Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство России?скои? Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальныи? исследовательскии? университет "Высшая школа экономики"

Факультет мировои? экономики и мировои? политики Образовательная программа "Мировая экономика"

Выпускная квалификационная работа

Управление клиентским опытом в ритейле в условиях перехода к Экономике 4.0. на примере Adidas и Apple

Мухаметжанова Лилия Рамилевна

Научныи? руководитель

Карпова Наталия Станиславовна

Москва, 2020 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Влияние Экономики 4.0 на маркетинговую деятельность международных компаний

1.1 Сущность феномена Экономики 4.0 и основные тенденции ее развития

1.2 Факторы, влияющие на становление экономики 4.0

1.3 Влияние экономики 4.0 на маркетинг

Глава 2. Управление клиентским опытом в ритейле условиях экономики 4.0

2.1 Сущность управления клиентским опытом

2.2 Клиентоориентрованная культура

2.3 Cистема для управления взаимоотношениями с клиентами CRM

2.4 Полный цикл управления клиентским опытом (слушать-анализировать-действовать)

2.5 Анализ экономических выгод от управления клиентским опытом

Глава 3. Лучшие практики управления клиентским опытом в ритейле на примере Apple и Adidas

3.1 Управление клиентским опытом в Apple

3.2 Управление клиентским опытом в Adidas

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В мире технологических инноваций и быстро меняющихся покупательских паттернов представителям индустрии ритейла, отличающейся высокой конкуренцией и низкой дифференциацией, становится жизненно важно понимать своих клиентов, отвечать ожиданиям и превосходить их, чтобы добиться успеха и занять целевую долю рынка.

Управление клиентским опытом - стратегическая инициатива международных розничных компаний. Подтверждением актуальности данного исследования становится феномен "experience gap" (разрыв клиентского опыта): 80% CEO утверждают, что их компании обеспечивают превосходный клиентский опыт, при этом лишь 8% клиентов с ними согласны Customer Service Expectations Survey / Gladly, 2018: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2771217/Content/2018%20Customer%20Service%20Expectations%20Gladly.pdf. Это означает, что компании в недостаточном объёме понимают покупателя, его потребности и ожидания, что ведет к упущенным возможностям и прибыли. экономика клиентский выгода

Актуальность данной темы подтверждается и ростом интереса к ней, о чем свидетельствует статистика поисковых запросов "Гугл-тренды", рисунок №1.

Рисунок №1 - "Иллюстрация роста интереса к клиентскому опыту с 2004 года" Источник: Гугл Тренды.

Тем не менее, вопрос выбора методологии и цифровых инструментов для управления клиентским опытом все еще мало изучены, и поэтому их исследование отличается новизной.

В качестве объекта исследования выступает управление клиентским опытом, а предметом исследования становится управление клиентским опытом в международных розничных компаниях с использованием методологии NPS и передовых ИТ-технологий на примере компаний Adidas и Apple.

Цель данной работы - определить целевую ИТ-архитектуру и стратегию управления клиентским опытом в международных ритейл-компаниях в парадигме Экономики 4.0 на примере Адидас (Adidas) и Эппл (Apple).

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить ключевые особенности и факторы становления Экономики 4.0;

2. Определить технологии, имеющие ценность для маркетинга и индустрии розничной торговли;

3. Изучить методологии и цифровые инструменты для управления клиентским опытом;

4. Выявить текущие проблемы в управлении клиентским опытом;

5. Определить необходимые компоненты для успешного управления клиентским опытом;

6. Проанализировать, как управление опытом влияет на операционные показатели компании;

7. Рассмотреть реальные примеры лучших практик управления клиентским опытом представителей отрасли.

Гипотеза исследования состоит в том, управление клиентским опытом с помощью передовых ИТ-инструментов необходимо для укрепления рыночных позиций компаний индустрии ритейла.

Исследование состоит из трех глав, в которых автор переходит от рассмотрения Экономики 4.0 к отдельным инструментам и технологиям, применимым в управлении клиентским опытом, и исследует их практическое применение в компаниях-лидерах ритейл индустрии.

В первой главе исследуется феномен цифровой экономики, предпосылки и факторы ее становления, а также ключевые технологии, применимые в маркетинге международных ритейл-компаний.

Во второй главе изучается термин "управление клиентским опытом", концепцию Net Promoter System (NPS), IT-архитектуру, необходимую розничной компании для успешного управления опытом клиентов; рассчитывается экономическая выгода от внедрение подобного подхода и технологий.

В третьей главе анализируется опыт компаний Адидас (Adidas) и Эппл (Apple), рассматриваются реальные кейсы внедрения технологий для управления клиентским опытом в компаниях-лидерах индустрии.

В заключении автор делает выводы о значимости применения комплексной стратегии по управлению клиентским опытом с использованием традиционной методологии NPS и передовых ИТ-инструментов в розничных компаниях c целью улучшение экономических показателей и повышения лояльности клиентов.

В ходе работы были применены различные методы исследования. Изучение аналитический отчетов, метод сравнения, расчет бизнес-кейсов, контент-анализ статей и документов по теме исследования и case study стали основными исследовательскими инструментариями.

Теоретической основой исследования стали труды российских и зарубежных авторов, исследовавших цифровизацию экономики: Бабкина А.В., Алабьева С., Кузьминой С.Н., Гибадуллина А.А., Адамса Ф., Абдрахмановой Г.И. и др., а также труды авторов, изучавших клиентский опыт и лояльность: Райхельда Ф., Брукс Л., Оуена Р., Темкина Б.

В качестве информационной базы были использованы отчеты консалтинговых компаний Deloitte, Mckinsey, Capgemini, Gartner о развитии цифровой экономики России и мира, аналитические отчеты об ИТ-технологиях исследовательских компаний Forrester, Gartner, Temkin Institute, PWC, статистические данные портала Statista, Федеральной службы государственной статистики РФ, Европейского Центра Мониторинга. Использовались также публикации новостных ресурсов РБК, РИА Новости, CNews, официальные правовые документы, регулирующие цифровую экономику, а также внутренние данные компании SAP.

Глава 1. Влияние Экономики 4.0 на маркетинговую деятельность международных компаний

1.1 Сущность феномена Экономики 4.0 и основные тенденции ее развития

Знаменательное событие произошло в мире в 2017 году - цифровая революция вошла в точку невозврата - к мировой сети Интернет подключился каждый второй человек на планете.

Впервые термин "цифровая экономика" был упомянут Н. Негропонте, американским Информатиком, профессором Массачусетского Университета, более 20 лет назад. Преимуществами нового типа экономики ученый считал: новый тип товаров без физической составляющей - информационные товары; сокращение издержек производства; увеличение производительности труда; возможность мгновенного перемещения товаров посредством Интернета Что важнее: реальная или цифровая экономика? // Планета коб: https://www.planet-kob.ru/articles/6348.

Понятие "Индустрия 4.0" или "Промышленность 4.0" появилось в Европе: в 2011 году на промышленной выставке в Ганновере правительство Германии заговорила о необходимости более широкого применения цифровых технологий в производстве. Научно-исследовательская группа во главе с Хеннингом Кагерманном была создана для для разработки концепции постиндустриального общества в качестве стратегического плана развития промышленности Германии до 2020 года. В основу стратегии была заложена концепция "умного предприятия", принцип объединения производственных систем в едином инфо-пространстве через Интернет ("Интернет Вещей") для взаимодействия без участия человека.

Сегодня же в широком смысле этот термин используется как синоним четвертой промышленной революции, главной инновацией которой (по аналогии с паровыми двигателями, ткацкими станками во времена первой) стал Интернет и высокие технологии, а также факт проникновения технологий в бизнес и промышленность.

В следующие годы понятие "Индустрия 4.0" было связано с деятельностью

исследовательского центра правительства Германии и со стратегическим проектом государственной Hi-Tech концепции развития Германии под тем же названием, и с тех пор стал широко использоваться в англоговорящем мире. В декабре 2015 г. "Индустрия 4.0" стала одной из главных повесток Всемирный экономический форум (ВЭФ) в Давосе, газета "The Economist" издала специальный номер об Индустрии 4.0, а Eurofound, исследовательское подразделение Европейского союза по улучшению условий жизни и труда, опубликовал множество докладов о возможных последствиях становления Индустрии 4.0, ее влияние на рынок труда и производительность работников.

Определение "Промышленности 4.0" комплексно и многогранно. Использования новых технологий при ведущей роли Интернета приводит к созданию новых экономических моделей во всех отраслях, что также называют цифровой трансформацией экономики.

Существует несколько основных принципов Экономики 4.0:

1. Совместимость - способность всех устройств, машин, датчиков и людей взаимодействовать через Интернет;

2. Прозрачность - в виртуальном мире создается цифровые копия ("цифровой двойник") реальных объектов, систем функций, точно повторяющая все происходящее с объектом в реальном мире. В результате, накапливается полная информация обо всех процессах, происходящих с "умным" производством в любой момент времени.

3. Техническая поддержка - компьютерные системы помогают людям принимать решения благодаря сбору, анализу и визуализации всей накопленной информации. Эта поддержка также может проявляться в полном замещении когнитивных функций человека Искусственным Интеллектом даже для принятия решений.

4. Децентрализация управленческих решений - делегирование некоторых из них киберфизическим системам. При полной автоматизации человеку отводится роль контролера, который может подключиться в нестандартных и чрезвычайных ситуациях.

Развитие цифровой экономики можно рассматривать на трех уровнях:

- рынки и отрасли экономики (традиционные сферы деятельности), где осуществляется непосредственное взаимодействие конкретных субъектов (поставщиков и потребителей товаров, работ и услуг);

- платформы и технологии, с развитием которых становится возможным практическое применение концепции 4.0;

- экосистема, среда, которая создает условия для развития платформ и технологий, и эффективного взаимодействия субъектов рынков и отраслей экономики, включающая в себя правовое регулирование, техническую инфраструктуру, подготовку квалифицированного персонала и информационную безопасность Распоряжение Правительства РФ №1632-р от 28 июля 2017 г. "Об утверждении программы "Цифровая экономика Российской Федерации"..

Современный этап развития экономики характеризуется рядом уникальных тенденций. Например, использование наукоемких технологий для развития инновационной экономики промышленности, исследование особенностей практической реализации цифровой экономики, состояние и перспективы развития концепции "Экономика 4.0" Бабкин И.А., Кузьмина С.Н. Принципы и модели государственно-частного партнерства в промышленности и научноинновационной сфере Вестник Забайкальского государственного университета 2015. № 12 (127). С. 110-120.. Также здесь актуальны вопросы эффективного управления предприятиями и промышленными наукоемкими комплексами в условиях цифровизации и особенности подготовки кадров, отвечающих потребностям и задачам цифровой экономики и промышленности в целом Kонцептуальные особенности и препятствия. Труды международной научнопрактической конференции "Новая экономическая реальность, кластерные инициативы и развитие промышленности (ИНПРОМ 2016)". Издательство: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "СанктПетербургский политехнический университет Петра Великого", Санкт-Петербург, 2016. С. 28-32.. Надо отметить, что развитие современного менеджмента, отраслевой экономики, региональной экономики, финансовой и инвестиционной деятельности, предпринимательства, коммерции, экономической и информационной безопасности, подготовки кадров - все эти направления сегодня испытывают колоссальные потребности в инструментах, методах для экономического обоснования процессов цифровизации, оценки их эффективности, влияния в том числе и на устойчивое развитие и качество жизни Евменов А.Д., Булочников П.А., Благова И.Ю. Стратегическое планирование инновационного развития сферы услуг / Журнал правовых и экономических исследований, 2013. № 4. С. 203-210..

В России понятие "Индустрия 4.0" отражено в Стратегии развития информационного общества, утвержденной правительством в 2017 году. В документе отмечено, что цифровая экономика представляет собой хозяйственную деятельность, в которой ключевой фактор производства - данные в цифровом виде, обработка больших объемов и использование результатов анализа которых по сравнению с традиционными формами хозяйствования позволяют существенно повысить эффективность различных видов производства, технологий, оборудования, хранения, продажи, доставки товаров и услуг. В Стратегии цифровая экономика является одним из 6 приоритетных направлений развития экономики Указ Президента РФ от 9 мая 2017 г. № 203 "О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы".. Правовой и методологической основой развития цифровой экономики является утвержденная Распоряжением Правительства РФ от 28.07.2017 №1632-р Программа "Цифровая экономика Российской Федерации".

Цифровизация Российской экономики станет важнейшим фактором долгосрочного экономического роста. Потенциальный эффект от цифровизации для ВВП к 2025 году оценивается в 4,1-8,9 трлн руб., что может составить 19-34% общего увеличения ВВП. Самым значимым источники прироста ВВП за счет цифровизации станет увеличение производительности труда, а в частности возможность удаленной работы, быстрое и эффективное заполнение вакансий, новые профессии. По оценке глобального института McKinsey, такие смелые индикативы обусловлены не автоматизацией текущих процессов, а внедрением качественно новых, прорывных бизнес-моделей и технологий, таких как цифровые платформы (например, для управления клиентским опытом), диджитал экосистемы, анализ больших данных с помощью Искусственного Интеллекта и Машинного Обучения Аптекман A., Калабин В., Клинцов В. Цифровая Россия: Новая Реальность / McKinsey, Июль 2017: http://www.tadviser.ru/images/c/c2/Digital-Russia-report.pdf.

В целом же в мире выделяют следующие тенденции развития цифровой экономики:

1. Рост инвестиций в hi-tech. Сnews отмечает, что ИТ-компании в 2018 г. привлекли $149,6 млн венчурных инвестиций, что составило 90% от вложений такого типа. Большая часть финансов была вложена в "облака" и корпоративное промышленное ПО (программное обеспечение) 90% венчурных инвестиций в России идет в ИТ / CNews, Март 2017: https://www.cnews.ru/news/top/2017-03-27_v_rossii_90_venchurnyh_investitsij_idet_v_it.

2. Снижение стоимости прорывных технологий, увеличение их доступности. Так, к примеру, инновационные на тот момент 3D-принтеры в 1980-х обошлись бы больше чем в $300.000 (в ценах 2020 г. - более $700.000), а в 2018 году 3D-принтер стал стоить меньше $100 Алабьев С., Голощапов Д. Инновации в России - неисчерпаемый источник роста/ McKinsey, Июль 2018: https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Locations/Europe%20and%20Middle%20East/Russia/Our%20Insights/Innovations%20in%20Russia/Innovations-in-Russia_web_lq-1.ashx. Так происходит со всеми технологиями, и уже произошло с телефонами, сотовой связью, Интернетом и т.д.

3. Инновации обеспечивают компаниям экономические выгоды, позволяют им опережать конкурентов и быстрее развиваться. Согласно результатам исследования McKinsey "Granularity of Growth", общая прибыль акционеров (TSR) компании?, являющихся лидерами цифровизации и инноваций - на 15% выше средней по отрасли (23,5% против 8,7%) Baghai M., Smit S., Viguerie P. The granularity of growth / McKinsey, May 2017: https://www.mckinsey.com/featured-insights/employment-and-growth/the-granularity-of-growth. Это становится драйвером для компаний увеличить инвестиций в цифровизацию.

5. Увеличение объёмов данных. По данным Statista, общий объем данных, накопленный человечеством к 2020 году, составляет 50,5 зеттабайт. Десять лет назад, в 2010, объем составлял всего 2 зеттабайта. По расчетам Statista, в 2025 году количество данных увеличится в 3,5 раза, до 175 зеттабайт Volume of data/information created worldwide from 2010 to 2025 / Statista, February 2020: https://www.statista.com/statistics/871513/worldwide-data-created/.

Понятие цифровой экономики очень широко, и включает в себя много инновационных технологий. Тем не менее, особенно важными для бизнеса считают:

1. "Интернет вещей" - сеть объектов, подключённых к Интернету, способных обмениваться данными. Часть "Интернета Вещей" может стать любое устройство с возможностью подключения к сети. Ключевые области использования: отслеживание товародвижения, удаленный сбор данных, самообслуживание и проч.

2. Искусственный Интеллект - компьютерные алгоритмы, способные выполнять творческие функции, такие как принятие решений, визуальное восприятие и др. Концепция ИИ также включает в себя и машинное обучение, т.е. самообучающиеся программы. Автоматизированные виртуальные помощники, онлайн трейдинг, клиентские сервис-дески - все это области применения ИИ.

3. Дополненная реальность - дополнение реального мира цифровыми технологиями (графика/видеоряд) для лучшего ознакомление с задачей/объектом/продуктом. Широко применимо в маркетинге, розничной торговле (виртуальные примерочные, например), игровая индустрия, туризм, образование.

4. Блокчейн - система распределенных баз данных, обеспечивающих прозрачность любых транзакций, т.к. данные в системе нельзя изменить, их защищают более поздние "цепочки" ("chain"-цепи, англ.) данных. Блокчейн применим для P2P транзакций, управления цепочками поставок, регистрации прав собственности, идентификации и управления доступом.

1.2 Факторы, влияющие на становление экономики 4.0

Высокий уровень компьютеризации, появление прорывных ИТ-технологий, распространение сети Интернет обусловили необходимость формирования цифровой экономики и среды для ее развития. В связи с этим, есть ряд вопросов:

- Как подготовить человеческий капитал, кадры, квалифицированные в соответствии с потребностями Экономики 4.0?

- Каковы перспективы развития новой цифровой экономики?

- Как управлять бизнесом в парадигме цифровизации?

В конец 2010-х в Российской Федерации были приняты важные стратегические нормативные документов, частично отвечающие на эти вопросы и определяющие путь развития страны в "цифровых" условиях. Согласно Программе "Цифровая экономика Российской Федерации" отличительной чертой цифровой экономики является то, что информация становится ключевым фактором производства во всех сферах социально-экономической деятельности Бабкин А.В., Буркальцева Д.Д., Костень Д.Г., Воробьев Ю.Н. Формирование цифровой экономики в России: сущность, особенности, техническая нормализация, проблемы развития // Научнотехнические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2017. Т. 10. № 3. С. 9-25..

Цифровое развитие экономики невозможно без поддержки соответствующей информационно-коммуникационной инфраструктуры Пуляева В.Н. Развитие инструментов управления знаниями в металлургии // Экономика в промышленности, 2017. Т. 10. № 2. С. 121-127. DOI: 10.17073/2072-1633-2017-2-121-127. Так, значительно возросло количество персональных компьютеров в расчете на 100 работников в России: в 2003 г. - 18 шт., в 2016 - 49 шт., в 2018 - 51, в т. ч. с выходом в Интернет в 2003 г. - 4 шт., в 2016 - 32 шт. Однако, несмотря на значительный рост, по данному показателю Россия находится всего лишь на 17 месте, значительно уступая многим странам: в Швейцарии этот показатель составляет 82, в США - 74, в Канаде - 68, в Австралии - 65 и т.д. (рис. №2).

Рисунок №2 - "Доступ к интернету в домашних хозяйствах по странам в 2017 г." Источник: Цифровая экономика 2019: краткий статистический сборник Цифровая экономика: 2019 : краткий статистический сборник / Г.И. Абдрахманова, К.О. Вишневский, Л.М. Гохберг и др.; Нац. исслед. ун-т "Высшая школа экономики". - М.: НИУ ВШЭ, 2019. - 96 с..

Также, согласно официальной статистике, к 2017 году 76% российских семей имело доступ в Интернет. Это говорит о том, что почти четверть россиян не вовлечены в новые социальные и экономические реалии цифровой экономики, в основе которой лежит возможность подключения к сети. Тем не менее, за счет размера страны и населения, в абсолютных показателях Россия - среди лидеров. По данным McKinsey, по количеству пользователей? интернета Россия занимает первое место в Европе и шестое - в мире. За 2014-2017 гг. количество смартфонов у населения увеличилось вдвое, и теперь они есть у 60%, что больше, чем в Бразилии, Индии и странах Восточной Европы Аптекман A., Калабин В., Клинцов В. Цифровая Россия: Новая Реальность / McKinsey, Июль 2017: http://www.tadviser.ru/images/c/c2/Digital-Russia-report.pdf.

Следующим фактором цифровизации экономики становится использование множества технических устройств, для которых необходим определенный уровень энергоснабжения и энергоэффективности. Но, согласно статическим данным, больше половины основных фондов электроэнергетики эксплуатируются за пределами срока эффективного использования Гибадуллин А.А., Пуляева В.Г. Современные механизмы инновационного развития промышленности России / А.А. Гибадуллин, В.Н. Пуляева. - М.: Издательский дом ГУУ, 2016. - 159 с., а 22% россиян в 2018 году сталкивались с проблемами с централизованным электроснабжением Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики РФ. - Режим доступа: www.gks.ru.

Структура занятости, особенно в таких отраслях как розничная торговля и услуги, была подвергнута значительным изменениям в связи с развитием ИТ и цифровизацией общества. Statista отмечает, что К 2021 году мировые розничные продажи посредством электронной коммерции достигнут $ 4,9 трлн. Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2023 / Statista, 2020: https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/ Это не могло не повлиять на распределение человеческого капитала и структуру занятости: например, в Америке за 2005-2020 гг. в секторе ритейл цифровизация экономики стала причиной сокращения рабочих мест в оффлайн магазинах на четверть (25%), но при этом росту рабочих на складах и распределительных центрах на 80%, в отделах е-коммерции более чем на 300% Global B2C E-commerce Report 2016: Facts, Figures, Infographics & Trends of 2014 and the 2015 Forecasts of the Global B2C E-commerce Market of Goods and Services: https://www.ecommercewiki.org/wikis/www.ecommercewiki.org/images/a/a6/ Global_B2C_Ecommerce_Report_2015_Light_V2.pdf.

Появление цифровых технологии? и услуг может существенно повысить уровень жизни и уменьшить социальное неравенство из-за разного уровня дохода или проживания в удаленных от социально-экономических центров местаз, так как служат социальным лифтом, способствуют социальной и финансовой вовлеченности граждан, повышают качество и доступность товаров и услуг, дают возможность создать безопасные и комфортные для жизни города, которые привлекают высококлассных специалистов.

Таким образом, статистические данные свидетельствуют о развитии цифровой экономики. В РФ, существует ряд препятствий, таких как доступность информационно-коммуникационной и энергетической инфраструктуры. Однако общее положение дел касательно цифровизации в нашей стране не плохо: Россия уже живет в цифровой эре, как и большая часть мира. И бизнесу необходимо это учитывать.

1.3 Влияние экономики 4.0 на маркетинг

Новая парадигма - Экономика 4.0. - влияет на все сферы жизни и бизнеса, и маркетинг не исключение. Цифровая трансформация в маркетинге имеет в своей основе одну цель - обеспечить надлежащее взаимодействие с клиентами в быстро меняющемся мире. Повсеместный доступ к сети Интернет изменил баланс сил между брендом и потребителем, сделав потребителей основной движущей силой. Теперь клиенты имеют гораздо больше информации о рынке и предложении. Легко находят альтернативу, выбирая наиболее удобный и выгодный вариант. Сегодня случайности недопустимы, каждое маркетинговое предложение должно быть просчитано и в точности соответствовать ожиданиям потребителя. Хорошая новость заключается в том, что новые реалии одновременно дают маркетингу и большие возможности.

1. Появилась возможность собирать, и, что важнее, обрабатывать и получать инсайты из огромного количества информации, так называемой big data ("бигдата" - большие данные, прим. автора). Если собирать данные раньше и было возможно, то очень трудоемко и дорого. Сегодня же этот процесс нативно интегрирован в базовую деятельность фирмы, а современные in-memory базы данных позволяют хранить и накапливать информацию. Но сбор и хранение не значат ничего без аналитики этих данных. Благодаря различным цифровым инструментам, таким как Искусственный Интеллект и Машинное Обучение, о которых было написано выше, как о ключевых для бизнеса новейших технологиях, анализировать данные стало легко и быстро. Так, маркетологи получают глубокий и качественный анализ поведения потребителя: все корреляции, цикличность как на ладони. На самом деле, все, что нужно знать компании о своем клиенте содержится в данных, которыми эта компания и так обладает (чеки, данные с сайта, камеры в магазинах и т.д.). Вопрос в том, насколько качественно она их анализирует. Именно поэтому почти у каждой компании в 2020 году есть команда data science и различные ИТ-программы для аналитики. Например, SAP Analytics Cloud, Oracle Analytics Cloud, Yandex DataLens, SAP BI Suite и многие другие.

2. Второй, но не по значимости, тренд - омниканальность в маркетинге. Единый, согласованный подход к клиенту сегодня - единственный допустимый на рынке. Именно благодаря прорывным технологиям индустрии 4.0 стало возможным транслировать клиенту связанную, согласованную информацию по всем каналам и точкам соприкосновения на его клиентском пути. В центре всего маркетинга теперь - клиент. ИТ-технологии сделали возможным персонализировать и согласовать все маркетинговые коммуникации, распознать пользователя на всех его устройствах и во всех каналах и, соответственно, предложить ему релевантные рекомендации с учетом предыдущего взаимодействия, предпочтений, покупательского поведения. Почему это важно? Сегодня большинство людей начинает покупку в одном канале, а заканчивает в другом. Например, начинает смотреть с приложения на телефоне, а покупает через веб-сайт с ноутбука, или же присматривается в оффлайне, а оплачивает онлайн, или же наоборот. И цифры это подтверждают: "Новые правила игры в цифровую эпоху" - исследование компании Делойт - показало, большинству (56%) покупок в физических локациях предшествовало взаимодействие в цифровом канале Новые правила игры в цифровую эпоху / Делойт, 2017: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/human-capital/russian/hc-2017-global-human-capital-trends-gx-ru.pdf.

3. Также считается, что компании, реализующие омниканальный подход в маркетинге, получают больше прибыли, так как их клиенты имеют более длительный покупательский путь (Live Time Value).

4. Искусственный Интеллект в маркетинге. Несмотря на то, что многими ИИ воспринимается как нечто из области научной фантастики, это вполне приземленный инструмент, который уже сегодня помогает бизнесу решать практические задачи. Использовании ИИ неразрывно связано с увеличением объёмов данных: человек больше не способен самостоятельно обрабатывать такой массив данных и ему на пользу приходит Искусственный Интеллект. Именно ИИ позволяет маркетологам выстроить персонализированный подход к каждому клиенту: обрабатывая все взаимодействия с клиентом, ИИ предлагает наиболее оптимальное предложение именно для него, учитывая все факторы: пол и возраст, интересы и потребности, историю покупок, наиболее приемлемый канал общения и т.д. Использование ИИ в маркетинге дает бизнесу множество преимуществ:

a. Анализ информации и действия (управленческие решения) на основе результатов анализа в режиме реального времени.

b. Целостное и углубленное понимание своей аудитории, основанное только на данных, без субъективизма (что нельзя сказать об анализе потребителя, сделанном людьми, пусть даже и маркетологами-экспертами).

c. Оптимизация рекламных бюджетов. Это, безусловно, связано с предыдущим пунктом - понимание своей аудитории дает возможность тратить деньги только на релевантную и эффективную рекламу, повышая конверсию и снижая затраты на неработающие объявления, кампании.

d. Маркетинг перестает быть навязчивым. Когда компания четко понимает потребности клиента и размещает только релевантную рекламу, реклама становится не надоедливым объявлением, а умным помощником, предугадывающим желания и показывающим ровно то, что человек ищет или искал бы.

5. Управление клиентским опытом - также тренд маркетинга, ставший реальность благодаря цифровым инструментам, дарованным нам Экономикой 4.0. Подробнее об этом в следующей главе.

Выводы по главе 1.

Цифровая Революция влечет за собой изменение принципов функционирования как государства, так и бизнеса.

Индустрия 4.0, с одной стороны, предъявляет бизнесу новые требования по скорости изменения, гибкости, соответствию новым и быстроменяющимся ожиданиям "избалованного" потребителя, а с другой - дает множество технологий инструментов для более эффективного управления различными бизнес-процессами.

Маркетинг не исключение - новая цифровая экономика дает возможность повысить эффективность маркетинговых активностей за счет обработки больших данных и получения инсайтов о потребителях; создания омниканального взаимодействия с клиентом и согласованных маркетинговых коммуникаций по всем цифровым и традиционным каналам; использования Искусственного Интеллекта для применения персонализации; комплексного управления клиентским опытом с помощью единой платформы.

Глава 2. Управление клиентским опытом в ритейле условиях экономики 4.0

2.1 Сущность управления клиентским опытом

Что значит клиентский опыт? Клиентский опыт (customer experience, CX) - все впечатления клиента от взаимодействия с компанией в течение своего клиентского пути. Как и любой опыт, он может быть позитивным и негативным - оценка формируется эмоциями клиента при встрече с компанией в точке контакта. Точкой контакта служит всё, через что компания обращается к аудитории.

Путь клиента - карта всех точек соприкосновения клиента с компанией от начала до конца использование продуктов и услуг компании. Пример клиентского пути в ритейле показан на рис. №3.

Точка контакта - любой контакт клиента с компанией. Вопреки традиционному мнению, контактом является не только разговор и оказание услуги, но и увиденная реклама, дизайн сайта, интерьер офиса - всё, что сделала компания и воспринял клиент. Каждый из пунктов на рис. №3 является точкой контакта (или точкой взаимодействия) с клиентом.

Рисунок №3 - "Пример клиентского пути в ритейле" Источник: SAP.

Управление клиентским опытом (customer experience management, experience management, XM) - управление впечатлениями клиента в этих точках с целью создания лояльности и дальнейшей выгоды для компании.

Зачем международным розничным компаниям управлять клиентским опытом?

Почему для бизнеса так важно фокусироваться на клиентском опыте? Такой фокус обеспечивает бизнес-результат: рост выручки, сокращение затрат. Например, аналитики приводят следующие экономические выгоды:

- Увеличение числа повторных покупок: клиенты в 3.5x чаще делают дополнительные покупки при хорошем клиентском опыте Temkin B., The Ultimate CX Infographic/ Temkin Group, 2018: https://experiencematters.blog/category/roi-of-customer-experience/;

- Клиенты готовы переплачивать: 81% потребителей хотят и готовы переплачивать за лучший клиентский опыт The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers/ Capgemini, 2017: https://www.capgemini.com/resources/the-disconnected-customer-what-digital-customer-experience-leaders-teach-us-about/;

- Сокращение оттока клиентов: 92% говорят, что готовы переключаться на другую компанию в случае плохого опыта обслуживания Customer Service Expectations Survey / Gladly, 2018: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2771217/Content/2018%20Customer%20Service%20Expectations%20Gladly.pdf.

Помимо этого, среди результатов эффективного управления клиентским опытом:

Экономия маркетингового бюджета. Поддержание существующих лояльных клиентов намного дешевле для компании, чем привлечение новых. Продажи товаров и услуг существующим клиентом гораздо менее затратны, чем новым. Как итог, лояльность = существенная экономия маркетингового бюджета.

Покупатели уже имеют позитивный опыт взаимодействия с брендом/компанией, у них сформирован определенный уровень ожиданий и доверия.

Дифференциация среди конкурентов. Ритейл рынок известен своей низкой дифференциацией. Рассмотрим, например, отечественный рынок фуд-ритейла. Есть ряд компаний, Дикси Магнит, Пятерочка, продающих почти одинаковый ассортимент недорогих продуктов, использующих одинаковый формат - магазин у дома, рассчитанных на один и тот же сегмент населения. Чем они могут дифференцировать себя от конкурентов? Только маркетингом и опытом, которые получают их клиенты.

Удержание клиентов. Довольные клиенты возвращаются. По данным исследования Temkin Group, клиенты 3.5x более вероятно делают повторные покупки при хорошем клиентском опыте Temkin B. Report: What Happens After a Good or Bad Experience, 2018: https://experiencematters.blog/2018/06/04/report-happens-good-bad-experience-2018/.

Эластичный по цене спрос. Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, - они не ищут самое дешевое предложение на рынке по отдельной товарной позиции, а идут в магазин или на сайт знакомого бренда, будучи уверенными в качестве товаров и обслуживания.

Несмотря на описанную выше важность управления клиентским опытом, этот процесс в сегодняшних реалиях качественно работает в очень небольшом количестве ритейл компаний.

Какие сейчас существуют проблемы с управлением клиентским опытом?

- Различные бизнес-функции и отделы используют разные инструменты для управления клиентским опытом. Так, отдел маркетинга закупает в агентстве опросы, измеряющие NPS, несколько раз в год, коммерческий отдел исследует чеки, отдел электронной коммерции с помощью data science специалистов измеряет время пребывания покупателей на разных страницах сайта, но нет целостной картины клиентского опыта, существует ограниченность в анализе. Нельзя посмотреть на всю картину в целом, увидеть все узкие горлышки, устранить их и отследить эффективность

- Клиенты воспринимают запросы на обратную связь как спам. Они не доверяют опросам и окошкам для обратной связи, так как знают, что их обратная связь не будет воспринята и ни на что не повлияет. Есть ощущение, что заполненная анкета уйдет в мусор, а проблема, о которой говорить покупатель, так и останется неразрешенной.

- Отсутствие возможности автоматизировать полный цикл управления клиентским опытом (слушать-анализировать-действовать-слушать). Об этом частично написано в первом пункте. Мало узнать, как ощущает себя клиент на своем покупательском пути, важно понимать, где проблема, решать ее, отслеживать эффективность предпринятых мер. Само по себе измерение клиентского опыта, сбор обратной связи не работают на улучшение показателей компании, это делают структурные и операционные изменения, принятые на основе собранных данных.

- Дополнительные расходы на поддержку разных инструментов, обучение, чистку данных, объединение данных. Это является следствием первого пункта. Разрозненный ИТ-ландшафт приложений и инструментов для управления клиентским опытом влечет за собой увеличенные затраты на ИТ- консалтинг, поддержание.

- Разрозненность в подходах к управлению персональными данными. Кроме разрозненности ИТ-ландшафта, существует проблема с разрозненностью методологий. Только приняв единую концепцию внутри компании, возможно применить полный цикл управления CX.

- Поступившие обращения клиентов решаются разово, нет системного подхода к управлению клиентским опытом. На основе жалоб компании, как правило, не производят ни структурных, ни оперативных изменений. Кроме того, отсутствует достоверная информация о том, как обрабатываются клиентские обращения, к каким изменениям приводят и насколько клиент остается удовлетворён.

- Отсутствие понимания драйверов лояльности и их влияния на операционные показатели. Компания не понимает, что конкретно влияет на удовлетворённость и лояльность их клиентов. Кроме того, не отслеживается взаимосвязь между показателями клиентского опыта и операционных показателей. Например, как отрицательные впечатления от очереди на кассе повлияли на средний чек в магазине сегодня? Эти корреляции есть, однако, зачастую нет возможности их отслеживать и анализировать.

Но как же должна выглядит бизнес-архитектура компании, чтобы подобных ошибок не было? Далее мы рассмотрим, из чего состоит управление клиентским опытом.

1. Клиентоориентрованная культура;

2. Cистема для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM);

3. Управление обратной связью и лояльностью (NPS);

4. Полный цикл управления клиентским опытом (слушать-анализировать-действовать);

5. Платформа для управления клиентским опытом.

2.2 Клиентоориентрованная культура

Клиентоориентированная культура должна пронизывать всю компанию, стать "ДНК" организации. Ричард Оуэн выделяет два фактора становления клиентоориентированной культуры: 1. Спонсорство руководства 2. Согласованность действий на всех уровнях компании. Так, и внутренние коммуникации, и официальная корпоративная культура, и система бонусов и мотивации должны быть пронизаны фокусом на клиенте Оуэн Р., Брукс Л. Сервис, который приносит прибыль: практическое руководство по созданию системы NPS. - " Манн, Иванов и Фербер", 2016. С 72..

Каждый сотрудник организации, от топ-менеджера до рядового кассира, если рассматривать розницу, должен понимать, что главная цель его работы - лояльность клиента, вся организация в целом должна быть сосредоточена на клиенте, вне зависимости от линии бизнеса и уровня. Система NPS (Net Promoter Score), о которой мы говорим далее, хороша именно тем, что очень проста, и с ее помощью каждый сотрудник понимает, делает ли он свою работу хорошо, задав себе простой вопрос: после определённого действия (сотрудника) порекомендует ли покупатель компанию своим близким.

Рисунок №4 - "ИТ-архитектура в области Customer Experience". Источник: SAP.

2.3 Cистема для управления взаимоотношениями с клиентами CRM

ИТ-архитектура в области Customer Experience в идеале должна выглядеть так, как на рис. №4 На схеме представлена именно функциональная, не техническая архитектура. Она состоит из четырех основных блоков. Не случайно в данной схеме отдельным блоком не выделена cистема для управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM). По сути, все эти блоки, помимо Experience Management, и есть CRM система. Блок Experience Management подробнее рассмотрим в пункте про Платформу для Управления клиентским опытом.

Рассмотрим отдельные блоки CRM-системы

- E-commerce (электронная коммерция): ИТ-инструментарий для создания интернет-магазинов. Сегодня это необходимость для ритейлера, как в России, так и в мире. 14,1% всех розничных продаж происходит в Интернете, а количество "цифровых" покупателей в 2019 году насчитывает почти 2 млрд Stefanovich I. eCommerce Statistics & the Industry's Vibrant Future / Kommado Tech, December 2019: https://kommandotech.com/statistics/ecommerce-statistics/.

Рынок e-commerce в России также активно развивается. По прогнозам экспертов Morgan Stenley, к 2024 году объем рынка электронной коммерции в России достигнет 3,491 трлн руб. Morgan Stanley пообещал почти трехкратный рост рынка e-сommerce в России / РБК, 2018: https://www.rbc.ru/technology_and_media/01/10/2018/5bae50449a794761830cd94b?from=center_36.

Не стоит также упускать из вида, что поколение "зумеров" (рожденные после 2001 г.) становятся значительной долей покупательской силы. Они не видели мир без интернета, для них покупать онлайн - также естественно, как дышать. 23% поколения Z покупают онлайн, даже если вещь приглянулась им в физическом магазине.

Безусловно, условия пандемии только усилят рост онлайн торговли и необходимость компаний в качественных e-commerce инструментах. Эксперты уже отмечают, что "коронакризис" может изменить покупательские паттерны в сторону онлайн шоппинга, а оффлайн магазины могут и не открыться по окончании пандемии.

По данным исследования Ipsos в марте 2020, в котором респонденты делятся изменениями в своих привычках из-за Ковида, 50% китайских, 31% итальянских, 27 % российских потребителей теперь "чаще покупают в интернете" вместо того, чтобы покупать в обычном магазине Tracking the coronavirus / IPSOS, March 2020: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2020-03/tracking-the-coronavirus-wave4-ipsos.pdf. Пока рано говорить о том, куда нас приведет глобальная пандемия, однако, тренд в сторону электронной коммерции очевиден, и такой инструментарий становится для ритейлеров не прихотью и частью стратегии "цифровизации" как раньше, а единственным способом удержаться на плаву, предоставляя своему покупателю тот клиентский опыт, который согласован с его потребностями.

С точки зрения ИТ, блок управления электронной коммерцией включает в себя следующие функции: инструментарий для создание сайта, интегрированное управление контентом, поиск и навигация, фасетные фильтры, обеспечение связей между товарами, гибкое управление заказами?, связь товарных остатков с ассортиментом сайта в режиме реального времени, контекстный мерчандайзинг, управление сложными правилами и акциями? в онлайн канале.

-Marketing (маркетинг): сегментируй и властвуй! Блок маркетинга в CRM включает в себя такие функции, как динамичный профиль клиента, учитывающий все взаимодействия и консолидирующий данные из различных каналов, сегментация, выстраивание маркетинговых кампаний, создание персонализированных предложений, рассылки по различным каналам связи от СМС до социальных сетей (выбор правильного канала в зависимости от сегмента аудитории), а также анализ результатов всех маркетинговых активностей в режиме реального времени.

Эта часть CRM также необходима компаниям сегодня, чтобы предоставить клиентам желаемый клиентский опыт. 37% представителей поколения Z считает рекомендации необходимыми. Это очень легко объяснить - люди, родившиеся со смартфоном в руках, привыкли отдавать большую часть повседневных решений на откуп технологиям: навигатору - дорогу до новой локации, Википедии - ответ на любой вопрос и т.д. Также они рассчитывают на рекомендации ритейлеров в части того, что бы им купить.

Процесс работы маркетинговой части CRM выглядит следующим образом

1. Сбор событий и взаимодействий во всех каналах

2. Агрегация и изучение данных, сегментация

3. Интеллектуальная прогнозная аналитика

4. Персональный таргетинг и оркестрация

5. Исполнение кампании во всех каналах

- Service (сервис): управление клиентским сервисом. По сути, это блок по работе со всеми клиентскими обращениями. Включает в себя:

1. Управление омниканальным сервисом - согласованная поддержка по всем каналам связи.

a. E-Mail; Телефон (CTI); Чат; SMS

b. Чатбот

c. Портал самообслуживания

d. Сообщества

e. Социальные сети (Twitter, FB, YouTube, Ins

2. Производительность и интеллектуальная обработка запросов

a. Категоризация и управление статусами

b. Правила маршрутизации и эскалации

c. Workflow, уведомления, утверждения

d. Машинное обучение по работе с клиентскими обращениями

3. Аналитика и управление клиентским опытом

a. Мониторинг уровня сервиса в реальном времени?

b. Встроенные отчеты о времени отклика, времени обработки, приоритетах и тенденциях эскалации

c. Конструктор клиентских отчетов

d. Интеграция с платформой по управлению клиентским опытом

4. Мобильность

a. Управление запросами через мобильные устройства и планшеты, из любого места, в любое время

-Loyalty (лояльность): часть CRM системы, отвечающая за управление программой клиентской лояльности, как правило, карты лояльности. Сегодня в ритейле вопрос карт лояльности подвергается яростным дискуссиям: одни считают, что такая модель давно устарела, в век персонализированных предложений это просто потеря маржинальности для продавца, другие же считают, что программы лояльности - неотъемлемая часть розничного бизнес-процесса. Тем не менее, в сегодняшних реалиях об этом блоке все еще нужно говорить, так как большинство представителей рынка используют программы лояльности, и управлять ими необходимо.

Что дает внедрение CRM-технологий?

Понимание клиента: учет взаимодействия по всем каналам, транзакций во всех точках продаж, всеобъемлющая информация о покупателях, которую остается только правильно использовать.

Увеличение прибыли: обладая комплексной информацией о клиенте, используя персонифицированный подход, ритейлер может предложить клиенту то, что он действительно хочет. Кроме того, увеличивается конверсия в покупку.

Улучшение качества прогноза продаж: историческая информация и актуальная статистика, а также встроенные в CRM-систему аналитические инструменты позволяют очень точно спрогнозировать объёмы продаж, в значит и объём закупок, что позволяет избежать ситуации "out-of-stock" (нет в наличии) и заморозки денежных средств в запасах.

Уменьшение издержек: автоматизация процесса продаж снижает издержки за счет уменьшение рутинного труда работников, что также ведет к увеличению производительности труда.

Улучшение качества сервиса, клиентского опыта: полная информация о клиенте и его истории позволяет предоставить ему первоклассный сервис и избежать негативных отзывов, завоевать клиентскую лояльность.

Повышение лояльности: высокий уровень обслуживания, обеспеченный полнотой знания о клиенте, неизбежно ведет к повышению уровни лояльности, так как клиент получает приятный опыт взаимодействия с компанией.

Рынок CRM систем

По данным компании Gartner, программы для управления взаимоотношениями с клиентами - самый объёмный и быстроразвивающийся сегмент рынка корпоративных приложений. Объём данного сегмента достиг $193,6 млрд в 2018 и увеличивался почти на 13% за предшествующий год Press Realese, Garner, Gartner Says Worldwide Customer Experience and Relationship Management Software Market Grew 15.6% in 2018, June 2019 https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-06-17-gartner-says-worldwide-customer-experience-and-relati.

Пять крупнейших вендоров систем для управления взаимоотношениями с клиентами (Salesforce, SAP, Oracle, Adobe, Microsoft) в 2018 году захватили более 40% рынка (табл. № 1).

Таблица №1 - "Мировой рынок программного обеспечения для управления клиентским опытом и отношениями". Источник: Gartner.



Рис. № 5 - "Магический квадрант в области CRM-решений, используемых для обслуживания и поддержки клиентов". Источник: Forrester.

Согласно "магическому квадранту" Gartner (рис. № 5), выпущенному в июле 2019, Salesforce лидирует в этом сегменте 11-й год подряд благодаря своему продукту Salesforce Service Cloud, который предоставляет сотрудникам колл-центров (работающим в офисе или удалённо) набор ИИ-, аналитических и других инструментов, помогающих решать проблемы заказчиков. Помимо Salesforce, в число лидеров сегмента CRM-систем для обслуживания и поддержки клиентов в 2019 году вошли Pegasystems, Zendesk, Oracle и MicrosoftMagic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center / Gartner, July 2019: https://www.gartner.com/en/documents/3938684/magic-quadrant-for-the-crm-customer-engagement-center.

Управление обратной связью и лояльность (NPS)

NPS, расшифровывающийся как Net Promoter Score - это индекс лояльности клиентов, первоначально разработанный Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix в 2003 году. В ходе этого исследования они доказали, что управление лояльностью клиентов --это не маркетинговый лозунг, и даже не маркетинговое исследование. Лояльность приносит прибыль, и её можно измерить в цифрах. Так возник показатель Net Promoter Score (Индекс Искренней Лояльности).

В 2006-ом Фред Райхельд опубликовал книгу о NPS - "Искренняя лояльность". В оригинале звучит как "The Ultimate Question 2.0" и переводится как "Основной/идеальный вопрос", и это неслучайно Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность // Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М. - 2013.. Основой и сердцем методологии NPS является один вопрос: от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/сервис/магазин друзьям и родным? На основе этого вопроса всех клиентов делят на три категории:

1. Промоутеры (8-10) - те, кто готовы рекомендовать, они искреннее очень лояльны к компании;

2. Пассивы (6-7) - те, кто нейтрален, не готов ни рекомендовать, ни не рекомендовать;

3. Детракторы (0-5) - те, кто точно НЕ рекомендует, относится негативно к компании в целом.

NPS рассчитывается как процент промоутеров минус процент детракторов. На основе этих данных компания понимает, где она находится "на шкале лояльности", могут сравнить себя с конкурентами и предпринять действия для превращения детракторов и пассивов в промоутеров, увеличив тем самым индекс лояльности.

На первый взгляд эта система кажется очень простой, но в этом и есть ее удобство и преимущество. Каждый в компании в силах понять принципы этой системы, она легко вписывается в клиентоориентированную корпоративную культуру. NPS очень прост и для понимания клиентом. Все опросы NPS коротки и приятны, обеспечивают тем самым высокую частоту откликов и дают понимание показателей лояльности, первопричин, комментариев, предпочтений и жалоб в любой момент на протяжении всего жизненного пути клиента - если у компании есть правильные инструменты. Это, безусловно, помогает избежать громоздких и сложных инструментов исследования рынка.

...