Реализация предпринимательского проекта в современной России: теория, методология и технологии продвижения на рынке

На основании результатов, полученных при проведении экспертных опросов, систематизированы факторы, рассматриваемые клиентом в процессе принятия решения, касающегося выбора для использования в профессиональной практике продуктов с различной степенью новизны. Выбор клиентом продуктов обычно производится с использованием вполне определенных критериев - уровня новизны продукта и воспринимаемой клиентом степени остроты проблемы, на решение которой направлено использование рассматриваемого продукта. При этом в случае продвижения принципиально нового продукта, ориентированного на решение проблемы, остро ощущаемой клиентом, реализуется модель, которую можно назвать «продажа дефицитного продукта», предлагаемого для решения сложной проблемы в условиях существущего спроса и отсутствия на рынке подобных решений. В подобной ситуации весьма уместной является декларативная технология AIDA. При продвижении ориентированного на решение актуальной для клиента проблемы продукта, который находится на этапе «зрелости» в своем цикле жизни, реализуется модель «вытеснения подобного продукта». Убеждение клиента в целесообразности профессионального использования продукта, находящегося на этапе «зрелости» в своем цикле жизни, должно строиться на тщательном расспросе и формулировании доводов на основе взглядов и мнений каждого конкретного клиента.

Анализ результатов проведенных экспертных опросов позволил разработать матрицу выбора технологий убеждения клиента, основанную на результатах экспертных опросов. Идентификация положения продукта в определенном квадранте матрицы позволяет обоснованно выбрать оптимальный подход к продвижению продукта и наиболее эффективную технологию убеждения клиента (рисунок 4).

Рисунок 4. Матрица выбора технологий продвижения продукта Составлено автором..

Предложена технология убеждения клиента, ориентированная на продвижение продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в своем цикле жизни. Технология основана на структурированном расспросе клиента, который помогает сформулировать 3-компонентное предложение об использовании данного продукта в профессиональной практике на основе использования информации, содержащейся в ответах клиента. Применение данной технологии помогает увеличить объемы продажи продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в своем цикле жизни.

Успешное применение различных технологий убеждения клиента (декларативной и основанной на расспросе клиента) в процессе продвижения новых и «зрелых» продуктов требует реализации в каждом случае в достаточной степени различающихся между собой стереотипов действий менеджера по продаже. В связи с этим может потребоваться различная структура компетенций торгового персонала, использующего данные технологии. В пятой главе «Подбор и обучение персонала для участия в предпринимательских проектах» изучен вопрос о структуре компетенций торгового персонала, продвигающего предпринимательские продукты с различной степенью новизны. В современном российском предпринимательском бизнесе при наборе кадров чаще всего список искомых компетенций персонала отдела продажи формируется на основе метода группировки характеристик. Обычно имеются в виду четыре группы характеристик:

- формальные качества (документально подтвержденные возраст, семейное положение, образование и пр.);

- профессиональные качества (стаж работы, уровень квалификации, профессиональная динамика, владение смежными профессиями);

- личностные качества (целеустремленность, преданность, открытость и пр.);

- интеллектуальные качества (уровень развития, способность к обучению и пр.).

При этом для оценки степени соответствия структуры компетенций кандидатов разработанным требованиям в подавляющем большинстве случаев используется так называемое «простое интервью». При проведении сравнительного исследования целесообразности использования различных методов набора персонала было обнаружено, что перечни компетенций сотрудников, сформулированные на основе метода группировки характеристик, были не конкретными, в них доминировали общие положение, такие, как «целеустремленность», «доброжелательность» и пр. То есть, метод, основанный на использовании метода группировки характеристик, не позволил выделить различия между перечнями компетенций медицинского представителя, регионального менеджера и сотрудника отдела маркетинга.

Доказано, что структурированное интервью является адекватным инструментом, использование которого позволяет установить функциональную связь между особенностями трудовой деятельности сотрудника и искомой структурой его компетенций. Данный метод предполагает формирование структуры компетенций нанимаемых сотрудников на основе цепи «стоящие перед сотрудником задачи - виды деятельности, которые он должен будет реализовывать для успешного решения данных задач, - компетенции сотрудника». Это позволило разработать структуру искомых компетенций, функционально связанных со спецификой работы сотрудника на каждой конкретной должности (персонала отдела продажи - медицинского представителя и регионального менеджера, а а также сотрудника отдела маркетинга). Также сформирована структура компетенций торгового персонала, занимающегося продажей продуктов с различной степенью новизны. Доказано, что использование структурированного интервью позволяет выявить различия в перечнях компетенций торгового персонала, который должен продвигать новые и «зрелые» продукты. Произведенный на основе разработанной автором матрицы выбор оптимальной технологии убеждения клиента предопределяет приглашение для продвижения принципиально новых, инновационных продуктов сотрудников, обладающих выраженными навыками декларирования информации. В то же время для успешного убеждения клиентов в целесообразности профессионального использования продуктов, находящихся на этапе "зрелости" в своем цикле жизни, требуются сотрудники, умеющие расспрашивать и выслушивать клиента. Доказано, что данная технология помогает проводить более эффективный набор кадров, чем методы, основанные на группировке характеристик, на это указывают показатели текучести кадров, а также степень результативности работы сотрудников. Адекватный подход к подбору персонала в сочетании с использованием оптимальных технологий убеждения клиента позволяет в значительной степени увеличить объем продажи продукции и снизить текучесть кадров в отделе продажи.

Адекватный подбор продвигающего предпринимательские продукты с различной степенью новизны торгового персонала закладывает основы успешной реализации предпринимательских продуктов на рынке. Однако достижение высокой результативности деятельности торгового персонала требует развития имеющихся у менеджеров компетенций (способностей), для этого обычно используется система корпоративного обучения. Следующий этап исследований был выполнен с целью проведения оценки важности включения различных компонентов в систему обучения персонала работающих в России компаний. Эффективность обучения оценивалась в трех фармацевтических компаниях, занимающихся производством и реализацией своей продукции; сравнивались результаты обучения медицинских представителей, занимающихся продвижением сходных лекарственных препаратов (эффективных средств, находящихся на этапе «зрелости» в своем цикле жизни). Изучалась эффективность различных подходов к организации процесса обучения торгового персонала, использующего в своей работе декларативную технологию убеждения клиента AIDA и подход, основанный на расспросе клиента «структурированный расспрос». Продемонстрировано, что наилучшие результаты в области выработки навыков у торгового персонала, а также по показателям выполнения плана продаж достигаются в условиях функционирования современной системы корпоративного обучения, включающей следующие компоненты: конкретизацию перечней знаний и навыков для каждой группы медицинских представителей, разработку стратегий и программ обучения, планов развития новых навыков у каждого сотрудника, работу системы коучинг «в поле». Продемонстрирована критическая роль коучинг в формировании навыков продвижения продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в своем цикле жизни. Использование предлагаемого подхода позволяет увеличить объемы продажи продуктов с различной степенью новизны.

Разработана матрица выбора компонентов программ обучения (технологий убеждения клиента) торгового персонала. Предложен подход к организации процесса корпоративного обучения занимающегося продвижением продуктов с различной степенью новизны персонала отдела продажи предпринимательских компаний, предусматривающий выбор технологий убеждения клиента на основе данной матрицы.

Результаты проведенных исследований позволили идентифицировать модель организации продажи предпринимательских продуктов, которая в настоящее время используется многими российскими компаниями. Как было указано выше, данная модель несет в себе элементы, свойственные модели «сетевого маркетинга». Эти элементы в значительной степени сводятся к делегированию торговому персоналу права самостоятельно принимать многие важные решения, имеющие отношение к организации продаж. В целом принимаемые решения касаются следующих аспектов системы управления продажами:

- набор кадров в отдел продажи;

- формулирование планового задания для торгового персонала;

- разработка приоритетов по продвигаемым продуктам;

- выбор целевой группы клиентов/потребителей;

- категоризация клиентов (внутри целевой группы);

- выбор технологии убеждения клиента;

- разработка и реализация программ обучения торгового персонала;

- выработка профессиональных навыков у торгового персонала.

При этом в существующей ситуации чаще всего используется модель принятия решений по перечисленным выше аспектам, изображенная на рисунке 5 (ТП - торговый персонал).

Рисунок 5. Используемая в настоящее время модель принятия решений при формировании системы организации продаж предпринимательских продуктов Составлено автором..

Анализ структуры модели, представленной на рисунке 5, показывает, что в реальной ситуации половина важных для организации процесса продвижения предпринимательских продуктов решений принимается торговым персоналом; это касается «Приоритетов по продуктам», «Выбора целевой группы», «Категоризации клиентов» и «Выбора технологии убеждения (клиента)». При этом торговый персонал концентрирует свои усилия на продвижении тех продуктов (из ассортимента компании), которые ему проще продать («Приоритеты по продуктам»). Торговый персонал имеет возможность сделать это, так как полученное им задание представляет собой чисто финансовую цель - объем выручки, который он должен принести компании. Естественно, в подобной ситуации руководство компании не имеет возможности формулировать и достигать реалистичные цели по продаже значительной части инновационных продуктов. Торговый персонал выбирает целевые группы клиентов и проводит категоризацию клиентов также на основании собственных предпочтений. В наших исследованиях показано, что чаще всего в основе производимого выбора лежит стремление к высокому уровню комфорта в общении, при этом, естественно, выбор производится по степени сходства поведенческих типов менеджера по продаже и клиента. Торговый персонал выбирает технологию убеждения клиента также по принципу легкости ее реализации. При этом чаще всего используется декларативная технология AIDA, которая - как показано в наших исследованиях - наиболее успешно применима в случаях продвижения принципиально новых продуктов, направленных на решение проблем, остро ощущаемых специалистом, стремящимся использовать подобные продукты в своей профессиональной практике.

В условиях использования данной модели руководитель отдела продажи решает вопросы, имеющие отношение к формулированию планового задания, набору и обучению торгового персонала. При этом, как было указано выше, плановое задание формулируется в виде финансовой цели, и это в значительной степени препятствует реализации сколько-нибудь последовательной продуктовой политики. Набор кадров чаще всего осуществляется на основе метода группировки характеристик, в условиях отсутствия реальной взаимосвязи между видами деятельности менеджера по продаже и искомыми компетенциями. Отсутствие конкретики и теоретико-методологической основы в выборе технологий, которые должны будут использоваться торговым персоналом при работе с клиентами, влечет за собой серьезные сложности в разработке наиболее эффективных стратегий и программ обучения. Необходимо отметить, что в описанной модели не учитываются такие важные для предпринимательских проектов аспекты, как уровень новизны продвигаемых продуктов и готовность рынка/клиентов к их практическому использованию.

Рисунок 6. Предлагаемая модель принятия решений при формировании системы организации продаж предпринимательских продуктов Составлено автором..

Взамен описанной выше модели нами предлагается использование модели, структура которой представлена на рисунке 6 (ОМ - отдел маркетинга). К отличительным особенностям данной модели можно отнести следующие элементы:

- доминирование в структуре модели решений руководителя отдела продажи, основанных на взаимодействии с отделом маркетинга и на использовании современных технологий управления отделом продажи;

- тщательно выверенная последовательность этапов принятия решений по каждой функции;

- взаимосвязь выбираемых подходов и технологий с уровнем новизны продвигаемых продуктов.

Использование предлагаемой модели предполагает следующую последовательность принятия решений руководителем отдела продажи:

- на основе полученных от руководства компании целей по каждому продукту и проведенного отделом маркетинга анализа региональных рынков выбираются целевые группы клиентов/потребителей и формулируются плановые задания для торгового персонала;

- отдел маркетинга также разрабатывает стандарты категоризации целевой группы клиентов, при этом целесообразно конкретизировать цели по продаже каждого продукта каждому крупному/среднему клиенту и увязать их с распределением рабочего времени торгового персонала и частотой визитов к этим клиентам;

- торговый персонал проводит категоризацию вошедших в целевую группу клиентов на основе разработанных отделом маркетинга стандартов и инструкций;

- на основе использования матрицы «Выбор технологии продвижения продукта» выбирается технология убеждения клиентов при продвижении каждого продукта - с учетом уровня его новизны и готовности рынка к его практическому использованию;

- после конкретизации видов деятельности торгового персонала и используемых им технологий формулируются перечни искомых компетенций торгового персонала, который должен будет продвигать производимые предпринимателем продукты; производится набор персонала и распределение рынков/продуктов между менеджерами по продаже;

- на основе анализа потребностей в обучении торгового персонала овладению выбранными технологиями работы с клиентами разрабатываются стратегии, планы и программы обучения, проводятся обучающие мероприятия;

- реализуется система выработки практических навыков у торгового персонала на основе технологий коучинг, при этом особое внимание уделяется выработке навыков продвижения продуктов, находящихся на этапе «зрелости» в своем цикле развития.

Заключение. В заключении подводятся итоги проведенным исследованиям и обсуждаются пути дальнейшего изучения механизмов повышения результативности предпринимательских проектов.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Монографии

1. Димитриади Н.А. Управление отделом сбыта: использование маркетинговых технологий. - Ростов-на-Дону, ЗАО Книга, 2006 - 8,4 п.л.

2. Димитриади Н.А. Реализация предпринимательского проекта в современной России - Ростов-на-Дону, Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2009 - 12 п.л.

Статьи в периодических научных изданиях, выпускаемых в Российской Федерации и рекомендованных ВАК

3. Димитриади Н.А. Инновационные продукты в фармацевтике: сегментация рынка. Экономический вестник Ростовского государственного университета № 1, 2006 - 0,56 п.л.

4. Димитриади Н.А. Выбор целевых сегментов фармацевтического рынка. Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион. Серия Общественные науки №4, 2006 - 0,4 п.л.

5. Димитриади Н.А. Предпринимательский проект: выбор стратегии продвижения инновационного продукта. Экономический вестник Ростовского государственного университета том 5, №3, часть 2, 2007 - 0,7 п.л.

6. Димитриади Н.А. Анализ и оптимизация работы системы управления сбытом фармацевтических продуктов. Экономические науки № 8, 2008 - 0,5 п.л.

7. Димитриади Н.А. Выбор компонентов кадровой стратегии компании при продвижении продуктов с различной степенью новизны. Экономические науки № 9, 2008 - 0,38 п.л.

8. Димитриади Н.А. Приоритетные факторы эффективной реализации предпринимательского проекта. Экономический вестник Ростовского государственного университета том 6, часть 3, №3, 2008 - 0,4 п.л.

9. Димитриади Н.А. Реализация предпринимательских проектов: роль различных компонентов системы корпоративного обучения. Экономический вестник Ростовского государственного университета том 6, №4, 2008 - 0,4 п.л.

Статьи в периодических научных изданиях, выпускаемых в Российской Федерации

10. Димитриади Н.А. Инновационные маркетинговые технологии в фармацевтике: «критические точки» карты рынка. Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион. Серия Общественные науки том 6, №4, часть 2, 2007 - 0,5 п.л.

11. Димитриади Н.А. Прицельный маркетинг как инструмент замедления роста цен на лекарственные препараты. Научный поиск. По страницам докторских диссертаций. Выпуск 6. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». Ростов-на-Дону, 2007 - 0,69 п.л.

12. Димитриади Н.А. Финансирование здравоохранения: системы управления продажами инновационных продуктов. Финансовые исследования сентябрь, 3(16), 2007 - 1,13 п.л.

13. Димитриади Н.А. Инновации и сегментарная структура фармацевтического рынка. Вестник РГЭУ «РИНХ», №2 (24), октябрь 2007 - 0,88 п.л.

14. Димитриади Н.А. Предпринимательский проект: стратегия продвижения инновационного продукта - компетенции торгового представителя. Ученые записки факультета Национальной и мировой экономики «Экономические проблемы России и региона». Выпуск 12. Ростовский государственный экономический университет, 2007 - 0,44 п.л.

15. Димитриади Н.А. Прицельный маркетинг в продвижении генерических копий инновационных продуктов. Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион. Серия Общественные науки №2, 2008 - 0,5 п.л.

16. Димитриади Н.А. Эффективность предпринимательского проекта: аудит систем управления продажами. Учет и статистика №2 (10), 2007 - 0,63 п.л.

17. Димитриади Н.А. Технологии продвижения инновационных продуктов и программы обучения персонала. Проблемы учета, аудита и статистики. Ученые записки. Выпуск 12. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2007 - 0,2 п.л.

18. Димитриади Н.А. Компетенции предпринимателя: использование структурированного интервью. Информационные системы, экономика, управление трудом и производством. Ученые записки. Выпуск 12. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2008 - 0,25 п.л.

19. Димитриади Н.А. Компоненты системы корпоративного обучения. Технологии управления. Научно-практический журнал. Выпуск 1(13). Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2009 - 0,4 п.л.

Статьи в зарубежных периодических научных изданиях

20. Engle R., Dimitriadi N. Antecedents and impacts of work-life role strain: model development and cross-cultural comparison. Journal of Management Science, v.1, №2, 2007 - 1,25 в т.ч авт. 0,63 п.л.

Статьи в научно-тематических сборниках

21. Димитриади Н.А., Димитриади С.Н. Кадровая стратегия как компонент комплекса стратегий компании. Математические и статистические методы в экономике и естествознании. Часть 2. Статистические методы в экономике. Материалы четвертых межвузовских научных чтений. 12 ноября 2003 г. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». Ростов-на-Дону, 2004 - 0,25 в т.ч авт. 0,13 п.л.

22. Димитриади Н.А., Седенко И.В. Влияние ресурсов компаний на компоненты комплекса их стратегий. Математические и статистические методы в экономике и естествознании. Часть 1. Математические методы в экономике и естествознании. Материалы IV межвузовских научных чтений. 12 ноября 2003 г. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». Ростов-на-Дону, 2004 - 0,25 в т.ч авт. 0,13 п.л.

23. Димитриади Н.А. Обучение персонала фармацевтических компаний. Математические методы в современных и классических моделях экономики и естествознания. Материалы научно- практической конференции. 24-25 ноября 2004 г. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». Ростов-на-Дону, 2005 - 0,4 п.л.

24. Димитриади Н.А. Продвижение инновационных продуктов: использование карты рынка. Математические методы в современных и классических моделях экономики и естествознания. Материалы региональной научно- практической конференции профессорско-преподавательского состава. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». Ростов-на-Дону, 2006 - 0,2 п.л.

25. Димитриади Н.А. Сегментация фармацевтического рынка. Математические методы в современных и классических моделях экономики и естествознания. Материалы региональной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». Ростов-на-Дону, 2006 - 0,16 п.л.

26. Димитриади Н.А. Определение набора компетенций сотрудников: эффективность различных методов. Математические методы в современных и классических моделях экономики и естествознания. Материалы региональной научно- практической конференции профессорско-преподавательского состава. 21 декабря 2006 г. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». Ростов-на-Дону, 2007 - 0,2 п.л.

27. Димитриади Н.А. Продвижение/продажа инновационных продуктов: выбор компетенций сотрудников. Математические методы в современных и классических моделях экономики и естествознания. Материалы региональной научно- практической конференции профессорско-преподавательского состава. 21 декабря 2006 г. Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». Ростов-на-Дону - 0,2 п.л.

28. Димитриади Н.А. Методологические принципы корпоративного обучения. Математические методы в современных и классических моделях экономики и естествознания. Материалы региональной научно- практической конференции профессорско-преподавательского состава. 30 октября 2007 г. Ростовский государственный экономический университет “РИНХ». Ростов-на-Дону, 2008 - 0,34 п.л.

29. Engle R., Dimitriadi N. Entrepreneurial Intent in the United States and Russia: Model Development and Cross-cultural Comparison. Proceedings of the Academy of International Business Southeast Annual Conference in Nashwill, TN, November 7-10, 2007 - 2,4 в т.ч авт. 1,2 п.л.

30. Engle R., Schloegel Ch., Dimitriadi N. Institutions and Entrepreneurship: A case for Herzberg? Proceedings of the Academy of International Business Southeast Division Annual Conference, Jacksonville FL, October 28-30, 2009 - 1,44 в т.ч авт. 0,48 п.л.

Размещено на Allbest.ru