Оценка стоимости бренда в условиях рынка

К изъянам защиты бренда в виде промышленного образца относится трудность в составлении заявки по причине своеобразных терминов, к тому же в Законе нарушением будет считаться применение всех значимых признаков промышленного образца, которые довольно четко надо описывать в подаваемой заявке. Все вышеуказанное приводит к низкому уровню защиты от фальсификаций.

3 Изобретения. Правовую охрану предоставляют изобретению лишь тогда, когда оно новое, обладает изобретательным уровнем и используется в промышленность. В данной ситуации патентом можно защищать техническую сторону товара, уникальные методы предоставления информации о товаре.

К достоинствам защиты бренда в качестве изобретения следует отнести 20-летний срок защиты и выдача патента.

К изъянам защиты бренда в качестве изобретения, следует отнести трудность в составлении заявки, высокая стоимость и присутствие высокого изобретательского уровня.

4 Авторское право. Оно охватывает произведения искусства, литературы и науки, которые являются плодом творческой работы, в независимости от преимуществ и цели произведения, а кроме этого метода его выражения.

К достоинствам защиты бренда в качестве авторского права следует отнести появление на автомате по факту возникновения произведения, иными словами не нужна регистрация в государственных органах; продолжительная защищенность - на протяжении всей жизни создателя и половина века после его кончины.

К изъянам защиты бренда в качестве авторского права следует отнести защиты формы, а не содержания; защита формы лишь от прямого копирования.

5 Недобросовестная конкуренция. К ней относят различные направленные на приобретение достоинств в деятельности предпринимателей действия руководящих субъектов, противоречащих положениях ныне действующего законодательства, традициям делового оборота, требованиям честности, благоразумности и объективности и могут вызвать или вызвали ущерб других руководящих субъектов - конкурентов или отрицательно повлиять на их деловую репутацию. Данный режим, прежде всего, будет в силе в том случае, если бренд не находится под защитой товарного знака, но уже популярен и фальсифицирован [40].

К достоинствам защиты бренда в качестве недобросовестной конкуренции следует отнести отсутствие потребности в товарном знаке или патенте; действия конкуренты могут признать актом недобросовестной конкуренции.

К изъянам защиты бренда в качестве недобросовестной конкуренции следует отнести продолжительный и трудный процесс в Антимонопольном комитете, шанс обжаловать в арбитражном суде, а кроме этого трудность осуществить решение, вынесенное Антимонопольным комитетом.

Этикетки, товары, упаковки, на которых противоправно размещают чужой товарный знак или схожий с ним до уровня смешивания обозначения, считаются нелегальными.

Все варианты применения чужого товарного знака делятся на ряд конкретных групп.

1 В первую группу приобретения чужого товарного знака входят имена, которые в полной мере «паразитируют» на коммуникативных основах первоначального имени, а конкретного на его форме - звукобуквенном внешнем виде. Зачастую данный вариант можно встретить лишь в наименованиях недорогих товаров, выпускаемых в странах третьего мира. При этом вполне вероятно существование в одно время ряда наименований, в которых могут изменяться разные графические составляющие имени. В этой ситуации знаменитое начальное имя исполняет опознавательную функцию, обладая стойкой ассоциативной связью в сознании покупателя с товаром высокого качества. Конкретно ассоциация популярна среди нарушителей закона. Фактически в полной мере совпадая с наименованием товарного знака, они занимаются созданием фальшивой ассоциативной связи.

2 Во вторую группу использования чужого товарного знака входят имена-мимикрии, где благодаря изменению формы слова- стимула возникает ассоциация по смежности. К примеру, звукобуквенный состав популярных заграничных наименований изменяется, обыгрывая известные русскоязычным ассоциации со значением уникального имени. В этом ситуации заимствованные имена являются отражением как условного совпадения, так и отождествление изначальному названию в содержательном аспекте. Звуковое совпадение в данной ситуации существенно слабее, чем в вышеописанной группе, но коммуникативно-регулятивный эффект имени будет усилен, благодаря ярко выраженной мотивационной связью, в которой структурным мотиватором будет стимул, а лексическим станет слово, его лексическое значение является очевидным или его можно реконструировать, угадать.

3 Третья группа приобретения чужого товарного знака базируется на том факте, что имена-ассоциаты, кроме того, что они уподобляются форме, фонетическому облику и грамматической природе слова-стимула, делают актуальными возможности своей семантической структуры слова. В этой ситуации самым важным является смена смысла слова-стимула, а кроме этого - его звукобуквенной формы. Наименование, где применяется такой прием вербальной мимикрии, может походить на наименование популярного бренда, но при этом осуществлять развитее своего смысла и способствовать возникновению конкретных ассоциаций в сознании русскоязычных людей. В данной ситуации были задействованы коммуникативные возможности лексического значения слова-стимула и ассоциата. Эта пара может связываться синонимичными отношениями, парономазией, тематической близостью.

4 На рынке России среди местных производителей наибольшее распространение получил особый вариант использования чужого товарного знака, базирующееся на сходстве ассоциата стимулу, создаваемый благодаря прибавке к популярному, к примеру, в советское время или ставшего известным позднее наименованием продукта образного определения, эпитета [30].

Незаконное применение торговой марки или схожего с товарной маркой обозначения может привести к административной, гражданской и даже уголовной ответственности.

1) Правообладатель имеет право потребовать изъять из оборота и ликвидировать за счет нарушителя украденных этикеток, товаров, упаковок товаров, где расположены незаконно используемый товарный знак или похожее с ним до уровня смешения обозначение.

2) Правообладатель имеет право потребовать удалить за счет нарушителя с украденных этикеток, товаров, упаковок товаров незаконно используемой товарной марки или схожего с ним до уровня смешения обозначения.

3) Правообладатель имеет право требования на свой выбор от нарушителя вместо возмещения ущерба выплаты компенсации:

- в размере от 10000 до 5 миллионов рублей, который определяется по усмотрению суда, учитывая характер нарушения;

- в удвоенном размере стоимости товаров, на которых в незаконном порядке разместили товарный знак, или в удвоенном размере стоимости права использовать торговую марку, которая определяется, учитывая стоимость, которая при сравнимых обстоятельствах, как правило, взимают на правомерное применение торговой марки.

4) Незаконная эксплуатация чужой товарной марки, знака обслуживания, названия места производства продукта или схожих с ними обозначений для однородных товаров, если это действо совершалось не один раз или причинило солидный урон, будет наказано:

- штрафом в пределе 200 тысяч рублей или в размере зарплаты, или другой прибыли осужденного в течение 18 месяцев;

- или обязательными работами от 180 до 240 часов;

- или исправительными работами в течение 2 лет.

5) Незаконное применение предупредительной маркировки в отношении не зарегистрированной в РФ торговой марки либо названия места производства продукта, если это действо было осуществлено не один раз или причинило солидный урон, будет наказано:

- штрафом до 120 тысяч рублей или в размере зарплаты или другого профита осужденного в течение 1 года;

- или обязательными работами в течение 120 - 180 часов;

- или исправительными работами в течение 1 года.

6) Те же действия, которые совершенны группой лиц по предварительному сговору либо организованной группой, будут наказаны:

- штрафом от 100 тысяч до 300 тысяч рублей или в размере зарплаты, или другой прибыли осужденного за период от 1 до 2 лет;

- или арестом на срок от 4 месяцев до полугода; или лишением свободы до 5 лет [34].

2.2 Основные тенденции развития практики оценки стоимости бренда

Компания Interbrand ежегодно составляет рейтинг наиболее дорогостоящих брендов мира, анализ которого демонстрирует, что большая часть включенных в данный список брендов является собственностью европейских, американских и японских компаний.

Ввиду увеличения конкуренции на мировом рынке в конце XX века многие западные компании прибегли к активному применению ребрендинга в качестве средства удержания своих рыночных позиций и проникновения брендов на новые рыночные сегменты. К примеру, существенно увеличились объемы продаж у производителя косметического масла для детей Johnson & Johnson, который начал представлять свою продукцию, как средство, делающее кожу взрослого «мягкой и нежной, как у ребенка». Заметный спад ребрендинга наблюдался в 2002 году, однако, он все еще присущ современному рынку.

Как правило, основными факторами ребрендинга являются:

1) Преодоление отрицательных ассоциаций (в том числе на новых рынках) с помощью переименования;

2) Желание производителей обеспечить популярность на рынке имен, которые объединяются;

3) Смешанный ребрендинг, который используется, как при изменении стратегических методов компаний, так и при их слиянии.

Западные компании владельцы брендов имеют успех еще и благодаря тому, что они смогли популяризовать и поддержать большинство мегабрендов, способных успешно работать в разных по этническому и социальному составу потребительских группах, в которых существуют различия по восприятию нацеленной на них рекламы. Например, бренд Colgate распространен в 80 странах мира под одним и тем же названием, с одинаковой упаковкой, мотивацией и рекламой, что позволило его владельцу осуществить наиболее благоприятную формулу для мегабрендинга «один продукт, одно обращение», которая привела к существенной экономии ресурсов. Необходимо отметить, что хоть мега-бренд имеет множество достоинств, он также требует решения ряда сложных задач, связанных с его созданием, внедрением и успешным функционированием.

Очевидно, что влияние одной и той же рекламы на различные социо-культурные сегменты довольно разное в меру наличия различных привычек, вкусов, предпочтений и покупательских возможностей у различных потребителей. Тем не менее, данная продукция должна быть как можно более унифицированной, что обусловлено необходимостью увеличения уровня узнаваемости бренда и сокращению расходов. При создании мегабренда в его рекламном представлении следует руководствоваться рядом важнейших факторов, в том числе специфику коммуникации с потребителями в различных условиях, культурно-знаковые парадигмы, которые характерны различным обществам, знаковую систему, позволяющую осуществлять данную коммуникацию. Все эти меры должны представляться таким образом, при котором они будут максимально положительно восприняты большинством представителей целевых групп, на которые направлено рекламное влияние.

Успешность брендов экономически развитых стран должна рассматриваться и с точки зрения вопросов социальной ответственности и социализации. Ввиду экономической глобализации крайне важным моментом для сохранения на рынке лидирующих позиций стала социальная ответственность и большая социальная ориентации со стороны западных брендов в конце ХХ века. Данная проблема попала во внимание иностранных специалистов по брендингу в 90-х годах, которые в этот период начали обсуждение вопросов о том, каким образом сориентировать рекламу бренда наиболее выгодно, чтобы поддержать детский спорт, сохранить окружающую среду, развивать малый бизнес, идентифицировать бренд с прогрессом, добром и заботой о мире.

После проведения корпорацией Young & Rubicam в 2001 году опроса среди 45,5 тысяч потребителей в 19 странах стало очевидно, самые популярные бренды обладают особым значением, идеалами и ценностями, которые вносятся ими в общество, что обуславливает выбор потребителей в их пользу. Ответственный за стратегическую деятельность в европейских странах и директор корпорации Young & Rubicam Дж. Уильяме отмечает: «Изменяя ценности людей, они становятся новой религией и помогают людям найти смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса» [13].

Кроме представленных факторов, влияющих на укрепление позиций американских, европейских и японских брендов, следует упомянуть об использовании производителями инноваций, предлагаемых веком цифровых технологий, и активное применение нетрадиционных способов коммуникации, которые позволяют обеспечить обратную связь. На данный момент среди огромного изобилия товаров необходимо предоставлять возможность покупателям не только приобретать его, но и вовлекать их в его создание, чтобы они были участниками процесса и фантазировали. В связи с этим возникла новая область эмпирические коммуникации. Это рекламно-информационные услуги, которые реализовываются посредством коммуникации, передающей новый опыт и впечатления, так называемый расчет быстрыми темпами. По оценкам объем данного сегмента рынка составляет 30 млрд. долл. Основной целью здесь в отличие от товара является «продажа» идеи, олицетворяющей бренд. Эти нетрадиционные методы и коммуникации набирают популярности в брендинге за счет сокращения на мировом рынке совокупных затрат на маркетинговые коммуникации доли рекламы в СМИ, что вызвано непрерывным усложнением коммуникационных технологий.

В настоящее время изменения уровня конкурентоспособности западного производителя оценивается на основе колебаний в стоимости бренда, поскольку именно бренд является основным нематериальным активом компаний.

Большинством крупных компаний на сегодня делаются инвестиции в дизайн их продукции и маркетинг, так как именно эти области являются ключевыми для получения наибольшей прибыли. Иные сегменты предприятия, которые приносят меньший доход (доставка сырья, производство и обработка продукции), находятся в тех регионах мира, которые обеспечивают соответствующее качество по максимально выгодной цене, и почти все они являются странами второго и третьего мира. Так, экспортируемые бразильские апельсиновые соки приносят существенный доход американским корпорациям, таким как Minute Maid и Tropicana, прибыль от кофе идет на счет владельцев Danone и Nestle, а доходы от продажи резины - Michelin и Goodyear.

Несомненно, что значительная часть брендов, основанных в Европе, США и Японии, обладает существенным преимуществом на мировом рынке, так как именно они первыми вышли на наиболее жесткие внутренние рынки мира Германии и Америки. Очевидно, что появившись на рынке любой менее развитой страны, разработанные и продаваемые в экономически развитых странах бренды могут подорвать ее внутреннюю конкуренцию. На протяжении многих лет бренды находили определенное сопротивление среди покупателей, получая мгновенную популярность в странах, в которых потребители еще не знали о сильных, отработанных маркетинговых технологиях [35].

Основываясь на анализе отечественного опыта использования технологии брендинга, можно говорить о том, что на сегодня процесс проникновения концепции брендинга очень активно проводится и в России, в основу которого положен западный опыт. Существенная часть отечественных компаний, которые занимаются брендингом, отдают большее предпочтение западной модели управления брендами (англо-американской), хотя также можно отметить и наличие особенностей японской модели. В основном западную модель используют производители, которые вышли на рынок после распада Советского Союза и не имеют хорошего бренда, но бывают компании, имеющие долгую историю.

Восточную модель брендинга используют производители, чья деятельность началась до распада СССР, которые адаптировавшись к рыночной экономике смогли поддерживаться сильный положительный имидж («Черкизовские колбасы», «Кампо-Мос» и др.). К исключениям относится компания «Балтика», выпускающая пиво под одноименным названием «Балтика» с единственным различием в порядковом номере, что дает возможность компании выпускать новую продукцию без существенных расходов на рекламу.

В нашей стране брендингу присущи свои особые черты, причиной которым является специфика покупательского поведения среди отечественных потребителей и социально-экономическое развитие страны:

- существенную роль при создании имиджа бренда в России играет словесный товарный знак, поскольку он выступает, как наиболее запоминающийся и сильный «идентификатор» определенного товара;

- в отличие от западных, российские потребители в основном воспринимают бренд в качестве символа «аутентичности продукции» (исключение подозрений в подделке торговой марки);

- отечественный потребитель разделяет в сознании понятие «бренд» на страну-производителя, привлекательность товарной марки и упаковки, что обуславливает необходимость дополнения марки информацией о стране производителя;

- российское формирование бренда нуждается в эффективной рекламе в СМИ и применения наружной рекламы;

- лояльность к определенному бренду не успевает формироваться у потребителей из-за быстрого наполнения российского рынка продукцией, имеющей статус бренда;

- зарубежные продукты увеличивают уровень недоверия к их качеству со стороны потребителей, в особенности продуктов питания, что позволяет отдавать предпочтение отечественным маркам продовольственных товаров (хотя есть некоторые исключения);

- следует принимать во внимание национальные традиции и специфику восприятия рекламных сообщений отечественных потребителе и выстраивать их так, чтобы они воздействовали лучше, предлагаемых зарубежными конкурентами, которые рассчитаны на восприятие покупателей, привыкших к особому рекламному языку; «персонифицированность» бренда имеет большое значение для отечественных потребителей, которая достигается путем вовлечения популярных личностей в его продвижение.

Отечественным производителям присуще стремление к формированию зонтичного бренда, в основу которого ложится ведущий бренд предприятия, пока другие бренды портфеля, набирая влияния, специализируются на определенной товарной категории. Весьма показательным примером данного подхода является концерн «Калина», инвестировавший в конце 90-х годов средства в создание абсолютно новых брендов «32-Норма», «Черный жемчуг», «Маленькая фея», «Чистая линия», «Дракоша», «Золотая линия», «Серебряная линия». Так, лидирующим брендов стал «Черный жемчуг», расширив границы из средств для ухода за кожей до декоративной косметики. Еще одним примером становятся бренды молочной продукции от производителя «Вимм-Билль-Данн», который изначально выпускал под брендом «Домик в деревне» только молоко, а затем перешел к производству ряженки, сметаны, кефира, простокваши, творога, сливок, а бренд «Веселый молочник» со временем начал предлагать своим покупателям не только кефир, молоко и сметану, но и плавленый сыр, сгущенное молоко, молочные каши и глазированные сырки.

За последнее десятилетие в российском брендинге наблюдается тенденция, которую нельзя не отметить. Компании во время создания и продвижения нового бренда предпочитают давать ему русское наименование и позиционировать его в качестве отечественного бренда (за исключением кофе и чая), акцентируя внимание на его зарубежном происхождении для других областей потребительского рынка, что в значительной степени обуславливается особым поведением потребителей при выборе бренда. Данный тренд пользуется популярностью у многих зарубежных производителей продовольственных товаров. Компания Nestle стала одной из первых компаний, создавших псевдорусский бренд, запустив рекламную компанию шоколадных конфет и шоколада под названием «Россия». На данный момент ее разработками также являются бренды «Савинов», «Ш.О.К», «Мишутка». Такие бренды, как «Причуда» и «Волшебный», были созданы компанией Данон, а South African Breveries могут дополнить этот ряд брендами пива «Три богатыря» и «Золотая бочка».

Еще одной особенностью отечественного брендинга является слабое развитие социальной направленности российских брендов, которая довольно велика в экономически развитых странах. Подобных «пионеров», чья деятельность была бы направлена на современные ценности и интересы общества, крайне мало, и большая часть производителей сосредотачиваются на производстве.

Анализируя мировой опыт социальной активности бренда, становятся очевидными преимущества от ее реализации:

1) Увеличение лояльности к бренду (к примеру, бренд женского белья Liz Claibom построил свою промо-программу с применением лозунга в защиту женщин, которые подвергаются домашнему насилию, и получил результат в 10 млн долл.;

2) Результат наблюдается внутри компании, увеличивается лояльность персонала (социальные программы с участием работников компании, к примеру, программа «Помогать может каждый» в «РосБанке»);

3) Финансовые преимущества (здесь можно отметить благоприятную корреляцию между прибылью актива и капитала и социальной активностью предприятия);

4) Потребитель получает возможность дифференцировать продукцию благодаря отделению от конкурентов;

5) Брендинг, ориентированный на социальную активность, эффективнее рекламы (показательным является пример российского пивного бренда «Остап Бендер», который увеличил продажи на 5% за счет проведенной в Новосибирске акции «Автопробегом по бездорожью и разгильдяйству», получив в результате годовую прибыль в несколько миллионов рублей);

6) Укрепление взаимоотношений с правительством (к примеру, за счет акций помощи детям McDonald's заранее получает защиту от возможных неприятностей с потребителями и властями).

Исходя из мирового опыта, франчайзинг относится к одному их наиболее действенных методов продвижения бренда. На данный момент его развитие в нашей стране находится на начальном этапе, но уже сейчас наблюдаются хорошие перспективы на дальнейший рост, что обусловлено увеличением спроса на качественные услуги, ростом потребительской корзины и стабилизацией макроэкономической ситуации.

Сегодня отечественный рынок включает приблизительно 30 иностранных компаний франчайзинга, среди которых Baskin-Robbins, Pizza Hat, Xerox, McDonald's. Немалое развитие наблюдается в российских компаниях, которые проводят деятельность на основе франчайзинга: сеть супермаркетов «Перекресток», 1C, обувные каскеты «Эконика», «Русское бистро». Следует заметить, что среди наиболее перспективных направлений российского франчайзинга выделяют региональное развитие, поскольку системы франчайзинга в виду географических особенностей могут существенно сократить затраты на открытие новых филиалов в отдаленных регионах и транспортировку.

На сегодняшний день сеть аптечных киосков «Лавка жизни» относится к наиболее крупной франчайзинговой системе в России. Существенную эффективность в продвижении бренда франчайзинг приносит «Эконике». В 2003 году под этим брендом работало 86 магазинов, 47 из которых работало по системе франчайзинга. Сейчас представительства компании работают в Украине и Казахстане, а в дальнейшем планируется выход на рынки Чехии, Греции и США [41].

Таким образом, ведется активное формирование отечественного рынка брендов, большая часть из которых довольно молодые (самым популярным нет даже 20 лет). По мнению специалистов, вскоре можно будет наблюдать существенный рост профессионально сформированных брендов отечественных предприятий, которые смогут противопоставить мировым брендам яркие атрибуты, достойное качество и свои ценности.

Раздел 3 Совершенствование оценки стоимости бренда

3.1 Основные концептуальные подходы по совершенствованию оценки стоимости бренда McDonald's

В 1940 году братья Дик и Мак Макдоналды основали компанию McDonald's Corporation (открытие первого ресторана в городе Сан-Бернардино, Калифорния) и уже в 1948 году были сформулированы первые в мире принципы по концепции «быстрого питания».

Братья Макдоналды в 1954 году продали право франчайзинга Рею Кроку, который открыл свой собственный первый McDonald's в Дез-Пленз, штат Иллинойс в 1955 году (на данный момент это музей компании). Также Крок в 1955 году зарегистрировал компанию McDonald's System Inc, которая в дальнейшем была переименована в McDonald's Corporation, а в 1961 году он полностью выкупил все права на компанию.

Начиная с 1955 года "Макдоналдс" постоянно предоставляет поддержку населению мест проведения своей деятельности, в основном сосредотачивая свое внимание на молодежи и детях. В 1984 году был создан Детский фонд Роналда Макдоналда, который предоставляет неоспоримую поддержку учреждениям социальной помощи, просвещения и здравоохранения.

Практически 100% акций, принадлежащих компании, пребывают в свободном обращении, а по состоянию на середину июня 2009 года капитализация составила 64,2 млрд. долл.

Президентом копании является Дон Томпсон, а главным управляющим и председателем совета директоров выступает Джеймс Скиннер.

К середине июня 2009 года торговая марка McDonald's насчитывала 32 060 ресторанов, работающих в 118 странах (в частности 14 000 находятся в США). Большинство данных ресторанов (25 578) имеет управление по системе франчайзинга, что является причиной существенных различий в разных странах по ассортименту ресторанов, составу и размеру порций. Под брендом McDonald's на конец 2010 года осуществляло деятельность 32 737 ресторанов (в это время первенство перешло к сети Subway). С недавнего времени сеть кофеен "McCafй" выступает в качестве одного из самых развивающихся проектов корпорации.

В ассортимент ресторанов входят картофель фри, сэндвичи, гамбургеры (в частности «Биг Мак»), напитки, десерты и пр. Сеть ресторанов "Макдоналдс" по России является полностью безалкогольной, хотя большая часть ресторанов в мире предлагают своим потребителям пиво.

Структура организации - линейно-функциональная.

Компания «Макдоналдс» относится к числу ответственных работодателей, придерживающихся всех требований законодательства РФ. В течение всей своей деятельности на рынке России, что уже более 20 лет.

McDonald's предлагает ряд позиций для обучения сотрудников по направлениям: кухня, зал, прилавок, доставка.

Оказавшись в служебных помещениях ресторана, незнающему специфики работы человеку будет крайне сложно понять процесс работы, так как весь персонал ресторана имеет специфическую манеру общения. Одним из понятий является так называемый McDonald's - конвейер, работа с которыми закреплена за каждым работником строго по функциям, что позволяет обслужить клиента в кратчайшие сроки. Далее представляется необходимым отразить распределение работы конвейера по рабочим позициям, отведенным для менеджеров и работников.

Таблица 7 - Рабочие должности в ресторанах МакДоналдс (по функциональным направлениям)

Должность	Характеристика	Примечание
Работники на кассах или за прилавком	осуществляют функции приветствия, приема, сбора, выдачи, оплаты заказа и прощания.	Это большая ответственность работать за прилавком, поскольку необходимо осуществлять коммуникацию с клиентами, не всегда дружелюбно относящихся к работнику.
Второй номер или сборщик заказа	Закрепляется за кассирами и не принимает участия в процессе приема заказа и расчетах с клиентами, а только выполняет сбор необходимых наименований в соответствующей последовательности	Было время, когда таких работников было двое: одному отводилась функция сбора горячего, а другому нужно было собирать мороженое и пирожки. Станция картошки, где готовится и фасуется картошка, прикреплена к прилавку. Работе с данной станцией обучены и кассиры, и вторые номера, что исключает необходимость постоянного присутствия ответственного за эту позицию человека. Он бывает на данной позиции только при большом наплыве клиентов.
Работа на кухне	При наличии большого наплыва людей на станции приготовления маков, гамов и чизов работает 3 сотрудника: по одному на заправку, тостер и гриль, и 2 на фритюр и большое мясо. Это позволяет ускорить процесс приготовления.	На кухне имеется станция по приготовлению чибургеров, гамбургеров и биг маков, которая называется станция Рексов-Маков, также существует станция Фритюра для приготовления наггетсов, рыбных и куриных котлет и пирожков и станция Большого мяса, на которой готовят сложные сэндвичи (макчикены, роялы, биг тейсти и пр.) На станциях Большого мяса и Рексов-Маков установлены заправочный стол, тостер и гриль для мяса.
Менеджер кухни	Занимается упаковкой готовой продукции и оповещает кассиров о ходе готовки тех позиций, которые отсутствуют	Управляет кухонной работой. В обязанность входит работа с аппаратом готовых сэндвичей (бин) и учет имеющейся продукции и той, которая будет заказана
Работники склада или доставки	Контролируют процесс расхода различных групп товаров и периодически пополняют запасы	На работу с доставкой принимаются работники с графиком работы утро-день и день-вечер.
Манирум (money room)	Данную функцию выполняют работники, занимающиеся учетом заработанных средств, которые считают заработок кассиров на прилавке или макдрайв.
Работа в зале	Уборка подносов за клиентами, мытье полов в помещениях и туалете ресторана.	В обязанности работников зала входит поддержание чистоты помещений общего пользования (улица, зал) и служебных помещений, выдача небольших сувениров для детей с символикой ресторана.
Хозяин зала	Каждый, кто желает проводить праздники для детей и осуществлять контроль над работниками зала

Менеджеры по каждой станции контролируют все процессы и решают споры с посетителями. Существует три иерархии менеджеров. Второй менеджер находится над менеджерами, за ним идет Первый, который является помощником Директора (высший уровень контроля).

Рестораны Макдоналдс предлагают всем желающим сделать карьеру особую программу обучения управляющих кадров (Менеджер-Стажер). Преимуществом данной программы является существенно сокращенный период продвижения по карьерной лестнице. Так, прохождение этого курса позволяет уже через год занять должность одного из помощников директора ресторана и почти сразу получать достойную оплату труда, на что без этой программы потребуется 5-7 лет работы, чтобы стать директором одного из ресторанов.

В 2012 году доход компании в мире составил 27,6 млрд. долл., что по сравнению с 2007 годом (22,8 млрд. долл.) значительно больше, операционная прибыль была равна 8,6 млрд. ($2,4 млрд), а чистый доход составил 5,46 млрд. долл. США ($2,3 млрд). Рекордной отметки прибыль корпорации достигла в 2013 года, составив 28,106 млрд. долл., а чистая прибыль была равна 5,586 млрд. Исходя из этого, очевидно увеличение экономической эффективности компании.

Таблица 8 - Показатели деятельности компании McDonald's

год	Оборот Total revenue млрд$	Операционная прибыль Operating income млрд$	Чистый доход Net income млрд$	Стоимость активов Total assets млрд$	Акционерный капитал Total shareholder's equity млрд$	Количество работников Тыс. чел
2010	24,1	7,47	4,95	31,98	14,63	420
2011	27	8,5	5,5	32,99	14,39	440
2012	27,567	8,605	5,465	35,386	15,294	440
2013	28,106	8,764	5,586	36,626	16,009	440
2014	27,441	7,949	4,758	34,227	12,853	420
2015	25,413	7,146	4,529	37,938	7,087	420

Таблица 9 - Оценка стоимости бренда McDonald's по данным рейтинговых компаний

Год	Interbrand, $млрд	Millward Brown Optimor, млрд$	Brand Finance, млрд$
2014	42,254	85,706	26,047
2015	39,809	81,162	22,040
2016	39,381	88,654	42,937

Узнаваемость бренда и его символов непосредственно влияет на успех деятельности сетевых компаний, таких как «Золотые арки». Это является причиной использования сетью ресторанов Макдоналдс единого дизайна, так как клиенты ресторана хотят увидеть именно его, где б они не находились.

Тем не менее, немалым значением обладает поддержание архитектурного стиля района или города, что приводит к необходимости адаптации дизайна ресторанов к местным архитектурным традициям.

Основными конкурентами McDonald's на рынке ресторанов быстрого обслуживания являются Subway, Yum!, Burger King и Wendy's, а среди кофеен конкуренцию составляет Starbucks.

Большое количество потребителей убеждены, что в сети ресторанов МакДональдс для приготовления пищи используются химические пищевые добавки (стабилизаторы, ароматизаторы, красители, консерванты и пр.), в том числе и некоторые канцерогенны (к примеру, бензонат натрия, Е211), что, безусловно, влияет на конкурентоспособность компании. Тем не менее, медицинские заключения показывают, что их концентрация в продуктах не представляет опасности человеку. В печеных и жареных крахмалистых продуктах при высокой температуре, которые имеются в меню ресторанов (например, картофель фри) также содержится много канцерогена акриламида. Нередко Макдоналдс выступает в качестве отрицательного примера глобализации, что приводит к частым атакам со стороны антиглобалистов и террористов. Эти негативные факторы не остаются без внимания в мире.

В слогане компании Subway, который звучит «Ешь свежее!», отражается позиция бренда, представляющего себя в качестве здоровой альтернативы обычным ресторанным сетям быстрого питания. Постоянным клиентам компания предлагает бонусную программу. Различные заведения сети имеют различный уровень обслуживания, что вызвано отсутствием строгого контроля над качеством обслуживания и качеством используемых продуктов. Так, одно заведение может обслужить посетителя в течение 3-7 минут, а другое потратит на это 20 и больше. Существенное различие имеет и качество сэндвичей. Причиной этому является тот факт, что некоторые заведения использую качественные ингредиенты, а другие пытаются сократить расходы посредством подмены мяса на сою и так далее. Большая часть ресторанов имеет большую разницу в ассортименте сэндвичей.

В сентябре 2007 года на рынок России с успехом вступила компания Starbucks. В 2009 году московский ресторанный рынок имел оборот в 363 млрд. руб., из которого 6% занимали кофейни, где 74% это сетевые заведения. Starbucks по результатам 2010 года отвоевал позиции у кофеен «Кофе Хауз» и «Шоколадница» и занял лидирующее место на рынке кофе. На сегодняшний день под данным брендом выпускается мороженое и чай.

Многообразность и серьезность проблем российского McDonald's не так уже и велика, однако существует вероятность их увеличения из-за растущей практики проведения проверок в закусочных. На данный момент по результатам опроса, который был проведен фондом «Общественное мнение», за закрытие сети McDonald's выступают 67% респондентов и только 15% против, а 18% воздержались. Во время опроса 44% высказалось, что фастфуд приносит больше вреда, чем пользы. В основном за закрытие сети выступила молодежь 18-30 лет. Тем не менее, в отличие от западных представителей мотивировали они это иначе: в данном случае они хотят избавиться от комплекса вины, так как они, хоть и знают о вреде такого питания, не могут от него отказаться.

3.2 Предложения по совершенствованию оценки стоимости бренда McDonald's

Исходя из проблем обозначенных выше, для бренда «McDonald's», с целью совершенствования оценки его стоимости необходимо использовать ВАМ-model и связанные с этой стратегией мероприятия.

Одним из современных и действенных механизмов обеспечения оперативной эффективности инновационного развития является использование компаниями BAM-модели (brand adoption model) - модели принятия бренда. Чтобы быть конкурентоспособными и вновь привлечь как можно большее количество покупателей, руководству «McDonald's» следует на российском рынке воспользоваться этой маркетинговой моделью.

ВАМ-модель базируется на четырех последовательных этапах:

1) awareness (осведомленность);

2) trial (проба);

3) emotional link (эмоциональная связь);

4) adoption (принятие бренда) (Рисунок 3).

На первом этапе следует сформировать осведомленность (аwareness). Потребители не покупают товар, о котором не знают или знают мало. Бренд McDonald's на сегодняшний день очень узнаваем, однако рекламных акций, проводимых данной компанией недостаточно.

Для создания постоянной осведомленности, помимо рекламы по телевидению лучше всего подходят:

-брендирование;

-создание визуальной рекламы;

-веб-баннеры;

-раздача в руки и тому подобное.

Известно, что увидев рекламу три раза, человек ее запоминает. На этом этапе привлекается как можно большее количество потенциальных посетителей.

Рисунок 3 - Маркетинговая модель принятия бренда (BAM-model)

Следующим этапом следует дать попробовать потребителю продукцию данного заведения, как ту, что он уже знает, так и новые образы, планируемые к акционному запуску (trial -проба), в чем помогут: пробные образцы, сувениры, демпинг цены.

Когда у потенциального потребителя сформирована осведомленность и он попробовал товар, наступает этап восприятия бренда (adoption), когда товар получает широкомасштабное использование. Потребители, которые выбрали товар, надеются получить выгоды, удовольствия от потребления и повторить покупку. На данном этапе маркетологи работают в режиме one-to-one коммуникаций (рассылка SMS и т.д.), ориентируясь на узкий круг потребителей.

Эти шаги (от осведомленности к восприятию) могут быть быстрыми или медленными. Однако у тех потребителей, которые узнали о продукте, заинтересовались, попробовали, восприняли бренд и получили удовольствие от покупки, формируется эмоциональная связь с брендом, и именно он станет причиной, по которой потребитель следующий раз повторить покупку.

Вообще, маркетологам необходимо создать условия, чтобы потенциальный потребитель прошел все шаги этой модели. Если потребитель не посещает ресторан повторно, возможно, в компании неэффективна ВАМ-модель. У потребителя при выборе товара срабатывают побудительные факторы, так называемые insights, и он выбирает именно этот ресторан.

Оценка эффективности рекламной компании является сложным и важным этапом всего процесса разработки маркетинговой стратегии. Некоторые элементы вообще невозможно оценить. Но определение результативности является необходимым шагом для дальнейшей оптимизации затрат и анализа экономической эффективности.

«McDonald's» должен измерять эффективность от введенных мер для дальнейшей разработки усовершенствованной компании.

В целом в теории маркетинговых коммуникаций существует разделение на экономическую (торговую) и коммуникативную эффективность.

Первая категория представляет собой соотнесение затрат на коммуникацию с объемом продаж вследствие коммуникативной активности. Вторая категории связана в основном с психологическим воздействием и подразумевает использование широкого спектра методов предыдущего, параллельного и посткоммуникативного тестирования.

Одним из важных показателей для оценки эффективности рекламных мероприятий является абсолютная и относительная эффективность. Абсолютная эффективность может быть определена количеством новых покупателей, привлеченных за определенный отрезок времени. Относительная эффективность определяется количеством потребителей, объемов закупок, которые были сделаны при применении рекламы и без нее.

Дополнительным параметром является окупаемость рекламы, определяется сравнением суммы затрат на конкретный вид рекламы.

Использование и развитие ВАМ-модели в компании «McDonald's» является эффективным маркетинговым инструментом увеличения доли продаж, потенциальных посетителей и прибыли.

В выходные дни в одном ресторане McDonald's в среднем, совершают покупку 1500 человек, посещают 4000 человек.

Будние дни покупают 750 человек, посещают 2000 человек.

В году 104 выходных дня и 260 будничных дней.

В России числится 546 ресторанов бренда McDonald's.

Средний чек - 700 р.

1 Процент повторных покупок (конверсия) = Количество покупателей ч Количество посетителей Ч 100%

(((1500 покупателей за день Ч 104 вых.дня)+(750 покупателей за день Ч 260 буд.дня))ч((4000 посетителей за день Ч 104 вых.дня)+(2000 посетителя за день Ч 260 буд.дня)))Ч100% = 37,5%

2 Ожидаемый прирост товарооборота:

Выручка «McDonald's» до рекламной кампании.

((1500 покупателей за день Ч 104 вых.дня)+(750 покупателей в день Ч 260 буд.дня)) Ч546 ресторанов = 351 000 посетителей за год Ч 546 ресторанов = 191 646 000 человек - посещают рестораны McDonald's за год по всей стране.

191 646 000 человек Ч 700 = 134 152 200 000 руб - выручка компании до рекламы.

Планируемое увеличение:

- осведомл?нности на 15%

- приверженности на 5%

Планируемое увеличение товарооборота - на 10% (средняя величина между показателями осведомл?нности и приверженности, (15+5)/2=10)

Реализация после рекламной кампании, руб - 147 567 420 001

Изменение реализации - 13 415 220 000

Таким образом, использование ВАМ-model как эффективного маркетингового инструмента компании «McDonald's» может увеличить долю продажи, количество потенциальных покупателей и величину прибыли.

Заключение

После проведенного анализа столь актуальной и важной на сегодня темы оценки стоимости бренда, можно заключить нижеследующее.

Во-первых, понятие бренд и торговая марка - это абсолютно разные понятия. Естественно, что без марки бренда не может быть, но и путать их не стоит. Понятие бренда является более насыщенным и богатым. На данный момент определение понятия бренда наиболее полно представлено Американской Ассоциацией Маркетинга, которое гласит, что бренд - это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Во-вторых, владелец бренда посредством оценки его стоимости может отслеживать изменение степени лояльности потребителей к нему, анализировать вложения в него. К тому же, величина ценовой надбавки является неким индикатором успешности бренда, определяющей его рыночную эффективность. В долгосрочной перспективе удержание ценовой надбавки бренда на одном уровне (либо ее рост) свидетельствует о стабильном увеличении влияния бренда на рынке.

В-третьих, каждая страна имеет свою определенную характеристику относительно закона об охране торговых марок. Для ЕС торговая марка служит обозначением, которое отличает товары и услуги одной компании от подобных товаров и услуг другой компании. Товарным знаком в Америке являются любые символы, имена, обозначения или слова, которые направлены и используются организациями с целью обозначения и отличия собственной продукции от той, которая производится или продается другими предприятиями. Российская система охраны бренда включает 5 правовых оснований: промышленные образцы, авторское право, товарный знак, добросовестность конкуренции, изобретения.

В-четвертых, на данный момент идет активное формирование российского брендового рынка, поскольку большая их часть еще очень молодая (самые полярные из них работает не больше 20 лет). По мнению специалистов, вскоре можно будет наблюдать существенный рост профессионально сформированных брендов отечественных предприятий, которые смогут противопоставить мировым брендам яркие атрибуты, достойное качество и свои ценности.

В-пятых, рестораны McDonald's нередко выступают в качестве негативного примера глобализации, даже несмотря на свою известность. Большое количество потребителей убеждены, что в сети ресторанов МакДональдс для приготовления пищи используются химические пищевые добавки (стабилизаторы, ароматизаторы, красители, консерванты и пр.), в том числе и некоторые канцерогенны (к примеру, бензонат натрия, Е211), что, безусловно, существенно влияет на конкурентоспособность компании. Нередко рестораны подвергаются атакам со стороны антиглобалистов. Эти негативные факторы не остаются без внимания в мире.

Вышеперечисленные факторы обуславливают необходимость применения и развития ВАМ-модели, основанной на 4 последовательных стадиях:

1) awareness (осведомленность);

2) trial (проба);

3) emotional link (эмоциональная связь);

4) adoption (принятие бренда).

Компания «McDonald's» благодаря внедрению и развитию ВАМ-модели сможет получить действенный маркетинговый инструмент, который позволит увеличить долю продаж за счет увеличения доли потенциальных потребителей и получить большую прибыль. Данный факт был отображен в процессе проведения расчетов, которые позволили определить, что данная модель будет способствовать росту:

- осведомл?нности на 15%

- приверженности на 5%

Планируемое увеличение товарооборота - на 10% (средняя величина между показателями осведомл?нности и приверженности, (15+5)/2=10)

Реализация после рекламной кампании, руб - 147 567 420 001

Изменение реализации - 13 415 220 000

Список использованных источников

1 Российская Федерация. Конституция Российской Федерации [Текст]: принята 12.12.1993 г. - М.: Юрайт-М, 2002. - 48 с.

2 Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации [Текст]: федеральный закон от 30.11.1994, №15. - М.: ЭКСМО, 2009. - 960 с.

3 Российская Федерация. Законы. Об оценочной деятельности в Российской Федерации [Текст]: федеральный закон от 29.07.1998 N 135-ФЗ (ред. от 08.03.2015) - Спб.: Собрание законодательства РФ, 2010. - 157 с.

4 Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга [Текст] / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2013. - 380 с.

5 Аакер, Д. Создание сильных брендов [Текст] / Дэвид А. Аакер. -- М.: Издательский дом Гребенникова, 2013.

6 Абалмазова, М. Э. Брендинг в сфере банковских услуг и формирование брендоориентированного продукта [Текст] / М. Э. Абалмазова // Маркетинг и финансы. - 2013. - № 1. - С. 4-11

7 Армстронг, Г. Маркетинг. Общий курс [Текст] / Г. Армстронг, Ф. Котлер, 5-изд.: Пер з англ. :Уч. пос. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2014. - 608 с.

8 Васильева, М. Бренд: сила личности [Текст] / М. Васильева, А. Надин - СПб.: Питер, 2013. - 208 с.

9 Гофман, А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения [Текст] / А.Б. Гофман, Спб.: Питер, 2014.

10 Дворникова, Е.В. Потребительский инсайт - один из ключевых элементов успешного позиционирования бренда на рынке [Текст] / Е.Дворникова // Реклама. Теория и практика. - 2015. - № 1(43), февраль.

11 Демидов, А. EFFIEктивные бренды // Рекламный мир. - 2001. - №108. - С. 10.

12 Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость [Текст] / П. Дойль; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2001. - 480 с.

13 Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России [Текст] / В. Н. Домнин. - 2-е изд. доп. - СПб. : Питер, 2004. - 381 с.

14 Друкер, П. Задачи менеджмента в XXI веке [Текст] / П. Друкер : Пер. с англ.: - М.: Изд-й дом «Вильямс», 2004. - 272 с.

15 Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н.Домнина. - М.: Вершина, 2007.

16 Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] /К.Л. Келлер: Пер. с англ. -- М.; СПб: Вильямс, 2015.

17 Котлер, Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере [Текст] / Ф. Котлер, В. Пферч. - Пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 432 с

18 Котлер, Ф. Маркетинговий менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - М., 2008. - 720 с.

19 Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б.Боброва. - М., 1991. - 702 с.

20 Котлер, Ф. Стратегический маркетинг для учебных учреждений [Текст] / Ф. Котлер Ф.А. Фокс; пер. с англ. - М., 2011. - 580 с.

21 Левитт, Т. Маркетинговая миопия [Текст] // Классика маркетинга/сост. Энис, Б.М., Кокс, К.Т. и Моква, М.П. - СПб.: Питер, 2015. - С. 11-34.

22 Макашев, М. О. Бренд: учеб. пособ. для вузов [Текст] /М.О. Макашев, - М. : Издательство ЮНИТИ-Дана, 2014. - 207 с.

23 Методические рекомендации по оценке качества и классификации земель по их пригодности для использования в сельском хозяйстве (со справочными материалами) [Текст]. - М.: Федеральная служба земельного кадастра в России, 2003.- 169 с.

24 Макашева, З. М. Брендинг: учеб. пособ. / З. М. Макашева, М. О. Макашев. - Санкт-Петербург : Питер, 2010. - 288 с.

25 Минетт, С. В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство : пер с англ. [Текст] / С. Минетт. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2016. - 208 с.

26 Перция, В. Анатомия бренда [Текст] / В. Перция, Л. Мамлеева. - Москва : Вершина, 2007. - 288 с.

27 Перция, В. М. Брендинг: курс молодого бойца [Текст] / В. М. Перция - СПб. : Питер, 2010. - 208 с. : ил. - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).

28 Разработка бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://brand.maxcreative.ru/

29 Ренделл, Дж. Брендинг. Краткий курс: Пер. с анг. Р.Захарченко [Текст] / Джеффри Ренделл - М., 2016. - 216 с.

30 Ротов, А. С. Формирование и использование персонального бренда в маркетинговой системе: автореф. дисс. канд. экон. наук: спец. 08.00.05

31 Рыбалова,Т. Как стать брэндом [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ikar.ru/other/statii_brand.

32 Секерин, В.Д. Инновационный маркетинг: учебник. [Текст] / В.Д. Секерин. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 238 с.

33 Серегина, Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда [Текст] / Е. В. Серегина // Маркетинг в России и за рубежом. -2016. -№2. - С. 42-51.

34 Спирина, Н.А. Брэндинг образовательных услуг: понятие, особенности, основные элементы [Текст] / Н.А. Спирина // Вопросы управления. - 2009. - Выпуск №2 (7). - С. 89 - 96.

35 Сэх, Н. С брендом на потребителя [Текст] / Н. Сэх // Корреспондент. - 2013. - №42. - С. 28-30.

36 Тамбовцев, В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив [Текст]// Вопросы экономики. - 2010. - №3. - С. 87-96.

37 Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. [Текст] / под рсд. С. Г. Божук. СПб.: Нева, 2004. С. 30.

38 Царев, В.В. Оценка стоимости бизнеса: теория и методология: учебное пособие для вузов [Текст]/ В.В. Царев, А.А. Кантарович - М.: ЮНИТИ, 2017. - 575с.

39 Чаган, Н.Г. Декорирование и зонирование торгового пространства [Текст] /Н.Г.Чаган // Jewelry Garden, 2015 - № 9.

40 Чернышева, А.М. Брендинг - учебник для бакалавров [Текст] / А.М.Чернышева, Т.Н.Якубова. - М.: Издательство Юрайт, 2016 - 504 с.

41 Шульгина, Л.М. Брендинг: теория и практика . - М., 2011. - 272 с.

42 Щербаков, В.В. Оценка стоимости бизнеса [Текст]/ В.А. Щербаков. - М.: Омега-Л, 2017. - с. 285

43 Яндиен, М. И. Бренд как инструмент снижения стоимости заимствований [Текст] / / Рынок цепных бумаг. № 20. 2007. С. 18

44 100 примеров эффективного брендинга. СПб.. 2002 ; Macrae С. The Brand Chartering Handbook [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www orad.ac.uk/branding

...