный анализ существующих исследовательских подходов к развитию общественных связей бизнеса и систематизировать их;

- разработать понятия и направления реализации стратегии развития общественных связей бизнеса;

- исследовать специфику реализации общественных связей бизнесом на внутреннем и внешних рынках;

- определить стратегию реализации общественных связей российского бизнеса в АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках как наиболее перспективных для развития международного обмена направлениях;

- сформировать направления стратегии общественных связей в предпринимательстве с целью формирования конкурентоспособной корпоративной культуры;

- разработать практику применения стратегии общественных связей бизнеса на микро-, мезо-, макроуровнях как инструмента обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур и увеличения стоимости их нематериальных активов;

- обозначить особенности отечественного варианта развития общественных связей по повышению конкурентоспособности российского бизнеса в условиях глобализации;

- предложить российский вариант стратегии развития общественных связей предпринимательских структур и механизмы ее реализации в государственной экономической политике.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе формирования общественных связей российского бизнеса на различных уровнях хозяйствования.

Объект исследования - процессы формирования общественных связей предпринимательства на внутренних и внешних рынках на микро-, мезо- и макро- уровнях.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные концепции, гипотезы, подходы и методики, представленные в трудах зарубежных и отечественных ученых.

В процессе анализа изучаемых материалов и научной литературы применялись общенаучные методы структурно-функционального, субъектно-объектного, статистического, историко-логического и сравнительного подходов. Также использовались графические методы анализа.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили материалы:

- опубликованные в открытой печати отечественные и зарубежные монографические труды, научные статьи; материалы круглых столов, семинаров и конференций; результаты проведенных маркетинговых и социологических исследований; публичные отчеты о корпоративной социальной ответственности ведущих российских предпринимательских структур;

- данные корпоративных сайтов предприятий, размещенные в Интернете (в том числе и материалы консалтинговых компаний и групп);

- фактологические и эмпирические материалы Федеральной службы государственной статистики России, областных статистических комитетов, статистические и финансово-экономические данные других стран;

- законодательные и нормативно-правовые документы РФ и международных общественных профессиональных объединений, регулирующие рынки консалтинговых услуг общественных связей, рекламы, интеллектуальной собственности и др.;

- эмпирические данные, собранные диссертантом по результатам проведенных самостоятельных исследований.

Концепция диссертационного исследования.

Автор исходил из того, что в условиях усиления конкуренции на всех уровнях хозяйствования общественные связи бизнеса являются важнейшим стратегическим инструментом повышения эффективности предпринимательской деятельности (во внешней и внутренней средах) и усиления конкурентоспособности российских предприятий на внешних и внутренних рынках в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Историко-экономический генезис общественных связей бизнеса позволяет определить его периодизацию: 1) формирование задач и направлений ОСБ, основных методов работы в 1900-1950 гг.; 2) развитие общественных связей как функции управления современным бизнесом в 1950-1990 гг.; 3) современная стадия развития общественных связей в условиях глобализации мирохозяйственных связей в 1990 гг. - до настоящего времени.

2. Систематизированы подходы (коммуникативный, социологический, маркетинговый и управленческий) к изучению общественных связей бизнеса, сложившиеся в научно-методической литературе на протяжении выделенных периодов, что дает возможность сформировать конкурентоспособную стратегию развития данного вида деятельности для отечественных предпринимательских структур на всех уровнях управления.

3. Ужесточение международной конкуренции в условиях глобализации приводит бизнес к поиску новых источников повышения своей внутренней и внешней конкурентоспособности. К числу таких источников относятся общественные связи бизнеса, которые необходимо рассматривать как управленческую деятельность эффективно формирующую стратегию устойчивого развития предпринимательских структур на современных внутренних и внешних рынках. Данный подход позволяет определить основные направления внутренних (стратегических, организационных, мотивационных) и внешних (репутационных, рекламных, маркетинговых) общественных связей бизнеса как средств формирования его эффективной позиции в конкурентной среде рыночной экономики. Анализ содержания ОСБ позволяет выделить понятие информационного имиджевого продукта как результата взаимодействия общественных связей бизнеса и его контрагентов. Определены его разновидности: товарные образы (виртуальные представления потребителя о товаре или услуге); имидж бизнеса; имиджевые печатные (статьи, брошюры, книги, инструкции по применению и т.д.) и электронные (видео- и аудиоролики, Интернет-сайты и т.п.) материалы для средств массовой или специальной информации и отдельных мероприятий (пресс-конференций, презентаций, выставок и пр.), а также другие формы результатов труда специалистов общественных связей.

4. Исследование управленческой практики реализации ОСБ определяет основные стратегические потребности предпринимательских структур в данной сфере управления, что позволяет классифицировать задачи стратегии развития общественных связей бизнеса: субъективные, объективные и оппортунистические. Структурно-функциональный анализ данных задач позволяет определить перспективу их реализации для российского бизнеса в условиях глобализации мировой экономики.

5. Основным результатом реализации стратегии ОСБ является создание таких видов имиджа бизнеса как: деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, благотворительный, социальный, информационный, институциональный. Подтверждение имиджа в среднесрочном и долгосрочном периодах формирует репутацию национального бизнеса в целом. Авторская классификация основных видов репутации бизнес-структур (деловая, экологическая, отраслевая, технологическая и т.д.) и выявленные особенности ее формирования средствами общественных связей на внутренних и внешних рынках позволяют усилить конкурентоспособность российского бизнеса по наиболее актуальным направлениям экономического роста национальной экономики на всех уровнях хозяйствования.

6. Особенности отраслевого и территориального развития российской экономики определили наиболее перспективные для развития международного обмена направления реализации стратегии общественных связей бизнеса в АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках. Специфика международных экономических отношений и формирующийся современный комплекс маркетинга в условиях глобализации обозначили этапы и уровни реализации данной стратегии, в частности в ОПК, позволяют сформировать стратегию общественных связей по реализации международного имиджа и репутации на внешнем рынке по следующим этапам их развития: товар - продуктовая линия - отрасль - комплекс - страна. А при разработке стратегии общественных связей в рекреационно-туристском бизнесе России как популярного направления массового въездного иностранного туризма определена зависимость от формирования целостного имиджа предпринимательской активности на нескольких территориях. Для роста конкурентоспособности данного бизнеса целесообразно разделить по особенностям территориальной привлекательности международный рекреационно-туристский имидж страны на: Северо-Запад - его культурно-историческая направленность; Центр - развлекательно-досуговый имидж территории; Юг - оздоровительный имидж; Сибирь и Дальний Восток - экологический имидж. Для формирования целостного потребительского восприятия всей территории России необходимо, используя средства и инструменты ОСБ, разрабатывать привлекательные туристские маршруты, объединяющие территорию всей страны.

7. Корпоративная культура российских предприятий также может быть сформирована методами общественных связей, направленными на повышение конкурентоспособности бизнеса на внутренних и внешних рынках, что возможно сделать, используя при этом стратегические, организационные и мотивационные направления общественных связей.

8. В условиях глобализации и ужесточения институциональных правил ведения бизнеса (применения международных экологических и социальных стандартов, использования практики корпоративной социальной ответственности (КСО) и т.д.) возрастает значимость ОСБ на микроуровне, где они являются инструментом обеспечения конкурентоспособности предпринимательства за счёт увеличения стоимости нематериальных активов бизнеса.

9. Усиление международной ориентации экономики России и рост конкуренции на внешних рынках требуют определения особенностей российского варианта развития общественных связей бизнеса: влияние государственных органов, учет трансформационных процессов в экономике (теневая экономика), заимствование зарубежного опыта общественных связей (использование электронных СМИ, бренд-менеджмента по созданию имиджа товаров и услуг и т.д.). С целью роста конкурентоспособности предпринимательских структур в условиях глобализации немаловажно принятие федеральных законов для формализации бизнес активности в сфере применения общественных связей: закон о лоббизме, о спонсорстве (благотворительности) и т.д.

10. Сформирована стратегия развития общественных связей предпринимательских структур на мезо- и макроуровнях (на основе повышения активности бизнеса и его территориально-отраслевых объединений в сфере реализации ОСБ) с учетом отечественной специфики (экспортная направленность крупного бизнеса, трансформационные процессы в экономике и т.д.) и определены особенности (значительная роль государственного регулирования для бизнеса, зависимость СМИ от стратегических инициатив государства и т.д.) реализации данной стратегии российским правительством на региональном и федеральном уровнях государственной экономической политики, в частности, повышение степени взаимодействия административной деятельности при использовании территориального и отраслевого потенциала общественных объединений бизнеса и Российской торгово-промышленной палаты повысит качество реализации намеченной стратегии.

Научная новизна диссертационного исследования определена следующими положениями:

- определена авторская периодизация становления и развития общественных связей бизнеса в деятельности предпринимательских структур и обозначены актуальные особенности реализации общественных связей в современных условиях глобализации мировой экономики в 1990 гг. - по настоящее время (3-й период развития общественных связей бизнеса): рост информационных потоков, развитие телекоммуникационной инфраструктуры, усиление индивидуализма мировых потребителей, ужесточение международных требований по социальной ответственности бизнеса, увеличение значения мировых финансовых рынков;

- в научный оборот введены понятия: «общественные связи бизнеса», определяемые как вид управленческой деятельности, направленный на выработку стратегии устойчивого развития предпринимательских структур на внутренних и внешних рынках при помощи общественного мнения, позволяющий формировать нематериальные активы бизнеса (имидж, репутация, бренды) и эффективно влиять на внешнюю и внутреннюю среды предпринимательских структур и информационный имиджевый продукт как основной результат их реализации;

- предложены и классифицированы внутренние (стратегические, организационные, мотивационные) и внешние (репутационные, рекламные, маркетинговые) направления общественных связей бизнеса как средства формирования конкурентоспособной позиции предпринимательских структур во внутренней и внешней средах;

- разработана для формирования стратегии развития общественных связей бизнеса классификация задач (субъективных, объективных и оппортунистических) и обозначены перспективы (увеличение операционной выручки, рост инвестиционных потоков, снижение стоимости покупки факторов производства) их реализации в России на внутренних и внешних рынках;

- предложена классификация различных видов имиджа и репутации бизнеса (деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, благотворительный, социальный, информационный, институциональный), формируемых ОСБ на внутреннем и внешнем рынках, которые в дальнейшем служат основой для роста стоимости нематериальных активов предпринимательских структур;

- определена стратегия формирования ОСБ России в наиболее перспективных для развития международного обмена направлениях (в АПК, ОПК, на финансовом и рекреационно-туристском рынках), которую характеризует структурно-функциональная зависимость имиджа продукта и репутации как предпринимательских структур, так и территориально-отраслевых объединений бизнеса в условиях глобализации мировой экономики;

- предложено формировать корпоративную культуру предпринимательских структур по направлениям внутренних общественных связей (стратегические, организационные и мотивационные), что позволяет усилить международную конкурентоспособность российского бизнеса;

- разработана практика применения общественных связей бизнеса на микро-, мезо- и макроуровнях организационного планирования как перспективного направления по увеличению стоимости нематериальных активов бизнеса за счёт формирования имиджа и репутации при реализации концепции корпоративной социальной ответственности, в частности, при оценке и планировании издержек на ОСБ предлагается использовать метод реального опциона, направленного на повышение эффективности данного вида деятельности в среднесрочной перспективе;

- обозначены особенности российского варианта развития общественных связей бизнеса: 1) значительная роль директивного государственного регулирования и несовершенной нормативной базы; 2) большое влияние специфики рыночных коммуникаций внутреннего рынка (процессы переходной экономики) на бизнес, 3) значительное заимствование зарубежного опыта реализации общественных связей в бизнесе, который необходимо учитывать при формировании стратегии развития общественных связей бизнеса на внутреннем рынке;

- сформирована стратегия развития общественных связей предпринимательских структур на основе продуктового (выделение на рынках при помощи ОСБ стратегических преимуществ регионального и международного имиджа выпускаемых бизнесом товаров и услуг) и организационного (формирование на рынках имиджа и репутации предприятий при помощи ОСБ с использованием административного и территориально-отраслевого уровня поддержки) подходов на мезо-, макроуровнях и определены механизмы ее реализации на региональном и федеральном уровнях государственного регулирования в России.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что использованные в работе подходы, обоснованные теоретические выводы и прикладные рекомендации по формированию стратегии и управлению общественными связями бизнеса на микро-, мезо- и макроуровнях могут быть использованы руководителями российских предпринимательских структур и специалистами государственных органов федеральной, региональной и муниципальной власти для определения организационных перспектив развития бизнеса при реализации государственной экономической политики с целью роста его конкурентоспособности в условиях глобализации мировой экономики.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения и выводы этого исследования использовались в преподавании учебных курсов «Антикризисное управление», «Связи с общественностью», «Экономика предприятия», «Маркетинг», «Региональная экономика», «Мировая экономика», «Теория и практика массовой информации», «Экономическая оценка инвестиций», спецкурса «Корпоративные общественные связи» и других.

Основные положения и выводы диссертации на различных этапах написания получили положительную оценку на 10 научных конференциях и семинарах международного и федерального уровня (в т.ч. на Международной научно-практической конференции «Управление инновациями - 2007» (г. Москва, 12-14 ноября 2007 г.), на IX Международной научно-практической конференции «Вековой поиск модели хозяйственного развития России» (г.Волжский, 21-23сентября 2006 г.), на 3-ей Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21 столетии» (г. Санкт-Петербург, 23-25 мая 2001 г.) и на 12 мероприятиях регионального, межвузовского и вузовского уровня в 1999 - 2008 гг.

Основные положения данного исследования с 2002 по 2008 гг. были опубликованы в российских периодических изданиях входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов страны («ЭКО», «Финансы и кредит», «Инновации», «Экология и промышленность России», «Маркетинг в России и за рубежом», «Дайджест-Финансы» и др.).

По результатам научной деятельности автором опубликовано 74 работы, а по теме данного исследования опубликовано 45 работ общим объемом 57 п.л.

1. Теоретические аспекты изучения общественных связей бизнеса

конкурентоспособный бизнес экономический

Историческое развитие общества обусловило появление, существование и эволюцию новых форм коммуникационного обмена. Общественные связи как специфическая сфера управленческой деятельности сформировалась в далеком прошлом. Имеются множественные факты использования отдельных технологий общественных связей в хозяйственной деятельности предпринимательских структур древнего общества, Средних веков и в Новое время, когда они использовались ограничено и в рамках локальных задач региональных рыночных структур.

Хозяйственное развитие Европы и США в эпоху промышленных революций (период с конца XVIII - до конца XIX вв.) привело к централизации управления, концентрации капитала и значительному укрупнению масштабов предпринимательских структур. Это существенно усложняло процессы внутрикорпоративного управления персоналом, производственной и сбытовой деятельностью. Возросло значение конкуренции на внутреннем и внешнем рынках. В это время бизнес активно искал эффективные формы реализации рыночных коммуникаций. Шло становление практики ОСБ.

Процессы монополизации американской и европейской экономик в конце XIX - начале XX вв. и ее последствия сказались на росте масштабов применения мероприятий и проектов общественных связей в бизнесе. Преимущественно данная форма рыночных коммуникаций использовалась при работе с кризисными ситуациями (катастрофы, социальные конфликты, нападки административных органов на бизнес) в нефтяных, угольно-химических, железнодорожных и автомобильных компаниях. В 1907 г. была сформулирована «Декларация принципов» («Declaration of Principles»), где публично обозначилось изменение нормы делового поведения бизнеса с позиции «наплевать на общественность» на принцип «общественность должна быть информирована».

Для исследовательского анализа генезиса ОСБ целесообразно разработать периодизацию их становления и развития в предпринимательской деятельности. Предлагаемые в современной литературе варианты периодизации имеют общий характер, когда специфика развития общественных связей в бизнесе отдельно не выделяются. На наш взгляд, целесообразно выделить этап становления практики общественных связей как первоначального опыта формирования будущих технологий в бизнесе. Становление общественных связей в бизнесе происходит в XIX в., когда у предпринимателей в США, Европе и России формируется понимание необходимости получения всесторонней поддержки у целевых аудиторий.

Всестороннее развитие ОСБ шло в XX в. Нами предлагается следующая периодизация этого развития: 1) формирование задач и направлений ОСБ, основных методов работы в 1900-1950 гг.; 2) развитие общественных связей как функции управления современным бизнесом в 1950-1990 гг.; 3) современная стадия развития в условиях глобализации мировой экономики в 1990 гг. - по настоящее время (электронные формы коммуникации, максимальное распространение международных проектов, глобализация потребностей бизнеса в мировых масштабах и т.д.).

Табл. 1. Классификация подходов к исследованию общественных связей бизнеса

Для выработки эффективной стратегии развития ОСБ в условиях современного периода необходимо систематизировать существующие подходы в литературе. Среди основных подходов к их исследованию необходимо отметить: 1) коммуникативный (задачей данной исследовательской позиции является изучение специфики, видов и способов коммуникации ОСБ); 2) социологический (ключевые вопросы этого направления - исследование социальных составляющих ОСБ, этических аспектов данной управленческой деятельности); 3) маркетинговый (анализ ведется с позиции приспособления ОСБ к комплексу маркетинга, с определенной управленческой иерархией и подчиненностью рыночным потребностям предпринимательских структур); 4) управленческий (авторы данного подхода утверждают самодостаточность ОСБ как самостоятельного инструмента управления). Характеристика подходов приведена в таблице. На наш взгляд, именно управленческий подход к ОСБ позволяет реализовать их потенциал на современном этапе развития данного вида деятельности.

2. Определение основных понятий авторской концепции ОСБ и классификация их внутренних и внешних направлений как средства реализации конкурентоспособной рыночной позиции бизнеса

Для формирования концепции необходимо определиться с основными понятиями ОСБ. В диссертационном исследовании рассматриваются следующие понятия.

Бизнес - это 1) предпринимательское дело; 2) способы, виды ведения предпринимательской деятельности в экономике.

Предпринимательские структуры - это организации, предоставляющие право заниматься бизнесом, обеспечивающие территориально-отраслевые условия для его эффективного ведения и имеющие организационно-правовые формы - фирма, ассоциация, партнерство. Данные структуры имеют статус юридического или физического лица, выступают в роли субъектов и объектов налогообложения, обладают имущественными правами, дают право на ведение предпринимательской или общественной деятельности в поддержку бизнеса.

Стратегия конкурентоспособности бизнеса - создание индикативного плана, выработка рекомендаций и ориентиров устойчивого развития для приобретения долговременных конкурентных преимуществ предпринимательскими структурами страны в мировой экономике на микро-, мезо-, макроуровнях.

Общественные связи бизнеса (ОСБ) - вид управленческой деятельности, направленный на выработку стратегии устойчивого развития предпринимательских структур на внутренних и внешних рынках при помощи общественного мнения, позволяющий формировать нематериальные активы бизнеса (имидж, репутация, бренды) и эффективно влиять на внешнюю и внутреннюю среду.

С целью выработки стратегии для развития общественных связей необходимо выделить понятие информационного имиджевого продукта (это образцы готовой продукции), производимого при помощи ОСБ, куда относится:

- имиджевые образы (в т.ч. виртуальные представления потребителя о товаре или услуге);

- имидж бизнеса и его разновидности (экологический, деловой, благотворительный и т.д.);

- имиджевые печатные (статьи, брошюры, книги, инструкции по применению и т.д.), электронные (видео - и аудиоролики, Интернет-сайты и т.п.) материалы для средств массовой или специальной информации и отдельных мероприятий (пресс-конференций, презентаций, выставок и пр.);

- другие формы результатов труда специалистов по общественным связям бизнеса, направленные на формирование имиджа.

Предлагаемый методологический подход к информационным имиджевым продуктам общественных связей основан на учете формальных и неформальных норм для поиска эффективных средств по рационализации деятельности бизнеса в условиях информационной экономики. Рекламные технологии направлены на действие в рамках формальных институтов и регламентируются соответствующими законами (о рекламе, о СМИ). Технологии общественных связей и производимые с их помощью информационные имиджевые продукты позволяют, в русле институционального подхода, учитывать неформальные нормы институтов и снижают издержки ограниченной рациональности экономических агентов при переработке получаемых сигналов с рынков товаров и услуг.

Реализация общественных связей бизнеса происходит во внешней и внутренней средах предпринимательских структур. В связи с этим автор предлагает следующую методологическую схему разделения этого вида управленческой деятельности бизнеса. Общественные связи бизнеса необходимо разделить на две группы направлений, связанных с деятельностью бизнеса во внешней и внутренней средах.

Далее они методологически подразделяются на разные виды выполняемых задач, которые зависят от функциональной направленности используемых средств, целевых аудиторий.

Традиционно методики работы общественных связей с внешней средой отражают сложный характер хозяйственно-общественных задач бизнеса в информационной экономике и имеют определенную зависимость от специфики и методологической практики рекламы и маркетинга, сформированную в рыночной экономике индустриального типа развития. Однако принципиальным отличием коммуникаций ОСБ является ориентированность всех размещаемых материалов на соблюдение интересов целевых аудиторий, на убеждение потребителей в долгосрочном сотрудничестве, а не на моментальном или краткосрочном принятии решения о покупке производимых предпринимательскими структурами товаров и услуг.

Направления работы ОСБ с внутренней средой имеют характер стратегического планирования и управления. Во многом такая деятельность соотносится с управленческой практикой стратегического менеджмента, но специфика ОСБ заключается в коммуникативных аспектах управления, ориентированности на системное и принципиальное формирование эффективной рыночной институциональной позиции бизнеса с целью повышения его конкурентоспособности. Реализация мероприятий ОСБ во внутренней среде повышает организационный и мотивационный потенциал предпринимательских структур, создавая основу для высокоэффективной их работы во внешней среде. Одновременно с этим происходит сокращение издержек управления между принципалом и агентом, происходит рост внутрифирменного доверия, ограничивается оппортунистическое поведение руководителей во внутренней среде. Это имеет большое значение для формирования предпринимательской организационной культуры на российских предприятиях в условиях переходной экономики.

3. Характеристика задач стратегии развития ОСБ и определение перспектив их реализации для предпринимательских структур в условиях глобализации мировой экономики

К таким задачам ОСБ в России во внешней и внутренней средах предпринимательских структур мы относим:

1) реализацию группы субъективных рыночных целей предпринимательских структур, направленных на формирование нематериальных активов (желание получить одобрение профессионально-отраслевой деятельности бизнеса на рынках, добиться признания имеющихся или мнимых рыночных заслуг бизнеса у целевых аудиторий и т.д.). Успешная реализация данной группы задач ОСБ приводит к увеличению операционной выручки (за счет влияния имиджа и репутации на стоимость его продуктов для целевых потребительских аудиторий) и росту инвестиционных потоков (за счет влияния имиджа и репутации бизнеса на финансовых рынках уменьшаются риски инвесторов и снижается стоимость для него инвестиционных ресурсов). Все это приводит к увеличению стоимости бизнеса в долгосрочной и среднесрочной перспективах;

2) необходимость создания или расширения бизнеса для выполнения объективных задач (рост масштабов бизнеса; получение субсидий или льготных кредитов от государства проводящего индустриальную экономическую политику; земельных участков на региональной, муниципальной или ведомственной территории, привлечение высококвалифицированных кадров с рынка труда на свое предприятие и т.д.). Снижение стоимости покупки факторов производства (материальных активов) за счет использования технологий общественных связей в рыночных коммуникациях для влияния на стоимость приобретаемых активов (например, формирование эффективной корпоративной культуры в бизнесе создает привлекательные условия для труда, что непосредственно влияет на наём потенциальных работников). Как следствие, это оказывает влияние на формирование более выгодных условий для покупки бизнесом факторов производства и росту его стоимости в краткосрочном периоде (в момент осуществления стоимость сделки отражается на финансовых показателях квартального и годового баланса);

3) оппортунистические задачи ОСБ (во главе «экономического угла» находятся личные потребности и явно выраженный иррациональный эгоизм) высшего менеджмента предпринимательских структур (подготовка менеджмента и персонала к политическим выборам в представительные или иные органы власти; формирование общественного профессионально-отраслевого движения для защиты своих прав от мнимых и (или) явных врагов; стремление внеэкономическими методами уничтожить отраслевых конкурентов для создания монополии (олигополии) для своего бизнеса на внутреннем рынке и т.д.). Из-за практики внеэкономического (политического) захвата бизнеса с целью монопольной эксплуатации внутреннего рынка в среднесрочной и долгосрочной перспективе к таким предпринимательским структурам на внешнем рынке формируется негативное отношение, что в условиях глобализации приводит к институциональным ограничениям экспансии такого бизнеса (ограничения по доступу к рынкам других стран, публичная критика в СМИ этических аспектов ведения бизнеса, ограничения по росту капитализации на фондовых рынках, высокая волатильность ценных бумаг таких предпринимательских структур на вторичных рынках).

Реализация обозначенных задач средствами общественных связей носит характер создания конкурентных преимуществ бизнеса в России, за исключением ситуаций, когда используются ресурсы для оппортунистических задач, не всегда совпадающих со стратегией развития бизнеса в постиндустриальных условиях воспроизводственной системы. Очевидно, что оппортунистические задачи общественных связей подтвердят свою неэффективность в условиях глобализации для динамичного развития бизнеса на внешних рынках и уйдут из практики стратегических задач крупных предпринимательских структур России.

В рамках анализа субъективных задач стратегии развития ОСБ как наиболее перспективных для реализации в условиях информационной экономики были классифицированы основные виды имиджа и репутации, формируемые данной управленческой деятельностью. Виды имиджа бизнеса зависят от структурно-функциональных задач предпринимательской структуры во внешней и внутренней средах. Мы выделяем следующие его виды: деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, благотворительный, социальный, информационный, институциональный.

ОСБ при формировании делового имиджа основываются на становление общего образа предпринимательской структуры на рынке как стратегической задачи позиционирования. Для эффективного построения делового имиджа используется весь комплекс инструментов рыночных коммуникаций.

Отраслевой имидж важен для определения места бизнеса на рынке в масштабе мировой экономики как единственного стратегического ориентира в развитии предпринимательской структуры. Отраслевыми элементами имиджа является выделение отличительных качеств (или лидерство) по ценам, ассортименту, глубине специализации бизнеса.

Экологический имидж важен при построении эффективной публичной стратегии промышленного бизнеса, направленного на решение глобальных проблем мировой экономики: экономии ресурсов, использования природоохранных технологий, внедрение новых стандартов потребительского качества.

Технологический имидж актуален для бизнеса из современных передовых стран мира, производящих дорогостоящую и сложную потребительскую продукцию с глубокой степенью ее переработки. Он формируется преимущественно с использованием методов общественных связей: на выставках, научно-производственных испытаниях и мероприятиях. В России технологический имидж должен формироваться при реализации стратегии общественных связей при продвижении продукции ОПК.

Инвестиционный имидж является сложным производным от деятельности финансовых общественных связей, ориентированных на стратегический рост привлекательности бизнеса со стороны инвесторов и акционеров. Данный вид имиджа исключительно важен для крупного бизнеса, основанного на привлечении инвестиций с мировых рынков для своего развития.

Благотворительный имидж бизнеса имеет характер доброй воли, направленной на решение проблем, не связанных с его отраслевой деятельностью. Главная задача стратегии общественных связей при его формировании - эффективность использования выделяемых средств на благотворительность, которая формируется при помощи конкурсных программ и грантов.

Социальный имидж бизнеса реализуется в рамках современной концепции КСО и направлен на формирование высокого уровня корпоративной культуры, социальных обязательств перед коллективом и внешними целевыми аудиториями.

Информационный имидж важен при формировании публичной стратегии бизнеса. Его открытость перед обществом, СМИ и административно-государственными органами подтверждает высокий уровень иммунитета бизнеса.

Институциональный имидж подразумевает эффективное выполнение бизнесом требований рыночной экономики в рамках его общественной деятельности, направленной на изменение институциональной среды. В ОСБ используют при формировании стратегии данного имиджа практику лоббизма как эффективной методики влияния бизнеса на среду.

При среднесрочной и долгосрочной поддержке в стратегии общественных связей данных видов имиджа бизнеса создается репутация, которая имеет непосредственное отношение к росту стоимости нематериальных активов бизнеса. Виды репутации бизнеса, формируемые при помощи последовательной стратегии общественных связей, аналогичны видам имиджа, но должны поддерживаться управленческими решениями в хозяйственной практике. По нашей классификации виды репутации бизнеса следующие: деловая, отраслевая, экологическая, технологическая, инвестиционная, благотворительная, социальная, информационная и институциональная. Особенности реализации общественных связей бизнесом при создании данных видов репутации зависят от территориально-отраслевой специфики рынков, на которых работает бизнес.

4. Формирование стратегии общественных связей российского бизнеса в наиболее перспективных для развития международного обмена направлениях

По нашему мнению, к таким перспективным направлениям бизнеса в России относится:

1) финансовый сектор, в котором сосредоточены доходы от продажи сырьевых ресурсов и имеется значительный потенциал для развития технологий общественных связей с целью роста инвестиционных потоков с внешних рынков в предпринимательские структуры России. Особенностями стратегии развития ОСБ на мезо- и макроуровнях здесь является формирование эффективных рыночных коммуникаций, направленных на международных институциональных инвесторов, создание стратегии инвестиционного имиджа бизнеса, информационное сопровождение первичного размещения ценных бумаг на зарубежных рынках ценных бумаг, выработка публичной аргументации по поводу слияний и поглощений. Не менее важное направление реализации стратегии общественных связей в финансовом секторе это формирование управленческой практики на микро-уровне. В диссертационном исследовании рассмотрен опыт построения стратегии филиала банковского бизнеса по продвижению депозитных, кредитных и ипотечных продуктов на рынке. Пример наших рекомендаций по стратегии общественных связей для депозитных продуктов в банковском бизнесе;

2) агропромышленный комплекс страны, развитие потенциала которого зависит от поддержки государства и, в том числе, от использования ОСБ в рыночных коммуникациях. Специфика реализации ОСБ здесь обусловлена двумя типами стратегии рыночной консолидации применяемые в мировой деловой практике в агропромышленном комплексе: развитие территориально-отраслевых объединений предпринимательских структур и создание олигополии на рынке отдельных сельхозпродуктов. В первом случае стратегия применения общественных связей используется как средство дешевого информирования потенциальных целевых аудиторий на примерах рассмотренных немецких и итальянских территориально-отраслевых ассоциаций. Во втором случае, при построении стратегии общественных связей, они используются для информирования целевых аудиторий о преимуществах крупномасштабного бизнеса (олигополии) для внутреннего и внешнего рынков. Активно используются лоббистские технологии общественных связей как средства формирования государственной поддержки крупных предпринимательских структур в АПК для роста их конкурентоспособности в масштабе мировой экономики;

3) оборонно-промышленный комплекс, который исторически поддерживал уровень и качество промышленного производства страны, сегодня нуждается в развитии стратегии общественных связей с целью захвата и удержания доли мирового рынка вооружений. Историко-экономический анализ развития данного комплекса на внешнем и внутреннем рынках показал необходимость выработки стратегии развития общественных связей данного бизнеса с опорой на военно-технический имидж отрасли и военно-политический имидж страны. Также целесообразно отказаться от практики технических и русскоязычных наименований вооружений для повышения эффективности продвижения на внешних рынках;

4) рекреационно-туристский потенциал экономики России огромен, и развитие малого и среднего бизнеса на его основе не используется в полной мере по причине отсутствия комплексной стратегии. Для развития предпринимательских структур здесь также важна стратегия развития ОСБ, которая должна опираться на специализацию имиджа территорий и символы туристской привлекательности. При формировании стратегии развития общественных связей рекреационно-туристского бизнеса на внешнем рынке необходимо опираться на нашу классификацию специализации имиджа территории. Это культурно-историческая, пляжная (на основе географических или климатических особенностей территории), религиозная направленность, оздоровительная (в т.ч. спортивная) и лечебно-рекреационное направление, досуговая, или развлекательная направленность специализации. Для России важно разделить средствами общественных связей туристско-рекреационный имидж страны для целевых аудиторий на следующие направления:

- Северо-Запад, с его культурно-исторической направленностью имиджа важной для жителей Северной и Восточной Европы (общность исторических судеб, единство архитектурных образов старины и т.д.). Для культурно-исторического имиджа Северо-Запада России - важны символические изображения Петергофа, памятника Петру, Исаакиевского собора;

- Юг России как центр оздоровительного туризма (Кавминводы, спортивный туризм в Приэльбрусье и т.д.). Для спортивно-оздоровительного имиджа Юга - «Орёл» как символ г. Кисловодска, символы предстоящей Олимпиады в Сочи в 2014 г.;

- Центр страны как развлекательный вариант туризма по-европейским стандартам с опорой на досуговые символы имиджа г. Москвы - Красная Площадь (проведение здесь праздничных шоу и концертов только усиливает значение данного символа) и Собор Василия Блаженного;

- Сибирь и Дальний Восток необходимо позиционировать как территорию, которая спасает мир от экологической катастрофы и обладает уникальной экосистемой, не имеющая аналогов в мире. Для реализации стратегии общественных связей нужно оперативно создавать и позиционировать символы имиджа на международном рынке рекреационно-туристских услуг (например, оз. Байкал, р.Енисей и Лена).

Сравнительный анализ развития данных направлений показывает возможность выработки стратегии развития ОСБ с общими организационными ориентирами:

1. Системность реализации принципов стратегии ОСБ:

- последовательность поэтапной реализации стратегии (стратегические - организационные - мотивационные - репутационные - маркетинговые - рекламные направления общественных связей по нашей классификации);

- непротиворечивость публичных и внутренних документов предпринимательской структуры, повышающих ее иммунитет в кризисных ситуациях, а также помогающих формированию корпоративной культуры;

- тотальности (всеобщности) распространения материалов общественных связей (бизнес должен стремиться к максимальному охвату целевых аудиторий);

- правовой и моральной ответственности за содержание материалов общественных связей (реализация данного принципа повышает деловую репутацию бизнеса);

- равноправия (равенства в получении полной информации о деятельности предпринимательской структуры для контрагентов);

- бесплатности размещения материалов ОСБ в СМИ на конкурсной основе и заинтересованности целевых аудиторий.

2. Направленность управленческих усилий в сфере общественных связей бизнеса АПК, ОПК и рекреационно-туристском рынке с позиции реализации стратегии, ориентированной на создание взаимосвязанного имиджа продукта - отрасли - страны на внутреннем и внешнем рынках и увеличение добавленной стоимости производимых товаров.