Использование принципов экономики совместного потребления в новых бизнес-моделях фирм

Размещено на http://www.allbest.ru/

Использование принципов экономики совместного потребления в новых бизнес-моделях фирм

Введение

С развитием цифровой экономики происходит как трансформация старых бизнес-моделей, так и появление новых. Одной из масштабных тенденций в области новых бизнес-моделей является так называемая «экономика совместного потребления», трансформирующая привычный характер потребления благ, а в перспективе, как считает ряд авторов, - существующую экономику и жизнь общества в целом.

Хотя принципы экономики совместного потребления как экономической модели не новы для общества, в начале 2000-х они легли в основу новых бизнес-моделей, которые выросли практически из ничего до пула глобальных предприятий, оцененных миллиардами долларов. Экономика совместного потребления на сегодняшний день затрагивает большинство сфер повседневной жизни, меняя методы транспортировки (Uber, BlaBlaCar, Делимобиль), условия жизни в путешествиях (Airbnb), способы развлечения (Netflix, Youtube), выполнения задач (TaskRabbit), финансирования (Kickstarter) и т.д.

Однако до сих пор в экономической теории нет как сформулированных принципов данной бизнес-модели, так и определенной структуры, каркаса для ее описания и анализа, хотя очевидно отличие рассматриваемой модели от традиционных. Более того, разработка подобной структуры расширила бы возможности для создания предприятий, чья деятельность основана на принципах экономики совместного потребления, а также позволила бы анализировать уже существующие предприятия данной сферы.

Стоит отметить, что экономика совместного потребления является общественно-полезной бизнес-моделью, поскольку несет в себе реализацию трех общественно значимых эффектов: экономического, экологического и социального.

Таким образом, целью данной работы является анализ использования принципов экономики совместного потребления в новых бизнес-моделях фирм, а именно применение принципов экономики совместного потребления в структуре бизнес-модели и исследование достигаемых эффектов.

Для реализации данной цели потребовалось решить следующие задачи:

Выявить ключевые признаки рассматриваемой бизнес модели;

Проанализировать существующие подходы к формулированию формы бизнес-модели экономики совместного потребления;

Разработать наиболее подходящую форму бизнес-модели для экономики совместного потребления с учетом ее принципов и особенностей;

Выявить конкретные экономические, социальные и экологические эффекты от использования модели;

Исследовать реализацию дополнительных экономических эффектов на предприятии, основывающем свою деятельность на принципах экономики совместного потребления.

Объектом настоящей работы является экономика совместного потребления, предметом - новые бизнес-модели, основывающиеся на принципах экономики совместного потребления.

Методологической базой исследования явилась работа Р. Ботсман и Р. Роджерса «Все моё - твоё: как экономика совместного потребления меняет нашу жизнь», работа А. Остервальдера и И. Пинье «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора», а также статьи современных международных экономических журналов, таких как «Harvard Business Review», «Journal of Business Research» и др. Также исследование включает анализ вновь создаваемых предприятий, в отношении которых применялись инструменты разработки и обоснования новых проектов. Для достижения целей исследования использовался в основном метод анализа, синтеза и сравнения.

Реализация целей и задач обусловила структуру и логику работы. Работа состоит из двух глав, введения и заключения. Первая глава посвящена анализу экономики совместного потребления как явления, разработке формы данной бизнес-модели. В первом параграфе первой главы нами выявлены основные предпосылки оживления экономики совместного потребления и ее бурного роста в настоящее время, на их основе выведены основополагающие принципы данной бизнес-модели, а также сопутствующие эффекты для человека и общества в целом. Во втором параграфе первой главы приведен анализ соответствия существующих структур новой бизнес-модели - экономике совместного потребления, а также разработана концепция, в соответствии с которой может быть создана и проанализирована фирма, осуществляющая свою деятельность по принципам экономики совместного потребления.

Вторая глава посвящена анализу эффектов, достигаемых от использования принципов экономики совместного потребления в бизнес-модели фирмы. Особое исследование было проведено в отношении экономических эффектов на примере вновь создаваемой компании, основанной на принципах экономики совместного потребления, в сравнении с вновь создаваемой компанией с традиционной бизнес-моделью.

1. Принципы экономики совместного потребления и их отражение в новых бизнес-моделях

1.1 Анализ принципов экономики совместного потребления

1.1.1 Экономика совместного потребления как новое социально-экономическое явление

Ввиду наличия в литературе и электронных источниках ряда терминов, схожих по своему смыслу с термином “экономика совместного потребления”, но все же различных по значению, а также неоднозначности их перевода на русский язык, необходимо внести ясность в понимание самого понятия “экономика совместного потребления”.

В настоящей работе принято понимание данного термина Рейчел Ботсмен, первооткрывателя теории в области экономики совместного потребления и эксперта по данной тематике, автора ряда статей, а также соавтора работы “What's mine is yours: how collaborative consumption is changing the way we live.” («Всё моё - твоё: как экономика совместного потребления меняет нашу жизнь»). В соответствии с Ботсмен, “экономика совместного потребления - экономическая модель, основанная на обмене, торговле и аренде продуктов и услуг, позволяющая получить доступ к собственности, не обладая ей”. Таким образом, модель меняет привычный способ потребления, исключает необходимость обладания вещами или конкретными навыками для того, чтобы получить выгоду от пользования ими. “Вам не нужна дрель, вы используете ее 3% времени. Вам нужна дырка в стене,” - знаменитые слова Ботсмен во время выступления на конференции TEDxSydney, иллюстрирующие, какую ценность несет экономика совместного потребления в сравнении с менее эффективной моделью владения.

В наше время принципы экономики совместного потребления как экономической модели ложатся в новые бизнес-модели фирм, которые успешно развиваются и менее чем за 10 лет получили рыночную капитализацию, которая оценивается миллиардами долларов.

Таким образом, бизнес-модель экономики совместного потребления не является проявлением социализма в наши дни, как может показаться. Компании и пользователи платформ, осуществляющие предложение, заинтересованы в получении прибыли за предоставляемые услуги и совершенно не обязательно делают это безвозмездно. “Экономика совместного потребления - нечто иное, чем экономика взаимопомощи, учитывая тот факт, что ее участники продают свои услуги за деньги”, - подчеркивает Арун Сандарарян, профессор Нью-Йоркского университета.

Будучи самостоятельным понятием, термин экономика совместного потребления в ряде статей заменяется либо используется в качестве синонима таким идеям, как коллаборативная экономика (collaborative economy), экономика обмена или шеринг (sharing economy) и пиринговая экономика (peer economy, P2P). Для правильности дальнейшего понимания мы считаем необходимым пояснить иерархические различия между этими определениями, они представлены на рис.1.

Рисунок 1. Взаимосвязь определений, смежных с экономикой совместного потребления

Как видно из рис.1, являясь частью совместной экономики, экономика совместного потребления по смыслу находится ближе всего к шерингу. Он включает в себя P2P-компании, на платформах которых встречаются обычные люди для обмена недоиспользованными благами (любыми, от автомобилей до навыков и умений), осуществляющие с одной стороны спрос и с другой стороны предложение, а также компании, действующие на рынке B2C, но предлагающие пользование вместо приобретения.

Напрашивается вопрос, в чем отличие между таким B2C-шерингом, новой бизнес-моделью, и арендой, одной из традиционных бизнес-моделей. По нашему мнению, аренду можно назвать шерингом, если она является достаточно гибкой, удобной и доступной для потребителя, соответствующей принципам экономики совместного потребления, к которым мы вернемся позже.

Однако понятие экономики совместного потребления шире, чем шеринг, так как включает также и компании, действующие на B2B-рынках, что дает еще большие возможности для роста рассматриваемой бизнес-модели и её распространения.

Итак, мы пришли к выводу, что экономика совместного потребления несколько шире шеринга, однако может с некоторыми оговорками быть приравнена к нему; она представляет собой бизнес-модель, позволяющую одной стороне пользователей извлечь выгоду от имеющихся у них недоиспользованных активов (не обязательно материальных), а другой - получить необходимый результат, не приобретая в собственность инструмент для этого.

Интересно, что по данной теме экономическая теория является скорее реакционной. В ответ на появляющиеся на рынке разнопрофильные компании, действующие в сфере экономики совместного потребления, теорией предпринимаются попытки обобщить и описать это явление, сформировав классификацию шеринговых компаний. Сравнение наиболее значимых из существующих классификаций представлено в Приложении А. Более того, мы предприняли попытку уточнить существующие классификации, опираясь на предложенную Р. Ботсмен и Р. Роджерсом , являющуюся на наш взгляд наиболее широкой, а также привели примеры некоторых компаний, действующих на мировых рынках, в том числе российском, в соответствии с предложенной классификацией.

Нетрудно заметить, что экономика совместного потребления в наше время получила широкое распространение, затрагивая большинство сфер повседневной жизни, меняя методы транспортировки, условия жизни в путешествиях, способы развлечения, образования, выполнения задач, финансирования и т.д. Практически на любом из рынков в любой отрасли существуют недоиспользованные активы, которыми можно «делиться», получая при этом финансовую выгоду при наличии соответствующей компании-платформы, которая делает осуществление подобных транзакций возможным.

Итак, можно сказать, что бизнес-модель экономики совместного потребления универсальна. Ее применение возможно на B2B-, B2C- и P2P-рынках, во множестве отраслей. Не смотря на путаницу в смежных понятиях, встречающихся в экономической литературе и электронных источниках, экономика совместного потребления в итоге сводится к бизнес-модели, в основе которой лежит обмен, торговля и аренда продуктов и услуг, позволяющие получить доступ к собственности, не обладая ей.

1.1.2 Предпосылки появления и принципы экономики совместного потребления

Очевидно, что некоторые тенденции, существующие в наше время, способствуют развитию модели экономики совместного потребления, делают ее именно такой, какой она является. О наличии определенных предпосылок пишут такие авторы, как Р. Ботсмен, К. Рихтер, А. Сандарарян и ряд других.

Во-первых, как отмечает абсолютное большинство авторов, пишущих об экономике совместного потребления, наиболее очевидная и вместе с тем самая основная предпосылка - наличие Интернета, возможностей создания онлайн-платформ, где происходит встреча двух сторон, осуществляющих впоследствии обмен. Действительно, до появления Всемирной паутины транзакционные издержки подобного обмена были слишком велики.

Во-вторых, появление данной модели сделали возможным наблюдающиеся в наши дни изменения в образе мышления, а именно переориентация в сторону более открытого мышления и стиля жизни, - пришли к выводу Рихтер и другие. Они заключили, что открытое мышление необходимо с обеих сторон: потребителя и предпринимателя, а выражается оно в открытости к обмену и доверии. Действительно, чтобы сесть в машину к незнакомцу или пустить в свою квартиру человека, которого ты в первый раз видишь, иными словами, чтобы быть частью экономики совместного потребления, необходимо определенное доверие к посторонним людям, достичь которого не просто. Однако Р. Ботсмен пишет, что в настоящее время достаточный уровень такого мышления как раз оказался достигнут. Более того, шеринговые платформы используют специальные техники, повышая уровень доверия к незнакомцам среди пользователей, например, через сервисы оценки и построения репутации, которые присутствуют сейчас в большинстве платформ, о чем говорит партнер Bain&Co А. Мартынов. Вместе с тем очевидно, что для некоторых сервисов этого недостаточно, например, для предоставления медицинских услуг все еще необходима традиционная классификация как фактор доверия. А. Сандарараян доказывает, что у вопроса доверия есть два пути решения: первый - это уже озвученная система оценивания на платформе, второй - создание платформ как саморегулирующихся организаций, санация в которых будет проходить естественным образом с помощью внутренних механизмов.

В-третьих, ряд авторов пишет об изменяющихся условиях жизни в настоящее время как о предпосылке появления шеринга и экономики совместного потребления как бизнес-модели. Они подразумевают трансформацию общества, особенно поколения миллениалов, в более мобильное и не привязанное ни к месту жительства, ни к месту работы. Люди хотят быть более свободными и не зависеть от забот, связанных с содержанием собственности. Рабочие места становятся удаленными, модели рабочего времени становятся более гибкими, появляется больший спрос на баланс между работой и остальной жизнью. Молодежь, например, заявляет, что просто не имеет понятия о том, где будет находится в ближайшие несколько лет, отсюда и естественное нежелание обременять себя собственностью.

В-четвертых, изменение “среды обитания” человека несомненно оказывает влияние на появление новых бизнес-моделей, а в появление экономики совместного потребления свой вклад внесла урбанизация. Большинство существующих в сфере экономики совместного потребления и шеринга компаний действуют в крупных городах. Здесь сосредоточены все черты, стимулирующие экономику совместного потребления к развитию: открытость населения новым решениям, большая анонимность и мобильность, лучшее образование, большие зарплаты, лучшее образование, недостаток пространства для хранения огромного количества собственности, лучшая Интернет-инфраструктура. Все это способствует развитию рассматриваемой бизнес-модели.

Наконец, растет озабоченность экологическими проблемами, а экономика совместного потребления способна решить часть из них. Истощение невозобновляемых природных ресурсов стимулирует более эффективное использование собственности, и без того загрязняющей окружающую среду, или хотя бы осознание необходимости этого более эффективного использования. Более того, предприниматели отмечают прекрасную возможность не только заработать прибыль, но и иметь возможность “сделать что-нибудь стоящее”, помогая экологии.

Также существует мнение, что экономика совместного потребления возникла как реакция на мировой экономический кризис 2008-2009 года, ведь ее основная идея - обмен вместо покупки - будто бы ориентирована на тех, чей уровень заработка не позволяет осуществлять дорогостоящие приобретения. Частично это действительно так, шеринг дешевле традиционного потребления и как бизнес-модель требует меньшего вложения средств предпринимателя, чем традиционные бизнес-модели, также ряд компаний данной сферы появился в кризисное время, например, Airbnb и Uber. Однако время жизни экономики совместного потребления не ограничено кризисным периодом, это не является необходимой предпосылкой ее существования, о чем свидетельствует развитие модели и в период подъема экономики. Более того, шеринг распространяется и на те сферы, которые изначально рассчитаны на состоятельного потребителя, например, шеринг авиа-джетов . Это доказывает то, что экономика совместного потребления - не реакционная, временная, нишевая бизнес-модель, а актуальная и перспективная.

Итак, мы проанализировали различные источники и представили синтезированные предпосылки появления такой бизнес-модели, как экономика совместного потребления. Все перечисленные тенденции являются длительными, то есть стоит ожидать и дальнейшее развитие данной бизнес-модели. Более того, представленные предпосылки являются ничем иным, как основой, базой для выделения принципов экономики совместного потребления.

В большинстве существующих источников нет четкого разделения на предпосылки и принципы рассматриваемой бизнес-модели, чаще всего эти категории либо называются “набором характеристик, связанных с бизнес-моделью” , либо объединяются в черты бизнес-модели , либо упоминаются вскользь. Однако мы считаем, что эта составляющая должна быть охарактеризована четко, ведь принципы, которые транслирует данная бизнес-модель, улучшают качество жизни общества и каждого человека в частности, приносят одновременно с этим прибыль фирме, действующей по модели экономики совместного потребления. В этом большая уникальность рассматриваемой бизнес-модели и ее широкая общественная ценность.

Итак, среди основополагающих принципов экономики совместного потребления как бизнес-модели могут быть названы:

Наличие Интернет-платформы как места встречи спроса и предложения;

Предоставление пользователю свободы от собственности;

Обеспечение применения недоиспользованных активов;

Соединение незнакомых людей и компаний в соответствии с их интересами и нуждами.

Выведенные принципы точным образом описывают такое явление, как экономика совместного потребления, в общем смысле, являются синтезом понимания этого термина в научной среде и в некотором смысле отсеивают неправильные точки зрения на него, вызванные новизной исследуемого вопроса, многообразием видов и направлений существующих на практике фирм одновременно с отстающей теорией.

Необходимо отметить, что экономика совместного потребления как бизнес-модель действительно уникальна, и за счет своих принципов несет особую ценность для фирмы, человека и общества: совокупность экономического, социального и экологического эффектов. Данные эффекты представляют научный и практический интерес, и этой теме посвящена вторая глава настоящей выпускной квалификационной работы.

Таким образом, с одной стороны, процессы, происходящие в современной экономике и в современном социуме, сделали возможным появление такой бизнес модели как экономика совместного потребления. С другой стороны, данная бизнес-модель закрепляет эти процессы в обществе, так как они сформировали принципы, в соответствии с которыми сейчас развиваются все компании экономики совместного потребления вне зависимости от отрасли и рынка.

Подводя итог, стоит отметить, что идеи экономики совместного потребления как экономической модели в совокупности с современными тенденциями, формирующимися в обществе, спровоцировали появление такой новой бизнес-модели, как экономика совместного потребления, которую мы знаем сейчас. Принципы экономики совместного потребления как бизнес-модели сводятся, таким образом, к временному обмену активами, который осуществляется между незнакомыми людьми или компаниями на созданной Интернет-платформе. Что особенно важно, такой обмен сопровождается особыми эффектами - социальным, экономическим и экологическим - которые полезны не только для компании и для лиц, совершающих транзакцию, но и для общества в целом.

1.2 Новые бизнес-модели экономики совместного потребления

Экономика совместного потребления не только широко распространена в настоящее время, но и имеет значительные перспективы развития. Прогнозы PwC показывают, что пять основных секторов шеринга (путешествия, шеринг машин, финансов, стаффинг, а также видео- и музыкальные трансляции) уже создали мировой рынок с объемом более $15 млрд и имеют перспективы роста до $335 млрд к 2025 г. Также Европейская комиссия пишет об увеличении вдвое выручки в пяти ключевых секторах совместной экономики в 2014-2015 гг. и прогнозирует ее дальнейший рост, так как новые предприятия обладают большим потенциалом для захвата быстрорастущих рынков совместного потребления.

Следуя этим фактам, мы можем заключить, что такая бизнес-модель, как экономика совместного потребления, не вырождается, а, наоборот, переживает стремительное развитие, обладая большим потенциалом, который присваивают ей консалтинговые компании, органы власти разных стран, а также сами предприниматели данной сферы. Более того, прогнозы по поводу большого будущего экономики совместного потребления справедливы и для России.

И хотя компании в сфере шеринга появляются и исчезают , в этом, как мы видим, вина не бизнес-модели как таковой. Можно предположить, что причина угасания появляющихся шеринговых компаний - излишняя вера начинающих предпринимателей в саму идею обмена товарами и услугами как всеобщего блага, а коммерческой составляющей бизнеса уделяется недостаточно внимания. Среди причин также могут быть названы недостаток финансирования, отсутствие четкой стратегии развития, несоответствие спроса и предложения.

В связи с изложенными выше проблемами экономики совместного потребления, встречающимися на практике, мы можем заключить, что, возможно, нет такой формы (фреймворка) бизнес-модели, которая соответствовала бы экономике совместного потребления и могла бы применяться на практике, упрощая широкий и глубокий анализ предприятия, выявление сильных сторон и точек для роста. Частично именно это может являться причиной неуспешности фирм, осуществляющих свою деятельность в данной сфере, приносящей значительную пользу обществу. Более того, очевиден теоретический интерес описания подобной бизнес-модели ввиду отсутствия такого фреймворка (формы, структуры бизнес-модели), который можно было бы назвать полным и относящимся именно к сфере экономики совместного потребления, хотя ряд попыток его создания все же предпринимался.

Итак, в настоящей главе мы проведем критический анализ существующих подходов к пониманию конструкции новой бизнес-модели экономики совместного потребления, а также разработаем структуру, описывающую рассматриваемую бизнес-модель наиболее точно, учитывая основные элементы бизнес-моделей и основные принципы экономики совместного потребления, выведенные нами ранее. Эти действия позволят создать инструмент, который будет служить для анализа существующих предприятий данной сферы, а также для образования новых.

1.2.1 Анализ существующих бизнес-моделей экономики совместного потребления

Прежде всего, необходимо изучить теоретическую работу в рассматриваемой области, которая была проделана до настоящего исследования. Далее мы рассмотрим ряд подходов к пониманию формы, структуры бизнес-модели экономики совместного потребления.

Среди первых исследователей конструкции бизнес-модели шеринга можно назвать Бойда Коэна и Яна Кицманна, которые в статье “Ride On! Mobility Business Models for the Sharing Economy” («Езжай! Бизнес-модели мобильности для экономики обмена», 2014) раскрывают понятие бизнес-модели для компаний, действующих в сегменте транспортного шеринга, а именно каршеринга, райдшеринга и шеринга велосипедов. Рассматривая три перечисленных сегмента, авторы основываются на исследовании Бунса и Людека-Фрейнда, разработавших структуру для бизнес-модели стабильной экономики, справедливую и для экономики совместного потребления. Структура базируется на 4 основных элементах:

Ценностном предложении, обеспечивающем измеримый экологический, экономический и социальный эффекты;

Цепочке поставок, включающей поставщиков, которые берут на себя ответственность не только за собственные действия, но и за действия других заинтересованных сторон компании;

Особом интерфейсе клиента, подразумевающем создание мотивации клиента для несения ответственности за собственное потребление, равно как и за стейкхолдеров компании;

Финансовой модели, которая отражает надлежащее распределение экономических издержек и выгод между субъектами, принимающими участие в деятельности бизнес-модели, а также учитывает экологические и социальные последствия деятельности компании.

Стоит отметить, что авторы подробно описали каждый из элементов сферы транспортного шеринга, уделяя внимание разнообразию их видов, подбирая характеристики бизнес-модели для каждого из них в соответствии с 4 ключевыми элементами. Б. Коэн и Я. Кицманн учли наличие нескольких рынков в данной сфере - B2C и P2P - и их различия. Более того, упомянуты ценности, получаемые человеком и обществом посредством экономики совместного потребления: совокупность трех эффектов, названных ранее. Однако наравне с этим авторы уделяют внимание неприбыльному, кооперативному шерингу. Мы считаем, что в контексте такого явления, как шеринг, конечно, нельзя игнорировать возможность действия кооперативов, не ставящий получение прибыли целью своей деятельности. Однако в настоящей работе мы сознательно не рассматриваем их, так как делаем акцент на получении ценности не только обществом и потребителем, но и фирмой, а ценность для коммерческого предприятия выражена в денежной форме.

Таким образом, модель шеринга, предлагаемая Коэном и Кицманном, узконаправлена, она рассматривает только транспортный шеринг и подразумевает индивидуальный подход к каждой сфере. Описываемое исследование можно частично распространить на экономику совместного потребления, исключив выведенные авторами подробные характеристики, базируясь по сути на 4 основных элементах бизнес-модели и указанных различиях между составляющими модели для разных рынков, несмотря на аналогичность их деятельности.

С новой точки зрения на экономику совместного потребления как на бизнес-модель взглянули ученые из Республики Корея, описав B2B-шеринг между малыми и средними предприятиями (2014). В качестве основы для построения бизнес-модели авторы использовали девять ключевых элементов, выведенных посредством синтеза девяти научных работ по теме построения классических бизнес-моделей. Среди упомянутых элементов числятся: ценностное предложение, сегмент потребителя, ключевые действия, каналы, партнеры, ресурсы, отношения с потребителями, структура расходов, потоки доходов. Авторы отмечают, что все девять представленных элементов составляют модель CANVAS А. Остервальдера, являющуюся, таким образом, наиболее полной. Однако в итоге, пересматривая применимость характеристик шеринга для B2B-рынка, авторы приходят к пониманию, что такая характеристика, как канал, не актуальна, что мы находим весьма спорным. Как уже упоминалось, основным каналом для любой компании, функционирующей в сфере экономики совместного потребления, является Интернет, делающий возможным быструю встречу двух сторон. Тем не менее, авторы не упоминают этот элемент бизнес-модели далее, не объясняя причину.

Авторы рассматривают два вида шеринга в рамках рынка В2В, некоторым образом влияющие на построение бизнес-модели: продажа недоиспользованных активов и совместное использование активов двумя фирмами и более. Здесь необходимо отметить, что классификация, выработанная нами ранее, действительно подходит для экономики совместного потребления, описывая, как мы видим, и процессы, происходящие в B2B-среде: либо продажа подержанного товара, либо использование товара как услуги (временное пользование). Итак, бизнес-модель для двух обозначенных видов шеринга различается главным образом составом ключевых партнеров (ключевых игроков, как называют эту категорию авторы) и отношениями. Так для первого типа ключевым партнером является посредник (онлайн-платформа), связывающий две компании и предоставляющий возможность обмена, а для второго - внешний посредник, предоставляющий ресурсы, инвестор, обеспечивающий финансовые ресурсы для сделки и “помощник”. Предполагается, что “помощником” должны быть государственные органы, помогающие, в идеале, малому и среднему бизнесу.

Различия в отношениях подразумеваются следующее: для типа, предполагающего перепродажу, рассматриваются отношения с потребителем и отношения с посредником-платформой, а для второго типа - отношения с потребителем и тремя членами альянса: внешним посредником, инвестором и “помощником”.

Более того, интерес представляют сформулированные авторами ценности экономики совместного потребления для компаний в случае B2B-шеринга. Согласно пониманию авторов, они по сути идентичны тем, которые обеспечивает шеринг на B2C- и P2P-рынках, с некоторым отличием: социальный эффект выражается здесь в “партнерском”, привязанном к экономическому. Например, шеринг позволяет экономить на издержках, более эффективно использовать активы, улучшать качество товаров, снижать риски неудачи при разработке новых продуктов и др. Очевидно, что экологические эффекты сопутствуют, так как меньше недоиспользованных активов отправляются на свалку. Более того, заключают авторы, такой способ кооперации может служить альтернативой в решении трудностей, с которыми сталкиваются малые и средние предприятия во время своей деятельности.

Как мы видим, авторы рассматривают шеринг не с точки зрения компании, являющейся Интернет-платформой, как мы воспринимали бизнес-модель экономики совместного потребления ранее, а с точки зрения самой компании-потребителя. Таким образом, выведенная авторами концепция не является бизнес-моделью экономики совместного потребления в полном смысле этого слова, она описывает участника процесса, а не ту компанию, которая делает процесс возможным. Однако, что важно, вышеописанная модель характеризует рынок экономики совместного потребления, который рассматривается гораздо реже, чем B2C и P2P. Более того, подход авторов следует считать практико-ориентированным, поскольку они рассматривают наиболее полный список характеристик, описывающих бизнес-модель, а также приводят реальные примеры осуществления анализа по созданной ими бизнес-модели. Тем не менее, идеи авторов лишь частично могут быть переложены на экономику совместного потребления, которую исследуем мы.

Следующим примером описания экономики совместного потребления как бизнес-модели является статья “Цифровое предпринимательство: инновационные бизнес модели для экономики обмена” (2017) К. Рихтера и ряда соавторов, в которой модифицирован и расширен подход Д. Кемпфа (2013) к пониманию фреймворка бизнес-модели шеринга. Несмотря на то, что авторы предметом своего исследования видели экономику обмена (шеринг), их научный результат справедлив и для экономики совместного потребления, особенно для P2P- и частично для B2C-рынков. Авторы основывались на упомянутой работе Кемпфа, а также собственном исследовании среди предпринимателей сферы экономики совместного потребления в немецкоговорящих странах, проведенном посредством интервью и последующим анализом и выявлением основных черт экономики совместного потребления. Была выведена следующая форма бизнес-модели (рис.1).

Рисунок 2. Структура экономики обмена

Модель состоит из базовых требований, драйверов, сфер применения, а также целей шеринга. В ней упоминается большинство основополагающих черт, озвученных нами ранее, например, доверие, изменившиеся условия жизни, урбанизация, открытое мышление, пользователи как потребители и производители. Последнее, тем не менее, не вполне корректно даже в контексте шеринга, так как компании также могут выступать производителями, как было рассмотрено ранее, о чем авторы не пишут. Классификация, которую представляют авторы, также может быть дополнена шерингом навыков как неотъемлемой частью современного шеринга. Под добавленной стоимостью авторы понимают социальный, экономический и экологический эффекты, о которых так или иначе высказывались большинство респондентов исследования, а под ситуацией win-win - ситуацию участия на равных и совместного выигрыша потребителя и компании-платформы.

Таким образом, К. Рихтер и соавторы посредством разработанного фреймворка бизнес-модели дают общее понимание сути экономики совместного потребления. Однако модель, созданная ими, больше представляет собой теоретическую находку, основу для дальнейшего исследования и последующей модификации, нежели чем законченный инструмент, о чем пишут и сами авторы. Действительно, чтобы фреймворк бизнес-модели стал применим на практике, необходимо обрастание представленной схемы такими важными характеристиками, как доходы, расходы предприятия, каналы распространения создаваемой ценности и др., без осознания которых предпринимателем с большой вероятностью не может быть построен стабильный бизнес.

Свой подход к пониманию бизнес-модели экономики совместного потребления предлагают и российские исследователи. В статье “Экономика совместного потребления как новая бизнес-модель” (2015) М. В. Долгова и Е. С. Дрязгина выделяют экономику совместного потребления как часть интернет-коммерции и приравнивают ее к P2P-модели, что противоречит пониманию явления в настоящей работе. Однако предложенная модель все же актуальна, как мы сможем убедиться, и представляет интерес в рамках рассматриваемой темы.

Авторы провели анализ нескольких компаний, относящихся к P2P рынку и объединили характерные для них элементы в целостную систему, хотя и сделали это, на наш взгляд, не вполне наглядно, что не дает основание назвать предложенную концепцию фреймворком. Тем не менее, модель имеет структуру - в ее основу авторы заключили четыре основных компонента: 1) продукт; 2) управление инфраструктурой; 3) отношения с потребителями; 4) финансовые аспекты. Интересно, что М. В. Долгова и Е. С. Дрязгина не ссылаются на работы Бунса либо Кохена, хотя названные базовые элементы модели аналогичны. Это дает основание сделать вывод об общем понимании основы бизнес-модели и подтверждает первоочередность перечисленных элементов.

Как мы видим, М. В. Долгова и Е. С. Дрязгина подошли к пониманию модели более практически-направленно и рассмотрели наиболее важные аспекты ведения бизнеса. Со стороны продукта рассмотрена целевая аудитория (старше 18 лет, пользователи приложений), ценность для потребителя, которая заключается в упрощении транзакций между двумя сторонами рынка, широком выборе товаров (услуг), образовании сообществ по интересам вокруг платформы. Более того, под этим же пунктом упоминается ориентация модели на идею устойчивого развития: “разумного потребления, оптимизацию использования свободных ресурсов, а также озабоченности проблемами окружающей среды”. Несложно заметить, что ценность, о которой пишут авторы, это ничто иное как положительные эффекты для общества, которые мы упоминали в настоящей работе уже не раз.

В отношении управления инфраструктурой упоминается основа деятельности, заключающаяся в онлайн- и офлайн-продвижении платформы, контроле качества (рейтинговая система), предоставлении возможности общения двух сторон через платформу; партнерская сеть (аутсорсинг); ресурсы и активы, причем среди основных активов называется платформа, высококвалифицированные кадры и сообщество пользователей. Здесь мы находим элементы, рассматриваемые нами впервые: необходимость обладания человеческим капиталом высокого уровня, необходимость продвижения платформы. Эти характеристики являются важными составляющими бизнес-модели и должны быть освещены.

Говоря об отношениях с потребителями, авторы подразумевают информационную стратегию сбора данных о потребителях и их последующую обработку для изменения стратегии ценообразования и др.; каналы сбыта, основным и часто единственным из которых является Интернет, предоставляющий также колоссальные возможности для продвижения; доверие, безопасность и лояльность со стороны пользователей платформы, которые могут достигаться компанией различными способами. Мы уже не раз говорили о доверии и его необходимости для функционирования бизнес-модели экономики совместного потребления. М. В. Долгова и Е. С. Дрязгина приводят дополнительные меры его стимулирования: система рейтинга, проверка подлинности документов, привязка аккаунта к социальным сетям, защищенные системы оплаты, осуществляемая круглосуточно поддержка клиентов, страхование рисков. Более того, большинство исследователей экономики совместного потребления считает, что именно государство должно предоставлять законодательную базу для обеспечения и защиты интересов пользователей, что также усилит доверие к другим пользователям и платформе в целом.

Последний рассматриваемый авторами элемент - финансовый, который разбивается на доходы и издержки компании. В качестве дохода, то есть основного способа монетизации на современных Р2Р-платформах, используется предоставление рекламного места на сайтах, а также проценты, получаемые с транзакций между пользователями. Основу издержек составляет поддержка и развитие платформ, заработная плата персоналу и оплата услуг, предоставляемых партнерами, выплата страховок, и, наконец, расходы на продвижение и рекламу.

Мы находим представленную бизнес-модель достаточно полной и широкой, отвечающей практическим нуждам создаваемой компании, либо позволяющей провести анализ существующей. Авторы выявили характерные черты бизнес-модели пиринговой экономики в каждом из основных элементов бизнес-модели, что позволяет уверенно взглянуть на механизм осуществления деятельности компании рынка P2P. Хотим отметить, что некоторые элементы выявленной бизнес-модели все же не подходят для общего описания экономики совместного потребления, о который собирались писать авторы, судя по названию работы и выводам, сделанным в ней. Например, не всегда возможно создание сообществ по интересам между пользователями платформы, если мы говорим об экономике совместного потребления, учитывая разные виды деятельности в соответствии с предложенной нами классификацией.

Таким образом, несмотря на полноту раскрытия важнейших аспектов деятельности современной компании, последняя рассмотренная бизнес-модель не в полной мере отвечает характеристикам модели экономики совместного потребления, поскольку рассматривает данную модель достаточно узко, концентрируясь на P2P-сегменте. Интерес для нас представляют также и такие сегменты, как B2B и B2C, обладающие, очевидно, характерными особенностями в силу специфики пользователей подобных платформ.

Подводя итог, в современной экономической теории предпринимались попытки, хоть и немногочисленные, описать существующие на практике бизнес-модели экономики совместного потребления и шеринга так называемым фреймворком, однако в основном эти исследования узки, что не позволяет применить результаты исследований к модели экономики совместного потребления в целом, а также большинство из них недостаточно наглядны, что не позволяет назвать их именно “фреймворком” и усложняет применение на практике. Однако нельзя не отметить, что каждая из рассмотренных работ обладает интересными находками в своей области, и мы будем опираться на них в дальнейшем исследовании и разработке формы для экономики совместного потребления.

1.2.2 Разработка структуры бизнес-модели экономики совместного потребления

Далее мы предпримем попытку составить собственную форму бизнес-модели, учитывающую выведенные принципы экономики совместного потребления, наработки существующих предложений для бизнес-модели, а также общее понимание того, что представляет собой бизнес-модель, для каких нужд она описывается, какие фреймворки воспринимаются сейчас в научной- и бизнес-среде основополагающими для бизнес-моделей традиционного типа, и могут ли они быть специфицированы для компаний области экономики совместного потребления.

Во-первых, хотя термин бизнес-модель, прозвучавший не один раз в настоящей работе, в современной экономике интуитивно понятен, все же в научных кругах до сих пор не существует консенсуса в понимании бизнес-модели, несмотря на то, что большинство определений все же описывают примерно одни и те же аспекты. Рассмотрим определение, предложенное теоретиком и практиком Д. Тизом, сооснователем Berkeley Research Group, которое отвечает идее настоящего исследования: “Бизнес-модель - это дизайн или архитектура создания ценности, доставки и механизмов захвата. Суть бизнес-модели заключается в том, что она кристаллизует потребности клиентов и способность клиентов платить, определяет способ, посредством которого бизнес-предприятие реагирует на спрос и доставляет ценность клиентам, заставляет клиентов осуществлять плату за ценность и конвертирует эти платежи в прибыль”. Интерес также представляет определение, которое предлагает А. Остервальдер, автор бизнес-модели CANVAS, к которой мы вернемся далее. Он пишет, что “бизнес-модель служит для описания основных принципов создания, развития и успешной работы организации”.

Таким образом, бизнес-модель - это особая структура предприятия, ее широкая идея функционирования, подразумевающая получение выгоды (развитие, прибыль) самой организацией и предоставление ценности потребителю.

Отметим, что для успешной деятельности организации и для обеспечения конкурентоспособности ей необходимо обладание ключевыми компетенциями , которые включает в себя подробная бизнес-модель. Однако возможно и общее описание бизнес-модели без привязки к конкретной компании и упоминания ее ключевых компетенций. На базовом уровне создания бизнес-модели компании схожих сфер могут быть похожи и описаны аналогично, далее, на частном уровне они приобретают уникальные черты, наделяются особыми комбинациями различных параметров бизнес-модели. Последний уровень - уровень правил - устанавливает направляющие принципы деятельности компании, в соответствие с которыми будут разрабатываться дальнейшие стратегии.

В настоящем исследовании мы ставим перед собой задачу описания структуры бизнес модели экономики совместного потребления, построения общего фреймворка, именно поэтому бизнес-модель будет описана на базовом уровне, который затем может быть практически применен и настроен под нужды конкретной организации для создания уникальных характеристик и конкурентоспособных преимуществ на частном уровне и уровне правил.

В качестве основы для создания структуры бизнес-модели нами выбран подход А. Остервальдера, а именно его бизнес-модель CANVAS. Этот выбор был сделан по ряду причин:

Исследователи из Республики Корея, упоминавшиеся ранее, провели анализ девяти основополагающих подходов к пониманию бизнес-модели и пришли к выводу, что именно модель CANVAS, предложенная А. Остервальдером, содержит в себе все ключевые характеристики, упоминающиеся разными авторами. Таким образом, модель является наиболее полной в настоящее время.

Модель широко распространена на практике благодаря своей удачной структуре и визуальному представлению. Она отвечает современным условиям функционирования бизнеса, по крайней мере, если мы говорим о традиционных бизнес-моделях.

Итак, далее мы проверим, отвечает ли модель так же хорошо нуждам новых бизнес-моделей, а именно бизнес-модели экономики совместного потребления. Более того, рассмотрим, нужно ли каким-либо образом переработать фреймворк бизнес-модели в соответствии с выделенными ранее принципами экономики совместного потребления и с учетом возможных рынков распространения модели.

Вначале мы рассмотрим общую бизнес-модель экономики совместного потребления, а потом транслируем ее на B2C, B2B и P2P рынки.

На рис.3 представлен фреймворк бизнес-модели, созданный А. Остервальдером и дополненный нами. Форма бизнес-модели остается неизменна, однако модель обросла выведенными нами ранее принципами, которые в основном отразились в ценностном предложении бизнес-модели, способствуя проявлению эффектов-ценностей. Наличие Интернет-платформы повлияло на канал взаимодействия с потребителями и взаимоотношения с ними, а также на ключевые действия и структуру издержек. Все поля, в том числе и незаполненные здесь и далее могут быть дополнены уже на этапе создания конкретной бизнес модели для конкретной фирмы. Серым цветом отмечены поля, которые терпят изменения по сравнению с предыдущим вариантом модели.

Рисунок 3. Перенесение принципов экономики совместного потребления на фреймворк бизнес-модели CANVAS

потребление бизнес модель

Очевидно, что модель модифицируется в зависимости от рынка, на котором функционирует. Поэтому далее построим бизнес-модель для B2C-сегмента рынка (рис.4).

Как мы видим на рис.4, модель шеринга для рынка B2C максимально приближена к традиционной модели, хотя она обладает характерными особенностями, например, что очевидно, клиентами являются частные физические лица - конечные потребители. Основной новой характеристикой является то, что блага не продаются, а приобретаются во временное пользование посредством подписки (Apple Music, Netflix), отчего появляется такой возможный источник дохода, как подписка на контент. Также как альтернативный источник дохода возможна плата за аренду, причем за небольшой период времени (Делимобиль). В связи с тем, что ключевые ресурсы, предоставляемые компанией во временное пользование, принадлежат ей, возникают расходы, связанные с предметом шеринга, например, покупка музыки у лейблов и исполнителей (Apple Music), ремонт, техническое обслуживание и страхование автомобилей (Делимобиль).

Что касается B2B- и P2P-компаний, форма для них может считаться идентичной, поскольку как на рынке P2P потребители могут предоставлять друг другу блага для обмена и предотвращения преждевременного отправления на свалку недоиспользованных благ (Uber, Airbnb, eBay и др.), так и компании могут выступать как теми, кто создает предложение, так и теми, кто осуществляет спрос (Share My Office). Поэтому схема будет одинаковой для них, но отличающейся от предыдущей (рис.5).

Рисунок 4. Фреймворк бизнес-модели для B2C

Как мы видим из рис.5, модель, предложенная А. Остервальдером трансформируется для целей экономики совместного потребления на рынках B2B и P2P в силу существующих на них особенностей. Обмен между клиентами (информацией или конечными товарами) происходит с помощью единственного канала - Интернет-платформы. В основном Интернет-платформой является мобильное приложение, но также может быть Интернет-сайт и др. Все действия компании направлены на данную Интернет-платформу: ее поддержку и продвижение, контроль качества пользователей, что позволяет обеспечивать доверие. Взаимоотношения с клиентами с одной стороны автоматизированы, а с другой появляется совместное создание. Также стоит отличать ресурсы компании от ресурсов, которые являются предметом обмена. Ресурсы для обмена - это собственность пользователей, которой они готовы поделиться, а ресурсы компании сводятся к платформе, высококвалифицированным кадрам и сообществу пользователей. Структура расходов в данной модели не отличается от общей, а вот потоки доходов особые: возможно размещение рекламы на платформе и предоставление таким образом сервиса на бесплатной основе, либо взимание комиссии с транзакций между пользователями. Причем оба способа монетизации могут существовать совместно. В самом сердце модели - ценность для потребителя, оставшаяся неизменной.

Рисунок 5. Фреймворк бизнес-модели для B2B- и P2P-рынка

Единственная категория из модели Остервальдера, не попавшая в данную бизнес-модель - партнеры. Это связано с тем, что фактически партнером компании становится пользователь - «поставщик» ресурсов.

Таким образом, даже рассматривая базовую бизнес-модель, необходимо учесть различие в рынках функционирования, что мы и сделали, разработав отдельные модели для B2C-, B2B- и P2P-рынков, обладающие общими характеристиками, но все же различные. Нетрудно заметить, что первая модель близка к традиционной, однако несколько сужает ее. Что касается следующих двух моделей, для них может быть создан один фреймворк ввиду идентичности процессов. Однако модель Остервальдера не работает для экономики совместного потребления так, как хотелось бы, поэтому необходимо ее видоизменение, чтобы отразить действительность. В итоге нами разработаны 2 бизнес-модели, для трех рынков, представляющие собой вклад в экономическую теорию и практику.

Итак, учитывая тот факт, что в современных источниках до сих пор нет целостной структуры для бизнес-модели экономики совместного потребления, нами разработана авторская концепция представления данной бизнес-модели на разных рынках, учитывающая их особенности. В то время как модель B2C близка к традиционной и претерпевает небольшие изменения и спецификацию, модели для B2B и P2P похожи и могут быть объединены в одну в силу совпадающих внутренних принципов, например, принципа смены ролей потребителя и производителя, который не был озвучен ранее, так как актуален только для данных двух рынков. Идея заключается в том, что пользователь может в разных сделках выступать и носителем спроса, и носителем предложения. Более того, интересными особенностями является и то, что все действия осуществляются вокруг канала-Интернет-платформы, существуют принципиальные различия между ресурсами компании и ресурсами пользователей, между которыми происходит обмен. Стоит еще раз отметить, что разработанная нами форма бизнес-модели экономики совместного потребления является основой для дальнейшего наполнения особенностями и ключевыми компетенциями конкретной компании, которые позволят индивидуализировать её под нужды реального бизнеса.

Итак, в первой главе мы выявили, что предприятие, основывающее свою деятельность на принципах экономики совместного потребления, обладает Интернет-платформой (веб-сайтом и/или мобильным приложением), через которую осуществляется контакт с пользователями и между пользователями. Данное предприятие предоставляет пользователям свободу от собственности, возможность пользоваться чем-либо, не обладая данным предметом, если он есть во владении у самого предприятия либо у других пользователей, способствуя таким образом применению недоиспользованных активов, более эффективному использованию имущества. Наконец, незнакомые люди и компании соединяются в соответствии с интересами, в большинстве случаев вокруг предприятия и его платформы образуется сообщество заинтересованных и взаимозависимых пользователей. Приведенные принципы являются основополагающими для экономики совместного потребления как бизнес-модели, они были переложены нами в структуру бизнес-модели CANVAS, являющуюся наиболее полной и наглядной на сегодняшний день, для формулирования теоретически значимой и практически применимой универсальной структуры для создания и анализа конкретных бизнес-моделей экономики совместного потребления. Рынки функционировании модели определили две модификации создаваемой структуры: 1) для B2C, 2) для B2B и P2P-рынков. Первая форма близка к классической, в то время как вторая кардинально меняется в силу характерной особенности - возможности смены ролей между пользователями, несущими в себе и спрос, и предложение. Однако основные ценностные предложения в двух модификациях аналогичны: это перечисленные выше принципы и вытекающие из них эффекты: экономический, экологический и социальный. В дальнейшем исследовании мы сконцентрировались именно на них.