Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство связи

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»

Факультет Информационных систем и технологий

Направление (специальность) Бизнес-информатика

Кафедра Электронной коммерции

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА)

Повышение экономической эффективности онлайн-проекта декоративно-творческой тематики средствами контент-маркетинга

Руководитель доцент к.э.н. Ю.А. Токарев

Разработал В.А. Полуднякова

Самара 2017

ЗАДАНИЕ

по подготовке выпускной квалификационной работы

Срок сдачи студентом законченной ВКР 09.06.17

Исходные данные и постановка задачи

1) Исследовать инструменты и принципы повышения экономической эффективности онлайн-проекта

2) Изучить текущее состояние сайта allbyhands.ru

3) Подготовить план развития ресурса

4) Подготовить план контент-маркетинговых мероприятий для развития ресурса

5) рассчитать экономические показатели ресурса и прогнозировать потенциальное развитие

4 Перечень подлежащих разработке в ВКР вопросов или краткое содержание ВКР. Сроки исполнения

09.06.17

В первой главе рассмотреть теоретические аспекты контент-маркетинга, SEO и технический анализ проекта.

Рассмотреть основные понятия и структуру всех инструментов.

Во второй главе провести анализ сайта, опираясь на сформулированную теоретическую базу.

Провести SEO-, юзабилити- и технический анализы сайта.

В третей главе сформировать план продвижения сайта средствами контент-маркетинга и провести оценку экономической эффективности онлайн-проекта.

Введение

Данная бакалаврская работа посвящена основным принципам повышения экономической эффективности онлайн-проектов. Как основной инструмент повышения эффективности рассматривается контент-маркетинг, который опирается на SEO-анализ сайта. Грамотное использование контент-маркетинга с совокупностью с повышением эффективности работы сайта является важным инструментом популяризации и монетизации интернет-проектов.

Актуальность данного инструмента определяется явными преимуществами перед другими низкозатратными способами привлечения целевой аудитории, а именно, накопительный полезный эффект от проделанной работы, после достижения положительных результатов незначительные затраты на поддержание показателей и постепенная потеря показателей при прекращении инвестирования в развитие проекта. Интернет ресурс, у которого нет проработанного плана контент-маркетинга и не проведены работы для повышения конверсии не сможет привлекать целевую аудиторию и быть интересный целевым посетителям, и не получит хорошие позиции по поисковым запросам. Как следствие сайт не сможет быть экономически эффективным.

Правильная компания по контент-маркетингу решает ряд задач:

- повышает доверие пользователей к ресурсу и компании;

- улучшает видимость и позиции сайта в поисковых системах. Что положительно сказывается на посещаемости ресурса;

- наличие качественного актуального контента на сайте способствует формированию постоянной аудитории на сайте.

Объектом выпускной квалификационной работы является информационный интернет-ресурс allbyhands.ru - веб-сайт с актуальными статьями и обзорами по декоративно-творческой тематике. Предметом исследования является процесс продвижения ресурса средствами контент-маркетинга.

Цель работы - разработать проект интернет-продвижения информационного сайта средствами контент-маркетинга.

В рамках работы будет проведен всесторонний анализ сайта allbyhands.ru для формирования качественного плана по развитию ресурса.

К задачам работы относятся:

- исследовать инструменты и принципы повышения экономической эффективности онлайн-проектов;

- изучить текущее состояние сайта allbyhands.ru;

- подготовить план развития ресурса;

- подготовить план контент-маркетинговых мероприятий для развития ресурса;

- рассчитать экономические показатели ресурса и прогнозировать потенциальное развитие.

При изучении темы основная часть информации была почерпнута из монографий и статей В. Ленкова, И.С. Ашманова, П.О. Шульга, Н. Евдокимова, М. Довженко и других специалистов-практиков сферы поисковой оптимизации и интернет-маркетинга.

Структура работы основана на целях, сформулированных ранее. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты контент-маркетинга, SEO и технического анализа проекта. Так как контент-маркетинг и SEO оптимизация неразрывны, а без технической оптимизации не удастся добиться серьезных показателей конверсии и как следствие не удастся добиться положительных экономических показателей. Во второй главе проводится анализ сайта allbyhands.ru, опираясь на сформулированную теоретическую базу, проводится SEO-, юзабилити- и технический анализы сайта.

В третьей главе формируется план продвижения сайта средствами контент-маркетинга, приводится оценка экономической эффективности проекта. В заключении подводятся итоги по всему исследованию.

1. Теоретические аспекты повышения экономической эффективности онлайн-проекта

1.1 Сущность контент-маркетинга

Контент маркетинг - это маркетинговая технология создания и распространения ценного, релевантного контента для привлечения и удержания пользователей из определенной целевой аудитории - с целью стимулирования пользователей к осуществлению нужного коммерческого действия.

Под таковым действием подразумевается осуществление заказа (покупки) или же шаг, который вплотную приблизит потенциального клиента к совершению заказа, например, составление заявки или звонок по контактному номеру на сайте [1].

В общем контент-маркетинг состоит в распространении такого контента, благодаря которому потенциальный клиент обратит внимание на предложение компании и с большей вероятностью станет ее фактическим клиентом. Контент при этом, может быть абсолютно любого формата: текстовым, графическим, аудио или видео. А каналы и способы его распространения бывают самыми разными и количество их ограничено воображением маркетолога и здравым смыслом.

Суть контент-маркетинга заключается именно в том, чтобы создавать ценный для потенциальных клиентов контент: такие обзоры, или рекомендации, которыми можно заполучить расположение пользователя. Подход, о котором мы говорим, подразумевает долгосрочное продвижение. Для того чтобы получить нужный результат в виде постоянных заказов, зачастую необходимо некоторое время для создания работающей системы генерации продаж. Для начала, нужно создать достаточное количество подходящих материалов для распространения, а потом наработать пользовательскую базу (базу подписчиков, читателей и т.д.) [14].

Главные цели контент-маркетинга:

- познакомить аудиторию с брендом, дать о нем общее представление;

- повысить посещаемость веб-сайта, усовершенствовать SEO-работу, что позволит развивать бизнес, растить ценность бренда;

- превратить количество аудитории в её качество. Так как первое посещение сайта, первое знакомство с продуктом в 90% случаев не ведет к покупке.

Преимущества использования контент-маркетинга:

- улучшает позиции сайта в поисковых системах и привлекает на его страницы больше заинтересованных пользователей;

- совершает продажи через востребованный потребителями контент;

- делает бренд узнаваемым на рынке;

- укрепляет авторитет компании и подтверждает экспертность её специалистов;

- не является прямой рекламой и благосклонно воспринимается пользователями интернета;

- уменьшает расходы на рекламные кампании, но при этом постоянно привлекает клиентов;

- позволяет добровольно получить от целевой аудитории контактную информацию (в случае с email-рассылкой).

Недостатки использования интернет-маркетинга:

- необходимость регулярно оплачивать труд специалистов - копирайтера, администраторов сообщества, дизайнера и др.;

- сложно найти грамотного копирайтера, который быстро бы вник в тематику бизнеса и смог постоянно выдавать качественный и ценный контент, отвечающий запросам целевой аудитории;

- не вся информация будет пользоваться большой популярностью. Например, одна статья может вызвать настоящий «бум» вокруг компании, а вторая не будет ничем отличаться от массы аналогичных материалов;

- контент-маркетинг, если заниматься им самостоятельно, отнимает много времени и сил. Обучиться ему крайне затруднительно. Необходимо постоянно следить за изменениями на рынке и анализировать конкурентов.

Существуют правила написания текста при контент-маркетинге. Текст должен содержать ключевые слова. Нужное количество повторений одного и того же слова сложно определить. Если прописать недостаточное количество - не будет положительного результата. Если использовать слишком часто поисковые системы наложат ограничения на вывод этой страницы в поисковой выдаче (забанят страницу). Поэтому текст должен быть написан “для людей”. В зависимости от конкуренции подбираем для страницы от 3 до 10 ключевых слов. Желательно чтобы слова были однотипными и сочетались с основным “ключом”. Так запросы будут дополнять друг друга. Например:

- открытка на 9 мая;

- открытка на 9 мая своими руками;

- открытка своими руками;

При написании текстов желательно использовать “прямых вхождения” ключевых слов, т.е. соблюдать род, падеж, число, порядок слов как у ключевого слова из семантического ядра.

Количество вхождений ключевых слов в тексте может и должно регулироваться в зависимости от результатов индексации страниц сайта по данным 2-3 апдейтов.

Важно использовать основные типы заголовков страниц:

- H1 - заголовок всего текста страницы. В нем обычно прописывают главное ключевое слово для продвигаемой страницы;

- H2 - подзаголовок. В тексте страницы обычно используют 2-3 таких заголовка. В них так же указываются ключевые слова;

- H3 - может быть много в зависимости от структуры текста. Такие заголовки имеют небольшой вес.

Обязательности использовать все виды заголовков на странице нет. Желательно при написании текстов пользоваться формулой H1- один заголовок. H2 - три заголовка. При употреблении ключевых слов в тексте распределяем ключи равномерно, но стремимся использовать в первой половине текста. То есть основные ключи в первые 60% текста. Более конкурентные ключевые запросы стремимся расположить в начале текста, но, не перегружая первый абзац ключевыми словами.

Итак, контент-маркетингом называют маркетинговую технологию создания и распространения релевантного (т.е. учитывающего потребности целевой аудитории и задачи самой компании) контента с целью побудить аудиторию к нужному компании действию. Важно соблюдать правила написания теста при контент-маркетинге, чтобы в итоге был положительный результат. экономический маркетинговый онлайн поиск

1.2 Продвижение в поисковых системах

В продвижении сайта мы используем различные инструменты SEO, в том числе контент-маркетинг. Для понимания начального состояния сайта мы используем SEO-аудит.

SEO-аудит - это комплексная оценка характеристик, влияющих на индексацию сайта, его позиции в поисковых системах и посещаемость клиентами. Иными словами, аудит оценивает, насколько сайт готов к продвижению, эффективно ли используются доступные для продвижения ресурсы [6].

Обычно оценка проводится по следующим параметрам:

При продвижении сайта нужно проверить большое количество параметров, влияющих на продвижение. Список важных факторов, влияющих на позиции в поисковых системах:

- проверка сайта на наличие зеркал. Правильная настройка;

- проверка правильной обработки 404 ошибки. Проверка содержания страницы 404 - в случае попадания пользователя на нее, страница должна корректно сообщить пользователю, что по этому адресу ничего нет и предложить перейти на другие страницы сайта;

- проверка корректного вывода параметра заголовка страницы last_modified;

- проверка кода ответа 200 у существующих страниц;

- проверка наличия страниц в индексе поисковых системах. Проверка наличия дублей;

- проверка наличия на сайте систем сбора статистики (liveinternet, google analytics, yandex metrika) и подключение при отсутствии нужных для анализа ресурса систем;

- проверка наличия файла robots.txt и анализ содержимого. Размещение файла при его отсутствии;

- проверка наличия файла sitemap.xml и анализ содержимого. Размещение файла при его отсутствии;

- проверка html кода на валидность. Для проверки целесообразно использовать валидатор validator.w3.org от W3C (Консорциум Всемирной паутины) организации разработавшей стандарт HTML;

- проверка кроссбраузерности сайта;

- проверка наличия на сайте битых ссылок.

В оформлении SEO-плана главное грамотное распределение ключевых слов по страницам - важный этап формирования SEO-плана. От него много зависит эффективность продвижения ресурса. Четкой инструкции по распределению ключевых слов не существует, однако, существуют рекомендации специалистов, к которым стоит прислушиваться, чтобы повысить вероятность успешного продвижения:

- основные ключевые слова размещаются на главной странице;

- нельзя продвигать 2 и более странички по одинаковому запросу;

- распределение запросов по страницам сайта должно выполняться по принципу максимального уточнения;

- в идеале следует распределить ключевые слова по страницам так, чтобы под каждое из них была своя страничка;

- для максимальной конверсии страницы, в первых 2000 символах должна быть информация, наиболее релевантная запросам.

Работа с семантическим ядром - часть SEO-аудита.

Составление семантического ядра веб-сайта - это основа контент-маркетинга, без которого не обойтись при внутренней оптимизации проекта.

Правильно составленное ядро фундамент в успешном поисковом продвижении интернет ресурса. Без подбора ключевых слов цели не будут достигнуты, будь то продажа товаров или услуг, или элементарно монетизация для получения прибыли за счет рекламы. И если смысловое ядро составлено неверно по поисковым запросам на сайт будут попадать не целевые посетители, которые хуже конвертируются в целевые действия, и их поведенческие факторы на сайте будут негативно влиять на позиции сайта. В результате продвижение будет более трудоемким и менее эффективным. Ниже описан детальный план составления семантического ядра, анализа и сортировки ключевых слов, а также правила оценки стоимости продвижения [3]. Правила составления ядра будут сразу рассмотрены на примере сайта allbyhands.ru.

Чтобы увидеть всю работу в составлении семантического ядра веб-сайта, нужно правильно подбирать ключевые слова для блога по рукоделию. При разных тактиках продвижения сайта, например, при продвижении по низкочастотным или среднечастотным запросам размер семантического ядра может составлять несколько тысяч ключей. Поэтому в рамках этого примера рассмотрим небольшой спектр ключевых слов.

Целью первого этапа составления семантического ядра является поиск начального списка запросов. Здесь нужно анализировать область применения данного сайта - найти набор фраз, которые позволяют описать деятельность данного веб-ресурса, его задачи и варианты их реализации. Мы должны спрогнозировать и собрать в единое целое те слова и словосочетания, по которым потенциальные посетители будут искать наш сайт.

Если сайт еще не создан или в процессе написания, то нужно составить первоначальный список слов и словосочетаний, которые описывают данную область. Нужно заглянуть на тематические сайты той же области и выбрать те слова и термины, которые характерны для каждого рассмотренного нами сайта. Наша задача - это собрать все тематические словосочетания с этих веб-ресурсов. Как правило, такие фразы встречаются в тексте 3-10 раз.

Если веб-сайт уже есть в сети Интернет, то необходимо пройтись по его разделам и страницам, читая различные описания статей. Принцип отбора фраз для первоначального списка тот же - отбираем все, что может описывать тематику данного веб-ресурса. После этого следует также пройтись по конкурентным сайтам из данной области и выбрать дополнительные словосочетания. Ниже представлена общая схема поиска ключевых запросов для будущего семантического ядра (рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Схема поиска ключевых запросов

Теперь создадим первоначальный список на примере блога по рукоделию. Предположим, что у нас нет веб-сайта. Поэтому сразу обратимся в поисковые системы для анализа нашей тематики. Возьмем, к примеру, фразу “портал по рукоделию”. Смотрим в топ-10 в системе Яндекс (рис. 1.2).

Рис. 1.2 - Топ-10 в системе Яндекс

Выбираем веб-сайт в области выдачи лучшей первой десятки после блока контекстной рекламы Яндекс. Директ. Смотрим его страницы, рубрики, главную и выписываем тематические фразы (рис. 1.3).

Рис. 1.3 - Выбор тематических фраз

Кроме фраз, которые подходят по нужной нам тематике, необходимо добавить словосочетания, которые могут расширить диапазон нашего первоначального списка. Перечислим основные источники таких фраз:

- синонимы - могут расширить как список ключевых слов, так и дополнить, разнообразить текст для лучшей читаемости посетителями (например, в нашем случае «котомка» и «сумочка», «барсетка», «сак» - синонимы.

Для поиска синонимов используем сервис сайта synonymizer.ru (рис. 1.4);

Рис. 1.4 - Поиск синонимов на сайте synonymizer.ru

- глаголы, существительные и прилагательные с общим корнем (например, для нашего сайта, слово «бисер» и «бисерный» имеют один корень);

- термины, которые описывают не саму тематику, а название сайта или его предназначение (например, в нашем случае это слова «блог» или «портал»);

- дополнительные слова, с помощью которых мы можем формировать различные запросы (например, на нашем сайте по рукоделию дополнительными могут быть: «своими руками», «мастер класс», «пошаговая инструкция», «в подарок» и т.д.);

- сопутствующие термины, дополняющие нашу тематическую область веб-сайта (например, на нашем сайте по рукоделию сопутствующими могут быть следующие словосочетания: «инструмент для рукоделия», «материалы», «идеи» и т.д.);

- слова-подсказки, или ассоциативные запросы в поисковых системах.

Такие запросы можно увидеть, когда набираем в строке поиска запрос (рис. 1.5);

Рис. 1.5 - Слова-подсказки в поисковом запросе

- сокращенные, сленговые, профессиональные и ошибочные названия предметов, терминов из тематики, по которой составляется список слов для семантического ядра (например, в нашем случае слово «бискорню» - подушечка для иголок, «робин» - игра, Round Robin - это вышивальный процесс, участники которого вышивают друг для друга мотивы на выбранные темы, «Метрика» - это вышивка с памятной датой).

Составление расширенного списка, как и первоначального - это почти полностью ручная работа. Нужно учитывать различные варианты и мелочи при выборе слов в эти списки. Но именно на этом этапе необходимо максимально выложиться.

После отбора дополнительных слов, нужно составить список запросов для семантического ядра веб-сайта. Каждый термин из начального списка может сочетаться со словами из расширенного списка. Необходимо выписать все возможные комбинации в отдельную таблицу. Если некоторые фразы заведомо маловероятны для возможных поисковых запросов, то их вписывать в эту таблицу не нужно (рис. 1.6).



Рис. 1.6 - Список запросов

Теперь необходимо сделать зачистку ключевых слов в списке масок. Для этого необходимо отсортировать наш список в порядке убывания параметра «частотность» (количество обращений в поисковую систему пользователей сети Интернет по ключевому запросу, т.е. это мера его популярности).

Далее нужно сортировать запросы по частоте. Для чего это нужно? Каждый ключевой запрос будущего семантического ядра веб-сайта - это потенциальный трафик из сети Интернет. И чем больше посещений будет на целевую страницу с этим словом, тем больше показов и больше вероятность совершения транзакции (совершение какого-либо действия на странице сайта - например, в нашем случае переход по рекламе). Поэтому, зная предполагаемое количество посещений, можно планировать количество потенциальных посетителей.

Для сортировки по частотности можно использовать различные ресурсы, начиная от специализированных программ (например, программа «KeyCollector») и заканчивая различными сервисами систем автоматического продвижения (SeoPult, WebEffector) и сервисами поисковых систем (Wordstat Яндекс и Google AdWords - Keyword Tool). Чтобы сортировать ключевые слова, часто используют последние два сервиса, как первоисточник статистики посещений. Для нашего примера воспользуемся сервисом Яндекса.

Для того чтобы получить частоты ключевых слов списка масок, необходимо совершить следующие действия:

- перейти в статистику ключевых слов и написать первую фразу из списка масок. Если продвижение сайта будет происходить в определенном регионе, необходимо уточнить регион. После ввода ключевого запроса появятся две колонки с запросами. В левой колонке показан список словосочетаний, включающий нашу фразу и число показов в месяц. В правой колонке можно увидеть похожие ассоциативные запросы со своими частотами, которыми можно пополнить список масок будущего ядра (рис. 1.7);



Рис. 1.7 - Проверка частотности ключевых слов ядра

- после просмотра всех фраз нужно отсортировать ключевые запросы, у которых частотность больше определенной частоты (к примеру, для нашего веб-сайта оставляем все запросы, у которых частотность больше 50 (рис. 1.8);

Рис. 1.8 - Корректировка списка с учетом заданной частотности

- теперь нужно посмотреть частоту точного вхождения ключевой фразы. Это делается следующим образом: ключевой запрос, у которого необходимо узнать количество показов, нужно заключить в кавычки и поставить перед ними восклицательный знак (рис. 1.9);

Рис. 1.9 - Проверка частотности точных вхождений ключевых фраз

- после просмотра всех ключевых фраз из измененной таблицы необходимо исключить слова, у которых точная частота меньше 10 (рис. 1.10).

Такие словосочетания называются словами-пустышками. Из-за малого количества показов они не принесут трафик на целевые страницы. В итоге получается таблица-прогноз посещаемости сайта в течение месяца.



Рис. 1.10 - Конечная корректировка списка ключевых запросов

После корректировки списка, убрав слова с малой частотой, необходимо проверить, какие ресурсы (в основном денежные) необходимо затратить, чтобы продвинуть целевые страницы в поисковых системах. Оценить стоимость продвижения можно исходя из ссылочной стоимости каждого ключевого слова по seo-агрегаторам (например, Rookee, SeoPult). Воспользуемся инструментами сервис SeoPult и посмотрим, какие ключевые слова следует исключить в связи с большими затратами на продвижение.

Работать в этом seo-агрегаторе можно только зарегистрированным пользователям. Поэтому нужно пройти регистрацию и добавить новый проект (рис. 1.11).



Рис. 1.11 - Новый проект в сервисе SeoPult

Если еще только разрабатывается создание семантического ядра веб-ресурса, которого еще нет в индексе поисковых систем, в поле url сайта нужно ввести адрес любого проиндексированного сайта. Главное в таком случае, чтобы выбранный сайт относился к тому же региону, для которого проверяли частотность ключевых слов.

На следующей странице проекта необходимо правильно добавить ключи, выбрать количество позиций в топе и нажать кнопку для подсчета прогнозируемой стоимости одного перехода с поисковых систем (рис. 1.12).



Рис. 1.12 - Действия для подсчета бюджета по ключевым словам ядра

На рисунке видно, что ряд ключевых запросов имеют большую стоимость перехода, по сравнению с другими словами. Это говорит о том, что эти запросы являются высококонкурентными в своей тематике. Поэтому и требуют таких вложений для успешного продвижения внешними ссылками. Для целевых страниц с низкочастотными ключевиками подойдут слова со стоимостью не более 5-10 рублей за клик. Обычно хватает грамотной внутренней перелинковки и пару внешних ссылок, чтобы эти страницы попали в топ-10.

Просмотрев, таким образом, все ключевые слова из списка масок, следует сгруппировать высококонкурентные, среднеконкурентные и низкоконкурентные запросы исходя из цифр ссылочной стоимости фразы. Теперь есть готовое семантическое ядро сайта. Осталось выбрать целевые страницы для продвижения, наполнить страницы уникальным контентом, провести их оптимизацию и проиндексировать в поисковых системах.

При составлении семантического ядра важной частью работ является определение релевантных страниц.

Релевантность - это критерий соответствия страницы веб-сайта ключевой фразе относительно выдачи. Чем выше релевантность, тем больше шансов увидеть собственный веб-сайт в топе. Естественно, высокая релевантность в связке «запрос-содержание страницы» не является точной гарантией попадания в первую 10-ку, однако это весомый показатель внутренней оптимизации страницы.

Понятие релевантности было введено поисковыми системами для упрощения ранжирования веб-сайтов. Сначала, при размещении сайтов поисковики принимали во внимание лишь наличие ключевых слов на странице. Но такой параметр в скором времени себя изжил, так как веб-мастера стали злоупотреблять им, создавая бессмысленные SEO-тексты, в хаотичном порядке расставляя ключевые слова и заботясь исключительно о поисковиках, без учета интересов пользователя.

Сейчас ситуация в корне поменялась, и алгоритмы поисковых систем стали сложнее. К факторам, которые оказывают большое влияние на релевантность, добавилось большое количество пунктов. Потому как поисковики изредка раскрывают секреты насчет своих алгоритмов, назвать точное количество таких параметров никто не может. Но как утверждают SEO-специалисты, некоторые принципы уже успели стать аксиомой. Сюда входят:

- количество вхождений ключевых слов;

- расположение ключевиков;

- наличие слов-запросов в мета-тегах;

- количество слов и символов на странице;

- длина страницы и объем текста.

Как вычислить оптимальную численную составляющую по каждому из этих пунктов? Сколько должно быть вхождений ключевых слов, какой должна быть «тошнотность» ключевиков в тексте, в каких мета-тегах должны присутствовать ключевые слова? На этот вопрос единственно правильного ответа нет. Ведь все зависит от каждой конкретной сферы и тематики. Выход один: вычислить все эти параметры у сайтов, которые находятся в топе и при оптимизации страниц своего сайта ориентироваться на показатели конкурентов.

Здесь помогут специальные сервисы. Нужно выбрать несколько из них или использовать все в комплексе, чтобы сравнивать результаты и максимально приблизиться к идеальным параметрам релевантности своего веб-сайта. Для примера возьмём несколько сервисов:

- сервис Majento анализирует текст страницы на предмет ее релевантности, используя собственные критерии, “по которым страницу можно назвать готовой продвижению”. Нужно детально изучить результаты, которые выведет для вас сервис, но и не забывать, что его оценка субъективна и данные всегда нужно сравнивать с показателями лучших конкурентов.

В отчете сервиса можно получить подробный анализ релевантности Title, Body (общее для всех элементов документа) и страницы в целом. Подробно расписано количество символов в тексте, количество разбавленных и неразбавленных вхождений и наличие ключевого слова в мета-тегах.

- основе сервиса Megaindex - морфология + технический анализ, инструментарий которого позволяет составить рекомендации для улучшения параметров ранжирования в поисковиках. В сводном отчете сервиса можно получить:

- общую оценку релевантности страницы в процентах;

- число точных и морфологически точных вхождений запроса в мета-тегах;

- общее число слов на странице и в отдельных элементах, и их расположение;

- оценку каждого отдельного элемента на сайте.

Если определенный параметр не отвечает критериям сервиса, последний дает рекомендации по его улучшению;

- сервис PR-CY - комплексный анализ страницы «глазами поисковых роботов», который дает посетителю общее представление о структуре текста.

Как и вышеперечисленные сервисы, данный инструмент отмечает количество использования ключевых слов на странице, места их размещения, а также много других дополнительных факторов, которые распределяются по уровню важности.

Параметры, которые соответствуют высоким критериям сервиса, отмечаются «галочкой», элементы, которые не прошли проверку - «крестиком». Кликнув по каждому из пунктов, можно увидеть, чем объясняется положительная оценка или как усовершенствовать данный показатель.

Так же при SEO-аудите сайта важно провести анализ структуры сайта.

Для анализа структуры сайта целесообразно использовать инструменты:

- https://netpeaksoftware.com/spider;

- http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html;

- https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/.

Любой из указанных или аналогичных инструментов помогает провести анализ по следующим параметрам:

- все страницы сайта должны быть распределены по категориям (тематическим группам). К каждой категории должен быть доступ из какого-либо меню сайта;

- любая страница сайта должна быть доступна в три клика. Если есть страницы доступные по более глубокой вложенности нужно, либо менять структура сайта, либо создавать дополнительные навигационные меню на сайте для повышения удобства доступа ко всем страницам;

- использовать навигационное меню обратной вложенности «хлебные крошки». Это позволит пользователю сайта ориентироваться, где он находится на сайте;

- наличие формы поиска на сайте;

- использовать внутреннюю перелинковку страниц. Например, использовать блоки: «похожие статьи», «популярные статьи».

Таким образом, мы рассмотрели различные инструменты SEO, которые необходимы в продвижении сайта. Один из главных инструментов является семантическое ядро. Мы рассмотрели, что такое семантическое ядро сайта, его плюсы и минусы, пример готового ядра, советы по его правильному составлению. Также рассмотрели понятие релевантности, и какими сервисами можно ее проверить.

1.3 Технический аудит онлайн-проекта

Влияние скорости работы сайта на конверсию.

Рассмотрим несколько исследований влияния скорости работы сайта на конверсию. Исследования основываются на разных метриках скорости загрузки страницы. Есть три основные метрики - время отрисовки (DOMready), время полной загрузки (onload) и время ответа сервера (TTFB):

- исследование компании «Strangeloop». Они измерили зависимость между временем ответа сервера (TTFB) и конверсий. В результате выявлена зависимость, что задержка в 0,5 секунды ответа сервера отнимает от 1,6% до 1,9% конверсии и повышает показатель отказов на 4,6-4,7%;

- исследование компании «DoubleClick». Удалили 1 редирект в рекламном переходе, в результате уменьшилось время ответа сервера (TTFB) что привело к снижению серверных задержек на 1,5 секунды и увеличило количество рекламных переходов на 12%;

- исследование компании «Walmart.com». В процессе исследования измеряли скорость и конверсию сайта, комплексно ускорили сайт. Измерялось время от получения ответа пользователем до полной загрузки (onload-TTFB). В результате выявлены закономерности 1 секунда времени загрузки дает +2% конверсии (рис. 1.13).

Рис. 1.13 - Конверсия от времени загрузки

- исследование компании «Manicurshop». Перед началом работ по оптимизации скорости сайта время открытия страницы составляло 13 секунд. После ускорения этот показатель снизился до 4,5 секунд. Оценив результат при помощи Google Analytics, были получены следующие выводы: время, проводимое пользователями, увеличилось на 12%, среднее число просмотренных страниц увеличилось на 17%, количество достигнутых целей (покупок) увеличилось на 40%;

- исследование компании «Soasta». В ходе исследования измерили зависимость между временем загрузки страницы (onload) и конверсией для мобильных пользователей. Изменение конверсии в зависимости от скорости загрузки страницы и изменение количества процентов отказов в зависимости от скорости загрузки страницы представлены на рисунке 1.14 и 1.15.



Рис. 1.14 - Изменение конверсии в зависимости от скорости загрузки страницы

Рис. 1.15 - Изменение количества процентов отказов в зависимости от скорости загрузки страницы

Влияние скорости работы сайта на позиции в поисковых системах.

Проблема загрузки веб-сайта - актуальна и понятна не только владельцам сайтов, но и простым пользователям. В ее решении заложен ряд показателей, которые также оказывают существенное влияние на место веб-сайта в поисковых системах [7].

Что такое время загрузки? Полное время загрузки страницы - это суммарное время, которое было потрачено на загрузку всех элементов страницы. Это начинается с запроса к серверу: время подключения к DNS, протокол, по которому передаются данные в сети, перенаправление, загрузка визуального контента и т. д. Полное время загрузки веб-сайта делится на несколько компонентов:

- время ответа сервера. Этот элемент показывает насколько быстро сеть и сервер вернули ответ на запрос к веб-сайту. Сюда относятся DNS (система, которая позволяет преобразовывать символьные имена доменов в адреса IP) и TCP (процесс передачи данных интернета). Соответственно: чем больше время, тем медленнее прогружается веб-сайт, а пользователь все это время видит только белый монитор;

- time to first byte или TTFB. Один из главных показателей. Демонстрирует время, необходимое серверу для того, чтобы обработать запрос и выслать ответный сигнал браузеру. К примеру, запрашивая php-страницу, ответ будет получен только после обработки сигнала специальной программой, которая соединяет запрос с базой данных. На это оказывает существенное влияние настройки сервера, оптимизация кода, а также расстояние пользователя от сервера. Это значит, что чем удаленное пользователь от сервера - тем дольше ответ будет до него идти. К примеру, месторасположение клиента в Москве, а сервера с сайтом в Австрии. Ответ будет идти дольше, чем, если бы сервер располагался в Москве;

- обработка HTML, загрузка содержания. Это время, которое браузер потратил на обработку HTML, загрузку стилей веб-сайта, изображений и скриптов. В этом показателе все строится на правильно написанном оптимизированном коде, а также на размерах содержания рабочих файлов веб-сайта;

- время до рендеринга страницы. Отвечает за загрузку на странице визуальной части контента. Данный фактор зависит от скорости сервера, а также от качества и количества медиа-файлов (фото, видео). Для пользователя именно этот показатель отождествляется со скоростью загрузки страницы.

Факторы, влияющие на позиции сайта в Google и Яндексе.

Был проведен ряд исследований, которые анализировали влияние времени загрузки на ранжирование. Так, специалисты MOZ пришли к следующим выводам:

- существует взаимосвязь между Time To First Byte и позицией веб-сайта: меньшее количество времени получения первого байта лучше сказывается на выдаче;

- исследователи не обнаружили соотношения между полным временем загрузки страницы и ее местом в Google.

Это позволяет сделать вывод: время ожидания первого байта позволяет оказать влияние на ранжирование. При этом полная загрузка веб-сайта не сказывается на позициях веб-сайта. При соотношении позиций в поисковых системах влияние оказывает поведенческий фактор, а длительное время загрузки негативно отражается на этом показателе.

Получается, что эти факторы не принимают участие напрямую в ранжировании, но оказывают влияние на другие факторы, которые, как раз оказывают влияние на позиции веб-сайта в поисковой выдаче.

Представители Яндекса ранее заявляли о том, что почти 40% пользователей уходят со страницы, если время загрузки составляет более 10 секунд. Кроме того, 74% пользователей уходят с веб-сайта, если время загрузки на мобильном устройстве превышает 5 секунд [8].

Также из-за продолжительной загрузки страницы могут страдать и другие показатели: время пребывания на сайте, количество внутренних переходов и активность взаимодействия с контентом.

Как влияют поведенческие факторы на время загрузки? Приведем пример, как уменьшая время загрузки можно улучшить данные поведенческих факторов.

Для одного нашего клиента мы провели работы по сокращению времени загрузки. Так, были оптимизированы изображения, скрипты и стили; подключен хостинг, оптимизирующий доставку контента; подключены технологии композитной загрузки данных и облачного подхвата медиа-файлов. В итоге: время загрузки большинства страниц сократилось с 10 до 2,8 секунд, а время ответа сервера сократилось с 3,5 до 0,5 секунд. Уменьшая время загрузки, показатели отказов также сократились на 8-10%.

Взаимосвязь среднего времени загрузки и количества страниц за сеанс.

Сокращение времени загрузки увеличило количество страниц за сеанс с 3 до 5. Кроме того, конверсия зависит от скорости загрузки. Несколько исследований обнародовали данные, согласно которым увеличение времени на 100 мс делаем выше конверсию на 1%.

Анализируя все данные, можно с уверенностью сказать, что время загрузки страницы оказывает влияние как на позиции веб-сайта в поисковых системах, так и на показатели конверсии. Оперативная загрузка сказывается на факторе поведения посетителей и на удобстве пользователей нахождения на веб-сайте, следовательно, и на выгоду, которую он может принести.

Таким образом, мы рассмотрели несколько исследований влияния скорости работы сайта на конверсию. Также рассмотрели, как скорость работы сайта влияет на позиции в поисковых системах, что такое время загрузки, его компоненты и факторы, влияющие на позиции сайта в Google и Яндексе.

1.4 Повышение удобства использования (юзабилити)

Юзабилити определяет степень удобства сайта для пользователей. Чем проще пользователю решать свои задачи на вашем сайте, тем выше уровень его юзабилити - и соответственно больше пользователей выполняют нужные вам действия (звонят в компанию, делают заказы, регистрируются на сайте и т.д.). Аудит юзабилити сайта выявляет проблемы, мешающие посетителям сайта, и дает рекомендации по их устранению.

Симптомы, при обнаружении которые на сайте целесообразно проводить юзабилити аудит:

- невысокое значение средней глубины просмотра сайта. Например, если средняя глубина просмотра на уровне 2 страниц нужно анализировать работу сайта и искать причину;

- высокий показатель отказов. Отказом можно считать пользователя, который находился на сайте меньше 15 секунд и просматривает всего одну страницу;

- низкий показатель конверсии пользователей. У сайта есть посещаемость, но целевые действия пользователями не совершаются;

- обратная связь от пользователей. Пользователи сайта сами выходят на связь и сообщают о неудобстве пользования сайтом;

- неудобный интерфейс и сложная структура сайта. При использовании сайта самостоятельно удается определить недостатки в интерфейсе и структуре сайта.

Порядок проведения аудита юзабилити сайта:

Анализ целевых (посадочных) страниц, на которые приходят посетители из разных источников трафика, с помощью инструментов для сбора данных:

- Google Analytics - широкие возможности сегментирования, фильтрации и представления данных;

- Яндекс Метрика - глубокий анализ трафика на страницах сайта: Анализ по карте кликов и скроллинга; Анализ с помощью вебвизора (позволяет посмотреть визит пользователя, записанный как фильм);

- проведение опросов при помощи специальных сайтов, нацеленных на получение отзывов от людей, посетивших ваш сайт и оставивших о нем подробный комментарий.

Анализ дизайна и расположения элементов сайта проводится следующим образом:

Нужно посмотреть главную страницу и 2-3 внутренних страницы разных типов (например, раздел каталога и карточку товара, если вы продвигаете интернет-магазин), чтобы определить, соответствует ваш сайт описанным ниже рекомендациям или нет.

Общие рекомендации:

- в шапке сайта должно быть название проекта / компании и логотип;

- содержание страницы должно полностью соответствовать заголовку;

- пользователь, попав на сайт, должен сразу определить - куда он попал и чем занимается компания;

- если переход осуществляется по рекламному объявлению, то информация, которую вы показали в объявлении, должна быть на посадочной странице (желательно в тех же цветовых решениях);

- меню сайта должно находиться в «первом экране» и быть видно без прокрутки страницы;

- контакты компании должны находиться в «первом экране». Если это невозможно сделать технически, контакты должны размещаться на видном месте;

- если на странице имеются специальные предложения, акции, скидки, они должны, по возможности, выводится в первом экране или под левым меню (там они заметнее). Если это не так, дайте рекомендации, где лучше выводить специальные предложения после A-B теста;

- на странице желательно выводить кнопки социальных сетей, чтобы люди могли делиться ссылками на сайт в социальных сетях.

Проверка шрифта:

- проверьте, достаточно ли крупный шрифт на сайте? Достаточны ли отступы между абзацами? Если текст мелкий или отступы малы - дайте рекомендации их увеличить;

- цвет фона и шрифта должны сочетаться. Оптимальный вариант - черный шрифт, белый фон. Другие сочетания также возможны, однако если текст «режет глаза» (например, красный шрифт на черном фоне) - необходимо дать рекомендации изменить цвет фона и/или шрифта;

- заголовки и подзаголовки. Размер основного заголовка должен быть самым крупным, подзаголовка - средним, текста - меньше шрифта подзаголовка. Если сделано иначе, рекомендуйте использовать правильную схему;

- необходимо проверить, есть ли в текстах списки, таблицы, графика, диаграммы и другие подобные элементы, которые упрощают восприятие текстов. Дайте рекомендации по оформлению текстов, которые, на Ваш взгляд, упростят восприятие информации для посетителей.

Проверка изображений:

- если на сайте используются картинки и фотографии, они обязательно должны быть в высоком качестве;

- если фотографии не позволяют рассмотреть детали, но при этом фотографии на сайте важны - дайте рекомендации сделать функцию увеличения фотографий;

- в интернет-магазинах и сайтах с каталогами товаров важно подробно описывать товар. Если у товара одна фотография без возможности ее увеличивать - стоит дать рекомендацию добавить больше фотографий;

- если на фотографиях нет водяных знаков - стоит рекомендовать добавить водяные знаки, чтобы затруднить незаконное копирование фотографий с сайта.

Проведение анализа структуры сайта:

- необходимо проверить, все ли важные разделы сайта присутствуют в меню;

- проверить, нет ли в меню страниц, которые функционально дублируют друг друга и могут путать пользователей. Например, может быть две страницы «контакты» или два разных раздела, где дублируются цены;

- необходимо проверить, нет ли на сайте страниц с очень высокой глубиной вложенности. Оптимально, если любая страница сайта находится не далее 3 кликов от главной страницы. Если имеются страницы, глубина вложенности которых больше - желательно дать рекомендации, как изменить структуру сайта, чтобы уменьшить глубину вложенности;

- анализ продающих блоков. К продающим блокам можно отнести блоки, повышающие доверие пользователей и побуждающие к совершению целевых действий на сайте. Нужно проверить, что на страницах использовались элементы, позволяющие повысить вероятность совершения целевого действия. Сайт без продающих блоков будет иметь низкие показатели конверсии.

Итак, таким образом, юзабилити сайта - это оценка удобства работы пользователя с интерфейсом. Данный показатель необходим, потому что при его отсутствии не достигнуть положительных результатов. При проведении аудита юзабилити необходимо не забывать о факторах, улучшающих площадку: надежность, строка поиска, навигация, отображение, простота использования, лучший контент и дизайн.

2. Анализ онлайн-проекта для выявления факторов влияющих на экономическую эффективность

2.1 SEO аудит сайта allbyhands.ru и конкурентов

На первоначальном этапе выполняется базовый SEO аудит сайта. По мере работы над проектом нужно продолжать анализ ресурса и проработку рекомендаций по улучшению привлекательности сайта для поисковых систем.

С помощью сервиса проверки домена, например, www.reg.ru/whois/, определили возраст домена веб-сайта allbyhands.ru. Домен зарегистрирован 20-09-2013. Это довольно приличный возраст для сайта, и он положительно сказывается на реакции поисковых систем при индексации, по мнению многих SEO-специалистов.

С помощью сервиса beta.bukvarix.com/ определили, какие страницы сайта, по каким запросам имеют позиции и в поисковой системе Яндекс. Страницы входят в ТОП 50 по 618 запросам. Практически все запросы низкочастотные.

Были проверены важные параметры, влияющие на продвижение сайта:

- проверка правильной обработки 404 ошибки. У несуществующих страниц код ответа 404, но на странице нет информационных блоков, побуждающих пользователя остаться на сайте;

- среди заголовков страниц в блоке header отсутствует параметр last_modified. Корректное заполнение параметра увеличивает скорости индексации сайта поисковыми системами, так как у роботов поисковых систем есть квоты для количество проверяемых страниц за одно посещение, получив ответ от сайта, что страница не изменялась, робот переходит к следующей. Это важный параметр особенно для сайтов с большим количеством страниц;

- у существующих страниц сайта корректный код ответа 200;

- файл robots.txt в корне сайта присутствует и в нем указаны инструкции, закрывающие от индексации технические страницы сайта, но правила не закрывают от индексации страницы с результатами поиска на сайте. Это приведет к появлению индексации мусорных страниц;

- в корне сайта присутствует файл sitemap.xml, но в файле robots.txt нет ссылки на него. Это может замедлить индексацию сайта;

- проверена валидность html кода страниц с помощью инструмента validator.w3.org выявлено 25 ошибок в коде главной страницы, которые нужно устранить;

- сайт корректно отображается в популярных браузерах;

- с помощью сервиса brokenlinkcheck.com сайт был проверен на наличие «битых» ссылок (ссылки которые ведут на несуществующие страницы). На странице http://allbyhands.ru/other/300-kot-saymona-kryuchkom.html была найдена одна битая ссылка.

На примере страницы http://allbyhands.ru/podelki-na-9-maya/298-otkrytka.html рассмотрим на тестовое наполнение. Title страницы «Открытка на 9 мая » All by hands: поделки своими руками - пошаговые руководства с изображениями» содержит спецсимвол «»», которому не место в заголовке. Мета теги «keywords» и «description» заполнены. Так же среди тегов страницы есть теги open graph (og:site_name, og:type, og:url, og:image) это позволяет корректно отображать ссылки на сайт при размещении их в соц сетях.

На примере страницы http://allbyhands.ru/podelki-na-9-maya/298-otkrytka.html с помощью сервиса advego.ru/text/seo/ проведем семантический анализ текста (рис. 2.1).



Рис. 2.1 - Семантический анализ текста сайта allbyhands.ru

Из анализа видно, что размер текста не большой: 1354 символа без пробелов. Всего слов 200, уникальных 104. Классическая тошнотность документа 3 (чем больше в статье повторов одного и того же слова, тем больше классическая тошнотность, считаются и предлоги - «и», «а» и прочие). Академическая тошнотность текста 13% (учитываются повторы самых употребляемых слов и словосочетаний). По мнению оптимизаторов, оптимально придерживаться рекомендаций: академическая тошнотность - не больше 8%, классическая - 3-5.

Проведем аналогичный анализ нескольких сайтов (конкурентов) той же тематики и имеющие хорошие позиции в поисковой выдаче по интересующим нас ключевым запросам.

Первым рассмотрим сайт www.valentina.ru (рис. 2.2).

Рис. 2.2 - Главная страница сайта www.valentina.ru

Домен зарегистрирован 01-08-2000. Очень старый сайт. Большой возраст домена является хотя и не большим, но положительным фактором при ранжировании поисковой выдачи. Определили, по каким запросам сайт имеет хорошие позиции в поисковой выдаче Яндекс. Страницы входят в ТОП 50 по 25256 запросам. Большая часть из них низкочастотные. Среднечастотные - 83 запроса. Были проверены важные параметры, влияющие на продвижение сайта: страница 404 обрабатывается корректно - выдается результат с кодом заголовка 404, но отображается дефолтная страница сервера, не оформленная в стиле сайта.

На примере страницы www.valentina.ru рассмотрим текстовое наполнение. На странице заполнены мета данные title, keywords, description. С помощью сервиса https://advego.ru/text/seo/ проведем семантический анализ текста на странице. С помощью сервиса https://advego.ru/text/seo/ проведем семантический анализ текста на странице. Количество символов без пробела 826. Маленький текст. Небольшие показатели тошнотности. Не высокий процент использования ключевых слов: черенок - 4.35, букет - 3.48, конфета - 3.48.

На сайте нет возможности явно определить интервал между публикациями. Основной упор в подаче материала сводится к возможности скачать качественную схему для вязания. На странице не присутствуют элементы, удерживающие посетителя на сайте.

Вторым рассмотрим сайт stranarukodelija.ru (рис. 2.3).

Рис. 2.3 - Главная страница сайта stranarukodelija.ru

Домен зарегистрирован 22-08-2015. Сайт молодой, но уже имеет хорошие позиции. Определили, по каким запросам сайт имеет хорошие позиции в поисковой выдаче Яндекс. Страницы входят в ТОП 50 по 26554 запросам. Большая часть из них низкочастотные. 52 запроса - среднечастотные. Были проверены важные параметры, влияющие на продвижение сайта: страница 404 обрабатывается корректно - выдается результат с кодом заголовка 404.

Страница интересно оформлена с возможностью перейти на разные разделы сайта. На примере страницы http://stranarukodelija.ru рассмотрим на текстовое наполнение. На странице заполнены мета данные title. Не заполнены keywords, description - это серьезный недочет по SEO оптимизации сайта.

...