Реализация предпринимательского проекта в современной России: теория, методология и технологии продвижения на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство, маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ПРОЕКТА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ И ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ

Димитриади Николай Ахиллесович

Ростов-на-Дону 2010

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный консультант

доктор экономических наук, заслуженный деятель науки Российской Федерации, профессор Усенко Людмила Николаевна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Блинов Андрей Олегович

доктор экономических наук, профессор Санду Иван Степанович

доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

Ведущая организация - Северо-Кавказская академия государственной службы (СКАГС)

Защита состоится 23 апреля 2010 года в 1100 на заседании диссертационного совета Д 212.209.02 в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)

Ученый секретарь диссертационного совета Иванова О.Б.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

предпринимательский персонал корпоративный торговый

Актуальность темы исследования. Предпринимательская активность является одним из основных механизмов генерации новых рынков и новых направлений развития бизнеса. По мнению Й.А. Шумпетера, основная функция предпринимателя заключается в реализации на рынке нововведений, играющих центральную роль в развитии рыночной экономики и обеспечении экономического роста. В современной экономике инновации, являющиеся высшей ступенью развития хозяйственной деятельности, разрешающей противоречие между процессом непрерывной выработки новых знаний и их коммерциализацией, стали играть роль главного производственного ресурса. Как свидетельствует опыт наиболее экономически развитых стран мира, в условиях растущей глобализации товарных рынков сохранение ведущих позиций в мировом хозяйстве невозможно без непрерывного процесса смены техники и технологий, обновления организационно - экономических механизмов, расширения биолого - экологических масштабов предпринимательства, и на этой основе - предложения все более функционально совершенных товаров и услуг.

Однако, в хозяйственном обороте в современной России, по данным Института мировой экономики и международных отношений Российской академии наук, находится не более 1% результатов научных исследований и разработок. Уровень инновационной активности российских предпринимателей только приближается к 10%. Достаточно небольшой масштаб инноваций и значительный процент неуспешных предпринимательских проектов, включая организацию производства отечественных продуктов, востребованных рынком, но не являющихся по-настоящему инновационными, заставляет задуматься над поиском теоретико-методологических основ и концептуальных подходов к их реализации. В отечественной научной литературе не так много исследований, посвященных сравнительному анализу функций организации продвижения и продажи предпринимательских продуктов с различным уровнем новизны на современной российском рынке. Механизмы формирования стремления россиян к занятию предпринимательством, детальный анализ которых может помочь в разработке моделей эффективного управления предпринимательскими проектами, также недостаточно изучены. Это обусловливает актуальность темы данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросы обоснования выбора наиболее эффективных управленческих технологий для реализации предпринимательских проектов в современной России в недостаточной степени разработаны в современной научной литературе. В то же время, проведенные отечественными и зарубежными учеными исследования прояснили многие вопросы, касающиеся важных аспектов предпринимательской деятельности и управления предпринимательскими проектами.

Различные аспекты теории предпринимательства и связанные с ними положения экономической теории исследовались в работах Н.Аристера, Г.Багиева, А.Блинова, М. Вебера, О.Верховской, А.Виленского, В.Высокова, В.Горфинкеля, М.Дорохиной, В. Зомбарта, Т.Игнатовой, А.Казанцева, Дж. Кейнса, Я.Клинова, Н.Кондратьева, А.Крупанина, Н.Кузнецова, Н.Курганской, И.Мишуровой, Р. Нельсона, А.Пелиха, Г.Поляка, Д. Рикардо, И.С.Санду, А.Саркисяна, А. Смита, Ж.-Б. Сэя, В.Терещенко, А.Титова, В.Томилова, С. Уинтера, Л.Усенко, Д.Ушакова, А.Чепуренко, В.Швандара, Г.Шепеленко, Й. Шумпетера.

Вопросы выбора технологий реализации проектов, включающих производство и продажу продуктов с различной степенью новизны, исследовали многие ученые, в том числе И.Алешина, И.Ансофф, Г.Ассэль, И.Баженова, И.Балабанов, И.Березин, В.Вертоградов, С.Голембиовский, Е.Голубков, О.Виханский, П.Дойль, П.Друкер, П.Завьялов, А.Костерин, Д.Костоглодов, Ф.Котлер, И.Котляревской, П.Кубахов, В.Кулибанова, Ж.-Ж.Ламбен, М.Макдоналд, М.Осипова, О.Уокер-младший, Дж.О'Шонесси и др.

Актуальные вопросы управления торговым персоналом, включающие методы подбора персонала и организации корпоративного обучения, разрабатывались в трудах Т.Базарова, П.Беленко, Ю.Богомолова, М.Грачева, С.Ивановой, М.Кларина, С.Крутова, М.Минько, С.Мордовина, П.Морнеля, Ю.Одегова, В.Спивака, В.Цветкова, И.Шабельникова, С.Шекшня, Е.Яхонтова.

В то же время требуют дополнительного изучения причины нестабильной эффективности проектов, реализуемых предпринимателями в современной России, остаются недостаточно изученными модели формирования стремления к занятию предпринимательством у россиян. Вопросы потенциальной дифференциации подходов к управлению предпринимательскими проектами в части реализации на рынке производимых продуктов с различной степенью новизны также недостаточно освещены в отечественной и зарубежной литературе.

Работа выполнена при поддержке гранта Фонда Галпин университета Квиннипиак (США). При проведении исследований в первой главе использованы методические разработки профессора Роберта Льюиса Энгла.

Цель и задачи данного исследования. Целью исследования является обоснование и разработка концептуальных положений теории предпринимательства, связанных с разработкой моделей управления предпринимательскими проектами в части реализации производимых предпринимателями продуктов с различной степенью новизны на рынке - с учетом субъективного воздействия культурно - психологических факторов и социальных норм, а также изучение возможности адаптации наиболее успешных современных технологий управления предпринимательскими проектами для практического использования в современной России.

Достижение данной цели потребовало решения ряда следующих взаимосвязанных задач.

1. Уточнить теоретические основы и разработать модели формирования стремления человека к ведению предпринимательской деятельности в условиях национальной социокультурной среды, сформулировать рекомендации, направленные на повышение эффективности реализуемых в России предпринимательских проектов.

2. Предложить практически значимые компоненты методологии формирования корпоративных механизмов мотивации сотрудников, обеспечивающих подготовку взаимосвязанных плановых и оперативных управленческих решений для максимально эффективного использования сбытовой подсистемы предприятия.

3. Идентифицировать наиболее существенные узкие места в используемых на российском рынке подходах к продвижению и продаже продуктов с различной степенью новизны, реализуемых в рамках предпринимательских проектов.

4. Сформулировать подход к модификации методов управления предпринимательским проектом для создания условий, обеспечивающих успешное продвижение и продажу на российском рынке продуктов с различной степенью новизны.

5. Предложить методологию выбора оптимальной технологии убеждения клиента (технологии продажи) при продвижении продуктов с различной степенью новизны на основе потребительских ожиданий покупателей с учетом цикличности развития экономических систем.

6. Разработать модифицированную технологию убеждения клиентов, направленную на достижение положительного результата при продвижении продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в цикле своего развития.

7. Сформулировать принципы выбора наиболее эффективных технологий набора персонала и методологические подходы к построению программ корпоративного обучения, обеспечивающих функционирование механизмов реализации предпринимательской активности.

8. Обосновать оптимальную структуру систем корпоративного обучения торгового персонала, занимающегося продвижением продуктов с различной степенью новизны.

Предметом исследования явились теоретико - методологические подходы к управлению предпринимательскими структурами и технологии разработки управленческих решений, используемые компаниями при продвижении и реализации на рынке продуктов с различной степенью новизны.

Объектом исследования являются модели формирования стремления к занятию предпринимательством, модели формирования мотивации, модели управления предпринимательскими структурами и системы поддержки предпринимательских проектов в части продвижения и сбыта продуктов с различной степенью новизны в инновационных экономических системах.

Теоретико-методологические основы исследования. Концептуальная основа диссертации базируется на ряде фундаментальных теоретических положений предпринимательской теории, менеджмента, маркетинга, системно-функционального и инструментального подходов: специфике моделей формирования у человека стремления к предпринимательской деятельности, разработке комплекса стратегий компании, управлении по целям, определяющей роли «рыночной власти» субъектов рынка, конкурентной структуры отраслей бизнеса, стратегического и прицельного маркетинга, жизненного цикла продукта.

Исследование выполнено в рамках Паспорта специальностей ВАК специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство, и соответствует п. 10.5 - «Исследование процесса современного предпринимательства в единстве его основных компонентов: личностного (способности предпринимателей к инновационной, рисковой деятельности), экономического (процесса получения предпринимательского дохода), организационно-экономического (формирования и развития предпринимательского стиля управления)»; п. 10.11 - «Формирование и развитие конкурентоспособности системы управления предпринимательскими структурами», а также 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, соответствует п. 3.1 - «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга»; 3.28 - «Формирование системы персональных продаж».

Инструментарно-методический аппарат. В процессе проведения исследований и обоснования полученных результатов широко использованы общенаучные и специальные методы и технологии научного познания, включающие: методы абстрагирования, сравнительного анализа, субъектно-объектный и функционально-структурный методы системного анализа, качественные и количественные методы маркетинговых исследований, метод экспертных оценок, экономико-статистические методы, метод графической интерпретации. Применение указанных методов позволило адекватно оценить изучаемые процессы и модели. Каждый из этих частных методов использовался в соответствии с его функциональными возможностями, это позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность оценок, достоверность выводов и положений диссертационной работы.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют статистические данные, опубликованные в российских печатных изданиях, содержащиеся в отчетах изучавшихся компаний о работе на российском рынке, специализированная, справочная, научно-техническая и методическая литература, открытые WEB-ресурсы и базы данных англоязычных периодических изданий EBSCO и ProQuest, а также результаты маркетинговых исследований - экспертных опросов, анкетных опросов и глубинных интервью.

Концепция диссертационного исследования базируется на системе научных положений, принципов и моделей формирования предпринимательской деятельности, обосновывающих возможность повышения эффективности управления предпринимательскими структурами за счет использования наиболее современных технологий процесса разработки и принятия управленческих решений при поэтапной реализации предпринимательского проекта. В целом концепция исследования заключается в обосновании и разработке концептуальных положений теории предпринимательства, связанных с разработкой моделей управления предпринимательскими проектами в части реализации производимых предпринимателями продуктов с различной степенью новизны на рынке, с учетом субъективного воздействия культурно - психологических факторов и социальных норм. Структура указанных моделей предполагает использование адаптированных к российским условиям наиболее успешных современных технологий управления предпринимательскими проектами. Концепция выработана в процессе поиска причин противоречия между выявленным автором высоким уровнем стремления отечественных респондентов к занятию предпринимательской деятельностью и нестабильным уровнем эффективности российского предпринимательского бизнеса. Выдвинута гипотеза о том, что реализация высокого потенциала российского предпринимательства в значительной степени сдерживается слабым использованием современных технологий управления предпринимательскими проектами в части продвижения производимых продуктов на рынке.

Реализация концепции исследования предполагает одновременное использование двух взаимосвязанных подходов к внесению изменений в методологию управления предпринимательскими проектами на этапе реализации производимых продуктов на рынке. Первый подход предполагает планирование действий сотрудников отдела продажи на основе разработанных стратегий и использования единых стандартов, второй формализует процесс разработки стратегий продвижения, требований к структуре компетенций и содержанию программ обучения торгового персонала, выбора используемых технологий убеждения клиентов в зависимости от уровня новизны продвигаемых предпринимательских продуктов. Использование предлагаемых подходов позволяет увеличить объем продажи предпринимательских продуктов с различной степенью новизны, повысить уровень мотивации торгового персонала и снизить текучесть кадров.

Положения, выносимые на защиту.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство):

1. Стремление к занятию предпринимательством является важнейшим инициальным фактором, определяющим интенсивность вовлечения человека в данный вид деятельности и оказывающим значительное влияние на успешность его работы. Структура современной модели формирования предпринимательской активности Aizen в модификации Krueger предполагает зависимость интенсивности данного стремления от трех основных предикторов - ожиданий человека, социальных норм поведения и воспринимаемой человеком выполнимости предполагаемых действий. Каждый из этих факторов имеет свой предиктор (предикторы). При этом ожидания человека в отношении результатов предполагаемых действий зависят от его стремления к самостоятельности, к личному богатству, а также от его желания выделиться (среди окружающих). Социальные нормы поведения представляют собой восприятие человеком мнения значимых для него людей (семьи, друзей и пр.). Воспринимаемая выполнимость предполагаемых действий отражает мнение человека о своей способности выполнять определенные действия. Изучение механизмов формирования стремления россиян к занятию предпринимательством может оказаться полезным для понимания причин нестабильной эффективности российских предпринимателей.

2. Уровень мотивации торгового персонала, продвигающего предпринимательские продукты, оказывает существенное влияние на успешность предпринимательского проекта. Одной из практически наиболее значимых схем формирования мотивации сотрудника является модифицированная модель ролевых взаимодействий Goode, предполагающая, что исполняемые человеком роли включают его взаимоотношения с коллегами по работе, семьей и другими социальными структурами. При этом может возникать конфликт социальных ролей. Неясность служебных ролей, связанная с получением сотрудником недостаточного количества информации о важных деталях правильного исполнения служебного задания, и конфликт служебных ролей - следствие противоречивых запросов от различных участников профессиональной деятельности (в отношении сотрудника) могут влиять на уровень мотивации торгового персонала.

3. Система управления продажами предпринимательских продуктов включает в себя распределение продаваемых продуктов, рынков и клиентов между сотрудниками, формулирование целей и разработку стандартов деятельности, выбор технологий работы торгового персонала, набор и обучение кадров, а также разработку систем мотивации торгового персонала. Использование интуитивных подходов и устаревших технологий при создании системы управления продажами предпринимательских продуктов влечет за собой распыление ресурсов предпринимателя и снижает итоговую эффективность предпринимательского проекта.

4. Выбор технологии убеждения клиентов при продвижении продуктов с различной степенью новизны может в значительной степени предопределять структуру перечня компетенций торгового персонала, которому будет поручена работа с конкретными продуктами. Структурированное интервью, предполагающее формирование структуры компетенций нанимаемых сотрудников на основе цепи «стоящие перед сотрудником задачи - виды деятельности, которые он должен будет реализовывать для успешного решения данных задач, - компетенции сотрудника», представляет собой адекватный инструмент, использование которого позволяет установить функциональную связь между особенностями предстоящей трудовой деятельности сотрудника и искомой структурой его компетенций. Подбор сотрудников, которые обладают компетенциями, позволяющими быстро овладеть соответствующими профессиональными технологиями, ускоряет процесс профессионального обучения и способствует повышению результативности их работы.

5. Наилучшие результаты в области выработки навыков у торгового персонала достигаются в условиях функционирования современной системы корпоративного обучения, включающей следующие компоненты: конкретизацию перечней знаний и навыков для каждой группы сотрудников, разработку стратегий и программ обучения, планов развития новых навыков у каждого сотрудника, работу системы коучинг «в поле». При этом проведение коучинг имеет наибольшое значение для выработки навыков расспроса заказчика в рамках технологии структурированного расспроса - при продвижении продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в своем цикле жизни.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

1. Формулирование чисто финансовых целей для менеджеров по продаже делает ситуацию с планированием работы компании плохо управляемой, в этих условиях предпринимателю крайне сложно планировать производство и закупки поставляемой компанией продукции. При отсутствии однозначно сформулированных инструкций, касающихся выбора целевой группы клиентов, торговый персонал выбирает наиболее приоритетных клиентов в соответствии с собственными предпочтениями - на основе общности поведенческих типов менеджера по продаже и клиента. Переход к планированию объемов продаж конкретных продуктов (каждому крупному/среднему заказчику) вместо формулирования плановых заданий для менеджеров по продаже (и отдела продажи в целом) в виде финансовых целей, отказ от использования массового (недифференцированного) маркетинга (на насыщенных рынках) в пользу использования технологий дифференцированного/прицельного маркетинга и фокусирования усилий отдела продажи (и компании в целом) на наиболее перспективных участках/сегментах рынка, использование современных технологий категоризации клиентов помогает повысить продуктивность работы торгового персонала.

2. Процесс принятия решения клиентом о начале использования продукта в профессиональной практике имеет свои существенные особенности в случае продвижения продуктов с различной степенью новизны. В связи с этим для продвижения различных продуктов (даже выпускаемых одним и тем же предпринимателем) целесообразно использовать неодинаковые подходы и различные технологии продажи (убеждения клиентов).

3. Убеждение клиента в целесообразности профессионального использования продукта, находящегося на этапе «зрелости» в своем цикле жизни, должно строиться на тщательном расспросе и формулировании доводов на основе взглядов и мнений каждого конкретного клиента. Разработка и использование технологии убеждения клиента, основанной на структурированном расспросе клиента, который помогает сформулировать 3-компонентное предложение о целесообразности использования данного продукта в профессиональной практике на основе ответов клиента, позволяет увеличить объемы продажи продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в цикле жизни.

Научная новизна исследования заключается в обосновании и развитии концептуальных положений теории предпринимательства, касающихся формирования моделей управления предпринимательскими проектами в части реализации на рынке производимых предпринимателем продуктов, с учетом выявленных особенностей российской модели формирования предпринимательской активности и возможностей использования российскими предпринимателями наиболее результативных современных технологий (предпринимательство), а также в разработке теоретико-прикладных подходов к модификации используемых на российском рынке систем управления продажами продуктов с различной степенью новизны (маркетинг).

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, содержащие научную новизну, состоят в следующем:

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство):

1. Доказано наличие у молодых россиян более высоких показателей интенсивности стремления к занятию предпринимательской деятельностью и ряда предикторов данного стремления, чем у их американских коллег. Использование методов регрессионного анализа позволило выявить различие структур американской и российской моделей формирования стремления к занятию предпринимательской деятельностью и доказать, что в российской модели на первом месте по степени влияния на стремление к занятию предпринимательством находится воспринимаемая выполнимость планируемых действий (уверенность в своих силах), за которой следуют социальные нормы поведения и стремление к самостоятельности. Результаты анализа структуры российской модели в комплексе с имеющими место серьезными узкими местами в организации работы предпринимательских компаний на рынке дают возможность обосновать наиболее важные элементы программ обучения предпринимателей, включающие инструменты анализа ситуации на рынке, выбора стратегий и разработки планов.

2. Обоснованы наиболее существенные факторы, оказывающие влияние на уровень мотивации работающего в России торгового персонала, занимающегося продвижением предпринимательских продуктов, а именно: неясность (неопределенность) служебных ролей (следствие недопонимания сотрудником конкретных путей исполнения получаемых им служебных заданий) и конфликт служебных ролей (несовместимость ожиданий нескольких партнеров по профессиональной деятельности в отношении действий сотрудника). Более четкое планирование деятельности торгового персонала позволяет повысить эффективность его работы, как за счет исключения трудозатрат на непродуктивные действия, так и за счет более высокого уровня мотивации сотрудников.

3. Выявлены основные узкие места в продвижении предпринимательских продуктов с различной степенью новизны на российском рынке, проявляющиеся в недостаточной степени обоснованной организации работы торгового персонала на рынке (неясная структура клиентских баз, нечеткое формулирование стандартов и целей работы торгового персонала при планировании его деятельности), что влечет за собой не только распыление ресурсов компании, но и снижение уровня мотивации торгового персонала. Корректировка указанных узких мест позволяет повысить эффективность предпринимательских проектов и добиться более рационального использования ресурсов предпринимателя.

4. Доказано, что для продвижения продуктов с различной степенью новизны, предполагающего использование наиболее эффективных в каждом случае технологий убеждения клиента, требуется торговый персонал, имеющий перечни компетенций, отличающиеся по параметрам предпочитаемых подходов к обмену информацией с клиентом. Адекватный подход к подбору персонала в сочетании с использованием оптимальных технологий убеждения клиента позволяет в значительной степени увеличить объем продажи продукции и снизить текучесть кадров в отделе продажи.

5. Предложен методологический подход к организации процесса корпоративного обучения занимающегося продвижением продуктов с различной степенью новизны персонала отдела продажи предпринимательских компаний, предусматривающий выбор технологий убеждения клиента на основе разработанной автором матрицы, отражающей степень новизны продвигаемого продукта и характер восприятия клиентом проблемы, на решение которой направлено профессиональное применение продвигаемого продукта. Продемонстрирована критическая роль коучинг в формировании навыков продвижения продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в своем цикле жизни. Использование предлагаемого подхода позволяет увеличить объемы продажи продуктов с различной степенью новизны.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

1. Разработан методический подход к модификации используемых в практической работе на российском рынке систем управления продажами продуктов с различной степенью новизны, производимых в рамках реализации предпринимательских проектов, заключающийся в фокусировании усилий отдела продажи (и всей компании в целом) на наиболее перспективных сегментах рынка и использовании обоснованных схем категоризации клиентов, что позволяет увеличить долю успешных контактов торгового персонала с клиентами, добиться возрастания объема продажи продвигаемой продукции и повысить уровень мотивации торгового персонала.

2. Систематизированы факторы, рассматриваемые клиентом в процессе принятия решения, касающегося выбора для использования в профессиональной практике продуктов с различной степенью новизны; выбор клиентом продуктов с различной степенью новизны обычно производится с использованием вполне определенных критериев - уровня новизны продукта и воспринимаемой клиентом степени остроты проблемы, на решение которой направлено использование рассматриваемых продуктов. Использование предложенного автором подхода позволяет выбирать наиболее адекватные технологии продвижения продуктов и убеждения клиентов, а также обоснованно формировать программы обучения торгового персонала, продвигающего данные продукты. Разработана матрица выбора технологий убеждения клиента, основанная на результатах экспертных опросов двух групп специалистов, занимающихся как выбором продуктов для использования в профессиональной практике, так и убеждением клиентов. Идентификация положения продукта в определенном квадранте матрицы позволяет обоснованно выбрать оптимальный подход к продвижению продукта и наиболее эффективную технологию убеждения клиента.

3. Разработана технология убеждения клиента, ориентированная на продвижение продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в своем цикле жизни. Использование данной технологии помогает увеличить объемы продажи продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в цикле жизни.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности теоретических и методологических проблем формирования и развития технологий управления реализацией предпринимательских проектов в условиях российской экономической и социально - культурной сферы, анализом и обобщением англо - саксонского и российского опыта управления предпринимательскими структурами при продвижении инновационных продуктов, выявлением узких мест в системе управления продажами и мотивации предпринимательской активности, условий и предпосылок повышения эффективности функционирования предпринимательских структур, обоснованием и развитием теоретических и методологических подходов, разработкой адаптированных к российским условиям технологий продвижения продуктов с различным уровнем новизны и моделей развития предпринимательской активности в России.

Разработанные в диссертации теоретические положения, методологические подходы к формированию и развитию систем управления предпринимательской деятельностью могут являться теоретической базой исследования проблем совершенствования систем управления продажами, управления персоналом в предпринимательских структурах, формирования учебных программ в системах корпоративного обучения, теории выбора клиентом продукта, решения вопросов мотивации предпринимательской активности; эти материалы представляют интерес для предпринимателей, реализующих предпринимательские проекты. Предложенные в работе рекомендации, матрицы, модели и алгоритмы могут быть использованы для развития технологии процесса разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах.

Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что авторские разработки комплексного методического обеспечения развития конкурентоспособности систем управления могут быть использованы в практической работе предпринимателей, реализующих проекты, связанные с производством и продажей продуктов с различным уровнем новизны, в практике организационной, методической и консалтинговой деятельности консалтинговых компаний и Торгово-промышленных палат, в практике региональных Министерств экономики при разработке программ поддержки малых предприятий.

Основные положения и результаты исследования использованы в хозяйственной деятельности, а также в качестве научно - методического инструментария в учебном процессе высшей школы при чтении курсов «Основы предпринимательства», «Стратегический и практический маркетинг», «Управление персоналом» и в учебном процессе бизнес-школ при чтении курсов «Основы предпринимательства» и «Стратегический и практический маркетинг», в системе подготовки и переподготовки руководителей предпринимательских компаний.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на всероссийской конференции «Математические методы в современных и классических моделях экономики и естествознания» (г. Ростов-на-Дону, 2007 г.), международной ежегодной конференции Академии Международного Бизнеса (США, Клеарвотербиич, Флорида, 25-27 октября 2006 г., США, Нэшвилль, Теннеси, 7-10 ноября 2007 г.), ежегодной конференции Академии Менеджмента (США, Анахейм, Калифорния, 8-13 августа 2008), конференции в составе «Недели предпринимательства», проходившей в рамках ежегодной международной акции «Всемирная неделя предпринимательства» (Ростов-на-Дону, 18-22 ноября 2009 г.).

Материалы диссертации внедрены в компаниях «Хемофрам АД», ЗАО «Астеллас», ООО «Лилиани» и в Автономоной некоммерческой организации «Центр обучения медицинских представителей», что подтверждается справками о внедрении.

Публикации результатов исследования.

Основное содержание диссертации и результаты исследования изложены в 30 публикациях, в том числе в двух монографиях, в 20 научных статьях, из них 7 опубликовано в журналах, рекомендованных ВАК, а также в 8 докладах на научных конференциях. Общий объем авторских публикаций по теме составляет 33,43 печатных листов.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и списка использованных источников. Общий объем диссертации составляет 268 страниц, содержит 43 рисунка и 36 таблиц. Библиографический список состоит из 338 наименований. Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

1. Развитие теории предпринимательства: изучение механизмов формирования предпринимательской активности и факторов, влияющих на уровень мотивации торгового персонала в России и в США.

1.1. Развитие теории предпринимательства: роль внешних и внутренних факторов.

1.2. Результаты изучения стремления к занятию предпринимательской деятельностью в России и в США.

1.3. Результаты изучения структуры мотиваций торгового персонала.

2. Предпринимательский проект: основные этапы реализации предпринимательского продукта на рынке.

2.1.Основные компоненты предпринимательского проекта.

2.2. Выбор технологии продвижения предпринимательского продукта на рынке.

2.3. Исследование системы управления отделом продажи.

3. Изучение целесообразности фокусирования усилий предпринимателя на наиболее перспективных участках рынка.

3.1. Сегментирование рынка при реализации предпринимательского проекта.

3.2. Информационное обеспечение предпринимательской деятельности.

3.3.Фокусирование усилий предпринимателя на наиболее перспективных участках рынка.

3.4. Изучение особенностей различных подходов к категоризация клиентов при реализации предпринимательского проекта.

4. Выбор технологии убеждения клиента в зависимости от особенностей предпринимательского продукта.

4.1. Анализ информативных критериев выбора технологии убеждения.

4.2. Технология расспроса/убеждения клиента при продвижении предпринимательских продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в цикле развития.

5. Подбор и обучение персонала для участия в предпринимательских проектах.

5.1. Разработка структуры компетенций различных участников реализации предпринимательского проекта.

5.2. Продвижение/продажа продуктов с различной степенью новизны: выбор компетенций сотрудников.

5.3. Обучение персонала для работы в предпринимательском проекте.

Содержание работы

Во введении на основе актуальности работы сформулированы ее цель и задачи, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, описана степень апробации работы.

В первой главе «Развитие теории предпринимательства: изучение механизмов формирования предпринимательской активности и факторов, влияющих на уровень мотивации торгового персонала в России и в США» вначале проведено обсуждение основных этапов развития теории предпринимательства и источников современных представлений об основных факторах, оказывающих влияние на деятельность предпринимателей. Выделены основные группы факторов, изучению которых посвящено данное исследование. Затем представлены результаты проведенного автором сравнительного изучения механизмов формирования стремления человека к занятию предпринимательством в России и в США, а также оценка интенсивности данного стремления. Специфика предпринимательской деятельности, связанной с высоким риском неудач и с постоянным преодолением разнообразных препятствий, обусловливает важнейшую инициальную роль стремления человека к занятию предпринимательством во всем комплексе факторов, оказывающих влияние на степень успешности данного вида экономической и социальной активности. США избраны в качестве примера для сравнения в связи с высоким уровнем развития предпринимательской активности в данной стране, а также с большим количеством успешно реализуемых предпринимательских проектов. В качестве инструмента исследования, проведенного с участием студентов экономических специальностей университетов России и США, была использована модель Aizen в модификации Krueger (рисунок 1).

Теория запланированного поведения Ajzen, на которой основана структура используемой модели, предполагает, что намерения человека тесно связаны с мотивационными факторами (предикторами), оказывающими влияние на его поведение; выраженность намерений в значительной степени предопределяет интенсивность работы, направленной на реализацию данных намерений. В соответствии со структурой данной модели, намерения в отношении предпринимательской деятельности (НМ) формируются из трех основных предикторов - ожиданий человека (в отношении результатов предполагаемых действий), социальных норм поведения (в обществе - СНП) и воспринимаемой человеком выполнимости предполагаемых действий (ВВПД).

Рисунок 1. Взаимодействие различных факторов в процессе формирования стремления к занятию предпринимательской деятельностью Источник: Krueger, N., Reilly, M., and Carsrud, A. Competing models of entrepreneurial intentions. Journal of Business Venturing, 2000, 15(2), p. 411-432..

Каждый из этих факторов имеет свой предиктор (предикторы). К предикторам ожиданий человека в отношении результатов предпринимательской деятельности специалисты относят стремление к самостоятельности (С), к личному богатству (СЛБ), а также желание выделиться (среди окружающих - ЖВ). Социальные нормы поведения, представляющие собой нормативные представления социальной среды, трактуются как «восприятие человеком мнения значимых для него людей (семьи, друзей и пр.), касающегося того - должен или не должен он предпринимать какие-то конкретные действия». Этот элемент оказывает значительное влияние на поведение человека, особенно в тех случаях, когда он действует в условиях неопределенности, что очень характерно для работы предпринимателя. Предиктором воспринимаемой выполнимости предполагаемых действий является самооценка человека. Это элемент (самооценка) характеризуется исследователями следующим образом: «Мнение человека о своей способности выполнять определенные действия. Оно основано не на наличии требуемых навыков, а на представлении человека о том, какими навыками он обладает».

Доказано, что российские респонденты обладают более интенсивным стремлением к занятию предпринимательской деятельностью, чем американские (таблица 1).

Таблица 1. Средние значения элементов моделей формирования предпринимательской активности Составлено автором..

* p<.01 ** p<.001

Также доказано, что у российских респондентов обнаружены более высокие значения показателей, характеризующих выраженность важных предикторов стремления к занятию предпринимательством, - желания выделиться (среди окружающих), стремления к личному богатству и к самостоятельности (таблица 1). Важная информация была получена при оценке степени влияния различных предикторов на интенсивность итогового стремления к занятию предпринимательской деятельностью. Результаты использования методов структурного моделирования и пошаговой множественной регрессии для оценки степени влияния предикторов на формирование стремления к занятию предпринимательством продемонстрировали различие структур американской и российской моделей формирования предпринимательской активности. При этом было показано, что в американской модели на первом месте находятся социальные нормы поведения, за которыми следуют стремление к самостоятельности и желание выделиться. В отличие от этих характеристик американской модели, в российской модели на первом месте находится воспринимаемая выполнимость планируемых действий (уверенность в своих силах), за которой следуют социальные нормы поведения и стремление к самостоятельности. Таким образом, одним из итогов данного этапа исследования явилось выявление более выраженного стремления молодых россиян к занятию предпринимательством по сравнению с их американскими коллегами. Однако уровень и интенсивность развития предпринимательства в современной России далек от своих максимальных пределов. Причины нестабильного уровня эффективности реализуемых в современной России предпринимательских проектов могут быть связаны как с особенностями российской модели формирования предпринимательской активности, так и с дефектами системы управления практической реализацией предпринимательских проектов. Определенное влияние на успех российских предпринимателей могут оказывать и внешние (институциональные) факторы; в данной работе основное внимание уделено изучению факторов, находящихся в области влияния предпринимателя.

Система управления реализацией предпринимательских продуктов на рынке включает в себя основные функции организации работы отдела продажи, среди которых можно выделить как функции, имеющие отношение к практической реализации разработок отдела маркетинга (прогнозирование/планирование активности, формирование организационной структуры отдела продажи), так и функции, напрямую связанные с управлением людьми (подбор/обучение кадров, мотивация торгового персонала). Первым критически важным фактором управления отделом продажи, также изученным в сравнительном аспекте, был уровень мотивации торгового персонала, продвигающего предпринимательские продукты в России и в США.

В данной части исследования использовалась модифицированная модель ролевых взаимодействий Goode, предполагающая, что исполняемые человеком роли включают взаимоотношения человека с коллегами по работе, семьей и другими социальными образованиями. Указанная структура используемой модели определила также изучение роли ряда наиболее значимых факторов формирования мотиваций сотрудника, имеющих отношение к распределению его времени/усилий между личной/семейной жизнью и работой.

Рисунок 2. Баланс служебных и социальных ролей, американская модель Составлено автором..

Показано, что формирование мотиваций у торгового персонала в России и в США происходит на основе различных моделей (рисунки 2, 3). Доказано, что для российских респондентов характерен более низкий уровень удовлетворенности своей жизнью и своей работой, чем для их американских коллег (таблица 2). Также доказано, что для российских респондентов характерен ощутимо более высокий уровень таких важных механизмов формирования (негативной) мотивации у продвигающего предпринимательские продукты торгового персонала, как неопределенность служебных ролей (следствие недопонимания сотрудником конкретных путей исполнения получаемых им служебных заданий) и конфликт служебных ролей (несовместимость ожиданий нескольких партнеров по профессиональной деятельности в отношении действий сотрудника - таблица 2).

Рисунок 3. Баланс служебных и социальных ролей, российская модель Составлено автором..

При этом и в российской, и в американской моделях имеет место тесная позитивная взаимосвязь (по показателям стандартизованной регрессии) между неопределенностью служебных ролей и конфликтом социальных ролей (несовместимостью служебных и жизненных ролей), а также негативная связь неопределенности служебных ролей с удовлетворенностью своей работой и продуктивностью.

Необходимо отметить, что в российской модели (в отличие от американской) прослеживается двусторонняя взаимосвязь между неопределенностью служебных ролей и конфликтом служебных ролей. Сниженная мотивация продвигающего предпринимательские продукты торгового персонала, являющаяся следствием неопределенности служебных ролей и конфликта служебных ролей, может быть одной из причин большого количества неуспешных предпринимательских проектов в современной российской практике.

Таблица 2. Средние значения переменных, характеризующих формирование уровня мотивации торгового персонала Составлено автором..

*p<.05

Специфика причин ощущаемой торговым персоналом неопределенности служебных ролей и конфликта служебных ролей послужила предметом следующего этапа исследований; было изучено функционирование систем управления отделом продажи компаний, продвигающих предпринимательские продукты.

Во второй главе «Предпринимательский проект: основные этапы реализации предпринимательского продукта на рынке» проведено исследование функционирования систем управления продажами предпринимательских продуктов в трех работающих в России компаниях. Проведенные исследования позволили идентифицировать основные узкие места в продвижении предпринимательских продуктов с различной степенью новизны на российском рынке. К практически наиболее значимым узким местам можно отнести неопределенность в организации работы торгового персонала на рынке, неясность структуры клиентских баз, нечеткое формулирование стандартов и целей работы торгового персонала при планировании его деятельности. Было обнаружено, что формулирование чисто финансовых целей для менеджеров по продаже делает ситуацию с планированием работы компании плохо управляемой, в этих условиях предпринимателю крайне сложно планировать производство и закупки поставляемой компанией продукции. Доказано, что в указанных условиях каждый менеджер по продаже (получивший плановое задание только в виде финансовой цели - объема выручки, которую он должен принести компании в течение месяца) имеет очень много степеней свободы в решении своих основных профессиональных вопросов: он сам выбирает клиентов, с которыми он будет контактировать, товар, который он будет им предлагать (из ассортимента компании), и методы убеждения клиентов. То есть, достаточно часто российские компании в организации процесса продвижения и продажи предпринимательских продуктов реализуют определенные элементы модели «многоуровневого» или «сетевого» маркетинга. Данная модель в определенной степени удобна для части менеджеров по продаже, так как не ставит им никаких более-менее жестких рамок в их деятельности. Это также в определенной степени удобно для руководителей и владельцев компаний, так как подобный подход позволяет им получать доход от продажи своей продукции, не затрачивая особых усилий на организацию работы отдела продажи. В то же время изученные компании не относятся к разряду «сетевых», и используют указанную «смешанную» модель вследствие неспособности разработать и реализовать стратегии и планы работы, основанные на «несетевых» технологиях организации продвижения и продажи продукции. Это влечет за собой не только распыление ресурсов компании, но и снижение уровня мотивации значительной части торгового персонала, который дезориентирован в окружающей хаотичной обстановке. Выявление наиболее значимых узких мест в системах управления продажами предпринимательских продуктов позволяет сформулировать самые актуальные в теоретическом и практическом плане направления организационных изменений в предпринимательских компаниях, направленные на увеличение объемов продажи предпринимательских продуктов и возрастание уровня эффективности предпринимательских проектов в целом. Полученные результаты также помогают обосновать наиболее важные элементы программ обучения предпринимателей, включающие инструменты анализа ситуации на рынке, выбора стратегий и разработки планов. Эти вопросы должны стать как одной из главных точек приложения усилий предпринимателей/менеджмента, направленных на повышение уровня мотивации сотрудников, так и основой содержания программ обучения предпринимателей, которые должны помочь им избежать неудач, связанных с повышенным уровнем уверенности в своих силах на фоне слабого владения современными технологиями реализации предпринимательских проектов.

В третьей главе «Изучение целесообразности фокусирования усилий предпринимателя на наиболее перспективных участках рынка» анализируются преимущества перехода от использования элементов модели «многоуровневого маркетинга» к модели, использующей современные технологии управления ключевыми функциями отдела продажи компании, реализующей предпринимательские продукты.

В проведенных исследованиях доказано, что при отсутствии однозначно сформулированных инструкций, касающихся выбора целевой группы клиентов, торговый персонал выбирает наиболее приоритетных клиентов в соответствии с собственными предпочтениями - на основе общности поведенческих типов медицинского представителя (менеджера по продаже) и клиента. То есть, во многих случаях менеджер по продаже направляет свои усилия на работу не с теми клиентами, которые наиболее перспективны для развития бизнеса, а выбирает клиентов, исходя из максимального уровня комфортности своего общения с ними. На основании результатов проведенных исследований предложен подход к модификации используемых в практической работе систем управления продажами продуктов с различной степенью новизны, производимых в рамках реализации предпринимательских проектов. Данный подход включает в себя переход к планированию объемов продаж конкретных продуктов (каждому крупному/среднему заказчику) вместо формулирования плановых заданий для менеджеров по продаже (и отдела продажи в целом) в виде финансовых целей, отказ от использования массового (недифференцированного) маркетинга (на насыщенных рынках) в пользу использования технологий дифференцированного/прицельного маркетинга и фокусирования усилий отдела продажи (и компании в целом) на наиболее перспективных участках/сегментах рынка, использование современных технологий категоризации клиентов. Фокусирование усилий отдела продажи (и всей компании в целом) на наиболее перспективных сегментах рынка позволяет увеличить долю успешных контактов торгового персонала с клиентами и добиться возрастания объема продажи продвигаемой продукции. При этом продукты, подобные по функциональным особенностям, но находящиеся на различных этапах цикла жизни, могут быть ориентированы на различные целевые группы клиентов. Формулирование обоснованных схем категоризации клиентов позволяет достичь дальнейшего возрастания частоты посещения менеджерами по продаже наиболее перспективных клиентов, повысить уровень мотивации торгового персонала и увеличить объемы продаж продуктов с различной степенью новизны.

Внедрение разработанных отделом маркетинга схем и стандартов фокусирования усилий торгового персонала на наиболее перспективных участках рынка и категоризации входящих в эти участки рынка клиентов влечет за собой увеличение объема продажи продуктов с различной степенью новизны. В то же время полноценный переход от использования элементов модели «многоуровневого» маркетинга к модели использования современных технологий управления «несетевыми» продажами включает в себя ряд других важных вопросов, помимо принципов формирования целевых групп клиентов, разработки схем и стандартов категоризации клиентов. В данную группу вопросов целесообразно также включить (как минимум!) технологии убеждения клиентов, используемые торговым персоналом. При использовании элементов модели многоуровневого маркетинга менеджер по продаже самостоятельно выбирает ту или иную технологию убеждения, весьма вероятно, далеко не всегда основывая свой выбор на стремлении к максимальной эффективности своих действий. Необходимо отметить, что для продвижения различных продуктов (даже выпускаемых одним и тем же предпринимателем) могут использоваться неодинаковые подходы и различные технологии продажи (убеждения клиентов). При этом степень успешности использования наиболее уместной для каждого продаваемого продукта технологии зависит еще (как минимум) от двух важных аспектов - адекватности подбора кадров в отдел продажи и эффективности работы системы корпоративного обучения. В четвертой главе «Выбор технологии убеждения клиента в зависимости от особенностей предпринимательского продукта» обсуждается дальнейшая реализация перехода от использования элементов модели «многоуровневого маркетинга» к более современной модели реализации продвижения и продажи предпринимательских продуктов. Доказана целесообразность использования различных технологий убеждения клиента при реализации продуктов с различной степенью новизны, на это указывают результаты проведенных экспертных опросов двух групп специалистов, занимающихся как выбором продуктов для использования в своей профессиональной практике, так и убеждением клиентов. В то же время при анализе содержания реальных диалогов менеджеров по продаже с клиентами было обнаружено, что чаще всего бывает крайнее сложно распознать какую-то технологию продажи - имеют место чисто житейские споры и переговоры; в ряде случаев используется декларативная технология продажи AIDA.