Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Оглавление

• Аннотация
• Введение
• Глава 1. Подходы к ценообразованию в разных отраслях
• 1.1 Ценообразование на рынке кинотеатров
• 1.1.1 Индустрия кинопроката
• 1.1.2 Ценообразование в кинотеатре
• 1.1.3 Факторы дифференциации продукта
• 1.1.4 Скидки
• 1.2 Общие подходы к ценообразованию
• 1.3 Ценообразование в других отраслях
• 1.3.1 Ценообразование в спортивной индустрии
• 1.3.2 Ценообразование в сфере отелей и авиаперевозок
• 1.3.3 Ценообразование на исполнительское искусство
• 1.3.4 Стратегии динамической тарификации
• 1.4 Постановка исследовательского вопроса
• Глава 2. Методология исследования
• 1.1 Российский рынок кинопоказа
• 1.1.1 Общий обзор
• 1.1.2 Общий обзор Кинозритель в России
• 1.1.3 Рынок кинопоказа Санкт-Петербурга
• 1.2 Методология
• 1.2.1 Выбор кинотеатра
• 1.2.2 Гипотезы
• 1.2.3 Данные
• Глава 3. Результаты проведенного исследования
• 3.1.1 Посещение кинотеатра в течение недели
• 3.1.2 Посещение кинотеатра в течение дня
• 3.1.3 Выбор места в кинозале
• 3.1.4 Покупка билета относительно начала сеанса
• 3.1.5 Прочие факторы: фильм, сезонность, номер недели в прокате
• 3.2 Оптимизация цен
• Список использованных источников

Основной фактор дифференциации - это воспринимаемая потребителем ценность продукта. Некоторые авторы считают, что основными критериями выбора фильма является время сеанса, день недели, продолжительность фильма и сам фильм. В США вопрос дифференциации услуг кинотеатра особенно актуален, из-за политики единых цен. Лиран Эйнав в своей работе «Uniform prices for differentiated goods: The case of the movie-theater industry» пытаются найти объяснение, почему билеты на разные фильмы в разное время стоят одинаково. Если вопрос времени показа на российском рынке поддается дифференциации, то ситуация с равными ценами на различные фильмы крайне похожа. Продолжительность фильма в прокате не берется в расчет отечественными прокатчиками. В целом работа Лирана Эйнава актуальна и сейчас. Потому что рынок кинотеатров продолжает быть крайне консервативным. Лиран Эйван находит этому некоторые объяснения.

В качестве одной из важнейших причин авторы выделяют поведенческие мотивы кинозрителей. Существует весьма спорное утверждение, что отличные схемы ценообразования от «uniform prices» могут запутать клиентов [Litman, 1998, p. 45]. Однако в Америке на протяжении долго времени существует ценовая дискриминация по возрасту и статусу. Билеты различаются в цене для детей, студентов и взрослых. О причинах подобной дискриминации подробно писал МакКензи McKenzie, B. (2008) Why Popcorn Costs So Much at the Movies And Other Pricing Puzzles, Science+Business Media, LLC?. Также существует попытка объяснить единые цены тем, что при разных ценах клиенты воспримут снижение в цене как сигнал о низком качестве фильма. Лиран Эйнав скептически относится к этому объяснению и считает, что установление более высоких цен на фильмы события Фильм-событие - фильм, который посмотрело более 5% зрительской аудитории всего населения, охваченного кинопоказом не покажется кинозрителю нечестным. В свое очередь снижение цен значительны реже воспринимаются как несправедливое действие компании. Поэтому это может увеличить кассовые сборы документальных и «фестивальных» картин. Последним поведенческим мотивом выделяется неопределенность спроса на премьерные показы. Как следствие изменение цен на дальнейшие сеансы с высокой вероятностью будет воспринято как то, что картина не оправдала ожиданий и представляет меньшую ценность, чем считалось до начала проката. На это Лиран Эйнав утверждает, что неопределенность сборов преувеличена. Все так или иначе в целом представляют, чего ожидать от выходящий в прокат картины. Как минимум, директивы дистрибьютора о минимальном количестве сеансов уже сигнализируют о масштабе фильма. Более того, Барри Гантер в своей книге выделяет факторы, которые оказываются значимы в попытках создания предиктивных моделей. Gunter, B. (2016). Predicting Movie Success at the Box Office. Barrie Gunter School of Media, Communication and Sociology University of Leicester Leicester, UK. Также продюсеры и киноэксперты в большинстве случаев с определенной доли уверенности в состоянии предсказать успехи многих картин. Помимо этого, студии не первый год собирают данные о предпочтениях кинозрителей и применяют собранную информацию в своей работе.

Существует также агентская проблема. Для владельца кинотеатра рубль, потраченный в кинобаре выгоднее рубля, потраченного на билет. Так как с билета кинопрокатчику достается 45%, а с кинобара обычно 85%. Таким образом кинотеатру в меньшей степени значимо увеличивать выручку с продаж билетов. [Orbach B., Einav L., 2007].

Российскими прокатчиками принимается во внимание технологическая инновационность. Потребитель считает справедливым, что за формат 3D как за развлечение более высокого уровня будет необходимо заплатить больше, чем за обычный показ [Brewer, Kelly, Jozefowicz, 2009, р. 605]. Такая же паттерн замечается и с сеансами формата IMAX.

Как и упоминалось выше в России есть разница в цене в зависимости от дня недели и времени суток. Люди ходят в кино с пятницы по воскресенье в 3,5 раза чаще, чем в течение рабочей недели [Orbach B., Einav L., 2007]. В академической литературе делается вывод, что спрос более эластичен в будни, чем в выходные. Известно, что увеличивается количество посещений кинотеатра в праздничные дни и во время каникул. Явление сезонности подробно описано в работе того же Лирана Эйвана «Seasonality in the U.S. Motion Picture Industry». Но стоит не забывать, что в России сезонность имеет другой вид, из-за отличающегося набора праздников и каникул. В кинотеатрах, где переход цен виден невооруженном взглядом наблюдаются периоды спада. Например, во время перехода с «дневных» цен на «вечерние».

Рис. 2 - Посещаемость кинозалов в США в течение года, в процентах от максимальной загрузки залов. Источник: [Eivan L., 2007]

В классическом понимании услугой кинотеатра является демонстрация фильма с определенным уровнем комфорта. Сейчас есть примеры кинозалов, когда часть кресел заменятся диванами повышенной комфортности. Естественно, цена на них сильно отличается от обычных кресел. Также в мутльиплексах зачастую можно найти небольшой VIP-зал, где расположены только диваны.

1.1.4 Скидки

Скидки в кинотеатрах в США предоставляются в рамках ценовой дискриминации. Выделяются три большие категории: дети, студенты, взрослые. Зачастую «детский билет» стоит в 2 раза меньше взрослого. В Австралии во всех кинотеатрах действует постоянная акция «cheap Tuesday» [Nicolas R., 2014]

В России можно наблюдать более широкий подход к скидкам. В большинстве случаев с помощью скидок стараются поднять спрос на будние дни в утренние и дневные часы. Единичные кинотеатры в рамках политики ценообразования снижают цены до минимальных на все сеансы первой половины дня.

Скидки часто бывают не постоянными. Как и на западе, предоставляются скидки некоторым категориям граждан (школьники, студенты, пенсионеры). Также различается способ получения скидки. В некоторых кинотеатрах достаточно предъявить документ (например, студенческий или ученический билет), в других же требуется приобрести карту лояльности. Карты лояльности могут быть накопительного типа. То есть после покупок на определённую сумму бонусы можно будет конвертировать в покупки в кинотеатре. Существуют скидки на фильмы, которые в скором времени будут сняты с проката.

Кинотеатры стараются продавать подарочные сертификаты на походы в кино как и обычным желающим, так и корпоративным клиентам. Для увеличения интереса к кинобару часто в подарок к билету прилагается скидка на определенную продукцию бара.

Если праздничные дни выпадают на будни, то администрация кинотеатра на сайте и у касс предупреждает зрителей, что часть скидок не распространяется. Также бывает, что дистрибьютор накладывает ограничения по скидкам на часть сеансов (например, на премьерные показы).

1.2 Общие подходы к ценообразованию

Рынок кинотеатров в США пользуется примитивными схемами ценообразования. Это было описано выше. В России немного более сложная схема, но все равно далека от примеров ценообразования в других отраслях. В научной литературе авторы сравнивали ценообразование в кино с ценообразованием в театре, на Бродвее, на концерты, в опере, в спорте [Einav, 2007; Gunter, 2008]. Также были предложения рассмотреть опыт отелей и авиакомпаний. Это объясняется тем, что в этих отраслях так же приходится решать проблему пустующих кресел и номеров.

Для начала стоит рассмотреть базовые общепринятые стратегии и методы ценообразования.

Сложно переоценить значение цены в рыночной экономике. Она является важнейшей частью маркетинговой стратегии. Цена находится в тесных взаимоотношениях с остальными элементами маркетингового комплекса. Является индикатором эффективности их всех и каждого в отдельности. Цели стратегии ценообразования должны соотносится с маркетинговой стратегией в целом. Таким образом становится очевидно, что ценообразование является важным процессом для любой компании.

Для достижения целей компании широко используются различные стратегии ценообразования. Выделяет несколько наиболее распространенных [Frederick E., Webster, Jr., 2005]:

Стратегия проникновения характеризуется низкой ценой на товары и услуги при вхождении на рынок. Это позволяет привлечь внимания широкого круга потребителей. В то же время это может отрицательно сказаться на имидже компании. Более того желаемый эффект не будет получен, если конкуренты смогут противодействовать ответным снижением цен.

Стратегия снятия сливок противоположна стратегии проникновения. Она применяется при выходе компании на новый рынок или при развитие ранее не открытого направления. В таком случае, возможно завышать цену до момента, когда конкуренты смогут вывести аналогичные товары.

Нейтральная стратегия встречается часто на рынках с высокой конкуренцией. Повышение цен приведет к потере клиентов, а снижение цен может не позволить держать необходимую норму прибыли с единицы товара.

Стратегия престижного товара позволяет завысить цену на товар при условии видимого улучшения качества относительного аналогов конкурентов. При этом цена должна покрывать возросшие издержки.

Стратегия лидера рынка подразумевает копирование ценообразования ведущей компании в отрасли.

В зависимости от особенностей товаров и услуг выбирается метод ценообразования. Выделяется несколько основных направлений в методах ценообразования. Методы, ориентированные на издержки, позволяют в меньшей степени уделять внимание состоянию рынков. Данные для формирования цены известны во время производства товара. Этот метод широко распространен в промышленности, где часто сохраняется схема «издержки + фиксированная прибыль».

Методы, ориентированные на спрос, опираются на восприятие ценности товара клиентом. Сегментирование рынка при данном методе особенно важно, потому что для разных клиентов одинаковый товар может представлять разную ценность [Гриченко Ю.Р., 2013]. Эластичность спроса в разных сегментах рынка может значительно различаться.

Методы, ориентированные на конкурентов, ориентированы на сложившуюся ситуацию на рынке. В зависимости от выбранной стратегии цены устанавливаются несколько выше или ниже, чем у конкурентов.

Сравнивая теорию с реальным положением дел, можно сказать, что в основном применяется нейтральная стратегия. Никто из представителей больших сетей кинотеатров не имеет возможности сильно менять свою стратегию из-за постоянного давления со стороны конкурентов. Основной метод - это ориентация на конкурентов. При этом иногда кинотеатры могут ориентироваться на спрос. Например, цена на фильмы-события может быть немного завышена в день премьеры.

1.3 Ценообразование в других отраслях

1.3.1 Ценообразование в спортивной индустрии

Следуя рекомендациям Эйнава стоит обратить свое внимание на другие отрасли. В спорте есть явные отличия от кино. Например, матчи проводятся 1-2 раза в неделю, и задача клуба наполнять многотысячные стадионы, в то время как в кинотеатре каждый день во многих залах показывают фильмы. Несмотря на это, спортивный клуб и кинотеатр заинтересованы в минимальном количестве пустых мест на стадионе и в кинозале соответственно. Из-за другой структуры индустрий и иных исторических вех ценообразование развивалось по-другому.

В спорте также метод «затраты плюс» в чистом виде не применим для формирования цен на билеты. Рыночные методы используются для определения диапазона цен, исторически сложившемся в соответствующей лиге и городе. Однако для многих спортивных клубов, которые занимают главенствующие положение в городе (например, ФК Зенит в Санкт-Петербурге), недостаточно данных о ценах своих конкурентов, чтобы полностью полагаться на market-based method. Использование исследований о поведенческих моделях болельщиков позволяет более точно определять ценность определенных спортивных мероприятий для них. Именно ориентация на спрос становится особенно актуальна в последние десятилетие.

В спорте используются диффернцированные цены, гибкие цены на сезонные абонементы и динамическое ценообразование. Данные подходы тесно связаны с ценовой дискриминацией. Возникает ситуация, когда за один и тот же билет или абонемент болельщики платят разную цену. Говоря о ценовой дискриминации можно выделить три основные переменные:

1) Уровень игры соперника

2) Время игры (день недели, время суток, время года)

3) Категория мест на стадионе

На основе этих факторов формируется цена на билет во многих странах. Это позволяет увеличить посещаемость и максимизировать возможную прибыль. Хотя цены определяются в самом начале сезона, а это не позволяет оценить изменения, например, в уровне игре некоторых соперников, которые выступают лучше, чем ожидалось.

В спортивной индустрии билеты можно купить или в качестве абонемента на весь сезон или одиночный билет, как в кино. Руководители клубов несомненно заинтересованы в продаже абонементов до начала сезона. Большие клубы в Английской премьер лиге по футболу до 70% всех мест на чемпионат продают с помощью абонементов. Цена абонементов значительно ниже одиночных билетов. Это приводит к тому, что на особенно важные матчи сезона часть держателей абонементов выбирают перепродать возможность посещения своего места из-за невозможности посетить этот матч, или из-за желания заработать [Иванов П.В., Солнцев И.В., 2014] Это приводит к проблеме вторичных рынков, но это не в данной работе не будет рассматриваться. Подобной проблемы в кинотеатрах не наблюдается.

Большинство усилий в спорте в данный момент направленно на разработка динамических систем ценообразования. Еще в конце нулевых годов в США команды бейсбольной лиги начали использовать динамическое ценообразование и показали лучшие финансовые результаты [Kobritz, Palmer, 2011]. Футбольный клуб «Кардифф Сити» (Cardiff City) использует ДЦО по мере приближения ко дню матча для билетов, находящихся в свободной продаже. Начальная стоимость за несколько игр до игры минимальна, при этом владельцы абонементов все равно имеют более выгодные условия. По мере приближения к матчу цена увеличивается. На изменение цены влияет даже такие факторы, как ожидаемая погода, качество игры соперника, качество собственной игры.

Помимо преимущества в виде справедливой цены за каждое место выделяется удобство планирования операционной деятельности клуба. Например, становится ясно, сколько потребуется работников для организации матча. Однако стоит помнить, что требуется детально объяснить болельщикам процесс ценообразования. Руководства клуба проводило исследование отношение болельщиков к ДЦО. Результаты оказались положительными: большинство фанатов отметили, что считают систему справедливой.

Подводя итог, можно сказать, что в спорте активно принимаются различные факторы. От уровня соперника, то наличия звезд в предстоящем матче. Для спортивной индустрии характерен акцент на продажу сезонных абонементов и дальнейшую борьбу с перепродажей билетов на отдельные матчи. Новые системы ценообразования уже не первый год увеличивают посещаемость матчей и максимизируют выручку. В рамках оптимизации цен в кино стоит отметить учет различных факторов при дифференциации цен и внедрение ДЦО.

1.3.2 Ценообразование в сфере отелей и авиаперевозок

Классические подходы к ценообразованию применялись долгое время в отелях и в транспортных компаниях. Ориентация на конкурентов, расчет себестоимости одного полета, наличие ярко выраженных сезонностей давало данные для определения цены. С увеличением конкуренции оптимизация цен стала особенно актуальна. Потому что недополученная прибыль в загруженный сезон и большие убытки в менее востребованные периоды могут привести отель или авиакомпанию к краху.

Динамические тарифы возникли в авиаиндустрии. Представляют собой изменяющуюся цену билета в реальном режиме, с учетом текущего спроса на услугу. Такая технология позволяет максимально загружать самолет. Ценообразование осуществляется не только на основе сезонного фактора, но и с опорой на волатильность спроса. Продавая часть билетов за полтора месяца до рейса, авиакомпания повышает или понижает цены по мере приближения к дате вылета. Например, в течение 21-дневного, 14-дневного и семидневного периода [Forgacs G., 2010].

Менеджеры отелей одними из первых начали следить за успешными примерами новых моделей ценообразования, которые применялись в авиаперевозках. Данные отрасли сильно похожи: непроданное место в самолете или незаполненный номер в отеле являются схожими проблемами. «Пустое место» невыгодно ни в каком виде, а из-за высоких затрат на совершение одного полета авиакомпании пришли к использованию Yield management. Оптимизация продаж различными методами прогнозирования позволяет продавать «правильный номер правильному гостю в правильное время».

В России похожие подходы используются в железнодорожных перевозках. Таким образом, «Российские железные дороги» на каждом направлении вводят тарифные планы, которые сформированы с учетом сезона, дня недели, времени суток и объемом перевозок. В некоторых случаях минимальный тариф в купейных вагонах несильно превышает тарифы, которые действуют в плацкартных вагонах. Если места раскупаются на конкретную дату быстрее ожидаемого уровня, тариф увеличивается. В обратном же случае в условиях низкого спроса или больших скидок со стороны прямых конкурентов цена продолжает падать вплоть до отправления. Нечто подобное используется так же в поездах ООО «Аэроэкспресс».

В отличие от спорта в перевозках отсутствует возможность введения большого количества факторов. Основные усилия сосредоточены на оценке спроса. Важно заметить, что и в спорте и перевозках есть два больших сегмента клиентов: бизнес клиенты и туристы. Исследование посвящено изучению разницы между двумя этими сегментами [Романюк И.С., 2015]. В качестве выводах можно найти утверждение, что каждый из этих сегментов имеет свою ценовую эластичность и чувствительность к качеству. Точнее сказать, представители бизнес сегмента в меньшей степени принимают во внимание цену на билет и стоимость номера отеля. Также их поездки часто планируются в короткие сроки. Это значит, что авиакомпании и отели могут больше заработать на таких клиентах, в то время как туристы зачастую заранее бронируют билеты и склонны отказываться от услуг при увеличении цены.

Обобщая, можно заметить, что в рассмотренных отраслях еще с конца двадцатого века начали внедряться более точные модели ценообразования. Существуют 2 важных деление клиентов: бизнес сегмент и туристы. При формировании цены много внимания уделяется сезонности, наличию больших мероприятий (бизнес конференции, спортивные события), спросу на конкретные даты. В зависимости от этих факторов происходит постоянное изменение цены. Главное, что дифференциация продуктов и применяемое динамическое ценообразование увеличивают выручку компании.

1.3.3 Ценообразование на исполнительское искусство

В некоторых работах рассматривается не только похожесть проблем из бизнеса кинотеатров на проблемы спорта или сценических видов искусств, но их комплементарность [Montgomery M., 2013]. Михаель Монтгомери в своей работе приходит к выводу, что спорт и искусство из-за разницы аудиторий не конкурируют за аудиторию. В то же время кино является главным конкурентом для спорта и искусства. Важно рассмотреть, как устроены цена в театрах и на концертах. Монтгомери говорит о наглядных общих сходствах между сеансом в кинотеатре, концертом и выступлением в театре. Все три вида относятся к искусству. Везде присутствует ограниченное количество мест для просмотра фильма или представления. Отличие же в том, что возможность сходить на концерт любимого исполнителя появляется значительно реже, чем возможность посмотреть выступление актерской труппы. В кинотеатре же один фильм идет множество раз в течение прокатного периода (обычно 2-4 недели). Также есть разница в масштабах мероприятия. Концерты известных исполнителей собирают стадионы.

Рынок концертных мероприятий обладает уникальными характеристиками и поэтому заслуживает особого внимания. Эти отличительные черты были наиболее подробно описаны в работах Крюгера и Коннолли [Connolly, Krueger, 2006]. Опираясь на последнюю статью, можно выделить несколько основных характеристик. Во-первых, для концертов характерны высокие фиксированные издержки и низкие переменные. Во-вторых, зрители не могут до проведения концерта дать свой отзыв. Даже в случае известности артиста и опыта его предыдущих выступлений не представляется возможным заранее дать рецензию данному событию. В-третьих, от места в зрительном зале сильно зависит степень вовлеченности зрителя и качество восприятия. На этой основе отрывается поле для проведения ценовой дискриминации.

Ключевым фактором дифференциации цен является удаленность от сцены. Посетители концертных мероприятий с высокой и низкой эластичностью спроса по цене могут быть определены по расположению выбираемых мест. С изменением расстояния от места до сцены меняется видимость и слышимость. Покупатели готовы платить за качество, а залы предлагают различные сочетания качества места и соответствующей стоимости билета. Выбирая категорию места, покупатели самоопределяются.

Еще одним фактором является время покупки относительно начала сеанса. Организаторы заинтересованы в гарантированном заблаговременном заполнении зала пусть и с предоставлением скидок. Более того, организаторы концертов принимают во внимание, что день недели и время начала вносят свои коррективы на спрос. Принимаются во внимание другие особенности, например, является ли концерт частью тура. Если да, то учитывается покупательная способность в разных регионах [Pascal C., Pagliero M., 2013]

Помимо отдельных факторов используется комплексный подход с внедрением динамического ценообразования. В большинстве случаев цена только повышается. Устанавливается первоначальная цена на основе затрат, которые требуются для проведения концерта и ориентировочной рыночной цены, которую определяют продюсеры. Также производится деление зрительного зала на категории. Фан и VIP зоны в меньшей степени подвержены эластичности по цене. Поэтому на эти категории билетов при наличии спроса цена может увеличиваться с большим коэффициентом. Опытным путем стало известно, что зрители зачастую откладывают решение о покупке билетов, для их стимулирования постоянно повышаются цены. В самом конце, например, за неделю до концерта, может происходить учащение изменений цены на меньшую величину. При этом цены перед концентром не понижаются из расчета, что при следующем концерте зрители будут ждать последних дней для покупки билетов по низким ценам. Организаторам концертов сталкиваются с проблемой спекулянтов при проведении особо популярных концертов.

Стоит сказать пару слов о ценообразовании на Бродвее и о особенностях ценообразования в сфере культуры. Филипп Лесли, проанализировав данные по различным шоу Бродвея, выяснил, что в среднем на одно и то же выступление предлагается 8,7 различных категорий билетов. Как и на концертах во время посещения Бродвея важно местоположение. От этого будет зависеть качество восприятия. Для новых постановок при большой неопределённости успеха стоит ставить меньшую цену. В дальнейшем в случае успеха картины цену можно повышать. [Jaworski T., 2013]

Говоря об особенностях ценообразования в сфере культуры в целом можно сказать, что принцип «дороже значит лучше» не работает [Мухамедиева С.А. 2021]. Во-первых, это объясняется тем, что в культуре нет объективных критериев. Во-вторых, впечатления о продукте в сфере культуры невозможно гарантировать, исходя из формальных признаков. В-третьих, культурные продукты не идентичны друг другу. Посетив дважды один спектакль, зритель получает разные по впечатлению покупки). Отсутствие повторяемости покупки, продавцу тяжелее корректировать свое поведение в отношении цены, ориентируясь на предыдущие покупки. В.А. Шестаков предлагает определять стоимость культурной ценности с помощью квалифицированных экспертов. На цену влияет соотношение количества благ в наличии и потребность на них. Чем меньше предложение, тем выше спрос и как следствие выше цена. Стоит отметить, что киноиндустрии в силу возможности безграничного повтора фильмов данный фактор в меньшей степени важен. в своей работе делает вывод, что ценообразование во всей сфере культуры сложно конкретно индицировать [Шестаков В.А., 2011]. Стоимость культурного объекта не состоит в прямой зависимости от его полезности. Цена же не отражает качества продукта. В сфере культуры требуется найти новые механизмы ценообразования [Автономов Ю.В., 2015].

Подводя итог, можно отметить, что на концертах и на бродвейских шоу организаторы стараются определить максимально точно цены на места в зрительном зале. Ценообразование на концерты зачастую динамическое. Без понижения цен при низком спросе перед концертом. При вводе новых представлений на Бродвее имеет смысл в первое время поставить цену ниже средней. Во время анализа сферы культуры встретилось мнение, что культурные продукты уникальны и в то же время цена не является показателем качества.

1.3.4 Стратегии динамической тарификации

Как упоминалось выше, ряд отраслей давно пришли к использованию гибких систем ценообразования. Стоит рассмотреть самые характерные стратегии изменения цен в течение времени в зависимости от разных факторов [Wenjing L., Hardesty D., Craig A., 2018]:

1) Стратегия повышения. Изначально устанавливается низкая цена, но по мере увеличения количества продаж билетов, номер, билетов стоимость возрастает. Данная стратегия особенно хорошо работает, когда возможность покупки появляется за большое количество времени. Также продукт должен нести одинаковую ценность (билет на самолет) или быть сильно диффернцированным (место в концертном зале).

2) V-образная стратегия. Первая цена является минимальной для привлечения ранних бронирований или покупок (early bird offer), повышается в середине периода за счет устойчивого спроса. В дальнейшем накануне заезда или полета цена вновь снижается (last-minute offer) для достижения полной загрузки. Таким образом компания поощряет ранние покупки, зарабатывает на основном периоде спроса и не оставляет пустых мест благодаря «горящим ценам».

3) Стратегия понижения. «Сбрасывание тарифа» применяется, когда компания переоценила спрос и вынуждена резко снижать цену для покрытия издержек за счет привлечения наибольшего количества резерваций по наименьшей стоимости.

Рассматривая эти популярные стратегии для использованная ценообразования в кинотеатрах, стоит помнить, что сейчас не используется динамическое ценообразование, но с прицелом на будущее внедрение более сложны цен можно сказать, что стратегия повышения в данный момент не применима из-за единообразия цен на места в кинозале. V-образная стратегия требует корректировок, так как зачастую большинство залов не заполнены и предложения низких цен перед сеансом может привести к уменьшению спроса на ранние покупки и покупки по большей цене. Сбрасывания тарифа также требует тщательного рассмотрения.

1.4 Постановка исследовательского вопроса

Проведя обзор подходов к ценообразованию в индустрии кино, так и за ее пределами можно сделать определенные выводы.

Во-первых, важным является сегментация целевой аудитории. Это позволяет анализировать платежеспособность и как следствие эластичность спроса по цене. Выявления наиболее эластичных по цене сегментов приводит к повышению средней цены за некоторые услуги без потери количества желающих. Во-вторых, периоды повышения спроса должны быть тщательно изучены. Учет временных изменений позволяет заработать больше во время высокого спроса и понести меньшие потери во время низкого. В-третьих, зная своего потребителя и ее поведенческие паттерны можно прийти к дифференциации цен на товары или услуги. При этом различия в ценах должны быть потребителям предельно ясны, клиент должен считать дифференциации цен справедливой.

Спрос на билеты в кино эластичен [Nicolas R., 2014]. Это значит, что более точная система ценообразования может увеличить выручку кинозалов. Сами авторы предположили, что необязательно сразу переходить на сложные системы ценообразования. В начале стоит попробовать добавить точную дифференциацию цен по очевидным факторам, то есть по времени показа (день недели, время суток) и по категоризации фильмов. Также из работы Эйнава мы узнаем, что до внедрения единых цен кинотеатры ставили разные цены на один и тот же сеанс в зависимости от положения кресла в зале. Эйнав замечает, что спрос интерес к фильмам после первой недели проката сильно падает и предлагает этот факт принимать во внимание во время установки цен на билеты. Перенимая опыт из других отраслей можно рассмотреть перспективы использование динамического ценообразования. Как один из основных элементов ДЦО оценить время покупок билета относительно начала сеанса.

Таким образом, мы приходим к выводу, что на рынке кинотеатров существует множество возможностей для дифференциации цен в зависимости от разных факторов. При этом известно, что в данный момент принимается во внимание лишь день недели и время суток.

В ходе обзора литературы мы пришли к выводу, что существует множество возможностей для выявления факторов ценообразования. Изучив факторы, возможно будет предложить более точные способы дифференциации цен.

Чтобы разработать предложения по оптимизации цен в кинотеатре, следует определить факторы, которые сейчас определяют цену и факторы, которые могут быть использованы.

Во-первых, как говорилось выше, кинотеатры меняют цены в зависимости от времени дня, дня недели. В праздничные дни устанавливаются цены выходного дня. Также в выходные и праздничные дни пропадают скидки. Есть различия в цене по формату показа. 3D стоит немного больше. Использование новых технологий показа (3D, IMAX) увеличивает цену билета за счет того, что зритель считает данный вид развлечения более высокого уровня [Brewer, Kelly, Jozefowicz, 2009, р. 605]. То есть в первую очередь надо рассмотреть, как сейчас кинотеатры меняют цену, отталкиваясь от времени суток и дня недели.

Во-вторых, дальше стоит последовать предложению Лирана Эйнава и выяснить, по какому принципу можно менять цены в зависимости от фильма. Пользуясь второй рекомендацией, стоит посмотреть на возможности изменения цена с учетом продолжительности фильма в прокате.

В-третьих, вспоминая дифференциацию мест в зале в театрах и на концертах, представляется определять разные цены на места в зале. Как и на концертах, восприятие зрителя может различаться в зависимости от удаленности к экрану, угла обзора и близости акустических систем. Более того, по утверждению Эйнава цены на места были разные в США до 1970 года.

В-четвертых, помимо выявления отдельных факторов стоит уделить внимание попытке внедрения динамического ценообразования. На подобии примеров из индустрии авиаперевозок стоит выделить такой фактор как «время покупки относительно начала сеанса». Возможно, обнаружится потенциал для стимуляции ранних покупок и предоставлении скидок в последний момент. Для

В-пятых, известно, что кино, как и многие другие отрасли, подвержено сезонности. Например, январь зачастую является самым удачным месяцем для кинотеатров. В первую очередь это связано с продолжительными новогодними праздниками. Сезонность также следует рассмотреть в качестве одного из факторов.

Таким образом, полный список всех существующих и возможных факторов имеет следующий вид:

1) время дня;

2) день недели;

3) фильм;

4) формат (2D или 3D);

5) номер недели фильма в прокате;

6) место в кинозале;

7) сезонность;

8) время покупки относительно начала сеанса.

Для анализа существующих ценовых факторов и разработки новых необходимо будет выбрать кинотеатр и отследить, какие цены на билеты и какие есть особенности продаж билетов. Для большей применимости дальнейших выводов, кинотеатр должен быть похож на многие другие кинотеатры города.

Глава 2. Методология исследования

1.1 Российский рынок кинопоказа

1.1.1 Общий обзор

Всего в кинотеатрах России было показано 600 фильмов, из них 399 - это новые картины. 88 полнометражных художественных фильмов были отечественного производства. 2016 и 2017 год показывали высокие темпы роста (около 10-11%). В прошедшем году были поставлены рекорды: 212 миллионов зрителей и более 53 миллиардов рублей кассовых сборов.

Средняя цена билета снизилась на 0,4% и составила 251 рубль. При этом важно отметить, что номинально цены каждый год в целом растут, но в реальных измерениях наблюдается устойчивое снижение цен. Так в 2013 году номинальная средняя цена билет составляла 239 рублей, а в ценах декабря 2017 года эта сумма равнялась бы 334 рублям.

В 2017 году доля сборов отечественных фильмов составила 23% и приблизилась к заявленной «Фондом кино» норме в 1/4 от всех сборов.

Кинематографическую ценность того или иного релиза трудно измерить в силу отсутствия объективных показателей, но Нева-фильм Research разработали индекс «блокбастеризации». Благодаря этому индексу можно уменьшить степень неопределенности при выходе того или иного фильма. Было предложено поделить фильмы на четыре группы:

1) Фильмы-события. Фильмы, которые собрали более 5% зрительской аудитории всего населения, охваченного кинопоказом;

2) Фильмы-блокбастеры. От 3% до 5% аудитории;

3) Фильмы-середняки. От 1% до 3%;

4) Остальные фильмы - менее 1% зрительской аудитории.

С 2013 года все больше фильмов становились фильмами-событиями. В 2016 году почти каждое третье посещение приходилось на один из 9 фильмов-событий. При этом 39 фильмов середняков давали сходные результаты. В 2017 году можно было ожидать похожих результатов, но вопреки предсказаниям количество фильмов событий было 7 с суммарной долей зрителей 21%. 50 лент фильмов середняков собрали 39% от всей зрительской аудитории. В рамках данной работы важно отметить это явление, так как фильмы-события привлекают ощутимую долю всех кинозрителей. Значит, это может повлиять на цену билета и продолжительность фильма в прокате.

1.1.2 Общий обзор. Кинозритель в России

Демографические тренды в России и на западе схожи: продолжительность жизни увеличивается; рождаемость снижается; естественный прирост сменяется естественной убылью, а численность населения компенсируется за счет иммиграции. Тем не менее Россию отличает существующая возрастная структура населения. Если в США или Франции половозрастная пирамида правильную структуру - все группы вносят примерно одинаковый вклад в общую картину населения, то в России видны периодические падения рождаемости и всплески смертности, экономические кризисы привели к неравномерной половозрастной пирамиде. Особенно заметен провал среди граждан от 10 до 24 лет. Это приводит к своеобразной киноаудитории в нашей стране.