К 2025 году ожидается, что будут два пика в численности населения: 37летние и 12 летние (сегодня им 29 и 4 соответственно). Особые опасения вызывают сегодняшние дети и подростки через 7 лет. Их привычки потребления аудио-визуального контента могут сильно деформироваться. Ожидается провал в ключевой для кинотеатра группе 18-30 лет.

В западных странах с более развитыми кинорынками уровень кинопотребления значительно выше. В США обычный зритель ходит в кино 3,7 раза в год. В России этот показатель в районе 1,6. Это свидетельствует о том, что в России еще есть большие резервы для расширения кинопотребления. Также в нашей стране значительно меньше людей старшего возраста посещают кинотеатры. Это значит, что есть возможности увеличения числа зрителей за счет привлечения взрослого населения. К сожалению, стоит признать, что мировой тренд сокращения молодежи в кинотеатрах не обходит Россию стороной. В 2016 году молодые люди в возрасте от 18 до 24 ходили в кино в среднем 7,1 раз в год.

Важным показателем в современном кинопоказе является «время на дорогу кинотеатра». По данным опроса Нева-фильм Research у 40% зрителей на дорогу уходит 15 минут. 24% живут совсем рядом с кинотеатрами и добираются еще быстрее. Зачастую именно близость кинотеатра к дому определяет решения зрителя пойти в кино.

1.1.3 Рынок кинопоказа Санкт-Петербурга

В Санкт-Петербурге еще в 2016 году все кинотеатры перешли на использование цифровых проекторов. Возможности для 3D показа есть в 80% кинозалов города. По данным начала 2015 года в Северной столице работает 60 кинотеатров. Всего в городе насчитывается 302 зала.

В Санкт-Петербурге работают почти все основные большие киносети страны. Лидерство принадлежит Формуле кино с 28% рынка. Мираж Синема, Каро, Синема парк занимают от 10 до 18 каждый. Также есть единичные кинотеатры, как кинотеатр в ТЦ «Пик». Данный кинотеатр открылся под новым брендом «Айви синема». В Севернои? столице самыми крупными мультиплексами являются кинотеатры с 13 и 12 залами сетеи? «Синема парк» и «Формула кино». Однозальников же в городе всего семь - в основном, это муниципальные детские площадки. Санкт-Петербург лидирует по стране в показателе «количество коммерческих кинозалов на 100 тыс. жителей». В Петербурге 6,7 экранов приходится на 100 тысяч человек. К примеру, в Москве этот показатель равен 5,2.

На начало 2015 года средняя цена билета по городу была равна 314 рублям. В Москве средний билет стоил 402 рубля. Важно отметить, что средняя цена билета на формат 2D была 274 рубля, а на 3D 374 рубля. В том же году житель Петербурга с средней заработной платой мог купить 148 билетов в кино. Разброс цен в Санкт-Петербурге меньше, чем в Москве. От 50 до 2000 против столичных 30 до 4000. Самые демократичные цены на билет устанавливаются детскими кинотеатрами: «Заневский», «Дружба», «Восход».

Рис 3 - Крупнейшие операторы кинотеатров по количеству залов на 01.01.2015. Источник: Neva-Research

Сравнивая цены в киносетях, можно выделить Люксор, как кинотеатры с наиболее низкими ценами (242 рубля). Самые высокие цены в «Мираже» и в «Синема парке» (355 и 372 соответственно). При этом в основном цена билета в кинотеатрах города расположена в интервале от 200 до 280 рублей за 2D и в интервале от 280 до 360 за 3D.

1.2 Методология

1.2.1 Выбор кинотеатра

Предметом исследования выступаю 3 кинотеатра сети «Каро». «Каро 5» на проспекте Большевиков рядом с метро «Дыбенко», «Каро 7» на проспекте Стачек рядом с метро «Автово», «Каро 9» рядом с метро «Звездная». Все 3 выбранных кинотеатра расположены в торговых центрах и находятся на периферии города. В выбранных кинотеатрах количество залов соответствует цифре в названии кинотеатра. При этом вместимость залов разная. В «Каро 7» в 7 залах находится наибольшее количество мест, а именно 1225. В «Каро 9» в 9 залах расположено 1133 кресла, а в 5 залах в «Каро 5» находится 822 места, что приблизительно на 1/3 меньше, чем в «Каро 7». На момент 2015 года в Санкт-Петербурге было 60 кинотеатров. 77% кинотеатров принадлежат большим сетям (Формула кино, Синема парк, Мираж синема, Каро, Люксор). Около 78,6 кинотеатров в городе располагают от 5 до 11 залов в кинотеатре. Все 3 кинотеатра можно отнести к классу периферийные, но от каждого кинотеатра до Дворцовой площади не больше 15км. На рисунке видно, что самая большая плотность кинотеатров на удалении от 10 до 15км. Отличия по репертуару имеют лишь некоторые единичные кинотеатры, остальные же не отличаются друг от друга в ассортименте предлагаемых фильмов. Это значит, что выбранные кинотеатры не имеют разительных отличий от большого количества обычных кинотеатров.

Каро - это один из ведущих игроков рынка в России. На рынке Санкт-Петербурга Каро уже не первый год имеет устойчивые позиции. Доля рынка на момент начало 2015 года составляла 16%. Сегодня у киносети 8 кинотеатров и 55 залов в общей сложности. У всех игроков рынка цифровые залы, начиная с 2015 года. Прокатные договоренности у всех больших игроков одни и те же. Также стоит отметить, что для кинозрителя зачастую нет особых привязок к киносетям. Все компании предлагают в целом одни и те же услуги. Каро не предоставляет скидок студентам и школьникам.

В целом, можно сказать, что выбранные кинотеатры являются типичными для Санкт-Петербурга. Кинотеатры принадлежат большой сети, расположены в торговых центрах, являются мультиплексами, оснащены современными технологиями показа.

Рис. 4 - Кластеризация кинотеатров Санкт-Петербурга. Источник: Исследование Neva-Research

1.2.2 Гипотезы

Есть ряд общих гипотез до начала исследования. Во-первых, вечером ходит больше людей, чем днем. Днем большая часть населения занята учебой или работой. Во-вторых, в выходные и праздничные дни ходит в 3,5 больше людей. Это гипотеза основана на наблюдениях Эйнава. Однако в США менее дифференцированная система ценообразования, поэтому положение дел в Санкт-Петербурге может отличаться. В-третьих, премьеры фильмов с большим бюджетом от известных студий обладают повышенных интересом кинозрителей. В течение года выходит 5-13 больших фильмов, которые широко освещаются в СМИ, получают высокие оценки кинозрителей и критиков, способны собирать полные залы в первые недели проката. Такими фильмами в последние года являются картины студии Marvel. В-четвертых, положение относительно центра и расстояние до центра влияют на процесс выбора мест. Самые популярные места по центру, менее популярные выше, ниже, правее, левее центра. Самые непопулярные в краях зала. Как было замечено в теоретическом обосновании, значимость выбранного места есть, так как обеспечиваемое ими качество восприятия заметно меняется от одного к другому. В-пятых, в первые дни проката больших фильмов билеты раскупаются сильно заранее. В другие же дни время покупок должно быть относительно равномерным, то есть равные части раскупаются за продолжительное время, в течения дня и прямо перед сеансом.

1.2.3 Данные

Для оценки использования текущих и предполагаемых факторов ценообразования необходимо собрать данные. Киносети для каждого своего кинотеатра ведут сайт. На сайте видно: сеансы и цена билета, репертуар кинотеатра, время сеансов. Также нам известна дата сеанса. Возможно отследить выбор мест в кинозале и время покупок билета относительно начала сеанса. Данные будут собраны с 5 мая по 16 мая 2018 года. В этот промежуток попадет праздник День победы. При анализе этот факт будет учтен. С 21 одного зала в общей сложности с 3 кинотеатров ожидается собрать при среднем показателе в 5 сеансов день на зал ожидается собрать данные по 1300 сеансов.

Для сбора этих данных будет использован специальный алгоритм. Программа заходит через определенные промежутки времени (20-30 минут) на сайт и отслеживает изменения по каждому сеансу. Для каждого кинотеатра формируется файл Excel. Для каждого зала создается отдельный лист в файле. На этот лист выписывается дата сеансов отдельным большим столбцом. Под датой сеансов создаются дополнительные столбцы: название фильма, время сеанса, цена билета в рублях, место в зале (координаты номер ряда и номер места), время покупки относительно начала сеанса (за сколько часов до сеанса был куплен билет).

С 2 на 3 мая в прокат выйдут «Мстители: Война бесконечности». Фильм студии Marvel, и как говорилось ранее, есть случаи, когда перед прокатом успех гарантирован. Это как раз случай нового фильма о супергероях. Благодаря этому будет возможно посмотреть на заполнение зала при высоком интересе к фильму, особенно в первые дни. Также получится отследить падение сборов в течение второй недели проката.

Для оценки посещаемости в зависимости от дня недели будет собрана статистика посещений по всем кинотеатрам. Также будет рассмотрено, сколько выручки собирается в каждый день. Таким образом, можно будет оценить ключевые различия между будними и выходными. Более того, ожидается увидеть снижения продаж в выходные 12.05 и 13.05 по сравнению с 05.06. Для более точной оценки количества зрителей и сборов в зависимости от дня недели будут рассмотрена статистика отдельно по дням. В первую очередь отдельно будут рассмотрены выходные и будние дни. Выходные дни будут проанализированы по отдельности. Возможно, есть разница в посещениях между субботой и воскресеньем.

В кинотеатре в данный момент есть деление на три ценовые категории в течение дня: утро (с открытия до 12:00), день (с 12:00 до 17:00) и вечер (с 17:00 до закрытия кинотеатра). Стоит рассмотреть заполняемость в течение каждого дня по этим трем временным категориям. Более того, также стоит оценить количество сборов. Так как цены утром значительно ниже, чем вечером, можно будет увидеть, какое время суток привлекает большее количество людей и приносит больше выручки.

В качестве авторской разработки будет необходимо выделить дополнительные деления дневных и вечерних сеансов. Так как будет возможно увидеть количество кинозрителей в течение дня и вечера. Если в течения дневного времени будут идти одинаковые фильмы за одинаковую цену, то мы увидим, какое время является предпочтительным. На основе данных Фонда Кино можно выделить дополнительные интервалы. Разбить день и вечер на 3 части.

Таблица 1

Деление дня на интервалы

Утро	С 10:00 до 12:00
День 1	С 12:00 до 13:30
День 2	С 13:30 до 15:00
День 3	С 15:00 до 17:00
Вечер 1	С 17:00 до 19:00
Вечер 2	С 19:00 до 21:00
Вечер 3	21:00 до 12:00
Ночь	12 до 01:00

Оценка выбора мест покажет, какое место с какой частотой выбирается. Так как сейчас нет деления по цене, зритель выбирает наиболее удобное для него место. Заполняемость залов далека от 100%, поэтому при относительно большом количестве наблюдений будет ясно, какие места зритель считает наиболее комфортными.

Для оценки времени покупки билета относительно начала сеанса придется выделить сеансы с повышенным зрительским интересом (первые показы «Мститетелей») и обычные сеансы других фильмов середняков, на которые не ожидается высокой загрузки зала. Так будет понятно, когда люди покупают билет на фильм, на который может не хватить мест (или останутся неудобные места).

Особенностью сбора является то, что при покупке раньше, чем за сутки до начала сеанса, программа будет считать это покупкой за 24 часа до начала. Таким образом, будет неизвестно, сколько людей покупают билеты на сеансы раньше, чем за сутки. Для оценки сезонности будут использованы вторичные данные, которые есть в открытом доступе на профессиональных ресурсах. Также программа не сможет учесть формат показа (2D или 3D). «Каро» устанавливает одинаковую цену на 3D показы, но отдельно продает очки. Сеансы в 3D будут приравнены к сеансам в общем формате. Данные по 3 кинотеатрам собирались с 05.05, но по кинотеатру на станции метро «Звездная» сбор данных начался с днем 3 мая. Таким образом есть информация по всем первым дням проката «Мстителей» в кинотеатре «Каро 9». Цены на сайте указаны на 10% меньше, чем при покупке в кассе. Программа выписывала цену с сайта. Поэтому при подсчетах для анализа ценовой политики цены были поделены на 0,9.

Данные будут проанализированы в Excel. Потребуется ряд усилий, чтобы из общей массы сеансов за день разделить их по различным факторам. Например, разделение потребуется для оценки посещаемости фильмов-событий и менее популярных картин. Также необходимо будет анализировать отдельно утренние, дневные и вечерние сеансы.

Таким образом, после анализа данных будет ясно, как люди ходят в течение недели в кинотеатр, как поток зрителей меняется в течение суток с учетом дня недели, какая посещаемость сеансов в зависимости от фильма, какие места в зале наиболее популярны, за сколько часов до сеанса люди покупают билет. При наличии этой обработанной информации будет возможно оптимизировать цены по существующим факторам и будет информация для введения дополнительных факторов дифференциации.

ценообразование рынок кинопоказ петербург



Глава 3. Результаты проведенного исследования

Все рассмотренные кинотеатры имеют общую для сети «Каро» ценовую политику. Есть дифференциация цен по будням и выходным, по времени дня (утро, день, вечер). Также для ожидаемо популярных фильмов на первую неделю проката цена повышается на 20 рублей.

Для фильмов, которые в течение недели будут сняты с проката устанавливается единая цена в 150 рублей в будние дни и 200 в выходные. Цены на формат 3D больше обычных показов на 10%. Кинотеатр ставит более низкие цены на фильмы, которые рассчитаны на детскую аудиторию. На ночные сеансы сохраняется та же цена, что и на вечерние сеансы.

Таблица 2

Цены в сети Каро на 05.05.2018

	Обычные фильмы	Популярные первой недели	Уходящие из проката
	Будни	Выходные	Будни	Выходные	Будни	Выходные
Утро	150	200	170	220	150	200
День	200	290	220	310	150	200
Вечер	280	320	300	340	150	200
Ночь	280	320	300	340	150	200

3.1.1 Посещение кинотеатра в течение недели

Всего с 5 мая по 16 мая 2018 года 3 кинотеатра сети «Каро» («Каро 5» на проспекте Большевиков рядом с метро «Дыбенко», «Каро 7» на проспекте Стачек рядом с метро «Автово», «Каро 9» рядом с метро «Звездная») за 14 дней посетило 28 962 человека. Общая выручка составила 7 миллиона 320 тысяч 332 рубля.

Стоит отметить, что фильм «Мстители: Война бесконечности» показал самый успешный старт в истории российского проката, собрав в России в первый уикенд 1,2 миллиарда рублей. Таким образом, «Мстители» оказали колоссальное влияние на весь рассматриваемый период.



Таблица 3

Результаты кинотеатров с 05.05 по 16.05

	Каро 9 Звездная	Каро 7 Автово	Каро 5 Дыбенко
Количество мест	1133	1225	822
Проданные билеты	9957	11195	7810
Выручка залов	2,765 млн руб.	2,595 млн руб.	1,96 млн руб.

Доля сборов «Мстителей» в первые дни проката составляла от 91% в среду 03.05 до 75% в воскресенье 06.05. В дальнейшем доля уменьшилась до 62% к середине мая.

Рис. 4 - кассовые сборы и количество зрителей в течение рассмотренного периода, в рублях

На рисунке 4 видно, что кассовые сборы и количество зрителей тесно связаны друг с другом. Небольшие расхождения наблюдаются в воскресенье 06.05 и «9 мая». Это связано с особенностью посещений по воскресеньям и сниженными ценами на неновые отечественные фильмы «9 мая».

В целом в кинотеатрах наблюдается спад в будние дни и подъем в выходные. Зачастую все будние при отсутствии популярных фильмов показывают слабые результаты. Первые выходные «Мстителей» принесли кинотеатрам рекордные выручки. Вторая неделя была менее успешной на 66% по всей стране, в том числе и в рассмотренных кинотеатрах. Первые 3 дня начавшейся 20ой недели в каждом кинотеатре в среднем приносили 300 тысяч рублей с 300 зрителей в среднем.

В рассмотренный период попала одна полная неделя. 19ая неделя с 07.05 по 13.05. В выходные кинотеатры посетило 37% людей от общей суммы за неделю. Выходные принесли 40% от сборов всей недели. Был замечен увеличение числа кинозрителей во вторник 8 мая. Это связано с тем, что следующий день был выходным. Также на результат сильно повлиял показ «Мстителей», которые теряли зрительскую аудиторию в течение времени. Важно, что «9 мая» для кинотеатров по всей стране прошло без проката иностранных фильмов. Это было негласно согласовано с министерством культуры Российской Федерации. Все залы были отданы под прокат нового отечественного фильма «Собибор» и военных картин прошлых лет.

За рассмотренный период средняя цена билета по будням была 257,4 рубля, в выходные - 287,4. 9 мая цена средняя цена была 201 рубль. Из-за низкой средней цены билета в праздничный день доля выручки была 11% при 17% посещаемости за неделю.

Гипотеза о том, что в выходные дни зрителей в 3,5 раза больше, чем в будние на имеющихся данных не подтверждается. Эйнав утверждал это на основании статистики проката в США, где разницы в ценах в течение недели в пределах 20-30%. Также рассмотренная полная неделя была подвержена естественному спаду сборов «Мстителей». Не было новых больших релизов.

3.1.2 Посещение кинотеатра в течение дня

Очевидно, что количество зрителей в кинотеатре в течение дня меняется. Как было показано выше, в кинотеатрах цена на утренние сеансы ниже, чем на вечерние. Соответственно и выручка будет непостоянна. В рассмотренный период попало две субботы (5 мая и 12 мая), два воскресенья (6 мая и 13 мая) и семь будних дней. Деление дня на разные временные промежутки показано в таблице 4.

Таблица 4

Деление дня на временные промежутки в сети Каро

утро	с 10:00 до 12:00
день	С 12:00 до 17:00
вечер	С 17:00 до 01:00

В семи проанализированных будних днях прошло 779 сеансов. Средняя цена на билет в будние дни составила 257,4 рубля. На посещение сильно влияет то, что большая часть население днем работает или учиться. Соответственно, ожидаемо, что 63% от всего потока зрителей приходится на вечер. Вечера приносят 71% кассовых сборов всех будних дней. Четверть зрителей доходит до кинотеатра днем, и десятая часть приходит утром. Важно отметить, что поздние сеансы часто остаются без единого зрителя.

Таблица 5

Распределение зрителей и кассовых сборов в течение будних дней

	% от зрителей за день	% от сборов за день
Утро	10%	6%
День	25%	21%
Вечер	63%	71%
Ночь	2%	2%

В некоторые дни доля «вечерних» зрителей достигала 77%. В ценовой политике кинотеатров это находит отражение в виде повышения цен с 200 до 280. Повышение цены на 40% можно считать вполне оправданным.

Рассматривая более детально дневные сеансы в будни дни можно сказать, что ближе к вечеру количество людей увеличивается. Резкий рост происходит после 15:00. «День 1» и «День 2» в сильно похожи 4,45% и 5,66% от всех сборов в будние дни соответственно. Первые два дневных временных интервала приходит 10% кинозрителей, что равно доли утренних сеансов. При этом доля сборов на 2% больше. Последние дневные сеансы привлекают на 1/3 больше зрителей, чем более ранние дневные сеансы. Доля от общего количества людей достигает 15%. Во временной промежуток с 15:00 до 17:00 такая же посещаемость, как и в более удобное для работающих людей время с 17:00 до 19:00. Как раз после 17:00 происходит резкий скачек цен с 200 до 280. Возможно, разница в 40% стимулирует некоторых людей к более раннему походу в кино.

Вечерние сеансы имеют нормально распределение. Ранние вечерние сеансы равны по доле зрителей поздним вечерним сеансам, а сеансы из середины вечера в 2 раза привлекательнее более ранних и более поздних. Таким образом 1/3 всех зрителей приходит именно с 19:00 до 21:00. Это вполне объяснимо, так как раз приблизительно в этой части суток заканчивается рабочий день. При этом даже при фильме с большим хронометражем у посетителей кинотеатра будет возможность вернуться домой относительно не поздно. Слишком поздние сеансы могут подойти далеко не всем, как минимум из-за возможных проблем с транспортом или из-за позднего возвращения домой. На «Вечер 2» приходится 35% всех сборов. Это на почти на четверть больше, чем все сборы за утро и день вместе взятые.

Таблица 6

Распределение зрителей и кассовых сборов в течение будних дней с большим количеством временных делений

	% от зрителей за день	% от сборов за день
Утро	9,6%	6,1%
День 1	4,5%	4%
День 2	5,7%	4,3%
День 3	15,4%	12,7%
Вечер 1	15,4%	16,9%
Вечер 2	32,1%	35,8%
Вечер 3	15,9%	18,5%
Ночь	1,4%	1,8%

Говоря о выходных, стоит отметить, что зрители посещают кинотеатр в субботы и воскресенья по-разному. Суббота для части населения является рабочим или учебным днем. В то время как воскресенье официальный выходной. Также вечер воскресенья ознаменует конец выходных и вынуждает население готовиться к рабочей недели. В то время как в субботу люди могут больше времени посвящать отдыху.

Таблица 7

Распределение зрителей и кассовых сборов в течение выходных дней

	Суббота	Воскресенье
	% от зрителей за день	% от сборов за день	% от зрителей за день	% от сборов за день
Утро	11%	7%	20,1%	15%
День	31%	30%	41%	41%
Вечер	57%	61%	38%	43%
Ночь	1%	2%	0,9%	1%

По таблице видно, что поток зрителей в субботу в целом похож на будничный. Так же вечером сосредоточена большая часть, но соотношение сборов в течение дня к числу зрителей примерно равное. Разница между дневными сеансами и вечерними в цене не так велика (40 рублей). Также количество зрителей на ночных сеансах остается минимальным.

В воскресенье распределение между днем и вечером неожиданно оказалось в пользу дня. При этом все равно немного больше сборов принес вечер. Утро воскресенья пользуется значительно большей популярностью, чем в другие дни недели. В первую очередь это достигается с помощью составления репертуара, рассчитанного на детей. Цена на мультфильмы немного ниже, поэтому наблюдается снижение средней цены билеты на утренние сеансы. В свою очередь ночные сеансы оказываются еще более не востребованы, чем в другие дни.

Сравнивая субботу и воскресенье стоит отметить, что, во-первых, зрители распределены по-разному в течения дня, во-вторых, в субботу приходит больше зрителей с более высокой средней ценой билета. В субботы пришло на 22% людей больше, чем в воскресенье. Сборы в субботы составили 2,8 миллиона против 1,9 в воскресенье. Таким образом получается, что суббота самый важный день. Более того, стоит отметить, что особенно важен вечер субботы, так как он приносит самые большие сборы за этот день. Например, в вечер субботы первого уикенда Мсителей в кинтотеатре «Каро 9» пришло 1312 человек. В качестве сравнения можно привести, что в 4 самых малопосещаемых дня в этом кинотеатре (с 14 по 16 мая и 7 мая) в общей сложности кинотеатр посетило 1181 человек. Сборы в тот вечер субботы оказались на 30% больше, чем за эти 4 дня.

Таблица 8

Количество зрителей и кассовых сборов в выходные

	Суббота (5 мая и 12 мая)	Воскресенье (6 мая и 13 мая)	Разница в %
Зрители	10123	7883	22%
Сборы	2 831 209	1 890 55	33%

Рассмотрим более детально, как люди ходят в кино в субботу в течение дня и вечера.

При выделении большего количества временных интервалов можно заметить, что сохраняется сходство с будними днями. Резкий рост посещаемости после 15:00 и нормальное распределение вечером. При этом можно заметить, что «День 3» несильно, но опережает «Вечер 1» количеству людей. Возможно, это связано разницей в цене. Вечерние сеансы так же привлекают больше всего зрителей с 19:00 до 21:00. Четверть всех сборов за вечер приходится на эти 2 часа. «Вечер 1» и «Вечер 3» в целом сильно похожи, с долями в 17% и 15% соответственно. «Вечер 2» к «Каро 9» принес 140 тысяч рублей. В качестве сравнения: сумма сборов 15 и 16 мая всего кинотеатра за весь день была равна 139 тысячам рублей.

Другая картина наблюдается при рассмотрении воскресных сеансов. До 13:30 приходит 1/3 всех зрителей за день. После следует спад, с дальнейший подъемом до 20%. «День 3» - самое посещаемое время в воскресенье.



Таблица 9

Распределение зрителей и кассовых сборов в течение суббот с большим количеством временных делений

	% от зрителей за день	% от сборов за день
Утро	10,7%	7,4%
День 1	6,2%	5,6%
День 2	6,3%	6,1%
День 3	18,8%	18,3%
Вечер 1	16,8%	18,4%
Вечер 2	24,9%	28,2%
Вечер 3	14,9%	14,3%
Ночь	1,4%	1,7%

Второе место принадлежит «Вечеру 2», который в другие дни является безоговорочным лидером. Поздний вечер и вовсе является чуть ли не самым свободным временем. Ночные сеансы в субботу и воскресенья также не пользуются спросом.

Таблица 10

Распределение зрителей и кассовых сборов в течение воскресных дней с большим количеством временных делений

	% от зрителей за день	% от сборов за день
Утро	19,2%	13,4%
День 1	12,7%	12,2%
День 2	5,2%	4,4%
День 3	20,1%	20,3%
Вечер 1	12,2%	13,6%
Вечер 2	16,4%	18,6%
Вечер 3	6,3%	7,1%
Ночь	0,9%	1,0%

Таким образом, можно сделать вывод, что дни имеют свою специфику посещаемости. Существующее ценообразование в выходные больше подходит для воскресных дней, цена на дневные сеансы в субботу. Об этом свидетельствует крайне низкие показатели посещаемости в «День 1» и «День 2». Вечерние сеансы в будние дни и в субботу должны иметь разные цены. Самая высокая цена в эти дни должны быть приблизительно в 19:30. Бросается в глаза крайне низкая посещаемость ночных сеансов.

3.1.3 Выбор места в кинозале

По данным Фонда кино в среднем за рассматриваемый период средняя посещаемость залов (без учета «Мстителей») была от 10 до 20 человек. По оценкам Фонда кино на «Мстителей» в среднем ходило 62 человека на сеанс.

На основе имеющихся данных на примере «Каро 9» была оценена посещаемость залов. Все залы данного кинотеатра однотипные, вмещают 123 до 132 человек. В будние дни, если рассматривать весь день, залы в среднем заполнялись на 5%. В первые выходные (05.05-06.05) заполняемость в среднем составила около 3 от максимума. Важно отметить, что на среднюю заполняемость сильно повлияли пустующие залы, в которых демонстрировались не «Мстители».

Рассмотрев отдельно только сеансы с «Мстителями» можно сказать, что в первые дни проката заполняемость по вечерам достигала 100%. Вечерние сеансы с 3 по 6 мая были заполнены на 80%. На дневные показы половина мест была занята. В последующие дни посещаемость упала до 25%.

Даже несмотря на скорый спад продаж, за первые 4 дня показа Мстителей сборы составили 1,715 млн. рублей. Сборы в «Каро 9» с 3 по 6 мая были больше на 300 тысяч, чем сумма всех сборов с 7 по 16 мая (10 дней). Таким образом, при выходе столь значимого для кинопроката фильма как Мстители появляется важная задача максимизации сборов в первые 3-4 дня проката.

По утверждению Барри Гантера фанаты кинофраншиз менее эластичны по цене в первые дни события фильма-события в первые дни проката. Важным является комфортный просмотр фильмов с любимыми героями в кратчайшие сроки. Это подтверждает Фонд Кино. Количество ранних покупок и бронирований на «Мстителей» было максимальным в истории российского проката.

Из проанализированных сеансов лишь единицы заполнялись на 100%. В первую очередь это связано с тем, что даже при наличии мест не каждый зритель будет готов смотреть фильм в углу зала, или на первом ряду, который расположен слишком близко к экрану.

Для анализа выбор мест было рассмотрены первые дни проката. На основании 54 сеансов и проданных на них 2128 билетов было выяснено, какие места больше других заполняются. Так как немалая часть сеансов (утренние или ночные) не были загружены и на половину, то видно какие места оставались пустовать чаще других. Предположение, что более популярны места по центру вполне оправдалось. Точнее можно сказать, что популярны места по центру на средней или на большой дальности от экрана.

Рис 5. - Выбор мест в зале

На рисунке представлена схема зала. Чем темнее цвет, ты чаще выбиралось место. Самые темные места выбирались в 70% и более процентов случаев. Менее темные выбирались в среднем в половине случаев. Самые светлые были заняты менее 1/3 от общего числа сеансов. Самые крайние места и вовсе были заняты 1-3 раза из 54 наблюдений.

На менее востребованных сеансах заполняется только центральная часть зала. Ввод категорий мест имеет смысл для сеансов, на которые ожидается 40% загрузка. При такой загрузке все наиболее удобные места будут заняты. При загрузке меньше 40% будет развито покупка менее удобных мест людьми, которые рассчитывают пересесть.



3.1.4 Покупка билета относительно начала сеанса

На основе сеансов в «Каро 9» было рассмотрено, во сколько зрители покупают билеты. Чтобы снизить влияние «Мстителей» были проанализированы покупки на сеансы «Мстителей» отдельно от всех других фильмов.

75% покупалось за 1-3 часа до начала сеанса на фильмы отличные от мстителей. Покупки за 24 часа и раньше наблюдались лишь в 11% случаев. На показы Мстителей (не считая первые 4 дня) покупались билеты в целом так же. Отличие заключалось лишь чуть в большем количестве билетов купленных в течение дня.

Рис. 6 - покупки билетов на «Мстителей» и прочие фильмы

По-другому шло приобретение билетов на первые показы «Мстителей». 4 мая половина всех мест была раскуплена за 5 часов до сеанса. Еще 40% билетов приобреталось в течение следующих двух часов. На последние 3 часа приходилось около 10% продаж. На выходные дни продажа билетов уже приобрела стандартный вид с явным смещением к началу сеанса. Лишь 30% билетов в субботу было продано более чем за 3 часа до начала сеанса.

Получается, что в большинстве билетов зрители покупают за 2 часа до начала сеанса. Причем в половине случаев покупка совершается в последний час перед сеансом. Из-за незаполненных залов у зрителей нет необходимости заранее заботится о приобретении билетов. На популярный фильм («Мстители») в первые дни проката покупки были немного смещены от начала сеанса. Лучшая треть мест зала распродавалась за 6 часов до сеанса.

3.1.5 Прочие факторы: фильм, сезонность, номер недели в прокате

Киносеть «Каро» уже немного поднимает цену (на 20 рублей) на каждый сеанс ожидаемо популярного фильма. За рассмотренный период таким фильмом был «Мстители: Война бесконечности». С 17 мая в прокат выходит еще одна картина с огромным бюджетом и широкой мировой маркетинговой кампанией «Дэдпул 2» (Deadpool 2). Первая часть «Дэдпул» занимает третье место в истории российского проката. Нет причин, по которым продолжение этого фильма не станет лидер в 20 уикенде.

При это каждую неделю выходят менее популярные. Так за рассмотренный период такими фильмами были «Анон», «Такси 5» и «Истерия». Зрительские оценки этих фильмов на Кинопоиске не поднялись выше 5,7. Низкие сборы этих фильмов ожидаемы. Заполняемость залов на сеансы с данными картинами была около 5% в «Каро 9». Цена в 320 рублей за вечерний сеанс не кажется разумной. Хотя Эйнав отмечает, что вполне разумно снижать цены на фильмы, которые не имеют спроса при равных ценах. На российском рынке кинопроката существует сезонность. Лучшими месяцами по посещаемости и сборам являются январь и ноябрь, худшими - сентябрь и октябрь.

Лиран Эйнав в работе заметил, что сезонность в кинопрокате может быть обусловлена не повышением спроса в конкретный месяц, а по большей части релизами самых кассовых фильмов в определенные месяца. В США большие фильмы выходят к большим общественным праздникам. В России наблюдаются попытки прокатчиков отложить выпуск фильма, если есть возможность начать прокат во время школьных каникул или длительных выходных (Новогодние и майские праздники). На графике видно, что именно Новый год и последующие за ним выходные побуждают людей идти в кино. Других же явных сезонных особенностей сразу выделить не представляется возможным.

Рис 7. - Посещаемость кинотеатров в течение года, млн. человек. Источник: Neva-Research

Номер недели в прокате особенно важен, так как именно первые выходные приносят самые большие кассовые сборы. В большинстве случаев интерес к фильму сильно падает в следующие недели. Например, «Мстители: Война бесконечности» во второй уикенд потеряли 60% аудитории.

Рис. 8 - Сборы в млн. рублей по неделям проката. Источник: Бюллетень кинопрокатчика



На примере отечественного фильма «Тренер» и западного блокбастера «Первому игроку приготовиться» видно, что происходит резкий спад сборов после первой и второй недели проката. Повышение цен на премьерные дни показа кажется оправданным. С другой стороны, далеко не все фильмы даже в первые дни собирают большую кассу. Кассовые сборы зависят от многих факторов. После первой недели проката становится ясно, как фильм воспринят публикой. На основе полученных данных возможно корректировать цену в последующие недели.

3.2 Оптимизация цен

После анализа посещаемости в течение дня становится ясно, что количество зрителей в течение дня и вечера различно. Есть разница в посещаемости в воскресенье и в субботу. Поэтому при нынешнем уровне цен целесообразно по-другому определять цену на фильм в зависимости от дня недели и времени суток.

Таблица 11

Предложение цен на сеансы в зависимости от дня недели и времени суток

	Обычные фильмы	Популярные фильмы первой недели	Уходящие из проката
	Будни	Суббота	Воскресенье	Будни	Суббота	Воскресенье	Будни	Выходные
Утро	100	150	200	120	170	220	100	150
День 1	150	200	200	170	220	220	100	150
День 2	150	220	240	170	240	260	100	150
День 3	200	260	300	220	280	310	100	150
Вечер 1	260	290	320	280	310	330	150	200
Вечер 2	300	340	320	340	350	330	150	200
Вечер 3	260	290	240	280	310	260	150	200
Ночь	100	150	100	120	170	100	100	150

Важно получить максимальные кассовые сборы в вечера будних дней и особенно в вечер субботу и в день воскресенья. В эти периоды возможно поставить максимальную цену. При этом цена не должна быть сильно завышенной. В остальные же периоды необходимо снижать цены и стараться привлечь зрителей скидками и акциями. Например, кинотеатр «Великан парк» долгое время проводил акцию, во время которой на все фильмы формата 2D устанавливал цену в 100 рублей с открытия до 16:00 по будням. Крайне низкие цены в утреннее и дневное время устанавливаются многими кинотеатрами. На их фоне цена в 200 рублей за дневной сеанс выделяется не в лучшую сторону. Необходимо снизить цены на ранний и поздний вечер. Это снижение можно компенсировать повышением с 19:00 до 21:00. Из-за схожести потоков зрителей аналогичным образом можно определить цены для субботы. В воскресенье утро является популярным периодом для посещения кинотеатра, особенно среди семей с маленькими детьми. Поэтому в воскресное утро можно цены оставить приблизительно на прежнем уровне. В «дорогую» часть дня стоит включить «День 3». В последний день недели рост посещаемости начинается с 15:00. Поэтому нынешняя цена в 290 рублей за дневные сеансы справедлива только для последней части «дневных сеансов». Поздний вечер воскресенья посещает лишь 7% зрителей от общего числа, поэтому сохранение максимальных цен в этот период сложно назвать рациональным.

От 1 до 2% приходится на ночные сеансы. В рассмотренных за период сеансах увеличения числа зрителей наблюдалось лишь на первых показах мстителей. Все остальные фильмы могли и не посещаться вовсе. Другие киносети осознают тот факт, что поздние сеансы менее востребованы по ряду причин, поэтому снижают цены чуть ли не до минимума. Очевидно, что в выбранных кинотеатрах имеется потенциал для ночных показов, так как кинотеатры расположены в больших спальных районах. Жители, которые живут в пешей доступности (1-2км) или водят машину могут быть привлечены для просмотра в ночное время. Проведение ночных сеансов обязует кинотеатр оставлять часть сотрудников до поздней ночи. Это в свою очередь сказывается на увеличении затрат.

Как было показано выше, максимизация продаж в первые дни проката важна. Поэтому исходя из анализа заполняемости зала возможно ввести дифференциацию цен по выбору кресла. Самый простой способ - это поделить места на две категории. Первая категория - наиболее удобные места, вторая - оставшиеся. Сделав скидку на места второй категории, получится привлечь часть кинозрителей, которые хотели пойти в кино в вечернее время, но не могли позволить себе билет. Также часть людей может отказываться от сеанса, если удобные места уже раскуплены. Сниженная цена станет компенсацией. Более того, в году есть несколько фильмов, которые обеспечивают полную загрузку зала. В таком случае возможно разделить места на три категории. Завысить цены на самые удобные места, оставить на том же уровне места среднего уровня комфортности, а на самые неудобные места в углах и по бокам сделать небольшую скидку. С помощью установления разных цен в кинозале получится привлечь большее количество людей. На сеансах с заведомо высокой загрузкой возможно будет повысить среднюю цену билета за счет дорогих кресел первой категории. При этом зритель не сочтет данное деление несправедливым, так как похожая практика постоянно применяется в театрах и на концертах. Нечто похожее пытается делать «Мираж Синема». В качестве акции кинотеатр предлагает одиночные места в разных частях зала купить в половину цены. Места определяются в случайном порядке. В рамках этой акции часто предлагается купить место в ряду, где произошла «разбивка посадки», то есть одно кресло осталось посередине раскупленных мест. Сеть «Люксор» предлагает зрителям в любое время купить билет с скидкой в первых рядах. Но при пустом зале часть людей будет пересаживаться по наблюдениям Лирана Эйнава. Ввод категории мест на сеансы ожидаемо популярных фильмов в первые дни проката увеличит заполняемость зала в самый доходный промежуток проката фильма.

Время покупки относительно начала сеанса также рассматривается как важный фактор в авиаперевозках. Хотя авиакомпании рассматривают этот фактор в составе динамического ценообразования, в кинотеатре возможно стимулировать ранние продажи. «Early birds» ценятся и поощряются во всех индустриях, так как они позволяют гарантированно обеспечить минимальную заполняемость, например, номерного фонда в отеле. В рамках исследования выяснилось, что почти 75% покупают билет за 2 часа до сеанса. (про концерты) писал, что люди склонны откладывать решения о покупке билета на концерт, а иногда вовсе отказываются от похода в силу личных обстоятельств. Поэтому на концертах цена постепенно повышается от момента поступления билетов в продажу до начала концерта. В кинотеатре также возможно стимулировать ранние покупки. Например, небольшими скидками (в 10-20%) или комплиментами в кинобаре. С помощью поощрения раннего бронирования получится увеличить долю людей, которые покупают за 24 часа до сеанса. Незначительное снижение в средней цене на билет не скажется на общих сборах. На премьерные показы данную акцию можно отменить. Объявление меморандума распространенное явление для кинотеатров, которые оперируют большим количеством скидок.

Сеть «Каро», как выяснилось, в данный момент дифференцирует цены в зависимости от фильма и недели проката. Цены немного выше на фильмы первой прокатной недели. На фильмы-события» цена повышается еще на несколько процентов. Можно предложить снижать цены на провалившееся в прокате фильмы после определения их провала в первые выходные. Фильмы с низким рейтингом зрителей и кинокритиков как продукт не представляют большей ценности для кинотеатра. Хотя при этом все же данные фильмы могут найти своего зрителя. В наше время альтернативой становится домашний просмотр фильмов. Множество сервисов предлагает доступные подписки. Поэтому даже при желании человека пойти на не самый популярный фильм, его может смутить высокая цена за билет. Целесообразно снизить цены на фильмы, которые не получили положительных отзывов.

Заключение

Подводя итог можно сказать, что изучение ценообразования на рынке кинотеатров имеет большой потенциал для развития. В отличие от США в России происходит дифференциация цен по времени дня и дня недели, но деление дня зачастую грубое и требует оптимизации. Факторы ценообразования, которые используются в других отраслях, не применяются. При этом рынок кинотеатров становится все более конкурентным, из-за стабильного роста числа кинозалов. Действующие сети кинотеатров в большинстве случаев сильно похожи по ценовой политике, репертуару, технологическому оснащению залов и уровню сервиса.

Подтвердились гипотезы о том, что места по центру зала выбираются значительно чаще, чем по бокам. На основе этих наблюдений можно вводить категоризацию мест на сеансы с заполняемости больше половины. Кинотеатрам важно обратить внимание на стимуляцию ранних покупок.

Важным выводом является то, что кинотеатрам стоит сосредоточить усилия на максимизации сборов в первые дни проката фильмов-событий. При этом стараться с меньшей средней ценой билета заполнить залы утром и днем. Цена на ночные сеансы в сети «Каро» сильно завышена, из-за этого на ночных сеансах минимальная посещаемость. Данные выводы основаны на идеи МакКензи, что для кинотеатра лучше привлечь 3 человека по 100 рублей за билет, чем 1 за 300.

Результаты данной работы особенно ценна для сети кинотеатров «Каро». В работе было показано на явные недостатки применяемой системы ценообразования. Также разработки предложений по дифференциации мест и стимуляции ранних продаж имеют ценность для всей отрасли в целом.

К сожалению, рассмотренный период времени в 5 по 16 мая, конечно, может не отражать всей картины положения дел на всем рынке кинотеатров. В этот период попал выход в прокат «Мстители: Война бесконечности». Этот фильм показал рекордные сборы в истории России за первый уикенд. Также праздник «9 мая» повлиял на посещаемость. В день самого праздника демонстрировались исключительно отечественные картины. Не удалось оценить разницу в посещение фильмов в формате 2D и 3D. Рекомендации по изменению цен с учетом сезонности имеют слишком общий характер. Для более точных предложений следует проводить отдельное изучение данной темы.

Несмотря на это, удалось выяснить, как выглядит поток зрителей и кассовые сборы в будние дни, в субботы и в воскресные дни. Было установлено, что по структуре потока зрителей будние дни и субботы. 6 дней в неделю около 2/3 зрителей приходится на вечерние сеансы. Более того, при детальном рассмотрении было установлено, что пик посещаемости приходится на интервал с 19:00 до 21:00. В воскресенье больше всего билетов продается с 15:00 до 19:00. Данные особенности были учтены при предложении более точных цен на билеты.

В будущем представляется возможным повторить подобное исследование, но с данными за больший период. Интерес представляет сравнение не только кинотеатров одной сети с одинаковой ценовой политикой, но сравнение кинотеатров, принадлежащие разным компаниям. Изучение портрета кинозрителя в дальнейших исследованиях позволит более точно вводить различные скидки.



Список использованных источников

1. Автономов, Ю.В. (2012). Эластичность спроса на исполнительское искусство по цене и доходу: основные результаты эмпирических исследований. Журнал новой экономической ассоциации

2. Волынова, Т.С. (2012). Социально-экономические особенности развития инфраструктуры кинопоказа. Современные исследования социальных проблем, 8(16).

3. Гладких, И.В. Сколько стоит билет в кино? Вестник Санкт-Петербургского университета.

4. Гринченко, Ю.Л., (2009). Ценовые стратегии на современных рынках? Маркетинг и маркетинговые исследования.

5. Исследование Бюллетень кинопрокатчика: Бокс-офис России. (2018). [Электронный ресурс]

6. Исследование Нева Research: Коммерческие кинотеатры России. (2018). [Электронный ресурс]

7. Исследование Нева Research: Синемаскоп N61. (2018). [Электронный ресурс]

8. Исследование Нева Research: Ценовая политика кинотеатров Москвы и Санкт-Петербурга. (2016). [Электронный ресурс]

9. Солнцев, И.В. (2014). Динамическое ценообразование билетных программ спортивных мероприятий. Русский журнал менеджмента, 79-98.

10. Степанова, В.Е., (2017). Динамическое ценообразование - очередная тенденция или будущее гостиничного бизнеса. Экономика и бизнес: теория и практика, 195-198.

11. Теплова, Т.В. (2015). Экономика киноиндустрии и факторы, влияющие на стоимость кинотеатра. Управление корпоративными финансами.

12. Уэбстер, Ф. (2005). Стратегия ценообразования. Маркетинг и маркетинговые исследования.

13. Brewe, S., Kelly, J.M., Jozefowicz, J.J. (2009). Blueprint for Success in US Film Industry. Applied Economics. Volume 41, 5, 589-606.

14. Calantone, R (2010). The Effects of Competition in Short Product Life-Cycle Markets: The Case of Motion Pictures. The journal of Product innovation management.

15. Courty, P. (2012). The Impact of Price Discrimination on Revenue: Evidence from the Concert Industry. Review of Economics and Statistics.

16. Courtya, P., Paglierob, M. (2015). The Pricing of Art and the Art of Pricing: Pricing S...