Повышение конкурентоспособности строительных предприятий на основе совершенствования маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Повышение конкурентоспособности строительных предприятий на основе совершенствования маркетинговой деятельности

Федорков Евгений Александрович

М о с к в а - 2009

Диссертация выполнена на кафедре управления и экономики строительства Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Шевалкин Игорь Сергеевич

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Черняк Виктор Захарович

кандидат экономических наук, доцент

Матюхин Валерий Николаевич

Ведущая организация - Академия гражданской защиты

МЧС России

Защита состоится 6 мая 2009 года в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: 123298, г. Москва, ул. Народного Ополчения, д. 38, корп.2, ауд. 1503.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: г. Москва, ул. Шаболовка, д. 14, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» www.roszitlp.com.

Автореферат разослан 4 апреля 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

д.э.н., профессор Рощина О.Е.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития отечественной экономики важным условием стабильной деятельности и обеспечения экономической устойчивости предприятия в рыночной среде является его конкурентоспособность. Она, в свою очередь, обеспечивается его эффективной производственно - хозяйственной деятельностью, устойчивым финансовым состоянием и эффективной системой управления, конкурентоспособностью продукции и результативной маркетинговой деятельностью. Однако период экономических реформ и развития рыночных отношений для строительных предприятий России ознаменовался снижением основных технико-экономических показателей их деятельности. Между тем, строительная отрасль во всем мире признается одной из ключевых, опре-деляющих перспективы развития экономической системы любого государства. Именно исследование состояния строи-тельной отрасли может дать представление о тенденциях развития национального хозяйства в целом.

Состояние предприятий строительного комплекса в последние годы характеризовалось постоянным возрастанием объемов производства, ускорением процесса их адаптации к рыночным условиям. Предприятия, наращивающие объемы выпуска и реализации продукции, характеризуются наличием устойчивых рынков сбыта, повышением уровня организации производства, управления и маркетинговой деятельности, а также конкурентоспособности выпускаемой продукции. Тем не менее, в строительной отрасли России сегодня остро стоит вопрос о формировании рационального экономического поведения строительных организаций, направлений его трансформации под воздействием факторов внешней среды с учетом экономической политики государства. Именно от деятельности строительных предприятий во многом зависит решение задач по строительству новых, реконструкции действующих предприятий, возведению жилья и социально-бытовых учреждений, развитию инфраструктуры. Решение этих задач сопровождается активизацией действующих и созданием новых рабочих мест, что особенно важно в современных экономических условиях, характеризующихся нарастанием негативных, кризисных процессов.

Кроме того, следует констатировать, что отмеченные позитивные изменения, связанные с нарастанием объемов производства предприятий строительного комплекса, происходят на фоне неупорядоченного рынка сырья, старения основных фондов, возрастающих проблем в инвестиционно-строительной сфере. Как свидетельствует настоящее исследование, имеются серьезные проблемы и в сфере организации и совершенствования маркетинговой деятельности, разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы, методов выявления и использования факторов роста производительности труда. В этой связи, задача разработки и научного обоснования методических и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности строительных предприятий в целях повышения их конкурентоспособности, является актуальной не только в научно-теоретическом, но и в практическом аспекте.

Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологические основы обеспечения конкурентоспособности и развития маркетинговой деятельности предприятий заложены в работах целой плеяды западных экономистов. Среди них: И. Ансофф, П.Р. Диксон, П. Друкер, Ф. Котлер, Б. Карлофф, Ж.-Ж. Ламбен, К. Макконнелл, М. Портер, Ф. Роджерс, Й. Шумпетер, Э. Чемберлин, П. Самюэльсон и другие. Однако исследование направлений формирования конкурентоспособности фирм проводилось зарубежными специалистами на примере стабильно развивающихся экономик западных стран, поэтому возможность использования их опыта представляется весьма ограниченной без учета реалий российской экономической действительности.

Отечественные разработки в данной области имеют преимущественно отраслевую направленность. Теоретические и практические вопросы, посвященные анализу и оценке конкурентоспособности продукции и предприятий применительно к различным отраслям национального хозяйства, нашли отражение в работе многих отечественных ученых: Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоева, Ю.П. Анискина, Г.Л. Багиева, М.Г. Долинской, И.А. Соловьева, Ю.И. Коробова, А.Г. Поршнева, Б.М. Мочалова, О.В. Аристова, А.Ю. Юданова и др. (промышленность); С.И Абрамова, А.Н. Асаула, М.М. Воронина, Б.А. Волкова, А.А. Горбунова, В.М. Дидковского, Е.П. Жаворонкова, Ю.Н. Казанского, Л.М. Каплана, А.В. Карасева, Ю.П. Панибратова, Я.А. Рекитара, А.С. Роботова, В.М. Серова, И.С. Степанова и др. (строительство). Проблемы же повышения конкурентоспособности предприятий на основе совершенствования маркетинговой деятельности, вопросы ее оценки и анализа с учетом особенностей строительной отрасли исследовались в недостаточной степени, что обусловило актуальность темы диссертации и предопределило формулирование цели, задач, объекта и предмета исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании методических и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса в целях повышения их конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи: строительный предприятие интернальный маркетинг

· исследование теоретических основ конкуренции и обеспечения конкурентоспособности, уточнение и обоснование факторов и резервов повышения конкурентоспособности строительных предприятий с учетом специфики их деятельности в условиях рыночной экономики;

· анализ и систематизация управленческих концепций маркетинговой деятельности для обоснования принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности строительных предприятий, систематизации ее показателей;

· уточнение методического инструментария оценки конкурентоспособности строительного рынка и формирования стратегий маркетинговой деятельности на предприятии строительной отрасли;

· формулирование практических рекомендаций по развитию на строительном предприятии интернального (внутреннего) маркетинга как важнейшего фактора повышения его конкурентоспособности;

· обоснование направлений совершенствования системы маркетингового планирования на предприятиях строительного комплекса в целях повышения конкурентоспособности и устойчивости их функционирования.

Объект исследования - отечественные предприятия строительного комплекса, функционирующие в условиях рыночной экономики.

Предмет исследования - процесс совершенствования принципов, методов и направлений маркетинговой деятельности строительных предприятий российской экономики в целях повышения их конкурентоспособности и адаптивности к системе рыночных отношений.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинговой деятельности, развития конкуренции и конкурентоспособности предприятий, программные и прогнозные разработки государственных органов власти и управления строительным комплексом РФ, Указы Президента РФ и постановления Правительства РФ, законодательные и нормативные акты, рекомендации по вопросам реформирования и повышения эффективности деятельности строительных организаций и предприятий стройиндустрии.

В процессе исследования использовались методы системного и монографического анализа, математической статистики, экспертных оценок, социологических исследований. В качестве информационной базы анализировались методические положения по управлению маркетинговой деятельностью и повышению конкурентоспособности предприятий, данные бухгалтерской и статистической отчетности, приказы и распоряжения руководства отдельных строительных предприятий.

Эмпирическую базу составили данные социологических исследований, материалы периодической печати и обобщений передового опыта деятельности предприятий, электронные базы данных и периодические электронные издания в сети Internet, статистические сборники и официальная пресса.

Результаты исследования, полученные лично автором, состоят в том, что в ходе исследования:

1. В уточнении определения категорий «конкурентоспособность строительного предприятия», «конкурентоспособность строительной продукции», «конечные результаты маркетинговой деятельности строительного предприятия».

2. В уточнении классификации факторов и резервов повышения конкурентоспособности строительных предприятий, систематизации принципов и показателей системы оценки маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса.

3. В уточнении методического инструментария оценки конкурентоспособности строительного рынка, выявлении характеристик строительного рынка, соответствующих конкурентным силам различной направленности.

4. В построении классификации основных проблем маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса, формировании на основе функционально-стоимостного анализа адаптивной системы планирования маркетинговой деятельности строительных предприятий.

Научная новизна выносимых на защиту результатов исследования состоит в том, что автором:

· уточнена и обоснована классификация факторов повышения конкурентоспособности предприятий строительного комплекса, в рамках которой особое внимание уделено анализу социально-экономических факторов, воздействующих на конкурентоспособность предприятий, систематизированы резервы повышения конкурентоспособности строительных предприятий;

· предложена схема организации системы управления маркетинговой деятельностью строительных предприятий;

· систематизированы и обоснованы принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса, а также показатели оценки ее эффективности;

· разработан алгоритм управления стратегиями маркетинговой деятельности, предложена технология разработки стратегии маркетинговой деятельности строительного предприятия в целях повышения конкурентоспособности, как самой организации, так и производимой продукции;

· сформулированы рекомендации по развитию системы интернального (внутреннего) маркетинга строительного предприятия.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Выводы, практические и методические рекомендации, разработанные в диссертации, направлены на совершенствование маркетинговой деятельности и повышение на ее основе конкурентоспособности предприятий строительного комплекса и производимой ими продукции. В частности, уточнение и обоснование факторов и резервов повышения конкурентоспособности строительных предприятий обеспечивает формирование системного подхода к выявлению и использованию наиболее значимых потенциальных возможностей, способствующих повышению конкурентоспособности строительного предприятия с учетом состояния внутренней и внешней среды и специфики функционирования строительного комплекса. Обоснованные в работе принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности и предлагаемые методы оценки ее эффективности могут быть использованы в практической работе маркетинговых служб строительных предприятий в целях ее совершенствования и повышения результативности.

Прикладной характер и самостоятельное значение имеют разработанные в диссертации направления развития внутреннего маркетинга, а также направления формирования на предприятиях системы маркетингового планирования. Обоснованность и достоверность научных результатов диссертации, предложенных методов и рекомендаций, полученных непосредственно автором, подтверждается использованием обширного статистического материала, а также использованием ряда выводов и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности строительных предприятий как основы повышения их конкурентоспособности.

Апробация диссертационного исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные по результатам исследования, обсуждались в ходе научно-практических конференций, методологических семинаров, проводимых Государственной академией повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и ЖКК России, Международной академии предпринимательства, Московским гуманитарно-экономическим институтом в 2005-2008 гг.

Положения диссертационного исследования были внедрены в деятельность строительного предприятия ООО «Системные Технологии Инжиниринга» при формировании системы маркетингового планирования, получили апробацию в ходе учебных занятий в Государственной академии строительства и ЖКК России. Некоторые теоретические выводы и практические рекомендации диссертации содержатся в учебных программах и курсах лекций, используемых в образовательном процессе названного вуза.

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 6 печатных работ общим объёмом около 4 п.л., из них одна статья опубликована в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем работы. Диссертационная работа изложена на 150 страницах печатного текста, включает 18 таблиц, 16 рисунков и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, в котором 191 наименование.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, его цель, задачи, объект, предмет, новизна, положения, выносимые на защиту, теоретико-методологические основы и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности строительных предприятий» анализируются категории конкуренции и конкурентоспособности, исследуются факторы и резервы повышения конкурентоспособности предприятий строительного комплекса, маркетинговая деятельность рассматривается в качестве концепции управления и повышения конкурентоспособности строительного предприятия.

В частности, в исследовании отмечается, что в экономической литературе, посвященной анализу конкуренции, выделяются три основных подхода. Первый подход определяет конкуренцию только как состязательность на рынке, что, надо отметить, широко освещается и в отечественной литературе. Второй рассматривает конкуренцию как неотъемлемое условие рыночного механизма, позволяющее уравновесить спрос и предложение. Такой подход характерен для классической экономической теории. В рамках третьего подхода конкуренция рассматривается как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на теории морфологии рынка и носит прагматический характер, т.к. позволяет выработать критерии и подходы, обеспечивающие, по мнению зарубежных экономистов, государственное вмешательство в ход конкуренции на рынках.

Конкурентные отношения на уровне предприятия - это отношения, формирующиеся между коллективами подразделений, между группами и отдельными работниками по поводу производства высококачественной и конкурентоспособной продукции на основе извечного стремления человека к удовлетворению своих потребностей в профессиональных достижениях, самоутверждении, признании, уважении и т.д. Таким образом, конкуренция формирует конкурентные отношения, а конкурентные отношения являются основой формирования конкурентоспособности предприятия и его продукции.

Применительно к деятельности строительных предприятий конкурентоспособность необходимо рассматривать как комплексную характеристику его производственно-хозяйственной деятельности, удостоверяющую присущую ему потенциальную и реальную возможность разрабатывать, изготовлять и сбывать продукцию - строительные материалы, изделия и конструкции, которые по ценовым и функциональным характеристикам более предпочтительны потребителям, чем аналогичная продукция его конкурентов.

Исходя из рассмотренных в диссертации подходов, классификация факторов конкурентоспособности предприятия представляет собой логически обоснованное деление формирующихся в процессе производственной деятельности многообразных причин (движущих сил) в зависимости от характера и степени их социально-экономической значимости на отдельные виды и группы, обладающие специфическими свойствами и влекущие определенные экономические и социальные изменения в процессе и результатах деятельности: качестве и объемах реализации и конкурентоспособности продукции, а также предприятия в целом.

С учетом рассмотренных подходов и требований автором предложена и обоснована общая классификация факторов повышения конкурентоспособности предприятия, представленная на рис.1.

Рис. 1. Классификация факторов повышения конкурентоспособности строительного предприятия

Основываясь на изложенных теоретико-методологических принципах построения классификации факторов, а также на материалах анализа их взаимосвязей и влияния на показатели эффективности производства и конкурентоспособности предприятия, в исследовании обоснована общая классификация резервов повышения конкурентоспособности строительного предприятия по указанным в табл. 1 классификационным признакам.

Табл. 1 Резервы повышения конкурентоспособности строительного предприятия

По месту образования	Резервы на уровне народного хозяйства. Резервы на уровне отрасли строительной индустрии. Резервы на уровне предприятий стройиндустрии. Резервы на уровне подразделений предприятий стройиндустрии. Резервы на уровне смен, бригад. Резервы на уровне рабочих мест.
По содержанию	Организационные. Управленческие. Экономические. Социальные.
По возможности использования	Внешние. Внутренние.
По времени использования	Перспективные. Текущие.
По видам ресурсов	Резервы использования живого труда. Резервы использования средств труда. Резервы использования предметов труда.
По влиянию на результаты	Экстенсивные. Интенсивные.
По отношению к плану	Неиспользованные возможности (потери). Дополнительные возможности.
По способам использования	Внедрение в проектирование достижений НТП и передового опыта. Совершенствование управления. Экономия трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

В этой связи представляется обоснованным подход к совершенствованию организации и управления маркетинговой деятельностью на основе учета ее особенностей применительно к строительным предприятиям, ее сущности и оценки эффективности, факторов и резервов её повышения для обеспечения конкурентоспособности предприятий строительной отрасли.

Анализ литературных источников, проведенный в диссертации, позволил систематизировать эволюцию концепций и видов маркетинга и построить их классификацию, а также выделить основные функции маркетинга, условно подразделяющиеся на практические и управленческие. В состав практических функций маркетинга входят: функция конфигурации, функция салюизации, функция фасилитации и функция символизации. В состав функций управления маркетингом входят: предвидения и прогнозирования, информационно-исследовательская, планирования, организация и маркетингового контроля (ревизии). Эффективная реализация рассмотренных функций маркетинга предполагает наличие и использование системы соответствующих принципов, предъявляющих определенные требования к субъектам маркетинговой деятельности.

В ходе исследования было выявлено, что основными направлениями маркетинговой деятельности на строительном предприятии являются:

· исследование рынков продукции и услуг, прогнозирование их развития в перспективе;

· анализ потребностей строительных организаций в технологической продукции и услугах;

· адаптация производственно технологической деятельности под выявленные требования (запросы) рынка;

· определение оптимальной цены на продукцию и услуги, их распределение, сбыт и продвижение с помощью методов и средств, обеспечивающих наивысшие результаты деятельности предприятия.

Анализ и обобщение результатов проведенного исследования позволили сформировать целостную схему организации системы управления маркетинговой деятельностью строительного предприятия (рис. 2).

Кроме того, в ходе исследования было обосновано, что к важнейшим организационно-экономическим условиям обеспечения успешной маркетинговой деятельности на строительном предприятии стройиндустрии относятся:

· включенность и функциональная направленность управленческого персонала предприятия на решение текущих и перспективных задач маркетинговой деятельности;

· организация обучения персонала предприятия по программе интегративного курса «Основы маркетинга», сочетающего лекции, семинары, маркетинговые игры;

· обеспечение ведущей роли руководителей всех рангов в прогнозировании, планировании, организации, контроле и анализе маркетинговой деятельности в масштабах их функциональных полномочий;

· комплексное применение аналитических (оптимизационных) и имитационных (статистических) моделей при формировании маркетинговых стратегий предприятия, с учетом стохастического характера параметров системы производства продукции, и внешней среды;

· применение новых методов и информационных технологий, основанных на экспертных системах и нейронных сетях, для решения задач прогнозирования и планирования маркетинга с учетом взаимосвязи параметров внешней среды и системы производства;

· формирование информационно-маркетинговой системы предприятия в целях упорядочения и оперативного регулирования информационных потоков в управлении всеми аспектами маркетинговой деятельности;

· проведение маркетинговых исследований по актуальным направлениям деятельности предприятия, позволяющих достоверно оценить состояние рынка, потребности потенциальных потребителей, уровень спроса, предпочтительность новых видов продукции и тем самым уменьшить вероятность ущербных рисков, предвидеть и не допустить утраты рыночных позиций.

Во второй главе «Научно-методический инструментарий оценки маркетинговой деятельности и конкурентоспособности предприятий строительной отрасли» проводится анализ и обоснование принципов формирования системы оценки маркетинговой деятельности, исследуются методические основы оценки конкурентоспособности строительного рынка, предлагается инструментарий формирования стратегий маркетинговой деятельности.



Рис. 2. Схема организации системы управления маркетинговой деятельностью строительного предприятия

Основываясь на положениях, анализе научной литературы и практики использования систем оценки, предложено использование следующих принципов ее формирования применительно к маркетинговой деятельности строительного предприятия: комплексности; оптимальности; единства личных и коллективных интересов; индивидуального подхода; преимущественно положительного стимулирования; динамичности; гласности; коллегиальности; воспитательного воздействия; экономической и правовой обоснованности; оперативности; объективности; учета факторов и резервов повышения эффективности; учета негативных показателей; ориентации на конечные результаты.

Указано, что система оценки должна содержать четкую структуру показателей, отражающих текущие (условные, расчетно-плановые) и конечные (реальные) результаты маркетинговой деятельности. При их выборе необходимо ориентироваться на критерии, характеризующие качество и эффективность маркетинговой деятельности, прежде всего с позиций конечных результатов их материализации в производственно-экономической сфере предприятия.

Таким образом, конечными результатами маркетинговой деятельности строительного предприятия следует считать такие результаты, которые:

во-первых, удовлетворяют актуальные потребности потребителей продукции;

во-вторых, достигаются с наименьшими затратами ресурсов и в более короткие сроки;

в-третьих, обеспечивают расширение сегментов рынка, рост объемов сбыта продукции;

в-четвертых, обеспечивают устойчивость позиции предприятия на рынке продукции, повышение ее качества и конкурентоспособности, а также конкурентоспособности предприятия в целом.

С учетом существующих методических подходов к оценке маркетинговой деятельности предприятий, а также специфических особенностей решаемых ею задач и содержания выполняемых функций были уточнены и дополнены основные группы показателей. Такие показатели по существу характеризуют экономическую и социальную эффективность маркетинговой деятельности. Показатели оценки текущих результатов могут быть сгруппированы в следующие основные группы: производственные; качества; эффективности; конкурентоспособности; творческой активности; инновационности.

Для того чтобы понять, из чего складывается конкурентоспособность строительной компании, и в соответствии с этим разработать и предложить маркетинговую стратегию, необходимо в первую очередь установить, какое место занимает предприятие в конкурентной среде, какие стратегии исполь-зуют соперничающие строительные фирмы, какие конкурентные преимуще-ства предприятия могут оказаться наиболее значимыми для строительного рынка. На этой основе в диссертации предложены определения понятий «конкурентоспособность строительного предприятия» и «конкурентоспособность строительной продукции».

Конкурентоспособность строительного предприятия - совокупность компетенций (производственных, управленческих, финансовых, организацион-ных, этических и пр.), каждая из которых не обязательно наиболее эффек-тивно, по сравнению с другими фирмами, воздействует на рыночную пози-цию предприятия, но в совокупности эти компетенции обеспечивают ей лидерство на рынке, проявляющееся, в частности, в устойчивом положении и перспективах дальнейшего развития.

Конкурентоспособность строительной продукции - сочетание свойств (качество жилья, цена объекта, сроки сдачи, потребительские характери-стики) и определенного имиджа продукта, уже потребляемого самим поку-пателем либо другими потребителями, которое позволяет преодолевать низ-кую эластичность спроса на продукцию предприятия.

Выработка стратегии, нацеленной на придание продукции отличитель-ных свойств, которые заставят потребителя выбрать именно ее, а не другие товары или услуги, называется развитием конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность продукции, предлагаемой строительным предприятием, по сравнению с продукцией компаний других отраслей оценить до-вольно сложно - прежде всего, из-за специфичности строительной продукции. Тем не менее, можно выделить несколько групп факторов и, сопоставляя их, позиционировать строительную продукцию по отношению к аналогичным товарам, выпускаемым конкурирующими предприятиями.

Исходя из изложенного, становится понятным, что изучение конкурентного положения строительного предприятия основывается, как правило, на двух подходах: 1) продуктовый подход; 2) организационный подход.

При изучении конкурентоспособности компании как бизнес-единицы чаще всего используют подход, предложенный М. Портером. Его модель основана на исследовании пяти групп воздействий на компанию. По-скольку задачей исследования является разработка рекомен-даций по совершенствованию маркетинга в деятельности строительных организаций, целесообразно дополнить известные группы кон-курентных воздействий конкретными характеристиками строительного рынка, анализ которых должен лежать в основе определения конкурентно-го положения строительного предприятия и управления собственной конкурентоспособностью (табл. 3).

Табл. 3 Характеристики строительного рынка, соответствующие конкурентным силам

Конкурентные силы	Анализируемые характеристики строительного рынка
Конкуренция среди сущест-вующих продавцов
Количество и сила фирм, кон-курирующих на рынке	Распределение сил участников строительного рынка, наличие и количество фирм, существенно опережаю-щих подавляющее большинство компаний.
Стратегии участников рынка	Продуктовые, ценовые, распределительные, коммуникационные стратегии, их агрессивность или пас-сивность.
Барьеры входа на рынок	Начальные инвестиции в организацию строительного бизнеса, условия подрядных торгов.
Барьеры выхода с рынка	Ликвидность активов компании, обязательства перед инвесторами и дольщиками.
Динамика платежеспособного спроса	Эластичность спроса на строительную продукцию, формы финансирования строительства со стороны инвесторов.
Характеристики продукта	Стандартизация/дифференциация продукции.
Лояльность потребителей	Возможность смены потребителями подрядчика, из-держки, связанные с завоеванием потребителей.
Привлекательность рынка	Перспективы роста рынка, динамика спроса на строи-тельную продукцию.
Смежные рынки	Уровень конкуренции на смежных рынках (например, рынок строительных материалов, рынок операций с недвижимостью), возможность диверсификации уча-стников рынка подрядных работ в смежные отрасли
Конкуренция со стороны то-варов-заменителей
Качество	Возможности дифференциации продукта (строитель-ство домов и квартир различного уровня комфортно-сти).
Цена	Цены товаров-заменителей (например, элитной квар-тиры по отношению к загородному дому), возможно-сти снижения издержек, связанных с производством товаров-заменителей (к примеру, в связи с различной стоимостью пятен застройки).
Угроза со стороны потенциальных конкурентов
Проникновение на рынок	Объем первоначальных инвестиций, необходимых для проникновения на рынок, правовые ограничения по отношению к новым фирмам.
Отраслевые преимущества	Наличие преимуществ у участников строительного рынка по отношению к вновь входящим (участие в союзах, связи с властными структурами, наличие клиентов), сложность овладения этими преимущест-вами.
Сбытовая сеть	Вид и структура посредников (внутрифирменные от-делы сбыта, риэлтерские агентства), их количество, размеры, сила и доступность для подрядчиков, осваи-вающих рынок.
Позиции поставщиков
Структура поставщиков	Количество, размеры, мощности поставщиков, доля крупных поставщиков (или монополистов) в их об-щем объеме.
Значимость покупателей	Важность существующих строительных фирм-клиентов для поставщика.
Влияние со стороны покупа-телей
Структура покупателей	Соотношение корпоративных и индивидуальных за-казчиков, инвесторов и дольщиков.
Значимость товара для покупа-телей	Необходимость приобретения именно данной про-дукции, степень ее стандартизации.

Понятие конкурентоспособности строи-тельной организации имеет смысл лишь в сочетании с определением и изучением компаний, являющихся конкурентами данной фирмы. Формирование модели поведения строительной организации может быть наиболее успешно проведено лишь на основе прогнозирования стратегий конкурентов, определения их будущего поведения на строительном рынке. Поэтому обязательными предпосылками определения конкурентоспособности любой строительной фирмы должны стать следующие действия маркетинговых служб: 1) выявление основных целей конкурентов; 2) определение текущих стратегий конкурентов; 3) оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 4) оценка конкурентоспособности самой компании.

Самый простой и наиболее часто употребляемый метод основывается на классическом SWOT-анализе, когда последовательные ответы на вопросы, находящиеся в четырех полях матрицы, позволяют определить место предприятия среди других компаний.

Другой метод, также основанный на качественном исследовании, может быть результатом оценки уже рассматривавшегося конкурентного преимуще-ства. При этом само конкурентное преимущество может оцениваться как на основе анализа рынка (производится прямое сравнение компании с несколь-кими ближайшими конкурентами), так и на основе изучения процессов (определяются и сравниваются методы, используемые конкурентами по отношению к их конкурентным преимуществам). Для определения конкурентоспособности предприятия можно воспользоваться составлением параллельных шкал, отражающих его позицию с точки зрения участия в рыночных процессах и с точки зрения ор-ганизации своей деятельности. При этом целесообразно вос-пользоваться принципом «шкалы Лайкерта», при котором шкалирование производится на основе силы выражения определенной характеристики.

Еще один метод анализа конкурентного положения строительного предприятия основан на определении ряда факторов, ключевых для конкурентоспособности на дан-ном строительном рынке. Это могут быть высокое качество строительной продукции, использование привлекательных схем долевого финансирования и др. Смысл такого подхода заключается в том, что все предприятия, рабо-тающие на подрядном рынке, оцениваются в со-ответствии с заранее определенными критериями. Этот метод может быть на-зван дифференциальным анализом конкурентных преимуществ.

Современные предприятия стройиндустрии являются сложными социально-экономическими и производственно-техническими системами, функционирующими в непрерывно меняющейся внешней конкурентной среде. Для того чтобы эта среда являлась не столько источником угроз, сколько предоставляла бы новые возможности повышения общей устойчивости предприятия, последнее должно иметь четкую стратегию маркетинговой деятельности, определяющую общую направленность действий, и набор локальных стратегий совершенствования маркетинговой деятельности применительно ко всему набору производимых видов продукции и услуг.

Под стратегией маркетинговой деятельности следует понимать рассчитанную на перспективу, внутренне упорядоченную систему действий, охватывающую в комплексе производство и сбыт всех видов технологической продукции и услуг, консолидирующую предприятие в единое целое и направленную на достижение его устойчивого развития и повышение конкурентоспособности с учетом текущего состояния и реальных возможностей, тенденций развития и возмущающих воздействий внешней среды.

На основе проведенного исследования предлагается к внедрению алгоритм управления стратегиями маркетинговой деятельности предприятия, который включает четыре блока: формулирования миссии и целей, общего стратегического анализа, выработки стратегий, внедрения стратегий (рис. 3).

Общие стратегические установки, отражаемые в миссии и формулировке общей цели предприятия, не должны быть статичными. В соответствии с системным подходом необходима обратная связь, позволяющая своевременно реагировать на изменения внешней ситуации (появление технических и технологических новинок, изменения рыночной конъюнктуры, и пр.) и избежать расхождения глобальных целей с возникающими реалиями.

Согласно предложенной общей технологической последовательности выбора стратегий маркетинговой деятельности предприятия (рис. 4) сначала определяются методологические подходы и принципы разработки стратегий, характеризуются виды стратегий и формулируется общая цель.



Рис. 3. Алгоритм управления стратегиями маркетинговой деятельности

строительного предприятия

Разработка маркетинговых стратегий, в том числе и стратегий маркетинговой деятельности, адекватных соответствующему этапу жизненного цикла технологической продукции, предполагает анализ кривой жизненного цикла.

Одной из важнейших задач в аспекте повышения конкурентоспособности предприятия является реализация решений, направленных на сокращение времени разработки продукции и вывода ее на рынок при одновременном продлении стадии зрелости продукции, когда спрос максимален, а прямые издержки и накладные расходы снижаются.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельности строительных предприятий для повышения их конкурентоспособности» рассматривается рынок технологической продукции и научный подход к организации ее производства и сбыта, интернальный маркетинг как инструмент влияния творческого потенциала специалистов на повышение конкурентоспособности предприятия, анализируются направления совершенствования планирования маркетинговой деятельности строительного предприятия.

В частности отмечается, что проблемы, возникающие в сфере деятельности предприятий стройиндустрии в современных рыночных условиях, предопределяют необходимость разработки нового научного подхода к организации данного вида деятельности на основе интеграции принципов государственного регулирования, менеджмента и маркетинга.

Главной особенностью предлагаемого подхода диссертант считает попытку объединить не часть конкретных - традиционных и дополнительных принципов, а всю их совокупность, с учетом тенденций развития теории и практики менеджмента и маркетинга.

Рис. 4. Технология разработки стратегий маркетинговой деятельности

В этой связи в исследовании предлагается технологическая процедура формирования сайта, основанная на максимальном использовании результатов аналитической деятельности по выбору общих и портфельных стратегий предприятия (рис. 5).

Ориентация сайта на конечного потребителя предполагает, что каждой категории потребителей должна быть предложена своя продукция, свой путь движения по сайту, свои мотивы начального привлечения в качестве посетителя, свои специфические варианты заказа продукции и доставки, форм оплаты и т.п.

Рис. 5. Этапы создания web-сайта строительного предприятия

В работе отмечается, что работники предприятия любой отрасли экономики выступают в качестве важнейшего ресурса его успешного функционирования и основного фактора, обеспечивающего его конкурентоспособность и рентабельность производственно-хозяйственной деятельности. Данный подход в полной мере относится и к предприятиям строительной отрасли, функционирующим в современных рыночных условиях. От того, насколько слаженным будет трудовой коллектив предприятия, насколько он будет квалифицированным и трудоспособным, во многом зависит рациональность применения всех других видов ресурсов.

В современных условиях применительно к управлению персоналом современного предприятия на основе маркетингового подхода возникло такое понятие как «интернальный маркетинг», под которым следует понимать маркетинговую систему, формируемую в рамках предприятия, направленную на эффективное обучение и мотивацию сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями продукции и обеспечивающих ее продвижение и поддержку контактов с клиентами. Данная система должна быть направлена на создание условий, при которых персонал функционирует как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов, повышение имиджа и конкурентоспособности предприятия.

Интернальный маркетинг является относительно новой областью научных исследований и практических разработок, не получившей широкого распространения на отечественных предприятиях. Тем не менее, мотивация персонала и повышение конкурентоспособности предприятия посредством системы интернального маркетинга могло бы быть весьма полезным в деятельности предприятий строительного комплекса. Состав элементов системы интернального маркетинга, применяющийся передовыми предприятиями строительного комплекса, представлен на рис. 6.

Рис. 6. Система интернального маркетинга строительного предприятия

В структуру интернального маркетинга, как представляется, необходимо включить личностную культуру персонала, профессиональную культуру специалистов, культуру рабочих мест, труда и делопроизводства, культуру использования рабочего времени, культуру внутри коллективных и конкурентных отношений между работниками. В обобщённом виде интернальный маркетинг строительных предприятий может быть представлен в виде ряда взаимосвязанных направлений деятельности управленческого персонала, включая и руководителей предприятия: обучение персонала, мотивация и стимулирование, создание оптимальных условий для творческого труда, социальная защита членов коллектива, эмоциональная жизнь коллектива.

Среди элементов, составляющих систему интернального маркетинга, важнейшим является корпоративная культура как система ценностных отношений, сложившихся на предприятии по поводу достижения и удержания лидирующего, конкурентоспособного положения на рынке, обеспечения единства личностных потребностей производителей и потребителей продукции, и проявляющихся на уровне сознания, коммуникаций и профессионального поведения персонала.

Рассмотренные в данном разделе понятия и функциональное содержание интернального маркетинга и его важнейших элементов - миссии предприятия, системы внутренних коммуникаций и корпоративной культуры - ориентированы на их прикладное использование для совершенствования маркетинговой деятельности, выступающей фактором повышения конкурентоспособности предприятия.

В системе функций управления предприятием, функция планирования занимает одно из центральных мест. Планирование является не только инструментом управления производством, но фактором эффективного использования всех видов ресурсов и резервов предприятия. Маркетинговое планирование - ключевое направление маркетинговой деятельности, заключающееся в разработке системы текущих и перспективных мероприятий, обеспечивающих согласованную работу и развитие маркетинговой службы и других подразделений, соприкасающихся с решением вопросов внутреннего и внешнего маркетинга, в аспектах выявления и учета конъюнктуры рынка, запросов и потребностей потребителей продукции, её производства и сбыта с учетом состояния конкурентной среды, целей, задач и стратегии повышения конкурентоспособности предприятия.

При составлении плана маркетинговой деятельности выделяются следующие этапы: 1) предвидение, прогнозирование и комплексный анализ; 2) целеполагание; 3) непосредственно планирование.

В процессе исследования были выявлены и классифицированы проблемы маркетингового планирования на строительных предприятиях, содержание которых отражено в табл. 4.

Табл. 4 Классификация проблем маркетингового планирования

НАИМЕНОВАНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОБЛЕМ
Выявление и анализ факторов, влияющих на качество маркетингового планирования	Разработка методов маркетингов ого планирования	Изучение тенденций совершенствования маркетингового планирования	Согласование планов предприятия	Трудности планирования маркетинга на предприятии
Недостаточно подробно выделяются основные тенденции влияния внешних и внутренних факторов на качество маркетингового планирования	Недостаточно исследуются методы формирования мероприятий маркетингового планирования	Отсутствует оценка экономической эффективности по формированию системы маркетингового планирования	Проблемы согласования планов (на основании качественно различных целей) усугубляются отсутствием возможности сравнивать различную информацию по планированию	Не проанализирован вопрос о том, как широко должно охватывать маркетинговое планирование процессы формирования, перемещения, использования ресурсов и персонала
Не выявляется зависимость изменения качества маркетингового планирования от изменения внешних факторов	Отсутствуют разработанные модели маркетингового планирования	Недостаточная проработанность в обработке информации для своевременного принятия решений по маркетинговому планированию	При планировании маркетинга к экономической добавляются компоненты социальной эффективности. Отсюда вытекают проблемы урегулирования планов, касающихся проблем персонала	Отсутствуют методики прогнозирования маркетинговых ситуаций, поведения конкурентов и конфликтов
Не проводится анализ влияния внутриорганизационных факторов на качество маркетингового планирования	Отсутствуют методические рекомендации по формированию показателей и мероприятий маркетингового планирования		Отсутствие единого, комплексного плана развития предприятия на перспективу (1-3 года) с четко определенными целями, конечными результатами	Возможности использования маркетинга в будущем и будущее состояние маркетинговой деятельности прогнозируются, если это вообще возможно, с высокой степенью неопределенности. В связи с этим в процессе планирования они представляют собой ненадежные элементы
			Организационный аспект работы по развитию маркетинга не находит достаточного отражения при общем планировании деятельности предприятия

Рис. 7. Система маркетингового планирования предприятий строительной отрасли

Таким образом, в ходе исследования была выявлена необходимость формирования единой системы маркетингового планирования на предприятии, которая представляет собой организованную совокупность принципов, методов, целей, задач по выполнению функций маркетингового планирования, в соответствии с целями, задачами и стратегией конкурентоспособности предприятия (рис. 7).

Учитывая важность анализа качественного уровня системы маркетингового планирования и недостаточное освещение этого вопроса в научной литературе, была предпринята попытка, применить для этой цели метод функционально - стоимостного анализа (ФСА), на данной основе предложена блок-схема проведения ФСА системы маркетингового планирования на предприятии, представленная на рис. 8.

Рис. 8. Блок-схема проведения ФСА системы маркетингового планирования

Таким образом, экономический эффект при проведении мероприятий по формированию системы маркетингового планирования на строительном предприятии может быть достигнут:

- за счет снижения трудоемкости выполнения функций маркетингового планирования;

- избавления от излишних затрат в результате выбора наиболее экономичных способов выполнения функций;

- автоматизации ряда функций системы маркетингового планирования;

- за счет более рациональной организации системы маркетингового планирования на предприятии в целом.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

Выполненный в диссертации анализ классических зарубежных и отечественных работ, посвященных исследованию такой категории рыночной экономики, как конкуренция, а также обобщение его результатов свидетельствуют о том, что данная категория рассматривается в качестве неотъемлемого элемента рыночного механизма, побуждающего хозяйствующих субъектов к целенаправленной деятельности по повышению конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Конкурентные отношения пронизывают все сферы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и являются, по существу, генератором формирования его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность его продукции - понятия взаимосвязанные, ибо предприятие является опосредованным носителем интегрального свойства «конкурентоспособность», формируемого на основе таких атрибутов его деятельности как производительность труда, эффективность производства и качество продукции.

В контексте рассматриваемых положений в диссертации сформулированы авторские определения понятий «конкурентные отношения» и «конкурентоспособность строительных предприятий», включающие следующие сущностные характеристики:

· конкурентоспособность предприятия, как характеристика оценки его деятельности на рынке, является относительным показателем, ибо основой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов;

· конкурентоспособность предприятия является категорией динамической, ее измерение обусловлено влиянием комплекса внешних и внутренних факторов, среди которых далеко не все управляемы на уровне компетенции и возможностей субъекта хозяйствования.

Уровень конкуренции на рынке технологической продукции предприятий стройиндустрии сегодня может быть охарактеризован, преимущественно, как умеренный с устойчивой тенденцией к сильному. В отличие от развитых стран, где в последние десятилетия стремительно возрастала роль неценовой конкуренции, преобладающим свойством конкурентных отношений на рынке продукции строительных предприятий является ценовая конкуренция на основе снижения издержек в качестве конкурентного преимущества.

Анализ данных экспертного опроса показал, что в системе мер повышения конкурентоспособности строительных предприятий весьма важным являются достоверность и непротиворечивость восприятия руководством (менеджментом) рынка и конкурентных позиций, занимаемых предприятием. В этом аспекте обнаруживается неадекватное понимание конкурентоспособности, отождествляемой с экономической эффективностью производства. При этом не учитываются в должной мере реальные позиции предприятия в окружающей конкурентной среде и развивающиеся в ее недрах тенденции, а оценка конкурентных преимуществ и сильных сторон своего предприятия представляется чрезмерно оптимистичной.

К числу причин, препятствующих достижению предприятием высокого уровня конкурентоспособности, можно отнести наличие физически и морально устаревших основных производственных фондов и технологий, недостаток оборотного капитала, отсутствие фундаментальных и прикладных научно-технических и маркетинговых исследований, недостаточный профессионализм управленческого персонала. Это свидетельствует о необходимости общего реформирования строительного комплекса как ведущей отрасли национального хозяйства, включающее структурную перестройку предприятий на основе адаптации к рыночному спросу, развитие их материально-технической, технологической и финансовой базы при активной поддержке коммерческих структур и государства.

Исследование способствовало решению ряда наиболее задач совершенствования маркетинговой деятельности на строительных предприятиях и повышения на этой основе его конкурентоспособности. Так, была уточнена сущность маркетинга как целостного организационно-управленческого феномена, установлена его неразрывная связь с производственно-технологическим процессом выпуска продукции, обеспечением ее качества и доведением до потребителей, рассмотрены и систематизированы его управленческие концепции. При этом показано, что управление маркетингом представляет собой важнейшую составляющую системы управления предприятием. В контексте изложенных положений в диссертации разработана и представлена в графическом виде схема организации системы управления маркетинговой деятельностью строительного предприятия.

В работе показано, что предметом маркетинга предприятий стройиндустрии является стратегия и тактика его отношений и взаимоотношений в условиях рынка как производителя с потребителями его технологической продукции - строительными организациями, а также выявление и анализ взаимосвязей факторов внутренней и внешней среды в целях повышения его конкурентоспособности. Целевой результат маркетинговой деятельности предприятия стройиндустрии - это наиболее эффективное удовлетворение потребностей строительных организаций в технологической продукции, обеспечивающей присущими ей конструктивно - технологическими и эксплуатационными качествами конкурентоспособность строительной продукции - построенных и сданных в эксплуатацию зданий и сооружений.

...