Конкурентоспособность туристической фирмы

К параметрам конкурентоспособности относятся: экономические, нормативные и правовые характеристики товара [14, 511 с.].

Анализ конкурентных позиций туристической фирмы на рынке предполагает выяснение не только его сильных и слабых сторон, но и также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение потребителей и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном рынке.

Руководство туристической фирмы «Аруна» к ключевым факторам успеха, от которых зависит эффективность деятельности, относят:

финансовое положение предприятия;

наличие передовой технологии приема, хранения и обработки информации;

обеспеченность квалифицированными кадрами;

способность к ценовому маневрированию;

наличие сбытовой сети;

состояние технического обслуживания;

возможность кредитования;

действенность рекламы и способов стимулирования сбыта.

Наиболее фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности было проведено в работах М. Портера. Факторы конкурентоспособности понимаются им как «одна из четырех основных детерминант конкурентного преимущества наряду со стратегией фирмы, ее структурой и конкурентами, условиями и наличием родственных или смежных предприятий отрасли и конкурирующих на рынке» 29, 471 с..

Факторы эффективности и конкурентоспособности М. Портер напрямую связывал с факторами производства (рис. 2.3):

людские ресурсы: количество, квалификация и стоимость рабочей силы;

физические ресурсы: количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых;

ресурсы знаний: сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на эффективность деятельности;

денежные ресурсы: количество и стоимость капитала, который может быть использован на развитие туристической фирмы;

инфраструктура: тип, качество имеющейся инфраструктуры, плата за её пользование, влияющие на характер конкуренции - транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны.

Рисунок 2.3 - Детерминанты эффективности деятельности предприятия 31

Для управления факторами эффективности туристической фирмы могут применяться различные методы и способы. Их выбор зависит от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач, исходя из которых исследуемое предприятие, может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для туристической фирмы без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной, то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

Атакующая стратегия туристической фирмы применяется в тех случаях, когда:

- занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширить за счет привлечения новых клиентов;

- осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

- фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность, при относительно небольших затратах, увеличить рыночную долю;

- фирма планирует выход на новые рынки, например, открытие региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная стратегия применяется в тех случаях, когда позиция фирмы на рынке удовлетворительна, а также в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии и, конечно, в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики [39].

Эту стратегию обычно применяют крупные фирмы-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом её с рынка по финансовым причинам и т.п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

Туристическая фирма «Аруна» применяет взвешенную стратегию. Рекламная кампания, которая для предприятий туристической индустрии является одним из факторов, определяющих эффективность, проводится фирмой в незначительной степени, расходы на неё не превышают 2% валового дохода. Причиной тому является следующее:

- специалисты фирмы проводят маркетинговые исследования и учитывают динамичную природу туристского рынка;

- создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

- квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Поскольку одним из факторов эффективности туристической отрасли является экономический, при существующем уровне платёжеспособности населения, особое внимание руководство фирмы уделяет стоимости комплекса услуг. На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.

Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях социально - культурного сервиса и туризма является, то что обязательно вводят должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании.

На туристической фирме «Аруна» для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства. Менеджменту предприятия необходимо организовать управление таким образом, чтобы отношение цена - качество предлагаемых услуг был ниже, чем у конкурентов предприятия.

Ещё одним, можно считать важнейшим факторов эффективности туристической фирмы «Аруна», является отношения сотрудников с клиентами. Анализ работы сотрудников с клиентами показывает их понимание, что успех фирмы определяет забота о клиенте.

Следующим фактором, влияющим на эффективность туристической фирмы является проблема питания потребителей в процессе совершения тура. В условиях, когда с выбором предприятий питания нет проблем, «Аруна» меняет концепцию налаживания связей с ресторанным бизнесом, применяет новые подходы к поиску обеспечивающих фирм, имеющих высокий уровень престижа.

Поскольку затраты на рекламу, через себестоимость обслуживания, определяют цены туристических услуг, особое внимание на фирме «Аруна» уделяют эффективности деятельности, так как общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим, при работе с предприятиями-рекламодателями проводят оценку эффективности рекламной деятельности, что позволяет получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Таким образом, можно сделать вывод, что в наибольшей степени повышение уровня эффективности деятельности туристической фирмы «Аруна» возможно при наличии развитых и специализированных факторов, а конкурентное преимущество может быть получено за счет налаживания более обширных связей с потребителями с помощью расширения применения информационных технологий.

2.3 Анализ конкурентной среды туристической фирмы «Аруна»

На конкурентоспособность туристической фирмы «Аруна» влияет как

внутренняя, так и внешняя среда. Анализ внутренней среды фирмы необходим руководству для того, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создаёт определённые социальные условия для их жизнедеятельности. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям 9, 528 с.:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.)

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Рассматривая внутрифирменную среду туристической фирмы «Аруна», необходимо учитывать, что структура управления в организации линейно-штабная, в которой принятие главных решений руководителем фирмы производится с учетом предложений подчиненных.

Руководство фирмы пытается создать доброжелательную атмосферу, чтобы каждый работник почувствовал свой вклад в общее дело и осознал, что он является частицей фирмы. Данный стиль управления является демократичным. В фирме практикуется прямая связь поощрения работников с их конкретными результатами. Система стратегического планирования туристической фирмы «Аруна» - всестороннее управление финансовыми ресурсами, следование стратегии диверсификации, основная цель - повышение конкурентоспособности фирмы. Цель исследования внутренней среды -- выявление сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Одной из сильных сторон туристической фирмы «Аруна» - это наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке, так как на население города Феодосия и округа, которое составляет 100 тысяч жителей, приходится 12 туристических фирм. Все они предлагают услуги по внутреннему туризму в таких курортных местах России как Сочи, Геленджик, Анапа, Ялта и др., а также познавательный туризм в культурно-исторические центры - «Золотое кольцо», Нижний Новгород, Москва, Санкт-Петербург и др., экологический туризм, сафари-туры (охота, рыбалка), речные круизы по Волге, Лене и т.д. Помимо внутреннего туризма туристическая фирма «Аруна» реализует экскурсионные туры по Европе и отдых на море летом и зимой за рубежом.

При исследовании внутренней среды были выявлены как сильные, изложенные выше, стороны, так и слабые стороны тоже были отмечены, такие как недостаточная реклама, высокие расходы на телефонные коммуникации, невыгодное расположение (удаленное от центра города).

Одним из факторов внешней среды, который влияет на деятельность туристической фирмы «Аруна» являются конкуренты, исследованию которых уделяется большое внимание. В городе Феодосия действуют следующие туристические фирмы. Наиболее сильными конкурентами являются туристические фирмы «Ника тур», «Альянс», «Кий Авиа», «Арабески», «Планета Коктебель», доля рынка которых представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Доля рынка основных конкурентов и туристической фирмы «Аруна»

Источник: рассчитано автором

Для аналитического исследования в качестве основного конкурента туристической фирмы «Аруна» была выбрана туристическая фирма «Арабески», которая работает с тем же сегментом рынка, что и «Аруна». Выбор был обусловлен тем, что туристическая фирма «Арабески» имеет примерно тот же объем доли рынка. Данные для проведения сравнительного анализа приведены в таблице 2.6.

По данным таблицы 2.6 выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности туристической фирмы «Аруна» по сравнению с конкурентом - туристической фирмой ООО «Арабески» являются:

- репутация;

- реклама;

- связь и коммуникации.

Именно этим направлениям следует уделять особое внимание в будущей деятельности.

Таблица 2.6 - Аналитическое исследование основного конкурента

Источник: рассчитано автором

Главный ограничитель на туристическом рынке - покупательная способность населения, которая связана с уровнем доходов. Туристическая поездка занимает в основном 10-14 дней. При этом, чем выше доход семьи, тем продолжительнее оказываются такие выезды, и наоборот. Однако частота поездок обеспеченных семей на зарубежный отдых, как указывалось выше, невысока. Замечено также, что на продолжительности поездки экономят средние возрастные категории - от 36 до 55 лет (возраст наивысшей рабочей активности). Их зарубежные отпуска чаще всего укладываются в 7-10 дней. Молодые и пожилые туристы чаще всего выбирают путешествия продолжительностью от 10 дней.

По данным социологического опроса реальных покупателей туристических услуг, который проводила туристическая фирма «Аруна», в 2017 году были выявлены следующие показатели:

- пляжный туризм (40%)

- экскурсионный туризм (28%)

- оздоровительные курорты (12%)

- спортивный туризм (7%)

- отдых в городе (2%)

Самый популярный вид туризма у клиентов - отдых на море. Пляжному отдыху отдают предпочтения 40% туристов. Активные экскурсионные программы привлекают 28% клиентов (рис 2.4).

Выбирая то или иное туристическое агентство для покупки путевок, клиенты доверяют, прежде всего, неформальным источникам информации: более трети респондентов при выборе туристической фирмы полагаются на рекомендации друзей и знакомых. Примерно столько же людей, участвующих в опросе, говорят о том, что в первую очередь они постараются обратиться в то агентство, услугами которого они уже пользовались и остались довольны.

Рисунок 2.4 - Предпочтительные типы туристических услуг

Таким образом, перспективными направлениями деятельности туристической фирмы «Аруна» является разработка и реализация туров, ориентированных на отдых (пляжный туризм), экскурсионных туров, удовлетворение запросов в спортивном и оздоровительном туризме, а также работать над новыми предложениями, среди которых должен быть и зарубежный. Но так как, в основном, российский турист - представитель среднего класса, то эти направления не пользуются повышенным спросом в силу их высокой стоимости. Основными потребителями являются люди среднего возраста от 26 до 44 лет, которые отдыхают, как правило, с детьми.

Для выявления направлений развития туристической фирмы «Аруна» необходимо проведение SWOT - анализа, который широко применяется в процессе стратегического планирования. SWOT - анализ, проведенный в туристической фирме «Аруна» можно проследить в таблице 2.7.

С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT -анализ позволяет сформулировать в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз 15, 411 с..

Таблица 2.7 - SWOT анализ туристической фирмы «Аруна»

Источник: рассчитано автором

SWOT - анализ - это оперативный диагностический анализ состояние фирмы и ее среды, который осуществляется с целью выявления потенциала силы (S), потенциала слабости (W), установления возможностей (О), предоставляемых организацией внешней средой, а также выявление угроз (Т) для фирмы со стороны внешней среды. В ходе этого анализа проверяется, в какой области фирма конкурентоспособна - а в какой нет.

На основании выявленных слабых сторон SWOT анализа можно разработать проект мероприятий по повышению конкурентоспособности туристической фирмы «Аруна», предполагающий превращения слабых сторон и возможностей в сильные стороны.

Такой подход позволит повысить эффективность деятельности предприятия - это способность использования имеющихся ресурсов получать прибыль, достаточную для существования и развития в условиях конкурентного рынка. Управление эффективностью может обеспечиваться всем комплексом мероприятий, которые имеются на предприятии, включая маркетинговые. Для оценки эффективности и конкурентоспособности туристическая фирма «Аруна» должна постоянно проводить маркетинговый анализ.

Маркетинговые исследования в туристическом бизнесе являются взаимосвязанной системой средств, используемых предприятиями туризма для целеустремленного управления спросом. Вместе с тем, чтобы найти свое место на туристическом рынке и занять активную позицию необходимо достаточное его изучение с тем, чтобы сопоставить требования выбранного сегмента рынка с имеющимися возможностями.

ГЛАВА 3. менеджмент повышения конкурентособности туристической фирмы «Аруна»

3.1 Управление деревом целей туристической фирмы «Аруна»

Менеджмент повышения конкурентоспособности и эффективности управления предприятиям туристического бизнеса имеет свои особенности, заключающиеся в том, что при предоставлении туристического продукта, то есть услуги, обслуживающий персонал находится в прямом контакте с потребителем и этот процесс не всегда может быть нормирован во времени. Тем не менее, эффективность управления предприятием всегда оценивается по финансово-экономическим результатам деятельности.

Основными экономическими параметрами, характеризующими эффективность управления предприятием являются валовые доходы и валовые затраты, которые определяют размер бухгалтерской прибыли. Отношение чистой прибыли, оставшейся после расчетами со всеми владельцами ресурсов, определяет цифровое значение эффективности деятельности предприятия. Поэтому, перед менеджментом предприятия всегда должна стоять задача оптимизации доходов и затрат 35, 15-20 с..

Как показал SWOT - анализ слабыми сторонами туристической фирмы «Аруна» являются недостаточная реклама, высокие расходы на телефонные коммуникации и невыгодное месторасположение (удаленное от центра города), а возможности заключаются в освоении новых рынков.

Поэтому, управление конкурентоспособностью предполагает разработку и реализацию следующих мероприятий для расширения своей «ниши» рынка:

- формирование конкурентных преимуществ и укрепление позиций фирмы;

- совершенствование методов продвижения маркетинговых коммуникаций;

- совершенствование набора прогрессивных информационных услуг;

- активизация и совершенствование проведения рекламной компании;

- внедрение систем ip-телефонии;

- создание и совершенствование Интернет-сайта.

С точки зрения управления конкурентоспособностью руководство туристической фирмы «Аруна» должно комплексно и последовательно решать указанные проблемы. Обычно, в таких случаях разрабатывается так называемое «дерево целей».

Дерево целей - это структурированный план. Совокупность целей в нем выстроена по иерархическому принципу. То есть, ясна как главная цель, так и второстепенные - по аналогии с вершиной дерева и его ветвями. Авторы этой системы сравнили вид перевернутого дерева со схематически расположенными в порядке значимости целями и показали, что такая схема позволяет упорядочить планы, увидеть личные либо профессиональные цели со стороны 11, 540 с..

Дерево целей позволяет выявить возможные комбинации, обеспечивающие наилучшую отдачу. Термин «дерево» предполагает использование иерархической структуры, получаемой путем разделения общей цели на подцели. При построении дерева целей следует учитывать закономерности образования целей и использовать принципы формирования иерархических структур.

Дерево целей строится поэтапно, сверху вниз, путем последовательного перехода от более высокого уровня к более низкому, смежному уровню. В основе дерева целей лежит согласование целей между собой. Конкретизация целей сверху вниз должна расти: чем выше уровень, тем качественнее формулируется цель. Этот метод широко применяется для прогнозирования возможных направлений развития науки, техники, технологий, а также для составления личных целей, профессиональных, целей любой фирмы. Метод используется в программно-целевом планировании и управлении при разработке целевых комплексных программ. Дерево целей увязывает между собой перспективные цели и конкретные задачи на каждом уровне иерархии. Цель высшего порядка (генеральная, главная цель) соответствует вершине дерева, в ветвях дерева располагаются локальные цели (задачи), которые обеспечивают достижение целей верхнего уровня.

«Дерево целей» для туристической фирмы «Аруна» представлено на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Дерево целей туристической фирмы «Аруна»