Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГАОУ ВПО «ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления и региональной экономики

Кафедра маркетинга

ОТЧЕТ ПО НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЕ НАД КУРСОВЫМИ

На тему: «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях»

Бадмаев Даниил

Волгоград

2015 г.



СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ (УСЛУГ) И КОМПАНИЙ
• 1.1 Концепции конкурентоспособности предприятия
• 1.2 Концепции и показатели конкурентоспособности продукции
• 1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия и продукции
• 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО НПП «ИНТЕРПРОМ»
• 2.1 Общая характеристика хозяйственной деятельности предприятия ООО НПП «Интерпром»
• 2.2 Анализ конкурентоспособности предприятия ООО НПП «Интерпром» и его продукции
• 2.3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия ООО НПП «Интерпром» и его продукции
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных реалиях рыночной экономики и демократизации общества огромную роль приобретает место хозяйствующего субъекта в конкурентной борьбе. Все экономические субъекты, имеющие целью получение прибыли, так или иначе, вступают в «Холодную войну», чтобы завоевать определенный сегмент рынка. В центре спора находится потенциальный потребитель, которого необходимо превратить в своего реального покупателя в долгосрочной перспективе. Для достижения этой цели предприятия пытаются стать конкурентоспособными по отношению друг к другу, то есть продемонстрировать наиболее эффективные конкурентные преимущества.

Одним из ключей к достижению высокого конкурентного положения на рынке является маркетинг. Использование практических инструментов маркетинговых исследований, направленных на выявление внешней и внутренней ситуации, позволяет предприятию вооружиться для реализации своих намеченных целей. Эффективное использование маркетинга, одной из важной целью которого является завоевание новых сегментов и удовлетворение потребностей существующих клиентов, отличает современное предприятие и его современный подход к ведению бизнеса от аналогичных предприятий-конкурентов.

С позиций различных экономистов категория конкурентоспособность определялась по-разному: одни трактовали ее как способность конкурировать с другими хозяйствующими субъектами экономики, другие - как меру эффективности деятельности предприятия в условиях рыночной экономики. В целом изучению явлений конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ посвящены многочисленные труды отечественных авторов, таких как Зулькарнаев И.У., Ильясов Л.Р., Куприянова Т., Фасхиев Х.А., Фатхутдинов Р.А., и другие. Также в развитие методологической базы существенный вклад внесли следующие зарубежные ученые: Смит А., Котлер Ф., Портер М., Ламбен Ж.-Ж. конкурентоспособность продукция хозяйственный

Несмотря на всестороннее изучение вопросов конкурентоспособности, наличие огромного количества научных публикаций в этой области, необходимость дальнейшего рассмотрения обусловливается непрерывным развитием экономики и функционирования экономических субъектов. Авторское видение данного вопроса заключается в практическом применении результатов теоретико-методологического анализа применительно к функционирующему промышленному предприятию. Таким образом, ценность данной работы обусловливается фактором получения реальной выгоды от внедрения предложенных мероприятий, направленных на усиление конкурентной позиции фирмы и на удовлетворение большего числа потребителей.

Целью настоящей работы является разработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия и его продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- исследовать методологические основы конкурентоспособности предприятий и товаров;

- дать общую организационно-экономическую характеристику хозяйственной деятельности предприятия ООО НПП «Интерпром»;

- провести анализ конкурентоспособности предприятия ООО НПП «Интерпром» и его продукции;

- сформировать комплекс практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия ООО НПП «Интерпром».

Объект исследования - процесс функционирования ООО НПП «Интерпром» на рынке нефтепродуктов Республики Калмыкия.

Предмет исследования - экономические отношения и противоречия, возникающие в процессе конкурентной борьбы и разработки путей повышения конкурентоспособности предприятия ООО НПП «Интерпром».

При характеристике методологической базы исследования:

- теоретической и методической основой исследования явились труды российских и зарубежных авторов в области повышения конкурентоспособности предприятий;

- были использованы такие общенаучные методы как системный и статистический анализ, факторный, абстрактно-логический анализ, финансово-экономический анализ, экспертный.

Специальные методы исследования - конкретные способы, приемы, принципы и процедуры анализа, применяемые в маркетинге. В частности, были применены: PEST-анализ, цепочка создания ценности (стоимости), анализ «5 сил» М. Портера (Анализ конкурентов - «Многоугольник конкурентоспособности»).

В работе широко использовались программные продукты операционной среды Windows 7: Microsoft Word 2007, Microsoft Excel 2007;

- информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, статистические данные, финансово-экономическая отчетность и технологическая документация предприятия ООО НПП «Интерпром», законодательные и нормативные акты РФ, электронные источники информации, материалы российских научно-практических конференций, экспертных разработок и оценок российских и зарубежных ученых, опубликованных в научной литературе и периодической печати.

Научно-исследовательская работа имеет следующую структуру: введение, оглавление, две главы, заключение, список использованной литературы из 33 наименований.

В первой главе были рассмотрены методологические основы исследуемой темы: концепции конкурентоспособности предприятия, концепции и показатели конкурентоспособности продукции, методы оценки конкурентоспособности предприятия и продукции. Во второй главе дана общая организационно-экономическая характеристика хозяйственной деятельности предприятия ООО НПП «Интерпром», проведен анализ конкурентоспособности предприятия и его продукции, предложены практические рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия и его продукции.

В заключении содержатся выводы по исследуемой проблеме, а также ключевые положения, результаты, способы достижения цели и выполнения задач научно-исследовательской работы.



1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ (УСЛУГ) И КОМПАНИЙ

1.1 Концепции конкурентоспособности предприятия

В настоящее время конкурентоспособность стала своеобразным краегоульным камнем, обладание которым означает завоевание определенного круга потенциальных потребителей. Каждое предприятие, действующее в рыночной хозяйственной системе, тем или иным образом вовлечено в непрерывную борьбу технологий, цен, качества, сервиса. Быть гибким и способным адаптироваться к любым изменениям конъюнктуры рынка - это один из шагов на пути к конкурентному первенству. Для того чтобы как можно более рационально понять смысл такой категории как «конкурентоспособность» автор предлагает рассмотреть понятийный аппарат, который формировался многочисленными теоретиками и практиками на протяжении сотен лет.

Один из основоположников современной экономической теории Адам Смит в своих работах писал о конкурентной борьбе, как о регуляторе рыночной экономики, утверждая следующие постулаты: «Если растет спрос, объем производства увеличивается. Конкуренция усиливается, что заставляет снижать издержки. При падении спроса происходит обратный процесс» (1). Таким образом, он выделял значимость этой рыночной силы, которая способствует увеличению общественного продукта, а следовательно росту всеобщего блага народа.

Признанный экономист, специалист в области изучения экономической конкуренции Майкл Портер в свою очередь утверждает, что конкурентоспособность - это свойство субъекта рыночных отношений, позволяющее выступать на рынке наравне с присутствующими там конкурирующими субъектами» (2). В представленной трактовке Портер прежде всего выделяет борьбу на рынке между различными игроками, акцентируя внимание на том, что субъекты являются конкурентами только тогда, когда их интересы на рынке сталкиваются. В этом случае катализатором столкновения интересов являются конкурентные преимущества, которые лежат в основе конкурентоспособности субъектов, и для того чтобы выиграть в этой борьбе предприятия вынуждены постоянно совершенствоваться и обновляться.

В трактовке Ж.-Ж. Ламбена конкурентоспособность предстает в качестве способности удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают конкуренты». В понимании автора предприятие конкурентоспособно только в том случае, во-первых, когда оно может удовлетворять потребительские потребности, т.е. их вкусы и предпочтения, во-вторых, когда оно делает это наилучшим образом, т.е. лучше, чем другие. При условии соблюдения этих двух переменных предприятие сможет выиграть в конкурентной борьбе (3).

Интересно мнение Завьялова П.С., определяющего конкурентоспособность с позиции возможности эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка (4). В отличие от многих других авторов, которые представляют конкурентоспособность, прежде всего как способность производить, удовлетворять либо противостоять, Завьялов делает акцент на том, что конкурентоспособность - это только возможность осуществить вышеперечисленные действия.

Такой мастодонт международного маркетинга как

Котлер Ф. охарактеризовал конкурентоспособность как способность предприятия или организации выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке (5). Важное на взгляд автора замечание Котлера по поводу существования конкуренции и демонстрации своей способности к конкурентной борьбе только в сравнении с другими аналогичными объектами четко определяет саму сущность конкуренции.

С маркетинговой точки зрения конкурентоспособность предприятия определяется наличием спроса на его продукцию и его долей, занимаемой им на рынке: чем она больше, тем конкурентоспособнее предприятие. Прежде всего, необходимо понимать, что доля рынка - это скорее один из показателей оценки конкурентоспособности, а не само явление, но при этом средства и пути достижения этого показателя и сущность исследуемой категории остаются за границами данного определения. В качестве положительного момента такого рода подхода можно отметить то, что оценка уровня конкурентоспособности предприятия в таком случае представляется относительно простой: для этого достаточно вычислить, какова занимаемая доля предприятия на том или ином рынке.

Среди многочисленных интерпретаций конкурентоспособности, изложенных отечественными и зарубежными авторами, такими как Р.А. Фатхутдинов, Х.А. Фасхиев, Т. Куприянова, И.У. Зулькарнаев и Л.Р. Ильясов, М. Портер, Ф. Котлер и многими другими, по мнению автора исследовательской работы можно выделить два независимых подхода к определению конкурентоспособности предприятия. Первый подход определяет конкурентоспособность как способность конкурировать с другими хозяйствующими субъектами экономики; второй - как меру эффективности деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.

Таким образом, существование большого количества определений понятия конкурентоспособности, которых по поверхностному анализу насчитывается более тридцати, позволяет сделать вывод, что, во-первых, отсутствует общепринятая, единая трактовка этого экономического понятия, а, во-вторых, при противоположном рассмотрении, все это многообразие логически формируется в определенную концепцию, которая предстает определенной системой взглядов, способом понимания этого явления в современных экономических условиях.

Для правильной интерпретации дефиниции «конкурентоспособность» и понимания ее сущности в данной работе автор предлагает следующую трактовку: «Конкурентоспособность - это набор стратегически важных конкурентных преимуществ, обладание которыми обусловливает эффективную деятельность предприятия и его успешную конкурентную борьбу».

Конкурентоспособность как явление в своем развитии постоянно подвергается воздействию множества факторов, которые определяются как «факторы конкурентоспособности» предприятия, под которыми понимают те явления или процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, вызывающие изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате этого - уровня конкурентоспособности предприятия (6).

Большое множество факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятия, можно разделить на две группы: факторы конкурентной среды (внешние) и факторы интернальной деятельности предприятия (внутренние).

Внешняя среда предприятия - это совокупность экономических, политических, правовых, научных и технических, коммуникационных, природно-географических и других условий и факторов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на деятельность предпринимательского предприятия (7). Под прямым и косвенным воздействием авторы понимают деление внешней среды на макро и - микроокружение. Макроокружение - это та часть общей внешней среды организации, с которой она взаимодействует опосредованно (косвенно), на которую не может оказывать влияние, поэтому вынуждена к ней приспосабливаться. Микроокружение предприятия является противоположностью и представляет собой часть общей среды, с которой оно взаимодействует напрямую, может на нее влиять, поэтому к ней не приспосабливается.

Внешние факторы включают в себя: (8)

-факторы производства, которые влияют на формирование конкурентного преимущества организации в течение всего ее производственно-технологического процесса, например, наличие в стране или отрасли прогрессивной технологии, инвестиционных возможностей, мощной научно-исследовательской базы, высококвалифицированных кадров и т.д.;

-активность конкурентов;

-факторы спроса, характеризующие спрос, его величину и динамику, например, эластичность спроса по цене; фазы жизненного цикла спроса; требовательность потребителей к качеству товаров и другие;

-наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике страны;

-действия правительства;

-степень приватизации предприятий данной отрасли;

-случайные события.

Огромную ценность для дальнейшего маркетингового практического исследования имеет анализ конкурентной среды предприятия, который по умолчанию осуществляется с помощью таких инструментов как PEST-анализ и анализ «5 сил» М. Портера. Первый направлен на выявление возможных факторов косвенного влияния на предприятие, второй - на изучение факторов микросреды.

Аббревиатура PEST отражает 4 группы факторов, которые могут оказывать влияние на характер деятельности предприятия: (9)

P - political (политические факторы): тип управления государством, стабильность/нестабильность правительства, уровень бюрократии и коррупции и т.д.;

E - economical ( экономические): темпы роста экономики, уровень инфляции, курс валют, уровень процентной ставки, рентабельность отрасли, уровень безработицы, усиление/ослабление конкуренции, уровень среднедушевого дохода населения и т.д.;

S - socio-cultural (социально-культурные): уровень здоровья, социальная и трудовая мобильность населения, стиль жизни, нормы поведения и ограничения, отношение к работе и т.д.;

T - technological (технологические): степень использования, внедрения и передачи технологий, активность и развитие научно-технических исследований, уровень инновационного развития (количество патентов, процент коммерциализации изобретений) и т.д.

Если ситуация на рынке требует анализа дополнительных факторов, то PEST-анализ может быть продлен. Таким образом, он приобретает следующий вид:

L - law (законодательство/ правовые факторы): законодательная база страны, рынка, отрасли, уровень вмешательства государства в бизнес предприятий и т.д.;

E - ecological (экологические/природные факторы): наличие природных ресурсов, состояние окружающей природной среды, стоимость энергоносителей и т.д.;

E - education (образование): уровень образования, наличие/отсутствие персонала требуемой квалификации и т.д.;

D - demographic (демографические факторы): численность населения, половозрастная структура населения, уровень рождаемости и смертности, этнические изменения, уровень концентрации населения и т.д.

Описание взаимосвязей всех факторов и понимание степени их влияния на бизнес позволяет правильно расставить приоритеты при выявлении конкурентных преимуществ компании.

«5 сил» Портера представляет собой огромный блок структурно увязанных между собой факторов прямого воздействия, которые компания должна постоянно изучать и контролировать. Это такие факторы, как:

- конкуренты;

- партнеры (поставщики);

- потребители;

- товарозаменители;

- барьеры входа.

Суть данного анализа сводится к тому, что происходит сопоставление каждой из пяти рыночных сил с конкретной компанией. Результатом такого сопоставления должен стать ответ на вопрос: «Чьи позиции сильнее в процессе торга?»

При анализе конкурентов необходимо ответить на следующие вопросы:

- какие компании являются основными конкурентами;

- их текущая стратегия развития, как она будет меняться;

- каковы их сильные и слабые стороны;

- способны ли конкуренты договариваться между собою на рынке?

Результатом анализа конкурентов является построение карты стратегических групп или т.н. многоугольник конкурентоспособности (рисунок 1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 - Многоугольник конкурентоспособности

Источник: составлено автором

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (в виде балльной системы оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по различным факторам. Затем, по результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого компаниями-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям и разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации (расширению) слабых (узких) мест (10, с. 479-484).

Анализ потребителей необходим для выяснения следующих вопросов:

- какова платежеспособность клиентов;

- каковы потребности клиентов, и как они будут меняться в будущем;

- существует ли сезонность покупок;

- каков объем покупок целевых сегментов;

- каковы издержки переключения клиентов на других производителей;

- какова доля затрат на покупку продукта/услуги в общей структуре затрат клиента?

Графическим инструментом наглядного анализа и представления результатов является построения Профиля среды. Его суть заключается в том, что весь рынок делится на соответствующие целевые сегменты, в результате чего вырисовывается портрет необходимой целевой группы, что является очень удобным для подстраивания бизнес-процессов предприятия под ее потребности.

Анализируя поставщиков изучаются все статьи затрат предприятия, такие как сырье и материалы, электроэнергия, оборудование, площади, транспортные, информационные и иные услуги, персонал, каналы коммуникации с клиентами, так как каждая из них является отдельным поставщиком товаров/услуг.

При этом необходимо ответить на ряд следующих вопросов:

- способны ли поставщики договариваться по цене и условиям оплаты;

- насколько поставщик пунктуален (сроки, качество доставки);

- имеет ли поставщик товар-заменитель;

- каково число альтернативных поставщиков на рынке;

- какова удаленность поставщика?

Товар заменитель (товар субститут) - это товар из другой отрасли, который способен удовлетворить ту же самую потребность, что и наш товар. Для этого при анализе товаров заменителей необходимо четко определиться с тем, какую именно потребность удовлетворяет товар компании. Если такие товары выявлены, то необходимо изучить, что может заставить потребителя переключиться на эти товары, и принять меры по предотвращению возникшей ситуации.

Замена, таким образом, может происходить по целому ряду различных направлений: (11)

- прямая замена - один товар прямо заменяет другой (например, компьютеры «Эппл» - компьютеры «Ванг»);

- косвенная замена - один товар опосредованно заменяется другим, который способен выполнять сходные функции (например, искусственные ткани заменяют натуральные).

Сам факт возможности замены порождает важнейшие, с точки зрения стратегического планирования, вопросы:

- какова степень угрозы, что заменители (прямые или косвенные) повлияют на деятельность организации?

- что должна делать организация, чтобы избежать подобных заменителей?

Ответы на эти вопросы всегда носят конкретный, ситуационный характер и могут быть получены в результате специально спланированных и проведенных исследований.

Барьеры входа на рынок - пятая сила внешнего микроокружения, влияющая на деятельность предприятия, завершает анализ конкурентной среды. Например, к ним относятся:

- уровень первоначального капитала;

- риски (инвестиционные, финансовые, правовые, социальные и т.д.);

- правовая защита бизнеса (патенты, лицензии, свидетельства);

- сговоры основных рыночных игроков.

Вышеперечисленные факторы являются барьерами, которые мешают «новичкам» выйти на рынок, а также сдерживают слабых конкурентов от укрепления положения в отрасли и часто, для того чтобы выдержать интенсивную конкуренцию, производителю приходиться вкладываться в создание дифференциации своего продукта, и затраты на это также влияют на высоту барьера входа на рынок.

Внутренняя среда предприятия - это множество взаимосвязанных групп факторов, находящихся в пределах самой организации. Факторы внутренней среды видны непосредственно в деятельности самого предприятия. Таким образом, декомпозировав всю структурную деятельность организации на основные стороны ее функционирования, можно невооруженным взглядом рассмотреть основные внутренние факторы, такие как: (7)

- производственно-технические факторы (производство, используемые технологии);

- экономические (движение денежных средств, уровень производительности труда, рентабельность ресурсов и т.д.);

- социально-трудовые (отношения между работниками, мотивация сотрудников, организационно-производственная культура, профессионально-деловая этика и т.д.);

- информационные (организационно-технические средства предприятия).

Отдельно стоит выделить маркетинговый фактор, который также имеет большое значение среди факторов внутренней среды предприятия. Данный фактор объединяет процессы, связанные с реализацией продукции: стратегия продукта, ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке, а так же выбор рынков сбыта и систем распределения. Таким образом, маркетинговый фактор осуществляет удовлетворение потребностей покупателей в товарах или услугах предприятия.

Одним из самых простых, но эффективных инструментов анализа внутренней среды предприятия, является анализ создания цепочки ценности/стоимости, предложенный М. Портером. Суть данной концепции заключается в том, что при создании итоговой ценности для потребителя участвуют два типа процессов:

- первичные - процессы, которые создают ценности;

- вторичные - процессы, обслуживающие первичные и создающие необходимые условия для их деятельности.

Цепочка ценностей в графическом представлении может отображаться в различных формах и иметь различную структуру построения, но при этом она обладает единым смыслом и интерпретацией с точки зрения анализа внутренней среды предприятия (рисунок 1.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 - Стандартная цепочка ценностей компании (12)

Анализируя внутреннюю среду предприятия, а именно каждое звено цепи (как элемент внутренней среды), необходимо анализировать его по трем параметрам. К ним относятся:

- время - насколько каждое из звеньев работает в установленные и требуемые сроки, чтобы товар компании вовремя вышел на рынок;

- количество - насколько каждое из звеньев (не) препятствует созданию качественного продукта, способного полностью удовлетворить потребности клиента;

- затраты - насколько каждое из звеньев не превышает издержек, которые в будущем сформируют конечную цену для потребителя.

Проведенный анализ понятийного аппарата категории «конкурентоспособность», сформированный из теоретических знаний и эмпирического опыта многих исследователей, позволил раскрыть сущность данного экономического явления, которая в свою очередь создает полноценную концепцию конкурентоспособности предприятия. Одним из массивных пластов, формирующих эту концепцию, является конкурентоспособность продукции.

Таким образом, необходимо упорядочить знания, касающиеся сущности конкурентоспособности продукции предприятия, критериев и показателей, формирующих ее.

1.2 Концепции и показатели конкурентоспособности продукции

Часто конкурентоспособность продукции рассматривают как отдельный самостоятельный элемент конкурентоспособности предприятия, который на самом деле является одним из показателей общей конкурентоспособности. С другой стороны, деятельностью любого коммерческого предприятия является продажа какой-либо продукции либо оказание набора услуг, и в этом плане целесообразно рассматривать конкурентоспособность предприятия через конкурентоспособность его продукции. Тем самым, обеспечив производимую предприятием продукцию способностью конкурировать с продукцией другого предприятия, можно будет констатировать факт об успешности его деятельности на рынке.

Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение (13). Исходя из определения Грибова В.Д. и Грузинова В.П. можно сделать вывод, что основными элементами конкурентоспособности продукции являются ее потребительские свойства, работающие на удовлетворение соответствующих потребностей, и цена товара, которая формируется под воздействием всех издержек на его создание, т.н. экономические свойства. В своей работе авторы также выделяют «обслуживание» как важный фактор формирования конкурентоспособной продукции, выделяя при этом следующую формулу «успеха»:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание. Другими словами, «управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания» (13). По мнению автора именно эти три составляющие конкурентоспособности современного предприятия помогут ему не просто существовать на рынке и бороться за выживание, а находиться в статусе конкурентнообразующего субъекта, способного генерировать условия функционирования на рынке.

Егорова С.Б. в своей научной работе «Создание конкурентных преимуществ в условиях несовершенного рынка» помимо потребительских и экономических составляющих, описанных Грибовым и Грузиновым, дополняет конкурентные преимущества продукции немаловажными социальными и экологическими свойствами (таблица 1.1).



Таблица 1.1 - Критерии конкурентоспособности продукции (14, с.353-357)

Потребительские свойства	Экономические свойства	Социальные свойства	Экологические свойства
отражают потребительскую ценность (полезность): - качество; - ассортимент; - упаковка; - реклама	отражают интересы покупателя и возможности товаропроизводителя (продавца): - цена; - уровень издержек	отражают степень участия в обеспечении продовольственной и бытовой безопасности населения	отражают степень экологической безопасности: -уровень загрязнения окружающей среды; -экологическая безопасность продукции

Колесниченко А.С. и Бах Ю.В. также предлагают интересную концепцию конкурентоспособности, отражающую параметры конкурентоспособности продукции/ услуги в зависимости от видов конкуренции на рынке (рисунок 1.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 - Параметры конкурентоспособности продукции/ услуги (15)

Конкурентоспособность товаров характеризуется следующими показателями:

- показатели полезности (эффект от использования);

- затраты на потребление, техническое обслуживание, ремонт, утилизацию;

- показатели конкурентоспособности предложения (способы продвижения продукции, каналы сбыта, сервисное обслуживание).

Кроме названных, конкурентоспособность товара формируют её технические параметры (мощность, надежность, долговечность), нормативные (соответствие продукции стандартам, техническим условиям, законодательству) и экономические (цена, уровень доходов покупателя) (15).

В последнее время важную роль также стали играть такие параметры изделия, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Большее, чем раньше, значение стали играть надежность и репутация фирмы - производителя или поставщика, ее престижность. Важными инструментами конкуренции становятся товарные знаки и торговые марки фирм. Но не стоит забывать, что современный потребитель стал более сведущим в вопросах выбора той или иной марки, того или иного товара; потребительское поведение стало более рациональным и осознанным и только лишь репутация бренда не может привлечь потенциального покупателя совершать покупки именно у него.

По мнению Егоровой С.Б. одним из основных факторов конкурентоспособности предприятия является обеспечение соответствующего качества производимой им продукции. Именно параметры качества определяются из интересов и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности из интересов и возможностей потребителя. «Уровень качества современной продукции задается техническим уровнем производства, а при оценке конкурентоспособности его следует сопоставлять с уровнем развития потребности в продукции. Роль качества в конкуренции имеет тенденцию к росту, поэтому повышение качества продукции является важнейшим резервом создания конкурентного преимущества», - цитирует С.Б. Егорова (14).

По мнению автора, качество продукции - это важный конкурентообразующий фактор, но не единственный. Если смотреть с точки зрения маркетинга, то основным условием конкурентоспособности продукции, прежде всего, является сбор качественной информации для прогнозирования тенденции развития и определения будущих потребностей потребителей и цены, которую они готовы заплатить за удовлетворение своих нужд.

В рамках рассматриваемого вопроса важно отметить, что между понятием «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность предприятия» существует как взаимозависимость, так и существенное различие. Следует повторить, что конкурентоспособность продукции - это не главный фактор конкурентоспособности предприятия, ведь анализ конкурентоспособности предприятия осуществляется им самим и охватывает всю изменяющуюся номенклатуру выпускаемой продукции за весь период функционирования предприятия, а оценка конкурентоспособности продукции - это прерогатива потребителя за время её жизненного цикла.

Например, исследовательская организация «European Management Forum» (ЕМФ) в опросах руководителей компаний вывила, что конкурентоспособность представляет собой реальную и потенциальную способность и возможность предприятий проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов. Значит, в таком случае можно утверждать, что уровень конкурентоспособности товара - это реакция на него рынка, выраженная в продаже товара.

Таким образом, конкурентоспособность - понятие многогранное, и, если качество продукции в каждый отдельный момент представляет собой определенную совокупность ее свойств, то конкурентоспособность её может значительно меняться в зависимости от изменения множества внешних факторов, например, таких как условия реализации, спроса и предложения, которые во многом предопределяются завоеванным у потребителей доверием к качеству предприятия. Отсюда следует, что для снижения коммерческого риска предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования конкурентоспособности своего товара на рынке, где он будет продаваться.

Конкурентоспособность - это слияние многих свойств продукции, которые варьируются в различных комбинациях. Её отличия от качества следующие: (15)

- оценку конкурентоспособности дает только потребитель;

- конкурентоспособность продукции можно определить только путем сравнения её с аналогичными товарами других фирм на данном рынке;

- конкурентоспособность носит временный характер и зависит от стадии жизненного цикла товара.

В общем виде повышение качества производимой продукции должно соответствовать следующим требованиям: (16, с. 88-90)

- отвечать четко определенным потребностям, сфере применения или назначения;

- удовлетворять требованиям потребителя;

- соответствовать применяемым стандартам и техническим условиям;

- отвечать действующему законодательству и другим требованиям общества;

- вписываться в конкурентоспособные цены;

- быть направленным на получение прибыли.

А вот конкурентоспособность продукции обычно определяется следующими основными факторами (применительно в мировой практике):

- соответствие качества продукции требованиям рынка и конкретного потребителя;

- совокупные затраты на закупку, доставку и эксплуатацию продукции вписываются в цену спроса в определенных объемах;

- способность фирмы осуществлять поставки в сроки, необходимые потребителю;

- репутация фирмы на рынке, наличие и способность представить аргументы, подтверждающие ее надежность как партнера и поставщика.

Значит, мы можем сделать вывод, что главным условием для обеспечения успеха производителя на рынке является производство товара, который наиболее полно удовлетворяет требования потребителя, чем товары конкуренты. Как показывает зарубежная практика, основными составляющими конкурентоспособности являются низкая себестоимость товара и высокое качество.

Чтобы понять, является ли предприятие конкурентоспособным на рынке, недостаточно оценить только его прибыль за отчетный период или провести маркетинговые опросы с целью изучения объема спроса населения на предоставляемые им товары/ услуги. Для этого существует целый аппарат методов, позволяющих определить степень конкурентоспособности предприятия с количественной и качественной сторон. Применение математических расчетов и выявление статистических данных в определенной динамике помогают предприятию выяснить как его текущее состояние, так и перспективы дальнейшего развития на рынке. Таким образом, переходим к выявлению методов оценки конкурентоспособности предприятия.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия и продукции

Выявление своих конкурентных позиций на рынке является одним из важных аспектов деятельности предприятия, особенно в современных условиях интенсивной конкурентной борьбы и всепроникающих процессов глобализации. Ввиду сильного влияния внешних факторов окружения организации, постепенной смены технологической формации, сокращения экономических циклов Китчина, необходимо постоянно мониторить рынок, на котором функционирует предприятие. Здесь предприятию необходимо действовать сразу на нескольких фронтах, следя за рынком конкурентной силы, за действиями поставщиков, за изменениями рынка потребителей (объем спроса, потребительские предпочтения и др.), за развивающимся рынком технологий.

Оценка конкурентоспособности является частью маркетинговой стратегии предприятия, под которой обычно стоит подразумевать выявление конкурентов предприятия, выбор ниши рынка, тип производства и методы стимулирования рынка сбыта товара, выявление постоянных потребителей продукции, а также сравнение ценовой политики предприятия с конкурентами (17). Необходимо отметить, что выявлять нужно именно определенную нишу на рынке, и при этом следует отличать ее от рыночного сегмента. Ниша - это та часть рынка, которая ранее была не удовлетворена. Как только конкуренты начинают проявлять интерес и работать на удовлетворение определенной потребности, ниша сразу переходит в сегмент, поэтому работа в нише часто отождествляется со стратегией «снятия сливок».

Оценка конкурентоспособности предприятия необходима в целях: (18)

- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- выбора контрагентов для совместной деятельности;

- составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

- осуществления инвестиционной деятельности;

- осуществления государственного регулирования экономики.

Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия: (19, с. 398-402)

- оценка с позиции сравнительных преимуществ - производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основной критерий оценки - низкие издержки. Преимуществом метода - простота оценки уровня конкурентоспособности;

- оценка с позиции теории равновесия - рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основной критерий - наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненное преимущество - возможность определения внутренних резервов компании;

- оценка исходя из теории эффективности конкуренции - выделяются два подхода: структурный подход - организация крупномасштабного, эффективного производства. Основной критерий конкурентоспособности - концентрация производства и капитала; функциональный подход - оценка конкурентоспособности осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли.

Для одного из таких методов, основанных на теории эффективной конкуренции, где наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, в которых наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб, оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В его основе лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности: (20, с. 374-377) эффективность производственной деятельности предприятия (издержки производства на единицу продукции, фондоотдача, рентабельность, производительность труда); финансовое положение предприятия (коэффициент автономии, коэффициент платежеспособности, коэффициент абсолютной ликвидности, коэффициент оборачиваемости оборотных средств); эффективность организации сбыта и продвижения товара или услуги (рентабельность продаж, коэффициент затоваренности продукцией, коэффициент загрузки производственной мощности, коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта); конкурентоспособность товара (качество товара, цена товара);

- оценка на базе качества продукции - сопоставление ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерий конкурентоспособности - качество продукции. Преимущество метода - возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Различают единичные, сводные и интегральные индексы;

- профиль требований - с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей. Основное преимущество оценки конкурентоспособности предприятия - это наглядность метода;

- профиль полярностей - определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т.е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания.

Лазаренко А.А. предлагает следующую классификацию методов оценки конкурентоспособности фирмы (таблица 1.2):

Таблица 1.2 - Методы оценки конкурентоспособности фирмы (20)

Наименование метода	Краткая характеристика, метод расчета	Преимущества и недостатки
Матричные методы: - матрица БКГ; - матрица Портера; - матрица «Привлекательность рынка/конкурентоспособность» (модель GE/McKinsey); - матрица «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность» (модель Shell/DPM); - матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция» (модель Hofer/Schendel); - матрица «Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная позиция» (модель ADL/LC)	Сущность оценивания состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - темпы роста (сокращения) объема продаж, по вертикали - относительная доля предприятия на рынке. Конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке	Преимущества: позволяет обеспечить высокую адекватность оценки Недостатки: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих исследований
Наименование метода	Краткая характеристика, метод расчета	Преимущества и недостатки
Комплексные методы	В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность предприятия есть интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу. Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться	Преимущества: учитывает не только достигнутый уровень конкурентоспособности фирмы, но и его возможную динамику в будущем Недостатки: способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности в конечном счете воспроизводят методы, используемые в ранее рассмотренных подходах, что влечет за собой их недостатки

Поляничкин Ю.А. при оценке конкурентоспособности предприятия выделяет метод «бенчмаркинга» (от англ. bench mark - начало отсчета), который заключается в процессе оценки стратегий и действий данной компании относительно компаний, «лучших в своем классе», работающих как в рассматриваемой отрасли, так и за ее пределами. Цель заключается в том, чтобы выявить лучшие практические методы, которые могут быть непосредственно или после соответствующей адаптации взяты на вооружение с целью совершенствования производительности данной компании. Бенчмаркинг как процесс сравнения с контрольными показателями состоит из четырех этапов: (21, с. 191-194)

- выявление объектов, относительно которых проводится сравнение;

- выявление аспектов бизнеса, подлежащих сравнению с контрольными показателями;

- сбор, значащих данных, позволяющих провести сравнение между процессами и операциями;

- сравнение с собственными процессами.

Метод бенчмаркинга на сегодняшний день один из самых современных подходов к оценке конкурентоспособности. Преимущества этого метода заключаются в том, что бенчмаркинг позволяет устанавливать цели, соответствующие направлениям развития наиболее успешных конкурентов. Кроме того данный метод стимулирует руководство к достижению более высоких показателей эффективности функционирования компании, делает более достоверной оценку вклада отдельных подразделений в достижение намеченных целей. Вместе с тем метод имеет серьезный недостаток: необходимые данные о конкурентах могут быть недоступны по соображениям коммерческой тайны.

Таким образом, рассмотрев сущность современной конкурентоспособности предприятия, выделив показатели конкурентоспособности продукции и проанализировав методы ее оценки, целесообразно перейти к практическому рассмотрению производственного объекта и применительно к нему всей изученной теоретической базы исследования.

Выводы по первой главе:

«Конкурентоспособность - это набор стратегически важных конкурентных преимуществ, обладание которыми обусловливает эффективную деятельность предприятия и его успешную конкурентную борьбу».

С маркетинговой точки зрения конкурентоспособность предприятия определяется наличием спроса на его продукцию и его долей, занимаемой им на рынке: чем она больше, тем конкурентоспособнее предприятие.

Большое множество факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятия, можно разделить на две группы: факторы конкурентной среды (внешние) и факторы интернальной деятельности предприятия (внутренние).

Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

В целом выделяют четыре группы показателей конкурентоспособности продукции: потребительские, экономические, социальные, экологические. Также добавляют технические и нормативные параметры.

Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

- оценка с позиции сравнительных преимуществ;

- оценка с позиции теории равновесия;

- оценка исходя из теории эффективности конкуренции;

- оценка на базе качества продукции;

- профиль требований;

- профиль полярностей.



2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО НПП «ИНТЕРПРОМ»

2.1 Общая характеристика хозяйственной деятельности предприятия ООО НПП «Интерпром»

ООО НПП «Интерпром» - это нефтеперерабатывающий мини-завод мощностью 200 тыс. т./год по сырью в п. Яшкуль Яшкульского района Республики Калмыкия. Расположен на расстоянии 1000 м. от пос. Яшкуль, Яшкульского района, Республики Калмыкия. На расстоянии 95 км. от мини-НПЗ расположен г. Элиста, республиканский центр.

Миссия данного нефтеперерабатывающего завода заключается в удовлетворении потребностей предприятий и населения Республики Калмыкия в топливе.

Цель функционирования объекта - переработка нефти Воробьевского месторождения по топливному варианту с получением товарных нефтепродуктов: бензина, дизтоплива, мазута. Воробьевское месторождение находится на расстоянии 200 км. от мини-НПЗ.

Сырьем, используемым для производства моторного и котельного топлив, является сырая нефть.

Нефть сырая поставляется автотранспортом до площадки мини-НПЗ. В настоящее время подъезд к мини-НПЗ осуществляется только по автодорогам. С восточной стороны в 100 м. от земельного участка проходит автомобильная дорога федерального значения.

В настоящее время подъезд к мини-НПЗ осуществляется только по автодорогам. Состояние асфальтового покрытия автодороги - удовлетворительное.

Автотранспортом она может отправляться в Астрахань или Волгоград, где грузится на нефтеналивные суда типа “река-море”. А может и транспортироваться через сеть трубопроводов. Через территорию Республики Калмыкия проходят магистральные нефте и газопроводы, а также нефтепроводы и газопроводы республиканского и местного значения. Это система «Транснефти» и Каспийский трубопроводный консорциум. Всего компании «Транснефть» принадлежит около 50 тыс. км магистральных нефтепроводов диаметром от 420 до 1220 мм, 386 нефтеперекачивающих станций. «Транснефть» транспортирует 93 % добываемой в России нефти (22).

Необходимо отметить, что в 2015 году на рынке Республики Калмыкия появился крупный игрок - новая нефтеперегонная станция № 3 Ики-Бурульского района, являющаяся частью крупного проекта по расширению действующего нефтепровода, который соединяет побережье Западного Казахстана с российским побережьем Черного моря. Запуск НПС состоялся 20 ноября текущего года. По словам Улюмджи Чиджиева - представителя нефтяной компании по связям с правительством Калмыкии внедрение НПС № 3 увеличит мощность системы нефтепровода на 5 млн. тонн в год. Данный проект в перспективе будет расширяться за счет строительства еще десяти подобных станций по маршруту «Тенгиз-Новороссийск», объемы добычи должны увеличиться с нынешних 35 млн. до 67 млн. в год.

Предприятие обеспечено: газоснабжением, хоз-питьевым водоснабжением, промышленной и бытовой канализацией, противопожарным водоводом.

Электроснабжение - от подстанции 110/10 по ТУ ОАО «Калмэнерго».

Теплоснабжение осуществляется от котельной.

Топливом (природный газ) промплощадка обеспечена от ГРС, находящейся в 150 м. с восточной стороны. С юго-запада - газопровод.

Водоснабжение - от существующего хоз-питьевого водопровода пос. Яшкуль.

Обеспечение предприятия инертным газом производится от введенной в эксплуатацию азотно-кислородной станции.

Мини-НПЗ обеспечивается административными помещениями, помещениями ремонтно-механической службы.

По всему периметру мини-НПЗ имеется железобетонное ограждение, продуваемое снизу, с охранной сигнализацией и двумя выездами на автодороги общего пользования.

Ближайшее жилое строение расположено на расстоянии 1 км. от нефтяной площадки.

Предприятие ООО НПП «Интерпром» путем переработки сырой нефти производит следующую номенклатуру нефтепродуктов (таблица 2.1):

Таблица 2.1 - Номенклатура производства

Наименование	Код ОКП	Средняя оптовая цена, руб./т.
1.Бензин автомобильный Нормаль-80 ГОСТ Р 51105-97	02 5112 3	14000
2.Нефрас С-4 120-160 ТУ 38.401-67-108-92	02 4157 2	14000
3.Уайт-спирит ГОСТ 3134-78	02 3889 0	17000
4.Дизельное топливо летнее ГОСТ 305-82	02 5193 9	17000
5.Топливо печное бытовое ТУ	02 5192 3	8000
6.Топочный мазут М-100 ГОСТ 10585-99	02 5211 5	6500

Цены указаны по состоянию на 1.01.2015г. с учетом НДС.

Источник: Технологическая документация объекта «Нефтеперерабатывающий мини-завод ООО НПП «Интерпром» п. Яшкуль Яшкульского района Республики Калмыкия».

...