Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур на основе стоимостного подхода

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур на основе стоимостного подхода

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

доктора экономических наук

Торгунаков Евгений Анатольевич

Санкт - Петербург, 2007

Работа выполнена в Негосударственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская академия управления и экономики»

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор Шатрова Елена Викторовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Богачев Виктор Фомич

доктор экономических наук, профессор Евменов Александр Дмитриевич

доктор экономических наук, профессор Циганов Всеволод Васильевич

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Защита состоится «_____»__________2007 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 521.009.01. при Негосударственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская академия управления и экономики» по адресу: 190103, г. Санкт-Петербург, Лермонтовский пр-т, д. 44, ауд._____

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская академия управления и экономики» и на сайте www.ime.ru

Автореферат разослан «____» ____________ 2007 г.

Секретарь диссертационного совета Н.П. Голубецкая

конкурентный рынок инновация предпринимательский

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Ход экономических реформ в течение последнего десятилетия в РФ свидетельствует о недостаточной эффективности применяемых методов и моделей развития рыночных отношений. Возникают все новые проблемы в формировании и реализации механизмов осуществления структурной, инвестиционной, финансовой, инновационной политики на всех уровнях, включая основное звено хозяйственной системы - предприятие. Недостаточно устойчивое состояние многих российских предприятий остро ставит задачу интенсивного поиска и реализации действенных мер, обеспечивающих условия для мобилизации внутренних резервов на предприятии.

Кардинальные преобразования экономики на базе рыночных отношений часто сопровождались серьезными экономическими сбоями и требовали усилий со стороны общества и государства для их нейтрализации и преодоления.

При всем многообразии точек зрения относительно того, с чего следует начать и что продолжить на новом витке развития рыночных отношений в РФ, следует отметить главное: необходима обоснованная система эффективного управления конкурентоспособностью предпринимательских структур.

Превращение нашей страны в открытую экономическую систему, достаточно свободный доступ на рынки иностранных конкурентов, глобальные изменения на мировом рынке вызывают необходимость научного анализа проблем, связанных с развитием конкуренции, повышением конкурентоспособности российской экономики, совершенствованием методов регулирования воспроизводства на макро- и микроуровнях.

Проблема обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур в условиях развивающейся экономики изучена недостаточно. Необходима разработка новых теоретических, методологических положений и методических инструментов для выявления сущности и содержания конкурентоспособности предпринимательских структур, определения факторов, активно влияющих на изменение конкурентоспособности, и резервов ее повышения; разработка теоретико-методологических основ управления предприятием.

Принятие оптимальных решений в сфере конкурентоспособностью управления предприятием возможно на базе концепции управления стоимостью. В работе сущность данной концепции определена как оценка эффективности принимаемых управленческих решений с учетом их влияния на стоимость материальных и нематериальных активов предприятия, создающих конкурентные преимущества предпринимательским структурам. Современные методики оценки материальных и нематериальных активов предприятия или отсутствуют или трудноприменимы. Между тем, обоснованное определение рыночной стоимости как материальных, так и нематериальных активов позволяет реально судить о величине введенного в экономический оборот капитала, а мониторинг стоимости - о правильности стратегических и тактических управленческих решений выбора и хода реализации этих решений на практике. Постепенно, но устойчиво изменяется соотношение в структуре привлекаемых предпринимательских активов. В их составе все большую роль играют интеллектуальные, информационные и сервисные элементы, образующие в совокупности нематериальные активы предприятия. Во многих областях бизнеса интеллектуальная собственность занимает приоритетные позиции. Однако, одной из потенциальных помех для рассмотрения ее как существенной ценности является недостаток признанных методов оценки. Недостаток практических методов стоимостной оценки может вести к принятию далеких от оптимальности решений в системе управления конкурентоспособностью предпринимательских структур.

Растущая потребность в обеспечении конкурентоспособности предприятий и специфика развития рыночного механизма в России, усиление конкурентной борьбы, с одной стороны, а также дефицит научных знаний в области методологии, методики управления конкурентоспособностью предпринимательских структур на основе стоимостного подхода, с другой стороны, определили актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы содержания, форм и методов конкурентной борьбы были заложены в работах А. Смита, Д. Риккардо, А. Маршала, К. Маркса, Й. Шумпетера, Р. Кантильона, Ж. Тюрго, Й. Тюнена, Ж. Б. Сэя. Зарубежная практика и мировой опыт представлены трудами И. Ансоффа, М. Портера, Ф. Котлера, П. Самуэльсона, Б. Карлофа, Р. Фостера, К. Эрроу, И. М. Кирцнера, Дж. Ф. Мура, Т. Коупленда, Т. Колера, К.К. Прахалада, М. Треси, Б.Дж. Нейлбаффа, Г. Хэмела, Дж. Чампи. Существенный вклад в развитие теории конкурентоспособности был сделаны в работах отечественных ученых: Г. Г. Азгальдова, Г. Л. Азоева, А.Н. Асаул, Г.Л. Багиева, В.Л. Белоусова, А.М. Брандербургера, А. А. Бревнова, С. В. Валдайцева, А. П. Градова, Е. А. Горбашко, Е. М. Карлика, В.С. Кабакова, В. Е. Кантора, Е.В. Шатровой, М. И. Круглова, А. Н. Литвиненко, Б. В. Прянкова, А. Н. Романова, Р. А. Фатхутдинова, А. Ю. Юданова, В.П. Попкова. Проблемам стоимостного управления предприятием посвящены труды Р. Рэя, Т. Расса, Дж. Стюарта, М. Тэтчера и др.

Несмотря на значительное число научных трудов по данной проблеме, их анализ позволяет утверждать, что ввиду сложности и многогранности проблемы управления конкурентоспособностью предпринимательских структур далеко не все факторы и аспекты учтены, исследованы и разработаны в достаточной мере, что и определило выбор темы диссертационного исследования и послужило основой формирования его цели.

Цель исследования: разработать теоретические и методологические положения, методические рекомендации по управлению конкурентоспособностью предпринимательских структур на основе стоимостного подхода.

Для реализации этой цели в диссертационном исследовании поставлены и решены следующие задачи:

· комплексный анализ конкурентной среды, развивающейся в условиях дальнейшей глобализации рынков, финансового капитала и инноваций, интенсивного, всеобъемлющего роста используемых информационных и коммуникационных технологий;

· выявление сущности, закономерностей и тенденций развития конкуренции и конкурентоспособности предпринимательских структур, осуществляющих свою деятельность в развивающихся рыночных отношениях.

· исследование и развитие теоретических основ управления конкурентоспособностью предпринимательских структур с разработкой методов и моделей системной адаптации конкурентных преимуществ в реальных условиях;

· выявление негативных тенденций в сфере государственного регулирования конкурентоспособности действующих предпринимательских структур, разработка методов административного и экономического воздействия государства на развитие предпринимательства в России с перспективой расширения государственных гарантий и создания льготных условий для функционирования хозяйствующих субъектов;

· разработка теоретико - методологических основ оценки стоимости бизнеса с характеристикой ее видов и специфики формирования в конкурентной среде;

· разработка концепции системы управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры, предусматривающей мониторинг изменения стоимости активов предприятия;

· предложению рекомендаций по введению в действие механизма управления конкурентоспособностью предпринимательских структур на основе стоимостного подхода;

· определение комплекса показателей оценки стоимости бизнеса предпринимательской структуры и его активов;

· обоснование рекомендаций по учету рисков бизнеса и выбору периода учета денежных потоков предпринимательской структуры;

· разработка практических рекомендаций по организации оценки материальных и нематериальных активов компании;

· разработка практических рекомендаций по оценке стоимости бренда компании и оценки контрольного пакета акций предпринимательской структуры.

Объектом исследования является конкурентоспособность предпринимательских структур, функционирующих в различных отраслях и отличающихся масштабом деятельности.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав и заключения. Список литературы включает 244 наименования. Общий объем работы составляет 305 страниц.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, сформулирована цель, задачи, предмет, объект и методы исследования, отражена научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Состояние конкурентоспособности предпринимательских структур» исследуются основные проблемы развития предпринимательства, выявляется сущность конкурентоспособности предпринимательских структур, анализируется развитие мирового рынка и глобальные тенденции развития предпринимательских структур, роль государственного регулирования конкурентоспособности предпринимательских структур, уточняется сущность новой управленческой парадигмы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур.

Во второй главе «Теоретические основы управления конкурентоспособностью предпринимательских структур на основе стоимостного подхода» определяются сущность, закономерности и тенденции развития конкуренции и конкурентоспособности предприятия, исследуются теоретико-методологические аспекты управления конкурентоспособностью предприятия через систему конкурентных преимуществ, выявляются стоимостные факторы конкурентоспособности предпринимательских структур.

В третьей главе «Методология управления конкурентоспособностью предпринимательских структур на основе стоимостного подхода» определено содержание стоимостного подхода к управлению конкурентоспособностью с помощью методов ситуационного, экономико-математического анализа и моделирования. Выявлены ключевые факторы стоимости, разработан механизм формирования стратегий управления конкурентными преимуществами предпринимательских структур на основе управления стоимостью, предложен механизм внедрения управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе стоимостного подхода.

В четвертой главе «Методические подходы оценки стоимости бизнеса предпринимательских структур» разрабатываются методические основы оценки стоимости бизнеса, уточняются характеристики видов стоимости, определяется специфика формирования и расчета денежного потока предпринимательских структур, предлагаются варианты определения и учета рисков бизнеса, расчета продленной стоимости, стоимости бренда, премии за приобретение контрольного пакета акций предпринимательских структур.

В заключении обобщены результаты исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов в теории менеджмента, теории оценки конкурентоспособности предприятия, теория оценки и управления стоимостью предприятия, законодательные и нормативные акты Российской Федерации. Статистической базой исследования являются материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, региональных и отраслевых статистических органов, финансовой отчетности предприятия, а также материалы, непосредственно полученные автором в ходе исследования.

Диссертационное исследование осуществлялось на основе общенаучных методов исследования - системного подхода, анализа и синтеза, экономико-математических методов, методов логического моделирования.

Основные идеи и выводы диссертации

1. Влияние мирового рынка на развитие предпринимательских структур. На развитие предпринимательства как особого вида экономической активности на современном этапе оказывают воздействие глобальные тенденции, видоизменяющие формы и методы ведения бизнеса. К наиболее существенным относятся:

· дальнейшая глобализация рынков, коммерческих стандартов, финансового капитала и инноваций в предпринимательской сфере, интенсивный всеобъемлющий рост применяемых информационных и коммуникационных технологий вызывает обострение конкуренции в предпринимательской среде;

· фундаментальный сдвиг: от экономики, базирующейся на использовании традиционных промышленных и природных ресурсов, к экономике, базирующейся на наукоемких технологиях, информации и инновациях требует инновационных подходов к управлению конкурентоспособностью предпринимательских структур;

· ускорившийся процесс отделения «реальной» мировой экономики от экономики «виртуальных» финансовых инструментов и взаимодействий с выходом на новые формы международного сотрудничества деловых партнеров в предпринимательстве обусловливает объективную потребность в активизации экономического делового сотрудничества;

· изменение геополитического баланса: возникновение нового мирового экономического порядка, изменившего былое представление о сущности равновесия в мировой экономической системе, смещение «центра тяжести» делового мира от крупных многонациональных компаний к более мелким, мобильным и предприимчивым дает возможность экономическому развитию и повышению роли предпринимательства, снижает традиционные ограничения между хозяйствующими субъектами разных стран.

Это означает, что в условиях современной России необходима теоретико-методологическая проработка выбора наиболее целесообразных путей и методов развития конкурентоспособности предпринимательских структур, учитывающих внешние условия. Современный менеджмент должен в полной мере использовать интеллектуальный капитал и инновационную инфраструктуру: развивать корпоративную и организационную культуру, бренд-менеджмент, вкладывать инвестиции в инновационную деятельность компаний. Необходим менеджмент, основанный на стоимостном подходе. Развитие предпринимательства должно осуществляться в направлении увеличения стоимости собственного капитала предпринимательских структур как необходимого условия обеспечения конкурентоспособности как самих хозяйствующих субъектов, так и экономики страны в целом. Поэтому необходимо последовательно выявлять и воздействовать на стоимостные рычаги с целью создания необходимых конкурентных преимуществ предпринимательских структур и максимальной реализации их потенциала.

2. Государственное регулирование конкурентоспособности предпринимательских структур. Современная экономика по своей сути представляет собой смешанную систему, в которой элементы государственного контроля переплетаются с элементами воздействия рынка на организацию производства и потребления. Основными способами регулирования конкурентоспособности являются стихийное рыночное и государственное регулирование. Необходимость государственного регулирования конкурентоспособности предприятий обусловлена как потребностью в стимулировании ее повышения, так и необходимостью преодоления негативных тенденций монополизма. В основу государственного макроэкономического регулирования должны ставиться стратегические приоритеты и национальные интересы страны.

При формировании государственной политики в диссертационной работе предложены рекомендации:

· сосредоточить усилия на создании благоприятного экономического климата, который позволит предприятиям развивать конкурентоспособность с опорой на собственный инновационный и ресурсный потенциал без вмешательства со стороны государства;

· обеспечить дифференцированный подход в содействии повышению конкурентоспособности предприятий в зависимости от условий ведения бизнеса;

· содействовать повышению конкурентоспособности российских предпринимательских структур с учетом наличия богатых природных ресурсов, низкой стоимости рабочей силы, обеспечивать защиту от угроз криминала, экономических экспансий, исходящих от других стран;

· оказывать поддержку развития предпринимательства, способствующего реализации национальных интересов, удовлетворению социальных потребностей общества, инновационному развитию народного хозяйства.

3. Сущность конкуренции и конкурентоспособности предприятия. Анализ современных концепций конкуренции показал, что определения понятия «конкуренция», приводимые в современной литературе, не в полной мере отвечают требованиям системности и комплексности, т.е. они характеризуют чаще какой - либо один из множества аспектов конкуренции. Конкуренцию, согласно нашему подходу, можно рассматривать как процесс противоборства хозяйствующих субъектов, использующих свои преимущества для одержания победы над конкурентами в удовлетворении потребностей рынка. Под преимуществом мы понимаем какую-либо эксклюзивную ценность, дающую превосходство перед конкурентами. Конкуренция - это основная категория экономических отношений, характеризующаяся соперничеством субъектов хозяйственной деятельности, которые своими действиями ограничивают возможности друг друга. Это вид экономической борьбы равноправных сторон, при которой верх одержит сторона, имеющая больший ресурсный, технологический и интеллектуальный потенциал, способная создать и реализовать свой продукт для удовлетворения потребностей потребителей.

Повышение конкурентоспособности отечественной предпринимательства на сегодняшний день представляется значимым в ряду основных направлений экономического развития, поскольку решение данной проблемы является основным критерием эффективности производства, результативности деятельности системы управления различных уровней.

С позиций настоящего исследования под конкурентоспособностью предпринимательской структуры понимается экономическая категория, характеризующая возможность предприятия эффективно использовать ресурсы производства, другие преимущества в целях получения дохода и удовлетворения потребностей общества, и наращивать стоимость собственного капитала в долгосрочном периоде. Конкурентоспособность характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности. Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако проявляется в ситуациях конфликта, результатом которого становится перераспределение рынка.

Анализ определений конкурентоспособности позволяет в диссертации выделить ряд свойств, важных для определения этой категории в общей системе экономических понятий:

· конкурентоспособность предпринимательской деятельности как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога;

· конкурентоспособности присущ динамический характер - она может исследоваться и анализироваться лишь в привязке к конкретному отрезку времени с учетом изменений рыночной конъюнктуры;

· конкурентоспособность может проявляться лишь на нестационарном недефицитном рынке;

· конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемая предпринимательская структура.

В результате анализа ключевых характеристик состояния предприятия и известных подходов к оценке и повышению его конкурентоспособности, нами сформулированы основные уровни и цели в обеспечении конкурентоспособности предпринимательских структур (рис.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Схема уровней и целей управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры

Это означает, что:

· в зависимости от перспективных целей управления следует выделять разные критерии конкурентоспособности предприятия;

· основным показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции;

· на тактическом уровне конкурентоспособность предприятия обеспечивается его общим финансово - хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния;

· на стратегическом уровне конкурентоспособность предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

Одной из главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия является возможность удерживать конкурентное преимущество. При этом необходимо учитывать, что термин «конкурентное преимущество» отражает характеристики превосходства товара, марки или предприятия над конкурентами в рыночной борьбе. Эти свойства или атрибуты могут быть самыми различными и относиться как к самому базовому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства и сбыта, специфичным для фирмы или товара. Чтобы добиться успеха и роста, любая фирма должна найти источники этого превосходства, создать условия для его устойчивости и на этой основе разработать конкурентную бизнес-стратегию. По мнению автора, конкурентные преимущества - свойства компании, позволяющие ей создавать стоимость более высокими по сравнению с конкурентами темпами.

Рассматривая систему конкурентных преимуществ, можно разделить эти преимущества на два вида:

1) конкурентные преимущества первого уровня - связаны с использованием новейших технологий производства, наличием у предприятия квалифицированного персонала, ведением долговременных НИОКР, развитым маркетингом, современным менеджментом, наличием у предприятия солидной репутации и бренда. Данные преимущества дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности;

2) конкурентные преимущества второго уровня - связаны с доступностью источников сырья и наличием дешевой рабочей силы и т.д. Эти преимущества не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами.

4. Содержание стоимостного подхода к управлению конкурентоспособностью предпринимательских структур. В диссертации теоретически обоснована необходимость внедрения концепции управления стоимостью российских компаний для повышения конкурентоспособности в условиях глобализации экономики. Глобализация экономики так или иначе снижает способность российских производителей противостоять мировой конкуренции с помощью национальных границ. Конкуренция должна набирать силу не столько на традиционной основе через цены, качество, наращивание производственных мощностей, сколько через способность предпринимательской структуры создавать новую стоимость преимущественно за счет факторов инновационной природы. В этих условиях у российских предпринимателей практически нет другого выхода, как принять на вооружение новую управленческую парадигму, требующую выработки стоимостного мышления, направленного как на максимизацию получения прибыли, так и, что не менее важно, на наращивание стоимости компании. Достоверная оценка стоимости интеллектуального и материального капитала компании позволяет не только адекватно реагировать на реальное положение компании на рынке, но и своевременно корректировать принимаемые стратегические и тактические управленческие решения. Мониторинг стоимости служит непременным компасом при выборе нужного направления развития предприятия. Формирование имущественной культуры способствует наращиванию ответственности за осуществляемый бизнес, социальную защищенность коллектива, выплату причитающихся отчислений, в том числе налогов. Когда же значимость нематериальных активов предприятия выходит на передний план, становится весьма сложно производить оценку эффективности деятельности предприятия только показателями рентабельности, прибыли, выручки, дохода. В этом случае важным показателем оценки эффективности работы фирмы становится стоимость, воспринимаемая как стоимость бизнеса или стоимость собственного капитала компании.

В работе обоснована необходимость применения стоимостного подхода к управлению конкурентоспособностью предприятия. Мировая практика управления бизнесом и финансами все в большей мере ориентируется на такую экономическую категорию, как стоимость экономического субъекта (бизнеса). Несмотря на многозначность данного термина, в большинстве случаев он означает рыночную стоимость собственного капитала предприятия.

Сложность практического применения концепции стоимости в управлении связана главным образом с неготовностью менеджмента взять ее на вооружение в качестве основы принятия решений оперативного, стратегического и тактического характера. Во многом это объясняется недостаточно глубоким теоретическим исследованием темы наращивания стоимости бизнеса и отсутствием доступных процедур, методик и технологий.

Ни один другой показатель результатов предпринимательской деятельности, но ни один из них не является столь всеобъемлющим, как стоимость. Стоимость не бывает краткосрочной в отличие от других показателей. Другие методы оценки эффективности управления конкурентоспособностью предпринимательских структур не в состоянии оценить такой важный момент, как интеллектуальный капитал компании. Традиционные маркетинговые исследования неприменимы в случае, если рынок потребителей только создается с появлением нового продукта или услуги.

Стоимость бизнеса как наилучший экономический показатель позволяет достигать более ясных и точных компромиссов между заинтересованными сторонами, поскольку требование любого участника рыночных отношений поддается стоимостной оценке.

Внедрение концепции управления стоимостью посредством воздействия на формирующие ее факторы обеспечит современный бизнес перспективным и эффективным инструментом оценки его текущего и будущего состояний. Это должно способствовать его скорейшей модернизации, устранению сложившихся диспропорций в хозяйственной деятельности, созданию объективных предпосылок роста эффективности и повышения стабильности функционирования российской экономики в целом. Как, опираясь на стоимость, понять, где должны быть приложены усилия менеджмента по управлению бизнесом? Где в бизнесе создается стоимость, а где уничтожается? Главную роль в управлении конкурентоспособностью играют ключевые факторы стоимости (рис.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Схема классификации ключевых факторов стоимости.

Рис. 3. Интегральный показатель эффективности управления пакетом акций предпринимательской структуры с позиций увеличения стоимости.

Организация не может непосредственно работать со стоимостью. Она вынуждена заниматься тем, на что способна влиять, - например, удовлетворением запросов потребителей, себестоимостью, капитальными вложениями и т.д. Именно факторы стоимости позволяют менеджерам высшего звена понять, что происходит на всех остальных уровнях организации, и донести до них свои планы и намерения.

Фактор стоимости - это переменная, влияющая на стоимость предприятия. Однако чтобы факторами стоимости можно было пользоваться, надо установить их соподчиненность, определить, какой из них оказывает наибольшее влияние на стоимость, и возложить ответственность за этот параметр на конкретных людей, участвующих в достижении целей организации.

Факторы стоимости отражают сильные стороны предприятия, позволяющие одновременно минимизировать риск и максимизировать поступления чистого денежного потока. В своей совокупности идентификация факторов стоимости позволяет установить стратегические преимущества и недостатки компании. Они находят количественное выражение в таких показателях как: прибыль, рентабельность, дивиденды, ставка дохода, отражающей общий уровень риска компании, денежный поток, экономическая прибыль, темпы роста прибыли, средневзвешенная стоимость капитала и т.д. На рис. 3 показан переход от показателей эффективности к стоимости предприятия.

5. Механизм формирования конкурентных стратегий. Стратегический выбор видов деятельности является фундаментом не только конкурентного преимущества, но и устойчивости этого преимущества. Конкуренту значительно сложнее скопировать целое множество переплетенных между собой видов деятельности, нежели имитировать отдельный подход к организации торговли или технологический процесс, либо воспроизвести набор потребительских свойств того или иного изделия. Исходя из того, что сущность стратегии заключается в создании уникальной позиции предприятия среди конкурентов, можно сделать вывод, что достижение конкурентоспособности предприятия - правильно выбранная и реализованная стратегия предприятия.

Позиции, созданные на основе системы видов деятельности, значительно более жизнеспособны, нежели те, что базируются на отдельных видах деятельности (табл.1).

Таблица 1 Сравнение точек зрения на стратегию фирмы

Подразумеваемая стратегическая модель последнего десятилетия	Устойчивое конкурентное преимущество на современном этапе
Одна идеальная конкурентная позиция в отрасли	Уникальная конкурентная позиция компании
Сравнительный анализ всех видов деятельности и достижение лучших способов организации производственной деятельности	Приспособление видов деятельности к стратегии
Активное заключение субдоговоров на выполнение работ с внешними фирмами и сотрудничество с целью повышения эффективности	Четкие решения компромиссов и выборы по отношению к конкурентам
Преимущества основаны на нескольких ключевых успешных факторах, решающих ресурсах и умениях	Конкурентное преимущество основано на тщательном подборе видов деятельности
Гибкость и быстрая реакция на все изменения на рынке и в конкуренции	Устойчивость обусловлена всей системой видов деятельности, а не отдельными ее частями

Детальный анализ современной экономической ситуации показал то, что конкурируют не товары, технологии, даже не страны, представляющие производство того или иного продукта, а конкретные производители.

Можно дать определение конкурентной стратегии как совокупности мер, направленных на обеспечение соответствия деятельности предпринимательской структуры вектору изменения внешней среды в долгосрочном периоде более эффективным способом, чем способы конкурентов в условиях ограниченности ресурсов и рисков, присущих данной предпринимательской структуре. Потребность в новых стратегиях, обусловленная изменившимися целями бизнеса, требует и другого критерия оценки эффективности функционирования бизнеса. Таким критерием является стоимость собственного капитала или стоимость бизнеса компании. Конкурентная стратегия должна быть направлена на увеличение стоимости предпринимательской структуры путем эффективного и рационального воздействия на основные факторы стоимости.

Известно, что конкурентная стратегия должна обеспечить предпринимательской структуре возможность сохранения и усиления конкурентной позиции. Планируемые действия, с одной стороны, будут направлены на предупреждение и отражение действий конкурентов, способных ухудшить конкурентную позицию предприятия, с другой стороны, на создание таких условий, в которых возможности влияния конкурентов на достижение предприятием своих целей будут сведены к минимуму.

Дальнейшее изучение свойств конкурентных стратегий позволяет сделать предположение об их системном характере. Задача субъекта предпринимательского бизнеса, конструирующего собственную конкурентную стратегию, состоит в правильном выборе содержания подсистем конкурентной стратегии и нахождении их оптимального сочетания. Удобным инструментом для решения данной задачи является матрица конкурентных стратегий (рис.4). Матрица конкурентных стратегий представляет собой таблицу, в строках которых располагаются различные типовые группы стратегических действий предпринимательской фирмы (интернальная подсистема), а в столбцах - типовые группы способов взаимодействия с конкурентами (экстернальная подсистема). Клеткам, образуемым пересечением строк и столбцов, соответствуют различные типы конкурентного поведения субъекта предпринимательского бизнеса, посредством которого реализуется та или иная конкурентная стратегия. В окончательном виде стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса всегда одновременно отражают дифференцированный и интегрированный подходы к их формированию.

	СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ		-наиболее агрессивное конкурентное поведение градиент агрессивности конкурентного поведения -наиболее «миролюбивое» конкурентное поведение	механическая монополизация	интегрирующая консолидация	«вооруженный нейтралитет»	кооперативная солидарность	компромиссное сотрудничество
	занятие ниши
	внедрение инноваций
	предоставление дополнительных выгод
	предоставление более выгодных цен

Рис. 4. Матрица конкурентных стратегий.

6. Система управления конкурентоспособностью предпринимательских структур. Ключом к созданию стоимости становится идентификация тех стратегий, которые наиболее эффективно увеличивают чистый денежный поток или снижают риск. Поэтому каждая стратегия должна быть измерена с точки зрения ее последствий для денежного потока и риска, в то время как менеджмент тщательно оценивает способность компании применить эту стратегию с учетом ее конкурентоспособности.

Предлагается трехфакторная модель мониторинга стоимости компании, в которой необходимо вести контролинг чистого денежного потока, ставки дисконтирования и временного периода.

Чистый денежный поток - это сальдо реальных денег, остающихся на предприятии. Ставка дисконтирования отражает требуемую доходность бизнеса, которая включает в себя все риски, связанные с данным бизнесом. Временной период отражает момент или отрезок времени получения денежного потока.

Чтобы измерять стоимость и управлять процессом ее движения, необходимо точно оценить конкурентную среду, в которой работает компания. Осуществление этого процесса включает поэтапный анализ внешних и внутренних условий, оказывающих влияние на результаты деятельности.

На первом этапе идентифицируют текущее состояние бизнеса и среды с использованием в качестве критерия стоимости бизнеса. При этом определяют:

– рыночную стоимость бизнеса. В российских условиях определение ее для большинства компаний - довольно сложная и в большинстве случаев неразрешимая задача по причине узости рынка акций, отсутствия аналогов и котировок акций бизнеса;

– внутреннюю стоимость бизнеса. Она рассчитывается по данным внутреннего финансового и управленческого учета в основном с применением экстраполяционных методов.

На втором этапе проводят сравнение текущего состояния бизнеса с эталонным, основываясь на условии максимизации (минимизации) значения критерия стоимости. В рамках данного этапа осуществляют:

– сравнение рыночной и внутренней стоимости бизнеса, при этом делают вывод об адекватности оценки бизнеса рынком и о необходимости принятия дополнительных мер по доведению до рынка более полной информации о состоянии бизнеса. Расхождения в значениях стоимости могут быть вызваны неадекватной оценкой менеджментом текущего состояния дел внутри самого бизнеса, что потребует принятия соответствующих мер;

– разработку проектов. Пересчитывают стоимость бизнеса с использованием данных, заложенных в бизнес-планы проектов. Определяют изменение отдельных показателей деятельности бизнеса, например выручки, себестоимости и т.д.;

– сравнение стоимости бизнеса, полученной ранее с учетом внутренних улучшений, и стоимости с учетом внешней реорганизации (продажа отдельных направлений бизнеса, развитие новых направлений деятельности за счет слияния и присоединения других бизнесов, выделение частей бизнеса в самостоятельные экономические субъекты). Решение о целесообразности проведения конкретных реорганизационных процедур принимают исходя из анализа роста стоимости бизнеса;

– изменение структуры и форм финансирования бизнеса. На этом шаге, связанном с финансовым конструированием, кроме структуры и форм исследуют возможности влияния на объем долга и его стоимость.

На третьем этапе управления для полученных значений критерия стоимости прогнозируют будущие значения показателей деятельности бизнеса, определяют конкретные мероприятия по достижению запланированного состояния - выбирают наиболее важные направления управляющих воздействий.

На четвертом этапе реализуют план мероприятий. В процессе его выполнения или по его окончании вновь происходит переход к первому этапу, и цикл замыкается. В зависимости от размеров бизнеса, располагаемых ресурсов и сектора рынка, в котором действует бизнес, длительность цикла может варьироваться и составлять один день, неделю, месяц, год и т.д. Более короткие циклы характерны для сектора рынка услуг, банковского сектора, более продолжительные - для производственного сектора.

Формальная модель цикла управления может быть представлена следующим образом:

, (1)

где - стоимость бизнеса (случайная величина) в конце цикла управления;

- рыночная стоимость бизнеса в начале цикла управления;

- разрыв между рыночной и внутренней стоимостью;

- приращение внутренней стоимости в результате внутренних улучшений;

- приращение внутренней стоимости в результате внешних улучшений;

- приращение внутренней стоимости в результате финансового конструирования.

Предлагается четыре основных управленческих процесса, которые в сочетании способствуют налаживанию процесса стратегического управления конкурентоспособностью организации на основе стоимости:

1) выработка стратегии;

2) определение целевых нормативов;

3) планирование, составление бюджетов;

4) организация систем поощрения и оценки результатов деятельности.

Детализированный процесс управления конкурентоспособностью предпринимательской структурой предлагается автором на рис. 5.

Наличие стоимостного мышления означает, что менеджеры высшего звена видят свою главную финансовую задачу в максимизации стоимости и руководствуются четкими правилами, определяющими, в каких случаях другие задачи - например, обеспечение занятости или защита окружающей среды - перевешивают главную. У них есть основанное на научном анализе понимание того, какие параметры деятельности влияют на стоимость предприятия.

На рис. 6 представлена предлагаемая автором схема внедрения в организации концепции управления стоимостью. После того как высшее руководство выступает в поддержку начинания, группа внедрения приступает к разработке конкретных механизмов. При этом управление стоимостью вернее всего понимать как союз стоимостного мышления и управленческих процессов и систем, необходимых для перевода этого мышления на язык конкретных действий. Только в совокупности они могут принести заметный и устойчивый положительный результат.



Рис. 5. Процесс управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе стоимостного подхода



Рис. 6. Схема внедрения системы управления стоимостью на предприятии.

7. Методические основы оценки стоимости бизнеса. Главным критерием результатов управления стоимостью предприятия является стоимость бизнеса. Стоимостью бизнеса следует называть совокупная стоимость прав, сопутствующих осуществлению предпринимательской деятельности.

Теоретическую основу модели стоимости бизнеса составляет выражение:

, (2)

где E_t - ожидаемая стоимость компании в период t;

b_t - текущая стоимость чистых активов;

- отклонение прибыли от рыночного уровня;

r_e - ставка дисконта, отражающая размер требований собственников к компании;

М - оператор, означающий математическое ожидание случайной величины.

Параметры модели определяются по правилу трех сигм.

Практическая модель управление бизнесом по критерию стоимости базируется на основе балансового уравнения:

V_t = E_t - B_t, (3)

где V_t - стоимость инвестированного капитала в период t;

E_t - стоимость бизнеса в период t;

B_t - стоимость долга в период t.

Требования к бизнесу со стороны прочих его участников переводятся в разряд ограничений, налагаемых на отдельные параметры его хозяйственной деятельности.Поскольку на практике нельзя узнать заранее точные значения стоимостей инвестированного капитала, долга и бизнеса, изменяющиеся под влиянием факторов среды, окружающей бизнес, то правомерно говорить об этих стоимостях как о случайных величинах. Несмотря на их случайный характер, балансовое уравнение (3) носит фундаментальный характер и не нарушается ни при каких обстоятельствах.

В виде оптимизационной задачи стратегическое управление стоимостью выглядит следующим образом:

max E_t = max V_t + max (- B_t) = max V_t + min B_t. (4)

Из формулы (4) следует хорошо известное утверждение о том, что задача повышения стоимости бизнеса в общем виде сводится к повышению стоимости инвестированного капитала и снижению стоимости долгов. Задача нахождения максимума стоимости в каждый момент, записанная в виде формулы (4), несколько упрощена. В ней предполагается, что всевозможные условия ограничительного характера, налагаемые на бизнес (необходимый размер налоговых отчислений в пользу государства, арендные ставки, проценты по кредитам, удовлетворение социальных требований и т.д.), будут учитываться в процессе нахождения максимума стоимости.

13. Текущая стоимость бизнеса конкретного инвестора связана с его доходом, причитающимся ему в прогнозном периоде, и остаточной стоимостью бизнеса:

, (5)

где первое слагаемое - дисконтированный доход прогнозном периоде;

второе слагаемое - приведенная продленная стоимость владения бизнесом;

CF_n - денежный поток n - периода;

n - порядковый номер периода;

N - количество периодов прогнозирования дохода;

i - ставка требуемой доходности;

CV - остаточная или продленная стоимость бизнеса.

Денежный поток для оценки собственного капитала (полный денежный поток) может прогнозироваться двояким образом:

– непосредственно из анализа сроков, величин и условий платежей и поступлений, предусмотренных заключенными закупочными, сбытовыми, трудовыми, арендными, кредитными и прочими договорами;

– на основе оценки потребности в инвестициях и прогноза будущих текущих доходов и расходов предприятия.

8. Методические основы определения рисков бизнеса. В диссертационной работе проанализированы методики определения и учета рисков бизнеса. Так, риск конкретного собственника, обусловленный владением долей бизнеса, определяется на основе стандартного определения ставки дисконтирования, представленной в виде суммы безрисковой доходности, требуемой конкретным инвестором, и надбавки за риск, связанной с его долей в бизнесе. Расчет ставки требует учета неопределенности получения ожидаемых с бизнеса доходов. Такой учет может осуществляться двояко:

– либо сами ожидаемые с бизнеса доходы должны быть откорректированы на вероятность их получения в прогнозируемом размере, для этого используется так называемый метод сценариев;

– либо в ответ на ожидаемую нестабильность отдачи с вкладываемых в бизнес средств должна быть повышена норма дохода, предъявляемая к среднему за период доходу с рубля, вкладываемого в рискованный бизнес. Это означает, что должна быть повышена применяемая для дисконтирования ожидаемых с бизнеса доходов ставка дисконта, которая и представляет собой норму доходности бизнеса.

Все риски бизнеса могут быть разделены на две группы:

– систематические риски;

– несистематические риски.

Систематические риски - это внешние риски бизнеса, которые сводятся к рискам рода бизнеса, т. е. риски выпускаемого бизнесом на рынок продукта. Несистематические риски - это внутренние риски бизнеса, определяемые характером управления им и связанные с тем, что менеджмент предприятия нацелен на получение от бизнеса в среднем более высоких доходов - за счет допущения большей колеблемости доходов в отдельные периоды.

Конкретным измерителем систематических рисков бизнеса представлен показатель среднеквадратического отклонения у дохода I_t с рубля вложений в аналогичный бизнес, который наблюдался в прошлом в отдельные периоды, от средней в период доходности I_ср инвестиций за изучаемую ретроспективу (прошлый период длительностью в k лет, кварталов или месяцев. Число t = 1,…,k показывает, на сколько периодов от настоящего момента удален в прошлом период, для которого из финансовых отчетов фирмы берется величина I):

. (6)

Суммирование квадратов разностей (I - I_ср) происходит по всем годам (кварталам, месяцам) отдаленных от настоящего момента на переменное число t периодов - от t = 1 до t = k.

9. Методические подходы определения стоимости бренда. В диссертационной работе дается определение бренда как системы функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.

Любой бренд является нематериальным активом и, кроме выгод, связанных со своим созданием, имеет экономический смысл, присущий всем нематериальным активам, - стоимость. Иными словами, его можно продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д. И чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит, тем быстрее окупаются инвестированные в его создание средства, тем выше отдача от его использования, экономическая эффективность, стоимость компании и бренда как части активов.

Для использования выгод от бренда необходимо адекватно оценить этот актив. Если стоимость нематериальных активов выходит на первый план и является одной из стратегических целей компании, целенаправленно создающей бренд как один из основных своих активов, то необходимо рассмотреть способы оценки стоимости бренда.

В работе проанализированы три основных метода оценки стоимости бренда и предложен метод остатка:

Самый популярный метод носит название Premium profit («дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем не брендированный.

Е = ДС_товара • Q, (13)

где Е - стоимость бренда;

ДС_товара - разница цены продажи брендированного и не брендированного товара;

Q - количество реализованного товара.

Главный недостаток Premium profit - сложность нахождения не брендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т.п.

Следующий метод - The relief from royalty method («освобождение от роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда:

Е =Е_роялти · Q • n /(1+r)ⁿ , (14)

где Е_роялти - стоимость роялти;

Q - количество реализованной продукции;

n - количество периодов пользования правом роялти;

r - ставка дисконтирования .

К третьему методу, методу Earnings basis («метод поступлений» или «избыточных прибылей»), чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Определяют, за какую часть дохода компании «ответственны» материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.

Е = Р_изб. · P/E. (15)

Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

Приведенные методы трудноприменимы для оценки стоимости бренда. Целесообразно, по мнению автора, воспользоваться одним из альтернативных методов оценки брендов, основанным на разнице между рыночной стоимостью бизнеса компании и рыночной стоимости ее материальных активов. Этот метод, по природе создания стоимости, тождественен методу «избыточных прибылей», с той разницей, что в нем используются уже капитализированные прибыли в виде стоимостей.

...