Типы межфирменных связей и их сравнительная экономическая эффективность: исследование отрасли российского ритейла

В ходе исследования были выделены четыре модели взаимодействия, сочетающие в себе ориентацию на один из вертикальных и на один из горизонтальных типов связей, реализуемые в межфирменном взаимодействии. Такая комбинация позволяет учитывать взаимное влияние связей фирмы в цепи поставок и в отношениях с конкурентами [Antia, Frazier, 2001]. Затем оценивалась связь каждой модели отношений с показателями экономической эффективности деятельности фирм и проводился их сравнительный анализ.

В соответствии с гипотезой 1 предполагалось, что более распространенными окажутся межфирменные отношения, включающие вертикальные отношенческие, а не трансакционные связи, что связано с представлениями об общей укорененности экономических отношений [Granovetter, 1985] и проистекающей из этого относительной простотой формирования доверия. Полученные результаты анализа эмпирических данных не позволили подтвердить или опровергнуть эту гипотезу, что в целом может быть объяснено результатами предыдущих исследований российского рынка ритейла, свидетельствующими о влиянии действий государственного регулятора и ФЗ от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», усложнившего процедуру выстраивания специфических отношений с контрагентами [Радаев, 2009; 2011; 2018; Radaev, 2018]. Сохраняющаяся распространенность вертикальных отношенческих связей соответствует выводам работ в области маркетинга взаимоотношений о сетевом формате взаимодействия в цепочках стоимости [Третьяк, 2013] и представлениям новой экономической социологии о социальной укорененности экономических действий [Granovetter, 1985; Uzzi, 1999].

Полученные эмпирические данные позволили подтвердить гипотезу 2 о большей ориентации на автономность в рамках горизонтальных связей, поскольку выстраивание сетевых горизонтальных отношений коррелирует с высокими рисками издержек со стороны контролирующих органов [Радаев, Котельникова, Маркин, 2009; Radaev, 2018].

В соответствии с гипотезой 3 предполагалось, что выстраивание специфических вертикальных отношений связано с более высокими показателями экономической результативности, чем выстраивание трансакционных связей, в силу большей адаптивности отношенческих связей [Uzzi, 1999; Radaev, 2015]. Данная гипотеза может быть принята, поскольку для обоих типов взаимодействий, включающих отношенческие связи, характерны увеличение объемов продаж, расширение товарного ассортимента, увеличение числа торговых точек и количества крупных партнеров по взаимодействию по сравнению с контрольной группой, ориентированной на трансакционный вертикальный тип связей. Для трансакционного сетевого типа отношений по всем перечисленным признакам значимые связи отсутствуют.

Согласно гипотезе 4, сетевые горизонтальные отношения связаны с более высокими показателями экономической эффективности, чем автономное существование, поскольку сетевые связи позволяют преодолевать асимметрию информации и повышать переговорную позицию во взаимодействиях с контрагентами [Krackhardt, Hansen, 1993]. Данная гипотеза может быть принята частично, поскольку для одного из типов (отношенческого сетевого), включающих сетевые формы связей, характерна положительная значимая связь с большинством показателей эффективности. Факт лишь частичного подтверждения гипотезы 4 отклоняется от полученных ранее результатов и отклоняется от общей теоретической парадигмы о социальной укорененности [Granovetter, 1985; Radaev, 2016], однако может быть объяснен более значимым влиянием вертикального типа взаимодействия и трудностями выделения «чистого» эффекта горизонтальных типов взаимодействия в смешанных моделях. Данное предположение требует дальнейшей проверки.

Наконец, следуя гипотезе 5, сочетание вертикальных отношенческих и горизонтальных сетевых связей должно было усиливать положительные эффекты обоих типов отношений в силу их комплементарной ориентации на выстраивание доверия [Cheng, 1983]. Полученные данные не отвергают этой гипотезы. Неформальные рекомендации практикуются и в отношенческих, и в сетевых формах отношений, что позволяет усилить эксплуатацию данного ресурса в сочетании вертикальных отношенческих и горизонтальных сетевых связей [Vissa, 2012].

При этом для отношенческого автономного типа характерно наличие положительной значимой связи с теми же признаками экономической эффективности. Вероятно, компонента вертикальных взаимодействий (трансакционных или отношенческих) сильнее влияет на общую эффективность межфирменных связей, чем компонента горизонтальных (сетевых или автономных) отношений.

Итак, эмпирические данные свидетельствуют о более высокой экономической эффективности вертикальных отношенческих, а не трансакционных межфирменных связей. Полученный вывод соответствует результатам предшествующих работ [Radaev, 2015] и может быть объяснен большей гибкостью в реализации отношенческих взаимодействий, позволяющей успешнее реагировать на непредвиденные изменения [Gundlach, Cadotte, 1994] и экономить на трансакционных издержках при создании ценности [Дементьев, Евсюков, Устюжанина, 2017].

Обобщая изложенные выше результаты, еще раз отметим, что сочетания специфических отношенческих и сетевых связей, а также специфических отношенческих и автономных связей оказались более экономически эффективными, чем сочетания трансакционных и сетевых, а также трансакционных и автономных связей. Это обусловлено социальной укорененностью экономических отношений [Granovetter, 1985; Uzzi, 1999].

В ходе исследования обнаружена интересная особенность: между распространенностью типа отношений и его связью с экономической эффективностью отсутствует прямая зависимость. Иными словами, наиболее эффективный тип отношений не является наиболее распространенным.

Ввиду этого есть основания вести речь о недоиспользовании ресурса межфирменных отношений, что, на наш взгляд, может быть вызвано двумя возможными причинами.

Первая причина -- недооценка потенциала отношенческого и сетевого ресурсов при межфирменном взаимодействии. Если межфирменные связи ориентированы на повышение экономической эффективности [Lush, Brown, 1996], то не исключено, что налицо неверные или неполные представления относительно эффективности тех или иных видов связей, а это приводит к недоиспользованию ресурса сетевых и отношенческих взаимодействий.

Вторая причина -- вынужденный характер отказа от некоторых форм межфирменных связей. Если участники рынка адекватно оценивают сравнительную эффективность различных форм связей и сознательно отказываются от ряда из них, значит, на рынке существуют дополнительные, не включенные в модель издержки и ограничения, в том числе уже упоминавшееся воздействие ограничительного законодательства, контроль со стороны ФАС и других государственных регуляторов рынка. Проработка данных предположений может оказаться полезной как с теоретической, так и с практической точки зрения.

Настоящее исследование сопряжено с рядом неизбежных ограничений. Полученные результаты не позволяют дать точные количественные оценки эффектов и потерь от выбора конкретных форм межфирменных связей. Для этого необходимо проведение дополнительных измерений, изучение финансовой отчетности организаций. Трудно оценить, в какой степени представленные выводы могут быть транслированы на межфирменные отношения в других отраслях.

Необходимо также отметить возможное смещение ответов о распространенности сетевых горизонтальных межфирменных связей. Респонденты в ходе опроса могли скрывать сетевые связи с конкурентами из-за высоких рисков санкций со стороны контролирующих органов при их обнаружении. Эти ограничения следует учитывать при планировании дальнейших исследований.

Благодарности

Автор благодарит В. В. Радаева, профессора, заведующего Лабораторией экономико-социологических исследований Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», за предложения по развитию исследования и ценные замечания, высказанные в ходе доработки первоначального варианта текста.

Литература

1. Блум П. Н., Гундлах Г. Т., Кэннон Дж. П. 2008. Плата за торговое место: теоретические направления и взгляды менеджеров-прак- тиков. Пер. с англ. Экономическая политика (5): 128-159.

2. Вебер М. 1980. Исследования по методологии науки. Ч. 1. Пер. с нем. М.: АН СССР Институт информации по общественным наукам.

3. Дементьев В. Е., Евсюков С. Г., Устюжанина Е. В. 2017. Гибридные формы организации бизнеса: к вопросу об анализе межфирменных взаимодействий. Российский журнал менеджмента 15 (1): 89-122.

4. Ермолаева Л. А., Панибратов А. Ю. 2018. Стратегии международных слияний и поглощений: исследования в контексте стран с развивающейся экономикой. Российский журнал менеджмента 16 (1): 109-130.

5. Климанов Д. Е., Третьяк О. А. 2016. Использование сетевого подхода к анализу бизнес-модели: пример российского фармацевтического рынка. Российский журнал менеджмента 14 (2): 77-100.

6. Радаев В. В. 2009. Рыночная власть и рыночный обмен: отношения розничных сетей с поставщиками. Российский журнал менеджмента 7 (2): 3-30.

7. Радаев В. В. 2011. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. М.: ГУ-ВШЭ.

8. Радаев В. В. 2016. Трансакционный и отношенческий обмен в цепях поставок: конституирующие элементы и основные факторы выбора. Российский журнал менеджмента 14 (3): 3-32.

9. Радаев В. В. 2018. К оценке регулирующего воздействия закона о торговле: накапливаются ли эффекты. Экономическая политика 13 (3): 28-61.

10. Радаев В. В., Котельникова З. В., Маркин М. Е. 2009. Развитие российского ритейла: меры государственного регулирования и их последствия (закон о торговле в зеркале исследований). Аналитика ЛЭСИ 4. М.: ГУ-ВШЭ.

11. Романова Р. И. 2016. Успех фирмы: что это такое, от чего зависит и как его измерить. Экономическая социология 17 (4): 164189.

12. Третьяк О. А. 2013. Отношенческая парадигма современного маркетинга. Российский журнал менеджмента 11 (1): 41-62.

13. Третьяк О. А., Климанов Д. Е. 2016. Новый подход к анализу бизнес-моделей. Российский журнал менеджмента 14 (1): 115130.

14. Флигстин Н. 2003. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам. Экономическая социология 4 (1): 45-63.

15. Antia K. D., Frazier G. L. 2001. The severity of contract enforcement in interfirm channel relationships. Journal of Marketing 65 (4): 67-81.

16. Barney J. B. 1986. Organizational culture: Can it be a source of sustained competitive advantage? Academy of Management Review 11 (3): 656-665.

17. Barney J. B. 1991. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management 17 (1): 99-120.

18. Barney J. B., Ketchen D. J. Jr., Wright M. 2011. The future of resource-based theory: Revitalization or decline? Journal of Management 37 (5): 1299-1315.

19. Burt R. 1987. Social contagion and innovation: Cohesion versus structural equivalence. American Journal of Sociology 92 (6): 1287-1335.

20. Caliskan A., Esmer S. 2019. Does it really worth investing in relationship marketing for a port business? Case Studies on Transport Policy 7 (2): 375-383.

21. Cheng J. L. C. 1983. Interdependence and coordination in organizations: A role-system analysis. Academy of Management Journal 26 (1): 156-162.

22. Day G. S. 1994. The capabilities of market driven organizations. Journal of Marketing 58 (4): 37-52.

23. Donaldson L. 2001. The Contingency Theory of Organizations. SAGE Publications: Thousand Oaks.

24. Dwyer F. R., Schurr P. H., Oh S. 1987. Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing 51 (2): 11-27.

25. Frazier G. L. 1983. Interorganizational exchange behavior in marketing channels: A broadened perspective. Journal of Marketing 47 (4): 68-79.

26. Galaskiewicz J. 1985. Professional networks and the institutionalization of a professional mind set. American Sociological Review 50 (5): 639-658.

27. Gereffi G. 1994. The organization of buyer- driven global commodity chains: How U.S. retailers shape overseas production networks. In: G. Gereffi, M. Korzeniewicz (eds). Commodity Chains and Global Capitalism; 95-122. Praeger: Westport.

28. Granovetter M. 1985. Economic action and social structure: The problem of embeddedness. American Journal of Sociology 91 (3): 481-510.

29. Gu F. F., Namwoon K., Tse D. K., Wang D. T. 2010. Managing distributor's changing motivations over the course of a joint sales program. Journal of Marketing 74 (5): 32-47.

30. Gummesson E. 1999. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs. Butterworth-Heinemann: Oxford.

31. Gundlach G. T., Cadotte E. R. 1994. Exchange interdependence and interfirm interaction: Research in a simulated channel setting. Journal of Marketing Research 31 (4): 516-532.

32. Ivens B. S. 2004. How relevant are the different forms of relational behavior? An empirical test based on Macneil's exchange framework. Journal of Business and Industrial Marketing 19 (5): 300-309.

33. Jap S. D., Ganesan S. 2000. Control mechanisms and the relationship life cycle: Implications for safeguarding specific investments and developing commitment. Journal of Marketing Research 37 (2): 227-245.

34. Japutra A., Molinillo S. 2019. Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research 99: 464-471.

35. Kotelnikova Z. 2012. New economic sociology and relationship marketing: Parallel development. Economic Sociology, the European Electronic Newsletter 13 (3): 27-33.

36. Krackhardt D., Hansen J. 1993. Informal networks: The company behind the chart. Harvard Business Review 11 (Jul/Aug): 104111.

37. Kumar N., Scheer L., Steenkamp J.-B. 1995. The effects of perceived interdependence on dealer attitudes. Journal of Marketing Research 32 (3): 348-356.

38. Lusch R. F., Brown J. R. 1996. Interdependency, contracting, and relational behavior in marketing channels. Journal of Marketing 60 (4): 19-38.

39. Macneil I. R. 1978. Contracts: Adjustments of long-term relations under classical, neoclassical, and relational contract law. Northwestern University Law Review 72 (6): 854-905.

40. Macneil I. R. 1980. The New Social Contract: An Inquiry into Modern Contractual Relations. Yale University Press: New Haven.

41. Mathewson G. F., Winter R. A. 1984. An economic theory of vertical restraints. RAND Journal of Economics 15 (1): 27-38.

42. McKenna R. 1991. Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customers. Addison-Wesley Publishing Co.: Reading, MA.

43. Mesquita L. F., Jaideep A., Brush T. H. 2008. Comparing the resource-based and relational views: Knowledge transfer and spillover in vertical alliances. Strategic Management Journal 29 (9): 913-941.

44. Oliver C. 1997. Sustainable competitive advantage: Combining institutional and resource-based views. Strategic Management Journal 18 (9): 697-713.

45. Radaev V. 2013a. Does competition eliminate social ties?: The case of the Russian retail market. Polish Sociological Review 1: 6386.

46. Radaev V. 2013b. Market power and relational conflicts in Russian retailing. Journal of Business and Industrial Marketing 28 (3): 167-177.

47. Radaev V. 2015. Relational exchange in supply chains and its constitutive elements. Economic Sociology [Ekonomicheskaya So- tsiologya] 16 (1): 81-99.

48. Radaev V. 2016. Relational exchange and the degree of embeddedness: An empirical study of supply chains. Economic Sociology [Ekonomicheskaya Sotsiologya] 17 (1): 122-134.

49. Radaev V. 2018. A rise of state activism in a competitive industry: The case of Russian retail trade law of 2009. Communist and Post-Communist Studies 51 (1): 27-37.

50. Stern L. W., El-Ansary A., Coughlan A. T. 1996. Marketing Channels, 5th ed. Prentice Hall: Upper Saddle River, NJ.

51. Uzzi B. 1999. Embeddedness in the making of financial capital: How social relations and networks benefit firms seeking financing. American Sociological Review 64 (4): 481-505.

52. Vasudeva G., Zaheer A., Hernandez E. 2013. The embeddedness of networks: Institutions, structural holes, and innovativeness in the fuel cell industry. Organization Science 24 (3): 645-663.

53. Vissa B. 2012. Agency in action: Entrepreneurs' networking style and initiation of economic exchange. Organization Science 23 (2): 492-510.

54. Wathne K. H., Heide J. B. 2004. Relationship governance in a supply chain network. Journal of Marketing 68 (1): 73-89.

55. Yang Z., Su C., Fam K.-S. 2012. Dealing with institutional distances in international marketing channels: Governance strategies that engender legitimacy and efficiency. Journal of Marketing 76 (3): 41-55.

56. Zelizer V. 2005. Culture and consumption In: N. J. Smelser, and R. Swedberg (eds). The Handbook of Economic Sociology; 331354. 2nd ed. Princeton University Press: Princeton.

57. Translation of references in Russian into English

58. Bloom P. N., Gundlach G. T., Cannon J. P. 2008. Slotting allowances and fees: Schools of thought and the views of practicing managers. Russian transl. Ekonomicheskaya Politika (5): 128-159. (In Russian)

59. Weber M. 1980. Studies for science methodology. Part 1. Russian transl., Moscow: Science Academy of USSR, Institute of social sciences' information. (In Russian)

60. Dementiev V. E., Evsukov S. G., Ustyuzhani- na E. V. 2017. Hybrid forms of business organization: The interfirm cooperation perspective. Rossiiskii Zhurnal Menedzh- menta 15 (1): 89-122. (In Russian)

61. Ermolaeva L. A., Panibratov A. Yu. 2018. International M&A strategies: The research in the context of emerging markets.Ros- siiskii Zhurnal Menedzhmenta 16 (1): 109-130. (In Russian)

62. Klimanov D. E., Tretyak O. A. 2016. Application of a network-based approach for business model analysis: The example of Russian pharmaceutical market. Rossiiskii Zhurnal Menedzhmenta 14 (2): 77-100. (In Russian)

63. Radaev V. V. 2009. Market power and market exchange: Retailer-supplier relationships in contemporary Russia. Rossiiskii Zhurnal Menedzhmenta 7 (2): 3-30. (In Russian)

64. Radaev V. V. 2011. Who Holds the Power in Consumer Markets: The Relationship of Retailers and Suppliers in Modern Russia? Moscow: HSE Publishing House. (In Russian)

65. Radaev V. V. 2016. Transactional and relational exchange in supply chains: Constitutive elements and main factors. Rossiiskii Zhurnal Menedzhmenta 14 (3): 3-32. (In Russian)

66. Radaev V. V. 2018. One more regulatory impact assessment of the trade law: Are there cumulative effects over time? Ekonomicheskaya Politika 13 (3): 28-61. (In Russian)

67. Radaev V. V., Kotelnikova Z. V., Markin М. Е. 2009. Russian retail development: state regulations and their consequences (“Za- kon o torgovle” in the research perspective). Analytics of Laboratory for Studies in Economic sociology 4. Moscow: HSE Publishing House. (In Russian)

68. Romanova R. I. 2016. Firm performance: How to define it, what affects it and how to deal with measurement challenges. Ekonomi- cheskaya Sotsiologya 17 (4): 164-189. (In Russian)

69. Tretyak О. А. 2013. Relationship paradigm in contemporary marketing. Rossiiskii Zhur- nal Menedzhmenta 11 (1): 41-62. (In Russian)

70. Tretyak О. А., Klimanov D. E. 2016. New approach to business model analysis. Rossiiskii Zhurnal Menedzhmenta 14 (1): 115130. (In Russian)

71. Fligstein N. 2003. Markets as politics: A political-cultural approach to market institutions. Russian transl. Ekonomicheskaya Sotsiologya 4 (1): 45-63. (In Russian)

Размещено на Allbest.ru