Современные стратегии продижения бренда на международный рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы стратегии продвижения бренда на международный рынок
• 1.1 Понятие и основные характеристики стратегии продвижения бренда за рубеж
• 1.2 Структура и элементы стратегии продвижения бренда на международный рынок
• 1.3 Классификация основных стратегий продвижения бренда на международный рынок
• Глава 2. Этапы реализации стратегии продвижения бренда на международный рынок
• 2.1 Понятие и сущность брендбука. Его роль в реализации стратегии продвижения на зарубежный рынок
• 2.2 Основные этапы реализации стратегии продвижения бренда на международный рынок
• 2.3 Основные препятствия в реализации стратегии выхода бренда на международный рынок
• Глава 3. Практика продвижения бренда на международный рынок на примере Bosco di Ciliegi
• 3.1 Специфика продвижения бренда на международный рынок спортивных товаров
• 3.2 Современное положение компании Bosco di Ciliegi на международном рынке
• 3.3 Стратегия продвижения компании Bosco Sport на международный рынок
• Заключение
• Список литературы


Введение

Актуальность исследования. Мировая тенденция, быстро развивающаяся в России, - это ускорение производства, обусловленное ускорением потребления. Сегодня лидерами рынка во всем мире являются компании, которые удовлетворяют, прежде всего, человеческое стремление к новизне. Компании, которые знают, как играть в ассортимент, быстро реагируют на потребности потребителей (в том числе иррациональные) и доставляют фактический продукт в кратчайшие сроки, выигрывая чемпионат в конкурентной борьбе. Более того, постиндустриальные экономики начинают реплицировать все больше потребностей клиентов. В результате признанные лидеры стали подталкивать молодых игроков рынка, идя на феноменальный темп в застое западных рынках.

Эта тенденция породила маркетинговый кризис, который связан прежде всего с тем, что маркетологи перестают понимать потребителей в эпоху насыщения рынков. Предыдущие представления о мотивах поведения людей не работают: как индивидуальный потребитель, так и система отношений между людьми, в которых они входят в процесс потребления продуктов и услуг, были гораздо более глубокими и разнообразными по своей структуре, чем ожидалось , Потребителю трудно понять, используя традиционную маркетинговую перспективу выявления неудовлетворенных потребностей и их последующего удовлетворения.

В этих условиях важность бренда для успешной конкуренции значительно возрастает. Классики брендинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, использовать все чувства, использовать истории, которые создают пространство знакомых, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов интуитивно поняли, что бренд является своего рода фокусом функциональных характеристик и ценностей, выражаемых некоторыми универсальными образами. бренд международный рынок стратегия

Спорт - это часть мира. В настоящее время мир меняется с большой скоростью, а бизнес и отношения людей, компании меняются вместе с ним.

Несомненно, спорт как явление имеет ряд коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании гарантируют успех позиционирования бренда.

Одним из оригинальных и устаревших значений слова «спорт» на английском языке является забава, развлечения; шутка, но в качестве глагола это означает - играть, веселиться, резвиться.

Об устойчивости интереса к спорту свидетельствует тот факт, что ни сезонность, ни самые яркие события социальной и политической жизни страны не оказывают фундаментального влияния на рейтинги спортивных передач и распространения спортивных газет. Преимущество заключается в сильном участии аудитории: каждый, кто следует за ходом соревнования, как-то чувствует себя вовлеченным в спорт, беспокоится о своей любимой команде или спортсменке. Таким образом, мы получаем удовольствие и волнение в абсолютной концентрации. И, конечно же, нужно говорить об эмоциях, и не столько положительных или отрицательных: радость победы, и надежда на лучшее, и опыт любых изменений в турнирной таблице - все это заставляет аудиторию открыться для восприятия любой информации. Спорт - это, пожалуй, единственная сфера человеческой деятельности, в которой нет ярых противников. Вы можете быть безразличным к спорту, но вы не можете быть его врагом. И что такое спортивная страсть, а не последний шанс того, что человек постиндустриальной эпохи вернется к первобытным ощущениям. Ничто не объединяет людей, как страсть к спорту. Прошедшее столетие было названо веком спорта - феномен, который повлиял на культуру, ценности, эстетику и даже этикет большинства стран. Спорт стал частью жизни почти каждого человека.

Цель данной работы - рассмотреть создание и продвижение бренда на зарубежный рынок.

Предмет исследования - создание и продвижение бренда на зарубежный рынок. Объект исследования - Bosco.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка.



Глава 1. Теоретические основы стратегии продвижения бренда на международный рынок

1.1 Понятие и основные характеристики стратегии продвижения бренда за рубеж

В контексте глобальной конкуренции руководство компании обеспечивается своей деятельностью на всех рынках, но особенно важно получить преимущество в стратегически важных странах, где рынок является самым крупным и существует развитая инфраструктура. На стратегически важных рынках конкуренция достигает наибольшей серьезности. Глобальная конкуренция возникает, когда компания имеет глобальный взгляд на конкуренцию и решает максимизировать прибыль, используя источники создания e во всем мире [2]. Глобализация сделала конкурентную среду высокой мобильностью. С глобальной конкуренцией компании, выходящие на новые международные рынки, оказывают влияние на фирмы, которые зарекомендовали себя там, привнося различные конкурентные преимущества в сферу конкуренции, расширяя и объединяя несколько источников дифференциации и руководства стоимостью. Эти часто глобально ориентированные компании выходят за рамки простых стратегий и стремятся развить многочисленные источники выгод, используя глобальные возможности для бизнеса. Таким образом, на определенном этапе развития международных экономических отношений мы можем говорить о глобальном маркетинге, который рассматривает мировое пространство как единый рынок, основанный на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик мирового рынка, и не только с учетом национальных характеристик [1]. Чтобы повысить эффективность управления портфелем брендов, ведущие корпорации сосредоточены на глобальных брендах, которые в долгосрочной перспективе являются источником дополнительной ценности компаний, и применяют международную политику управления брендом, ориентируясь на требования крупнейших мировых рынков (США, Япония, Китай, страны ЕС).

Распространение глобализации как формы интернационализации бизнеса и рост популярности глобальной (глобальной) торговой политики способствует ряду факторов, представленных на рисунке 1.

Действительно международная деятельность может быть основана на: технологическом развитии;

- инновации;

- основная концепция;

- соответствующий маркетинг.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика брендовых стратегий

Характеристика бренда	Стратегии бренда	Достоинства	Недостатки
Ширина	Корпоративный бренд	Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд. Высокая стабильность, меньшая сложность. Подкрепляет комплексные решения. Максимальное рыночное воздействие	Общий профиль бренда. Возможность переноса плохой репутации на все товары
	Бренд семейства	Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию. Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары (синергетический эффект). Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду	Возможность размывания бренда. Ограничения для позиционирования отдельных товаров
	Товарный бренд	Профиль бренда, ориентированный на товар. Отсутствие переноса плохой репутации. Создание разнообразных платформ для роста	Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них
Длина	Премиальный бренд	Высококлассное, высококачественное позиционирование. Высокая премиальная цена	Высокая стоимость создания бренда. Плохая сочетаемость с брендом семейства
	Классический бренд	Может быть использован на массовом рынке. Формирует высокое доверие к бренду	Требует повсеместного присутствия. Необходим высокий уровень осведомленности о бренде (дорогостоящий)
Глубина	Многонациональный (локальный) бренд	Отсутствие языковых проблем. Адаптирован к национальным требованиям	Может стать бесполезным при последующей интернационализации. Может быть слишком дорогостоящим (меньше возможностей для стандартизации)
	Международный бренд	Возможность стандартизации. Эффективен по затратам (экономия от масштаба). Использование международных средств информации	Необходимость соответствия различным законодательным требованиям. Возможность размывания имиджа. Языковые/культурные проблемы

Стратегии продвижения бренда на международный рынок Различные размеры бренда определяют его сущность и стратегическую ориентацию, сравнительные характеристики которых представлены в таблице 1. Любой бренд, который продается по меньшей мере в двух разных странах, можно назвать международным. Однако есть несколько возможностей для компаний, которые хотят интернационализировать и искать подходящую стратегию брендинга для достижения международного уровня [4].

1. Международная стратегия бренда. Компании, которые работают на международных рынках, не приспосабливают свои рыночные предложения, бренды и маркетинговую деятельность к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит для компаний, чьи бренды и продукты действительно уникальны и не соответствуют какой-либо серьезной конкуренции на внешних рынках, например, как в случае с Microsoft. Эти компании обладают ценными компетенциями, которые трудно подражать. Таким образом, в этом случае интернационализация не связана с ценовым давлением и экономией на масштабе - основными движущими силами глобальной торговой стратегии.

2. Глобальная стратегия бренда. Эта стратегия характеризуется сильным акцентом на повышении рентабельности за счет снижения затрат за счет стандартизации, влияния общей кривой роста производительности и местных сбережений. Компании, использующие глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям, но используют та же фирменную марку, логотип и лозунг по всему миру, например, как это сделала Intel в начале своей деятельности. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникация также идентичны на всех мировых рынках. Стандартизированное функционирование бренда приводит к значительному эффекту с точки зрения инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний отвечают требованиям, связанным с глобальной торговой маркой, и поэтому часто используют ее на практике. Мировой бренд приносит эмоциональное преимущество потребителю, связанному с мощью продуктов, проверенных на качество [3]. Поэтому очень важным моментом в брендинге является целостность и последовательность политики продвижения, а непоследовательность подрывает доверие и ослабляет бренд. Для реализации глобальной стратегии важно четко определить прибыльные сегменты рынка.

Эта цель - провести глобальную сегментацию, суть которой заключается в выявлении «парных» рынков стран с аналогичными характеристиками, существует три подхода к глобальному брендингу:

1) для товаров естественной естественной универсальности, стандартизация которых происходит без промышленного участия человека - сырья, топлива, энергии;

2) для товаров и услуг, которые являются результатом производственной деятельности человека, которые легко стандартизируются в соответствии с общими требованиями;

3) для товаров, продаваемых в странах с неудовлетворенным спросом, приобретаются любые неподходящие товары (например, без инструкций на русском языке, электрооборудование, товары с неподходящей упаковкой и т. Д.).

Пути выхода на мировой рынок: можно разделить на три блока: «втягивание», «инъекция» и «соединение». Первый путь является самым длинным (может занять годы) и типичен для компаний, работающих в традиционных отраслях. В этом случае компании последовательно проходят несколько этапов, которые позволяют им приобретать больше опыта на внешних рынках, что, в свою очередь, помогает снизить воспринимаемые риски деятельности в деловой среде зарубежных стран и увеличить передачу ресурсов на внешние рынки ( прямые зарубежные инвестиции). Второй способ позволяет компаниям стать практически «мгновенно» заметными игроками на мировом рынке. Такой подход к международной экспансии был назван «рожденным глобальным». Компании в этой категории обычно не располагают ресурсами, необходимыми для глобализации и глобального маркетинга, и получение этих ресурсов из традиционных источников очень сложно, поскольку эти компании еще не доказали свою надежность и способность получать прибыль (не имеют серьезной позиции в внутренний рынок и финансовая история). Вот почему «рожденные глобальные» каналы доступа на мировой рынок часто являются крупными компаниями, которые уже имеют широкую географию продаж. В то же время они могут выступать в качестве «системных интеграторов», являясь потребителями продуктов, производимых «рожденными глобальными», и дистрибьюторами этих продуктов.

Третий путь является наиболее распространенным в сегодняшней практике и связан не только с внутренней, но и с международной политикой слияний и поглощений. Чтобы определить возможный глобальный потенциал бренда, можно представить типологию товара, исходя из которой, с одной стороны, степень их технической значимости (высокотехнологичная продукция Hi-Tech), а с другой стороны , степень их эмоционального воздействия (продукты с высоким «касанием» - Hi-Touch). Общей среди этих категорий является значительный внутренний потенциал, а также призыв к универсальному языку.

Высокотехнологичные бренды используют специализированный технический язык, понятный всем потенциальным покупателям. Это касается технологий, электроники, финансовых услуг, музыкальных инструментов и т. Д. Благодаря тому, что профессиональный язык облегчает глобализацию, хотя он не гарантирует его успеха, поскольку техническая адаптация может быть очень важной.

Торговые марки Hi-Touch привлекают изображения, а не информацию, но полагаются на универсальные темы, понятные всем потенциальным покупателям. Такими универсальными темами могут быть, например, материализм, игра, героизм, любовь. Такие темы участвуют в продаже парфюмерии, ювелирных изделий, часов, одежды и т. Д. [5].

В связи с тем, что глобальные бренды могут занимать разные позиции на местных рынках, например, быть лидерами на некоторых рынках и иметь минимальную долю на рынке в других, одной из задач является правильное позиционирование бренда на местном рынке. Та же марка может быть по-разному размещена на разных рынках.

Существуют следующие типы:

- глобальный - предполагает космополитический бренд и использование подобных рекламных компаний во всех странах, где продвигается бренд;

- локальное позиционирование - это позиционирование бренда как части местной жизни.

Конкурентный статус брендов в глобальном бизнесе можно оценить, используя следующую матрицу позиции в международном (международном) конкурсе.

Лучшая позиция с точки зрения конкурентных преимуществ принадлежит «королям», что дает им возможность расширить бизнес. Хуже всего «посредственные» бренды, которым нужны маркетинговые стратегии ниши.

«Бароны» имеют возможность расширения, но сосредоточены в ограниченном числе стран. «Крестоносцы», хотя работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости портфеля продуктов. Для реализации глобального брендинга компания должна иметь квалифицированных специалистов в области международного маркетинга, опыта работы на внешних рынках, хорошо функционирующего маркетингового обслуживания, финансовых возможностей, соответствующей корпоративной культуры.

Таким образом, даже если есть конкурентоспособный продукт, компания не всегда может продавать его на многих рынках без соответствующих затрат и усилий по организации комплекса международного маркетинга. Современные тенденции таковы, что с ростом единообразия рынков, единообразия потребностей в разных странах международная стандартизация характеризуется индивидуализацией товаров, укреплением национальных традиций, желанием покупателей иметь знакомый продукт.

1.2 Структура и элементы стратегии продвижения бренда на международный рынок

Стратегия продвижения включает планирование, внедрение и контроль процесса коммуникации между компанией и ее клиентами, а также членами других целевых аудиторий. Основная цель стратегии продвижения в рамках всей маркетинговой программы - достижение определенных целей коммуникации для каждой целевой аудитории.

Задачи отдела маркетинга включают планирование и координацию единой стратегии продвижения, а также подбор стратегий для отдельных компонентов. В то же время следует помнить, что мнение целевой аудитории зависит как изнутри, так и от общения его участников, а также извне посредством усилий других компаний.

И поэтому можно определить основные компоненты стратегии продвижения продукта.



Рисунок 2 - Основные компоненты стратегии продвижения товара

Реклама. Реклама означает любую форму неличного общения в отношении компании, продукта или некоторой идеи, заплаченной определенным предметом. Этот субъект платит за услуги одного или нескольких средств массовой информации (телевидение, радио, периодические издания), осуществляя такое сообщение.

Преимущества коммуникации с потребителями посредством рекламы включают в себя: низкая стоимость на каждого знакомого с ним, разнообразные доступные средства (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, рекламные щиты), способность регулировать количество показов рекламных апелляций, способность реализовать и передать получателям определенную идею. Кроме того, при изменении целей коммуникации можно изменить внешний вид и смысл рекламного сообщения. Кабельное телевидение обеспечивает доступ к целевым аудиториям с более строго определенными параметрами, чем реклама на национальных телеканалах.

В то же время реклама имеет свои недостатки: отсутствие обратной связи со зрителем и проблемы с фиксацией его внимания. Кроме того, влияние рекламного сообщения ограничено временем его просмотра.

Личная продажа. Процесс личных продаж включает в себя устное общение между продавцом или группой продавцов и одним или несколькими потенциальными покупателями для продажи продукта или влияния на решение о покупке. Годовая стоимость личных продаж, по оценкам, почти в два раза превышает стоимость рекламы. Однако оба этих компонента стратегии продвижения имеют схожие характеристики: они повышают осведомленность о продукте, способствуют общению и поощряют людей покупать. Личные продажи довольно дороги;

Метод личных продаж имеет несколько уникальных преимуществ: продавцы напрямую общаются с покупателями, отвечают на их вопросы и устраняют возможные возражения, продавцы могут сделать выбор потенциальных покупателей, аккумулировать рыночную информацию и довести ее до сведения руководства. Руководство компании может также принять участие в процессе личных продаж, посетив основных потребителей.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется посредством разнообразных мероприятий: выставок и конкурсов, распространения образцов продукции, представления товаров в торговых точках, скидочных предложений, промо-акций с отправкой купонов и т. Д. Стоимость продвижения товара также значительно выше стоимости реклама. Этот способ общения и стимулирования покупателей имеет ряд преимуществ: способность привлекать целевых потребителей и влиять на них, выполнять действия, посвященные определенному событию, и мотивировать покупателей совершать покупку.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг предполагает использование различных каналов связи, которые позволяют установить прямой контакт с конечными пользователями. Методы прямого маркетинга включают: продажу продуктов через каталог, рассылку, телефонный маркетинг (телемаркетинг), продажу товаров с использованием средств массовой информации - телевидение, радио, периодические издания, электронную торговлю и торговлю в киосках (например, продажа соответствующего страхования политика в пунктах продажи билетов). Характерной особенностью прямого маркетинга является прямой контакт с покупателем. Прямые затраты на маркетинг составляют значительную часть расходов на продвижение. E-магазины - одна из новых форм прямого маркетинга. Хотя объем виртуальных покупок в настоящее время не столь значителен, ожидается, что в будущем эта ситуация резко изменится.

Публичные отношения. Связи с общественностью или PR связаны с информированием потребителей о продукте или услуге путем публикации информации о них в средствах массовой информации, исключая прямую оплату таких сообщений. Таким образом, в специализированном издании вы можете получить сообщение о новом продукте, который не будет оплачен его производителем. Главная задача общественных отношений - заинтересовать СМИ в информировании своей целевой аудитории о продукте компании. Связи с общественностью могут внести значительный вклад в продвижение продукта, если действия в этой области планируются и выполняются в соответствии с определенными целями стратегии продвижения (общественные отношения могут также иметь другие цели, такие как информирование финансовых аналитиков). Результат такой деятельности может быть как положительным, так и отрицательным. Эти мероприятия не могут контролироваться в той мере, в какой позволяют другие компоненты стратегии продвижения. общественные отношения - относительно рентабельный способ общения, поскольку компания не оплачивает появление в СМИ непрямых рекламных сообщений, стремящихся охватить темы, интересные с точки зрения их аудитории.

Стратегия продвижения продукта основана на требованиях целевого рынка для компании, а также в целях стратегии позиционирования. Разработка стратегии продвижения включает следующие этапы: определение целей коммуникации, определение роли каждого компонента стратегии продвижения, составление бюджета для продвижения по службе, выбор стратегии для каждого компонента стратегии продвижения. Четвертый этап включает в себя подбор рекламных стратегий, личных продаж, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью.

Целевые рынки компании, ее стратегии поставок, распределения и ценообразования определяют роль стратегии продвижения в маркетинговой программе и цели коммуникации стратегии продвижения. Определение роли стратегии продвижения в маркетинговой программе - очень важная задача. Часто основными компонентами маркетинговой стратегии компании являются рекламные и личные продажи. Компании, которые производят упакованные потребительские товары, играют ведущую роль в стратегии продвижения рекламных акций и рекламы. Личные продажи также доминируют в стратегии продвижения компаний, производящих промышленное оборудование, в то время как реклама и стимулирование сбыта являются вспомогательными в своих стратегиях. Продвижение продаж и связь с общественностью используются компаниями по-разному.

Таким образом, если продвижение товаров не является основной задачей маркетинговой стратегии компании, эту функцию обычно принимают другая компания - член канала распространения. Например, компании, производящие одежду под товарными знаками посредников, полностью полагаются на розничные торговцы для продвижения своей продукции.

1.3 Классификация основных стратегий продвижения бренда на международный рынок

Бренд является самым высоким достижением стратегии управления и маркетинговой политики. В конце концов, чтобы завоевать и поддерживать популярность, продукт, как вы знаете, необходимо индивидуализировать, давать ассоциации и изображения, придавать ему отличительные черты. Только тогда это вызовет устойчивую привязанность к себе.

Формирование бренда технологически разделено на три этапа: позиционирование, определение стратегии и ее продвижение. Они могут выполняться параллельно или исключаться - в зависимости от исходной ситуации или необходимости, возникшей в процессе. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка, рекламированию конкурентов, изучению потребителей.

Позиционирование бренда - это распределение позиции по отношению к конкурентам, которое она будет занимать в умах целевого сегмента рынка, анализ потребностей и восприятия клиентов. Успешное позиционирование позволяет не только определить местонахождение продукта на рынке, но и дать ему дополнительное конкурентное преимущество.

Бренд можно расположить несколькими способами. Позиционирование выгод используется, если бренд значительно отличается от других в его способности оказывать некоторую выгоду. Такое позиционирование является эффективным, если имеется достаточно большое количество людей, которым важна такая выгода, и кто может определить ее для себя.

Целевое позиционирование требует, чтобы вся маркетинговая деятельность была ориентирована на целевую аудиторию, ее можно определить по демографическим, экономическим, географическим, этническим или другим характеристикам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что бренд лучше других, чтобы удовлетворить их потребности.

В случае ценового позиционирования, бренд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.

Позиционирование дистрибутивов заключается в том, чтобы реализовать дистрибутивы таким образом, которые не используются конкурентами. Это помогает создать уникальный образ для бренда, который трудно отличить на рынке по-другому, бренд, который имеет много конкурентов в этом сегменте рынка.

Важным компонентом брендинга является определение стратегии - как использовать ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия определяет методы, с помощью которых уникальное торговое предложение (обещание) формулируется для целевой аудитории, дает необходимое доказательство этого предложения, предсказывает окончательное впечатление (изображение), которое должен оставить бренд.

Другими словами, все учитывается: как производятся товары, как они называются, классифицируются и как они упаковываются, отображаются и рекламируются.

При выборе разработанных стратегией возможных вариантов позиционирования (два или три), проведенных ими экспертной оценки и определения критических факторов, то есть условий, при которых эти параметры могут не работать. Следующими шагами являются разработка модели бренда (создание двух или трех версий концепции) и альтернативных имен продукта, проверка их на чистоту патента, определение приоритетов среди выбранных имен. Затем проверьте каждую концепцию «позиционирование + имя» на целевой аудитории (включая сравнение с конкурентами).

В то же время он определяется стратегическим масштабом развития бренда - способом всех основных «долговечных» брендов. Он состоит из шести этапов: вершина ума (основная ассоциация с брендом), атрибут (атрибуты бренда), преимущество (бренд преимуществ), имидж, территория (область влияния бренда), ценность (бренд стоимости) роль, видение (социальная роль бренда).

После определения базовой концепции бренда, окончательный выбор комплекса «позиционирование + имя + дизайн». С этой целью разрабатывается творческая концепция, которая включает в себя формирование идей для творческого решения принятого позиционирования, оценку идей и выбор двух или трех альтернативных вариантов, их детальное проработку. Выбрав наиболее привлекательную концепцию, определите варианты дизайна для нескольких имен, вариантов упаковки модели, ярлыков. Затем проводится экспертная оценка дизайна, тестирование его вариантов для целевой аудитории, корректировка элементов дизайна.

Традиционно «толкание» товаров потребителю может использовать один тип или комбинацию из четырех основных видов продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая платная форма неличного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товары, услуги или деятельность путем размещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или этапе, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Личные продажи - устная презентация продукта или услуги во время разговора с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Продвижение сбыта - это маркетинговая деятельность, которая стимулирует потребительские покупки и отличается от рекламы, формирования общественного мнения и личных продаж. Это включает в себя выставки, демонстрации, презентации, а также различные разовые продажи, которые не включены в стандартные рекламные процедуры.

Рекламная стратегия любой компании, по сути, направлена ??на то, чтобы довести до сознания потребителя особую материальную, материальную выгоду или преимущество психологического плана, полученного в результате приобретения продукта. Задача специалистов в области рекламы состоит в том, чтобы одеть основную идею бреда в красивую, интересную форму.

Наиболее распространенными являются следующие стратегии продвижения:



Таблица 2 - Сравнительная характеристика брендовых стратегий.

Характеристика бренда	Стратегии бренда	Достоинства	Недостатки
Ширина	Корпоративный бренд	Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд. Высокая стабильность, меньшая сложность. Подкрепляет комплексные решения. Максимальное рыночное воздействие	Общий профиль бренда. Возможность переноса плохой репутации на все товары
	Бренд семейства	Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию. Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары (синергетический эффект). Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду	Возможность размывания бренда. Ограничения для позиционирования отдельных товаров
	Товарный бренд	Профиль бренда, ориентированный на товар. Отсутствие переноса плохой репутации. Создание разнообразных платформ для роста	Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них
Длина	Премиальный бренд	Высококлассное, высококачественное позиционирование. Высокая премиальная цена	Высокая стоимость создания бренда. Плохая сочетаемость с брендом семейства
	Классический бренд	Может быть использован на массовом рынке. Формирует высокое доверие к бренду	Требует повсеместного присутствия. Необходим высокий уровень осведомленности о бренде (дорогостоящий)
Глубина	Многонациональный (локальный) бренд	Отсутствие языковых проблем. Адаптирован к национальным требованиям	Может стать бесполезным при последующей интернационализации. Может быть слишком дорогостоящим (меньше возможностей для стандартизации)
	Международный бренд	Возможность стандартизации. Эффективен по затратам (экономия от масштаба). Использование международных средств информации	Необходимость соответствия различным законодательным требованиям. Возможность размывания имиджа. Языковые/культурные проблемы

Таким образом, брендинг - это не только создание успешного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоеванных позиций означает существование в структуре управления предприятием экспертов в организации и проведение грамотной рекламной и маркетинговой стратегии. Признание этого факта руководством даст организации дополнительные шансы на успех в конкуренции на потребительском рынке.



Глава 2. Этапы реализации стратегии продвижения бренда на международный рынок

2.1 Понятие и сущность брендбука. Его роль в реализации стратегии продвижения на зарубежный рынок

Брендбук - концепция, возникшая в связи с внедрением фирменных терминов и брендинга. Документ, описывающий руководство по бренду и фирменному стилю, в котором основное внимание уделяется основной идее бренда и основным принципам его использования, и называется брендбуком.

Брендбук исключительно частный документ, доступный только руководству компании. Остальные сотрудники производят сокращенную версию брэндовой книги, которая показывает основные положения, но не раскрывает всю конфиденциальную информацию. Без такой всеобъемлющей книги в компании отсутствует понимание и непоследовательность, что ведет к непродуктивности бренда. Именно брендбук помогает решать стратегические вопросы.

Брендбук должна описывать: базовую концепцию и миссию компании, ценности бренда, основное сообщение для потребителя, каналы и методы передачи этого сообщения, ключевые идентификаторы бренда.

Внешний вид брендбука может быть различный: большой документ, составленный как книга, или виртуальный - в виде документа или отдельный веб-сайт, который имеет доступ к ограниченному числу людей. Учитывая, что любовь к печатным книгам не утеряна, а только увеличивает уважение к печатной книжке больше, чем обычный веб-документ.

Иногда возникает путаница в различиях понятий «брендбук», «мини-гайд» и «логобук». Давайте разберемся в этих терминах и узнаем, как создать профессиональный брендбук.

Бренд-бук зачастую определяют как объемное печатное издание, которое содержит информацию об организации и правилах использовании фирменного стиля. Бренд-бук предназначается для тех, кто занимается продвижением товара на рынке, а именно для работников компании, вследствие этого его можно рассматривать как главную книгу компании. В этом и состоит его основное отличие от фирменного стиля, главной задачей которого является привлечение внимания, и который направлен преимущественно на клиентов и потребителей.

Существует много подходов к определению этой концепции, главным образом в советской интерпретации брэнда - руководство к корпоративной идентичности или, другими словами, набор правил, описывающих символы бренда, правила цветового и композиционного решений, как а также формы корпоративных документов (факс, визитная карточка, конверт и т. д.).

Западные эксперты вкладывают в эту концепцию гораздо больше. В широкой версии брэнд-книги содержится описание как основных, так и формальных характеристик и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию бренда: описание сообщения бренда, которое предназначено целевой аудитории, описание его ценностей, ключевых идентификаторов бренда, каналов и методов передачи сообщений (тексты, аудио, видео, фото).

А. В. Мисюк дает следующее определение: «Бренд-бук - это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации».

Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

По мнению автора В.Н. Доминина бренд-бук является сводом корпоративных стандартов управления и развития бренда, применения символики компании, ее фирменного стиля, он описывает миссию и философию марки, ее позиционирование на рынке.

Некоторые профессионалы, упоминая о бренд-буке, выделяют лишь отдельную его составляющую - фирменный стиль, принципы применения логотипа, основных компонентов дизайна. Однако эти понятия не следует путать. Под корпоративным стилем обычно понимается набор и успешная комбинация шрифтовых и графических решений, которые являются основой для создания всех материалов организации, и это один из элементов торговой марки. Фирменный стиль включает основные цвета, которые используются при рекламе товаров или услуг, логотип, документация организации, формы и т. Д. В соответствии с концепцией продвижения бренда следует понимать интеграцию образов, способы вещания информации о компании. Однако этот компонент торговой марки часто смешивается с аспектами корпоративной культуры и принятыми стандартами обслуживания клиентов.

Таким образом, качественно составленный брендбук - это не просто описание корпоративного стиля компании. Его можно рассматривать как глобальные цели компании и ее намерения, описывает философию и ценности бренда, наиболее подходящие маркетинговые и PR-программы, ключевые аудитории бренда.

Если рассматривать бренд-бук как руководство по использованию корпоративного стиля организации, то следует отметить, что он содержит информацию о применении фирменного стиля в рекламных материалах и на упаковках, стандарты и правила использования и расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их разновидностей. Основное различие бренд-бука и фирменного стиля в целевых аудиториях: бренд-бук разрабатывается преимущественно для партнеров и сотрудников организации, в то время как фирменный стиль направлен на клиентов и потребителей.

Систематизация в управлении компонентами фирменного стиля является основополагающей целью бренд-бука. Немаловажным остается тот факт, что благодаря четкой формулировке правил формирования рекламных составляющих руководство по корпоративному стилю предоставляет возможность экономить время и деньги. Соответственно, одной из основных целей бренд-бука является повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, и увеличение узнаваемости бренда за счет четкого и правильного позиционирования.

Если говорить о главных задачах создания бренд-бука, то необходимо помнить о задаче объединения всех внешних коммуникаций фирмы, необходимых для того, чтобы целевая аудитория, используя различные товары и услуги, сталкиваясь с различными фирменными стилями, могла четко идентифицировать торговую марку. Создание единого корпоративного духа компании, путем введения стандартов корпоративного стиля во всей организации является следующей задачей создания бренд-бука.

Бренд-бук необходим для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты данной области могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Он также является необходимым звеном для работы с дилерами. Он значительно облегчает систему оформления точек и систему создания разных видов рекламы на местах.

Данный документ является вспомогательным звеном для введения стандартов визуального представления бренда, таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда. Также помогает отстроиться от конкурентов и увеличить продаж. Таким образом, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей бренд-бука.

Бренд-бук состоит из подробного свода принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении узнаваемости и продвижении бренда на рынке: создает товар, разрабатывает дизайн, участвует в продаже продукта целевому потребителю, работает над рекламой, взаимодействует с внешними общественностями от имени бренда. Бренд-бук необходим для четкого разъяснения видения и стратегии компании, чтобы каждый сотрудник компании знал о возможностях и ограничениях при работе с товаром. Также он необходим для того, чтобы не тратить время на разъяснение новым сотрудникам и подрядчикам. Бренд-бук описывает технологию создания рекламного образа и PR-имиджа, то есть регулирует такие вопросы продвижения как трансформация логотипа или товарного знака, размещение логотипа в печатных изданиях и на сувенирах, оформление мест продаж, фирменная одежда персонала и многое другое. Бренд-бук является, прежде всего, сводом описаний ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В нем представлены миссия и философия компании как определяющие факторы ведения бизнеса, описание ценностей бренда, описание ключевых понятий бренда. В бренд-буке также представлены коммуникативные функции, то есть описание сообщения бренда, адресованного целевой аудитории, описание каналов и методов передачи сообщения. Именно бренд-бук позволяет в соответствии с требованиями использовать главные компоненты фирменного стиля (символика, фирменные цвета, логотип), так как, с точки зрения соответствия имиджу позиционирования фирмы, является необходимым, чтобы все носители бренда выражали общую идею и были выполнены в едином стиле.

Руководство по фирменному стилю призвано содержать информацию, которая описывает базисные компоненты визуальной идентификации торговой марки. Именно благодаря данной информации, запрещено без внесения изменений в руководство менять оттенки фирменных цветов и печатей, менять пропорции логотипа и других объектов. Необходимо следовать тем правилам, которые прописаны в бренд-буке, таким образом, вся полиграфия будет выдержана по стандарту. Помочь организовать высокий уровень корпоративной культуры, и сделать процесс внедрения фирменного стиля во всей организации простым и легким, является первоочередной задачей бренд-бука. Правила и требования, зафиксированные в бренд-буке, обязательны для применения фирменного стиля. При наличии данного документа любому сотруднику предоставляется возможность контролировать соответствие всех коммуникаций фирменным стандартам.

Таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей бренд-бука. А развитие любой компании в современных условиях и формирование ее узнаваемости во внешней среде представляется невозможным без использования PR-технологий.

2.2 Основные этапы реализации стратегии продвижения бренда на международный рынок

Хорошо разработанная стратегия продвижения помогает организации оценить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы, оценить возможности продвигаемого продукта и связанные с ним риски и его продвижение (ответ от конкурентов), получить систему оценки коммуникационной деятельности и возможность организованной работы различных подразделений компании. Кроме того, стратегия продвижения обеспечивает компании неэффективное использование выделенного бюджета, все показатели записываются и могут отслеживаться на любом этапе.

Рисунок 3 - Схема стратегического и оперативного планирования

Целью разработки стратегии продвижения может стать выход на рынок нового продукта или бренда, диверсификация бизнеса, конкуренция и выход на новые рынки. Разработка стратегии продвижения, независимо от цели, придерживается стандартных последовательных этапов:

1. Объект и цель продвижения;

2. Анализ ситуации (SWOT-анализ);

3. Разработка оптимального варианта стратегии, поиск и разработка альтернатив для своевременной корректировки стратегии;

4. Конкурентный интеллект;

5. Медиапланирование, внедрение, контроль и корректировка;

6. Бюджет стратегии продвижения

Результатом реализации стратегии продвижения может стать формирование позитивного имиджа компании, повышение узнаваемости продукта / бренда, увеличение количества постоянных клиентов, увеличение продаж и прибыли организации. Прежде чем приступить к определению целей и SWOT-анализу, необходимо изучить существующую и потенциальную аудиторию клиентов, использующих продукт, или повлиять на решение о покупке.

Необходимо пересмотреть свои предпочтения и места их наибольшей концентрации, рассмотреть каналы, через которые аудитория получает информацию. Узнайте, готова ли аудитория принять информацию о компании или продукте.

Цель продвижения определяется в зависимости от того, насколько потребитель готов принять решение о покупке. Обычно эту готовность можно разделить на этапы и конечные цели:

1. Отсутствие каких-либо знаний о продукте или новой продаваемой компании. Целью продвижения по службе может стать запуск информации, информирующей потенциальных потребителей.

2. Случайное знание, то есть потребитель слышал о продукте, но он не имеет к нему никакого отношения. Цель продвижения - сформировать отношение к продукту, указывая на его полезные функции, которые могли бы удовлетворить потребности потребителя, чтобы сформировать ценность.

3. Существует осознанное и позитивное отношение к продукту. Цель продвижения - сформировать желание обладать товарами, было внутреннее желание купить.

4. Текущее предпочтение и даже лояльность к покупке.

Цель продвижения - помочь покупателю совершить покупку у производителя, а не конкурента. Стадия постановки цели продвижения по службе имеет большое значение, поскольку ошибка в определении этапа информирования потребителей может привести к провалу всей встроенной стратегии продвижения.

SWOT-анализ является одним из основных методов изучения текущей позиции и правильного позиционирования организации на рынке. Информация, полученная в результате анализа, используется для разработки маркетинговой стратегии предприятия.

Компоненты SWOT-анализа определяются факторами микро-сильных и слабых сторон компании или производимыми на рынке продукта, а макроэкономическая среда - возможности и угрозы, могут иметь сильное влияние

Чтобы определить сильные и слабые стороны, сформируйте список факторов, которые отличают компанию или продукт от конкурентов, одновременно делая сравнения. Сильные стороны включают факторы, которые отличают компанию или продукт, предоставляя преимущество в продажах на конкурентном рынке и позволяя обойти товар-заменителей. Слабые стороны включают недостатки, которые влияют на продажи или их снижение со временем, слабости не позволяют достичь лидерства на рынке.

Перечень факторов сам по себе не должен быть слишком большим, стоит выделить не более 10 баллов, если они оказались более незначительными, можно рассматривать отдельно, в качестве дополнительных преимуществ. Принимая во внимание элементы микро-среды, учитывайте полученные данные - - в результате маркетинговых исследований; - результаты инвестиций в НИОКР, разработку новых или улучшенных продуктов; - результаты операционной деятельности; - данные, полученные от руководства (отзывы о личных продажах); - ресурсы компании, которые, возможно, не были задействованы или появились недавно.

Для оценки уровня угроз и возможностей макро-среда часто использует PEST-анализ. Это довольно простой метод оценки основных тенденций отрасли на рынке и один из способов предсказать. PEST-анализ проводится с интервалами один раз в год и в соответствии с полученными данными вносит изменения в основную стратегию продвижения, чтобы добиться большего эффекта. Если организация планирует расширить географию продаж или организацию работы в новой отрасли, PEST-анализ проводится для каждой отрасли и рынков отдельно. Анализ PEST рассматривает четыре основных аспекта макро-среды: политическую, экономическую, социальную и техническую. Анализ PEST показывает перспективу возможных изменений на рынке в ближайшем будущем. Как и на предыдущем этапе оценки факторов микросреды, необходимо определить наиболее базовые, не более 10, влияющие на доход организации.

После анализа PEST, оценивая возможности SWOT-анализа, стоит отметить факторы, влияющие на:

- возможность выхода на новый рынок;

- возможность создания новых групп потребителей или работы с группами, которые ранее не учитывались;

- выявление новой потребности и разработка путей ее удовлетворения (увеличение или уменьшение диапазона);

- определение технологических возможностей преобразования продукта, увеличение частоты использования продукта, приобретение дополнений к продукту для увеличения количества чеков;

- внедрение технических новшеств для работы с потребителями;

- возможность получения государственных субсидий или ограничений на ввоз замещающих товаров;

- увеличение покупательной способности за счет общей экономической стабильности;

- вывод крупных компаний-конкурентов с рынка.

Чтобы выявить и проанализировать возможности и риски, с которыми может столкнуться организация в отрасли, мы используем модель портера, которая включает в себя следующие пять сил:

1. Риск входа потенциальных конкурентов: создает риск рентабельности компании (если этот риск мал, компания может повысить цену и увеличить доходы) и зависит от высоты барьеров для входа в отрасль;

2. Конкуренция компаний, существующих в отрасли: проявляется под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров для входа в отрасль;

3. Способность покупателей «торговаться»: создает угрозу давления на цены из-за необходимости улучшения качества или обслуживания;

4. Давление со стороны поставщиков: их угроза повышения цен, принуждение компаний к сокращению количества поставляемой продукции и, следовательно, прибыли;

5. Угроза замещающих продуктов: наличие полностью замещающих продуктов является серьезным препятствием

Анализ составляющих элементов (детерминант) этих сил позволяет выявить узкие места в проекте, с тем чтобы сделать наиболее эффективные усилия по укреплению его устойчивости и ослаблению позиций конкурентов.

По словам М. porter, пять действующих в отрасли сил взаимосвязаны, и изменение одной силы влияет на поведение других. Задача анализа отрасли заключается в следующем: - составить прогноз изменений в каждой из пяти сил с учетом влияния на эти силы факторов макроэкономики; - установить, как эти изменения влияют на изменение других сил; - определить, как эти взаимные изменения повлияют на будущую прибыльность отрасли; - определить позицию организации в новых условиях рентабельности отрасли и текущей стратегии; - изменить текущую стратегию организации, если необходимо, в соответствии с текущими изменениями в отрасли.

Третий этап создания стратегии продвижения является результатом SWOT-анализа, согласно которому разрабатывается оптимальная версия стратегии организации и ее конкурентное поведение на рынке. Параллельно поиск и разработка альтернатив для своевременной корректировки стратегии и медиапланирования.

Разработка оптимальной версии стратегии и альтернатив осуществляется на основе выводов, сделанных в SWOT-анализе в групповом обсуждении. Обмен идеями и мнениями позволит рассмотреть стратегию со всех сторон и не пропустить важные моменты. Следует отметить, что стратегия основана на полученных объективных фактах, а не на пожеланиях руководителя компании, иначе вся работа не даст желаемого эффекта.

Стратегия позволяет нейтрализовать или компенсировать угрозы с использованием сильных сторон. Максимальное использование возможностей и ресурсов увеличивает эффект выдвижения сильных сторон.

...