Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

Развитие методов продвижения товаров и услуг в условиях цифровой экономики

Основная образовательная программа бакалавриата «Экономика»

Менеджмент организации

Воронов Михаил

Санкт-Петербург

2018



СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ЭВОЛЮЦИЯ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
• 1.1 Маркетинговая деятельность: основные понятия
• 1.2 Методы продвижения на этапах развития маркетинга
• 1.3 Классификация современных методов продвижения и их характеристика
• ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ В СВЯЗИ С РАЗВИТИЕМ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
• 2.1 Развитие цифровой экономики
• 2.2 Анализ методов продвижения реализуемых в цифровой экономике
• 2.3 Анализ эффективности методов продвижения
• ГЛАВА 3 ВНЕДРЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ НА КОНКРЕТНОМ ПРЕДПРИЯТИИ
• 3.1 Общая характеристика предприятия
• 3.2 Анализ методов продвижения данного предприятия
• 3.3 Предлагаемые для внедрения методы продвижения
• 3.4 Оценка эффективности предложенных методов
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• Приложение 1. Бюджет ООО «Пушка Братеево» на 2018 год



ВВЕДЕНИЕ

Вопрос влияния развития цифровой экономики на маркетинговую деятельность, с каждым годом становится актуальнее, так как с каждым годом традиционная экономика все больше преобразовывается в цифровую. Изучение эффективностиметодов продвижения маркетинга в новых условиях рынка и последующее внедрение может стать сильным конкурентным преимуществом предприятия.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что сегодня маркетинговая деятельность является одним из важнейших элементов в структуре деятельности компании, а анализ инструментов продвижения - одним из ключевых инструментов достижения коммерческих целей. Несмотря на это, на сегодняшний день многие компании не используют современные методы продвижения, предпочитая традиционные инструменты продвижения, эффективность которых снижается с каждым годом. Так же актуальность работы подтверждается новой тенденцией к цифровизациио которой гласитпрограмма«Цифровая экономика Российской Федерации» утвержденная правительством РФ от 28 июля 2017 года.

Целью данной работы является комплексное исследование влияния развития цифровой экономики на маркетинговую деятельность. Для достижения данной цели поставлен ряд задач:

1. Изучить основные понятия и сопоставить точки зрения ведущих специалистов;

2. Изучить эволюцию методов продвижения в соответствии с изменениями концепций маркетинга;

3. Произвести классификацию современных методов продвижения и дать их характеристику;

4. Изучить развитие цифровой экономики;

5. Произвести анализ методов продвижения, реализуемых в цифровой экономике;

6. Произвести анализ эффективности методов продвижения;

7. Выявить проблемы на предприятии;

8. Предложить решение выявленных проблем.

Объектом исследования в данной работе является маркетинговая деятельность организаций. Предметом выступают понятия «цифровая экономика» и «методыпродвижения» организаций, а также анализ эффективности методов продвижения.

Теоретико-методической базой исследования являются многочисленные литературные источники, посвященные развитию маркетинговой деятельности, понятию цифровая экономика и оценкеэффективностиметодов продвижения, а также основные научные работы, учебно-методическая литература и аналитические материалы различных авторов в сфере маркетинга.

Основными методами исследования являлись системный анализ и ситуационный подход. Также использовались такие методологические приемы, как сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция.

Структурно работа состоит из трех глав: первая глава посвящена изучению эволюции методов продвижения в маркетинге; вторая глава посвящена изучению, классификации и анализу методов продвижения в цифровой экономике; третья глава посвящена анализу используемых методов продвижения в компаниии рекомендациям по внедрению новых.



ГЛАВА 1. ЭВОЛЮЦИЯ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Маркетинговая деятельность: основные понятия

Маркетинг, как и любая другая наука не может существовать без концептуальной основы и терминологического спектра, который охватывает круг основных понятий, посредством которых возможна формулировка ключевых положений этой науки, включая и сами концепции.

Согласно Ф.Котлеру, которому принадлежит классическое определение маркетинга, под маркетингом подразумевается вид человеческой деятельности, которая направленна на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростингер», 2009 - С. 20-21.С аналогичной точкой зрениявыступает известный европейский маркетологЖ.Ж. Ламбен, согласно которому: «Маркетинг -- это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996.- С. 219.Так же существует определение маркетинга, которое принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА) и на мой взгляд более точноеопределяет понятие: «Маркетинг -- представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»Сайт центра дополнительного образования «Элитариум». Определения маркетинга // URL: http://www.elitarium.ru/chto-takoe-marketing-opredelenie-process-obmen-usluga-proizvoditel-pokupatel-cel-deyatelnost-prodazha-strategiya/ (дата обращения 02.12.2017).

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

· Анализ внешней среды, в которую входят рынки, партнеры, поставщики. Анализ позволяет выявить группы факторов, которые содействуют коммерческом успеху или создают препятствия;

· Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных.Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей;

· Изучение существующих и планирование будущих товаров. Подразумевается разработка концепций создания новых товаров или модернизация старых.

· Планирование сбыта и товародвижения;

· Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта, путем различных способов продвижения;

· Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровня цен на товары;

· Удовлетворение технических и социальных норм;

· Управление маркетинговой деятельностью как системой: планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.Сайт центра дополнительного образования «Элитариум». Определения маркетинга // URL: http://www.elitarium.ru/chto-takoe-marketing-opredelenie-process-obmen-usluga-proizvoditel-pokupatel-cel-deyatelnost-prodazha-strategiya/ (дата обращения 02.12.2017)

Маркетинговое продвижение основывается на маркетинговых коммуникациях. «Маркетинговые коммуникации -- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций -- донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем». Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. -- М.: Эксмо, 2008. -- 432 с

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Кузнецов П.М. Комплексы маркетинга и специфика российского потребителя // Вестник ТГПУ. 2014. №8 (149). С.113-119Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Именно он впервые предложилфакторы маркетинга разделить на 4 основные группы (маркетинг-микс):

· Product. Под «продуктом» в маркетинге подразумевается товар или услуга, созданные для удовлетворения потребности определенной группы потребителей. Продукт может быть, как материальным (товар), так нематериальным (услуга).

· Price. Под этим понимается определенное количество денег или других ресурсов, которые потребитель готовобменять на преимущества от обладания или использования продукта, или услуги.

· Place. Действия кампании, которые направленны на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. Часто под этим понимается расположение компании

· Promotion. Под этим понимаются действия, которые информируют целевую аудиторию клиентов о продукте или услуге, об ихпреимуществах и склоняющие к покупке.

В 1981 году Бумс и Битнер, работая над концепцией маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классическую модель маркетинг-микс тремя дополнительными P:

· People. Под этим понимаются все люди, которые прямо или косвенно вовлечены в процесс оказания услуги или оказывают на него воздействие, например, сотрудники кампании и другие клиенты.

· Process. Это процессы, механизмы и определенные последовательности действий, которые обеспечивают или влияют на оказание услуги.

· PhysicalEvidence. Под этим понимается обстановка, среда, физическое окружение в котором оказывается данная услуга. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

«Методы продвижения -- это приемы и инструменты маркетинга, которые применяются для достижения маркетинговой цели -- продвижения». Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. -- М.: Эксмо, 2008. -- 432 с Более подробно методы продвижения будут исследованы в параграфе 1.3.

«Комплекс методов продвижения -- применение одновременно нескольких методов продвижения». Маркетинговый словарь // URL:http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/methods_of_promotion/(Дата обращения 10.12.2017)

«Целевая аудитория (targetaudience) -- это совокупность реальных и потенциальных клиентов, имеющих заинтересованность в товаре либо услуге, которые объединены определенным рядом общих характеристик или критериев». Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. -- М.: Эксмо, 2008. -- 432 с

Таким образом были введены основные понятие, на которых будет строиться дальнейшее изучение различных этапов развития маркетинга.

1.2 Методы продвижения на этапах развития маркетинга

Что быизучить функцию продвижения, как часть маркетинговой деятельности, необходимо рассмотреть этапы формирования маркетинга. Каждому этапу присущи свои особенности.Можно выделить 5 основных концепций маркетинга. маркетинг цифровая экономика



Рисунок 1.1 Концепции маркетинга

Составлено автором по:Морозова Н.А. Коммуникационная концепция маркетинга // Вестник ОмГУ, Экономика, 2011. №2. - С.140-144

Первой концепцией маркетинга принято считать «производственную» концепцию маркетинга. Она подразумевает под собой, что потенциальный покупатель больше благосклонен к широко распространенным продуктам и недорогим товарам. Исследователи данной теории делали ставку на желание людей приобретать однотипные, похожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих их людей.

Концепция предполагает под собой:

· Непрерывное улучшение процесса производства;

· Массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.Этапы развития маркетинговой теории // URL: http://marketing.web-3.ru/definitions/koncepcii/ (Дата обращения 01.12.2017)

Как правило такой подход использовался для изготовления товаров широко потребления, которые были унифицированы, технологически просты и не отличались особой сложностью производства.Именно в это время широкую известность получает конвейер как инструмент повышения производительности труда.

Так же в «производственной» концепции были следующие условия:

· Спрос во многом превышал предложение. Данный рынок можно охарактеризовать, как рынок продавца;

· Цена товара имеет приоритетное значение при его сравнении с товарами конкурентов;

· Издержки от производства снижаются по мере увеличения объема выпуска продукции.ПисанюкВ.И. Концепция производственного маркетинга // Инновационная наука. 2016. №6-1. С.191-193

Примером применения и реализации данной концепции является Генри Форд, именно он начал комплексно улучшать качество продукции, одновременно снижая издержки на производство автомобилей. Таким образом ему удавалось снижать цену на автомобили все больше с каждым годом. Единственной функцией маркетинга на тот момент времени было создание и контроль дистрибуционной сети.

Так как спрос на производственные товары превышал предложение, у производителей не было необходимости продвигать произведенные товары. Говорить о продвижении, как одной из составляющих маркетинга пока рано.

Вторым этапом на пути формирования маркетинга была «товарная» концепция, согласно которой потенциальный потребитель предпочитает более качественный товар или услугу, которые обладают более высокими качественными характеристиками по сравнению с конкурентами. Когда рынок наполнен большим количеством унифицированных товаров, покупатель стремиться подчеркнуть свою индивидуальность, которая реализуется через покупку уникальных товаров. Так же покупатели стали обращать внимание на инновационность продуктов, тем самым заставляя инвестировать компании в НИОКР. К функциям маркетинга этого периода относится:

· Детальное изучение изменяющихся потребностей и вкусов аудитории;

· Создание совершенного продукта;

· Непрерывноеосвоение новых технологий и последующее совершенствование продукта.Эволюция маркетинга. Основные концепции // URL: https://studfiles.net/preview/5267676/ (Дата обращения 01.12.2017)

На этом этапе появляется продвижение товаров, основной задачей которого являлось донесение информации до покупателей о совершенствовании продуктов. Основным инструментом продвижения являлась наружная реклама, реклама в газетах, а также выставки.

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход от «товарной» к «сбытовой» концепции маркетинга. Использование первых двух концепций привело к проблемам в области сбыта продукции. «Перепроизводство и пассивный сбыт привели к экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом, существующие проблемы компаний. Реакцией на это стало повышение роли коммерческих отделов в деятельности компаний». Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - М.: Экзамен, 2010. - 448 с Начали совершенствоваться методы продаж. Главной целью была продажа товара. Это приносило краткосрочный эффект, так как задача «продать любой ценой» приводила к намеренному обману покупателей со стороны продавцов, что в последствии отталкивало покупателей от повторной покупки.

Роль продвижения товаров активно возросла, так как реклама сталаосновным инструментом для стимулирования продаж. Помимо наружной рекламы, активное распространение начала получать реклама по радио, а также впервые в американском кинематографе был использован продукт-плейсмент.

Четвертый этап можно назвать качественно новым витком развития маркетинга. Именно в этот период возникла традиционная концепция маркетинга, которую также называют маркетинговой концепцией управления. Особенностью даннойконцепции в том, что она ориентирован на рынок, непосредственно на желания потребителей. Фирмы начали осознавать, что ставки исключительно на эффективность производства и сбыта продукции не всегда ведут к успеху. На этом этапе особенно выделялись товары, пользующиеся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и за счет привлекательности исполнения, что позволяло компаниям достигать высокого уровня продаж. Данную модель маркетинга и сегодня используют многие современными компании, которая заключается в следующем: клиенту свойственно выбирать товар, который наилучшим образом удовлетворяет его потребности в продукте или решает определенные проблемы. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 6-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 654 с.

Основными функциями отдела маркетинга на этапе клиент ориентированного подхода становятся:

· Концентрация ресурсов и усилий на исследование поведения целевого потребителя, на понимание реальных потребностей аудитории;

· Создание более высокой ценности продукта или услуги в сравнении с конкурентами;

· Работа над созданием долгосрочных конкурентных преимуществ компании.

Роль продвижения заключается в наделении товара большей нежели у конкурентов добавленной стоимостью.

Пятый этап развития маркетинга принято называть социально-этническим. Данная концепция появилась в следствии энергетического кризиса в 70-ых годах 20 века. В данной концепциисосредоточены не только определение покупательских предпочтений и наиболее эффективное их удовлетворение, а ориентирована на все общество в целом: больше роль придается сохранению или повышению благосостояния населения.URL: http://marketing.web-3.ru/definitions/koncepcii/ (дата обращения 04.12.2017)

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение экономической выгоды путем удовлетворения нужд своих потребителей, без нанесения урона обществу или экологии.

Начинают продвигаться не товары и услуги, а ценности, которые они несут. Все больше начинает продвигаться корпоративная культура и принципы компаний, особенно это касается позиций в отношении окружающей среды и благосостояния. Этой концепции присущи все средства продвижения.

Таким образом можно проследить закономерность, в каждой концепции использовались самые современные методы продвижения своего времени, благодаря которым достигалась высокая эффективность продвижения.

1.3 Классификация современных методов продвижения и их характеристика

Существует огромное количество видов и вариаций маркетингового продвижения. Как правило, продвижение товаров и услуг происходит комплексно для достижения эффекта синергии.

В настоящее время методы продвижения можно разделить на следующиегруппы:

1. Реклама;

2. Интернет;

3. Директ-маркетинг;

4. Выставки;

5. Брендинг;

6. Франчайзинг;

7. Событийный маркетинг;

8. Мерчендайзинг;

9. Упаковка;

10. Телемаркетинг;

11. Промо-акции;

12. Стимулирование сбыта

13. Product Placement.

Далее подробно рассматривается каждый из вышеперечисленных видов.

Реклама

На сегодняшний день рынок маркетинговых коммуникаций трансформировался в мощную, самодостаточную индустрию со своими объектами и субъектами рекламной деятельности, своими законами, определенными средствами труда и каналами движения рекламы. Рекламные продукты и услуги, которые реализуются компаниями и агентствами сегодня представляют собой межотраслевой функциональный комплекс, который предполагает оказание рекламного и коммуникационноговлияния на целевую аудиторию.

Рекламные услуги являются ключевым объектом взаимоотношений субъектов рынка маркетинговых коммуникаций. Они могут выступать на рынке рекламы в качестве товара, а также могут удовлетворять потребности субъектов и могут являться объектом купли-продажи. В этом случае понятие «товар» является обобщающим термином, который включает в себя не только материальные продукты и товары, но и оказываемые агентствами рекламные услуги. Рекламные сегодня услуги имеют все свойства товара, а именно: имеют потребительскую стоимость, их производство сопровождается трудовыми, материальными и финансовыми затратами.ЛободенкоЛ.К., Окольнишникова И.Ю. Теоретические подходы к определению сущности и классификации рекламных услуг // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2011. №21 (238). С.123-130

Среди всего многообразия видов рекламы можно выделить основные:

1. Аудиовизуальная реклама:

a. Аудиореклама:

i. Информационный рекламный аудио-ролик (Под этим понимается начитка диктором текста с информацией на основе материалов, предоставленных заказчиком, часто сопровождаетсямузыкальной подложкой);

ii. Игровой аудиоролик (оригинальный текст с элементами режиссуры и драматургии, а также информационная начитка, так же при необходимости могут использоваться специальные звуковые эффекты).

b. Видео-реклама (аудиоролики, слайд-шоу (слайд фильм), презентационные фильмы, компьютерная объемная графика и графическая анимация).

2. Печатная реклама:

a. Прямого назначения (плакаты, листовки, буклеты, календари и т.д.);

b. Косвенного назначения (визитки, корпоративное оформление документов компании).

3. Наружная реклама (щиты, сити-форматы, арки, консоли, крупноформатные установки, траспаранты-перетяжки, крышные установки и др.)

4. Реклама в местах продаж:

a. Стационарные или подвесные световые вывески (неоновые вывески, лайтбоксы);

b. Мониторы;

c. Оформление входной группы (демонстрационные буквы, стойки, , аппликационные постеры и т.д.).

5. Газетно-журнальная реклама:

a. В форме объявления;

b. В форме статей.

Интернет-маркетинг

За последнее десятилетие Интернет-маркетинг, который часто называют online-маркетингом, и электронная коммерциястали популярными с расширением доступа к Интернету и представляют собой неотъемлемую часть практическилюбой маркетинговой кампании. Развитие технологии? в области интернет-маркетинга на электронном рынке обусловлено необходимостью расширения путей сбыта продукции в сложных условиях современной конкуренции. Ежегодно аудитория пользователей интернетом растет, на рисунке 1.2 изображена динамика увеличения числа пользователей интернета. Сегодня особенно важным фактором развития электронной торговли является высокий темп роста мобильного интернета, который уже практически не уступает в количестве посетителей компьютеру.Холмогоров, В. Интернет-маркетинг / В. Холмогоров // Краткии? курс.-спб.: Питер, 2002. - С. 411-415.



Рисунок 1.2Доля населения, использующего интернет

Составлено автором по: ФОМ.Интернет в России: динамика проникновения // URL:http://fom.ru/SMI-i-internet/13012 (дата обращения 06.12.2017)

Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы, как:

· Поисковый маркетинг и SEO-оптимизация;

· Smo и smm;

· Медийная реклама;

· Контекстная реклама;

· Вирусный маркетинг;

· Партизанский маркетинг;

· Прямой маркетинг с использованием e-mail, rss и т.п..Миннивалеев Ф. М. Интернет-маркетинг как современное средство коммуникации // Актуальные проблемы экономики и права. 2011. №3 (19). С.112-115

Особенным преимуществом online-маркетинга является возможность максимально точноготаргетинга. Социальные сети уже продают некоторые данные о пользователях рекламным агентствам. Например, при указывании в интересах слова «рыбалка», будут показывать рекламу рыболовных снастей. Но это лишь один из примеров.Для максимально точной настройки рекламы, рекламодатели анализируют все:

· История посещения сайтов;

· Интересы пользователя (сообщества в социальных сетях, подписки на интернет издания);

· Время посещения и количество проведенного времени в сети;

· Социально-демографические признаки (пол, возраст, доход, должность);

· Поведение на сайтах;

· Психологический анализ (личностные характеристики пользователей);

· Географический анализ (место проживания, работы, наиболее частые точки выхода в интернет).

Раньше интернет-маркетинг был всего лишь частью рекламы и рассматривался исключительно как один из инструментов наряду с радио рекламой и наружной рекламой, сейчас интернет-маркетинг -- это самостоятельный метод продвижения. Интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ перед традиционным маркетингом. Вот некоторые из них:

· Переход ключевой роли от производителей к потребителям;

· Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек;

· Быстрая скорость передачи данных;

· Стратегия интернет-маркетинга;

· Интерактивность;

· Возможность максимального таргетинга;

· Возможность «пост-клик» анализа;

· Снижение трансформационных издержек.

Более подробно интернет-маркетинг будет рассматриваться в параграфе 2.2.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг -- это вид маркетинга, который направлен на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов компании, который составленным на взаимодействии потребителя с товарами или услугами компании, как правило, адресован по имени и отчеству.

Как правило, используются массовые средства связи: почта, электронная почта, программы для мгновенного обмена сообщениями такие как «WhatsApp», «Telegram», «Viber» и другие. Реализуется в несколько «шагов» общениякомпании с клиентом, как правило, переписка начинается с рассылки письма или сообщения с персональнымпредложением товара или услуги, так же в письме может содержаться информация со ссылкой на сайт или на блог компании.

Одной из главных особенностей прямого маркетинга является персональное выделение перспективных покупателей дляпоследуюшего установления с ними непосредственного двустороннего общения, и в последствии регулярного поддержания с этими покупателями индивидуальных связей. Сумских И.А. Инновационные методы продвижения товара // Территория науки. 2012. №3. С.54-60 Этот инструмент продвижения пользуется высокой популярностью в связи с высокой эффективностью и быстрыми сроками реализации, особенно при использовании современных программ-мессенджеров. Современные реалии таковы, что компаниям не обязательно самим держать рабочую группу для onlineрассылки. На рынке существует множество профессиональных компаний, которым можно это направить на аутсорсинг.

Выставки

Выставки или как их еще называют торговые ярмарки являются одним из самых старых способов продвижения, но в тоже время представляет собой незаменимый инструмент продвижения товаров и услуг и развития бизнеса, даже несмотря на появление новых средств коммуникации, они продолжают оставаться привлекательными.Как ни странно,большое количествовенчурных сделок совершается как раз в формате старт-ап выставок, где основатели стартапов представляют свои проекты в целях получить финансирование. Участие в выставках предоставляет кампаниям возможность одновременно решать множество стоящих перед ними бизнес-задач -- сбытовых, коммуникационных,имиджевых, маркетинговых производственных, рекламных. Выставки позволяют расширить клиентскую базу и повысить продажи, найти новые способы оптимизации производственных процессов, повысить конкурентоспособность, обеспечить позитивное восприятие бренда и компании в целом, увеличить репутационный капитал. Положительным эффектом от участия в выставках может стать бесплатное включение репортажей о выставках в телевизионные репортажи или публикации в отраслевых изданиях и на интернет-порталах благодаря представителям СМИ, которые всегда освещают выставочные мероприятия. Все это привлекает внимание потребителей и оказывает положительное воздействие на целевую аудиторию еще до открытия выставки, что обеспечивает длительный эффект после ее окончания.

«Главным аспектом выставочных мероприятий является эффект «эмоциональной ценности». Выставкам, как правило, свойственна особая атмосфера психологического комфорта, которая благоприятно воздействует на установление контактов. На выставке посетители чувствуют себя более раскованно, чем при встрече в офисе, следовательно, более подвержены влиянию. По замечанию специалистов, на выставках посетители склонны сообщать больше, чем в деловой переписке или по телефону.» Якунина Е.М. Выставки как инструмент продвижения внешнеэкономической деятельности предприятия // Наука. Общество. Государство. 2016. №4 (16). С.137-142

Бренд

В настоящее время торговой марки уже недостаточно для эффективного продвижения товаров и услуг. Большинство компаний стремятся превратить успешные торговые марки в бренды. Сегодня бренд играет одну из ключевых ролей в маркетинге, так как восприятие продукта потребителем, критерии и параметры, по которымон выбирает продукт или услугу, очень важны для последующей узнаваемости и продвижения продуктов или услуг.В сознании потребителя бренды оставляют неосязаемые следы, это могут быть воспоминания об эмоциях, которые были получены при использовании продукта или месте и времени, когда этот продукт был приобретён.Результаты маркетинговых исследовании? позволяют специалистам делать выводы о том, что сегодня потребители выбирают продукцию на основе целостного образа товара или услуги. Данный образ системно ипоследовательно формируется на протяжении всего взаимодействия потребителя с брендом, которое происходит по средствам их представлении? о значимых качествах для данной товарной категории, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.Юрченко Т.И., Абрамова А.А. Бренд как инструмент эффективного продвижения продукта на рынок товаров и услуг // Вестник ГУУ. 2013. №12. С.202-207

Потребитель:

Рисунок 1.3Последовательность смены отношении? между потребителем и брендом

Составлено автором по: Юрченко Т.И., Абрамова А.А. Бренд как инструмент эффективного продвижения продукта на рынок товаров и услуг // Вестник ГУУ, 2013. №12. -С.202-207.

Вся информации о товаре или торговой марке, которая содержится в бренде, влияет на покупателя, постепенно побуждая его к определенным действиям. Главной задачей является задача сформировать положительное эмоциональное отношение потребителя к бренду, а также создать благоприятную обратную связь между покупателем и брендом компании.

Франчайзинг

Франчайзинг, как метод продвижения, необходимо рассматривать с двух позиций: со стороны франчайзера и франчайзи.

Франчаи?зерзанимается реализацией маркетинговой концепции по продвижению собственных товаров и услуг с использованием инструментария франчайзинга. Таким образом достигаетсянизко затратный захват новых рынков и территорий, а также увеличивается число лояльных к компании потребителей. Так же франчайзинг используется как инструмент развития бренда, который в который приводит к снижению затрат на формирование бренда - и финансовых, и временных.

«Для франчайзи использование франшизы несет преимущественно выгоды. Которые, с однойстороны, во многом связаны со снижением рисков проекта, так как проверенные практикой методы и приемы франчаи?зера уже доказали свою экономическую эффективность, с другой стороны, делают бизнес франчаи?зи более выгодным за счет возможности продавать свои? товар или услугу по более высокой цене, пользуясь силой бренда франчаи?зера». Горбунов А.А., Мамонтов К.В. К вопросу оценки нематериальных активов при использовании франчайзинга в системе продвижения потребительских товаров // Известия СПбГЭУ. 2016. №3 (99). С.62-67

В России данный вид продвижения стал особенно популярен в последние годы. Ежегодно увеличивается количество ярмарок франшиз. Это является последствием увеличившегося спроса на франшизы в регионах, где предприниматели предпочитают вкладываться в проверенные бизнес-модели.

Событийный маркетинг

Это комплекс маркетинговых мероприятии?, который направленна поддержаниеимиджа компании и ее продукции, продвижение брендов, торговых марок и ее услуг при помощивсевозможныхзапоминающихся и ярких событии?. Посредством данного канала компания имеет возможность взаимодействовать с широкой общественностью, сообщая о себе и своихпродуктах то, что представляет для контрагентовособенный интерес, помогает формировать благоприятное мнение о компании, хорошую репутацию как производителя или поставщика товаров, или услуг. Большинство мероприятий событийного маркетинга можно разделить на 3 основных вида:

· Специальные мероприятия. К ним относятся фестивали, вручения премии? и наград,различные спортивные мероприятия и специальные мероприятия для прессы, участие с отдельнойпрограммой в городских мероприятиях и праздниках, а также рекламные туры для партнеров. Как правило, после профессионально организованного и проведенного мероприятия следует положительная реакция целевой аудитории, а именноповышается лояльность потребителей к компании, увеличивается интерес к ее продукции со стороны потенциальных клиентов.

· Мероприятия для партнеров компании, дилеров и дистрибьютеров. Сюда можно отнестипрезентации, конференции, тренинги, приемы, семинары, конгрессы, форумы, целью которых является наглядная демонстрация преимуществ товара, «преподнесение» новых услуг компании, обмен накопленным опытом и экспертизой, а также поиск новых стратегических партнеров.

· Корпоративные мероприятия. Как правило, это совместный отдых работников, их дни рождения, праздники компании, например, юбилеи, профессиональные праздники. Такие мероприятия позволяют руководству компании повысить свои? авторитет среди работников, донести свои идеи непосредственно до каждого сотрудника, демонстрируют заботу высшего руководства о персонале.Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России // Вестник Евразии. 2006. №2. С.25-46

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг это направление в маркетинговых коммуникациях, которое способствуетповышению розничных продаж путем привлечения внимания покупателей магазинов к определенным торговым маркам или отдельным группам товаров в местах продаж без участия персонала магазина. Данный способ направлен на создание оптимальных условии? для контакта потребителя с продвигаемым товаром или группой товаров, привлечение внимания к товару путем визуальных и иных способов, которые помогаютвызывать у потребителя желание приобрести товар. «К основным задачами мерчендаи?зинга можно отнести побуждение потенциального покупателя выбрать и приобрести товар, формирование лояльности покупателей к торговой точке, бренду, марке и производителю, продвижение продукции в розничной торговле и увеличение объема продаж».ВакуроваН.В., Голубева К.А., Каспарова Д.А. Мерчендайзинг как особая технология маркетинга // Вестник ГУУ. 2017. №1. С.38-42 Существует несколько видов мерчендаи?зинга:

· Первый вид - визуальный, он включает в себя внешнее оформление торгового зала магазина, выбора местоположения торговой точки, расположение и визуализация витрин, ценников и расположения товарных групп в зале, и размещение товаров на полках.

· Второй вид - концептуальный, отвечает за стандарты и правила общения персонала магазина с покупателями.

Ярким примероммерчендайзинга на рынке можно назвать сферуритеи?ла в Москве. Высокая конкуренция на рынке приводит к поиску новых возможностей. Трестирующиеся и впоследствии применяемые здесь технологии зачастую становятся образцовыми для региональных предприятии?.

Упаковка

Значительную коммуникативную роль играет упаковка товара, и на сегодняшний день является полноценным и самостоятельнымвидом маркетинговых коммуникаций. «Упаковка -- результат специализированной деятельности по разработке и производству оболочки для товара и одновременно -- средство для демонстрации сообщении?, посылаемых в ходе маркетинговых коммуникации?». Кузнецова Юлия Владимировна Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России // Вестник Евразии. 2006. №2. С.25-46

Роль упаковки в качества элемента маркетингового продвижения увеличивается по мере широкого распространения формата самообслуживания в торговле.Этот метод позволяет продавать производителям в крупных магазинах все большее число товаров, соответственно упаковка этих товаров должна выполнять многие функции, которые раньше выполнял продавец: сообщать о его свойствах, привлекать внимание к товару, внушать покупателям уверенность в качестве данного товара, производить благоприятное впечатление на процесс покупки в целом.

Одним из ярких примеров на современном российского мерчендаи?зинга является сфера ритеи?ла в Москве. Высокая конкуренция на рынке приводит к поиску новых возможностей. Трестирующиеся и впоследствии применяемые здесь технологии зачастую становятся образцовыми для региональных предприятии?.

Телемаркетинг

Рисунок 1.2 Виды телемаркетинга

«Телемаркетинг - элемент системы маркетинговых коммуникаций, который представляет собой совокупность процессов и действий, направленных на удовлетворение потребностей клиента в информации с помощью средств телекоммуникации и имеющих своей конечной целью совершение сделки».Попова П.А. Особенности телемаркетинга на рынке товаров для новорожденных // Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. 2011. №3. С.147-154Особенностью телемаркетинга можно назвать то, что структура комплекса телемаркетинговыхкоммуникаций, выбор инструментария, формат проведения мероприятий во многом зависит от того какие цели ставит перед собой компания, какие продукты предлагает и на каких рынках работает.Телемаркетинговыекоммуникации можно разделить на две группы: пассивный и активный

Составлено автором по:Попова П.А. Особенности телемаркетинга на рынке товаров для новорожденных // Вестник ЛГУ им. А.С. Пушкина. 2011. №3. -С.147-154

Промоакции

Для того чтобы стимулировать сбыт и быть замеченными своими покупателями, компании организуют всевозможные шоу и презентации, спонсируют различные фестивали и соревнования, проводят дегустацию своих продуктови бесплатнораздают пробные образцы товаров. Компании стремятся добиться быстрого положительного эффекта от маркетинга -- промо акции, как правило, направленны на активное продвижение новых брендов и торговых марок, но также промоакции могут быть напоминанием об уже существующих продуктах и торговых марках. На данный моментпромоакции считаются одним из наиболее дешевых и эффективных способов в современном маркетинговомпродвижении. Соответственно их количество растет, и на первый план выходит вопрос успешного проведения и рационального ценообразования.«Представить товары и услуги так, чтобы они надолго запомнились, то есть и ярко, и со вкусом (но стилистически выдержанно), позволяет комплексный подход к проведению подобных мероприятии?». Кузнецова Ю.А. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России // Вестник Евразии. 2006. №2. С.25-46

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как видпродвижения товаров или услуг представляет собой маркетинговую деятельность,которая направлена на стимулирование роста продаж. Она служит для формирования и последующего поддержания мотивации всех участников цепочки сбыта товара.

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер:

· Стимулирование покупателей с целью ускорения принятия ими решение покупки;

· Стимулирование продавца с целью идентификации его усилий, направленных на продажу товаров покупателю.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3Двойственный характер стимулирования

Составлено автором по: Кузнецова Т.Е. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товара // Вестник ВУИТ. 2013. №1 (27). С.135-142

Выделяют три направления стимулирования:

· Стимулирование конечных потребителей

· Стимулирование организаций розничной и оптовой торговли

· Стимулирование торгового персонала фирмы (собственный)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.4Направления стимулирования сбыта

Составлено автором по: Кузнецова Т.Е. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товара // Вестник ВУИТ. 2013. №1 (27). С.135-142

Когда происходит процесс стимулирования торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могу применены три типа методов стимулирования:

· Стимулирование покупки товара: например, предоставление скидки за оптовою покупку;

· Стимулирование продажи товара: например, бонус или премия за выполнение плана по реализацию в установленный срок всего объема приобретённой продукции;

· Стимулирование покупки и дальнейшей продажи товара: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена потребителем на рекламу приобретённого товара с целью дальнейшей перепродажи.Кузнецова Т.Е. Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения товара // Вестник ВУИТ. 2013. №1 (27). С.135-142

Productplacement

Под этим понимается реклама, скрытая в нейтральном контенте. Сегодня скрытая (нативная) реклама является гораздо более эффективной, чем явная реклама, к которой привыкли все потребители. В первую очередь, это связано с тем, что явная реклама чересчур навязчива, и как правило среднестатистический потребитель ею перенасыщен. Большинство зрителей телевизора при включении рекламной паузы, как правило переключают другой канал, либо делают перерыв просмотра. Другой причиной стало то, что со временем такого рода рекламе перестают доверять потребители, она начинает раздражать, вызывая негативные эмоции, и со временем формируется мнение, что для хорошего продукта реклама не нужна. Несмотря на это потребность в товарах и услугах у потребителейостается, и поэтому рекламодателям необходимо привлекать их внимание к своему товару. Самым действенным и эффективным способом при игнорировании человеком явной рекламы становится продакт-плейсмент. Геращенко А.А. Скрытая реклама и ее роль в современном обществе // Таврический научный обозреватель. 2015. №4-3. С.52-54 Например, в современных фильмах часто можно увидеть продвижение автомобилей различных брендов, как правило это всегда самые новые модели известных торговых марок.

На рынке представлено большое количество методов продвижения и способов рекламы. Нельзя выделить один, как самый эффективный. Маркетинговая деятельность должна производиться комплексно, вовлекая различные инструменты маркетинга, как online, так и offline.



ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ В СВЯЗИ С РАЗВИТИЕМ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ

2.1 Развитие цифровой экономики

Впервые термин «цифровая экономика» появился в 1995 году и был связан, прежде всего, с интенсивным развитием информационно-коммуникационных технологий. В начале 2000х этот термин часто употреблялся, как синоним электронной коммерции.Но постепенное развитие технологической и информационной инфраструктуры и использование больших баз данных вызвали крупномасштабную цифровую трансформацию всего общества. И если предыдущий этап цифровизации характеризовался в большей степени расширением доступа в интернет для сотен миллионов потребителей, то новый этап представляет собой интеграцию широкого спектра цифровых сервисов, продуктов и систем в новую созданнуюкиберфизическую систему. Сегодня очевидно, что развитие интернета и мобильных коммуникаций являются основными технологиями цифровой экономики ведь именно они позволяют людям становиться субъектами цифровой экономики.

Развитая европейская часть мирового сообщества склонна употреблять на уровне своих документов термин «цифровая экономика», а американская часть в лице IBM, Deloitte и ряда других компаний склонна к более технологичному названию API экономика. The Power of the API Economy. Stimulate Innovation, Increase Productivity, Develop New Channels, and Reach New Markets. IBM Corp. 2014«Согласно определению Всемирного банка, цифровая экономика- это система экономических, социальных и культурных отношений, основанных на использовании цифровых информационно-коммуникационных технологий.Это широкое определение, но оно очень точно передает смысл, что в процессы,связанные с цифровой трансформацией повлияли на все секторы экономики и социальной деятельности, в том числе производство, здравоохранение, образование, финансовые услуги, транспорт и т. д.»Добрынин А.П., ЧерныхК.Ю., КуприяновскийВ.П., КуприяновскийП.В, СиняговС.А. Цифроваяэкономика - различныепутикэффективномуприменениютехнологий (BIM, PLM, CAD, IOT, Smart City, BIG DATA идругие) // International Journal of Open Information Technologies. 2016. №1. С.4-11

Развитие цифровой экономики в начале ее становления, как правило, отслеживалось по следующим индикаторам:

· Количество пользователей сети Интернет;

· Километраж проложенных сетевых кабелей;

· Число смартфонов на руках населения;

· Количество сайтов с различными доменными зонами (.com, .net, .ru и т.д.).

Однако, проводя измерения таким образом мы находимся под парадигмой прошлых десятилетий, когда только закладывались основы цифровой экономики. Интернет прошлого можно было легко описать такими показателями, как пропускной способностью сети, числом сайтов и количеством построенных ЦОДов (Центр обработки данных).

Происходящее сегодня интеграцияonline- и offline- сфер подтверждает перспективы дальнейшего развития цифровой экономики. Это развитие стало возможным благодаря нескольким фундаментальным факторам - всеобщей подключённости к сети интернет, стремительному распространению сенсорных мобильных устройств и созданию больших баз данных. Согласно данным консалтинговой компании BCGкроме людей, пользователями интернета сегодня являются около 10 млрд машин и механизмов - устройств, датчиков и приборов, а к 2020 году прогнозируется двукратное увеличение этого числа. 99% мировых данных уже оцифровано и более 50% имеет уникальный IP-адрес. В дальнейшем объем данных будет удваиваться каждые два года согласно прогнозу BCG. Цифровизация: история, перспективы, цифровые экономики России и мира // URL: http://www.up-pro.ru/print/library/strategy/tendencii/cyfrovizaciya-trend.html (Дата обращения 13.12.2017)

Благодаря всеобщей подключенности и мгновенному обмену данными возникает возможность более эффективного использования ресурсов, совместного пользования инфраструктурой, более полноценной загрузки мощностей - это так называемая «экономика взаимопомощи», или «экономика совместного потребления», объем которой уже сегодня оценивается в 150 млрд долларов США.К сервисам которые активно продвигают «экономику совместного потребления»можно отнестиAirBnB, Uber, системы каршеринга и другие.

Интернет сегодня - это многообразие платформ, стандартов и протоколов. Чем быстрее компании поймут это, тем выше будет их конкурентоспособность в будущем.

В 2016 году Всемирный банк подготовил доклад о состоянии цифровой экономики «Цифровые дивиденды», в котором были подчеркнуты выгоды ее развития, в том числе:

· Рост производительности труда;

· Повышение конкурентоспособности компаний;

· Снижение издержек производства;

· Создание новых рабочих мест;

· Более полное удовлетворение потребностей людей;

· Преодоление бедности и социального неравенства.

К рискам перехода на «цифру» для экономик различных стран отнесены:

· Риски, связанные с кибербезопасностью;

· Массовая безработица;

· Рост «цифрового разрыва». Это разрыв в цифровом образовании, в условиях доступа к цифровым услугам и продуктам, как следствие - разрыв в уровне благосостояния между гражданами и бизнесами внутри стран, а также между странами.

На данный момент существует три основные концепции цифровой экономики.

Платформенная концепция

«Цифровая платформа - это новая, лишь для цифровой экономики характерная бизнес-модель, суть которой заключается в предоставлении бизнесам и населению специфической услуги по координации деятельности различных участников рынка».Цифровизация: история, перспективы, цифровые экономики России и мира // URL: http://www.up-pro.ru/print/library/strategy/tendencii/cyfrovizaciya-trend.html (дата обращения 18.12.2017)Основными задачами цифровой платформы являются предоставление ее участникам ряда удобств, автоматическое составлениерейтингов доверия между ними, исамая главная - создание возможностипокупателям и продавцамуслуги или товара быстро найти друг друга, быстро заключить безопасную сделку и так же быстро произвести расчеты.

Развитие цифровых платформ значительно ускоряет и удешевляет процессы обмена ипроизводства, устраняя из них лишние звенья из посредников, благодаря чему резко повышается производительность труда и эффективность рынков.При этом нужно заметить, чтобольшинство платформ своей целью ставятобслуживание участников рынка без каких-либо географических ограничений, практически по всему миру. К самым ярким примерам цифровых платформ можно отнестиUber, Lyft,Alibaba,Ebay, Airbnb, Yandex.Market, Amazon, и многие другие.

На сегодняшний день различные цифровые платформы объединяются с другими во взаимосвязанные экосистемы, которые основываются на обмене данными. На повестке дня - создание и запуск цифровых экосистем и платформ нового поколения, которые будут глобальны, и смогут охватыватьбольшое количество разных компаний и рынков.

Индустрия 4.0 и Умная фабрика

Рисунок 2.1 Концепция индустрии 4.0

Составлено автором по:Цифровизация: история, перспективы, цифровые экономики России и мира // URL: http://www.up-pro.ru/print/library/strategy/tendencii/cyfrovizaciya-trend.html (дата обращения 18.12.2017)

Если платформенная концепция разрабатывалась и реализовывалась преимущественно в сегменте торговли и логистики, то в промышленности драйвером цифрового развития является концепция «Индустрия 4.0» и «умная фабрика» как технологическое ядро «Индустрии 4.0».

Умная фабрика:

· Все звенья «умной фабрики» предельно автоматизированы;

· Удельный вес и значимость НИОКР при выпуске серийной продукции приближается к значимости НИОКР для сложных технических изделий по индивидуальным заказам;

· Производство-трансформер, производственные линии которого способны быстро обновляться и перестраиваться Все звенья и подсистемы управляются автономной системой благодаря промышленному интернету вещей;

· На всех этапах жизненного цикла изделия функциональные звенья «умной фабрики» работают как единое взаимосвязанное целое, регулируемое потоками обратных связей в режиме онлайн;

...