Взаимодействие фирмы-производителя и розничной сети

Рентабельность продаж.Здесь важное значение имеют несколько факторов. Первый из них это грамотное формирование ценовой политики производителя. Задача отдела сбыта фирмы-производителя заключается в том чтобы убедить представителей розницы в эффективности такой политики и необходимости ее принять. Многое зависит от того какой стратегии продаж придерживаются оба партнера. С одной стороны, речь может идти об ориентации на норму прибыли, с другой - на увеличение оборота. Важно заметить, что предоставление рознице широких возможностей гибкой работы с ценами, почти наверняка приведет производителя к уменьшению рентабельности, так что здесь как и везде необходимо искать баланс, обосновывать выбранную ценовую стратегию и подумать о том на какие уступки рознице может пойти производитель.

Регулярность закупок.Важность этого показателя как оценочного критерия меняется в зависимости от характера взаимодействия производителя и розницы. В случае когда розничная сеть является стратегическим партнером этот показатель имеет большее значение, чем если бы речь шла о сотрудничестве с тактическими и оперативными партнерами. Это обусловлено масштабами проводимых операций, гораздо хуже если нарушается регулярность поставок в крупную сеть (стратегический партнер). «Работа с такими клиентами может значительно помочь при дальнейшем продвижении продуктов и услуг компании.»Лукич, Р.М. Управление продажами / Р.М. Лукич. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. - С. 80.

Уровень возврата товара. Нужно иметь в виду что данный критерий оценки имеет двоякий характер. С одной стороны, высокий уровень возврата товара может быть обусловлен его низкой конкурентоспособностью. С другой стороны, договорная практика производителей с розничными структурами предполагает введение возможности возврата непроданного товара обратно производителю. Негативный опыт сотрудничества производителей с крупными сетями показывает что, обладая абсолютным правом на возврат товара, розничная сеть расхолаживается в плане активности продаж. Поскольку такая проблема существует, обобщающие выводы по данному показателю можно делать только после тщательного анализа и сравнения его в разных розничных сетях с учетом различий в договорах. «Российский опыт показывает, что зачастую товар возвращается из торговли на склады производителя с определенной утратой товарного вида: ухудшение качества товара в период хранения в рознице, нарушенная и деформированная упаковка, грязь и т.д..»Баркан, Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан. - СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2007. - С. 496.

Оборачиваемость товарного запаса.Этот важнейший показатель не нуждается в длинных комментариях, но стоит отметить его «обобщающий» характер. Действительно, его значение связано с объемом и рентабельностью продаж. Также он существенно влияет на регулярность закупок.

Соблюдение планового уровня дебиторской задолженности. Дебиторская задолженность представляет собой общую сумму долгов, причитающихся предприятию со стороны юридических и физических лиц, которые являются его должниками. По сути, она является оборотным активом предприятия, поэтому очень важно держать ее под контролем. В противном случае фирма-производитель неизбежно столкнется с постоянным и неуправляемым ростом задолженности.

Для обеспечения контроля этого показателя сперва необходимо рассчитать его плановый уровень, он может выражаться в абсолютных величинах (стоимостных) или в процентах по отношению к валовой выручке. То есть необходимо рассчитать ту сумму долгов которую предприятие может себе позволить без серьезного ущерба для своей хозяйственной деятельности. Плановый уровень дебиторской задолженности желательно пересматривать через определенные промежутки времени, так как он зависит от масштабов деятельности производителя.

Работа с новыми финансовыми инструментами.В текущих условиях эта характеристика особенно важна, поскольку рынок финансовых услуг развивается достаточно быстрыми темпами. Можно утверждать, что на российском рынке за последние годы появились и используются практически все финансовые инструменты, которые имеют место в практике развитых рыночных экономик. «В этом смысле готовность и стремление розничного партнера совместно использовать такие инструменты (начиная от относительно простой их формы - широчайшего внедрения в практику розничных продаж потребительского кредита) следует считать исключительно важной характеристикой не столько текущего состояния дел, сколько перспективности этого делового партнерства.»Баркан, Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан. - СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2007. - С. 497.

Удовлетворенность выкладкой.Не углубляясь в подробности мерчандайзинга, который как раз и охватывает все вопросы эффективной выкладки товаров, отметим пару важных моментов для оценки эффективности работы производителя с розницей по этому критерию. Первый важный момент заключается в том, допускаются ли персонал фирмы-производителя к участию в формировании выкладки. Готовность розничного партнера допустить профессиональных мерчандайзеров фирмы производителя к такому важному элементу торгового процесса свидетельствует о взаимном доверии и нацеленности на долговременное сотрудничество. Второй момент относится к тому, какую долю на полках занимают товары производителя по сравнению с товарами конкурентов. Очевидно, что даже самая крупная розничная структура не имеет возможности представить в равной степени товары всех производителей. Но контроль того сколько и как расположен товар в розничной сети важен для понимания справедливости такого размещения.

Удовлетворенность профессиональной квалификацией торгового персонала.Очевидно, что любая розничная сеть сама заинтересована в высокой профессиональной квалификации своего торгового персонала, так как от этого во многом зависит объем продаж особенно в таких сегментах как электробытовая техника и товары для дома, где потребителю необходима профессиональная консультация по эксплуатации товара. Однако, не меньшую заинтересованность должен проявлять производитель, ведь именно его товары продаются на полках магазина. Какие же меры могут быть предприняты обоими партнерами для повышения этого показателя. Со стороны розничной структуры это заключается в тщательном подборе сотрудников и выделении средств на обучение и повышение квалификации в первую очередь торгового персонала. Что касается роли производителя в данном вопросе, то он может серьезно поспособствовать обучению персонала розницы работе именно с его продукцией. Такое обучение должно происходить на регулярных семинарах-тренингах с привлечением специалистов по продажам и маркетингу со стороны производителя. «Обучение, проводимое в форме бизнес-тренингов, направлено именно на получение знаний и совершенствование деловых навыков.» Марченкова, Е.Г. Внутрифирменное обучение как фактор повышения стандартов производства и качества работы сотрудников розничной сети / Е.Г. Марченкова, К.Н. Белогай // Вестник КемГУ. - 2010. №2. - С. 61.Темы на таких тренингах обычно охватывают весь круг вопросов в области методов и техники продаж. «При этом проводя занятия на своей базе и с использованием примеров своей же продукции, производитель не только усиливает лояльность розницы по отношению к себе, но и в значительной мере увеличивает ее возможности в части продажи собственной продукции.»Баркан, Д.И. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан. - СПб.: Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2007. - С.500. Задача производителя состоит в правильном выборе, менеджеры должны четко понимать, сколько денег потратит фирма на повышении квалификации торгового персонала розницы.

Если эти затраты будут приносить результат, выраженный в увеличении продаж, то можно считать усилия фирмы-производителя успешными, если нет, то стоит задуматься о сокращении объемов работы с конкретной розницей или даже о прекращения сотрудничества.

Удовлетворенность уровнем сотрудничества со «штабом» розничной структурыПонятно, что каждая сторона преследует свои цели, и отстаивает собственные интересы в процессе переговоров и текущей работы. Однако, важно соблюдать определенные принципы для плодотворного сотрудничества. Упрощенно некоторые из них можно описать следующем образом.

· Соблюдение дисциплины и ответственности в совместной работе

· Готовность штаба розницы к поиску компромиссов

· Профессиональное поведение при возникновении неординарных ситуаций

Несколько другие показатели оценки эффективности работы канала сбыта описаны в учебнике «Маркетинг инноваций» под общей редакцией Н.Н. Молчанова. Здесь, также присутствует разбиение всех показателей на количественные и качественные. «В первом случае в основе анализа лежат показатели финансово-экономической деятельности посредника, во втором - параметры, позволяющие оценить поведенческую составляющую деятельности посредника.» Молчанов, Н.Н. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - С. 229.К показателям финансово-экономической деятельности авторы учебника относят следующие.

Продажи.Объем продаж является одним из ключевых показателей оценки эффективности работы канала сбыта. По итогам каждого квартала необходимо сопоставлять фактический и плановый объемы продаж. В случае расхождения плана с фактом проводить анализ причин невыполнения плана продаж и корректировку производственной программы на следующий период (квартал). Полезным будет также сравнить фактический объем продаж по посредникам, а также с результатами конкурентов, работающих с теми же торговыми посредниками. Эффективность работы канала сбыта и перспективность дальнейшего сотрудничества с посредником можно оценить проанализировав темпы роста объема продаж за определенный период времени. При этом необходимо принимать во внимание ситуацию на рынке: инфляцию, изменение экономической ситуации в конкретном регионе и т.д.

Затраты предприятия на организацию работы соответствующего канала сбыта. могут быть выражены в транспортировке, оформлении документов, хранении продукции, информационном обеспечении, рекламе и т.д. В первую очередь необходимо определить вес каждой статьи затрат в общих издержках от использования соответствующего канала сбыта. Затем сравнить уровень и структуру затрат между существующими посредниками.

Дополнительным количественным показателем позволяющим оценить эффективность работы канала сбыта является загрузка производственных мощностей. «Считается, что оптимально сформированные каналы сбыта должны обеспечивать 95% загрузки производства.»Там же. - С. 230.

Вышеописанные количественные показатели позволяют провести расчет рентабельности канала сбыта по следующей формуле:

Р = (Д - И)/И (3)

«Где Р - рентабельность канала сбыта; Д - доход от данного канала сбыта (выраженный преимущественно через объем продаж); И - издержки использования соответствующего канала (например, процент от объема продаж, отчисляемый агенту; затраты на организацию и содержание собственного отдела сбыта и т.д.).» Молчанов, Н.Н. Маркетинг инноваций : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. - М. : Издательство Юрайт, 2014. - С. 228.

Очевидно, что чем выше значение показателя рентабельность тем эффективнее организована работа в канале сбыта и тем выгоднее для производителя является сотрудничество с соответствующими посредниками. Однако, при принятии управленческих решений на основе полученных результатов, необходимо учитывать некоторые ограничения данного подхода к оценке эффективности канала сбыта. Например, посредник показывает относительно невысокий процент рентабельности по сравнению с другими участниками системы дистрибуции, однако при отказе от сотрудничества с ним, компания рискует потерять определенную долю рынка, если данный посредник не может быть заменен. К качественным показателям, характеризующим поведенческую составляющую работы с посредником можно отнести:

Уровень кооперации заключается в исполнении посредником условий договора, участии в совместных проектах, обеспечении производителя достоверной информацией о рынке (в первую очередь о потребностях и платежеспособности потребителей), желании поддерживать ценовую политику производителя, ориентации обеих сторон на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Степень удовлетворения потребителяпомимо технико-эксплуатационных характеристик самого товара, зависит от квалификации персонала розницы и качества обслуживания (в рамках изучения данного аспекта целесообразно применение технологии «таинственный покупатель», суть которой заключается в том, что представитель компании-производителя приходит в магазин посредника под видом покупателя).

Таким образом, проводить оценку эффективности работы с торговым посредником необходимо комплексно, принимая во внимание как количественные так и качественные показатели.На основе анализа показателей эффективности работы канала сбыта можно принимать оперативные и стратегические решения в отношении соответствующих посредников. В частности, решение об увеличении или сокращении масштабов сотрудничества.



Глава 3. Разработка стратегии сбыта продукции на новом рынке

3.1 Общая характеристика компании

ООО «Кофреско Руском» является эксклюзивным дистрибьютором продукции немецкого производителя «Melitta» в России. Основным направлением деятельности концерна «MelittaGroup» является производство и сбыт фирменных продуктов в области приготовления кофе (бытовые и профессиональные кофемашины, кофеварки, аксессуары). Дополнительными видами деятельности компании является производство и сбыт:

· Товаров для приготовления и хранения пищи (пищевая фольга, рукава для запекания, пищевая пленка);

· Товаров для уборки дома (пылесборники, мешки для мусора).

«MelittaGroup» является международным концерном с представительствами в странах Европы, Северной и Южной Америки, Японии и головным офисом в г. Мидене (Германия). На данный момент концерну принадлежат такие торговые марки как «Melitta» «Cilia» «Swirl» «Toppits» (см. Приложение 1). В России компания работает с 1994 года, имея офисы в Москве и Санкт-Петербурге.

Сборка бытовых кофемашин «Melitta» сейчас осуществляется в Португалии. А профессиональные кофемашины производятся на собственном заводе в Швейцарии. Эти машины используют такие крупные компании, как McDonalds и IKEA, гостиницы RadissonParkHayatt, лондонский аэропорт Хитроу и другие.

Таблица 2. Краткая справка ООО «Кофреско Руском»

Юридический адрес	г. Санкт-Петербург, ш. Пулковское, д. 9 к. 3, оф.231, 196240
ОПФ	Общество с ограниченной ответственностью
ИНН	7810810101
КПП	781001001
ОГРН	1109847029181
ОКПО	69213519
Основной вид деятельности	Торговля оптовая прочими бытовыми товарами
Уставной капитал	100 000 рублей

В рамках прохождения практики, руководством компании ООО «Кофреско Руском» была поставлена цель - определить экономическую целесообразность проекта по выводу на рынок новой продукции. Продукция представляет собой итальянскую посуду для приготовления пищи, в частности сковородки и кастрюли. Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи:

1. Провести полевое исследование рынка.

2. Предложить наиболее выгодных торговых посредников.

3. Спрогнозировать объем сбыта.

3.2 Полевое исследование рынка и описание мерчандайзинга

Первый этап работы состоял в изучении ситуации, сложившейся на рынке посуды для приготовления пищи, в г. Санкт-Петербург. Для этого необходимо было узнать какие товары конкурентов представлены в основных торговых сетях и отдельных специализированных магазинах города. Для анализа руководством компании были предложены торговые сети, которые можно сгруппировать по 4 сегментам: FMCG, DIY, бытовая и компьютерная техника, специализированные магазины посуды. Была составлена база данных по этим товарам с описанием различных характеристик, включая цену в разных торговых сетях.Изучение и описание ассортимента посуды проводилось в ценовом диапазоне от 4000 до 10000 рублей.



Таблица 3. Торговые сети

Сегмент	Магазины
FMCG	Ашан, Карусель, Лента, О'кей, Метро, Призма
DIY	Домовой, Касторама, Леруа Мерлен, Максидом, Оби
Бытовая и компьютерная техника	М.Видео, Эльдорадо, Медиа Маркт
Специализированные магазины посуды	CookHouse, Fissmann, Williams&Oliver, Гостиный двор, универмаг Московский

Так, как этот этап работы был совместным, наша проектная группа разделила полученное задание. В данной работе будут подробнее описаны торговые сети из сегмента «бытовая и компьютерная техника», а также сеть магазинов «Лента». С полной базой данных по посуде, представленной в сетях из таблицы 2, можно ознакомиться в отдельном файле формата «xlsx».

В ходе выполнения задания, помимо составления базы данных по ассортименту посуды, были подмечены некоторые особенности работы каждого магазина с данной товарной категорией, касающиеся стоимости товара на полке, его расположения и т.д. В магазине М.Видео цены оказались на 15-20% дешевле чем в Эльдорадо, так что лозунг сети «Если найдете дешевле, то мы вернем вам деньги» вполне оправдан. Что касается немецкой сети Медиа Маркт, то можно сказать о неудобной работе сайта интернет-магазина по сравнению с 2 вышеуказанными сетями. Это заключается в периодическом зависании сайта, постоянном всплывании раздражающей рекламы типа акций и предложений, мешающих ознакомиться с товаром. Также не весь ассортимент представлен на сайте, например, столовая посуда на момент исследования не была представлена на сайте магазина. Помимо этого, в Медиа Маркт в большем объеме представлены сковороды и кастрюли в наборах по 2-4 шт. по сравнению с М.Видео и Эльдорадо. Отдельно стоит отметить сеть магазинов «Лента» т.к. она имеет другую направленность, если М.Видео, Эльдорадо и Медиа Маркт представляют собой магазины бытовой техники и электроники, то «Лента» входит в другую категорию розничных сетей, а именно FMCG. В первую очередь надо отметить, что посуда для приготовления пищи, представленная на полках «Ленты» дешевле чем в магазинах бытовой техники. Это объясняется направленностью магазина, а также тем, что изначально «Лента» ориентируется на нижний слой потребителей среднего класса, таким образом, цены на сковороды и кастрюли не превышают 4000 рублей. Также необходимо отметить моменты, касающиеся мерчандайзинга используемого в Ленте. Во-первых, сеть использует расположение стеллажей «грабли», что обеспечивает оптимизацию использования торгового пространства. Во-вторых, применяется «выкладка блоком» т.е. товары одного производителя выкладываются вместе. В-третьих, на уровне глаз расположены товары средней и высокой ценовой категории, в самом верху - нижней ценовой категории. В-четвертых, товары расположены по стеллажу от самого дорогого к самому дешевому, если считать, что стеллаж находится с правой стороны по ходу движения покупателя. Из самых дорогих брендов, которые можно включить в выборку, в Ленте представлены французская компания Tefalи российская НМП (Нева Метал Посуда).

Таблица 4. Мерчандайзинг торговых сетей

Торговая сеть	Вариант внутренней компоновки	Вид выкладки товара	Прочие особенности
Лента	«Грабли»	«Выкладка блоком»	На уровне глаз расположены товары средней и высокой ценовой категории
М.Видео	«Грабли», «Сетка»	«Горизонтальная выкладка»	Невысокие стеллажи примерно 1,5 метра
Эльдорадо	«Грабли», «Сетка»	«Горизонтальная выкладка»	-
Медиа Маркт	«Сетка»	«Горизонтальная выкладка»	-



Тип компоновки «грабли» позволяет максимально задействовать торговые площади, дает возможность установки дополнительных точек продаж, примыкающих к краям основных стеллажей. «Сетка» - вариант внутренней компоновки, обеспечивающий свободное движение покупателей и лучший обзор товара для стандартного маршрута. Выкладка блоком означает, что товары одного производителя выкладываются в одном месте (наиболее выгодно для производителя). Горизонтальная выкладка состоит в том, что однородные товары размещаются по длине торгового ряда.

3.3 Отбор торговых посредников

При выборе торгового посредника, необходимо тщательно проанализировать деятельность потенциальных посредников и выбрать из них наилучших, чтобы минимизировать возможность возникновения неблагоприятных последствий от выбора не оптимального и (или) недостаточно эффективного посредника. Для этого нужно провести анализ по ряду критериев. Перечень этих критериев во многом зависит от специфики отрасли в которой работает производитель, но есть и универсальные критерии, на основании которых можно сформировать решение о выборе того или иного торгового посредника. В качестве таких критериев возьмем следующие:

· Уровень сопровождения продаж;

· Охват рынка;

· Оборот;

· Степень совпадения ассортиментной политики;

· Репутация.

Для их комплексного учета воспользуемся оценочной картой посредника. При оценке множества критериев возникает проблема их адекватного учета, ведь они могут быть количественные и качественные(сложно измеримые). В этой связи может быть применен метод интегральной бальной оценки. Применяя данный подход, компания выбирает важные для своего бизнеса критерии, оценивает их в баллах(например от 1 до 9) и присваивает каждому критерию коэффициент значимости, на основе мнений экспертов. В качестве экспертов рационально использовать руководителей подразделений или сотрудников отдела сбыта. Для балльной оценки каждого критерия составляются специальные шкалы.

Шкала бальной оценки критерия «Уровень сопровождения продаж»

Балл	Описание
1	Практически отсутствует
3	Незначительное сопровождение
5	Краткая консультация без сервиса
7	Полная консультация без сервиса
9	Полная консультация + сервис

Шкала бальной оценки критерия «Охват рынка»

Балл	Описание
1	Менее 5 магазинов
3	5-10 магазинов
5	10-15 магазинов
7	15-20 магазинов
9	Более 20 магазинов

Шкала бальной оценки критерия «Оборот»

Балл	Описание
1	меньше 1 млрд. руб.
3	1<Оборот < 50
5	50 <Оборот < 100
7	100 <Оборот < 150
9	Оборот больше 150 млрд. руб.

Шкала бальной оценки критерия «Степень совпадения ассортиментной политики»

Балл	Описание
1	Менее 5 кв. м отведено под ТК*
3	5-10 кв. м отведено под ТК
5	10-15 кв. м отведено под ТК
7	15-20 кв. м отведено под ТК
9	Более 20 кв. м отведено под ТК

ТК* - товарная категория

Шкала бальной оценки критерия «Репутация»

Балл	Описание
1	Были скандалы в СМИ за последний год
3	Были скандалы в СМИ 1-5 лет назад
5	Были скандалы в СМИ более 5 лет назад
7	Были скандалы в СМИ более 10 лет назад
9	Не было скандалов в СМИ

ИБО = ? (Кзнi*Yi)

Чем более высокую интегральную бальную оценку получает посредник, тем целесообразнее использовать его услуги для организации сбыта.

Оценочная карта «Эльдорадо»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	5
Охват рынка	0,3	7
Оборот	0,1	7
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	7
Репутация	0,15	7

ИБО (Эльдорадо) = 0,2*5+0,3*7+0,1*7+0,25*7+0,15*7 = 1+2,1+0,7+1,75+1,05 = 6,5

Оценочная карта «М.Видео»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	5
Охват рынка	0,3	5
Оборот	0,1	9
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	7
Репутация	0,15	9

ИБО (М.Видео) = 0,2*5+0,3*5+0,1*9+0,25*7+0,15*9 = 1+1,5+0,9+1,75+1,35 = 6,5

Оценочная карта «Медиа Маркт»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	7
Охват рынка	0,3	3
Оборот	0,1	3
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	9
Репутация	0,15	9

ИБО (Медиа Маркт) = 0,2*7+0,3*3+0,1*3+0,25*9+0,15*9 = 1,4+0,9+0,3+2,25+1,35= 6,2

Оценочная карта «Лента»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	1
Охват рынка	0,3	9
Оборот	0,1	9
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	3
Репутация	0,15	5

ИБО (Лента) = 0,2*1+0,3*9+0,1*9+0,25*3+0,15*5 = 0,2+2,7+0,9+0,75+0,75= 5,3

Оценочная карта «Максидом»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	7
Охват рынка	0,3	3
Оборот	0,1	3
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	5
Репутация	0,15	7

ИБО (Максидом) = 0,2*7+0,3*3+0,1*3+0,25*5+0,15*7 = 1,4+0,9+0,3+1,25+1,05 = 4,9

Оценочная карта «Окей»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	1
Охват рынка	0,3	9
Оборот	0,1	9
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	5
Репутация	0,15	3

ИБО (Окей) = 0,2*1+0,3*9+0,1*9+0,25*5+0,15*3 = 0,2+2,7+0,9+1,25+0,45 = 5,5

Оценочная карта «Домовой»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	5
Охват рынка	0,3	3
Оборот	0,1	3
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	3
Репутация	0,15	9

ИБО (Домовой) = 0,2*5+0,3*3+0,1*3+0,25*3+0,15*9 = 1+0,9+0,3+0,75+1,35 = 4,3

Оценочная карта «Карусель»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	1
Охват рынка	0,3	5
Оборот	0,1	3
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	3
Репутация	0,15	5

ИБО (Карусель) = 0,2*1+0,3*5+0,1*3+0,25*3+0,15*5 = 0,2+1,5+0,3+0,75+0,75 = 3,5

Оценочная карта «METRO»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	5
Охват рынка	0,3	1
Оборот	0,1	9
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	7
Репутация	0,15	5

ИБО (METRO) = 0,2*5+0,3*1+0,1*9+0,25*7+0,15*5 = 1+0,3+0,9+1,75+0,75 = 4,7

Оценочная карта «PRISMA»

Критерий	Коэффициент значимости, Кзн (0-1)	Балльная оценка, Yi
Уровень сопровождения продаж	0,2	1
Охват рынка	0,3	5
Оборот	0,1	3
Степень совпадения ассортиментной политики	0,25	3
Репутация	0,15	9

ИБО (PRISMA) = 0,2*1+0,3*5+0,1*3+0,25*3+0,15*9 = 0,2+1,5+0,3+0,75+1,35 = 4,1

ИБО для каждой торговой сети

Торговая сеть	ИБО
Эльдорадо	6,5
М.Видео	6,5
Медиа Маркт	6,2
Окей	5,5
Лента	5,3
Максидом	4,9
METRO	4,7
Домовой	4,3
PRISMA	4,1
Карусель	3,5
Fissmann	-
CookHouse	-
Williams&Oliver	-

Пояснения: уровень сопровождения продаж оценивался, исходя из специфики магазина, например магазины FMCGне имеют достаточный штат консультантов в отличие от магазинов направленности DIY, поэтому первые имеют меньший балл по данному критерию. Количество магазинов определялось с помощью приложения 2ГИС на момент исследования (27.02.18). Оборот или выручка брались из отчета о финансовых результатах в случае ПАО, либо из базы данных СПАРКhttp://www.spark-interfax.ru (Дата обращения: 27.02.18), либо из рейтинговых статей РБКhttps://www.rbc.ru (Дата обращения: 27.02.18) в случае ООО. Степень совпадения ассортиментной политики оценивалась визуально, по картинкам торговых залов на официальных сайтах магазинов либо самостоятельно (при личном присутствии в магазине). При оценке критерия «Репутация», бралась информация из сети Интернет о нарушениях, скандалах и случаях недобросовестного ведения бизнеса за последние годы, с присвоением соответствующей разбалловки.

3.4 Планирование объема продаж

Существует несколько методов прогнозирования объема продаж. В условиях рассматриваемого проекта наиболее рациональным представляется использование метода, основанного на определении своей доли рынка. Данный метод предполагает знание емкости рынка (Е) и справедливой рыночной доли (D), которую сможет занять товар производителя. При перемножение этих двух показателей мы получим прогнозируемый объем продаж (Q).

Q=E*D (4)

Для определения емкости рынка, сперва необходимо собрать нужную информацию в ходе маркетинговых исследований и определить принципы расчета.

Таблица 5. Информация для расчета емкости рынка

Показатели и факторы	Содержание
Период	2018 год
Территориальные границы рынка	г. Санкт-Петербург
Критерий для расчёта	Возможный уровень потребления
Целевая аудитория	Население от 25 до 54 лет, имеющее постоянный доход
Единица измерения	Рубль
Источники	Петростат

За период расчета как правило берется год, для данного исследования возьмем текущий 2018 г. Под границами рынка понимается конкретная территория по которой проводится расчет, в нашем случае это город Санкт-Петербург.

Существуют 3 наиболее распространенных на практике метода определения емкости рынка:

1. Метод «снизу-вверх»

2. Метод «сверху вниз»

3. Метод от реальных продаж

В силу недоступности необходимой информации для использования последних двух методов, будем считать по методу «снизу-вверх», а именно по формулам:

E (тыс. шт.) = ЦА (тыс. чел.) * Н (шт.) (5)

Где, Е - емкость рынка в натуральном выражении;

ЦА - целевая аудитория;

Н - норма потребления товара за период.

Е(тыс. руб.) = ЦА(тыс. чел.) *Н (шт.) * СС (руб.) (6)

Где, Е - емкость рынка в стоимостном выражении;

Н - норма потребления товара за период;

СС - средняя стоимость 1 единицы товара на рынке.

В начале опишем целевую аудиторию. Представляется, что это люди, проживающие на территории Санкт-Петербурга, в возрасте от 20 до 65 лет, имеющие постоянный доход. По данным Петростата на 1 января 2017 года, численность населения Санкт-Петербурга в возрасте от 20 до 65 лет составляла 3 475 476 человек. Из этого массива данных необходимо выделить людей, обладающих платежеспособным спросом, имеющих постоянный доход. По данным взятым с официального сайта администрации Санкт-Петербурга уровень занятости населения в среднем за декабрь 2017 г. - февраль 2018 г. Составил 66,4 %% от населения в возрасте от 20 лет и старше. Уровень занятости населения это отношение численности занятого населения определенной возрастной группы к общей численности населения соответствующей возрастной группы, в %.. Перемножив полученные данные получим численность потребителей с платежеспособным спросом из нашей целевой аудитории:

Е потенциальная = 3 475 476*0,664=2 307 716 (человек)

Эти цифра представляет собой потенциальную емкость рынка. Реальная же емкость рынка будет существенно меньше т.к. не все люди от 20 до 65 лет готовы и хотят заниматься самостоятельным приготовлением пищи.По итогам исследования, проводимогокомпанией «GfK»в 2015 году, было выявлено, что в России каждый пятый опрошенный увлечен приготовлением пищи. Значит, для расчета реальной емкости рынка нам понадобиться только 20% от предыдущего массива данных:

Е реальная = 2 307 716*0,2 = 461 543(человек)

Чтобы определить норму потребления разделим продолжительность периода (1 год) на средний срок службы товара. Средний срок гарантии на продукцию таких крупных брендов как «Tefal», «Rondell» и «НМП»составляет 2 года, учитывая тот факт, что срок службы, в общем случае, превышает гарантийный срок, применим повышающий коэффициент 3. Таким образом:

Н =1/(2*3) = 0,16

Для определения средней стоимости 1 единицы товара на рынке, рассчитаем среднюю стоимость из ценового диапазона 4000-10000 рублей, для каждой сети магазинов, а затем посчитаем среднюю стоимость от получившихся результатов.

Таблица 6. СС сковород и кастрюль в торговых сетях по Санкт-Петербургу

Название сети	Средняя стоимость сковороды (руб.)	Средняя стоимость кастрюли (руб.)
М.Видео	5141,35	5435,45
Эльдорадо	5724	5074
Медиа Маркт	5823,28	5175,55

СС сковороды = (5141,35 + 5724 + 5823,28) /3 = 5562,87 руб.

СС кастрюли = (5435,45 + 5074 + 5175,55) /3 = 5228,33 руб.

Итак, после получения всей необходимой информации, можно рассчитать потенциальную и реальную емкость рынка, подставив соответствующие значения в формулы (5) и (6). Таким образом получим:

Eпотенциальная = 2 307 716 * 0,16 = 369,2 (тыс. шт.)

Eреальная = 461 543 * 0,16 = 73,8 (тыс. шт.)

Е потенциальная = 369,2* 5562,87 = 2 053 811,9( тыс. руб. для сковород)

Е реальная = 73,8 * 5562,87 = 410 539,8 (тыс. руб. для сковород)

Е потенциальная = 369,2* 5228,33= 1 930 299,4(тыс. руб. для кастрюль)

Е реальная = 73,8 * 5228,33 = 385 850,7 (тыс. руб. для кастрюль)

Рисунок 7. Емкость рынка посуды в г. Санкт-Петербург.

После определения емкости рынка, необходимо перейти к расчету справедливой доли, которую может занять фирма-производитель на выбранном рынке. Это можно сделать с помощью формулы (7), используя метод CSI (Customer Satisfaction Index), он же СУП (степень удовлетворенности потребителя).

D = ((CSIо.т./Pо.т.)*Ep) /? CSIi/Pi (7)

Где:

CSIо.т. - CSI оцениваемого товара;

Pо.т. - цена оцениваемого товара;

Ep - эластичность спроса по цене;

CSIi - CSIi-го товара, включая оцениваемый;

Pi - цена i-го товара, включая оцениваемый.

Таблица 7. Экспертная оценка значимости параметров.

Параметр	Потребитель 1	Потребитель 2	Потребитель 3	Потребитель 4	Средняя оценка	Коэффициент значимости
Совместимость с плитами	8	7	6	5	6,5	0,17
Возможность использования в духовке	9	6	7	8	7,5	0,2
Наличие петли для подвешивания	3	7	9	2	5,25	0,14
Вес (-)	9	6	2	3	5	0,13
Наличие антипригарного покрытия	8	9	6	7	7,5	0,2
Возможность использования обеих сторон сковороды	8	2	6	5	5,25	0,14
Итого:					37



Таблица 8. Расчет CSI для каждого товара

Параметры	Значение параметра	CSI по параметру с учетом Кзн.
	Pink	Tefal	Rondell	НМП	БИОЛ	Идеальная модель	Pink	Tefal	Rondell	НМП	БИОЛ
(+)Совместимость с плитами	1	0,8	1	0,8	0,8	1	0,17	0,136	0,17	0,136	0,136
(+)Возможность использования в духовке	1	1	0	1	1	1	0,2	0,2	0	0,2	0,2
(+)Наличие петли для подвешивания	1	0	1	1	1	1	0,14	0	0,14	0,14	0,14
(-)Вес (кг.)	3	4	2,5	1	1,5	2,5	0,1	0,08	0,13	0,13	0,13
(+)Наличие антипригарного покрытия	1	1	1	1	1	1	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2
(+)Возможность использования обеих сторон сковороды	1	0	0	0	0	1	0,14	0	0	0	0
Итого:							0,95	0,62	0,64	0,81	0,81

Совместимость с плитами рассчитывается в долях от единицы т.е. значение 0,6 означает возможность использования сковороды только для 3 типов плит, например, стеклокерамических, чугунных и газовых, но не для галогеновых и индукционных. Значение параметра равное 1, означает возможность использования сковороды для всех 5 типов плит. Возможность использования в духовке, наличие петли для подвешивания, наличие антипригарного покрытия и возможность использования обеих сторон сковороды оценивается 1 либо 0 при наличии возможности(свойства), либо его отсутствии соответственно.

Таблица 9. Входные параметры для расчета доли рынка (D)

Компания	CSI	P (цена)
Pink	0,95	6200
Tefal	0,62	3900
Rondell	0,64	3700
НМП	0,81	4690
БИОЛ	0,81	2079

Принимая эластичность спроса по цене за единицу, рассчитаем долю рынка для компании Pink:

D=((95/6200)*1)/(95/6200)+(62/3900)+(64/3700)+(81/4690)+(81/2079)=0,01532/0,01532+0,0159+0,01729+0,01727+0,03896=0,01532/0,10474=0,146 или 14,6%

Таким образом, доля рынка, которую сможет занять компания «Pink» составляет примерно 14,6%. Перемножая полученную долю на реальную емкость рынка получим прогнозируемый объем продаж:

Q1 (сковороды) = 410 539,8 * 0,146 = 59 938,8 тыс. рублей

Q2 (кастрюли) Если предположить, что CSIу оцениваемого товара и товаров конкурентов по товарной категории «кастрюли» будет примерно такой же как и по сковородам. = 385 850,7 * 0,146 = 56 334,2 тыс. рублей

?Объем продаж = 59 938,8 + 56 334,2 = 116 273 тыс. рублей



Заключение

Подводя итоги проделанной работе, важно заострить внимание на некоторых моментах. Итак, в первой главе были описаны основные термины и классификации, относящиеся к построению системы дистрибуции. Было выявлено, что на практике чаще всего происходит одновременное использование разноуровневых каналов сбыта. Если масштабы производства на фирме велики, то целесообразно искать различные варианты сбыта продукции. Но, необходимо помнить о простой закономерности: чем длиннее канал сбыта, тем больше охват рынка(+), тем сложнее осуществлять контроль движения товара(-). Так что, для каждого конкретного предприятия необходимо разрабатывать собственную систему дистрибуции, включая в нее наиболее рентабельные каналы сбыта. При этом важно учитывать преимущества и недостатки организации косвенных каналов сбыта, а итоговое решение по включению того или иного посредника в систему дистрибуции принимать на основе анализа множества факторов, которые можно учесть с помощью составления оценочной карты посредника.

Далее, были рассмотрены типичные проблемы, с которыми сталкиваются производитель и розничная сеть в процессе взаимодействия. Эти проблемы можно условно разделить на пять групп: проблемы взаимоотношений, проблемы товара и ассортимента, финансовые проблемы, ценовые проблемы, инфраструктурные проблемы. Наиболее важными и в то же время неопределенными, на мой взгляд, являются проблемы взаимоотношений, так как от их решения зависит дальнейшее сотрудничество по всем остальным вопросам. И действительно, можно заметить, что в последнее время наметился тренд на усиление значения поведенческой экономики в общей науке как таковой, а вопросы взаимоотношений как раз и являются объектом изучения поведенческой экономики.

От понимания и способов решения различных проблем взаимодействия производителя и розницы, мы перешли к описанию системы доказательств продаваемости. Хочется еще раз отметить, что эти доказательства должны быть убедительными, детально проработанными, позволяющими розничному партнеру осознать выгодность работы именно с данным производителем. Для составления этих доказательств на фирме лучше привлекать специалистов из разных отделов: маркетологов, финансистов, сбытовиков и других, если это экономически целесообразно. Тогда вероятность принятия розницей положительного решения по продукции производителя повышается, а процесс взаимодействия в целом оптимизируется.Если производитель со своей стороны может повлиять на оптимизацию процесса работы с розницей путем выстраивания обоснованных, тщательно просчитанных доказательств продаваемости своего товара, то розница, в свою очередь,может оптимизировать процесс работы с производителем за счет предоставления последнему рыночной информации о потребителях. Эти действия, как со стороны производителя, так и со стороны розничной структуры будут способствовать взаимовыгодному сотрудничеству на долгосрочную перспективу.

К сожалению, приходится констатировать тот факт, что производители в России довольно часто несерьезно относятся к вопросу составления «доказательств продаваемости». Основной своей задачей многие предприятия считают организацию производственного процесса с оптимальными издержками, а продажа произведенного товара уже дело второе. Между тем может возникнуть ситуация когда произведенный товар просто откажутся принимать на полки магазинов, так как не достаточно убедительными были «доказательства продаваемости» по данному товару. Так что, в конечном итоге весь процесс создания товара от инженерных разработок до маркетингового оформления, не будет иметь никакого смысла если товар не продается. Поэтому необходимо осознавать значимость функционирования отдела сбыта, в современных условиях, и заниматься повышением квалификации его персонала.

Что касается оценки эффективности работы производителя с розницей, здесь также нужна система показателей, на основе которых можно было бы принимать взвешенное решение об увеличении или уменьшении масштабов сотрудничества, о прекращении или продолжении его в принципе. Такая система должна состоять из количественных показателей, характеризующих финансово-экономическую деятельность посредника и качественных, дающих оценку поведенческому аспекту сотрудничества.

Третья глава представляет собой практическую часть исследования. В процессе прохождения практики были выполнены поставленные задачи и достигнута основная цель. Составлена база данных по ассортименту посуды для приготовления пищи, представленному в различных торговых сетях и специализированных магазинах посуды в г. Санкт-Петербург. Эта база данных включает в себя основные характеристики товарных позиций в ценовом диапазоне от 4000 до 10000 рублей. Предоставить информацию из базы данных в первоначальном виде в печатном формате было бы слишком громоздким, поэтому с ней можно ознакомиться в отдельном файле формата «xlsx».

Для выбора торговых посредников были составлены оценочные карты, учитывающие такие важные характеристики как:уровень сопровождения продаж, охват рынка, годовой оборот, степень совпадения ассортиментной политики, репутация.По итогам расчета интегральной бальной оценки, можно сказать о предпочтительном сотрудничестве с торговыми сетями «Эльдорадо», «М.Видео», «Медиа Маркт». С остальными сетями сотрудничество рекомендуется с...