Типы межфирменных связей и их сравнительная экономическая эффективность: исследование отрасли российского ритейла

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лаборатория экономико-социологических исследований,

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Типы межфирменных связей и их сравнительная экономическая эффективность: исследование отрасли российского ритейла

Б.А. БЕЛЯВСКИЙ

Аннотация

продажа межфирменный экономический товарный

В статье на основе концепций маркетинга взаимоотношений, стратегического менеджмента и новой экономической социологии обсуждаются два принципа классификации межфирменных связей -- по горизонтальному и вертикальному типам отношений. Предложена оригинальная авторская типология моделей межфирменных связей, состоящая из четырех идеальных типов. Оцениваются количественная распространенность каждого из типов отношений и их сравнительная экономическая эффективность по динамике продаж, изменению товарного ассортимента и положению относительно конкурентов. Для эмпирического анализа используются данные стандартизированного опроса 684 менеджеров компаний (ритейлеров и поставщиков), работающих в России на рынках продовольственных и непродовольственных товаров, проведенного НИУ ВШЭ в 2016 г. В результате анализа выявлены высокая распространенность выстраивания интенсивных межфирменных отношений в цепи поставок и низкая -- в сетевых связях с конкурентами. Сочетание горизонтальных связей с конкурентами и выстраивание вертикальных отношений в соответствии с концепцией маркетинга взаимоотношений, как показало исследование, связано с наиболее высокими показателями экономической эффективности.

Ключевые слова: межфирменные связи, экономическая эффективность, маркетинг взаимоотношений, экономическая социология, ритейл, Россия.

Annotation

Types of Inter-Firm Relations and Their Comparative Economic Performance: Evidence from Russian Retail Market

Boris A. Belyavskiy

Laboratory for Studies in Economic Sociology, National Research University Higher School of Economics, Russia

Based on economic-sociological, marketing, and strategic management literature, we combine two classifications of inter-firm relations (horizontal and vertical) and propose the original typology of four ideal types of inter-firm exchange. The quantitative prevalence and the comparative economic efficiency of each ideal type are estimated using indicators of sales dynamics, changes in commodity range and competitive positions. The empirical analysis is based on data from a standardized survey of 684 corporate managers (of retailer and supplier firms) operating in Russia in the food and non-food markets conducted by the HSE in 2016. The analysis revealed high prevalence of building intensive inter-firm relations in the supply chain and low prevalence of network connections with competitors. Additionally, the combination of horizontal relationships with competitors and building vertical relationships in accordance with the concept of relationship marketing is associated with the highest rates of economic efficiency.

Keywords: inter-firm relations, economic efficiency, relational marketing, economic sociology, retail, Russia.

Основная часть

Начиная с последней четверти XX в. пересмотрено множество представлений о том, каким образом выстраиваются отношения между контрагентами в цепях поставок и с конкурентами [Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Antia, Frazier, 2001; Radaev, 2016]. Разработаны различные подходы к классификации межфирменных связей и описанию механизмов их влияния на отношения между участниками рынка [Macneil, 1980; Mesquita, Jaideep, Brush, 2008; Радаев, 2016].

В продолжение этого значимого направления исследований в настоящей работе осуществлена попытка сопоставления эффективности разных типов связей с партнерами с точки зрения их экономической результативности. Данная статья основывается на классификации отношений, различающей два типа связей. С опорой на маркетинг взаимоотношений в рамках вертикальных связей контрагентов в цепи поставок разделяются трансакционные и отношенческие их виды [Cheng, 1983; Frazier, 1983; Радаев, 2016], а применительно к горизонтальным отношениям конкурентов выделяются сетевые связи и автономное существование, широко исследуемые в новой экономической социологии [Gra- novetter, 1985; Radaev, 2013a]. Таким образом, объединяются два принципа классификации межфирменных связей.

В статье представлены ответы на вопросы о том, какие модели межфирменных связей между участниками рынка существуют и насколько они распространены; какие из этих моделей обеспечивают более высокую экономическую эффективность компании. Теоретическая значимость исследования заключается в разработке оригинальной типологии моделей отношений участников рынка, состоящей из четырех идеальных типов взаимодействия, позволяющей учесть взаимное влияние межфирменных связей организации в горизонтальном и вертикальном измерениях; эмпирический вклад работы сводится к оценке распространенности каждого из типов взаимодействий и их сравнительной экономической эффективности.

Структура работы выглядит следующим образом. Опираясь на описанную классификацию связей, выделяются идеальные типы В настоящей статье идеальные типы используются как аналитические конструкции в понимании М. Вебера [Вебер, 1980]. межфирменных отношений, включающие в себя комбинации горизонтальных и вертикальных связей. Затем производится обоснование механизмов, влияющих на распространенность моделей, в которых выражен тот или иной идеальный тип. В эмпирической части решаются две содержательные задачи. Первая из них связана с выявлением возможных моделей связей между участниками рынка и оценкой их сравнительной распространенности; вторая -- с определением сравнительного уровня экономической эффективности фирмы в зависимости от используемых ею моделей отношений с партнерами и конкурентами.

теоретические основы и гипотезы исследования

На основе анализа литературы, посвященной маркетингу взаимоотношений, стратегическому менеджменту и исследованиям в области новой экономической социологии, удалось выделить два типа межфирменных связей: горизонтальные и вертикальные. Вертикальные связи включают в себя формы отношений между контрагентами в цепи поставок (например, между ритейлерами и поставщиками) и изучаются преимущественно в рамках маркетинга взаимоотношений [Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Третьяк, 2013] и стратегического менеджмента [Donaldson, 2001]. Горизонтальные связи ориентированы на отношения между прямыми конкурентами и рассматриваются, как правило, представителями новой экономической социологии [Uzzi, 1999; Radaev, 2013a].

В рамках каждого из типов связей, вертикального и горизонтального, обозначаются два полюса, образующих дихотомическую шкалу. При изучении вертикальных связей полюса определяются на основе работ в области маркетинга взаимоотношений и делятся на трансакционные и отношенческие (специфические) связи [Macneil, 1978; 1980; Frazier, 1983; Ivens, 2004]. Полюса горизонтальных связей выстраиваются на основе представлений новой экономической социологии, ими служат установление сетевых отношений и автономное существование фирмы [Krackhardt, Hansen, 1993; Radaev, 2013a].

Каждый из рассматриваемых видов связей преследует цель повышения эффективности бизнеса, но достигает ее разными способами. В рамках вертикальных отношений трансакционные и отношенческие связи (exchange relationships) противостоят друг другу в вопросах определения роли межфирменных отношений в процессе создания ценности и ориентации на долгосрочность отношений.

Так, представления о трансакционных обменах являются традиционными для маркетинга и опираются на неоклассические трактовки экономики и институциональной теории о взаимодействии фирм как простом обмене товарами [Macneil, 1978; Третьяк, 2013; Радаев, 2016]. Межфирменные отношения рассматриваются сквозь призму трансакционных издержек по обеспечению контроля и выполнения обязательств со стороны контрагента. Поэтому теории, опирающиеся на представления о трансакционных связях, преимущественно исследуют спецификацию договорных отношений, определение штрафных санкций и вознаграждений [Mathewson, Winter, 1984; Day, 1994]. В результате работы по налаживанию трансакционных связей ожидаются снижение неопределенности из-за изменений условий рынка и предотвращение оппортунизма со стороны контрагентов [Antia, Frazier, 2001].

В качестве альтернативы трансакционным связям разрабатывалась теория отношенческих обменов (exchange relationships), составляющая основу маркетинга взаимоотношений [Kotelnikova, 2012; Третьяк, Климанов, 2016], в рамках которого связи между фирмами и потребителями выступают источником формирования ценности, а не простым актом обмена товарами [McKenna, 1991; Japutra, Molinillo, 2019]. Основным объектом изучения становится сеть взаимодействующих фирм [Gummesson, 1999]. Теории ресурсного подхода в стратегическом менеджменте также рассматривают межфирменные отношения и их характеристики как значимый ресурс для создания ценности в цепи поставок [Ермолаева, Панибратов, 2018]. В целом концепция отношенческих обменов предполагает сокращение издержек на разработку продуктов и налаживание процессов производства за счет совместного создания продукта и роста уровня доверия между партнерами в цепи [Дементьев, Евсюков, Устюжанина, 2017; Caliskan, Esmer, 2019].

В свою очередь, в рамках горизонтальных связей противопоставляются ориентации на сетевое взаимодействие с конкурентами и автономность по отношению к конкурентам. В соответствии с конвенциональными экономическими взглядами конкуренты должны быть автономными. Однако исследования в рамках новой экономической социологии предоставляют свидетельства социальной укорененности экономической конкуренции [Uzzi, 1999; Zelizer, 2005; Radaev, 2013a]. Согласно данному подходу, конкуренция -- одна из форм социального взаимодействия, а эмпирические результаты подтверждают, что конкуренты вступают в разнообразные формы социальных отношений -- от простого отслеживания действий друг друга до установления общих правил ведения бизнеса на рынке и регулирования цен [Radaev, 2013а]. Такие действия также позволяют уменьшить неопределенность на рынке и снизить рыночные риски.

Далее сетевая и автономная модели связей будут рассмотрены более подробно. Результаты предшествующих исследований (см., напр.: [Radaev, 2013а]) свидетельствуют о большой вариативности в формах сетевых связей и зависимости интенсивности горизонтальных связей от уровня конкуренции на локальных рынках и рыночной власти взаимодействующих партнеров. Представляется, что у фирм с высокой рыночной властью на локальных рынках и низким уровнем конкуренции будет более отчетливо проявляться склонность к автономности от конкурентов. В сформулированных условиях автономность становится эффективным способом сокращения издержек на взаимодействия с малой отдачей и высокими рисками санкций со стороны контролирующих органов [Радаев, Котельникова, Маркин, 2009].

Типы межфирменных связей

В настоящей статье предполагается скомбинировать представления о маркетинге взаимоотношений и теорий стратегического менеджмента, с одной стороны, и о сетевых формах организации, согласно новой экономической социологии, -- с другой стороны, для повышения продуктивности эмпирического анализа в соответствии с маркетингом взаимоотношений межфирменные связи рассматриваются преимущественно в вертикальных иерархиях цепей создания стоимости [Третьяк, 2013], а отношения фирм с конкурентами часто игнорируются [Kotelnikova, 2012]. Стратегический менеджмент, как правило, посвящен изучению действий управленцев, а межфирменные связи обычно исследуются с учетом трансакционной перспективы [Oliver, 1997; Романова, 2016].

Создаваемые в рамках описанных подходов типологии межфирменных отношений не учитывают специфику горизонтальных сетевых связей [Климанов, Третьяк, 2016; Дементьев, Евсюков, Устюжанина, 2017]. В новой экономической социологии, наоборот, активно обосновывается значимость влияния горизонтальных связей [Ra- daev, 2013a] на процесс создания ценности, но не всегда уделяется внимание вертикально интегрированным связям. В результате данные типологии оказываются неполными и не учитывают значимые виды отношений между фирмами.

В данном исследовании представлена авторская типология моделей отношений, опирающаяся на оба направления изучения межфирменных связей. В ходе классификации типов связей предлагается одновременно учитывать и вертикальные отношения, объясняемые с позиций маркетинга взаимоотношений и стратегического менеджмента, и горизонтальные связи, обсуждаемые в рамках новой экономической социологии.

Такая классификация позволит учесть общую линию поведения фирмы на рыночном поле [Флигстин, 2003], где характер горизонтальных отношений влияет на вертикально выстроенные связи между партнерами в цепи поставок [Antia, Frazier, 2001], и наоборот [Gu et al., 2010].

Идеальные типы редко встречаются в чистом виде и рассматриваются как аналитический инструмент, помогающий охарактеризовать реальные бизнес-практики, которые, как правило, имеют смешанный характер. С их помощью обнаруживаются модели отношений, воплощающие разные комбинации конкретных признаков, в соответствии с которыми произведена классификация. Поэтому целесообразно вести речь о распространенности моделей отношений, для которых характерна большая или меньшая выраженность типов межфирменных связей.

Таблица 1

Идеальные типы межфирменных связей

Остановимся подробнее на каждом из выделенных полюсов. В соответствии с изложенными ранее представлениями, приводится классификация из четырех идеальных типов связей с партнерами, каждый из которых включает ориентацию на один из полюсов горизонтальных и один из полюсов вертикальных отношений (табл. 1).

Название каждого из четырех идеальных типов связей включает два понятия. Первое из них отражает основную ориентацию в рамках вертикальных отношений: для 1-го и 2-го типов -- это ориентация на трансакционный вид связей, для 3-го и 4-го типов -- на отношенческий вид связей с конкретным, специфическим контрагентом. Второе понятие характеризует основную ориентацию в рамках горизонтальных связей: для 1-го и 3-го типов -- это ориентация на активное участие в сетевых взаимодействиях с конкурентами, а для 2-го и 4-го типов -- на автономность по отношению к конкурентам.

Гипотезы исследования

При построении исследовательских гипотез учитываются два теоретических направления, которые акцентируют внимание на особой важности межфирменных отношений: первое из них -- маркетинг взаимоотношений [Kumar, Scheer, Steenkamp, 1995; Третьяк, 2013; Шет, Парва- тияр, Синха, 2013]; второе -- представлено новой экономической социологией, согласно которой экономические действия социально укоренены (в том числе и в горизонтальных связях) [Granovetter, 1985; Uzzi, 1999].

Предположения о распространенности и сравнительной экономической эффективности выделяемых типов связей выдвигаются с учетом специфики российского рынка ритейла, подверженного сильному государственному регулированию и росту влияния торговых сетей [Радаев, 2011]. При использовании данных предположений для анализа других рынков необходимо критически осмыслить особенности их функционирования.

Распространенность различных типов связей. Среди вертикальных связей в цепи поставок трансакционные оказываются более простыми, но менее гибкими в условиях неопределенности рынка и необходимости быстро трансформировать модель связей, особенно при невозможности изменения формальных договоренностей [Kumar, Scheer, Steenkamp, 1995; Antia, Frazier, 2001]. Отношенческие связи более сложны и сопряжены с дополнительными издержками по выстраиванию доверия, реализуются более гибко, чем трансакционные. Это помогает лучше справляться с неопределенностью и создавать более персонифицированный продукт, что может приводить к их относительно большей распространенности.

Преимущества отношенческих связей проистекают из социальной укорененности экономической жизни и заинтересованности партнеров в выстраивании симметричных отношений, которые позволяют им создавать конкурентное преимущество совместно с партнером и ожидать выполнения обязательств в условиях неопределенности.

Гипотеза 1. В рамках вертикальных взаимодействий специфические отношенческие связи более распространены, чем трансакционные, в силу их большей гибкости.

При горизонтальных отношениях выстраивать сетевые связи с конкурентами труднее, чем вести автономное существование. Сложность в реализации возникает из-за попыток государства пресечь сетевые горизонтальные связи через институты антимонопольного законодательства [Радаев, 2009; 2011]. Принятие ФЗ от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» и активизация деятельности ФАС значительно повышают издержки выстраивания сетевых связей с конкурентами. Это может приводить к относительно меньшей распространенности сетевых связей.

Кроме того, острее встает проблема доверия к партнерам по взаимодействию, усложняя коммуникацию, так как негативные санкции со стороны государственных регуляторов повышают риски обмана партнера (или партнером) в формате информирования ФАС, делая его более выгодным способом борьбы с конкурентом [Galaskiewicz, 1985; Burt, 1987].

Гипотеза 2. В рамках горизонтальных взаимодействий сетевые связи с конкурентами менее распространены, чем автономное существование, в силу высоких рисков дополнительных издержек, формируемых политикой государственных регуляторов. Сравнительная эффективность различных типов связей. Гипотезы относительно связей между моделями отношений и экономической эффективностью фирмы строятся с учетом результатов исследований в области экономической социологии [Uzzi, 1999; Радаев, 2016], маркетинга взаимоотношений [Lusch, Brown, 1996; Wathne, Heide, 2004; Третьяк, 2013] и ресурсного подхода в стратегическом менеджменте [Barney, 1986; Barney, Ketchen, Wright, 2011], описывающих эффекты каждого из рассматриваемых горизонтальных и вертикальных типов связей.

Предполагается, что выстраивание вертикальных связей по отношенческому принципу оказывается более гибким инструментом, позволяющим экономнее создавать ценность за счет совместной работы производителя и заказчика [Japutra, 2019] и уменьшать общий уровень трансакционных издержек посредством формирования сетевого доверия [Gummesson, 1999]. Вместе с тем трансакционные связи предполагают более сложную работу по налаживанию контрактов для гарантирования соблюдения договоренностей [Macneil, 1978].

Гипотеза 3. В рамках вертикальных отношений выстраивание специфических отношенческих связей более эффективно в силу их большей адаптивности, чем выстраивание трансакционных связей.

Что касается горизонтальных отношений, то ориентация на сетевые связи с конкурентами предположительно тоже более эффективна, чем нацеленность на автономное существование по причине социальной укорененности [Uzzi, 1999], несмотря на дополнительные издержки, возникающие из-за государственного контроля над рынком.

Эффективность сетевых связей с конкурентами обусловлена двумя аспектами. Первый из них заключается в снижении неопределенности на рынке за счет координации действий игроков и возможности их прогнозирования [Radaev, 2013a]. Второй аспект затрагивает улучшение переговорных позиций участников сети горизонтальных отношений, поскольку контрагенты вынуждены учитывать реакцию всей сети взаимодействий на их решения в рамках связей с каждым из участников [Krackhardt, Hansen, 1993; Antia, Frazier, 2001]. Дополнительная информация, полученная от конкурентов, помогает более эффективно выстраивать отношения в цепи поставок.

Гипотеза 4. В рамках горизонтальных отношений выстраивание сетевых связей более эффективно за счет увеличения возможностей координации на рынке и повышения переговорной позиции в цепи поставок.

С учетом предлагаемой в работе авторской типологии представляется важным сочетание партнерских отношений, реализуемых фирмой в вертикальных (цепи поставок) и горизонтальных (отношения с конкурентами) измерениях.

В случае вертикальных отношенческих и горизонтальных сетевых связей межфирменные отношения рассматриваются как самоценный ресурс [Климанов, Третьяк, 2016; Radaev, 2016]. Формирование отношенческого капитала внутри одного из измерений упрощает его накопление и в другом из них за счет повышения уровня доверия между партнерами и распространения сведений о фирме как в горизонтальных сетях [Vasudeva, Zaheer, Hernandez, 2013; Vissa, 2012], так и посредством контактов в цепях создания стоимости [Gu et al., 2010].

Что касается вертикальных трансакционных связей и рассмотрения фирмы как набора ресурсов, который необходимо скрыть [Barney, 1991; Романова, 2016], то между партнерами сохраняется дистанция, препятствующая формированию доверия и связанного с ним снижения трансакционных издержек.

Автономное существование относительно конкурентов также затрудняет вовлечение фирмы в сети обмена информацией. Поэтому сочетание с вертикальными трансакционными или горизонтальными автономными связями не несет в себе кумулятивного эффекта роста доверия партнеров и сокращения трансакционных издержек. Гипотеза 5. Сочетание вертикального отношенческого и горизонтального сетевого типов взаимодействий более эффективно за счет взаимодополняющего влияния и взаимного использования ресурса сетевого доверия.

методология исследования

Источники данных

В работе используются результаты стандартизированного опроса менеджеров торговых сетей и их поставщиков, который проводился в конце 2016 г. Лабораторией экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ в пяти крупных городах России со значительной распространенностью сетевой торговли: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени. В состав выборочной совокупности вошли малые, средние и крупные предприятия отечественного и иностранного или совместного владения Сбор данных был осуществлен Аналитическим центром Юрия Левады по заказу НИУ ВШЭ..

В анкетах вопросы были заданы обеим сторонам отношений (поставщикам и ритейлерам), что является преимуществом используемых эмпирических данных. Их представителям предлагалось оценить те же самые аспекты взаимоотношений. Реализация подобной «очной ставки» способствует достижению объективности получаемой информации в случае ее совпадения, а также обнаружению зон конфликтов там, где имеются статистически значимые различия [Блум, Гундлах, Кэннон, 2008].

Данные не позволяют обеспечить национальную репрезентативность. Достигалось квотное представительство выбранных секторов, а внутри секторов -- разных типов компаний, чему способствовало введение квот по отдельным секторам и типам фирм.

Выборки поставщиков и розничных сетей строились посредством двух различных процедур. Выборка поставщиков формировалась случайным образом на основе данных базы Ruslana компании Bureau Van Dijk, и поставщики в ней были представлены двумя группами -- дистрибьюторами и производителями, -- осуществлявшими прямые поставки в розничные сети. Розничные сети опрашивались сплошным образом на основе их списков в выбранных регионах в силу ограниченности их общего числа и организационной гомогенности. Представленность обеих групп является приблизительно равной.

Всего было опрошено 684 респондента, включая 345 менеджеров поставщиков и 339 менеджеров торговых сетей, распределенных приблизительно в равных пропорциях по регионам. Около 1/3 компаний из числа опрошенных являются крупными, 2/3 -- средними и малыми. Медианное значение продолжительности работы компаний в сфере торговли потребительскими товарами составляет 11 лет.

В выборке широко представлена сфера торговли продовольственными товарами, поскольку она составляет чуть менее половины оборота российской розничной торговли и является наиболее значимой сферой розничного бизнеса. Рынок изделий легкой промышленности -- это тип цепей поставок, управляемых покупателями (в данном случае -- розничными сетями), в то время как сектор бытовой техники и электроники относится скорее к типу цепей поставок, которые управляются производителями [Gereffi, 1994]. Таким образом, в секторе торговли непродовольственные товары представляют примеры обоих типов товаропроводящих сетей.

Поскольку компании, как правило, взаимодействуют с большим числом товарных категорий, постольку для определения уровня компетентности респондентов относительно задаваемых вопросов и повышения точности ответов на них респонденты должны блыи назвать основную товарную категорию, с которой они работали непосредственно.

Основные индикаторы

Эмпирическими индикаторами определения типов межфирменных связей послужила 41 переменная, сгруппированная в шесть тематических блоков: способы выбора контрагентов (8 переменных); способы спецификации договоров (10 переменных); способы оказания поддержки и взаимопомощи партнерами (5 переменных); формы горизонтальных взаимодействий с конкурентами и участие в ассоциациях (9 переменных); способы сбора информации о рынке, конкурентах и контрагентах (5 переменных); переговорная сила фирмы (4 переменных).

Эмпирическими индикаторами экономической результативности служили следующие оценки: динамика изменения объема продаж, изменения широты товарного ассортимента, изменения числа торговых точек, динамика изменения числа торговых сетей и магазинов, с которыми работает фирма (для поставщиков), а также оценка положения фирмы относительно конкурентов и динамика оценки условий заключения договоров в цепи поставок. Перечень переменных, использованных для измерения экономической результативности, представлен в табл. 2.

Таблица 2

Индикаторы экономической результативности

Методы анализа

Анализ эмпирических данных осуществлялся в три этапа. Целью первого этапа являлось определение элементов связей, которые наблюдаются при взаимодействии контрагентов (поставщиков и ритейлеров) и конкурентов. Было реализовано выделение факторов, выступающих элементами трансакционного и отношенческого обменов, сетевых связей и автономного существования, методом главных компонент (PCA) для категориальных переменных.

Метод главных компонент последовательно применялся на шести группах переменных, каждая из которых объединена на основе выделяемых содержательных различий. В каждой группе было от 2 до 4 факторов, характеризующих один из возможных типов связей в рамках каждого из 6 тематических блоков. Решение о проведении 6 отдельных процедур установления факторов методом главных компонент обусловлено содержательным различием переменных и потребностью определения максимально большого числа признаков для следующего этапа. В результате каждому значению в выборке было присвоено 6 факторных значений (по одному для каждой группы факторов), закодированных как новые переменные.

В ходе второго этапа выделялись фактические модели вовлеченности в межфирменные связи, встречающиеся у ритейлеров и поставщиков. Для этого применялся иерархический кластерный анализ, в котором в качестве переменных для сравнения использовались принадлежность к факторам по каждой из 6 переменных.

На третьем этапе были выявлены связи между реализуемыми моделями межфирменных связей и показателями экономической эффективности фирм. Для этого в модели использовалась мультиноминальная логистическая регрессия с переменными результативности фирмы (зависимые переменные) и моделями взаимодействия, представленными в формате кластеров (независимые переменные). В качестве контрольных групп зависимых переменных взяты нейтральные значения, свидетельствующие об отсутствии как положительной, так и отрицательной динамики значений переменных.

В качестве значимых рассматривались все регрессионные коэффициенты с p-value, меньше 0,05. Аналогичный уровень значимости коэффициентов корреляции использовался при анализе методом главных

компонент и при построении иерархического кластерного анализа методом Варда.

Значения коэффициентов корреляции считались сильными, если их величина по модулю была больше 0,5, и слабыми -- при значениях менее 0,3. Все вычисления и методы анализа реализованы в статистическом пакете SPSS 23-й версии.

Таблица 3

Факторные нагрузки переменных блока 1

результаты исследования

Элементы межфирменных связей

На первом этапе выявлялись факторы, отражающие основные элементы изучаемых обменов. Было выделено 6 самостоятельных групп переменных по смысловым блокам, элементы которых определялись методом главных компонент (для категориальных переменных).

В каждом из 6 блоков выделялись факторы на основе корреляции каждой переменной группы, а также доли объясненной дисперсии для выбранного количества факторов. Названные индикаторы соотносились с содержательным значением переменных, направлением и силой связи последних с каждым фактором.

Первая группа факторов включает способы отбора контрагентов в зависимости от строгости критериев. В соответствии с имеющимися результатами исследований [Wathne, Heide, 2004] строгость отбора контрагентов напрямую связана с возможностью подстраиваться под стратегию с партнерами в диадических вертикальных отношениях. Было выделено 4 фактора, объясняющих 59% дисперсии (табл. 3).

Вторая группа факторов включает способы спецификации договоров, которые в одних проявлениях выступают элементами трансакционных обменов и механизмами оптимизации канала поставок [Antia, Frazier, 2001], а в других -- элементами выстраивания неформальных отношений и адаптации к сети взаимодействующих на рынке [Yang, Su, Fam, 2012]. Было выявлено 3 фактора, объясняющих 80% дисперсии (табл. 4).

Третья группа факторов включает элементы выстраивания специфических (диа- дических) отношенческих обменов, заключающиеся во взаимопомощи партнеров, готовности к изменениям и использованию совместных технологий [Jap, Ganesan, 2000]. Было выявлено 2 фактора, объясняющих 74% дисперсии (табл. 5).

Четвертая группа факторов ориентирована на определение элементов сетевых обменов, которые отслеживались через вступление в формальные и неформальные деловые ассоциации, обмен деловой информацией и заключением неформальных договоров о регулировании рынка. В терминологии Б. Виссы речь идет о действиях, направленных на расширение и углубление сети [Vissa, 2012]. Было выявлено 4 фактора, объясняющих 66% дисперсии (табл. 6).

Таблица 4

Факторные нагрузки переменных блока 2

Таблица 5

Факторные нагрузки переменных блока 3

Пятая группа факторов нацелена на установление способов сокращения неопределенности на рынке. В рамках данной группы переменных присутствовали элементы как трансакционного (сбор информации через открытые источники), так и специфического отношенческого и сетевого обменов [Antia, Frazier, 2001; Mesquita, Jaideep, Brush, 2008; Yang, Su, Fan, 2012]. Было выявлено 2 фактора, объясняющие 49% дисперсии (табл. 7).

Таблица 6

Факторные нагрузки переменных блока 4

Наконец, шестая группа факторов отслеживает переговорную силу фирмы респондентов. Знание о переговорной силе в определенном смысле выступило контрольной переменной для проверки предшествующих утверждений [Lusch, Brown, 1996] о связи переговорной силы и ограничений при вовлечении в отношенческие и трансакционный обмены, которая проверялась на этапе выявления моделей поведения посредством иерархического кластерного анализа. Было получено 2 фактора, объясняющих 78% дисперсии (табл. 8).

Таблица 7

Факторные нагрузки переменных блока 5

В результате в шести блоках было выделено 17 факторов, которые затем использовались в качестве независимых переменных при проведении кластерного анализа на следующем этапе. Названия групп факторов определялись в соответствии с представлениями маркетинга взаимоотношений и новой экономической социологии об эмпирических проявлениях разных типов связей [Радаев, 2016]. Сводная информация по выделенным факторам в рамках каждого из блоков представлена в табл.9.

Модели вовлеченности в обмены

Таблица 8

Факторные нагрузки переменных блока 6

На втором этапе полученные факторы использовались в качестве независимых переменных для проведения иерархического кластерного анализа, который осуществлялся методом Варда. Были протестированы кластерные модели с 2, 4 и 5 кластерами в каждой. Кластерный анализ позволяет определить наиболее значимое решение о группировке объектов из выборочной совокупности на основе оценки расстояний между кластерами. В результате сравнения расстояний между кластерами в разных моделях было принято решение остановиться на 4-кластерной модели, поскольку в ней получилась оптимальная наполненность кластеров, сочетающаяся с содержательным распределением переменных по кластерам.

Таблица 9

Элементы различных типов связей по группам факторов

Все включенные в модель переменные являются значимыми на 5%-м уровне значимости при проведении одностороннего дисперсионного анализа (ЛМОУЛ), кроме переменных трансакционного отбора (/1 2), спецификации договоров только для малых партнеров (/2_2) и сбора информации только через формальные источники (/5_2), которые были исключены из итоговой модели. В табл. 10 представлены значения кластерных нагрузок, на основе которых можно проследить степень распространенности признака для каждого из выделенных кластеров. Значения коэффициентов по модулю выше 0,8 принято рассматривать как индикатор сильной выраженности признака для изучаемого кластера. С этой точки зрения большинство признаков являются слабовыраженными, однако при сопоставлении степени выраженности каждого из признаков между кластерами можно заметить, что для ряда переменных она приближается к указанному пороговому значению.

Таблица 10

Таблица кластерных нагрузок

Далее рассматривается выраженность каждого из признаков относительно выделенных кластеров.

Первые два кластера приблизительно в шесть раз превосходят кластеры 3 и 4 по наполненности (число респондентов), однако последние являются в значительной степени более гомогенными, поскольку для них характерна яркая выраженность признаков. Каждый получившийся кластер оказался близок к одному из выделенных нами ранее идеальных типов межфирменных связей, не совпадая при этом с ним полностью, поэтому при описании получившихся моделей следует вести речь лишь о большей выраженности того или иного типа межфирменных связей, не полностью совпадающих с аналитическими конструкциями.

Кластер 1 включает в себя 323 наблюдения и является самым наполненным. В ходе анализа он был классифицирован как кластер трансакционного автономного типа связей в силу отсутствия выраженных отношенческих и сетевых форм связей. Так, для него характерна отрицательная связь с: комбинированным поиском контрагентов (/1_3), выстраиванием интенсивных отношенческих связей с партнерами (/3_1), активной работой с горизонтальной сетью (/4_2) и сбором информации через неформальные источники (/5 1). Названные особенности свидетельствуют о том, что связи опрошенных менеджеров из данного кластера не являются ни сетевыми в горизонтальном измерении, ни отношенческими в вертикальном.

Кластер 2 включает в себя 272 наблюдения, является вторым по наполненности в модели и рассматривается в качестве отношенческого автономного типа связей. Ему присуще выстраивание интенсивных отношенческих связей с партнерами (/3_1); корреляция с которой выше, чем у кластера 1, более чем на 0,6 пункта, что свидетельствует об относительной выраженности этого признака. Также для данного кластера характерна положительная связь с формой комбинированного отбора респондентов (/1_3); включая ориентацию на рекомендации и сбор информации о рынке через неформальные связи. В совокупности названные признаки позволяют классифицировать вертикальные связи, характерные для кластера 2, как специфические отношенческие. При этом ему присущи: отрицательная корреляция с формами расширения горизонтальной сети взаимодействий (/4_2); отсутствие корреляции с формами углубления контактов сети (/4_4); сильная переговорная позиция (/6_1). Перечисленные признаки свидетельствуют о том, что для данного кластера характерен сетевой тип горизонтальных связей.

Кластер 3 включает в себя 54 наблюдения. Ему присущ отношенческий сетевой тип связей, так как для него имеется положительная корреляция с формами вовлечения в сетевые связи и активную работу с горизонтальной сетью (/4_1); сбор информации о рынке через неформальные источники (/5_1). С позиции вертикальных связей данный кластер характеризуется формой отношенческих обменов, поскольку он имеет наиболее сильную положительную связь с выстраиванием специфических отношенческих вертикальных взаимодействий с контрагентами.

Кластер 4 охватывает 35 наблюдений и характеризуется трансакционными сетевыми типами связей, поскольку имеет сильную положительную корреляцию со всеми отслеживаемыми формами сетевого взаимодействия (/4_1, /4_2, /4_3 и /4_4), что дает возможность классифицировать его горизонтальные связи как сетевые. Этому кластеру свойственна относительно слабая отрицательная корреляция с выстраиванием отношенческих связей (/3_1 и /3_2) и формами репутационного отбора контрагентов (/1_3), что позволяет классифицировать вертикальные типы связей кластера как трансакционные.

Таблица 11

Взаимосвязь моделей взаимодействия с показателями эффективности

Примечание: в скобках указаны стандартные ошибки; *, **, *** -- значимость при 5%, 1% и 0,1%-м уровнях соответственно

Можно заключить, что гипотеза 1 о большей распространенности отношенческих вертикальных связей не может быть принята, поскольку для одного из...