Аналіз розбіжностей альтернативних оцінок вартості нематеріальних активів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Українське товариство оцінювачів

АНАЛІЗ РОЗБІЖНОСТЕЙ АЛЬТЕРНАТИВНИХ ОЦІНОК ВАРТОСТІ НЕМАТЕРІАЛЬНИХ АКТИВІВ

Поздняков Ю.В.

Садовенко Ю.П.

Анотація

вартість торговий марка знак

Розглянуто методику кількісного визначення ступеня невизначеності результатів оцінки товарних знаків. Критерієм ступеня невизначеності вибрано об'єктивні кількісні показники - абсолютну та відносну похибки. Приведено приклад визначення похибок на матеріалах дослідження вибірки з рейтингів оціненої вартості найдорожчих торгових марок світу. Виконано інтерпретацію отриманих результатів. Запропоновано рекомендації щодо пріоритетних напрямів подальших досліджень.

Ключові слова: бренд, торгова марка, товарний знак, нематеріальні активи, оцінка майнових прав, методичні підходи, похибка, точність оцінки.

Аннотация

Поздняков Ю. В. Садовенко Ю. П. Украинское общество оценщиков

АНАЛИЗ РАСХОЖДЕНИЙ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ОЦЕНОК СТОИМОСТИ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

Рассмотрена методика количественного определения степени неопределенности результатов оценки товарных знаков. Критерием степени неопределенности выбраны объективные количественные показатели - абсолютная и относительная погрешности. Приведен пример определения погрешностей на материалах исследования выборки из рейтингов оцененной стоимости самых дорогих торговых марок мира. Выполнена интерпретация полученных результатов. Предложены рекомендации относительно приоритетных направлений дальнейших исследований.

Ключевые слова: бренд, торговая марка, товарный знак, нематериальные активы, оценка имущественных прав, методические подходы, погрешность, точность оценки.

Annotation

Pozdnyakov Yu. V. Sadovenko Yu. P. Ukrainian Appraisers society

DIVERGENCES OF INTANGIBLE ASSETS EVALUATION ALTERNATIVE RESULTS ANALYSIS

Methodology of trademarks (brands) evaluation results uncertainty degree is determinated. Objective quantitative indexes - absolute and relative errors are selected as results uncertainty degree. A concrete example of the most expensive world trademarks rankings value errors indexes determination is considered. Interpretation of these results is executed. Practical recommendations in relation to further researches priority directions are offered.

Keywords: brand name, trademark, intangible assets, property rights evaluation, methodological approaches, error, evaluation accuracy.

Постановка проблеми

Торгові марки є, безумовно, найбільш широко розповсюдженою формою нематеріальних об'єктів інтелектуальної власності із приблизно 7 млн. реєстрацій торгових марок по всьому світі у 2016 р. на противагу менше ніж 3,1 млн. реєстрацій патентів. Дослідження у галузях маркетингу і фінансових послуг показали, що компанії отримують важливі економічні преференції завдяки захисту прав власності на подібні активи. Вартість торгової марки позитивно корельована з фінансовими результатами компанії і вартістю підприємства. Здійснення реєстрації торгової марки має суттєві наслідки у вигляді позитивної ринкової реакції щодо біржових котирувань акцій власника, і наявність торгової марки допомагає стартапам отримати безпечне фінансування від венчурних інвесторів. Останні дослідження в інноваційній економіці свідчать, що реєстрація торгової марки надзвичайно сильно корельована з показниками зростання бізнесу [1, с. 1].

Провідними оціночними компаніями світу, які спеціалізуються на оцінці нематеріальних активів - об'єктів інтелектуальної власності, щорічно публікуються результати оцінки вартості найдорожчих брендів. Наявність альтернативних даних про оцінену вартість брендів дає можливість співставити їх і встановити кількісні розбіжності між ними. Оскільки такі дані являють собою результати незалежно виконаних оціночних робіт одних і тих самих нематеріальних об'єктів оцінки на одну і ту ж саму дату оцінки, різниця між ними може розглядатися з погляду теорії вимірювань як похибка. Безсумнівний інтерес як теоретичного, так і прикладного плану становить аналіз кількісних оцінок визначених у такий спосіб похибок оціночних робіт. Адже до цього часу кількісні дані про рівень точності економічних вимірювань, що здійснюються методами незалежної експертної оцінки, залишаються доволі невизначеними та суперечливими. Розгляд поставленої проблеми дасть можливість скласти уявлення про рівень похибок під час економічних вимірювань вартості об'єктів інтелектуальної власності, що становить незаперечний інтерес для практичної діяльності вітчизняних оцінювачів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

В оціночній періодиці та фахових виданнях відсутні дані про рівень похибки результатів оцінки вартості брендів. Опубліковані результати стосуються переважно оцінки вартості нерухомості, але наскільки вони релевантні для класу подібних нематеріальних активів, не встановлено. Цей клас об'єктів оцінки різко відрізняється від нерухомості, і не лише за ознакою матеріального втілення, а й за властивістю демонстрації зносу з протилежними знаками. Якщо для об'єктів нерухомості знос зазвичай є додатним, то для брендів він найчастіше є від'ємним, оскільки вони не втрачають, а збільшують свою первісну вартість протягом економічного життя. Для оцінки врахування цієї особливості є дуже важливим, і воно вочевидь має вплив на показники точності отриманих результатів оцінки.

Для матеріальних активів значення відносної похибки результату оцінки можуть лежати в межах 5-25% [2, с. 7]. За укрупнених розрахунків техніко-економічних обґрунтувань у низці випадків воно досягає 30% [3, с. 210]. Проведені нами дослідження показали, що для брендів значення відносної похибки може перевищувати й цю межу та досягати 50% [4, с. 11]. Настільки великі похибки під час визначення вартості брендів неодмінно треба брати до уваги, адже оцінена вартість є вимірником їхньої економічної ефективності. Бізнесова успішність компанії пов'язана з оціненою вартістю бренда, і, навпаки, успішність бренда є запорукою успішності компанії. Якщо торгова марка не надає певних емоційних переваг на додаток до функціональних, це через якийсь час призведе до втрати бізнесової переваги компанії. Коли відмінність у характеристиках продукту мінімальна, споживачі виберуть іншу марку, яка, на їхню думку, є більш гідною їхньої підтримки [5, с. 11]. Із цього погляду дослідження похибок оціненої вартості брендів як вимірника їхньої успішності та економічної ефективності є вельми актуальним завданням незалежної оцінки, оскільки без його вирішення отриманий результат оцінки буде позбавлений сенсу через невстановлений ступінь його невизначеності [6, с. 283].

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми

Невирішеними частинами проблеми є: визначення коректної методики дослідження похибок результатів оціненої вартості брендів, отриманих за альтернативними джерелами; отримання кількісних оцінок та аналіз похибок виконаних економічних вимірювань; кількісне визначення статистичних характеристик отриманих рядів оцінок відносних похибок; дослідження наявності кореляційного або функціонального зв'язку між показниками оціненої вартості брендів для розглянутих альтернативних варіантів.

Мета статті полягає у тому, щоб запропонувати та виконати апробацію формалізованої методики визначення ступеня невизначеності результату оцінки вартості брендів, отриманих за альтернативними джерелами, яка дає можливість забезпечити об'єктивність, безсторонність та неупередженість подальшого аналізу; визначити об'єктивні кількісні показники - абсолютну і відносну похибки оціненої вартості брендів на конкретному прикладі з використанням представницької вибірки з опублікованих у відкритих джерелах статистичних даних; виконати аналіз похибок, установити чисельні значення статистичних характеристик рядів оцінок відносних похибок; дослідити вид зв'язку між показниками оціненої вартості брендів, перевірити наявність кореляційного або функціонального зв'язку, за його наявності - визначити характеристики цього зв'язку для досліджуваної вибірки вартості брендів.

Виклад основного матеріалу дослідження

Розглянемо дані щодо оціненої вартості найдорожчих брендів світу, отримані з двох альтернативних джерел, - за даними компаній Interbrand [7, с. 1] та Millward Brown Optimor (МВО) [8, с. 1], що публікує результати своїх досліджень під власною торговою маркою BrandZ. Серед 100 найбільш вартісних світових брендів певна частина увійшла до рейтингових листів обох цих оціночних компаній, причому показники оціненої вартості одних і тих самих брендів, природно, не були тотожно співпадаючими. Цілком зрозумілою причиною значної варіації результатів цих рейтингів є наявність неуникненної похибки економічних вимірювань, яка, на нашу думку, й є найбільш інформативним параметром для формулювання висновків про їх достовірність та ступінь невизначеності результатів. Тоді як спеціалістів з інвестиційного аналізу та фінансових аналітиків цікавлять, насамперед, місця компаній - власників брендів у рейтингах та абсолютні значення вартості цих брендів, у професійних оцінювачів найбільший інтерес викликає власне точність оцінок. Первинними даними ринку для визначення ступеня невизначеності власне й є розбіжність результатів, отриманих за різними оцінками. На підставі аналізу їх розбіжності можна скласти уявлення про точність та похибки виконаних економічних вимірювань, отримати та проаналізувати кількісні оцінки цих важливих показників. Із цього погляду результати оцінки на одну й ту ж саму дату одних і тих самих нематеріальних активів незалежно виконані найкращими оціночними компаніями світу, які спеціалізуються на оцінці об'єктів інтелектуальної власності, є цінним матеріалом для дослідження точності результатів оціночних робіт.

Із рейтингових листів 100 найдорожчих торгових марок світу, сформованих цими двома оціночними компаніями, ми відібрали дані про 40 брендів, які одночасно увійшли до обох списків та відповідають критерію приналежності до представницької вибірки з генеральної сукупності, тобто не містять грубих помилок (викидів) і тому можуть розглядатися як співставні вихідні дані, придатні для проведення порівняльного аналізу. Оскільки ми не диспонуємо жодними попередніми даними про рівень достовірності двох розглянутих альтернативних джерел даних, не можна надати перевагу якомусь одному з них. Отже, для коректного аналізу похибок виконаних економічних вимірювань необхідно буде проаналізувати два рівноправні варіанти за двома протилежними попередньо прийнятими припущеннями. У першому варіанті ми виходимо з припущення, що дані МВО є істинними, а дані ІпіегЬгапй обтяжені похибкою; відповідно, у другому варіанті ми припускаємо, що дані ІпіегЬгапй є істинними, а дані МВО обтяжені похибкою. З погляду метрології та теорії похибок лише така дещо громіздка процедура дослідження похибок дає можливість забезпечити об'єктивність, безсторонність та неупередженість подальшого аналізу. Вихідні дані та результати їх обробки подано в табл. 1.

Як видно з табл. 1, для досліджуваної представницької вибірки показники оціненої вартості брендів, отримані з двох альтернативних джерел, лежать у діапазоні 11 411...246 992 млн. ЦБО за даними МВО та 6 097.170 276 млн. ЦБО - за даними ІпіегЬгапй. Визначимо основні статистичні характеристики вихідних даних досліджуваної вибірки, які подано в табл. 2.

Суттєвий розкид статистичних характеристик двох порівнюваних рядів результатів оцінки вартості брендів указує на значні розбіжності між ними та дає підстави очікувати достатньо великих значень похибки для окремих оцінок. Можна відзначити, що загалом результати оцінки вартості брендів, отримані з двох альтернативних джерел, для кожного окремого бренда є розбіжними у різному ступені. Дослідження показали, що відношення показника «Оцінена вартість за даними МВО» до показника «Оцінена вартість за даними ІпіегЬгапй» для досліджуваної вибірки характеризується варіацією у межах діапазону 0,48.2,06. Із цього можна зробити однозначний висновок, що безпосереднього функціонального зв'язку між розглянутими альтернативними результатами оцінки вартості брендів не існує, але високою є ймовірність наявності статистичного зв'язку між отриманими результатами визначення вартості для кожного окремого бренда. Перевіримо цю гіпотезу, дослідивши щільність кореляційного зв'язку між двома рядами вихідних даних. Побудуємо кореляційне поле статистичного зв'язку досліджуваних параметрів У1, У2. Графічна інтерпретація результатів дослідження представлена на рис. 1.

Як бачимо з рис. 1, хмара міток кореляційного поля характеризується великою щільністю і низьким розкидом в області малих значень оціненої вартості та, навпаки, низькою щільністю і великим розкидом в області середніх та великих значень. Напрямок лінії регресії вказує на наявність прямого кореляційного зв'язку. Коефіцієнт кореляції між порівнюваними рядами даних становить К=0,945; коефіцієнт детермінації, відповідно, К2=0,892. Згідно з даними табл. 4.1 «Кількісні критерії оцінки щільності зв'язку» [9, с. 103], це дає підстави охарактеризувати ступінь щільності статистичного зв'язку як дуже сильний, оскільки значення коефіцієнта кореляції И=0,945 відноситься до останнього інтервалу цієї таблиці (0,9-0,99 за абсолютною величиною).

Це можна класифікувати як дуже високий рівень кореляційного зв'язкуза відсутності зв'язку функціонального. На останнє вказує хаотичне розташування міток відносно лінії регресії. Якби між отриманими результатами оцінки існувала би пропорційна функціональна залежність або якщо б вони були тотожними, всі мітки на графіку рис. 1 лежали б на одній прямій, а чисельне значення коефіцієнта кореляції становило б одиницю. За наявності більш складних статистичних чи функціональних залежВихідні дані отриманої з двох альтернативних джерел оціненої вартості брендів та розрахункові показники похибок результатів оцінкиностей крива лінії регресії, що об'єднує мітки на Зрештою, порівняно зі статистичними харакграфіку, дала би підстави сформулювати обґрунтотеристиками рядів вихідних даних набагато більване судження про характер цього зв'язку. ший інтерес становить аналіз рядів їх похибок. За даними, поданими в табл. 1, розрахуємо чисельні показники абсолютної та відносної похибок. Для цього скористаємося відповідно формулами (2) та (3), (4) [10, с. 261]. Проаналізуємо отримані розрахункові результати визначення абсолютної та відносної похибок. Як видно з табл. 1, для досліджуваної представницької вибірки чисельні показники абсолютної похибки оціненої вартості брендів, отримані з двох альтернативних джерел, лежать у діапазоні -76 716...23 695 млн. ЦБВ за даними МВО та -23 695.76 716 млн. иЯБ - за даними ІпіегЬгапй. Відповідно, чисельні показники відносної похибки оціненої вартості брендів лежать у діапазоні -51.110% за даними МВО та -52.106% - за даними ІпіегЬгапй. Неважко зауважити, що значення абсолютних похибок у першій та другій групах показників відрізняються лише за знаком, що безпосередньо випливає з (2) та сформульованих вище попередніх умов коректності дослідження похибок. Натомість значення відносних похибок у першій та другій групах показників відрізняються не лише за знаком, а й за абсолютними величинами відповідно до використаних для розрахунку формул (3), (4). Це теж є цілком зрозумілим з огляду на те, що за базове значення під час розрахунку відносних похибок у першій та другій групах показників приймаються дані різних джерел вихідних даних.

Таблиця 1

Безпосереднє порівняння абсолютних похибок є неможливим з огляду на їх неспівставність унаслі док високої диференціації показників оціненої вартості у досліджуваній вибірці. Тому далі ми зосередимося на аналізі відносних похибок, які, власне, й є тим кількісним показником точності вимірювань, за яким можна порівнювати результати різних оціночних робіт незалежно від абсолютного розміру отриманих результатів визначення вартості. Виконуючи інтерпретацію отриманих розрахункових результатів визначення відносної похибки, маємо зауважити, що граничні значення додатних значень цієї похибки для обох розглянутих варіантів (110% за даними МВО та 106% за даними ІпіегЬгапй) за абсолютною величиною приблизно вдвічі перевищують граничні значення її від'ємних показників (-51% за даними МВО та -52% за даними ІпіегЬгапй). Це свідчить про наявність певної тенденції під час виконання оцінки. Відповідно до використаних для розрахунку формул (2-4) [10, с. 261], додатні значення абсолютної та відносної похибок свідчать про те, що дані показників вартості брендів альтернативного джерела результатів економічних вимірювань перевищують дані джерела, дані якого умовно прийняті за істинні. Відповідно, від'ємні значення цих похибок указують на те, що дані показників вартості брендів альтернативного джерела є нижчими, ніж дані джерела, дані якого умовно прийняті за істинні. Звідси неважко зробити висновок, що оцінювачі у розглянутому прикладі надавали певну перевагу більш обережній, мінімальній оцінці на противагу завищенню результатів оціночних робіт, що й призвело до переважання у вибірці порівняно вищих значень додатних похибок порівняно з від'ємними. Це підтверджується співставленням показників математичного сподівання для ранжованих рядів відносної похибки. Розділивши для кожного з варіантів ранжовані ряди відносної похибки на дві частини - від'ємних та додатних значень цієї похибки, - отримаємо такі показники математичного сподівання для цих відокремлених ранжованих рядів: -33% - для від'ємних похибок та 53% - для додатних похибок за даними МВО та -31% - для від'ємних похибок та 57% - для додатних похибок за даними ІпґегЬгапй. Цілком очевидна різниця модульних значень на користь переваги вищих показників для додатних похибок у обох розглянутих варіантах однозначно вказує на свідоме чи підсвідоме прагнення виконавців оцінки утриматися від евентуального завищення результатів.