Основным каналом рекламы в данном случае становится платформа YouTube. Букмекеры покупают рекламу у блогеров, специализирующихся на спортивном контенте и у каналов-миллиоников, с огромным охватом целевой для букмекеров аудитории.

При этом YouTube постоянно ужесточает собственную политику в отношении рекламы тех или иных материалов. Согласно последней версии политики платформы, на YouTube запрещено размещать контент, в котором пользователю предлагается получить услугу, имеющую отношение к азартным играм и ставка. Также запрещено размещать ссылки, ведущие на соответствующие сайты. Правила в отношении продажи незаконных товаров и продукции, ограниченной в обращении [Электронный ресурс] // Служба поддержки Google: [сайт]. URL: https://support.google.com/youtube/answer/9229611?hl=ru&ref_topic=2803176 (дата обращения: 10.05.2019).

Однако рекламу букмекеров можно найти практически у каждого второго русскоязычного блогера. Это свидетельствует с одной стороны о недостаточно хорошей системе фильтрации и проверки контента, а с другой стороны о том, что блогеров привлекают легкие и быстрые деньги, даже под угрозой блокировки их канала 20 сентября 2018 года YouTube заблокировал сразу несколько российских каналов с миллионной аудиторией. Так, при попытке зайти на официальный аккаунт Versus Battle или на страницы известных автоблогеров - AcademeG и "Гараж 54" - выводилось сообщение: "Аккаунт заблокирован за многочисленные или серьезные нарушения условий использования YouTube, в том числе в отношении спама, обмана и введения пользователей в заблуждение". Чуть позже с той же формулировкой заблокировали канал комика Юрия Хованского. В общей сложности аудитория "забаненных" каналов превышает 10 миллионов человек.. Для обхода имеющихся ограничений блогеры начали вставлять рекламу букмекеров в середину роликов, добавлять ссылки в комментарии или маскировать ее под другие услуги, не говоря прямо про букмекерские конторы.

Букмекеры и спортивное спонсорство

Эффективным каналом продвижения своих услуг для букмекеров является спортивное спонсорство. Для букмекеров спортивное спонсорство команды или целой лиги является прекрасной возможностью прямо воздействовать на потенциальную целевую аудиторию.

Так, к примеру, текущим эксклюзивным партнером РПЛ (российской премьер-лиги по футболу) является букмекерская контора "Лига ставок". В пакет "Лиги Ставок" входят три минуты рекламного времени в телетрансляции каждого матча, появление на табло внутри стадионов и рекламных щитах по периметру поля. Но самый лакомый кусок компания получила именно на площадке телевидения. Отныне конкуренты не смогут разместить свой рекламный ролик во время российских футбольных матчей. Для букмекера это возможность размещать собственный брендинг на стадионах, бортах, и других рекламных поверхностях, которые предлагает спортивная арена.

По различным оценкам, сумма контракта составила около 500 млн рублей, что превышает стоимость контракта предыдущего титульного спонсора РПЛ - компании "Росгосстрах". Добролюбов Э. Букмекеры "сорвались с цепей": как и почему "конторы" захватили российский футбол и хоккей [Электронный ресурс] // Реальное время: [сайт]. URL: https://realnoevremya.ru/articles/107776-bukmekery-atakuyut-rossiyskiy-sport (дата обращения: 10.05.2019).

Компания "Фонбет" является титульным спонсором сразу трех спортивных лиг: ФНЛ, ПФЛ и КХЛ.

По состоянию на июль 2018 года, действующие контракты с букмекерами были у 10 клубов РПЛ из 16. Фактически сейчас сложно найти массовый вид спорта, в котором бы не были представлены букмекеры. С одной стороны, это чревато целым рядом последствий. Учитывая нестабильность российского законотворческого процесса, букмекеры могут легко попасть под запрет со стороны государства, и тогда спортивным клубам и лигам придется искать новых спонсоров. С другой стороны, в целом негативное отношение к букмекерам обусловлено тем уровнем культуры по отношению к азартным играм в России. Зависимость от азартных игр реально существующий доказанный факт. А учитывая аудиторию спортивных мероприятий - каждый из болельщиков может оказаться потенциальным клиентом букмекерской конторы, и впасть в определенную зависимость.

Проблемы развития индустрии букмекеров в России и возможные пути их решения

Букмекерские услуги, как индустрия развлечений и азартных игр, уже прочно вошла в российскую действительность. Это подтверждают статистические данные последнего на настоящий момент опроса - когда-либо пользовались услугами букмекеров 8% опрошенных, или около 8,3% россиян, из них 4,7 млн сделали хотя бы одну ставку за последний год. Кондаков П. Букмекерский рынок России - 2018. Все об исследовании "Рейтинга Букмекеров" [Электронный ресурс] // Рейтинг букмекеров: [сайт]. URL: https://bookmaker-ratings.ru/bukmekerskij-ry-nok-rossii-2018-vse-ob-issledovanii-rejtinga-bukmekerov/ (дата обращения: 10.05.2019).

Игнорировать этот рынок государство не может, да и в целом, учитывая шаги государства в направлении регулирования этой отрасли - и не собирается. Почему эта индустрия должна регулироваться напрямую государством? В пользу утвердительного ответа на этот вопрос есть несколько, на мой взгляд, весомых аргументов:

1. Как и любой другой бизнес в современном мире, а игорный в особенности, так как существует риск разорения игроков, индустрия ставок должна работать легально, в рамках закона и быть социально ответственной. Для государства это выражается в дополнительном источнике доходов в виде налоговых поступлений и иных отчислений в пользу развития социально значимых сфер (как это уже сейчас делается). Для потребителей это выражается в отсутствии мошеннических схем и уверенности в выплате выигрыша;

2. Азартные игры несут социальный риск, выраженный в том, что люди, страдающие игроманией, не могут должным образом себя контролировать в своем увлечении и способны натуральным образом разориться (и таких примеров достаточно). В данном случае, контроль со стороны государства (или специального органа) позволил бы сопоставлять и, к примеру, уровень реальных доходов человека и объем сделанных им ставок. И в случае кардинального несоответствия это могло бы свидетельствовать о том, что человек "проигрывается". На мой взгляд, в таких ситуациях необходимо действовать превентивно, это социальная роль государства. Через психологические службы (поскольку прямые запреты на совершение ставок никакого эффекта ровным счетом не возымеют, так как игрок может делать ставки через других лиц);

3. Также контроль со стороны государства необходим для борьбы с нелегальными букмекерскими конторами, которые могут носить оффшорный или криминальный характер;

4. Идентификация игроков как элемент контроля важна по тому, что несовершеннолетнее подростковое население очень восприимчиво к разного рода воздействию, в том числе и через обилие соответствующей рекламы.

С какими проблемами сталкивается на сегодняшний день индустрия? Я выделю несколько ключевых проблем:

1. Отсутствие четких механизмов подсчета объемов выручки букмекерских контор, что усложняет процесс налогообложения. Потенциально это может привести к росту косвенных налогов в виде различных выплат, налагаемых на букмекеров в пользу государства. Наблюдается конфликт интересов, когда букмекеры не хотят до конца раскрывать свои показатели, а государство не может выработать эффективный механизм налогообложения;

2. Отношение общества к букмекерам по-прежнему скорее негативное. Поскольку в массовом восприятии общества - букмекеры не выполняют никаких социально значимых функций. А для семей игроков, страдающих зависимостью, они вовсе являются злом, разрушающим жизни. Между тем, изменение сложившегося мнения возможно. Через благотворительные и социальные программы. К примеру, британские букмекеры - одни из крупных меценатов в среде бизнеса. Топ-5 щедрых букмекеров [Электронный ресурс] // AZART news: [сайт]. URL: http://azartnews.com/articles/azartnye-igry/top-5-shedryh-bukmekerov (дата обращения: 10.05.2019). Также, в Великобритании правительство обязывает букмекеров заботиться об игроках. В 2015 году была запущена социальная реклама под лозунгом "Когда заканчивается веселье - остановись" Ответственная игра на ставках: примеры социальной рекламы из Великобритании [Электронный ресурс] // Legalbet: [сайт]. URL: https://legalbet.ru/news/otvetstvennaya-igra-na-stavkah-primeri-sotcialnoj-reklami-iz-velikobritanii/ (дата обращения: 10.05.2019)., призывавшая к ответственному отношению к ставкам.

3. Обилие рекламы букмекеров, которая буквально заполонила интернет и спортивные трансляции также не способствует в массовом сознании изменению восприятия, скорее наоборот - это вызывает волну негатива;

4. Игроки, не желающие платить с выигрыша более 15 тысяч рублей налог и предпочитающие пользоваться услугами нелегальных букмекеров. Это также негативно сказывается на отрасли.

На мой взгляд, в триаде государство-букмекеры-игроки, сегодня каждый преследует лишь свои собственные цели, не задумываясь об интересах других сторон.

Государство необходимо не просто собрать налог, но создать такую систему, чтобы букмекерам хотелось работать легально и прозрачно. При это не забывая про социальную ответственность: не просто идентифицировать любителей делать ставки, но и соотносить ставки конкретного игрока с его материальным положением. В этой области букмекерские конторы могли сотрудничать с государственными органами, выявляя таких "высоко рискованных" игроков. Букмекерам следует обратить внимание на социальную сторону вопроса и стать более ответственными. Игрокам же нужно "принять" правила игры и не искать легкой выгоды, а играть по существующим правилам.

Опыт США показывает, что запретами ситуацию разрешить нельзя - с 2011 года букмекерские конторы на территории страны вне закона. Но оффшорные компании продолжают свою деятельность, так как формально закон не нарушают.

Европейский опыт показывает, что может быть выстроена эффективная система взаимодействия между букмекерами, государством и обществом.

В заключении главы я представлю SWOT матрицу букмекерской индустрии в России.

Таблица 1. SWOT анализ букмекерской индустрии в России.

Заключение

Несмотря на свою зрелость, российская букмекерская отрасль пока еще не достигла уровня насыщения и имеет большой потенциал дальнейшего роста.

По экспертным данным, объем отрасли имеет перспективы вырасти в 2 раза в течение следующих 5 лет и достичь 1,4 трлн рублей, а ее легальная часть имеет перспективы вырасти в 3 раза в течение следующих 5 лет при ее правильном государственном регулировании и достичь 1,2 трлн рублей.

Драйвером роста является расширение числа ставок на киберспортивные события. По данным SuperData, Newzoo и Eilers Research, в 2016 году на киберспорт в мире было принято ставок на общую сумму $6-8 млрд, включая реальные деньги, скинбеттинг, фэнтези, из них $640-800 млн - это традиционные денежные ставки.

Увеличение доверия населения России к букмекерской отрасли может дать значительный толчок ее развитию. В настоящее время 34% населения страны негативно относится к букмекерской деятельности. Правильное позиционирование ставок как способа развлечения вкупе с социально-ответственной политикой способны изменить негативное отношение населения к отрасли и, следовательно, привлечь к ставкам большее количество людей. букмекер ставка реклама

Участие в социальных проектах и благотворительные программы также позволят изменить имидж букмекеров в лучшую сторону.

Органам государственной власти РФ следовало бы также оптимизировать законодательные требования к созданию букмекерской компании, что увеличило бы количество легальных букмекеров на российском рынке как за счет создания новых компаний, так и за счет легализации офшорных компаний. Увеличение числа легальных букмекерских компаний позволило бы повысить конкуренцию в отрасли, качество создаваемых продуктов и уровень оказываемых игрокам услуг.

Более взвешенная государственная политика в сфере азартных игр позволила бы значительно увеличить объем легального сегмента российской букмекерской отрасли путем перехода игроков из нелегальной зоны в легальную. Наиболее очевидным рычагом для достижения такого эффекта является запрет на перевод денег нелегальным букмекерским компаниям.

В России 11% взрослого населения страны увлекается азартными играми. В то время как доля людей, делающих ставки на спортивные состязания, составляет всего 1,9% взрослого населения страны. Букмекерские компании имеют потенциал увеличить количество игроков на ставках путем привлечения людей, интересующихся азартными играми, в сферу ставок.

Поставленную во введении к работе цель, преследующая выявление ключевых тенденций в развитии государственного регулирования сферы ставок на спорт и анализа маркетинговых возможностей букмекеров, можно считать выполненной. Проведенное исследование показало с одной стороны рост интереса государства к данной отрасли и возрастающее административное давление на индустрию. А с другой стороны было выявлено, что на сегодняшний день букмекеры используют весь доступный им спектр рекламных возможностей, и нельзя однозначно сказать, что имеющегося в их распоряжении инструментария недостаточно для достижения стоящих перед ними маркетинговых задач.

На мой взгляд, обе гипотезы, обозначенные в начале данного исследования подтвердились: государственное регулирование нельзя исключать как элемент индустрии ставок в России с одной стороны, с другой стороны для формирования положительного образа букмекерских контор в обществе и предлагаемых ими услуг недостаточно одной только навязчивой рекламы - необходимы социально ориентированные программы, базирующееся на благотворительных началах, прямая поддержка слабо развитых направлений спорта в России или поддержка спортсменов с физическими или иными отклонениями.

Главным же драйвером роста и развития букмекерских контор в России является стремление к диалогу между всеми причастными сторонами с целью создания прозрачной, безопасной, экономически выгодной и социальной-ответственной индустрии развлечений.

Список использованной литературы и источников