Взаимодействие фирмы-производителя и розничной сети

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

Взаимодействие фирмы-производителя и розничной сети

Направление 38.03.01 «Экономика»

Основная образовательная программа бакалавриата «Экономика»

Экономика фирмы и управление инновациями

Ромашвили Михаил

Санкт-Петербург

2018

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Формирование и функционирование системы дистрибуции

1.1 Классификация каналов сбыта и формирование системы дистрибуции

1.2 Обоснование способа организации канала сбыта

1.3 Основные проблемы взаимодействия производителя и розничной сети

Глава 2. Оптимизация работы производителя с розничным предприятием

2.1 Система доказательств продаваемости товара

2.2 Оценка эффективности работы производителя с розницей

Глава 3. Разработка стратегии сбыта продукции на новом рынке

3.1 Общая характеристика компании

3.2 Полевое исследование рынка и описание мерчандайзинга

3.3 Отбор торговых посредников

3.4 Планирование объема продаж

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Введение

В данной работе рассматриваются вопросы взаимодействия фирмы-производителя и розничной сети.Первые две главы представляют собой теоретическую часть исследования, они образуют некую базу знаний необходимую для качественного выполнения практической части. В первой главе описаны основные термины, дана классификация каналов сбыта по количеству уровней, приведено обоснование способа организации канала сбыта, а также выявлены основные проблемы взаимодействия производителя и розничной сети с возможными вариантами их разрешения. Во второй главе приведена система доказательств продаваемости товара, которую необходимо тщательно подготовить производителю при «вхождении в торговую сеть». Описаны и проанализированы показатели, оказывающие влияние на эффективность работы канала сбыта.

Данная тематика остается актуальной так как продолжается развитие рыночных отношений в России. В связи с этим меняются и процессы взаимодействия между производителями и розницей. Если раньше, еще в СССР, главенствующее место занимало производство, а розница воспринималась как некое подразделение сбыта, то сейчас все больший вес приобретают именно торговыеструктуры, являющиеся самостоятельными хозяйствующими субъектами.Об этом свидетельствует рост крупных розничных сетей, выражающийся как в финансовых показателях, так и в увеличении количества магазинов.

Целью данной работы является анализ факторов, влияющих на эффективность функционирования канала сбыта.

Исходя из поставленной цели, можно выделить следующие задачи исследования:

· Сделать обзор основных терминов и классификаций;

· Проанализировать основные проблемы взаимодействия производителя и розничного предприятия, и предложить решение, выявленных проблем;

· Описать систему доказательств продаваемости товара, которую производитель предоставляет розничной структуре при «вхождении в сеть»;

· Определить какие показатели оказывают влияние на эффективность работы канала сбыта.

Объектом исследования выступает управление продажами. Предметом исследования являетсявзаимодействие фирмы-производителя и розничной сети. Данная тематика нашла отражение в работах таких ученных экономистов как: Ф. Котлер, Н.Н. Молчанов, Д.И. Баркан, Б.Н. Герасимов, В.В. Радаев, Р.М. Лукич и многих других.

Третья глава содержит практическую часть исследования. В соответствии с данными, полученными при прохождении преддипломной практики, была разработана стратегия сбыта продукции на новом для производителя рынке.Новый полученный опыт в областях, соответствующих профилю обучения, позволил дополнить и скорректировать материал для написания выпускной квалификационной работы (ВКР). Третья глава исследования написана после прохождения преддипломной практики в компании ООО «Кофреско Руском» в период с 12.02.2018 по 14.03.2018.

В рамках прохождения практики, руководством компании ООО «Кофреско Руском» была поставлена цель - определить экономическую целесообразность проекта по выводу на рынок новой продукции. Продукция представляет собой итальянскую посуду для приготовления пищи, в частности сковородки и кастрюли. Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи:

1. Провести полевое исследование рынка.

2. Предложить наиболее выгодных торговых посредников.

3. Спрогнозировать объем сбыта.

Посуда итальянского производителя «Pink» имеет ряд весомых преимуществ:

· Революционная 4-слойная поверхность из лавового камня, усиленная твердыми минералами, которые являются сверхпрочными к царапинам;

· Специальныйантипригарный эффект 3Dподходит для всех типов кухонных плит и гарантирует высокую скорость приготовления блюд;

· Универсальность: в большинстве сковород кроме обычной жарки производится тушение, копчение, варка супов и приготовление на пару;

· Максимальное сохранение полезных веществ за счет кратковременной термообработки, аппетитный вид и отличные вкусовые качества еды;

· Съемная ручка из дерева или бакелита;

· Прозрачная стеклянная крышка PYREXустойчива к высоким температурам, не царапается и не ломается, легко и просто очищается.

Основу планируемого к продаже в Санкт-Петербурге ассортимента составляют: двухсторонние сковороды-гриль(круглые, квадратные, прямоугольные и восьмиугольные)

планчи, кастрюли, сковороды с высокими бортиками, блинные сковороды, мультифункциональные сковороды-печи, сотейники, ВОКи и аксессуары к ним.

Глава 1. Формирование и функционирование системы дистрибуции

1.1 Классификация каналов сбыта и формирование системы дистрибуции

Основной целью любого коммерческого предприятия, в условиях рыночной экономики, является получение прибыли. Для достижение этой цели, помимо создания конкурентоспособного товара, производитель разрабатывает стратегию сбыта. «Первоочередной вопрос при планировании стратегии сбыта - это определение длины и ширины канала сбыта. Очевидно, что подобные решения должны быть хорошо обоснованы.» Молчанов, Н.Н. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - С. 207.Длина канала сбыта определяется числом уровней в цепи поставок, а ширина характеризуется количеством независимых участников канала на отдельном его уровне. торговый розница дистрибуция сбыт

Существуют прямые и косвенные каналы сбыта. Под прямым каналом сбыта понимается такая организация системы дистрибуции при которой между производителем и потребителем не возникает промежуточных звеньев в виде оптовых или розничных посредников. Если между производителем и поставщиком возникают посредники, то такие каналы сбыта называются косвенными. На практике, зачастую реализуются сразу несколько вариантов сбыта, например, через нулевой и одноуровневый каналы. Совокупность действующих каналов распределения формирует систему дистрибуции, целью создания которой является предоставление товаров и (или) услуг как можно большему количеству конечных потребителей из заранее определенной целевой аудитории.

Прямой канал сбыта может быть реализован через сеть фирменных магазинов и (или) посредством интернет-магазина. Такой способ организации системы дистрибуции имеет свои преимущества и недостатки. Основным преимуществом является полный контроль движения товара, ввиду отсутствия посредников между производителем и потребителем. Основной недостаток прямого маркетинга - ограниченность рынка сбыта. В качестве примера можно привести кондитерскую фабрику имени Крупской. Помимо того, что продукция фабрики представлена в розничных сетях, производитель осуществляет собственный сбыт через сеть фирменных магазинов. На данный момент осуществляют торговую деятельность 7 магазинов в городе Санкт-Петербург и 1 магазин в Ленинградской области. То есть, можно говорить о функционировании прямого канала сбыта.

К группе косвенных каналов сбыта относятся одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые. Различие между ними состоит в длине канала сбыта т.е. в количестве звеньев (уровней) в цепи поставок. «Если между производителем и конечным потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, дистрибутор, то это - одноуровневый канал. При наличии дистрибутора и розничного продавца - двухуровневый канал.» Герасимов, Б.Н. Управление экономическими системами: монография / Б.Н. Герасимов. - Вып. 8. - Пенза; Самара: Приволжский Дом знаний; Международный институт рынка, 2015. - С. 66.Трехуровневый канал представляет собой структуру в которой помимо производителя и поставщика задействованы крупный оптовик, мелкий оптовик и розница. Косвенные каналы сбыта также обладают своими преимуществами и недостатками.

Так, безусловным преимуществом одноуровневого канала сбытаявляется расширение охвата рынка, а также наличие обратной связи с потребителем. Минусом такого способа организации сбыта становится сокращение уровня контроля над движением товара и существенная зависимость от профессиональной квалификации посредника. Функционирование одноуровневого канала сбыта осуществляется, например, на Пискаревском молочном заводе. Производитель самостоятельно, через сотрудников отдела сбыта, заключает договора на поставку молочной продукции в розничные сети.

В двухуровневых каналах сбыта помимо розничного продавца появляется оптовый посредник, закупающий крупные партии товаров у производителя и перепродающий их впоследствии со своей наценкой рознице. Главным преимуществом использования двухуровневого канала сбыта, для производителя, является возможность переноса сервиса продукции на посредников, а именно на дистрибутора. Минус такой схемы заключается в практически полном отсутствии обратной связи с потребителем. Такой вид канала сбыта использует немецкая компания «Melitta», занимающаяся производством кофемашин, кофе и

сопутствующих товаров. У компании есть официальный дистрибутор в России - компания «Кофреско Руском», которая производит оптовые закупки, занимается дальнейшим продвижением товара и оказанием сервисных услуг. Уже от компании-дистрибутора товар поступает на полки розничных сетей, в которых их может приобрести конечный потребитель. Как видно из данного примера, построение двухуровневого канала сбыта не только позволяет перенести затраты по оказанию сервисных услуг на дистрибутора, но и дает возможность более широкого охвата рынка.

Таким образом, производитель может выйти на иностранные рынки для увеличения прибыли и других важных финансовых показателей, за счет построения двухуровневого канала сбыта.

Трехуровневый канал сбыта отличается от вышеописанного наличием мелкооптового посредника. При использовании данной схемы производитель может добиться максимального охвата рынка, однако осуществлять тщательный контроль движения товаров будет практически невозможно. Длинные каналы сбыта характерны в первую очередь для крупных транснациональных корпораций. Так, например, «TheCoca-ColaCompany», имеющая дочерние компании по всему миру, работает как с крупнооптовыми, так и с мелкооптовыми посредниками. Последние в свою очередь перепродают продукцию в розничные сети, рестораны, гостиницы, заведения общепита и т.д., где товар находит своего конечного потребителя. Трехуровневые каналы сбыта, как правило, не используются сами по себе, а включены в общую систему дистрибуции т.е. функционируют одновременно с другими вариантами каналов сбыта. Данный пример показывает, что развитая система дистрибуции, включающая разные варианты каналов сбыта, позволяет компании добиться максимального охвата рынка. «Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Coca-Cola. Каждый день в мире продается более 1,9 миллиарда порций напитков Coca-Cola.»URL: http://www.coca-colarussia.ru/ (Дата обращения: 28.02.2018).

С графическим представлением каналов распределения разных уровней можно ознакомиться в приложении 1.Помимо прямых и косвенных каналов сбыта, некоторые авторы выделяют корпоративный канал сбыта. Который состоит из компаний, приобретающих продукцию для удовлетворения собственных потребностей.

Если длина канала сбыта характеризует количество уровней, то ширина - это общее количество независимых посредников на каждом уровне. Существует три основных подхода при планировании ширины канала сбыта.

Экстенсивное распределениезаключается в максимизации числа розничных посредников, т.е. производитель намерен заключать договора на поставку своего товара с любой розничной сетью, готовой данный товар продавать. Этот метод реализации подходит в первую очередь для товаров массового спроса, когда практически отсутствуют барьеры восприятия и потребитель не нуждается в консультации по поводу использования товара.

Исключительное распределение строится на выборе только одного торгового посредника, которому производитель предоставляет исключительные права на реализацию конкретной продукции в пределах определенной территории. «Авторизованные дилеры и товарные франчайзи могут служить примерами исключительного распределения.» Молчанов, Н.Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - С. 201. Применение этого метода при определении ширины канала сбыта может быть обосновано в случае сложной, инновационной продукции, при пользовании которой потребителю могут потребоваться консультация и сервисные услуги. Для обеспечения и контроля качества оказываемых услуг, представляется целесообразным сократить количество посредников до одного, обладающего необходимым уровнем профессионализма. В частности это заключается в наличии у торгового посредника консультационного персонала, обладающего знанием о характеристиках товара и навыками продаж.

Выборочное распределениесостоит в том, что предприятие заключает договоры на поставку своей продукции с несколькими розничными посредниками, которым также предоставляет исключительное право реализации в определенном регионе. Такой подход, в большинстве случаев, является оптимальным так как позволяет предложить продукцию более широкому кругу потребителей, но при этом сохраняется контроль над деятельностью посредников, в виду их небольшого количества.

Последнее время, все большее распространение получают две последние формы организации сбыта. Это обусловлено желанием потребителя не только приобрести качественный товар, но и получить профессиональное послепродажное обслуживание. Приобретение продукции у официального дилера становится для покупателя гарантией качества и удобства использования купленного товара. Это в свою очередь становится все более важным конкурентным преимуществом фирмы в борьбе за лояльность потребителей.

При организации системы дистрибуции важным моментом является обеспечение прочных связей с торговлей. «Такого рода сотрудничество окупает себя в долгосрочной перспективе гораздо эффективнее, чем менее затратный, но организованный на скорую руку сбыт продукции через разных, порой случайно выбранных торговых посредников.» Молчанов, Н.Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - С. 201.

Как уже было отмечено, важную роль в построении каналов дистрибуции играет определение длины канала. Короткий канал сбыта является наиболее эффективным с точки зрения затрат на его создание. В связи с этим понятно стремление многих производителей строить систему сбыта на основе нулевых и одноуровневых каналов. Чем короче канал сбыта, тем меньше посредников, тем меньше наценка и стоимость товара для конечного покупателя, тем выше уровень контроля. Это выгодно как покупателю так и продавцу. Однако на практике не всегда возможно построение коротких каналов сбыта по причине обширности территорий и как следствие неспособности производителя взаимодействовать с большим количеством конечных покупателей напрямую. «Каналы распространения с привлечением посредников наиболее актуальны для России, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.» Сальников О.В. Виды каналов сбыта и их участники // URL: http://www.nbene.narod.ru (Дата обращения: 28.02.2018).Если же говорить об одноуровневом канале сбыта, то помимо производителя и конечного покупателя в цепи поставок задействован еще розничный посредник. Плюсами данного вида канала сбыта являются высокая гибкость и мобильность, высокий уровень контроля. Отсутствие многоуровневой разветвленной системы дистрибуции также позволяет получать максимальную валовую прибыль в виду отсутствия дополнительных посредников, осуществляющих наценки за свои услуги. Но, построение одноуровневого канала сбыта наиболее рационально при условии высокой концентрации потребителей, например в крупных городах, т.е. бездумное сокращение числа посредников не всегда ведет к росту финансовых показателей производителя. Важно уметь правильно оценивать рыночную ситуацию, исходя из возможностей самой фирмы, сопоставления потенциальных прибылей и затрат на организацию канала сбыта.

1.2 Обоснование способа организации канала сбыта

В предыдущем параграфе мы уже немного коснулись вопроса обоснования выбора того или иного канала сбыта, перечисляя специфику, преимущества и недостатки каждого из них. Теперь более конкретно разберем на какие моменты производителю стоит обратить внимание при выборе прямого или косвенного канала сбыта. При выборе косвенного канала сбыта производителя прежде всего интересует какие преимущества могут быть получены от работы с посредниками, т.е. от включения дополнительных субъектов в систему дистрибуции. Основными потенциальными преимуществами являются следующие.Экономия на капитальных вложениях. Например, при использовании одноуровневого канала сбыта у производителя отсутствует необходимость инвестировать в строительство новых зданий под торговые площади или платить аренду. А в случае работы с крупной розничной сетью, имеющей свой РЦ (распределительный центр) снимается еще и вопрос о строительстве дополнительных складских помещений. В таком случае, при регулярных поставках, продукция может сразу поступать на РЦ к посреднику, а оттуда уже на полки магазинов.Делегирование ряда функций посреднику. Еще одно важное преимущество косвенных каналов сбыта. Помимо сделок купли-продажи, посредник может выполнять и ряд сопутствующих функций: логистические операции, страхование, организация мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта, послепродажный сервис. Передача этих функций посредникам, позволяет производителю сконцентрировать время и ресурсы на усовершенствовании технических характеристик товара.Возможность использования капитала посредника. Если у торгового посредника налажены контакты с различными финансовыми институтами (кредитными организациями, страховыми компаниями), то у него есть возможности по стимулированию сбыта посредством установления гибких систем оплаты товара покупателям (оплата в рассрочку).Информационное обеспечение в процессе реализации товара. Торговый посредник в силу специфики своей деятельности имеет более обширную информацию о потребностях и платежеспособности покупателях, чем производитель. Получение производителем этой информации, позволяет оптимизировать процесс сбыта, и служит основой взаимовыгодных, долгосрочных отношений производителя с розницей. Однако, помимо преимуществ использования косвенных каналов сбыта, существуют и явные недостатки. Например, отсутствие прямого контакта с потребителем, вызывает определенные риски искажения маркетинговой информации, предоставляемой посредником. При организации прямого канала сбыта проще оценить достоверность получаемой информации о потребностях потребителей. Привлекая торговых посредников возникают также конкурентные риски, связанные с присутствие в ассортименте торговой сети продукции конкурентов. Перечисленные преимущества и недостатки работы с посредниками не являются исчерпывающими. Их список может быть значительно расширен в зависимости от специфики осуществляемой производителем деятельности, регионального аспекта и т.д. Итоговое решение о выборе канала сбыта принимается после сопоставления потенциальных преимуществ и недостатков привлечения посредников.

В процессе обоснованияспособа организации канала сбыта важно определить приоритетность потенциальных каналов дистрибуции. Это можно осуществить посредством составления матрицы каналов дистрибуции, которая будет представлять собой плоскость, разделенную на четыре квадранта. Ось абсцисс показывает «скорость построения канала», ось ординат «стоимость построения канала» как показано на рисунке 5.

Независимо от наличия ресурсов в первую очередь в приоритетах развития рассматриваются каналы из квадранта «дешево и быстро», далее в зависимости от наличия ресурсов и временных ограничении? рассматриваются каналы из квадрантов «медленно и дешево» или «дорого и быстро». В последнюю очередь в работу принимаются каналы из квадранта «медленно и дорого». Герасимов, Б.Н. Управление экономическими системами: монография / Б.Н. Герасимов. - Вып. 8. - Пенза; Самара: Приволжский Дом знаний; Международный институт рынка, 2015. - С. 66.

Стоит отметить, что предложенная двухфакторная модель выбора канала сбыта не является универсальной и подходит скорее для предварительной, оперативной оценки возможных вариантов сбыта. Впоследствии при принятия окончательного решения о создании и включении в систему дистрибуции того или иного посредника, грамотный менеджер должен учитывать множество разных критериев.

Для их комплексного учета используется оценочная карта посредника.

Таблица 1. Оценочная карта посредника

Источник: Молчанов, Н.Н. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - С. 224.

При оценке множества критериев возникает проблема их адекватного учета, ведь они могут быть количественные и качественные(сложно измеримые). В этой связи может быть применен метод интегральной бальной оценки. Применяя данный подход, компания выбирает важные для своего бизнеса критерии, оценивает их в баллах(например от 1 до 5) и присваивает каждому критерию коэффициент значимости, на основе мнений экспертов. В качестве экспертов рационально использовать руководителей подразделений или сотрудников отдела сбыта. Для балльной оценки каждого критерия составляются специальные шкалы. «В некоторых случаях целесообразно установить нормативные значения по критерию и в случае несоответствия посредника нормативу автоматически исключать его из дальнейшего рассмотрения.» Молчанов, Н.Н. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - С. 224.После выставления баллов по каждому критерию и присвоение коэффициентов значимости можно произвести подсчет ИБО (интегральной балльной оценки) по формуле:

ИБО = ? (Кзнi*Yi) (1)

Чем более высокую интегральную бальную оценку получает посредник, тем целесообразнее использовать его услуги для организации сбыта. Однако помимо ИБО, необходимо учитывать затраты на работу с посредником. Их можно учесть с помощью показателя эффективности:

Э = ИБО/Затраты на работу с посредником (2)

«Алгоритм отбора посредников весьма прост: учитывая емкость рынка и производственные возможности компании-производителя, целесообразно отобрать то количество посредников, затраты на работу с которыми укладываются в бюджет на организацию сбыта. Посредники при этом должны ранжироваться в соответствии со значением показателя эффективности.» Молчанов, Н.Н. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - С. 224.

1.3 Основные проблемы взаимодействия производителя и розничной сети

На сегодняшний день широко распространены одноуровневые каналы распределения как вид структуры дистрибуции, особенно для производителей потребительских товаров или FMCG (FastMovingConsumerGoods). Следовательно, остается актуальным вопрос управления продажами в одноуровневых каналах распределения. Наиболее перспективным является сотрудничество фирмы-производителя с розничной сетью, так как в России до сих пор продолжается активный рост розничных сетей. На месте маленьких магазинчиков в городах и поселениях появляются крупные торговые сети, которые за счет оптимизации бизнес-процессов способны предоставить потребителю более широкий набор товаров, эффективно используя такие маркетинговые инструменты как скидки, акции и т.д. Все эти методы направлены на повышение потребительского спроса и в конечном итоге на увеличение прибыли. Если спрос будет расти, то и объемы производства будут увеличиваться, поэтому производителю наиболее выгодно работать с розничной сетью, а не с большим количеством маленьких и средних магазинов, занимающихся розницей. Но в процессе работы с розничной структурой также, как и с другими посредниками возникают некоторые проблемы, основные из которых, будут описаны и проанализированы ниже, а также представлены в общем виде в приложении 2.

В первую очередь стоит рассмотреть комплекс проблем, связанных с отношениями между поставщиком и розничным торговцем, поскольку грамотно выстроенные взаимоотношения, понимание производителем проблем и рисков розницы и наоборот, способствуют их эффективному совместному взаимодействию и решению всех остальных вопросов. Проблема взаимоотношений поставщика и розницы в большинстве случаев сводится к тому, что одна из сторон начинает диктовать другой свои условия с позиции силы, потому что имеет такие возможности. Например крупная розничная сеть во взаимоотношениях с мелкими и средними поставщиками ставит последних в мягко говоря не самые комфортные условия ведения бизнеса. Это может выражаться в задержке оплаты товара, перекладывании всей ответственности на поставщика при доставке и разгрузке товара, в непрофессиональном отношение сотрудников розницы к сбытовикам фирмы-производителя и т.д. Все перечисленное может иметь место и в другого рода ситуации когда взаимодействуют крупная фирма-производитель и средняя по размерам розничная сеть. В таком случае уже сбытовики производителя становятся своего рода диктаторами, не желая идти на уступки рознице. Решение данных проблем состоит в поиске компромисса т.е. готовности партнеров идти на уступки сейчас, при заключении договоров, ради получения возможных выгод от сотрудничества на достаточно долгосрочную перспективу.

Что касается прикладной части решения проблемы т.е. как достигать компромиссов, то существуют различные семинары и тренинги, которые стоило бы посещать персоналу как одной так и другой стороны переговоров. «Золотое правило взаимодействия гласит: «С каждым на его языке». Но это прекрасное правило нельзя превращать в другое: «С каждым в зависимости от его силы». Ценнейшее качество сбытовика - сильно развитое чувство собственного достоинства, которое не позволяет настоящему профессионалу опускаться до диктата слабому и покорного выполнения любых требований сильного».Баркан, Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан. - СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2007. - С. 464. Таким образом, грамотное выстраивание отношений поставщика и розничной сети имеет огромное значение для их взаимовыгодного сотрудничества, а также для эффективного решения более предметных проблем.

К числу таких можно отнести проблемы товара и ассортимента, которые в отличие от размытых проблем взаимоотношений более четко определены. Но и здесь есть свои нюансы. В первую очередь это проблемы, связанные с качеством поставляемого товара. Если обратиться к статистике, представленной в приложении 3, то мы увидим сокращение товаров ненадлежащего качества за последние 10 лет на российском рынке по большинству позиций. Однако, остаются проблемные товары, с высокой долей некачественных образцов. Причем не редки случаи когда производитель соблюдает все требования по качеству на ранних этапах сотрудничества с розницей, чтобы хорошо зарекомендовать себя и получить желанные контракты, но затем начинает использовать менее качественное, но более дешёвое сырье, не соблюдает условия хранения и транспортировки товара и т.д. Такие действия со стороны поставщика являются недобросовестными и мешают эффективному сотрудничеству сторон.

Производитель должен понимать, что обеспечение розницы качественным товаром его прямая обязанность, за неисполнение которой ему придется отвечать из своего кармана. Вместо того чтобы платить неустойки по контрактам за некачественный товар, выгоднее наладить четкую систему контроля качества на предприятии. Возможно стоит перенять опыт других предприятий той же отрасли, изучить как подобные проблемы решают предприятия-конкуренты. Тем более что розничная сеть не захочет работать с поставщиком некачественного товара в долгосрочной перспективе, так как от качества во многом зависит потребительский спрос на товар.

Помимо качества товара возникает проблема обеспечения ассортимента. Розница находится в таком положении, что отсутствие товарных позиций, особенно востребованных рынком, ухудшает ее финансовые показатели. Представим такую ситуацию: производитель и продавец вкладывают значительные средства в рекламу и продвижение товара, совместно разрабатывают систему акций и скидок, в общем предпринимают серьезные усилия по увеличению продаж. Но в момент когда рынок разогрет начинаются сбои с обеспечением ассортимента: производитель не правильно оценил свои производственные возможности, логистическая система работает не достаточно эффективно, мерчандайзеры не торопятся с выкладкой товара на полки. Все это ведет к недополученной прибыли, при том что затраты на рекламу и прочие расходы по продвижению товара уже понесены т.е. являются невозвратными.

Ценовые проблемы касаются выстраивания единой и целостной ценовой политики в рамках канала сбыта. Этого можно достичь путем обсуждения того, что закладывается в цену товара. Такой диалог производителя и розницы будет гораздо более продуктивным в случае, когда проблемы взаимоотношений из первого блока минимизированы на момент переговоров. Если же нет, то самого диалога о совместном выстраивании ценовой политики скорее всего не состоится, розница просто заявит ту наценку, которая выгодна ей, не считаясь с производителем. Помимо самого важного элемента ценовой политики - стоимость товара на полке, ценовые проблемы также возникают при совместной разработке системы скидок и проведении акций по увеличению продаж. Очевидно, что все предложения по проведению акций и скидок должны быть обеспеченны тщательными расчетами, доказывающими экономическую целесообразность проведения соответствующих мероприятий.

При формировании системы скидок производитель должен понимать простую логику: чем дольше его товар не пользуется спросом, тем больше будет на него скидка. Это обусловлено тем, что растут издержки на хранение, а выручки от продаж не поступает. Значит снижение цен представляется для розницы очевидным вариантом повышения спроса и увеличения оборачиваемости. Однако, скидки могут достигать достаточно больших размеров, и розница едва покрывает затраты на работу с товаром. В таком случае, если розничная сеть и решит продолжать работать с производителем нерентабельного товара, то уж точно будет настаивать на снижении стоимости партии. Решения ценовых проблем можно достичь путем тщательных расчетов при определении справедливой рыночной цены и возможного объема сбыта. Только основываясь на доказательных расчетах, можно пытаться выстраивать целостную ценовую политику в рамках канала сбыта.

Не менее важными являются проблемы которые условно можно определить как инфраструктурные. Они включают в себя вопросы создания определенной структуры эффективного сотрудничества и в первую очередь - формирование нормального документооборота, улучшение логистических процессов. В широком смысле решений этих проблем заключается в выстраивании налаженной системы контактов между отделом сбыта фирмы-производителя и отделом заказов розничной сети. Рассмотрим несколько конкретных случаев возникновения подобного рода проблем.

Обязательным требованием для поставщика пищевой продукции является предоставление магазину разрешительной документации, прежде всего сертификатов на товар. При отсутствии этих документов розница не имеет право выставлять товар на полки магазина. Однако довольно часто возникают случаи когда товар доставляется без разрешительной документации. Таким образом, пропадают несколько часов или даже дней торговли, вдобавок растут издержки на хранение запасов на складе. В случае если розница осуществляет предоплату товара, то все издержки ложатся на нее. Между тем создание бесперебойно действующей системы обеспечения сопровождающей документации, - несложная организационная задача. Помимо дополнительных издержек, которые могут нести как поставщик так и розница в зависимости от условий договора поставки, такого рода сбои ухудшают отношения между ними.

Кроме несвоевременного обеспечения сертификатами и иной разрешительной документацией, в ходе работы возникают проблемы при погрузке и разгрузке товара. В некоторых случаях розничные сети занимаются самовывозом товара в свои точки. Это особенно характерно для крупных сетевых структур с мощной логистической системой и транспортными возможностями. Однако зачастую происходит так, что время облуживания и его эффективность в принципе, далеки от совершенства. «Следует отметить, что развитие логистики российскими ретейлерами отстает от темпов региональной экспансии (даже при работе с наиболее эффективной по уровню логистики в России сетью «Магнит поставщики сталкиваются с очередями про поставке на РЦ), что обуславливает значительные риски при поставке скоропортящихся продуктов.» Леонов, Д. Особенности взаимодействия поставщиков FMCG и розничных сетей в условиях нестабильной экономики / Д. Леонов, М. Бурмистров // Управление магазином. - 2012. №4. - С.48-49.

Несложно представить и обратную ситуацию, когда розничная структура неэффективно организует приемку товара, и соответствующие дополнительные издержки уже несет производитель. При решении вышеуказанных проблем будет полезным использовать опыт их решения в других производственных и розничных предприятиях.

Наиболее эффективным способом улучшения качества взаимодействия поставщика и розницы представляется создание рабочих групп. В состав рабочих групп входят сотрудники фирмы-производителя, взаимодействующие с розницей, и представители отдела закупок розничной сети. У этих групп есть две основные задачи: во-первых, они консолидировано выстраивают схемы эффективного взаимодействия и, во-вторых призваны оперативно решать вопросы ситуационного характера. Идея рабочих групп особенно хороша в случае взаимодействия производителя и розничной сети в одноуровневом канале распределения т.к. нацелена на развитие связей между партнерами. Очевидно что создание и функционирование таких групп потребует дополнительных ресурсов с обеих сторон, но опять таки, средние и крупные предприятия имеют достаточные возможности для этого. «Опыт показывает, что чем больше контактов у производителя и розницы на самых разных уровнях управления и между различными специалистами предприятия и розничной системы (а рабочие группы - исключительно эффективная форма таких контактов), тем лучше отношения»Баркан, Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан. - СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2007. - С. 469..

Также стоит упомянуть комплекс финансовых проблем, возникающих в процессе работы поставщика с розницей. Прежде всего это вопрос обеспечения коммерческого кредита, который рознице предоставляет фирма-производитель. Сейчас на рынке сложилась такая ситуация, что крупные розничные структуры выдвигают довольно жесткие требования к условиям коммерческого кредита. «Отсрочки платежей по многим товарным позициям увеличились с 30-40 до 60-90 дней.» Радаев, В.В. Как объяснить конфликты в российском ритейле: эмпирический анализ взаимодействия розничных сетей и их поставщиков / В.В. Радаев // URL : https://www.hse.ru/data/476/516/1240/radaev.pdf (дата обращения : 26.11.2017).Такая позиция естественно усложняет условия ведения бизнеса для производителя. С другой стороны, не стоит забывать что коммерческий кредит предоставляется не бесплатно и за определенные неудобства производитель получает свой процент, который может быть достаточно большим.

В общем и целом, проблемы взаимодействия производителя и розничной сети весьма обширны и многообразны, а для их решения необходимо заинтересованность обоих партнеров и их стремление развивать деловое сотрудничество. Но одного только искреннего желания решить проблему мало, нужна продуманная организационная схема, которая в рамках определенной структуры имела бы своей задачей решение разного рода проблем.

Глава 2 Оптимизация работы производителя с розничным предприятием

2.1 Система доказательств продаваемости товара

От рассмотрения основных проблем при работе розницы с поставщиком перейдем к не менее важному аспекту их взаимодействия - системе доказательств продаваемости товаров. Грамотный производитель должен понимать важность составления этих доказательств и уделять этому разделу коммерческого предложения особое внимание. От качества и убедительности этих доказательств будет зависеть в принципе дальнейшая судьба сотрудничества производителя и розницы, а также такие его аспекты как объём и регулярность закупок. Суть всех собранных доказательств в том чтобы убедить розницу в конкурентоспособности поставляемого товара и его востребованности на рынке. В случае если производителю удается доказать конкурентоспособность своей продукции перед аналогами, его товар поступает на полки розничной сети.

Рассмотрим алгоритм формирования «доказательств продаваемости», предложенный Д.И. Барканом в его работе «Управление продажами». Он отмечает, что данный алгоритм основан на использовании структуры анализа и оценки конкурентоспособности. «Как и любая оценка конкурентоспособности, этот алгоритм должен охватывать три основные составляющие: «поле пользователя», «поле покупателя», «поле эффективных продаж». В структуре этих трех полей остановимся подробно на приемлемых для розницы доказательствах».Баркан, Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан. - СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2007. - С. 474.

Качество продукта. Говоря о проблемах товара и ассортимента, мы уже затрагивали вопрос качества, здесь же укажем, какие доказательства могут быть предоставлены рознице. О качестве товара, в нормальных условиях функционирования экономики, можно судить по его продаваемости. Для розничной сети важное значение имеют конкретные данные о продажах продукции в схожих регионах в других сетях. Однако для отдела сбыта фирмы-производителя не всегда бывает просто получить такую информацию, так как ее обладателем является не производитель, а та розница, продажи которой мы используем как доказательства. Речь здесь идет о продажах именно конечному потребителю. Розничную сеть, в которую производитель хочет «войти со своим товаром» мало интересует объем закупок другой сетью, их будет интересовать сколько этого товара продается, как быстро, и какие жалобы возникают у потребителей при пользовании продукцией производителя. Получить такую информацию от розницы, с которой производитель уже работает можно путем переговоров и предоставления взамен на информацию выгодных условий. Стоит отметить, что в пример надо приводить продажи розничной сети, находящейся в схожих условиях с той, с которой производитель только начинает деловые отношения. Это означает схожесть рисков, торговых площадей, близость расположения магазина относительно объектов скопления целевой аудитории товара и прочие факторы. Чем ближе соответствие аналога рознице, с которой ведутся переговоры, тем убедительнее будут приводимые доказательства качества.

Важно также отметить, что при описании качества товара сбытовики не должны явно приукрашивать его потребительских свойств. В отделе закупок розницы тоже сидят профессионалы, и перехваливание товара может быть расценено ими как сокрытие неявных недостатков. Это не означает, что нужно выпячивать все сложности работы с товаром, но говорит о том, что необходимо соблюдать баланс, рассказать о конкурентных преимуществах товара, а в конце указать на некоторые его недостатки с описанием возможностей их решения. Тут многое зависит от профессионализма конкретного менеджера по продажам и детально проработанной презентации товара.

Существует большое количество товаров, которые требуют более тщательного «встраивания»в окружающую среду (бытовая техника и электроника, строительные товары и товары для дома, мобильные телефоны и др.). Доказательством продаваемости здесь должны быть аргументы сбытовика, показывающие, что производитель об этом позаботился и сделал в товаре необходимые изменения, дополнения, которые будут способствовать этому встраиванию. Эти аргументы впоследствии будет использовать и персонал розничной сети, при продаже товара конечному потребителю.

Не товар, а решение проблемы.Для понимания этого пункта рассмотрим схему Производитель - Розничная сеть - Конечный потребитель с конца. Конечный потребитель приходит к розничному продавцу за покупкой товара, который способен удовлетворить его потребности, решить проблемы. Персонал розницы в свою очередь при контакте с покупателем объясняет последнему как данный товар, может решить возникшую проблему. Стало быть способность товара решать возникающие у потребителя проблемы и удовлетворять его потребности является важнейшей характеристикой, требующей доказательства со стороны производителя. «Такого рода доказательная информация - очень важный позитивный фактор для принятия розничным торговцем положительных решений о сотрудничестве, поскольку его персонал может продемонстрировать покупателям подобные достоинства товара.»Баркан, Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан. - СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2007. - С. 475.

В качестве еще одного доказательства продаваемости розничному партнеру должна быть предоставлена информация о готовности производителя облегчить потенциальному покупателю (розничной сети) работу с товаром (сервис для посредника) и его клиентам - все хлопоты связанные с товаром (сервис, вынесенный в магазин). Практика показывает, что высококачественное послепродажное обслуживание, которое берет на себя производитель, приносит выгоду как самому производителю так и розничной сети. Это выражается в том, что повышается лояльность потребителей и к фирме-производителю и к розничной сети в которой товар был куплен. Если покупатель останется доволен послепродажным обслуживанием, он захочет приобрести и другие товары данного производителя, а искать он их будет в розничных сетях в которых представлена продукция данного производителя. Таким образом фирма-производитель и сеть получают себе постоянного клиента.

Особое место в системе доказательств продаваемости занимает конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров. Розничная сеть, выбирая между разными поставщиками схожих товаров, должна понимать почему товары именно данного производителя должны быть представлены на их полках. Для этого надо предоставить конкретные цифры и данные экономического и маркетингового анализа. Переговоры производителя и розницы гораздо быстрее завершаться положительным решением, если представители розницы ознакомятся с доказательным расчетом увеличения эффективности работы их оборотного капитала. «Важно помнить, что на переговоры отводится, как правило, не более 15 мин. и еслименеджер сети не услышит убедительных аргументов в пользу сотрудничества с данным поставщиком, то второй встречи может и не произойти.»Бунеева, Р.И. Коммерческая деятельность организации / Р.И. Бунеева. - Ростов н/Д : Феникс, 2012. - С. 261

2.2 Оценка эффективности работы производителя с розницей

Итак, мы рассмотрели основные проблемы взаимодействия производителя и розничной сети, а также выявили основные доказательства продаваемости товара, которые производитель должен предоставить розничному партнеру при «вхождении в сеть». Допустим, что переговоры фирмы-производителя и ретейлера прошли успешно, начались первые поставки, идет деловое сотрудничество. На этой стадии, и в течении всей дальнейшей работы с сетью, производителю необходима система показателей на основе которой он сможет сделать вывод об эффективности работы с данной сетью. Очевидно, что в зависимости от специфики взаимодействия с разными розничными структурами такая система показателей тоже будет видоизменяться. Эта система должна быть способна адаптироваться под меняющиеся условия взаимодействия с тем или иным партнером. Тем не менее, должен быть и так называемый «скелет» такой системы показателей, чтобы не разрабатывать каждый раз все с нуля просто потому что изменились условия взаимодействия фирмы-производителя и розничной структуры. Один из возможных алгоритмов оценки работы с розничной сетью предлагает Д.И. Баркан в уже упоминаемой работе «Управление продажами», см. приложение 4.

Как можно заметить структура состоит из четырех групп показателей. Дадим сначала краткий комментарий по поводу каждой группы, а затем проанализируем ее элементы. Выгодность работы с розничной структурой в первую очередь определяется группой объемных показателей. Конечно здесь могут быть различные нюансы, связанные в первую очередь со стратегическими перспективами сотрудничества, но в целом именно эта группа показателей является основой всей структуры. Выделение финансовых показателей в отдельную группу связано с решением актуальной для большинства российских предприятий проблемой эффективного использования оборотного капитала. Таким образом первая группа контрольных показателей по сути представляет собой результаты сотрудничества, а вторая показывает насколько эффективно используется оборотный капитал производителя в партнерском взаимодействии.

Третья группа показателей, связанная с эффективностью торгового процесса, представляет особый интерес для изучения так как в отличие от первых двух групп, измерение здесь проходит ни столько в цифрах, сколько касается взаимоотношений между партнерами. Для достижения приемлемых показателей этой группы необходимо тесное взаимодействие партнеров. Здесь возникает следующая проблема: желание «тесного сотрудничества» и все мероприятия проводимые под этим лозунгом, могут восприниматься розничной структурой как вмешательство производителя в чужой бизнес.

И в принципе такая позиция розничных сетей понятна и логична. Ведь действительно, торговый процесс - это дело розничной структуры, и производитель должен сконцентрироваться именно на оценке объемно-финансовых показателей как результата этого процесса. А далее, из полученных результатов, следуют еще более логичные выводы: если полученные показатели устраивают фирму-производителя, не надо пытаться узнать как они получены розничным партнером. Если же не полностью устраивают, но тем не менее остается намерение продолжать сотрудничество, то необходимо разделить задачу. Производитель должен озвучить что именно он хотел бы изменить в результирующих показателях, а торговые сети сами решат какие изменения в свою очередь они должны внести в торговый процесс для достижения соответствующих результатов.

При всей казалось бы логичности этих рассуждений и правильности позиций розницы в том, что не надо лезть в чужой бизнес, такая точка зрения противоречит основному концептуальному подходу «управления продажами». Центральная идея этого подхода заключается в том, что фирма-производитель управляет продажей своих товаров по всей цепочке, от собственной службы сбыта через структуру любого канала распределения и до утилизации товара после потребления его конечным покупателем. «Нормальное партнерство фирмы-производителя с розницей принципиально требует постоянного участия фирмы-производителя в торговом процессе. Контроль удовлетворенности процессом - исключительно важный блок в общей системе оценки эффективности работы с магазином»Баркан, Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан. - СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2007. - С. 494.

«Хорошо выстроенная и эффективно работающая система, в которой участвуют компании-поставщики и торговые сети, обеспечивает возможность быстро, удобно и с минимальными ресурсными затратами приобретать нужные товары.» Ахмедзянова, Р.М. Социально-экономические отношения и феномен доверия в современном ритейле. / Р.М. Ахмедзянова // Теория и практика общественного развития. - 2013. №11. - С. 77.Перейдем теперь к подробному анализу каждого показателя соответствующей группы.

Оборот (валовая выручка).На ряду с прибылью валовая выручка является важнейшим показателем предпринимательской деятельности, а потому должна тщательно анализироваться. Особенно важна структурная характеристика оборота, так как его динамика по разным ассортиментным позициям, по которым производитель сотрудничает с сетью, - показывает эффективность ассортиментной политики. На основе структурного анализа данного показателя производитель уже может принимать решения о сокращении или увеличении объема выпуска отдельных позиций.