Оценка стоимости бренда в условиях рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Раздел 1 Теоретические основы оценки стоимости бренда

1.1 Понятие и сущность бренда

1.2 Особенности оценки стоимости бренда

Раздел 2 Анализ практики оценки стоимости бренда

2.1 Законодательно-правовые основы оценки бренда

2.2 Основные тенденции развития практики оценки стоимости бренда

Раздел 3 Совершенствование оценки стоимости бренда

3.1 Основные концептуальные подходы по совершенствованию оценки стоимости бренда McDonald's

3.2 Предложения по совершенствованию оценки стоимости бренда McDonald's

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Во времена перемен бренд является не только экономической системой, но и философской, касающейся материального выражения, но выражения культурных и человеческих ценностей. Возрастает роль маркетингового фактора в достижении финансовых результатов в развитии новых брендов. оценка стоимость бренд

В течение последних двух десятилетий заметна отчетливая эволюция брендинговой политики компаний. Возникло понятие брендинговой коммуникации. С точки зрения крупных мировых компаний, брендинговая коммуникация является сплетением отношений компании с ее партнерами и клиентами. В основе таких взаимоотношений лежат ценности и представления о мире, тогда как бренд - это и есть такие взаимоотношения.

В постоянно меняющихся условиях внедрение и развитие бренда происходит согласно законам, появившимся в результате понимания того, что бренд, являясь важным нематериальным признаком товара/компании, того, что они символизируют, создает у потребителей ассоциации стабильности, доверия. определенного спектра ожиданий. Под брендом подразумевается многолетний упорный труд, и клиент должен достичь самых недосягаемых высот неравнодушия, чтобы заручиться его доверием, любовью, завязать с ним дружбу, которые станут фундаментом при построении «своего» бренда в дальнейшем.

Данные исследования приобретают еще большую актуальность еще и потому, что с помощью брендов производители информируют потребителей о своих товарах, услугах. Бренд придает компании веса, устойчивости за счет поддержки лояльных к ним клиентов. Для потребителя же бренд является «желанным маяком» в бурном море конкурирующих между собой товаров, компаний, залогом снижения неопределенности, экономии времени для принятия решений о какой-либо покупке.

Цель выпускной квалификационной работы - оценка стоимости мирового бренда McDonald's, разработка рекомендаций по его совершенствованию на практике.

Объект исследования выпускной квалификационной работы - бренд сети ресторанов McDonald's.

Предмет исследования - это комплекс методов и инструментов оценочного анализа стоимости бренда.

Методологическая основа исследования - теория брендинга, заложенная в теоретических трудах ученых с мировым именем: Б. Ванэкен, Д. Аакер, Г. Армстронг, С. Дэвис и прочие. В исследовательских работах отечественных и зарубежных ученых (К.Л.Келлер, В.Ньюмарк и др.) изложены основные модели и инструменты брендинга.

На данную проблематику все чаще обращают внимание отечественные и зарубежные ученые-маркетологи (М.Э.Абалмазова, М.О.Макашев, А.С.Ротов и др.).

В работе использовалась методика логического обобщения: в процессе изучения сути брендинга; роли коммуникации в создании бренда; метод группировки и сравнительный анализ в ходе проведения исследований имеющихся подходов к созданию бренда.

Выпускная квалификационная работа состоит из трех разделов. Первый раздел посвящен теоретическим основам оценки стоимости бренда. Второй - проводится анализ оценки стоимости бренда на практике. Третий раздел - предлагаются пути совершенствования оценки стоимости бренда, используя конкретный пример сети ресторанов McDonald's

Информационная база исследования представляет собой собранные, обобщенные первичные материалы маркетинговых исследований, внутренней документации компаний, научные труды зарубежных, отечественных ученых, публикации, монографии.

Раздел 1 Теоретические основы оценки стоимости бренда

1.1 Понятие и сущность бренда

Брендинг существует сотни лет. Впервые человечество узнало о применении торговой марки еще во времена Древнего Египта и Царства Шумеров. В те времена ремесленники клеймили (тавровали) производимые ими кирпичи, чтобы покупатель мог узнать производителя и в дальнейшем обращаться именно к нему. Известны и документально засвидетельствованы торговые марки, проставленные на китайском фарфоре, римских и греческих светильниках, прочих предметах старины.

Идентификация товаров путем клеймения активно использовалась в Средневековой Европе (Прага, Роттербург, Зальцбург), где поныне можно отыскать подлинные железные вывески над мастерскими, которые в те времена являлись торговой маркой того или иного ремесленника, владельца этой мастерской. С 1266 года в Англии по высочайшему указу булочники стали клеймить каждую единицу выпускаемой ими продукции, как свидетельство того, что вес хлеба соответствует заявленному[13].

В США изначально тавровали только скот (овец и коров), а позднее клеймо стали использовать, чтобы выделить товар особого качества, который представлял владельца конкретного ранчо или фермы. В 1870 Конгрессом США был введен закон, что каждый владелец торговой марки обязан запатентовать свою торговую марку (название, описание) и уплатить сбор в сумме 25 долларов.

В 30-е годы ХХ века именно в США начала формироваться концепция брендинга.

С тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга -- марочный принцип управления, или бренд-менеджмент, которые заключается в выделении конкретных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, является общепринятым инструментом для продвижения товара на рынок.

У термина «бренд» есть несколько значений: тавро, метка, марка, сорт, клеймо, и наконец фабричная марка, торговая марка, знак собственника. Разные авторы и зарубежные и отечественные характеризуют понятие бренда с разных аспектов, акцентируясь на той или иной черте бренда.

Американский автор Ф. Котлер дает определение бренду, как названию, термину, символу или дизайну (комбинации этих понятий), которые обозначают конкретный вид товара/услуги какого-либо производителя и выделяют его среди товаров или услуг конкурирующих производителей[19].

В труде П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», который, по его мнению, считается одной из лучших книг, посвященных бренд-менеджменту, сказано, что «бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами... Бренд -- это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями...» [36].

По мнению Д. Огилви, основателя рекламного агентства Ogilvy & Mather, бренд - это «неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда».

По описанию Д. Траута: «Бренд -- это хорошая идея плюс проникновение сознание потребителей».

По представлению В. Музыканта бренд - это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, а торговая марка, по его мнению, это какие-то вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, которые помогают потребителям узнать товар из многочисленной товарной группы [8].

И. Соловьева, управляющий директор Interbrand в России, утверждает, что «бренд -- это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой».

М. И. Яндиев предложил свое видение определению бренда: «Бренд -- это явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как самостоятельного товара, предназначенного для распространения. Коммерческий бренд -- для распространения среди покупателей с целью извлечения прибыли, некоммерческий -- среди сопричастных лиц с какой-либо социальной или пропагандистской целью» [43].

Существуют количественные показатели понятия «бренд». Например, авторы Т. А. Лейни, М. Дэвис Скотт, Е. С. А. Шилина и А. Семенова предлагают считать товары/услуги брендом, если:

1 Его легко могут получить 75% покупателей.

2 Большинство (75%) потребителей по одному лишь названию смогут определить отрасль, в которой производится тот или иной бренд.

3 Пятая часть потребителей (минимум) использует его в повседневной жизни.

4 Минимум пятая часть целевых покупателей смогут правильно указать на базовые характеристики бренда.

5 Существование товара/услуги на рынке не менее пяти лет.

6 Согласие покупателей платить за брендовый товар больше, чем за похожие продукты из той же категории товаров.

Достаточно полно и оригинально классифицировал современные функции, выполняемые брендом, один из крупных специалистов в сфере брендинга Ж.-Н. Капферер (Таблица 1).

Классификация брендов происходит по определенным признакам. например, они имеют разную силу, выражающуюся в первую очередь, в том, как бренд может влиять на потребителя в формировании их предпочтений.

Исходя из этого существуют сильные и слабые бренды.

Таблица 1 - Функции бренда по отношению к потребителю

Функция	Потребительская выгода
Идентификация	Четкие, осмысленные предложения, возможность быстро найти интересные предложения
Практичность	Экономия времени и силы благодаря аналогичным покупкам и предпочтение определенного бренда
Гарантия	Уверенность в одинаково-высоком качестве продукта/услуги не зависимо от места и времени приобретения
Оптимизация	Уверенность в приобретении лучшего продукта в данной категории, наиболее подходящего для выбранной цели
Создание образа	Подтверждение имиджа потребителя для него лично или для его окружения
Постоянство	Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношениям, близостью с брендом, который покупается в течение многих лет
Удовольствие	Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем
Этичность	Удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)

Сильный бренд - основанный на высокоэффективом товарном знаке, который выделяется вреди конкурирующих товаров, внедряется в сознание покупателя, который всплывает в его памяти при упоминании той группы товаров, к которой принадлежит бренд. Он имеет художественную ценность, формирует положительное отношение к продукции. Слабый, наоборот, не способен выделиться среди конкурентов, не задерживается в памяти покупателя, не ассоциируется у него с конкретным товаром.

Бренды классифицируются также по типу объектов брендинга.

Например, подход одного из ведущих специалистов теории брендинга Л. Апшоу представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Классификация брендов по Л.Апшоу

Тип бренда	Характеристика
Товарный	Бренд, который первым появился на рынке. Это основа, ядро брендинга, так как имеет преимущество в количественном отношении среди других типов. Вспоминается в первую очередь.
Сервисный	Таких брендов на рынке меньше, чем товарных. Услуги, которые нельзя осязать, тяжело представить потребителю в привлекательном виде, продать их тем потребителям, которым даже трудно выбрать видимые и осязаемые товары. Ряд сервисных брендов, например бренд розничной торговой сети, в действительности способствуют продаже товаров, хотя брендом является сам магазин, а не те товары, которые там продаются
Личностный	В обществе всегда присутствовали медийные личности( артисты, спортсмены, политики, бизнесмены), но только с недавних пор они стали рассматриваться, как бренды. Особенность данной категории как «бренда» заключается в том, что их известность распространена за пределы сферы профессиональной деятельности (так, известные люди снимаются в рекламе, в кино, проводят разные общественные акции).
Бренд организации	Бренды корпораций, политических партий, некоммерческих организаций, образовательных учреждений - это пока еще слабо развитая область в брендинге. Данный тип тесно переплетен с брендом товаров, которые продает компания, и зачастую -- с брендом личности продавца данного товара. Например, бренд Nike вызывает множество ассоциаций, работающих на всех уровнях совместно. Сейчас организации уже понимают, насколько важно планомерно создавать собственный бренд.
Бренд событий	Периодически проходящие события, главным образом спортивные, развлекательные, в мире искусства. Такие мероприятие часто достигают цель за счет использования традиционных инструментов брендинга. Цена подобного брендинга - это стоимость рекламы между трансляциями спортивных турниров, которую оплачивают рекламодатели.
Географический	Страны, города, известные курорты, как бренд, нашли свое применение в туристической сфере. Создание такого бренда позволяет получать дополнительный доход. Яркие примеры известных брендов: Сейшелы, Французская Ривьера. туристические компании обогащаются за счет таких брендов.

Благодаря подобной классификации можно разграничить потребительские бренды от высокотехнологичных.

Бренды высокотехнологичных товаров начал развиваться быстрыми темпами сравнительно недавно и является новой отраслью маркетинга. Самыми известными высокотехнологичными марками являются Microsoft, Intel, Novell, Hewlett-Packard, Sun, Cisco. Успешные бренды перечисленных компаний стали сильными не с помощью традиционного продвижения брендов, а потому, что они уверенно демонстрировали свое лидерство на протяжении долгого времени.

Брендинг потребительской продукции активно применяют западные мультинациональные компании такие, как Coca-Cola, Unilever, Gilette, Phillip Morris и прочие. В последние годы на рынке наблюдается появление российских производителей, которые имеют достаточно сильный бренд, например, корпорация «Довгань», «Петмол» (изготавливают молочную продукцию), «Черкизовские колбасы» и «КампоМос» - производители мясопродукции, пивной завод «Балтика» и «Завод им. Степана Разина», прочие[12]. Основное направление развития отечественных брендов - это пищевая и косметическая промышленность.

Существуют прочие виды брендов. К примеру, если корпоративным брендом владеет производитель продукции, то он носит название бренда производителя, а если владелец бренда торговая марка, то это торговый бренд. В РФ уже развиваются некоторые корпоративные бренды - сеть рожзничных магазинов в Москве: «Перекресток», «Седьмой Континент», аптек «36'6», «Эконика», «Ароматный мир», «Пятерочка». Кроме того, существует интересная тенденция, когда торговые марки создают оптовые организации («Майский чай»). Ни корпоративный бренд, ни торговый по отдельности зачастую не могут решить те задачи, которые перед ними выдвигаются компанией, то формируются различные гибридные формы, в которых объединяются лучшие преимущества этих видов брендов. такие бренды стали называться зонтичными.

В данном случае корпоративные торговые марки явялются своеобразными зонтиками, которые распределяют ценность бренда на несколько подчиненных субмарок. Субмарки имеют преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике товарные и корпоративные бренды часто используют совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт.

Обычно в названии товара, к которому применился зонтичный бренд, будет включено название определенной модели товара и название производителя. Ярким примером служат марки Opel Cadett, Ford Scorpio, Hewlett Packard DeskJet.

За рубежом существует понятие объединенного бренда, который соответствует группе товаров. данный бренд обширнее, чем товарный, который создан для конкретного продукта. Он охватывает ряд продуктов/услуг, предоставляемых фирмой. Например, объединенными брендами являются Pond's, Nivea, Vichy, и L'Oreal. Косметические марки включают в себя широкий ассортимент продуктов различных направлений. Однако такой бренд не будет являться корпоративным, поскольку не распространяется на всю компанию и часть продукции может реализовываться под другим товарным брендом. Иногда один производитель может иметь несколько объединенных брендов.

Такая политика особенно актуальна при создании транснационального бренда, так как у компании появляется возможность выделенные на продвижение продукции средства перенаправить на формирование единого бренда вместо создания отдельных торговых марок для каждого товара и их продвижения.

В объединенном бренде используется положительный опыт покупателя в отношении одного товара этой фирмы, который он ассоциирует с другими товарами, предлагаемыми или планируемыми к выпуску компанией. Таким образом поступила фирма Colgate-Palmolive, когда распространила имеющуюся торговую марку на другие категории товаров[38].

Д. Аакер проводи классификацию брендов по тем образам, которые складываются у потребителей в сознании. Он проводит аналогию отношений между брендом и человеком и отношений между двумя людьми.

Классификация в соответствии с известными типами людей и природой отношений между ними.

Например, выделяются такие виды брендов:

ѕ старомодный, приземленный, искренний с ориентацией на семью бренд такой, как Hallmark, Kodak и даже Coke. Взаимоотношения с этими брендами можно сравнить с отношением к близкому. любимому члену семьи.

ѕ юный, вдохновленный, современный, энергичный образ - это Pepsi, который лучше отвечает определению этого образа, чем Coca-Cola;

ѕ влиятельный, солидный, образованный, компетентный бренд - Wall Street Journal, Hewlett-Packard. К таким брендам хочется относиться как к бизнесмену, учителю, министру, которых уважаешь. Возможно, это лучший вариант отношения пользователя и офисного компьютера.

ѕ богатый претенциозный, снисходительный - это про бренды типа BMW, Mercedes или Lexus. Подобные отношения встречаются с богатым родственником или боссом.

ѕ туристский, атлетичный, активный бренд, например Nike[4].

Если в бренде присутствует личность, это придает ему эмоциональность, глубину, реалистичность. В отношениях бренда и потребителя может быть основание - выгода, как между двумя людьми чисто деловые отношения. отношения, используемые многими брендами, - это дружба. доверие, надежность, забота и понимание.

Современная теория разделяет бренд по широте охвата потребителей на три категории - локальный, национальный и мультинациональный (Таблица 3).

Таблица 3 - Виды бренда по широте охвата потребителей [44]

Вид бренда	Характеристика	Примеры
Локальный	Бренд, которые существует на ограниченной территории (город, регион). такая локальность не говорит о слабости бренда. Возможно это продуманная стратегия, рациональность распределения ресурсов. Многие производители стремятся создать сильный локальный бренд с концентрацией в определенном регионе, чем размывать бренд на национальном уровне.	Кондитерские изделия «Север», «Красный пекарь», «Мечта»
Национальный	Существует в пределах одной страны. Конечно же, для развития такого бренда требуются большие вложения.	«Балтика», автомобили ВАЗ
Мультинациональный	Бренд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру (в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны).	Coca-Cola, Mercedes, Marlboro, Adidas

Лучшие бренды могут транслировать потребителю четкие установки о товаре/услуге, которые они представляют, выгоды, которые получат потребители. Эти бренды становятся «символами».

Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что коммерческий бренд на базе товарной марки - это совокупность функциональных и эмоциональных характеристик товара/услуги, которые закрепились в сознании покупателя и определяют индивидуальные характеристики товара, стимулируют предпочтения потребителей определенной группы.

Товар обретает черты бренда, если:

ѕ у него имеется оригинальное название, упаковка, этикетка;

ѕ у него есть эксклюзивные права на использование идентификационных признаков;

ѕ он занимает некоторый сегмент рынка и имеет целевую группу потребителей;

ѕ у него есть четко выделенные потребительские свойства, цена, каналы сбыта;

ѕ он создает целостный образ (имидж, легенда, свойства);

ѕ он имеет образ потребителей, который соответствует представлениям целевой группы потребителей (социальная роль, жизненные ценности, установки);

ѕ он узнаваем в целевой группе.

1.2 Особенности _{подлежат} оценки стоимости бренда

В странах с развитой экономикой в прошлом и до настоящего времени успешно используются такие модели бренд-менеджмента, как японская (восточная) и англо-американская (западная). Доминирование этих моделей и их некое противоречие - это логическое проявление противоборства двух моделей макроэкономического развития и макроэкономического управления, а именно поддержание американской и японской моделей. Американская модель с внесенными коррективами используется с странах Европы, Северной Америки, японская - в азиатских странах.

В 90-х годах прошлого века кроме обозначившихся различий между данными моделями возникла ситуация, когда в процессе глобализации стало затруднительно утверждать, что эти модели сохранятся в чистом виде. У описываемых моделей слишком плотное взаимоотношение, каждая из ни влияет на другую и характеристики перетекают из одной модели в другую.

Западная компания рассматривает создание нового бренда как долгосрочную инвестицию. На начальных этапах это потребует больших финансовых вложений в производство, рекламу, хотя это не гарантирует успеха запуску новой марки.

Рекламной компании потребуется несколько лет, чтобы покупатели привыкли к новой марке. Только тогда они начнут приносить хороший доход, а компания может задуматься о запуске нового бренда.

Можно говорить, что бренд с точки зрения западной модели является самостоятельной «боевой единицей» с присущими ей положительными качествами и и потребительской аудиторией. Поэтому и рекламная компания годами может использовать одну тему, например M&M's -- «молочный шоколад, тает во рту, а не в руках».

Подобный подход западных компаний и рекламных агентств к брендингу представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Западный (англо-американский) подход к брендингу

Главной задачей компаний с англо-американской брендинговой моделью при создании и раскрутке нового бренда является создание его имиджа. Названия порошка Tide (англ, «чистота») ничем не отличается от названий других средств, например «Лоск», но главная задача - это формирование образа торговой марки, который будет отличаться от других.

Именно в способах формирования имиджа расходятся самые значительные взгляды англо-американской и японской моделей.

Когда в 50-60 годы прошлого века Япония начала активно развиваться, тогда цена была решающим фактором и японские потребители стали пристальное внимание уделять качеству товаров. Это могли гарантировать только крупные производители, вкладывающие финансы в научные разработки. В связи с этим западная модель брендов, когда потребитель зачастую не представлял, какая компания является производителем того или иного товара, абсолютно не подходила Японии того времени, поскольку японцы связывали качество товаров с размером компании (чем крупнее компания, тем качественнее товар).

Таким образом, в стране восходящего солнца постепенно складывалась собственная система бренд-менеджмента. Таким образом, в Японии складывалась своя, уникальная система бренд-менеджмента. Поэтому японские компании и рекламные агентства отказались от создания свободно стоящих брендов и ввели свою собственную систему суббрендов (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Японский подход к брендингу

Японские бренды наделены меньшей смысловой нагрузкой, чем названия компаний. поэтому часто можно видеть логотипы компаний в телефизионных роликах, печатной рекламе в Японии. Основная ценность для них - это высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов.

Так как корпоративный бренд дает гарантию качества товаров, то стоимость запуска суббренда не настолько велика. Поэтому с устареванием бренда и суббренда они начинают проигрывать конкуренцию и их заменяют на новый бренд.

При этом у японских компаний источником дохода является имидж корпорации в целом, что дает возможность быстро запускать новые суббренды.

Сегодня цену, упаковку, целевую аудиторию, эффективную стратегию определяют с помощью маркетинговых исследований. Маркетинговым исследованием является процесс по сбору и анализу рыночной информации, разработка рекомендаций для принятия управленческих решений [16].

По характеру маркетинговых исследований, они могут быть:

ѕ разведочными - это сбор предварительных данных, которые необходимы для более точного определения проблем и проверки гипотез;

ѕ казуальными - обосновывают гипотезы, определяют содержание причинно-следственных связей;

ѕ дескриптивными (описательными) - простое описание аспектов маркетинговой ситуации, сложившейся в реальности.

Целью товарного маркетингового исследования является определение масштаба и объема предполагаемых мероприятий и, соответственно, определяет стоимость исследований.

Все маркетинговые исследования подразделяются на следующие виды:

1 Качественное маркетинговое исследование - это методы и приемы, с помощью которых определяют мотивы, которыми руководствуются потребители при принятии решений о покупке; ассоциации, которые у них вызывает продукция, марка, символы. Такие исследования помогают компании представить, каким будет целевой потребитель производимой продукции, его настоящее отношение к товарам. Качественные исследования необходимы для разработки новой продукции, новых торговых марок, изучения имиджа фирмы, рекламных компаний, принятия других решений.

Основные методы качественных исследований это:

ѕ Фокус-группа. Проводится групповое интервью руководимое модератором по заранее разработанному сценарию. Проходит исследование в форме обсуждения в небольшой группе типичных потребителей, собранных по основным социальным характеристикам.

ѕ Глубинное интервью в форме личной беседы интервьюера и респондента, где отвечающий должен дать подробные ответы на задаваемые вопросы.

ѕ Анализ протокола. Респонденту моделируют ситуацию, в которой он должен принять решение о покупке. При этом респондент должен описывать все факторы, которые повлияли на его решение. Допускается использование специальных средств записи.

2 Количественное маркетинговое исследование. В основном используется, чтобы определить случайную выборку, получить заключение, проверить конкретные гипотезы, сделать выводы. Данного вида исследования помогают сделать подробную оценку уровню известности фирмы, марки.

Основные методы количественных исследований это:

ѕ Опрос - выяснение мнения респондента по вопросам, которые включены в анкету, личное или опосредованное интервью;

ѕ аудит розничной торговли - это оценка ассортимента, дистрибуции, цен, рекламных материалов в торговых точках по конкретной группе товаров.

Дополнительно, кроме качественных и количественных исследований, существуют следующие:

ѕ наблюдательные техники. Наблюдаются социальные явления в естественной среде. Наблюдение продукции может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов), например, анализ использования продукта;

ѕ Экспериментальные (опытные) техники. Искусственное окружение, включающее попытку контролировать ложные факторы, управляющие хотя бы одной переменной. К примеру, лаборатория покупок и пробный маркетинг;

ѕ Смешанные методики, сочетающие достоинства всех методов исследований.

Существует множество способов оценки капитала бренда. Рассмотрим основные из них:

1 Затратный метод. Согласно этому методу стоимость бренда оценивается по сумме расходов, понесенных компанией в ходе создания бренда. Однако высокие расходы - это не показатель брендовости товарного знака. Однако данный метод может помочь определить нижнюю границу стоимости, поэтому если оценка бренда, которая рассчитана по-другому, будет иметь меньший показатель, то это может говорить о неэффективном расходовании денежных средств.

2 Сравнительный метод. Данный метод базируется на подборе аналогичного бренда, показатели которого будут рассматриваться в качестве эталона.

В сравнительный метод входит:

2.1 Мультипликативный метод, основанный на использовании стандартов отрасли - база данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике (в данном случае, тяжелее с брендами). По таким данным пользователь может подобрать подходящие для него показатели. Такой метод сложен, так как найти показатели-аналоги бывает очень затруднительно. Для данного метода характерно применение роялти и мультипликаторов, к которым также относятся: отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении на одну акцию.

2.2 Метод ранжирования, состоящий из следующих этапов:

1 Подбор аналогичного бренда с известной стоимостью.

2 Указание критериев оценки бренда, которые объединены в систему.

3 Выставление оценки.

4 Расчет стоимости бренда.

Примером данного метода является оценка бренда условной компании по системе критериев Interbrand (Таблица 4).

Таблица 4 - Оценка бренда условной компании

Критерии	Вес (1-5)	Баллы (1-5)	Взвешенные баллы
Лидерство	5	2	10
Стабильность	4	3	12
Рынок	3	1	3
Интернациональность	3	4	12
Модность	4	4	16
Поддержка	2	2	4
Защита	3	5	15
Итого			72

3 Доходный метод, базирующийся на анализе предполагаемых доходов от внедрения бренда. Данный метод включает:

3.1 Методика «освобождения от роялти». Это комбинация доходного и сравнительного методов, основанная на предположении о том, что если бы бренд использовался компанией по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) определенный процент - роялти. Так как анализируемый бренд зачастую принадлежит самой компании, то роялти капитализируется ей же.

Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Показатель ставки роялти находится в зависимости от экспертного выбора среди соответствующих отраслевых показателей аналогов бренда. Обычно роялти рассчитывается от прибыли до налогообложения, денежному и натуральному объему реализованной продукции.

В таблице 5 приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.

Таблица 5 - Ставки роялти для различных отраслей народного хозяйства

Объекты применения ставок роялти	Роялти , %
Авиационная	6-10
Автомобильная	1-3
Инструментальная	3-5
Металлургическая	5-8

Денежные доходы бренда по выплатам роялти за какой-то отрезок времени рассчитывают путем умножения величины операционной прибыли на ставку роялти.

Поэтому из общей суммы доходов затем отнимаются суммы, затраченные на раскрутку и поддержание бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо только капитализируются (в случае одинаковых потоков в течение всего периода действия «лицензии на использование бренда»). Размер ставки капитализации, как правило, от 20 до 50%. Дисконтная ставка рассчитывается исходя из отраслевых и индивидуальных факторов риска. Чистая стоимость бренда - это сумма приведенного и продленного потоков.

3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости».

Осуществление данного метода происходит по этапам:

1 составляется прогноз дополнительных расходов и доходов, связанных с раскруткой бренда на прогнозируемый период. Дополнительные доходы планируются на основании маркетинговых исследований в части того, сколько потребителей изберет данный бренд и насколько больше заплатят по предполагаемым прогнозам. Дополнительные расходы состоят из расходов на развитие бренда и условно-переменных расходов, связанных с увеличением объемов продаж бренда.

В постпрогнозном периоде свободный денежных поток будет величиной постоянной (для стабильных развитых рынках), или переменной (для развивающихся рынков);

2 Оценка величины дисконтной ставки оцениваемого бренда. Данная величина основана на дисконтной ставке с коррекцией следующих рисков:

- рыночный риск - это конкуренция (изменение параметров рыночной среды);

- юридический риск - это появляющиеся на рынке фальшивки.

Каждый из рисков оценивают по шкале от 0 до 5%, после чего полученные значения прибавляют к оценке дисконтной ставки в целом для компании.

3.3 Метод дисконтированных будущих прибылей. Используя данный метод производят расчеты прогнозируемых доходов от внедрения бренда по ставке дисконта к текущей стоимости бренда.

3.4 Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand. Эта британская компания - одна из лучших в области оценивания стоимости бренда. Она ежегодно вместе с Citigroup Interbrand составляет рейтинг ста наиболее «дорогих» мировых брендов. Метод данной компании известен в таких вариантах: Interbrand/ mancial World и Interbrand/Citigrou. В последнем варианте компания Citigrou только дает информацию, а все расчеты делаются компанией Interbrand. Financial world самостоятельно делает расчеты стоимости брендов с использованием бренда-мультипликатора, предоставляемого им компанией Interbrand. Фактически, методы очень похожи между собой.

Рассмотрим метод Interbrand/Financial World. Обязательное условие попадания в ТОП - это мировой масштаб работы компании и большое количество информации о ней.

Метод составляют следующие этапы:

1 делается прогноз денежного потока, создаваемого с участием всех нематериальных активов: прогнозные суммарные доходы за минусом операционных расходов. Полученную операционную прибыль уменьшают на произведение величины капитала, необходимого для производства аналогичного по характеристикам, но не брендового товара, и на безрисковую ставку доходности.

2 Производится расчет величины привлеченного капитала с использованием показателя в среднем по отрасли отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода.

Путем умножения этого соотношения с объемом продаж оцениваемой компании, получаем искомое значение, признаваемое естественным для выпуска небрендовой продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов принимается безрисковая ставка доходности государственных казначейских облигаций, какую доходность принесут такие материальные активы, если они будут работать, не используя какие-либо нематериальные капиталы;

3 Выделяется доля, созданная брендом. В связи с этим сначала определяют степень влияния бренда на главные факторы спроса.

4 Определяется бренд-мультипликатор, величина которого рассчитывается, основываясь на анализе силы бренда (brand strength), которая характеризуются семью показателями, приведенными в таблице 6.

Таблица 6 - Критерии для расчета индекса силы бренда

Показатель силы бренда	Максимальный балл
Рынок	10
Стабильность	15
Лидерство	25
Интернациональность	25
Тенденции	10
Поддержка	10
Защита	5

Все рассмотренные критерии формируют собой индекс силы бренда, максимальный показатель которого достигает 100 баллов.

Далее с использованием определенной 5-образной кривой, уравнение которой является интеллектуальной собственностью Interbrand, отражающей взаимосвязь между бренд-мультипликатором и индексом силы бренда, определяем соответствующую полученному индексу ставку. При этом бренд-мультипликатор сильного бренда равен 20, а слабого - 0.

5 Рассчитывается стоимость бренда путем произведения добавленной стоимости бренда-мультипликатора и бренда.

3.5 Метод оценки стоимости бренда компании V-RATIO

Эта компания на российском рынке позиционируется, как лидер по оценке стоимости бренда. Рассматриваемый метод включает такие этапы:

1 Определяется поток доходов, который создается за счет качественного изучения спроса непосредственно брендом. Сначала определяется объем продаж, созданный такими брендовыми факторами, как реклама, промоакции, мероприятия по продвижению продукта, сам бренд. Кроме того, определяются небрендовые факторы увеличения продаж (мерчендайзинг);

2 Из группы брендовых факторов определяются продажи, которые обеспечиваются текущими коммуникациями бренда, а также продажи, получаемые от влияния непосредственно бренда. Если величина небрендовых продаж не велика, то это говорит о слабости бренда, его неустойчивом положении на рынке.

Если показатель текущих коммуникаций достаточно высок, это говорит о тенденции снижения доходов при уменьшении финансирования рекламных акций. Если показатель итоговой работы фактора самого бренда высокий, значит инвестиции сделаны эффективно.

3 Прогноз доходов, генерируемых брендов, на основе 3-х показателей, являющихся интеллектуальной собственностью компании. Если не поддерживать и не развивать бренд, то он утрачивает свое влияние на спрос и показатель данного потока доходов снижается.

4 Денежные потоки бренда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать бренд за границами прогнозного периода.

С использованием данного метода оценки стоимости бренда можно получить финансовую оценку силы бренда, сделать оценку бренд-фактору, соединить прошлые результаты и будущие доходы, не использовать экспертную оценку.

Однако метод не принимает во внимание рыночные и юридические риски бренда, является достаточно непрозрачным [27].

В качестве заключения хотелось еще раз подчеркнуть важность оценки стоимости бренда как интеллектуальной собственности в инновационной экономике, в которой весомая часть прибыли создается интеллектом новаторов, высококвалифицированных специалистов, информационной сферой, а не только материальным производством и концентрацией финансов. Оценка стоимости бренда позволяет владельцу товарной марки следить за изменяющимся уровнем лояльности потребителя к бренду, производить анализ затрат, вкладываемых в него, а сама величина ценовой надбавки может послужить своеобразным индикатором успеха бренда, «лакмусовой бумажкой» эффективности его функционирования на рынке. В длительном же временном периоде поддержание ценовой надбавки бренда на постоянном уровне (или ее увеличение) является свидетельством устойчивого роста силы бренда на рынке.

Раздел 2 Анализ практики оценки стоимости бренда

2.1 Законодательно-правовые основы оценки стоимости бренда

Законы об охране торговых марок в любом государстве обладают собственными особенностями. В частности, в 1993 году в европейских странах разработана новая система охраны торговых марок под названием Торговая марка Европейского сообщества (Communitytrademark - CTM).

Если рассматривать торговую марку Евросоюза с точки зрению юриспруденции, то это обозначение, которое предназначается для того, чтобы отличить товары и услуги одной организации от однотипных товаров и услуг другой организации. Зарегистрирование торговой марки Евросоюза может быть действительным на протяжении десяти лет. А каждый раз продлевается на следующие 10 лет.

Регистрацией торговой марки будет заниматься Офис по гармонизации на внутреннем рынке. Он находится в испанском городе Аликанте. Лидером по количеству зарегистрированных марок является Германия. Она имеет свыше ј торговых марок Европы. Второе место занимает Великобритания. Третье место - Италия. Далее идет Испания и Франция. Подавляющее большинство среди собственников торговых марок из государств, которые не вошли в Евросоюз, принадлежит американским, далее японским, шведским, швейцарским владельцам.

Плюсами регистрации торговых марок в Европейском союзе считаются:

1) Превосходная и крепкая защита;

2) Общий порядок регистрации является действующим абсолютно для всех государств, входящих в Европейский Союз;

3) Предоставляет шанс владельцам исключительные права по запрету на все действия третьих лиц от применения этих же торговых марок;

4) Имеется общая заявка, общий язык регистрации, общий административный центр, занимающийся регистрацией; общий документ о регистрации торговой марки, легкость процесса подачи документов;

5) отсутствие потребности в национальной регистрации.

Отрицательным моментом в регистрации торговых марок стало то, что стоит лишь одному государству Европейского союза дать отказ в своем государстве, в Европейском союзе торговую марку в принципе не будут регистрировать.

Имеются 2 варианта регистрации торговой марки в Европейском союзе.

1 Подача заявки и регистрация прямо в OHIM. Она обязана проводить все процессы регистрации европейских торговых марок и промышленных образцов Европы.

2 Международная регистрация торговой марки Европейского союза в соответствии с Мадридским протоколом о международной регистрации товарных знаков. В заявке указан Евросоюз (EU). Данная процедура состоит в ведении Международного бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) в швейцарском городе Женеве. Заявка на регистрацию торговой марки Европейского союза, которая была подана согласно Мадридскому протоколу, бюро ВОИС делает ее отправку OHIM для того, чтобы была проведена экспертиза. Она проводится согласно таким же правилам подачи и рассматривания этих заявок, которые установленный OHIM.

Торговая марка Европейского союза обязана соответствовать нижеперечисленным условиям:

1) Ее следует представить в графической форме;

2) Должна позволить отличать услуги и товары компании от других.

Торговая марка не должна являться родовым признаком для услуг или товаров на одном языков Европейского союза и не должна являться общепризнанным символом на обыкновенном языке или в укоренившейся практике торговли, пускай даже лишь в одной из стран, входящих в Евросоюз [23].

В американском законодательстве дается это определение товарного знака: «Товарным знаком считаются самые разные имена, слова, обозначения или знаки, или различные их сочетания, которые признал и применяет торговец или производитель для того, чтобы обозначить собственные товары и различия их от идентичных товаров, выпускаемых и реализуемых иными лицами».

Одновременно с этим само определение товарного знака применяется в разных значениях:

1) Оно в широком понимании касается области проведения действий, нарушающих закон, при применении чужого товарного знака и фирменного названия, что является любым названием, применяемым лицом для распознавания своей профессии или бизнеса;

2) В более узком смысле может относиться лишь к товарному знаку;

3) В самом узком смысле относится лишь к символу, отличающемуся от остальных знаков.

Следует обратить внимание, что фирменные названия в Соединенных Штатах не регистрируются. Фирменное название и товарный знак должны указывать на происхождение. Одновременно с этим фирменное название будет указывать на источник деловой активности, а товарный знак - на источник возникновения услуги или товара. Кроме этого, в Соединенных Штатах проводится использование сертификационных марок, применяемых для того, чтобы опознать региональное происхождение материала, метода производства и иных свойств. Одновременно с этим данная марка будет использоваться лицом, которое не является его хозяином.

Еще одним вариантом марок, используемых в Соединенных Штатах, являются коллективные марки, являющиеся собственностью ассоциации или организации и распознают участие в них.

Охрана товарного знака появляется на основании:

1) Прецедентного права, одновременно с этом защита прав определяется при применении знака во время торговли в пределах государства между американскими штатами;

2) Регистрация штрафа, одновременного с этим регистрация проводится в одном из штатов США в госучреждении;

3) Специальных федеральных законов для знаков конкретного вида;

4) Федеральной регистрации согласно Закона о товарных знаках Соединенных Штатов, одновременно с этим регистрация осуществляется Управлением по патентам и товарным знакам Соединенных Штатов. Это управление - структурных элементом Министерства торговли США, проводящее регистрацию объектов интеллектуальной собственности и торговых знаков, а кроме этого выдающее патенты. На сегодняшний день это управление расположено в штате Виргиния, в городе Александрии.

Следует обратить внимание, что их всех вышеуказанных методов охраны товарного знака, лучшим признан четвертый способ - Федеральная регистрация, обладающая нижеперечисленными достоинствами:

1) Выдача свидетельства собственности на товарный знак;

2) Решение правовых споров происходит в федеральных судах;

3) Регистрацию можно использовать в качестве основы для того, чтобы получить регистрацию в других государствах;

4) Документы о регистрации можно подавать в Таможенную службу Соединенных Штатов, чтобы предотвратить импорт нелегальных товаров иностранного производства.

Для получения федеральной регистрации, компания должна в обязательном порядке подать заявку в Управление по патентам и товарным знаком в Соединенных Штатах. Есть возможность подачи заявки, используя Интернете на сайте www.uspto.gov/teas/index.html.

Одновременно с этим, подавая заявку для регистрации товарного знака, компания должна удостовериться, что отсутствуют зарегистрированные товарные знаки, схожие с тем, что подала компания, обозначением по базе данных Управления по патентам и товарным знакам Соединенных Штатов и в Государственном реестре отсутствует.

Благодаря этому поиску, можно избегнуть:

- потребности изменения товарного знака;

- потребности отзыва уже имеющейся произведенной продукции под другим товарным знаком;

- потребности ликвидации уже сделанной продукции с другим товарным знаком;

- ответственности перед хозяином товарного знака за причиненный убыток.

Непосредственно заявку на регистрацию товарного знака можно подавать лишь на имя его владельца. Кроме этого, заявителем может стать лицо, которое имеет честное намерение воспользоваться товарным знаком в качестве коммерческих целей, в случае если заявку подают на основании использовать знак в Соединенных Штатах [28].

Одновременно с этим следует замечать, чем владелец товарного знака отличается от владельца знака обслуживания. Очень редко бывает владельцем товарного знака производитель товаров. А владельцем знака обслуживания - лицо, которое оказывает или рекламируемые подходящие услуги.

По этой причине заявка и свидетельство о регистрации, которое выдали на ее основе, если заявителем отмечен не владелец товарного знака либо лицо, которое не имеет права подачи заявки на основании использовать его.

Надо обратить внимание на то, что заявителем является юридическое лицо, имеющее право быть ответчиком или истцом в суде, а из этого следует, что любая из дочерних структур не может выступать заявителем.

Компании России должны быть осведомлены о том, что производитель товаров из другого государства, который осуществляет импорт, используя испортера, является владельцем товарного знака. Лиц, которое является дистрибьютором не приобретает права на товарный знак производителя. Импортер имеет право быть владельцем товарного знака только тогда, когда сторонами был заключен договор, где была отмечена передача прав на товарный знак импортеру. А из этого следует, что импортер не имеет права подачи заявки на товарных знак производителя на свое имя без ранее обсуждаемой передачи прав на него производителя. Это же правило действует в случае, даже если заключили с дистрибьютором договор исключительной лицензии. Исключением является случай, когда право передача открыто отмечена в договоре. При этом единственным достоинством передачи этого права может быть возможность подать в суд иск о том, что нарушено исключительное право на товарный знак. Данный иск имеет подавать лишь владелец товарного знака, а это трудно осуществить в случае, если иностранный производитель, не обладая собственным представительством на рынке, или же если лицензиат является владельцем исключительной лицензии.

В других же ситуациях эту правопередачу не следует делать, так как дистрибьютор может быть неконтролируемым, пытаться предъявлять новые условия поставок и оплаты товара, которые могут стать неподходящими для производителя из России. Это может вызвать прерывание уже имеющихся коммерческих отношений (а это трудно будет осуществить, так как импортер уже обладает правами на товарный знак в Соединенных Штатах), вероятной потере товарного знака, необходимое посещение суда, борьба за возврат товарных знаков, а кроме этого потребность поиска другого американского партнера.

В результате вышесказанного в договоре следует четко определить, что все товарные знака, которые импортируют в Соединенные Штаты продукцию, по-прежнему являются собственностью производителя и ни при каких условиях не будут собственностью импортера. Это условие в договоре разъясняет то, что производитель никогда не стремился передать импортеру права на товарные знаки в Соединенных Штатах.

Иностранному производителю следует сделать подачу заявки на регистрацию товарного знака при выходе на американский рынок. Основной для подачи этой заявки может стать честные планы коммерческого применения товарного знака в Соединенных Штатах или реальное коммерческое использование, если такое уже было начато. Преимущество заявки производителя в американском патентном ведомстве по отношению к вероятной подаче импортером заявки на этот же или аналогичный товарный знак будет блокировать заявку импортера.

Имеется 5 правовых оснований охраны бренда: товарный знак, промышленный образец, изобретение, авторское право, добросовестность конкуренции. Давайте рассмотрим их более детально.

1. Товарный знак и знак обслуживания являются обозначениями, которые служат для уникальности товаров, проделываемых работ или предоставляемых услуг (товаров) физических или юридических лиц. Иными словами товарный знак нужен для того, чтобы покупатель имел возможность узнать, кем выпускается товар или оказывается услуга, производитель (продавец) делал обозначения, что услуга или товар являются его собственность. Ни одно лицо не имеет право использования товарного российского знака без разрешения правообладателя. Практика защиты бренда в качестве товарного знака имеет довольно широкое распространение, но и сейчас вызывает немало споров. Преимущества защиты товарного знака - это уникальность прав, подтверждаемая Патентным ведомством Российской Федерации; осуществление экспертизы этим ведомством, которая не дает возможности получения прав на один бренд ряду лиц; допустимость получить патентный «зонтик» под брендом компании для 45 групп; защищенность от фальсификаций, а также от сходного до уровня смешения.

К изъянам защиты бренда в качестве товарного знака следует отнести продолжительный процесс регистрации, длящийся не менее полугода.

2 Промышленные образцы. Таковыми являются кустарно-ремесленное производство или художественно-конструкторское решение, которое определяет его внешний вид, иными словами уникальное право на дизайн. В практике довольно часто проводится защита упаковки товара, в особенности, если она представляется в необычной форме.

Достоинства защиты бренда в качестве промышленного образца - предъявление патента, которое выдается Патентным ведомством Российской Федерации; защита ряда вариантов дизайна; проведение экспертизы занимает мало времени.

...