Факторы сверхуспеха краудфандинговых проектов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет экономических наук

Образовательная программа «Экономика»

Бакалаврская выпускная работа

ФАКТОРЫ СВЕРХУСПЕХА КРАУДФАНДИНГОВЫХ ПРОЕКТОВ

Выполнила:

Студентка группы № 148 БЭК

Ермакова Мария Антоновна

Научный руководитель:

Доцент, кандидат социологических наук

Мареева Светлана Владимировна

Москва 2018



Оглавление

сверхуспех краудфандинг проект

Введение

Глава 1. Теоретические основания анализа факторов сверхуспеха краудфандинговых проектов

1.1. Мотивации основных акторов краудфандинга

1.2. Типы вознаграждений в краудфандинге

1.3. Факторы успеха краудфандинговых проектов: результаты предыдущих исследовании?

1.4. Обзор рынка краудфандинга в России

1.5. Теоретическая модель исследования

Глава 2. Эмпирический анализ факторов сверхуспеха краудфандинговых проектов

2.1. Информационная база исследования. Характеристики выборки

2.1 Факторы сверхуспеха проекта: группы и характеристики

2.2 Описание средних значений основных параметров в зависимости от категории и степени успешности проекта

2.3. Направление и степень влияния различных факторов на сверхуспех проекта: регрессионный анализ

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

С каждым днем все большую популярность набирает экономика совместного потребления (sharing economy). Сейчас во всем мире существует множество сервисов, предоставляющих товары и услуги для коллективного использования. Наиболее яркими представителями можно назвать каршеринговые компании, которые дают возможность арендовать машину на условиях поминутной оплаты, а также компании по аренде посуточного жилья от собственников. Есть мнения, что в скором времени будет осуществляться совместное пользование очень широкого спектра товаров и услуг. [Дембинская, 2017]

Краудсорсинг - еще один представитель данного направления экономики, который подразумевает объединение ресурсов большого количества людей для решения определенной задачи. Краудфандинг является более узким определением феномена краудсорсинга и включает в себя лишь финансирование проектов с помощью малых взносов от большого количества людей, как правило посредством интернета. Дословный перевод этого термина - народное финансирование (от «crowd» - толпа и «funding» - финансирование).

Понятие «краудсорсинг» впервые было использовано Джефом Хоу в 2006 году в его статье “The Rise of Crowdsourcing” [Howe, 2006], однако сама идея появилась многими годами ранее. Так, еще много лет назад осуществлялись сборы средств на строительство важных монументов и других культурных объектов - например, строительство Храма Христа Спасителя в Москве (организованное Фондом финансовой поддержки реконструкции Храма Христа Спасителя), Статуя Свободы в Нью-Йорке (организованная французским и американским комитетами) и так далее. Однако наибольшее процветание краудфандинг получил с развитием интернета. Первый опыт сбора средств через интернет зафиксирован в 1997 году, когда фанаты рок-группы Marillion собрали деньги для гастрольного тура исполнителей. После этого в интернете стало появляться множество сайтов, которые выступали в роли платформ для финансирования проектов. Большей частью данные проекты были связаны с искусством, музыкой, кинематографом и иными творческими сферами.

На сегодняшний день в краудфандинге существует три основных игрока: создатели (фаундеры), спонсоры (они же бэкеры / доноры) и платформы [Agrawal, Catalini, Goldfarb, 2014]. Некоторые платформы специализируются на проектах строго определенной тематики, например, благотворительность, музыка. Однако множество платформ размещают у себя любые типы проектов. Сегодня самыми крупными мировыми платформами являются Kickstarter, GoFundMe и IndieGoGo. Если говорить о российском краудфандинге, то наиболее заметные его представители - это платформы Planeta и Boomstarter.

Краудфандинг - новый тип взаимодействия между создателями и инвесторами. Посредником здесь является не банк, а платформа с трансформированными функциями. Другими словами, контакт между игроками - создателями проектов и их инвесторами - все еще не прямой, но дистанция между ними значительно сократилась. Кроме того, краудфандинг предполагает большое число инвесторов проекта, взнос каждого из которых обычно очень небольшой. В будущем развитие этого типа взаимодействия между создателями проектов и их инвесторами может достаточно сильно изменить рыночные отношения, еще сильнее трансформировать роль и само понимание функции посредников, снизить или видоизменить характер трансакционных издержек процесса инвестирования, сместить типичные характеристики инвесторов. Все это определяет актуальность исследований процессов, происходящих на данном рынке, к которым относится и данная работа.

На данный момент нет единого мнения о том, сможет ли краудфандинг заменить традиционные способы финансирования проектов и стать их субститутом, или же будет играть роль комплимента. Однако М. Дэамбросио и Д. Джианфрате [D'Ambrosio, Gianfrate, 2016] в своем исследовании пришли к выводу, что краудфандинг имеет все шансы стать основным инструментом финансирования на ранних стадиях запуска проектов.

К особенным чертам краудфандинга можно отнести то, что он значительно размывает географические границы спонсирования проектов, так как большей частью все взаимодействие происходит через интернет и нет необходимости личных встреч. Также он смягчает личностные факторы, которые имеют большее влияние для венчурных капиталистов. В то же время, несмотря на значительные различия в инструментах финансирования, множество индивидуальных мелких инвесторов ориентируются на те же сигналы качества проекта, что и крупные инвесторы (также именуемые в литературе «ангелами»). [Mollick, 2013]

Сегодня насчитываются тысячи краудфандинговых проектов по всему миру. Некоторые из них собрали необходимую денежную сумму и успешно запустились, в то время как другие потерпели неудачу, не получив достаточного финансирования от спонсоров. Существует несколько исследований, авторы которых изучали факторы, определяющие успех компании, и пытались предсказать успех проекта исходя из его основных характеристик. Например, Д. Коч и М. Сиринг [ Koch, Siering, 2015] в рамках своей работы разделили факторы на три основные группы относительно их принадлежности к медиа параметрам, характеристикам создателя и самого проекта. Они выявили, что наиболее высокую корреляцию с успехом кампании имеют аспекты, включенные в группу медиа, такие как наличие и количество графических и видео материалов на странице проекта и полнота текстового описания.

Еще одним важным показателем, имеющим положительную корреляцию с результатом кампании, оказался параметр, отвечающий за количество проектов ранее спонсируемых создателем. Этот факт также подтвердили израильские ученые в своей работе, посвященной реципрокности в краудфандинге [Barzilay, Inbar, Zvilichovsky, 2015]. Однако в этих работах перечень факторов, оказывающих влияние на результат, был определен для классификации проектов, подразумевающей их деление лишь на две категории - успешные (достигшие поставленной финансовой цели по сбору средств) и неуспешные (не достигшие этой цели в установленные сроки). Лишь в работе немецких исследователей [Koch, Siering, 2015] был сформулирован вопрос для дальнейших исследований о вероятности различия факторов влияющих на успех и «сверхуспех» кампании. Поэтому в данном исследовании мы планируем сосредоточить свое внимание на более узкой, но особенно интересной категории - сверхуспешных проектах, набравших не менее 300% от поставленной финансовой цели - и выявить факторы, влияющие именно на этот результат кампании по сравнению с другими успешными проектами, собравшими от 100% до 300% своей финансовой цели. Иными словами, целью работы является выявление направления и степени влияния факторов, определяющих сверхуспех краудфандинговой кампании. Подобная постановка цели работы с акцентом на выявление факторов не просто успеха, а сверхуспеха проектов, определяет новизну предложенного исследования.

Поставленная цель требует решения ряда задач:

· Изучить факторы, влияние которых на успех краудфандинговой кампании исследовалось в литературе ранее. Отобрать из них потенциально релевантные для сверхуспешных проектов

· Определить направление и степень влияния на сверхуспех краудфандинговой кампании факторов различного характера (медиа-сопровождение кампании и тайминг; информация о создателе; финансовые аспекты; внутренние характеристики проекта; вознаграждения; дополнительная информация о проекте; внутренние характеристики продукта)

· На основании проведенного исследования разработать рекомендации создателям проектов для повышения вероятности сверхуспеха проекта.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе представлена теоретическая часть исследования, включающая в себя изучение мотивации главных игроков краудфандинга и типов вознаграждений для спонсоров; анализ перечня и значимости факторов успеха краудфандинговых кампаний, использованных в исследованиях, осуществленных ранее; обзор рынка краудфандинга в России. Также в первой главе описывается теоретическая модель предложенного исследования и выдвинутые на основе теоретико-методологического анализа гипотезы. Вторая глава посвящена эмпирической части работы - подробное описание эмпирической базы исследования, результаты статистического анализа и содержательная интерпретация полученных результатов относительно направления и степени влияния различных аспектов на сверхуспех кампании. В заключении отражены основные полученные результаты, а также поставлены вопросы для дальнейших дискуссий.



Глава 1. Теоретические основания исследования факторов сверхуспеха краудфандинговых проектов

1.1 Мотивации основных акторов краудфандинга

Для начала попытаемся ответить на вопрос о том, почему люди участвуют в краудфандинге. С этой целью обратимся к работам, посвященным мотивации, стимулам и антистимулам главных действующих лиц краудфандинга: создателей, спонсоров и платформ. Так, ученые Чикагского университета в своей работе [Agrawal, Catalini, Goldfarb, 2014] провели анализ данных аспектов и получили ряд интересных выводов.

К положительным стимулам для создателей проектов можно отнести то, что они получают доступ к капиталу по более низкой стоимости, нежели через традиционные каналы. Во-вторых, они выходят на прямой контакт с будущими потребителями продукта и получают обратную связь еще до запуска производства, то есть имеют возможность внести правки и усовершенствовать функционал продукта, чтобы он максимально точно соответствовал ожиданиям и удовлетворял нужды покупателей. М. Санин [2015] дополнительно выделяет такой стимул, как минимальные затраты в случае, если проект соберет недостаточное количество средств.

Однако в то же время, создатели проектов должны иметь в виду и негативные последствия запуска компании на открытой платформе. Например, предоставление полной информации в открытом доступе может стать причиной проблем, связанных с защитой прав интеллектуальной собственности в будущем. К тому же, могут возникнуть трудности с поставщиками товаров и услуг, так как они имеют возможность в реальном времени наблюдать за объемами собранных средств, и в связи с этим могут поднять уровень своих цен, в случае если контракты на поставку не были подписаны ранее. Также стоит заметить, что в связи с тем, что все инвесторы делают мелкие взносы, нет возможности воспользоваться такими преимуществами как связи инвесторов, их репутация и статус. Даже если они обладают этими привилегиями, они не заинтересованы в том чтобы предоставлять к ним доступ.

Что касается мотивации спонсоров, то у них в первую очередь появляется возможность стать инвесторами, причем размер инвестиций в этом случае не является определяющим фактором. В то же время, для них открывается ранний доступ к рынку инноваций и к новинкам рынка. Более того, они могут принять участие в социальной активности, поддержать проекты, которые им действительно нравятся, или, к примеру, увековечить свое имя в титрах фильма, который они частично спонсировали. Не менее важным аспектом можно считать то, что краудфандинг служит инструментом формализации контрактов. То есть при спонсорстве проекта родственниками и друзьями, личные взаимоотношения не рушатся в случае провала.

В дополнение к этим причинам можно указать такую мотивацию бэкеров, как желание помочь и чувствовать себя причастными к созданию чего-либо хорошего, полезного и социально значимого [Berglin, Strandberg, 2013]. Помимо этого у них появляется возможность инвестирования небольшими суммами и широкий выбор проектов для потенциального вложений [Санин, 2015].

Но есть и некоторые риски для спонсоров, например, что создатель окажется некомпетентен и не сможет выполнить все свои обязательства в силу каких-либо обстоятельств. К тому же сложно выявить мошенников и отличить настоящий проект от хорошо продуманной пустышки, так как повторного взаимодействия за короткий период не происходит, то нет стимулов нарабатывать репутацию. И не стоит забывать о проектном риске, так как в большинстве случаев проект находится в начальной стадии разработки. То есть не было глобального тестирования и какие-то детали могут оказаться недостаточно продуманными.

Платформы получают прибыль в виде определенного процента от собранных средств, то есть они заинтересованы в увеличении количества успешных проектов. Несмотря на то, что платформы являются лишь посредниками, некоторые бэкеры, не до конца разобравшись в работе системы, направляют все свои претензии площадкам, а не фаундерам. Например, решение вопросов о невыполнении обязательств создателя в срок, неудовлетворительном качестве продукта находится вне компетенции платформы.

Таким образом, можно заключить, что каждый участник процесса краудфандинга имеет как свои личные стимулы, так и антистимулы. Однако справедливо предположить, что положительные моменты превосходят негативные, так как на сегодняшний день все стороны принимают активное участие в процессе.

1.2 Типы вознаграждений в краудфандинге

Далее обратимся к вопросу о том, что спонсоры получают в обмен на свои взносы. По сути пожертвованием считается некий альтруистический акт, не подразумевающий, что получатель дает что-то донору взамен, однако в краудфандинге доноры, как правило, получают некоторое вознаграждение за оказанную поддержку. Это может быть что-то символическое, например, автограф автора, упоминание донора в титрах, приглашение посетить показ фильма или мастерскую автора и так далее, а может быть и экземпляр самого продукта.

Исследователи выделяют разные типы проектов в зависимости от вознаграждений [Hemer, 2011]. Во-первых, крауд спонсорство - создатель проекта и спонсор договариваются об определенной награде, которую создатель обязуется предоставить, как правило она выражается в оказании услуг по PR и маркетингу. То есть организация, сделавшая такой взнос, позиционируется и упоминается везде как спонсор проекта, что способствует ее рекламе и продвижению. Так же сюда можно включить безвозмездные пожертвования спонсоров, без ожидания какой-либо награды.

Во-вторых, крауд предпродажи - случай, когда взнос принимает форму предварительного заказа товара или услуги, которые планирует воплотить в реальность данный проект (книга, одежда, технический продукт, копия фильма, диск и так далее), а создатель гарантирует доставку ранней версии продукта. Данный тип финансирования проектов получил наибольшую известность среди публики. Именно он используется платформой Kickstarter, которую мы рассматриваем в нашей работе.

В-третьих, крауд кредитование, здесь вознаграждением считается процент, и средства возвращаются владельцу по окончании периода кредитования. Еще одним вариантом в этом случае может являться долгосрочное кредитование, основанное на принципе распределения доходов. Тогда донор отказывается от процентов в пользу доли от дохода предприятия, которую он получает в указанный срок. Эта доля в свою очередь может быть кратной кредиту, а может обесцениться, в случае неудачного запуска.

В-четвертых, крауд инвестирование, в этом случае происходит процесс микро-инвестирования и доноры взамен пожертвований получают доли, акции предприятия, дивиденды, права голоса.

Таким образом, существует четыре основных типа проектов, классированных в зависимости от вознаграждений спонсоров, - предпродажи, спонсорство, кредитование и инвестирование. Большая часть площадок специализируются на одном-двух типах. Чаще всего комбинируются спонсорство и предпродажи, по этому принципу работают платформы Kickstarter, IndieGoGo, BoomStarter, Planeta и так далее.



1.3 Факторы успеха краудфандинговых проектов: результаты исследований

Чтобы выявить перечень параметров, которые оказывают влияние на успех краудфандинговой кампании, обратимся к исследованиям, проведенным ранее. Несколько работ о краудфандинге сосредоточены на изучении взаимосвязи активности спонсоров и тайминга кампании. Исследователи университета Северной Калифорнии [Kuppuswamy, Bayus, 2015] обнаружили, что кривая, отражающая пожертвования бэкеров, имеет форму латинской буквы U, то есть люди предпочитают инвестировать в первые дни запуска проекта и перед его завершением. Можно подчеркнуть, что это было подтверждено для любых категорий проектов. Знание данного факта дает возможность создателям правильно распределить свои силы и как можно больше внимания уделить проекту и обратной связи бэкерам в начале кампании и в ее последние дни. Также в нескольких статьях рассматривается влияние даты запуска проекта на его исход. Для изучения данного фактора предполагается деление месяца на две равные части. Причем первая является более благоприятной для создателей, так как многие пользователи только получили заработную плату за предыдущий месяц и более охотно расстаются с деньгами. [Hogue, 2017] В нашем исследовании для изучения аспектов, связанных с таймингом кампании, мы введем переменные: длительность кампании, дата запуска проекта.

Рядом авторов было показано значение реципрокности в краудфандинге. Например, авторы статьи из бизнес-школы Тель-Авива [Zvilichovsky, Inbar, Barzilay, 2015] пришли к заключению, что чем более активно создатель ранее поддерживал и финансировал проекты других участников платформы, тем более вероятен успех его кампании. Опираясь на данную статью мы включаем в список факторов, которые могут оказывать влияние на сверхуспешный результат кампании, параметр количества проектов, спонсированных ранее.

В другой совместной работе ученых из Китая и США [Xiao, Tan, Dong, Qi, 2014] акцент был сделан на изучении факторов, связанных с вознаграждениями. Исследователи выявили, что проект имеет шансы собрать большее количество средств финансирования, в случае, если стоимость самого дорогого лота чуть превышает среднюю величину этого значения на платформе. Также Ксиао, Тан, Донг и Ки выявили, что увеличение количества вариантов вознаграждений имеет негативное влияние на исход кампании. Основываясь на данном исследовании мы вводим переменные: размер минимального взноса с вознаграждением, количество лотов с вознаграждениями.

Еще в одном исследовании [Koch, Siering, 2015] был взят более широкий круг аспектов и они все были разделены на несколько групп: медиа аспекты, включающие в себя объем текстового описания, наличие графических изображений, наличие видеоматериалов; прочие аспекты, связанные с проектом - наличие обновлений проекта, размер финансовой цели; аспекты, связанные с создателем - опыт в создании краудфандинговых проектов ранее, финансирование создателем других краудфандинговых проектов; переменные-контроллеры - длительность кампании, количество друзей на facebook.com у создателя, категория проекта. Они выявили, что исчерпывающая информация о проекте, представленная с помощью медиа аспектов, а также факт финансирования других проектов создателем имеют значительную роль и положительный эффект на результат кампании. Однако информация об опыте создателя относительно запуска краудфандинговых компаний ранее, длительность кампании, количество друзей у создателя на facebook не имеют значительного влияния на успешность кампании. Однако размер финансовой цели имеет негативную корреляцию с результатом кампании. Мы в своем исследовании также ввели группы медиа факторов и характеристик создателя.

Помимо приведенной выше академической литературы, есть множество эмпирических работ, которые с помощью обработки массивов данных пытались предсказать успех или неуспех кампании в зависимости от определенных параметров. Так, Адебола Ламиди [Lamidi, 2017] обработал массив из 42 000 проектов с Kickstarter, где 55% выборки составили проекты, собравшие более 100% от необходимой суммы и 45% пришлось на те, что не смогли получить достаточного объема финансирования. Средний размер финансовой цели успешных проектов в его выборке составил одну треть от аналогичного показателя неуспешных проектов.

В этой же работе Ламиди интересные выводы были сделаны об успехе кампании в зависимости от категории, к которой принадлежит проект. Категории с наиболее высоким процентом успешных проектов являются танцы, театр и музыка, имеющие 75%, 70% и 68% доли проектов собравших 100% и более от финансовой цели. К категориям с наименьшей долей успешных проектов можно отнести моду (32%), технологии (39%) и литературу (40%).

Также успешные кампании на страницах своих проектов имели в 4 раза больше обновлений и в 14 раз больше комментариев от пользователей, что приводит к выводу о том, что большая активность как пользователей, так и создателей с большей вероятностью ведет к успеху кампании. Положительное влияние активности создателя относительно коммуникации с бэкерами во время проведения кампании была отмечена и в совместной работе ученых из Китая и США [Xiao, Tan, Dong, Qi, 2014]. Для изучения влияния активности создателей на успех проекта, мы ввели параметры - количество обновлений, количество часто задаваемых вопросов, но не стали использовать параметр количества комментариев, так как он напрямую не может контролироваться создателем. Помимо этого мы учитываем в модели категорию, к которой относится проект.

Том Эйлон [Eilon, 2014] обработал информацию, полученную от 6 создателей проектов, привлекших более 1 миллиона долларов с помощью краудфандинга, и выделил 5 наиболее значимых аспектов. Во-первых, видео ролик - наиболее важный маркетинговый инструмент кампании, чем качественней и интереснее сделано видео, тем больше людей посмотрят его полностью и с большей вероятностью заинтересуются проектом. Так как сложно объективно оценить качество видео, мы в своей работе ввели лишь параметр длины основного видеоролика.

Во-вторых, упоминания в прессе создают дополнительную поддержку проекта и повышают доверие бэкеров к нему. Создатели отметили, что значительная часть бэкеров узнала о их проекте из анонсов в прессе. Однако привлечение прессы может быть не таким важным фактором, если целевая категория проекта совпадает с сообществом пользователей платформы. В таком случае информация распространится среди них с помощью «сарафанного радио». С целью проверки влияния упоминаний в прессе, мы ввели параметр - наличие ссылок на средства массовой информации.

В-третьих, самые важные дни - это первые 1-2 дня после запуска кампании, многие создатели отмечают, что за это время было собрано порядка 15% от итоговой суммы сборов, а у некоторых эта доля вообще достигала 30%. Чем больше средств проект привлечет в первые дни, тем более вероятно, что он попадет в раздел «популярное», который сможет обеспечить еще больше трафика пользователей и внимания к проекту. Для привлечения максимальных сборов в начальный период опытные фаундеры советуют обратиться ко всем друзьям и знакомым, чтобы они сделали свои взносы как можно раньше; обеспечить своевременные публикации в прессе; предоставить дополнительные вознаграждения и поощрения для пользователей, которые сделают ранние взносы.

В-четвертых, создатели советуют максимально избегать попадания первых и последних дней кампании на выходные, так как по статистике в эти дни сборы составляют 75% от сборов в будни. В связи с этим предпочтительно, чтобы кампании захватывала как можно больше будних дней.

И в заключение еще один не менее важный аспект от Тома Эйлона - коэффициент конверсии, который показывает, насколько желанны вознаграждения для потенциальных бэкеров. В числовой интерпретации его можно представить как отношение пользователей, которые посмотрели видео и тех, что сделали взнос. Иными словами это количество бэкеров, разделенное на общее количество воспроизведений видео. Для наиболее успешных проектов этот коэффициент находится в границах от 1,5% до 5%. В случае, если этот показатель составляет меньше 1%, то стоит задуматься об изменениях в кампании, изменить перечень вознаграждений, обратиться к потенциальным спонсорам и попытаться получить обратную связь и идеи о том, что стоит изменить в проекте.

Проанализировав множество работ различной направленности, мы сделали вывод, что на успех проекта влияют факторы разного типа, которые можно разделить на группы в зависимости от того, каким образом они характеризуют проект. Наиболее часто в отдельные группы выделяются аспекты, отвечающие за медиа; характеристики создателя; дополнительную информацию о проекте; финансовые показатели, а также продолжительность кампании и тайминг.

В нашей работе мы сохраним такое деление, но добавим еще внутренние характеристики проекта. Мы предполагаем, что важным аспектом сверхуспеха является не только проведении кампании, но и качества самого продукта. В связи с тем, что все продукты разнородны, мы приняли решение включить в регрессию только универсальные характеристики. В данном исследовании мы рассматриваем такие характеристики, как назначение и цель проекта (польза или развлечение) и новизну продукта (является ли продукт новым товаром или же модификацией уже существующего объекта).



1.4 Обзор рынка краудфандинга в России

Далее мы постараемся объяснить различия на рынке краудфандинга в России и почему мы взяли за основу данного исследования американскую платформу Kickstarter. В мире насчитываются сотни краудфандинговых платформ. Некоторые площадки специализируются на сборе средств для проектов определенных сфер, например, музыка, кино, благотворительность, другие придерживаются определенной направленности и размещают у себя проекты различных категорий.

В России на сегодняшний день насчитывается более 30 площадок. [Носырев, 2017] Можно разделить эти платформы по типу вознаграждения, которое получают спонсоры за свои взносы. Во-первых, работают платформы с денежным вознаграждением, к их представителям можно отнести площадки краудинвестинга и краудлендинга. К первым можно отнести платформы StartTrack.ru, WeShare.ru, MYPIO.ru. Инвесторы, делая взносы на этих площадках, получают долю в уставном капитале компании или часть прибыли. Представителями последних можно назвать Fingooroo.ru и ВДолг.ру, в этом случае инвесторы выступают кредиторами, и в качестве вознаграждения получают свои взносы с процентами при успешном запуске проекта.

Во-вторых, часть краудплатформ работают с неденежными вознаграждениями. Данная система функционирует как сбор предварительных заказов на какие-либо продукты. Инвесторы делают взносы, а взамен получают некие продукты или услуги. Здесь можно выделить три типа сбора средств:

· «Все или ничего» - создатель получает средства только, если сборы за установленный период продолжительности кампании равны или превысили поставленную финансовую цель. Так работают Boomstarter.ru и Fund4Start.ru.

· «Оставить все собранное» - все собранные средства, помимо комиссионных отчислений платформы, перечисляются создателю, если их достаточно для запуска проекта. Причем неважно, была ли достигнута первоначальная цель. По такому принципу работает самая крупная на сегодняшний день платформа в России - Planeta.ru.

· «Сделка со свободной ценой» - спонсоры самостоятельно устанавливают цену уже существующего продукта, например, музыкальный альбом, книга, аудиозапись. Так работает площадка Kroogi.com, которая одновременно является самой старой на российском рынке, так как была запущена еще в 2008 году.

Рынок краудфандига в России значительно менее развит в сравнении, например, с рынком Соединенных Штатов Америки, где одна из самых крупных платформ на сегодняшний день - Kickstarter - запустилась еще в 2009, а не менее известная платформа IndieGoGo - в 2007. На нашем рынке самые крупные на сегодняшний день игроки были запущены лишь в 2012 году, к ним можно отнести платформы Planeta (собрано порядка 821 млн рублей и насчитывается 2969 успешных проектов) [Planeta.ru 12/04/2018] и Boomstarter (собрано 356 млн рублей при 1720 успешных проектах) [Boomstarter.ru 12/04/2018]. Однако данные объемы значительно уступают мировым лидерам, например, сборы на Kickstarter составляют 3.6 млрд долларов при 142 тысячах успешных проектов. [Kickstarter.com 12/04/2018]

Различие в объемах проектов и собранных суммах определенно связано с много большей аудиторией пользователей иностранных площадок, но возможно еще одной причиной является само отношение людей к краудфандингу. В России он больше ассоциируется с филантропией и финансированием культурных проектов, связанных с общественной деятельностью и искусством, нежели приобретением товаров и услуг, благодаря запуску бизнес-проектов.

Стоит заметить, что присутствуют и положительные тенденции развития - так, в 2012-2013 годы средний взнос в поддержку проекта был равен 500-750 рублей, то в 2017 этот показатель уже достиг суммы равной 1500 рублей. [Носырев, 2017]

В тоже время сами фаундеры, имеющие успешный опыт запуска краудфандинговых проектов, настроены весьма скептически. Они обосновывают это тем, что кампаний, собравших более 1 миллиона рублей на проекты, направленные на создание физических продуктов, насчитывается менее 10 штук (цифра приведена на июнь 2017 года). Почти все самые успешные проекты в терминах собранных средств имеют отношение к искусству. Например, на платформе Planeta наиболее успешными проектами за время существования площадки стали проект сбора средств на выпуск нового альбома группы «Алиса», получивший 11,3 миллиона рублей; создание экранизации «Empire V» по одноименному роману Виктора Пелевина, собравший 7,9 миллионов рублей, а также Борис Гребенщиков привлек 7,3 миллиона рублей на запись своих новых песен. [Носырев, 2017]

Тем не менее, попробуем сравнить, не числовые, а относительные показатели количества проектов, представленных в разных категориях. Для этого возьмем мировую платформу Kickstarter и самую крупную площадку России - Planeta. Изучив статистические данные, можно сделать вывод, что наиболее популярные категории проектов большей частью совпадают (см. Рис.1). Несмотря на сильные различия в размерах платформ, процентное соотношение категорий разнится не так значительно. Так, категории музыка, кино и видео, литература и технологии являются наиболее наполненными проектами как на платформе лидере рынка США - Kickstarter.com, так и России - Planeta.ru.

В нашей работе мы взяли проекты с платформы Kickstarter как одной из крупнейших платформ на сегодняшний день. Однако мы приняли решение взять лишь несколько категорий из доступных на сайте. Мы решили отвлечься от категорий, связанных с производством культурных продуктов, таких как кино, музыка, театр и так далее. В виду того, что это специфический сегмент со своими факторами спроса. Поэтому в данном исследовании мы сосредоточили свое внимание на категориях, в которых представлены продукты более обыденного использования, такие как технологии, дизайн и изделия ручной работы. Товары, предлагаемые в данных категориях можно считать более однородными, чем в «творческих» категориях.

Рис.1 Распределение проектов по категориям на платформах Kickstarter и Planeta.

1.5 Теоретическая модель исследования

Можно найти множество статей, объясняющих, почему лишь один процент стартапов является успешным [Соколов, 2017]. В краудфандинге цифры не так радикальны, но тем не менее существуют как успешные, так и неуспешные проекты. Их можно разграничить по объему собранных средств относительно заявленной финансовой цели: успешными считаются проекты, собравшие 100 и более процентов от заявленной суммы, в случае если кампания собрала менее 100%, то ее считают не успешной. В нашей работе мы приняли решение сосредоточиться на особой подгруппе успешных кампаний, которую обозначили как «сверхуспешные» проекты. Так как ранее в литературе, посвященной краудфандингу, не встречалось четкого деления проектов на успешные и «сверхуспешные», мы отнесли к «сверхуспешным» проектам те, чьи сборы превысили необходимую сумму в три и более раза, т.е. получили более 300% заявленной финансовой цели.

Как было показано в обзоре литературы, существуют работы, исследовавшие факторы успеха и неудачи кампаний, однако не было выделено перечня и степени влияния факторов на «сверхуспех» кампании. В этом исследовании мы ставим задачей изучить такие факторы. Для структурированности исследования мы разделили факторы на группы (см. Рис.2) . Так у нас образовалось 7 групп факторов, характеризующих кампанию с разных сторон и затрагивающих разные аспекты: медиа; информация о создателе; финансовые аспекты; аспекты, связанные со таймингом; внутренние характеристики проекта; вознаграждения и дополнительная информация о проекте от создателей. Подробнее факторы, вошедшие в эти группы, будут раскрыты во второй главе при описании эмпирической модели.

Рис.2 Теоретическая модель исследования.

В нашем исследовании мы проверяем три гипотезы:

Гипотеза должна быть четкой и короткой (что проверяем). Почему так решили, что имеем в виду - лучше пояснить отдельно. Например, в гипотезе 2 - сама гипотеза - первые две строки, а с нового абзаца можно пояснение.

· Гипотеза №1. Значимое и положительное влияние имеет дополнительная информация о проекте, показывающая активность создателей во время проведения кампании и подготовки к ней, а именно, наличие ссылок на СМИ, количество обновлений проекта и количество опубликованных часто задаваемых вопросов.

· Гипотеза №2. Значимое и отрицательное влияние имеет размер финансовой цели и наличие безвозмездного взноса.

Мы предполагаем, что часть людей, которые потенциально могли приобрести лот с вознаграждением, просто делают малый благотворительный взнос, в связи с чем создатели теряют часть средств.

· Гипотеза №3. Не имеют значимого влияния факторы, которые относятся непосредственно к характеристикам создателя относительно ранее спонсированных проектов и привязки профиля facebook к странице проекта, наличие опыта проведения кампаний ранее, а также длительность краудфандинговой кампании.



Глава 2. Эмпирический анализ влияния факторов на сверхуспех краудфандинговых проектов

2.1 Информационная база исследования

В рамках данного исследования мы взяли за основу успешные и сверхуспешные проекты платформы Kickstarter, которая со дня создания насчитывает порядка 142 тысяч успешных проектов. [Kickstarter.com 12/04/2018] На данной платформе представлено 15 категорий проектов: искусство, комиксы, изделия ручной работы, танцы, дизайн, мода, фильмы и видео, еда, игры, журналистика, музыка, литература, фотография, технологии, театр. Чтобы обеспечить однородность выборки, мы выделили три категории: технологии, дизайн и изделия ручной работы, так как большая часть проектов в данных категориях представлена физическими продуктами, а не культурными благами, спрос на которые более специфичен.

Выборка представляет собой 227 обработанных вручную проектов. Для сохранения относительных пропорций в данных категориях, мы взяли 100 проектов сферы технологий, 102 из дизайна и 25 изделий ручной работы. Объясняемая переменная - сверхуспех - кодировалась как единица, в случае если объем сборов в три и более раза превышал установленную финансовую цель и как ноль в противном случае. Рассматривались только проекты запущенные за последние два года (2017-2018), собравшие 100% и более от изначально поставленной цели. Успешные и сверхуспешные проекты представлены в выборке в равном отношении (50/50).

2.2 Факторы сверхуспеха проекта: группы и характеристики

Как было описано выше, исследователи пришли к выводу, что на исход краудфандинговой кампании влияют факторы разного типа. Причем значимые факторы присутствуют во всех группах в большем или меньшем количестве. Обзор релевантной литературы и эмпирических исследований позволил нам выделить основные группы факторов: медиа аспекты; финансовые аспекты; аспекты, связанные с вознаграждениями; аспекты времени; аспекты, связанные с создателем; информационное сопровождение кампании; внутренние характеристики продукта. При этом нами была введена еще одна группа аспектов, не исследуемых ранее, а также несколько дополнительных факторов. Далее приведены факторы и группы, исследуемые в данной работе. Порядок перечисления не соответствует уменьшению значимости.

Во-первых, мы выделили группы медиа аспекты, в которую мы включили параметры, которые отражаются в фото- и видео-сопровождении проекта. Здесь представлена длина основного видео проекта и наличие дополнительных видео, как количественная и бинарная переменные соответственно. Также в ходе анализа различных проектов было выявлено, что часто встречаются фотографии продукта, на которых вынесены его основные характеристики и детали (см. Рис.3), что гипотетически может повышать интерес спонсоров к продукту. Чтобы охватить данную особенность некоторых кампаний, мы ввели еще один бинарный параметр, отвечающий за наличие фото с характеристиками продукта.

Рис 3. Описание характеристик продукта, вынесенное на дополнительное фото.

Во-вторых, финансовые аспекты, к ним мы отнесли размер финансовой цели, так как в исследованиях была замечена отрицательная корреляция этого фактора и исхода кампании. Также интересным для изучения мы посчитали такой аспект, как величина минимального взноса, которому соответствует вознаграждение (существуют также благотворительные безвозмездные взносы, как правило от 1 доллара, но подразумевающие в ответ лишь открытку со словами благодарности от автора).

В-третьих, аспекты, связанные с вознаграждениями, в эту группу входит количество типов вознаграждений, так как «награду» за свой взнос бэкер выбирает сам из перечня, составленного фаундером, как правило ценность вознаграждения увеличивается совместно со стоимостью лота. В разных кампаниях можно наблюдать различное количество лотов, от минималистичного набора из двух позиций до обширного из пятидесяти. Дополнительно в эту группу было включено наличие безвозмездных пожертвований.

В-четвертых, аспекты времени, в них помимо распространённого для исследований фактора, отражающего длительность кампании (в днях), был включен еще один аспект. В эмпирических исследованиях было выявлено, что есть благоприятные месяцы, дни недели, часы дня запуска компании и наоборот. В нашем исследовании мы решили принять во внимание то, в какую половину месяца запущен проект. Мы хотим посмотреть зависит ли сверхуспех от вероятной связи объема взносов и наличия свободных средств у бэкеров, в связи с только что полученной зарплатой (первая половина месяца до 15 числа включительно).

В-пятых, аспекты, связанные с создателем. К этим аспектам мы отнесли наличие опыта создания краудфандинговых проектов ранее, наличие привязанной страницы facebook к профилю создателя на платформе, а так же количество проектов, спонсированных создателем ранее.

В-шестых, информационное сопровождение кампании. Так как ранее было выявлено, что активное участие создателя в проведении компании играет важную роль, мы включили в перечень переменных количество опубликованных часто задаваемых вопросов и количество обновлений. Помимо этого мы ввели параметр освещения проекта в средствах массовой информации, который мы отразили как наличие ссылок на СМИ.

В-седьмых, группа факторов, которая отвечает за сам продукт, а именно внутренние качества продукта, такие как новизна и полезность. Так как данные аспекты не были использованы в работах ранее, проекты делились на группы проектов, которым данные качества были присущи или же нет. Новизна определялась отсутствием аналогов, а также продукт не должен был являться модификацией существующего продукта. Полезность выражалась в назначении продукта - использовании его для развлечения или нет.

2.3 Описание средних значений основных параметров в зависимости от категории и степени успешности проекта

Прежде чем перейти к регрессионному анализу, обратимся к самим параметрам. Большая часть средних значений переменных отличается в каждой из категорий, тем не менее некоторые значения схожи по всем категориям. Так наиболее близки значения в разных категориях по среднему количеству лотов с вознаграждением, которое равняется 11 позициями с дисперсией 8. Данный показатель примерно совпадает для всех категорий. Порядка половины проектов по всем категориям были запущены во второй половине месяца.

Финансовые показатели значительно различаются для категорий. Среднее значение взноса в категории технологии составляет 269$, что почти в два раза превышает средний взнос в дизайне (152$), который также дважды превышает этот показатель для изделий ручной работы - 66$. Финальный объем сборов проектов по исследуемым категориям варьируется примерно от 700 долларов до 4 млн долларов. Причем наименьшее значение принадлежит проекту категории изделия ручной работы, а наибольшее - технологии. Минимальный взнос и финансовая цель проекта имеют коэффициент корреляции равный 0.43, что показывает зависимость, но достаточно слабую.

Средние показатели, описывающие вознаграждения (кроме количества лотов) и опыт создателя не совпадают для различных категорий. Чуть более половины проектов (56%) среди лотов имеют безвозмездный взнос. Данный лот наиболее часто встречается в категории изделия ручной работы (72%), и реже всего в категории дизайн. Создатели в среднем ранее спонсировали 12 проектов и лишь 44% из них уже имели опыт запуска краудфандинговых кампаний на данной платформе. Наименьший процент опытных создателей приходится на категорию технологии (35%).

Временные рамки как всей кампании, так и основных видео разнятся значительно по категориям. Продолжительность кампании исследуемых проектов изменяется от 7 до 60 дней, причем средняя длительность составляет 34 дня с дисперсией в 9 дней. Для кампаний категории технологии данная величина составляет 37 дней, а для категории изделия ручной работы лишь 27 дней. Продолжительность основного видео в среднем составляет 2,45 минуты, причем средняя длина видео в каждой из исследуемых категорий отличается не более чем на 30 секунд.

Типичный портрет успешного проекта категории технологии имеет финансовую цель около 46 000$, его минимальный взнос с вознаграждением составляет 117$. Продолжительность кампании составляет 37 дней и она запущена в первой половине месяца, а длина основного видео равняется 2,6 минуты. На странице проекта представлены дополнительные видео, фотографии продукта с характеристиками. В списке лотов можно найти безвозмездный лот, а всего количество лотов составляет 10 штук. Фаундер не имеет опыта создания краудфандинговых проектов на этой площадке ранее, его профиль facebook не прикреплен к проекту, а ранее он спонсировал около 7 проектов. На странице кампании можно найти ссылки на СМИ, опубликовано порядка 10 часто задаваемых вопросов и 14 обновлений. Продукт относится к группе новых и полезных.

Успешный проект категории дизайн в среднем ставит своей финансовой целью 24 000$ и имеет минимальный взнос с вознаграждением равный 55$. Кампания длится порядка 33 дней и запускается во второй половине месяца. В профиле проекта не представлены дополнительные видео и фото с характеристиками, длительность видео составляет около 2,37 минуты. Количество представленных лотов равно 11, причем безвозмездный взнос отсутствует. У фаундера есть опыт проведения кампаний ранее, помимо это он спонсировал порядка 15 сторонних проектов на данной площадке, но его профиль facebook не прикреплен к проекту. Опубликовано лишь 5 часто задаваемых вопросов и 11 обновлений, а также отсутствуют ссылки на СМИ. Продукт можно отнести к модификации уже существующих, а также к группе товаров полезного использования.

Проект, который является успешным и принадлежит к категории изделий ручной работы имеет среднее значение финансовой цели около 7 000$ с минимальным взносом лишь 21$, причем есть возможность сделать безвозмездное пожертвование, а количество лотов равно 12. На странице проекта не представлены дополнительные видео и фото с характеристиками продукта. Продолжительность кампании короче, чем в других категориях и составляет 27 дней, причем проект запущен в первой половине месяца. У фаундера отсутствует опыт проведения кампаний ранее, однако он спонсировал достаточно много сторонних проектов (около 20), к странице проекта прикреплен профиль создателя в facebook. Почти не опубликовано часто задаваемых вопросов (среднее значение 2), но публикуются обновления, порядка 10 штук в среднем, однако нет ссылок на СМИ. Продукт можно отнести к новым и развлекательным.

В таблице ниже можно найти упомянутые показатели, также в ней представлена полная информация по средним значениям параметров по всей выборке и для каждой категории в отдельности. (см. табл.1 или приложение 1)

Таблица 1. Средние значения параметров по всей выборке и по категориям.

Общее значение по выборке	технологии	дизайн	Изделия ручной работы
Финансовая цель ($)
32 247	46 673	24 318	6 894
Собранные средства ($)
212 364	338 620	136 040	18 741
Спонсоры проекта
1 347	1 627	1 329	300
Взнос($)
194	269	152	66
Минимальный взнос с вознаграждением($)
79	117	55	21
Продолжительность видео (мин)
2,45	2,6	2,37	2,0
Наличие дополнительного видео (%)
47%	69%	36%	4%
Наличие фото с характеристиками (%)
43%	52%	41%	16%
Наличие безвозмездного взноса (%)
56%	63%	44%	72%
Количество лотов с вознаграждениями
11	10	11	12
Продолжительность кампании (день)
34	37	33	27
Запуск компании во второй половине месяца (%)
50%	47%	54%	48%
Общее значение по выборке	технологии	дизайн	Изделия ручной работы
Наличие опыта создания проектов (%)
44%	35%	51%	48%
Количество ранее спонсированных проектов
12	7	15	20
Наличие привязанной страницы facebook (%)
43%	39%	44%	56%
Количество часто задаваемых вопросов
7	10	5	2
Количество обновлений
12	14	11	10
Наличие ссылок на СМИ(%)
48%	61%	44%	12%
Новизна продукта(%)
46%	53%	38%	52%
Полезность продукта(%)
67%	75%	67%	36%

В виду того, что в нашем исследовании мы сосредоточили свое внимание на успешных проектах, посмотрим различия в средних показателях параметров для групп проектов в зависимости от их степени успеха. Несмотря на то, что некоторые средние показатели близки в своих значениях, многие различаются значительно. В данном исследовании мы планируем изучить то, насколько статистически значимыми являются данные различия. (См. табл.2 или приложение 2)

Аналогично разбросу значений по категориям, средние показатели среди групп успешных и сверхуспешных проектов значительно различаются. Тем не менее к наиболее близким можно отнести длительность кампании с разницей в 4 дня (32-36 дней), продолжительность основного видео с отличием лишь в несколько секунд - 2,43 (2.46) минуты, количество лотов с вознаграждениями (10 -11 штук). Помимо этого в обоих категориях порядка 40-46% проектов не имеет ссылки на профиль создателя в facebook, а 45-47% продуктов можно отнести к новым.

...