Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы

Весомую роль в процессе формирования добавленных ценностей играет организационный код фирмы как система ценностей и приоритетов, определяющая алгоритм поведения сотрудников и будущие направления развития фирмы, в состав которой входят следующие компоненты:

· система целей, определяющая перспективы развития фирмы;

· массивы накопленных знаний, задающие работникам компании каноны их поведения и предписания действий;

· каналы коммуникаций, применяемые предприятием;

· совокупность базовых ценностей, которые разделяются сотрудниками фирмы;

· сформированные и накопленные в процессе функционирования компании традиции.

Организационный код является базовой функцией фирмы, которая обеспечивает реализацию остальных функций (брендинг, снабжение, производство, сбыт, получение прибыли, готовность к возможным рискам) и оказывает непосредственное влияние на характер всех процессов, осуществляемых в компании. Организационный код закладывается основателем фирмы в момент ее создания, когда замысел и новаторские идеи предпринимателя находят реализацию в конкретном проекте. Предпринимательский талант, интуиция, особое видение будущих перспектив развития фирмы траснформируются в написание организационного кода фирмы ее создателем. В дальнейшем "расшифровка" кода, его сохранение и определенная "доработка" производятся работниками компании на протяжении всего жизненного цикла фирмы.

Система целей, как неотъемлемый элемент организационного кода, служит своеобразным базовым стержнем жизнеобеспечения фирмы и представляет собой совокупность будущих перспектив развития компании. Благодаря системе целей достигается максимальная вовлеченность персонала компании в процесс реализации поставленных задач, создается сопричастность всего коллектива к общему делу - наиболее полному удовлетворению запросов клиентов фирмы. Сотрудники получают возможность максимально раскрыться и в полной мере реализовать свои способности.

Любая фирма имеет массивы накопленных знаний, которые определяют алгоритм поведения ее сотрудников в конкретных ситуациях и помогают принимать им наиболее верные решения. Фирма представляет собой своеобразные хранилища, где происходит аккумуляция передового опыта, успехов и достижений, фиксируются допущенные просчеты, осуществляются нововведения. Накопленная информация аккумулируется в организационном коде фирмы и является открытой для ее использования сотрудниками предприятия.

Важность применения коммуникационных каналов фирмы определяется необходимостью построения эффективных путей взаимодействия с внутренней и внешней средой. С помощью внутренних коммуникационных каналов осуществляется трансляция информационных потоков в рамках фирмы и обеспечивается взаимодействие между сотрудниками. Внешние коммуникационные каналы обеспечивают трансляцию информации о компании за ее пределы и исполняют роль важнейшего маркетингового инструмента в процессе формирования клиентского капитала, поддержания взаимодействия с поставщиками, кредиторами, инвесторами, акционерами.

Потенциал развития современной компании во многом определяется созданными внутренними ценностями, поддержанием накопленных в процессе функционирования предприятия принципов и устоявшихся традиций. Базовые ценности, разделяемые сотрудниками компании, служат мощным мотивационным импульсом для производительного труда работников, помогают осознать свою роль в деятельности фирмы, позволяют новичкам быстрее адаптироваться и включиться в производственный процесс. Благодаря традициям удается сформировать уникальный образ компании, которая способна удивлять оригинальностью замыслов и рождением креативных идей. Компании, работающие на рынке не одно десятилетие, имеют устоявшиеся, сформированные на протяжении всей деятельности, ценности. Возникшие ранее идеи постепенно, с годами, обретают форму традиций. Они поддерживаются сотрудниками фирмы, их пытаются привить вновь пришедшим работникам. Молодые фирмы, напротив, находятся в постоянном поиске своих, только им присущих, ценностей. Стремление обрести уникальность и неповторимость вынуждает молодые компании к созданию механизма воспроизводства ценностей с тем, чтобы затем осуществлять трансляцию ценностей своим сотрудникам.

Организационный код имеет первостепенное значение в процессе повышения уровня конкурентоспособности современной фирмы, поскольку помогает направить коллектив на выполнение поставленных целей, создает особенную атмосферу в компании, способствует выстраиванию ориентированных на долгосрочную перспективу взаимодействий с клиентами. Реализация данной функции фирмы требует необходимости финансирования расходов в лице трансакционных издержек - затрат по взаимодействию субъектов экономики, которые напрямую не связаны с процессом создания экономических благ, однако, способствуют его успешной реализации. Трансакционный код носит ярко выраженный трансакционный характер, т.к. непосредственно связан с процессами создания и последующего приращения клиентского капитала фирмы посредством взаимодействия между сотрудниками.

Формирование клиентского капитала относится к разряду стратегических задач, решение которых позволяет определить будущие перспективы развития компании. Поэтому поддержание величины клиентского капитала на высоком уровне заставляет производителей направлять значительные ресурсы для финансирования трансакционных издержек. Увеличению клиентского капитала фирмы способствует целая группа факторов:

· наличие долговременных отношений с клиентами;

· умение производителя создать комфортные условия работы для своих сотрудников и нацелить их на реализацию поставленных целей;

· способность компании защитить покупателя от приобретения недоброкачественной (пиратской) продукции;

· возможность своевременного информирования клиентов;

· качество выстроенных коммуникций производителя со своими контрагентами: поставщиками, акционерами, инвесторами, кредиторами.

Поддержание перечисленных факторов порождает трансакционные издержки фирмы, которые включают следующие виды затрат (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Структура трансакционных издержек фирмы.

Реализация политики фирмы, направленной на формирование устойчивых отношений с покупателями, приводит к необходимости финансирования значительных по величине трансакционных издержек по взаимодействию с клиентами. Взаимодействие с потребителями осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, в процессе проведения которых производителем учитываются изменения, произошедшие в потребительском поведении. В последние годы большинство компаний активизирует применение прямых методов стимулирования продаж в форме BTL-технологий При осуществлении маркетинговых коммуникаций выделяют прямые и косвенные методы стимулирования продаж. К прямым методам относятся: мерчиндайзинг (обеспечение эффективности продаж товара через точки конечного потребления путем удачного размещения продуктов и привлекательного оформления торгового места); директ-маркетинг; PR; промушн-акции; проведение дегустаций. Среди косвенных методов стимулирования продаж выделяют: рекламу в прессе, на телевидении, наружную рекламу, рекламу в Интернете, т.е. все то, что косвенно влияет на принятие решение о покупке товара. Косвенные методы помогают построить бренд, создать легенду о товаре, вызвать у потребителей определенные ассоциации. Посредством прямых методов происходит непосредственное взаимодействие с потребителем, как правило, в местах продаж товаров. Прямые методы стимулирования продаж называют BTL(below the line), а косвенные - ATL (above the line)., позволяющих обеспечить индивидуализированный поход к клиенту и помогающих устанавливать обратную связь с потребителем. Все чаще фирмы отдают предпочтение нестандартным инструментам борьбы за лояльность потребительской аудитории - футуристическому маркетингу. Футуристический маркетинг является результатом поиска новых оригинальных идей продвижения бренда и предполагает отказ от существующих традиционных способов представления товара потребителю. Формирование футуристического маркетинга осуществляется в результате творческого решения, нестандартных подходов и новых форм коммуникаций с потребителем, к которым относятся: использование Интернета, применение компьютерных игр, сенсорный брендинг, love marks-подход, экономика впечатлений.

Снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего, телевизионной, и массовое увлечение Интернетом, побуждают производителей идти в направлении применения интерактивного сервиса - осуществлять выведение на рынок новых продуктов с помощью специально созданных для этого сайтов в Интернете. Благодаря Интернету покупатель не только в короткие сроки получает наиболее полную информацию о производителе и о созданном им продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение или пожелания в адрес производителя по поводу продукта-новинки, что обеспечивает более тесное взаимодействие между производителем и потребителем.

Возрастание популярности компьютерных игр в мире приводит производителей к необходимости использования технологии product placement - размещения торговой марки в компьютерных играх в рекламных целях. Грамотная интеграция брендов в компьютерные игры позитивно воспринимается игроками и позволяет добиваться более ощутимых результатов по сравнению с применением традиционной рекламы.

С помощью сенсорного брендинга производитель получает возможность комплексно воздействовать на потребителя через все органы чувств, в отличие от традиционных способов влияния, направленных исключительно на органы слуха и зрения. Например, работа в новом формате сенсбрендинга Реализация формата сенсбрендинга потребовала от компании "Эконика-обувь" создания саундтрека, разработки нового дизайна магазинов, подбора фирменных цветов и разработки фирменного запаха. сети отечественных магазинов "Эконика-обувь" позволила в течение двух недель увеличить объем продаж на 40%.

Некоторые производители отдают предпочтение love marks-подходу как способу завоевания истинного признания потребительской аудитории, в основу применения которого положены искренние отношения между производителем и потребителем, формирующиеся с помощью создания и поддержания положительных эмоций в сознании потребителя. Использование love marks-подхода приводит производителя к поиску оригинальных способов продвижения продукта. К примеру, некоторые российские производители кондитерских изделий, работающие в премиальном сегменте, осуществляют выстраивание двусторонних отношений с потребителем с помощью реализации креативных проектов, путем участия в престижных национальных и международных конкурсах, создания "шоколадных бутиков", проведения мастер-класс живописи на шоколаде.

Зарождение экономики впечатлений, ориентированной на ощущения и впечатления потребителя, побуждает производителей стать "режиссерами впечатлений" Авторы концепции экономики впечатлений американские экономисты Дж. Пайн и Дж. Гилмор считают, что, если производителям удается стать "режиссерами впечатлений", то они предлагают не просто товары или услуги, но и связанные с ними впечатления, вызывающие у клиента широкую гамму чувств. с тем, чтобы превратить обычный процесс производства или продажи товара в театральное представление для завоевания доверия клиентов и получения их расположения. Некоторые производители идут на организацию торговых комплексов, которые создаются для обеспечения интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы через презентацию выводимых в будущем на рынок новинок и знакомства покупателей с инновационным и технологическим потенциалом компании. Главная задача экспериментальных комплексов заключается в обеспечении максимальной вовлеченности покупателя в бренд, поскольку покупатель получает возможность не только опробовать продукт, но и получить консультацию о функциональном назначении товара у представителей фирмы и осуществить реальный опыт взаимодействия с продуктом-новинкой.

Сверхзатратными по стоимости являются специально спроектированные производства, предназначенные для непосредственного наблюдения и участия покупателя в процессе создания продукта, превращающие экскурсию по заводу в уникальное взаимодействие производителя с клиентом и делающие из покупки незабываемое приключение. К таким производствам можно отнести новый завод в Лейпциге мирового производителя автомобилей концерна BMW и специально созданный для производства модели Phaeton, позиционируемой в премиальном сегменте, завод немецкого производителя автомобилей компании Volkswagen.

Наибольшую популярность среди производителей приобретают проекты по организации корпоративных музеев как более доступный по стоимости создания и оригинальный способ привлечения внимания покупателей к бренду. Музей пива имеет концерн Heineken. Компанией Harley-Davidson, выпускающей легендарные мотоциклы Harley, организован бизнес-музей в городе Милуоки, штат Висконсин. В целях завоевания доверия потребителей к продукту фирмы и формирования лояльного отношения к бренду российской пивоваренной компанией "Очаково" был организован корпоративный музей, экспозиции которого посвящены становлению национальных традиций пивоварения в нашей стране. В первую очередь для привлечения внимания юной потребительской аудитории В 1990-е гг. агрессивная рекламная кампания, проводимая крупнейшими международными компаниями: Mars, Nestle, Stolwerk, привела к переключению спроса потребителей с продукции известных российских производителей на товары, производимые ТНК. Массовое увлечение молодежи постоянно рекламируемыми "марсами" и "сникерсами" существенно сократило спрос на продукцию российских производителей. В целях привлечения внимания молодежи к отечественной продукции, был организован проект по созданию корпоративных музеев лидерами кондитерского производства России. созданы корпоративные музеи лидерами отечественного кондитерского производства - ОАО МКФ "Красный Октябрь" и концерном "Бабаевский". С помощью экскурсий музеи осуществляют реализацию образовательно-просветительской программы для школьников и привлекают их к участию в конкурсах по оформлению дизайна упаковки создаваемой этими предприятиями продукции.

Деятельность в компании в результате взаимодействия сотрудников и координации их усилий на выполнении конкретной задачи, с одной стороны, порождает синергетический эффект. С другой стороны, работа в команде может приводить к неодинаковой вовлеченности сотрудников в осуществляемую деятельность, провоцировать отлынивание работников, т.е. порождать оппортунизм. Имеющая место асимметрия информации между менеджером (принципалом) и работником (агентом) по поводу вовлеченности в процесс создания коллективного продукта, вызывает необходимость осуществления контроля над деятельностью сотрудников и приводит к росту величины внутренних трансакционных затрат. Дороговизна процедуры контроля направляет многие фирмы идти по пути применения инструментов, способных вызвать у сотрудников глубокую заинтересованность в осуществляемой деятельности. К инструментам, помогающим в наибольшей степени подключить работников фирмы к выполняемой работе, можно отнести: корпоративную культуру, тренинги актерского мастерства, внутренний маркетинг.

Сильная корпоративная культура способна повысить преданность сотрудников своей организации, сделать их поведение предсказуемым, подключить к выполнению важнейших проектов, сделать сопричастными к процессу реализации поставленных целей и задач фирмы. К одной из новых форм воздействия на сотрудников с целью снижения степени проявления оппортунизма, можно отнести тренинги актерского мастерства, которые содействуют сплочению команды и повышают уровень профессионализма сотрудников. К примеру, приобретение работниками азов театрального мастерства способствует превращению процесса продажи товара в более яркий и запоминающийся для клиента; овладение искусством импровизации помогает сотрудникам осуществлять поиск оптимальных решений в нестандартных ситуациях, научиться управлять спонтанными решениями, преодолевать страх публичных выступлений. Для компаний, занимающихся оказанием услуг, работники которых находятся в непосредственном контакте с потребителем, особую важность стал приобретать внутренний маркетинг как способ эффективной мотивации сотрудников. Концепция внутреннего маркетинга направлена на персонал фирмы, создание комфортных условий работы для которого, предопределяет высококлассный уровень обслуживания клиентов фирмы.

Современная фирма вынуждена нести значительное бремя трансакционных затрат, связанных с защитой прав собственности на создаваемую продукцию. Трансакционные издержки по защите бренда возникают по причине появления на рынке пиратских подделок недобросовестных производителей. Важность финансирования такого рода затрат продиктована необходимостью осуществления защиты бренда и прав потребителей на приобретение доброкачественной продукции. Издержки по защите прав собственности фирмы включают следующие виды трансакционных затрат:

· расходы фирмы на регистрацию товарного знака;

· расходы компании, связанные с информированием потребителей о наличии отличительных признаков, которые имеет марочный товар;

· расходы на содержание и обновление фирменного сайта компании, где содержится информация, необходимая для потребителей;

· расходы на приобретение специального оборудования, с помощью которого на марочный товар наносятся специальные коды, голограммы, идентификационные номера;

· расходы, связанные с оплатой труда персонала (службы безопасности компании), занимающегося выборочной проверкой представленных в розничных сетях товаров;

· расходы на участие в проектах некоммерческих партнерств, деятельность которых связана с защитой брендированных товаров от пиратской продукции;

· расходы по финансированию создания более совершенных систем отслеживания движения партий товара, начиная от производителя и заканчивая приобретением товара покупателем.

Поддержание интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы в совокупности с активным использованием бизнесом средств передачи информации порождает рост затрат на приобретение, содержание и обслуживание информационной техники. Это приводит к необходимости финансирования трансакционных затрат, связанных с покупкой и обслуживанием информационной техники, оплатой ИТ-консультантов, с защитой информации Согласно данным исследования IDC, объемы сегмента рынка ИТ, связанных с защитой информации растут ежегодно на 30%. Расходы российских фирм на приобретение систем информационной безопасности составили: 2003 г. - 33,5 млн. долл.; 2004 г. - 42 млн. долл.; 2005 г. - 60 млн. долл.; 2006 г. - 80 млн. долл.; 2009 г. - 127 млн. долл. (прогноз). Грамматчиков А. Информационная оборона. // М., Эксперт, 2006, № 8, с. 100. . Большинство фирм в целях защиты наиболее ценного актива компании - клиентской базы данных - осуществляют формирование резервных систем хранения информации с помощью создания резервных серверов К примеру, стоимость создания резервного сервера для Внешторгбанка составила 1 млн. долл. Грамматчиков А. Информационная оборона. // М., Эксперт, 2006, № 8, с. 102. во избежание потери базы данных в экстремальных случаях (в результате энергетической аварии или пожара).

Работа современной фирмы осуществляется в сверхдинамичных условиях, что требует необходимости проведения мониторинга внешней среды и финансирования трансакционных издержек, связанных со снижением степени информационной асимметрии. Целенаправленный анализ действий поставщиков, в совокупности с оценкой реакции конкурентов и моделированием поведения покупателей, создает своеобразную защиту для фирмы от потенциальных угроз, позволяет разработать своеобразный механизм проведения диагностики конкурентной напряженности рынка и помогает смоделировать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.

Необходимость привлечения дополнительного капитала для развития фирмы вызывает рост трансакционных затрат, возникающих в результате взаимодействия с акционерами, инвесторами, кредиторами. Привлечение заемного капитала с помощью банковских кредитов связано с формированием безупречной деловой репутации заемщика и требует от компании не только соблюдения финансовой дисциплины, но и обязывает осуществлять финансирование PR-акций, поддерживать информационную открытость фирмы, участвовать в проведении кредитных рейтингов. Привлечение капитала с помощью акционирования для фирмы сопряжено с еще большими трансакционными издержками, величина которых варьирует в пределах от 3% до 15% величины объема размещения. В состав трансакционных издержек, связанных с размещением ценных бумаг на фондовом рынке и последующим поддержанием листинга на мировых биржах, а также обеспечением информационной открытости компании перед собственниками и инвесторами, включаются следующие виды расходов: затраты на оплату аудиторских услуг Как правило, это - аудиторские заключения, предоставляемые "большой четверкой" - ведущими мировыми аудиторскими компаниями в лице: PwC, KPMG, Ernst & Yong, Deloitte, стоимость услуг которых варьирует от нескольких миллионов долларов до нескольких десятков, и даже сотен миллионов долларов. ; расходы на оплату финансовых и юридических консультантов Расходы эмитента на оплату услуг финансовых и юридических консультантов находятся в следующем ценовом диапазоне: 0,6-1,5 млн. долл. в России и 1,5-2,5 млн. долл. на западных площадках. Мартьянова Т. Кому и зачем нужны IPO. // М., Теория и практика бизнеса, 2007, Выпуск № 1, с. 17. ; услуги агентов, осуществляющих размещение ценных бумаг Продажу акций компании помогает осуществлять инвестиционный банк. Стоимость услуг инвестиционных банкиров составляет в среднем около 3% от суммы размещения. К примеру, на размещении ценных бумаг компании "Роснефть" (величина IPO составила 10,6 млрд. долл.) банки-организаторы заработали 138 млн. долл. (1,3%). За IPO компании "Ситроникс" объемом 402 млн. долл. банки-организаторы получили 14 млн. долл., или 3,5% от объема размещения. Мартьянова Т. Кому и зачем нужны IPO. // М., Теория и практика бизнеса, 2007, Выпуск № 1, с. 17-18. ; затраты на оплату услуг клирингового центра и депозитария; расходы на создание и регулярное обновление сайта компании.

Обострение конкурентной борьбы привело к необходимости смены традиционных стратегий, направленных на борьбу с конкурентами и захват рынка. Главными источниками обеспечения конкурентоспособности фирмы в XXI веке, согласно гуру японского маркетинга М. Симагути, является любовь к своим потребителям и полное удовлетворение их запросов Мицуаки С. Эпоха системных инноваций. - М.: "Миракл", 2006. . Если перевести это эмоциональное описание на язык терминов, то речь идет об информационно-коммуникационной проблеме (выявить потребности и найти способ их удовлетворения), а, следовательно, о внешних и внутренних трансакционных издержках.

В период индустриального развития фирмы базовое формирование ценности создаваемого блага происходило на стадии производства. Активное внедрение достижений научно-технического прогресса в производство, стремительное распространение передовых технологий по всему миру благодаря усилению деятельности международных компаний - ТНК и активизации глобализационных процессов, привели к существенному удешевлению стоимости производимых благ Глобализация и четкая специализация стран на производстве определенных видов товаров и узлов привели к сокращению производственных издержек до 30%. Например, в 1990-х гг. затраты на разработку и создание каждой новой модели автомобиля для компании находились в пределах от 1 до 2 млрд. долл. США. В настоящее время стоимость разработки новой модели авторынка значительно сократилась, и не превышает 300-400 млн. долл. США. Москаленко Л. Пир без насыщения // Эксперт. - 2007. - № 13. . Дорогостоящие и поэтому ранее недоступные для большинства производителей технологии, сегодня стали использовать многие фирмы. В цепочке создания наибольшей стоимости для потребителя производство и технологические преимущества стали играть менее важную роль, перемещаясь с ранее центрального уровня в ранг решения задачи, подчиненной процессу маркетинга. Первоочередным в процессе создания конкурентных преимуществ для современной фирмы стал поиск новаторской идеи, результатом которой является оригинальное или уникальное удовлетворение потребностей покупателей.

Важность креативных инноваций в процессе создания конкурентного преимущества современной фирмы отмечается большинством специалистов по вопросам конкуренции и маркетинга Друкер П. Концепции корпорации (1964). Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - С.-Пб.: Питер, 2006. Симагути М. Эпоха системных инноваций. - М.: ООО "Миракл", 2006.. Оригинальная идея, трансформируемая в создание уникального предложения в совокупности с применением передовых маркетингово-коммуникационных технологий, стали определяющими в процессе формирования конкурентных преимуществ для целого класса высококонкурентных фирм - быстрорасущих компаний, или "газелей", становление которых происходит в современной отечественной экономике. Быстрорастущие фирмы Впервые исследование быстрорастущих фирм было проведено американским экономистом Д. Бэрчем в конце 1970-х гг., который по заказу департамента торговли США изучал влияние процессов перемещения фирм из одних штатов в другие на уровень занятости. Результаты исследования показали, что новые рабочие места в США создаются исключительно небольшими компаниями. Решающий вклад в развитие национальной экономики вносится меньшинством небольших компаний (всего 3%). В США официальные органы относят к "газелям" фирмы, которые не менее 4-х лет подряд имели темпы роста продаж 20% ежегодно. , демонстрируют достаточно высокие темпы роста, в несколько раз превосходящие среднеотраслевые показатели национальной экономики, их отличает высокая скорость освоения новых рыночных ниш и сегментов. Создаваемая ими продукция быстро получает признание со стороны потребителей благодаря ярким новаторским идеям, удачно воплощенных в производимых благах. Феномен отечественных быстрорастущих компаний был выявлен в процессе эмпирического исследования, проведенного в Финансовой академии при Правительстве РФ, результаты которого опубликованы в работе: "Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач" Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач. - М.: Финансовая компания "Интраст", КноРус, 2007. Участниками проекта являются: А.Ю. Юданов, Н.Н. Думная, Г.В. Колодняя, В.В. Разумов, В.Е. Корольков. .

Повышение отдачи от трансакционных издержек привело к необходимости использования быстрорастущими компаниями стратегии дифференциации, в результате применения которой создаются благоприятные возможности для быстрого роста. Это происходит по следующим причинам. Во-первых, фирма уходит от работы, в заведомо бесперспективной для небольших компаний Отечественные компании имеют небольшие размеры по сравнению с международными фирмами. К примеру, обороты компании Nestle превышают 100 млрд. долл. Обороты российского холдинга "Объединенные Кондитеры", в состав которого помимо 15 региональных фабрик, вошли лидеры отечественной кондитерской индустрии: ОАО МКФ "Красный Октябрь", кондитерская фабрика "Рот Фронт", концерн "Бабаевский", на долю которого приходится примерно 20% российского рынка кондитерских изделий, в 2007 г. составили 800 млн. долл. области, - сферы массового производства, которая традиционно является привлекательной для деятельности крупнейших международных компаний - ТНК. Во-вторых, применение стратегии специализации в лице создания уникального предложения позволяет производителю выйти в новый сегмент, свободный от конкурентов по причине отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка Согласно данным компании "Бизнес Аналитика", сегмент "премиум" и "суперпремиум" российского кондитерского рынка, работа в которых предусматривает реализацию фирмой оригинальных замыслов, т.е. создание уникального предложения, является наиболее перспективным в настоящее время. В последние четыре года (2004-2007) он растет в среднем на 8 % в год, в то время как массовый шоколадный рынок близок к стагнации. . В-третьих, в последние годы в российской экономике произошло формирование потребительской аудитории, отличающейся высококвалифицированным спросом, которая готова по достоинству оценить креативный шаг производителя и способна позитивно воспринимать предлагаемые к продаже оригинальные товары. В-четвертых, достойное представление эксклюзивного продукта узкой целевой группе потребителей с помощью особых приемов маркетинга, помогает выделить товар, подчеркнуть его индивидуальные особенности и направить внимание потребителей на позитивное восприятие уникальных характеристик предлагаемого продукта. Брендинг помогает грамотно осуществить процесс выстраивания доверительных коммуникаций с покупателями и создавать наибольшую воспринимаемую (перцептивную) ценность для потребителей.

Достижения Одинцовской кондитерской фабрики "Коркунов" (1999) - яркого представителя российских быстрорастущих фирм - напрямую связаны с разработкой и реализацией стратегии по повышению отдачи от трансакционных издержек. Феноменальный успех российскому производителю смогли обеспечить не только оригинальная идея - создание конфет премиум-класса Идея А. Коркунова действительно была оригинальной и новаторской. Ведь в сегменте дорогих конфет в конце 1990-х годов, когда компания вышла на рынок, на отечественном рынке работали только крупные международные корпорации, осуществляющие импорт. Российские производители ориентировались исключительно на массовый сегмент. Не существовало ни одной отечественной компании, представленной в премиум-сегменте кондитерского рынка. В связи с этим Одинцовской фабрике предстояло исполнить роль первопроходца среди российских компаний в сегменте дорогого шоколада, с чем она блестяще справилась. С появлением продукции кондитерской фабрики А. Коркунова - шоколадных конфет с русским вкусом, сделанных по зарубежной технологии, началось победоносное движение по отечественному рынку конфет из горького шоколада (на Западе, в отличие от России, более популярен молочный шоколад, именно он преобладал первоначально в потоке импорта). , но и грамотная политика по формированию и продвижению бренда. В компании разработали концепцию бренда, соответствующую продукту премиум-сегмента, в рамках общей концепции бренда был продуман дизайн упаковки и цветовая гамма для ее оформления. Неотъемлемым элементом проводимой производителем стратегии по созданию наибольшей перцептивной ценности для потребителя стала грамотная подготовка рынка к выходу нового продукта - проведение широкомасштабной рекламной кампании, благодаря которой покупатель был подготовлен к выходу новой марки. В результате проведения политики эффективного маркетинга за короткий период времени марка "А. Коркунов" сумела занять около 50% рынка в сегменте дорогого шоколада.

Учитывая важность соответствия способа продажи высокому качеству производимых изделий, в компании "Коркунов" специально разработали проект по формированию элитной сбытовой сети - "шоколадных бутиков", использование которых помогает фабрике осуществить реализацию концепции адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Успешная деятельность компании "Коркунов" наглядно иллюстрирует преимущество маркетингового подхода в процессе разработки и реализации стратегии фирмы. Молодой компании в короткие сроки удалось стать лидером рынка благодаря разработке оригинального продукта и его грамотному продвижению. За 8 лет работы объемы продаж компании росли достаточно высокими темпами роста и увеличились более чем в 15 раз (рис.3). "Коркунов" стал единственным российским брендом, вошедшим в десятку брендов, наиболее сильных в России По результатам компании BAV международного рекламного агентсва Yong & Rubicam, проведенного в 2005 году. Соседями "Коркунова" стали такие марки мировых грандов как BMW, Mercedes, Sony, Duracell, Gillette. .

В основе успешной деятельности компании "Конфаэль" (2001) находятся аналогичные факторы. Нацеленность на формирование наибольшей перцептивной ценности для потребителей привела к необходимости создания принципиально нового сегмента - производство произведений искусства из шоколада. Компания "Конфаэль" относится к типичным быстрорастущим российским фирмам. Ее обороты растут по экспоненте (рис.3). Достаточно высокие темпы роста компании удается обеспечить благодаря оптимизации трансакционных затрат. "Конфаэль" работает в сегменте "суперпремиум", и поэтому особое внимание уделяет оригинальным способам продвижения эксклюзивной продукции, т.е. использует приемы специализированного маркетинга. Фирма выпускает регулярно обновляемые каталоги, в которых представлена выпускаемая фабрикой продукция; занимается меценатством, проводит спонсорскую деятельность, осуществляет кураторство известных национальных проектов; активно развивает сеть элитных продаж - "шоколадные бутики"; использует элементы футуристического маркетинга - love marks-подход.

Рис. 3. Динамика оборотов компаний: "Коркунов", "Конфаэль", "Криогенмаш"

Источник: официальные данные компаний: "Коркунов", "Конфаэль", "Криогенмаш".

Ориентация стратегии фирмы на создание перцептивной стоимости для потребителя способна сформировать конкурентные преимущества не только для компаний, функционирование которых осуществляется в старых, низкотехнологичных отраслях, но и для производителей, работающих в сфере хай-тека. Успех высокотехнологичного сектора во многом предопределяется нацеленностью на перцептивную стоимость. Яркой иллюстрацией высказанных суждений является практика успешной деятельности компании "Криогенмаш" (1945), работа которой в советский период была связана с созданием воздухоразделительных установок, внедрением кислородно-конверторного способа выплавки стали, освоением систем заправки ракет жидкими криопродуктами. В настоящее время фирма успешно выдерживает соперничество на рынке СНГ с западными и китайскими производителями и поставляет продукцию в 20 стран мира. Базовыми для современных конкурентных преимуществ компании "Криогенмаш" являются технологические заделы советского периода развития предприятия, которые в годы реформ предприятие сумело приумножить С 2000 г. расходы фирмы на НИОКР регулярно составляли 2-3 млн. долл. в год (оборот компании в 2000 г. не превышал 20 млн. долл., и лишь в 2007 г. фирма преодолела 100 млн. долл. рубеж). Компанией сохранен кадровый потенциал - в 2007 г. 37% персонала имело высшее профессиональное образование. Фирма создала инжиниринговый центр, оснащенный современными компьютерами и мощными программно-математическими средствами. . Реализовать в полной мере технологические преимущества предприятия удалось благодаря маркетингово-коммуникационной направленности стратегии развития фирмы. Поиск платежеспособных клиентов привел компанию "Криогенмаш" к необходимости освоения новых ниш и разработке уникальных продуктов, специально создаваемых для конкретных покупателей-заказчиков. В результате эффективного управления трансакционными издержками предприятию удалось существенно улучшить финансовое состояние Не смотря на рост кредиторской задолженности, связанной с необходимостью развития предприятия и привлечением для этих целей кредитов, следует указать на значительное улучшение ее качества. Доля просроченной кредиторской задолженности компании "Криогенмаш" существенно сократилась (1999 г. доля просроченной кредиторской задолженности составила 62,9%, в 2007 г. - 0,3%). Аналогичная ситуация наблюдается с дебиторской задолженностью. В 1999 г. дебиторская задолженность на 62,9% состояла из просроченных долгов. В 2007 г. доля просроченной дебиторской задолженности сократилось до 12,2%. и добиться высоких темпов роста (рис.3).

В целом, в современных условиях (постпроизводственный период развития фирмы), когда информация становится важнейшим фактором производства и от ее наличия зависит принятие стратегических решений в деятельности компании, ключевые компетенции фирмы переместились из области производства в информационно-коммуникационную сферу. Вопросы повышения уровня конкурентоспособности современной фирмы предопределяются эффективностью управления трансакционными затратами.

Специально подчеркнем: сказанное выше о современном этапе развития фирмы не должно быть расценено как преуменьшение значимости производственной составляющей в формировании ключевых компетенций фирмы. Часто именно процесс производства (скажем, освоение нанотехнологий) становится ключом к достижению конкурентных преимуществ. Но к общему успеху технологическое совершенство в наши дни приводит только тогда, когда верно встроено в цепочку создания перцептивной ценности. Так, примеров великолепных технологических достижений, не приведших к коммерческому успеху, в наши дни исключительно много. А в России нереализованные научно-технические достижения в последние десятилетия вообще преобладают. Это обязательно надо иметь в виду при планировании перевода отечественной экономики на инновационный путь развития. В противном случае отечественные технологические достижения не принесут пользы стране, а, возможно, даже усилят ее конкурентов, которые сумеют встроить чужие идеи в свои цепочки создания перцептивной ценности.

Деятельность современных компаний осуществляется в условиях постоянно меняющейся внешней среды, что требует безотлагательного пересмотра традиционных форм организации бизнеса и приводит к значительным трансформациям. Ранее неоспоримое достоинство успешно функционирующих фирм в лице устойчивой иерархической организационной структуры с превалированием вертикальных связей, в последнее время стало превращаться в недостаток, тормозящий развитие компании. В современных условиях жесткая, инерционная организация не может осуществить быстрой адаптации в соответствии с произошедшими изменениями. В условиях новой экономики главным преимуществом в конкурентной борьбе выступает способность фирмы быстро и безболезненно приспособиться к изменившимся условиям работы. Ради выживания и удержания конкурентных позиций на рынке современные компании вынуждены производить изменение своей организационной структуры - идти в направления создания сетевой организации бизнеса, которая позволяет сокращать постоянно возрастающую величину внешних и внутренних трансакционных затрат. Сетевая организация представляет собой объединение партнеров, совместно осуществляющих деятельность по разработке, производству и сбыту конкретной продукции, к отличительным особенностям которого относятся: размытость границ организации; приоритет неформальных отношений; включенность поставщиков и потребителей в процесс создания благ; способность к быстрой мобилизации необходимых ресурсов; активное использование в деятельности компьютерных сетей. Отличительной особенностью сетевого предприятия, по мнению известного социолога М. Кастельса, является "способность превращать сигналы в товары" Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. - М.: ГУ ВШЭ, 2000, 174. .

Если рассматривать эволюцию организации - от механистической к органической, и цели, соответсвующие каждому из этих типов, то цели механистической организации направлены внутрь, на воспроизведение системы и сохранение существующего порядка. Механистическая модель управления предполагает высокую степень формализации работ, осуществление коммуникаций "сверху вниз", невысокую степень участия рядовых служащих в процессе принятия решений. Поскольку принятие решений в механистической организации осуществляется на высшем уровне управления, подобный механизм принятия решений является работающим в стабильных и неизменных условиях и превращается в неработоспособный инструмент в условиях сверхдинамичной внешней среды. Изменение условий функционирования бизнеса привели к активному распространению органических организаций, в которых функции руководящих менеджеров сводятся к процессу организации совместной работы, подбору необходимых для реализации конкретного проекта специалистов, созданию условий для обучения работников. В органических организациях, прообразом которых являются сетевые фирмы, цели направлены на внешнюю среду - на наиболее полное удовлетворение потребностей своих клиентов. Структура органических организаций предрасположена к проведению постоянных изменений и имеет "плоскую" иерархическую структуру, предусматривает активное использование информационных сетей и активное участие рядовых служащих в процессе принятия управленческих решений.

Стремление фирмы сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, т.е. той сфере, которая способна создать наибольшую перцептивную стоимость для потребителя, и отдать менее значимые для формирования ключевых компетенций фирмы виды бизнеса "на сторону" для их выполнения другими фирмами, привело к активному применению аутсорсинга многими производителями. Особенность аутсорсинга проявляется в использовании фирмами внешних ресурсов для выполнения деятельности, которая раньше традиционно осуществлялась внутренними ресурсами и персоналом компании. Большинством фирм применяется IT-аутсорсинг, предусматривающий передачу специализированной компании функций по осуществлению информационных технологий. Значительные затраты по содержанию некоторых видов специалистов в компании, приводят к развитию аутсорсинга кадров. Высокая стоимость осуществления определенных видов деятельности внутри фирмы вынуждает передавать их для выполнения специализированным компаниям. К таким видам работ относятся: ведение бухгалтерского учета, проведение маркетинга, реклама, логистика.

Ограниченность финансовых ресурсов в совокупности с необходимостью направления значительных средств на управление брендом, порождает разделение сфер производства и продвижение товара. Появление на рынке фирм-специалистов, услуги которых стоят меньше, чем поддержание аналогичных процессов внутри компании, приводят к передаче на аутсорсинг не только вспомогательных функций, но и основного производств, что способствует развитию контрактного производства. Преимущества, получаемые заказчиком, или фирмой, передающей процесс осуществления производства для выполнения другим производителем, сводятся к значительной экономии величины трансакционных издержек. Работая с опытным контрактным производителем, заказчик не тратит времени на поиск добросовестных контрагентов (поставщиков комплектующих изделий и материалов) и заключение контрактов. Формирование устойчивых связей с контактным производителем позволяет получать готовые изделия с оптимальным соотношением: цена-качество в минимальные сроки. Предав на сторону производство, фирма-заказчик получает возможность сконцентрировать усилия на более важных процессах создания наибольшей перцептивной ценности для покупателя - осуществлении маркетинга.

Не смотря на то, что в нашей стране практика применения производственного аутсорсинга находится в стадии становления, имеет место накопленный позитивный опыт применения контрактного производства многими отечественными фирмами, среди которых можно назвать: Arima Holding Corp. - крупнейшего российского производителя мелкой бытовой техники (бренд Scarlett), Александровский завод "Арсенал" по производству телевизоров (выпускает заказы для Philips, Shivaki, "Сокола", "Полара"), компанию "Глория Джинс" (отшивает джинсы для компании Levi Strauss), компанию "Арнест" (производит средства личной гигиены для Schwarzkopf & Henkel и L'Ordeal), производителей одежды и обуви, создающих продукцию под марками: Vassa, Gota, Ralf Ringer, Sultanna Frantsuzova, Yudashkin Jeans, "Панинтер" и др.

Основная причина появление оболочечных компаний связана с более быстрыми темпами роста величины трансакционных издержек по сравнению с трансформационными (производственными) затратами. Оболочечная компания представляет собой управляющую фирму, которая нанимает небольшое количество менеджеров, осуществляющих координацию деятельности сторонних подрядчиков. Основным капиталом оболочечной фирмы являются нематериальные активы в лице раскрученного бренда и интеллектуальной составляющей - высокопрофессионального менеджмента, способного предугадать изменение потребностей рынка и предложить востребованный потребителем товар. Поскольку главным достоинством оболочечной компании является ее гибкость и мобильность, деятельность такого рода фирм перспективна на рынках с быстроменяющимся спросом - производство одежды, обуви, игрушек, спортивных товаров. Основной поток инвестиций оболочечных фирм направляется на разработку и продвижение бренда.

Наибольшая степень обособления ресурсов имеет место в процессе функционирования виртуального предприятия, представляющего собой добровольную временную форму кооперации нескольких независимых партнеров, которая обеспечивает большую выгоду клиентам благодаря оптимизации процесса создания благ. Виртуальное предприятие специально создается под выпуск конкретного товара или для оказания определенного вида услуг. Часто в основе образования виртуального предприятия находится идея, реализация которой производится с помощью участия нескольких сторонних организаций. Сущность виртуального предприятия раскрывается в объединении, координации и контроле над действиями различных структур, которые привлекаются координационным центром виртуального предприятия специально для выполнения конкретного задания. В качестве таких структур могут выступать: научно-исследовательские центры; заказчики или покупатели изделия; рекламные агентства; изготовители отдельных компонентов; фирмы, осуществляющие сборку компонентов с учетом пожеланий клиентов; торговые представители. В целях повышения гибкости и увеличения скорости реакции на требования, предъявляемые будущими покупателями к создаваемым благам, виртуальное предприятие активно применяет аутсорсинг, т.е. выводит за рамки предприятия многие процессы, которые приобретаются им на стороне. Это позволяет получить необходимые работы более высокого качества с меньшими затратами и сосредоточить усилия на деятельности, обеспечивающей конкурентные преимущества.

В большинстве передовых странах мира накоплен многолетний позитивный опыт функционирования сетевых компаний. Становится очевидным, что применение сетевой структуры организации бизнеса позволяет достичь значительной экономии трансакционных издержек, связанных с анализом рынка и продвижением продукции, существенно снизить внутренние трансакционные затраты по контролю над деятельностью сотрудников. Благодаря сетевой организации бизнеса, фирма получает возможность сосредоточить усилия и финансовые ресурсы на ключевых для создания конкурентных преимуществ направлениях и передать на сторону менее значимые в процессе создания наивысшей ценности для потребителя виды деятельности. Трансакционные издержки превратились в решающий фактор естественного отбора фирмы, сигнализирующий о необходимости осуществления изменения организационной структуры в целях обеспечения устойчивых позиций фирмы на рынке.

Анализируя деятельность сетевых компаний в России, следует указать на начальный этап становления и развития сетевого бизнеса в современной отечественной экономике. Низкие темпы распространения сетевых организаций в нашей стране в первую очередь вызваны институциональными причинами и непосредственно связаны с происходящими процессами формирования рыночных отношений в Российской Федерации. Среди факторов, препятствующих активному росту сетевого бизнеса в отечественной экономике можно назвать следующие:

· слабый уровень развития конкурентных процессов;

· неразвитость рыночной инфраструктуры, приводящая к значительному росту внешних трансакционных затрат фирмы;

· отсутствие четкого распределения прав собственности;

· сосредоточение прав на владение и управление в одних руках;

· невысокая культура исполнения контрактов.

Несмотря на то, что деятельность большинства компаний в последние десятилетия приобрела ярко выраженный трансакционно-ориентированный характер, и стало очевидным превращение трансакционных издержек из затратной статьи в один из важнейших факторов повышения уровня конкурентоспособности фирмы, в экономической теории категории трансакционных затрат все еще принадлежит достаточно скромное место. Приоритет технологического подхода при рассмотрении сущности фирмы привел к главенствующей роли трансформационных (производственных) издержек в процессе анализа деятельности фирмы и явной недооценке влияния трансакционных затрат. Существенная трансформация условий функционирования бизнеса вызвала необходимость обязательного финансирования трансакционных затрат, связанных с получением информации в целях принятия фирмой стратегически разумного решения. Это привело к возникновению дисбаланса между теорией, исключающей категорию трансакционных издержек из анализа, и практикой, демонстрирующей увеличение издержек по взаимодействию субъектов экономики. Возникшее противоречие удалось ликвидировать благодаря теории трансакционных издержек Р. Коуза.

По мнению Р. Коуза, фирмы возникают в ответ на дороговизну рыночной координации. В рамках фирмы обеспечивается экономия трансакционных издержек по сравнению с аналогичными операциями, осуществляемыми через рынок, поэтому организация (фирма) вытесняет рынок. Рост величины трансакционных издержек стал определяющим в вопросах выбора фирмой своей организационной структуры. Анализ эволюции организационных структур бизнеса, позволяет сделать следующие выводы. В период, когда технологические преимущества приобретают основополагающее значение в вопросах получения фирмой более высокого уровня конкурентоспособности, большинство компаний осуществляет выбор в пользу усиления централизации ресурсов. Производственная ключевая компетенция направляет фирмы по пути повышения уровня централизации привлекаемых факторов производства, что приводит к аккумуляции контрактов и порождает экономию трансакционных издержек компаний. Со временем повышение уровня нестабильности внешней среды, увеличение степени дифференциации производимых фирмой товаров, необходимость проведения маркетинговых коммуникаций, стремление к выстраиванию долговременных взаимодействий с клиентами, стали приводить к существенному росту внутрифирменных трансакционных затрат. В целях их снижения производители пошли по пути децентрализации ресурсов. Часть трансакций фирма начала постепенно передавать "на сторону", для их осуществления спонтанным порядком, т.е. рынком.